Банковский маркетинг, как инструмент повышения конкурентоспособности коммерческого банка

Далее идут банки, активно продвигающие потребительское кредитование, в том числе в местах продаж. В связи с тем, что кредиты пользуются большим спросом у населения, такие банки как Росбанк, Русский Стандарт также имеют немалую известность.

Известность ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» составила 5,25%, что с учетом допустимой ошибки выборки в 5% составляет интервал от 4,99% до 5,51% известности. Данный банк схож по известности со Связь-банком и КБ «Восточным».

Уровень узнавания ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» с напоминанием составил 42,75%. (Ответы на вопрос анкеты «Знаете ли Вы о ЗАО АКБ «Экспресс-Волга»?) (см. рис. Г.1 (Приложение Г).

В рисунок не вошли банки, набравшие менее 5% известности, такие как Траст банк, ОТП, и другие.

Как показал проведенный опрос, 70% опрошенных города Тамбова являются клиентами каких-либо банков.

Клиентами банков в равной степени являются как мужчины так и женщины. Наиболее активно банковскими услугами пользуются люди в возрасте 28-35 лет, как правило, с высшим образованием.

Чаще всего люди обслуживаются только в одном банке (74% клиентов), в двух банках обслуживаются 20 % клиентов, в трех банках и более - 6% . Это говорит о том, что людям либо просто удобно совершать все необходимые операции в одном отделении, либо о том, что набор используемых услуг невелик, и нет потребности привлекать несколько банков. Как правило, наличие второго банка у клиента связано с получением кредита.

Долю населения, которые являются клиентами трех и более банков можно отнести к категории активных пользователей.

Из опрошенного населения 71% клиентов обслуживается в Сбербанке. Далее ситуация приблизительно схожа с узнаванием, то есть следующие позиции заняли Росбанк и ВТБ 24. (см. Приложение Д)

Среди респондентов, опрошенных на территории города, были 2,13% клиенты ЗАО АКБ «Экспресс-Волга».

Больше всего востребовано среди населения Тамбова потребительское кредитование - это одна из самых используемых банковских услуг. Банковские ссуды до 30-50 тысяч рублей, рассматриваемые в течение часа, будут довольно востребованы на рынке банковских услуг. Возможно на данный момент некоторые банки и продвигают подобные услуги, но информации у населения нет. Поэтому и считается, что кредит в месте покупки самый быстрый и удобный.

Вклад имеют 39% опрошенных клиентов банков. В настоящее время вклады чаще используют не для накопления процентов, а просто для сбережения суммы вне дома.

Кредитными картами людям просто удобно пользоваться. Данная услуга существенно экономит их время. Карточки удобны и для перечисления заработной платы.

Автокредиты и ипотека также развиваются в Тамбове, хотя и не так активно. С другой стороны 1,06% населения для ипотеки уже очень неплохо.

Настороженность населения в отношении банковских услуг связана с недостатком информации. 30% тех, кто является клиентами различных банков, считают, что плохо информированы об услугах. Устранение неграмотности среди клиентов может способствовать повышению доверия к банку.

Больше всего опрошенных респондентов считают, что наиболее достоверные сведения можно получить у сотрудников банка. Поэтому важно непрерывно повышать квалификацию персонала, от которого в основном и зависит, станет новый обратившийся человек клиентом данного банка или нет. Данному источнику больше доверяют люди в возрасте 28-48 лет. (см. Приложение Е)

Немалый процент респондентов склонен прислушиваться к рекомендациям знакомых. Это имеет как свои плюсы, так и минусы: среди населения волной распространяется как положительный, так и отрицательный опыт. Наиболее восприимчивы к советам знакомых люди старше 45 лет.

Информации о банках из СМИ доверяют всего 11% опрошенных, и в основном это женщины (64%). Если рассматривать данный фактор в разрезе возраста, то СМИ доверяет больше молодежь в возрасте до 27 лет.

Информацию о банке из Интернета больше предпочитают получать мужчины (60%). А в возрастном распределении - это люди до 30 лет.

Среди тех, кто не доверяет ни одному из выше перечисленных источников - 58% мужчин.

Как показало анкетирование, главное, что люди ищут в банке - это надежность, стабильность. Каждый стремится быть уверенным в том, что его финансы будут в безопасности. Устойчивость банка на рынке в течение долгого времени значительно повышает авторитет банка в глазах клиентов.

При получении кредита заемщики ищут не только низкие проценты, но и быстрое рассмотрение, и отсутствие поручителей. По вкладам, конечно, важны проценты.

Месторасположение становится важным в процессе обслуживания: чем ближе, тем лучше. А первоначально выбор определяется все-таки условиями.

Реклама занимает последнее место среди факторов, определяющих выбор. Вообще уровень запоминаемости рекламы банков довольно низок. Почти 40% респондентов затруднились вспомнить, рекламу каких банков они видели за последнее время.

Среди остальных респондентов наиболее узнаваема реклама ВТБ 24. Ее вспомнили 27% опрошенных. Рекламу ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» видели 2% респондентов (см. Приложение Ж).

Наиболее запоминаема реклама по ТВ (57%), значительно ниже - в прессе (14%). Часто люди встречают рекламу банков на уличных носителях и в рекламно-информационной продукции.

По результатам опроса, большинство из тех, кто планирует воспользоваться банковскими услугами, хотят взять кредит (36%). Вклад и кредитная карта также требуются многим респондентам.

А вот дальше ситуация меняется. Если по услугам, которыми пользуются, ипотека занимала последнее место, то в потенциальном спросе - она на 4 месте. Ипотечным кредитом хотели бы воспользоваться 7% опрошенных респондентов. Это потенциально существующий неудовлетворенный спрос. Иными словами, есть ряд причин затрудняющих использование ипотечного кредитования.

На пятом месте - автокредитование. Машину в кредит хотели бы взять 6% респондентов. (см. Приложение И)

Относительно ипотечного кредитования следует отметить, что хорошо осведомлены об ипотеке 22 % респондентов. 45% хотели бы узнать больше. А 23 % опрошенных вообще не интересует эта тема.

У 35% опрошенных нет потребности в ипотечном кредитовании. Если перенести данный показатель на генеральную совокупность, то он будет, естественно, ниже, поскольку психологически не каждый мог признаться в своих личных потребностях.

Среди остальных, 14% хотели бы взять ипотечный кредит для покупки квартиры на вторичном рынке, 12% - на первичном, 7% - на постройку дома.

При изучении причин, осложняющих развитие ипотеки, выяснилось, 50% респондентов считают, что процентные ставки в настоящий момент довольно высоки. Также сдерживающим фактором является нестабильность ситуации в стране (21%). Наличие первоначального взноса, срок кредита - не являются основными проблемами ипотечного кредитования.

В ходе исследования был проведен опрос клиентов ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» с целью выявления их предпочтений и лояльности.

Всего в ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» было опрошено 54% мужчин и 46% женщин. Самая многочисленная группа - это люди в возрасте 25-35 лет, преимущественно с высшим образованием (56%), со средним ежемесячным доходом 5000 - 20000 рублей. В основном это специалисты коммерческих организаций, сотрудники промышленных предприятий, руководители высшего и среднего звена, предприниматели, бизнесмены. То есть основное платежеспособное население города.

39% опрошенных стали клиентами ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» совсем недавно, менее 3 месяцев. В целом, увеличение клиентской базы идет с нарастанием поквартально. Это говорит о правильно построенной системе привлечения клиентов. (см. Приложение К)

33% респондентов обслуживается только в ЗАО АКБ «Экспресс-Волга», 46% - обслуживаются еще в одном банке, еще в двух банках обслуживаются - 14% опрошенных.

Помимо ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» респонденты еще пользуются услугами Сбербанка (61%), Ренессанса (14%), Росбанка (13%), ВТБ 24 (10%), Русского стандарта (10%).

Как показал опрос, объем услуг, который востребован в ЗАО АКБ «Экспресс-Волга», прямо пропорционален объему услуг в других банках.

В ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» довольно востребовано потребительское кредитование, вклады. Кредитными картами пользуются меньше в два раза, чем в других банках. Возможно это связано с определенными сложностями в обслуживании, и при их разрешении данная услуга будет более востребована.

Интересен факт, что если люди берут обычный кредит на покупку автомобиля, то они называют его автокредитом. Так в ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» среди используемых услуг называли образовательный кредит, автокредит. Иными словами данные услуги востребованы, но не представлены в должном виде.

Такие услуги как денежные переводы, прием платежей, платежи за кредит в другие банки востребованы везде. И количество их всегда будет больше в месте опроса, потому что для этих целей обычно приспосабливаются к одному месту обслуживания, самому удобному.

Ранжирование причин выбора ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» представлено на рисунке Л.1 (см. Приложения Л).

За удобное месторасположение ЗАО АКБ «ЭКСПРЕСС-ВОЛГА» выбрали 34% опрошенных. Это та часть клиентов, которая в силу своего географического распределения по городу находится наиболее близко к офису обслуживания. Низкие тарифы за обслуживание выделили 26% респондентов. Этот критерий можно назвать положительной отличительной чертой ЗАО АКБ «Экспресс-Волга», по крайней мере, в настоящий момент. Этот фактор является достаточно важным для клиентов в плане долгосрочного сотрудничества.

Надежность в ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» отметили 24% опрошенных. То есть за недолгий период своего существования на тамбовском рынке ЗАО АКБ «ЭКСПРЕСС-ВОЛГА» успел зарекомендовать себя как надежный стабильный партнер. Это подтверждает еще и то, что 14% клиентов назвали в причинах выбора - положительные отзывы о банке.

И опять же, на последнем месте реклама банка. Имеет смысл сопоставить затраты на рекламу с отдачей от нее.

В ходе исследования была проанализирована лояльность клиентов к ЗАО АКБ «ЭКСПРЕСС-ВОЛГА», под которой понимается совокупность различных факторов и характеристик компании, вызывающих доверие и положительное восприятие ее работы, продуктов и услуг потребителями.

Для оценки предложенных видов лояльности респонденты использовали 5-ти бальную шкалу, где 1 означал самый низкий балл, 5 - самый высокий. В результате было получено процентное выражение уровня лояльности покупателей к каждой характеристике деятельности, представленное в таблице М.1 (см. Приложения М).

Как видно из Приложения М клиенты достаточно высоко оценивают деятельность ЗАО АКБ «Экспресс-Волга». Условия предоставляемых услуг заняли самые высокие позиции в рейтинге. Наименьший балл имеет месторасположение офиса ЗАО АКБ «Экспресс-Волга».

При опросе на территории банка 52 респондента высказали свои предложения по улучшению обслуживания в ЗАО АКБ «Экспресс-Волга». Среди них 7 человек предложили открыть еще один офис. Но 4 человека предложили увеличить число касс обслуживания в имеющемся офисе и повысить информирование об услугах. Снизить стоимость обслуживания предложили 3 человека.



2.4 Анализ эффективности применения ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» рекламы в сфере привлечения банковских депозитов

В сложившейся на данный момент в России ситуации - доверие клиентов и надёжность есть непременное условие успеха рекламы банка. Для того, чтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. Что касается банковской рекламы, - фактор доверия и надёжности банка здесь основной и решающий. Ведь трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Ничто, кроме твердой уверенности в надежности и порядочности банка не может убедить клиента отдать ему свои сбережения.

Для рекламы своих услуг Банк Экспресс-Волга использует следующие медиаканалы: ТВ, наружная реклама, газеты, радио, Интернет, листовки, специальные мероприятия и промо-акции.

В зависимости от характера рекламирумых объектов принято различать такие виды банковской рекламы, как: реклама самого банка; реклама банковского продукта; имиджевая реклама. Выделяются следующие этапы проектирования банковской рекламы: рекламные исследования; определение целей рекламы; планирование рекламной кампании: определение целевой аудитории, создание рекламного обращения, выбор средств распространения рекламы, разработка рекламного бюджета и др.; реализация рекламной кампании и контроль за ходом её исполнения; оценка эффективности рекламной деятельности. Проект рекламной кампании обычно состоит из следующих разделов: резюме, краткое описание объекта рекламы, описание целевой аудитории, описание конкурентов и их рекламной деятельности, обоснование целей рекламы, предполагаемая концепция рекламы, обоснование выбранных средств распространения рекламы, поэтапный график рекламных мероприятий, его краткое описание и обоснование, бюджеты каждого рекламного средства, сводный бюджет рекламной кампании, оценка эффективности рекламной кампании, в том числе эффективность каждого рекламного средства. Наиболее распространёнными формами рекламного обращения банков являются: представление свидетельств в пользу продукта, искренняя реклама, демонстрационная реклама, создание юмористической обстановки, использование мультипликации, форма новостей, обучающая реклама, подчеркивание профессионального мастерства. В сложившейся на данный момент в России ситуации - доверие клиентов и надёжность есть непременное условие успеха рекламы банка.

Для рекламы своих услуг Банк Экспресс-Волга использует следующие медиаканалы: ТВ, наружная реклама, газеты, радио, Интернет, листовки, специальные мероприятия и промо-акции. В рекламных материалах "Экспресс-Волга" уделяет большое внимание информационной составляющей. Специалисты по продуктам стремятся сделать условия кредитования простыми и понятными, а рекламные сообщения строить таким образом, чтобы донести всю необходимую информацию о том, как происходит покупка в кредит.

В офисе «Тамбов» АКБ «Экспресс-Волга» все маркетинговые процессы организовываются непосредственно в филиале или офисе, а не за счет директивных действий головного банка. Офис «Тамбов» банка использует различные приемы, чтобы добиться продвижения своих услуг. Для того, чтобы оценить необходимость и эффективность такой деятельности целесообразно рассмотреть ежемесячно проводимые в данной области мероприятия и отдачу от них.

В сфере банковского маркетинга Управление развития бизнеса осуществляет следующие действия:

1. Наружная реклама

2 Реклама на радио

Положительным результатом проводимых мероприятий явилось то, что на 1 января было открыто 2 новых счета, при этом затраты на размещение рекламы на радио составили 12 160 руб. Оба клиента были непосредственно привлечены специалистами банка, еще 2 клиента получили отказ от службы безопасности, так же было два потенциальных клиента на открытие счета. Все клиенты слышали рекламу предложения банка на радио.

Таким образом, становится понятно, что отличной рекламой является так называемое «сарафанное радио».

Узнаваемость Банка, как показала практика, осуществляется в большей степени через радио, поэтому для привлечения потенциальных клиентов отдел развития бизнеса предложил продолжить рекламу на радио.

В марте объем вкладов показал положительную динамику, что подтверждается данными, представленными в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Отклик клиентов на рекламу по вкладам в марте 2010 г.

Вклады Тамбов	Затраты	Новые клиенты	Привлечен-ные средства от новых	Общая сумма привлеченных средств за месяц	Объем вкладов физ.лиц на 31.10.2009г.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	11044,8	5	1 053 066	2 985904	26 838 707	0,36%
Сравнение с предыд. месяцем	-885	+1	+234 869	-4 041 539	+ 877 707	+0,2%

Стабильный процент старых вкладчиков, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, а так же открывают новые вклады (15 вкладчика за месяц). Популярностью пользовался сезонный вклад «Новогодний», сроком на год или пол-года, так же открыто восемь валютных вкладов.

Три новых вкладчика, по результатам анкетирования, слышали рекламу по радио, еще два пришли по рекомендации знакомых.

Реклама на радио дает стабильно высокий отклик по вкладам.

Достаточно высокий процент по рекомендации знакомых (34%) и возвратных клиентов (22%), которые уже раз воспользовались услугами и вернулись, чтобы положить вклад, это говорит о том, что клиентам понравилось обслуживание и идет формирование постоянной клиентской базы ОО.

6 марта была проведена праздничная акция ко Дню 8 марта, банк дарил подарки постоянным клиента и хорошее настроение женщинам, получили праздничные поздравления по телефону и по е-mail.

В честь 18-летия банка 28 и 30 марта была проведена праздничная акция. Всем посетителям празднично оформленного офиса дарили подарки - книги «Титан» (около 70 шт.). Классическая литература в Тамбове не пользуется популярностью, в дальнейшем, для проведения рекламных акций, целесообразнее использование книг на такую тематику, как «Кулинария» и «Сад Огород».

Празднование 18-летия Банка и награждение победителей бонусной программы Банка "18 ЛЕТ ВМЕСТЕ" состоялось 30 марта текущего года. Акция способствовала росту лояльности клиентов к услугам ЗАО АКБ «Экспресс-Волга». Отклик от проведения данной акции умеренный.

Победителям бонусной программы с 1 по 15 место «18ЛЕТ ВМЕСТЕ» вручены памятные подарки: 1-ое место - ООО "Питерсские двери", 2-ое место - ООО "ЕвроСтрой", 3-ое место - ООО "Реал-сервис".

Клиенты, занявшие с 4 по 15 места: ОАО Страховое общество "Якорь", ЗАО "АТМ", ООО "Химбытторг", ИП Тимофеева, ООО "Баланс", ИП Костылев, ИП Полтораченко, ООО «РАБОЧИЙ СТИЛЬ», ООО «Вершина», ООО "Тамбовтехника", МУП Тамбовинвестсервис, ООО "Системы безопасности"

В общей сложности в рекламной акции приняли участие 132 компаний. В период проведения акции, наблюдалось небольшой интерес клиентов к проводимой бонусной программе, а так же некоторые клиенты выразили неприятное удивление в измененных подарках. В ежемесячных письмах, которые они получали по набранным балам бонусной программы, для первой тройки победителей, стояли совершенно иные призы, и соответственно ожидали более ценные подарки.

В апреле 2012г. происходит размещение:

1. реклама вкладов «Юбилейный» и «Мультивалютный» на радио России.

2 Реклама РКО и «Кредитование малого и среднего бизнеса»на радио Глобал ФМ.

Говоря о кредитах, реклама на радио, а в большей степени на Глобал FM занимает лидирующую позицию, поскольку дает хороший процент отклика.

В апреле выдан один кредит юридическому лицу, который является постоянным клиентом, на сумму 1 миллион рублей.

В течение апреля происходила рассылка предложения по «Кредитование малого и среднего бизнеса» потенциальным клиентам - предприятиям малого и среднего бизнеса по электронной почте(38) и по факсу (29). Из них три клиента подготавливали документы для получения кредита, еще документы одного клиента находятся на подготовке у кредитного специалиста для рассмотрения на кредитном комитете на сумму 1,5 миллиона рублей.

В апреле была размещена реклама на радио Глобал ФМ. Затраты на рекламу по кредитам составили 11 600 руб. Поступило 23 звонка: из них 11 звонков от физических лиц (эти лица услышали слово «Кредит» и уже уточняют условия, не дослушав для кого этот кредит предназначен); 10 звонков от индивидуальных предпринимателей и два звонка от ООО. Эти клиенты консультируются и уточняют условия предоставления кредитов, выбирают для себя приемлемый вариант и в последующем, часть из них, предпочтет наш банк для сотрудничества.



Таблица 2.5 Отклик клиентов на рекламу по вкладам в апреле 2012 г.

Вклады Тамбов	Затраты	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых	Общая сумма привлеченных средств за месяц	Объем вкладов физ.лиц на 28.02.2010г.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	10 322,4	6	439 300	4 129 000	28 385 000	0,25%
Сравнение с предыд.месяц.	-722,4	+1	1 053 066	+ 1 143 096	+ 1 546 293	-0,12%

Последние месяцы наблюдался отток с одновременным увеличением доли депозитов в иностранной валюте, сейчас же вкладчики несут рублевые вклады, что характеризует высокую степень доверия населения к рублю. Если курс рубля снова начнет резко падать, вкладчики опять начнут переводить средства в иностранную валюту.

Достаточно высокий процент старых вкладчиков, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, а так же открывают новые вклады (24 вкладчика за месяц). Популярностью пользуется сезонный вклад «Юбилейный», сроком на год или пол-года, так же открыто шесть валютных вкладов.

Четыре новых вкладчика, по результатам анкетирования, слышали рекламу на радио «России», один вкладчик пришел по рекомендации знакомых, и один - работает рядом с банком.

По вкладам ситуация следующая: наработана стабильная клиентская база, старые клиенты пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, хотя в апреле темп прироста портфеля депозита физических лиц происходил медленнее, это связано с такими причинами как:

- с пониженной деловой активностью и сезонностью. В связи ранним наступлением весны, с середины апреля начался дачный и сезон отпусков.

- большой процент оттока вкладов - заканчивались сроки, что обусловлено сезоном весенних трат (ремонт, отдых, праздники).

В мае месяце нет выданных кредитов. Двум клиентам вынесен отказ на кредитном комитете.

На данный момент есть один потенциальный крупный клиент, заявка находится на рассмотрении в кредитном комитете - кредитная линия на сумму 40 000 000 рублей, на пополнение оборотных средств , он непосредственно привлечен руководителем офиса; еще одна заявка находится в стадии подготовки на сумму 20 000 000 рублей на пополнение оборотных средств под залог недвижимости, эта фирма привлечена руководством офиса.

В перспективе есть потенциальные клиенты, которые готовят документы для получения кредита, это:

два постоянных клиента офиса, кредиты на сумму от 12 000 000 до 13 000 000 (в валюте) и на сумму 2 500 000 рублей;

два клиента привлеченных руководством: кредит на сумму 30 000 000 и 13 500 000 рублей + 8 000 000руб.(2 проекта).

В течение мая происходила рассылка предложения по «Кредитование малого и среднего бизнеса и РКО» потенциальным клиентам - предприятиям малого и среднего бизнеса по электронной почте(31) и по факсу (22), их них один клиент привлечен специалистами УРБ: кредит на пополнение оборотных средств на сумму 1 000 000 - 1 500 000 рублей. Так же произведена рассылка по почте в количестве 90 шт,. идет планомерная работа по рассылке писем- до 30 шт. в неделю. В начале июня планируется произвести обзвон предприятий, которым были отправлены письма с предложением сотрудничества .

В мае была размещена реклама на радио Глобал ФМ. Затраты на рекламу кредитов в мае составили 11 800 руб. Поступило 18 звонков: из них 10 звонков от физических лиц, около половины из них непосредственно спрашивают «автокредиты», 7 звонков от индивидуальных предпринимателей и 2 звонка от ООО. Один из индивидуальных предпринимателей, слышал рекламу на радио и желал получить кредит на пополнение оборотных средств на сумму 1 500 000 рублей, остальные консультируются и уточняют условия предоставления кредитов.

Реклама банковских продуктов на радио повышает уровень узнаваемости бренда ЗАО АКБ «Экспресс-Волга», позволяет добиться большего охвата целевой аудитории, довести информацию о продукте и бренде Банка до целевой аудитории.

Таблица 2.6 Отклик клиентов на рекламу по вкладам в июне 2012г.

Месяц	Расходы	Количество вкладчиков	Объем привлеченных средств за месяц, новые, довложения ФАКТ
	Радио	Подарки	Итого
июнь	13 734,7р.	600,0р.	14 334,7р.	22	5 879 469,8р.

Прирост депозитов физических лиц 5,9 милл.руб. самый высокий с начала года, отлив (7,6 милл.руб.). Со слов операционистов, объяснения вкладчиков, снимающих деньги со счетов и не пролонгирующих их, стандартны: вложение денег в недвижимость, авто, бизнес, ремонт, отдых.

Проводимая акция в июне «открой новый вклад или сделай довложение в субботу и получи лейку в подарок» не получила требуемого отклика. Выдано леек за июнь 15 шт. Отказалось от леек 6 человек.; в течение июня по субботам открыт один новый вклад. По отзывам и ожиданиям клиентов, в качестве подарков более востребованы либо большие лейки или ведра.

С 15 по 29 июня была размещена реклама вклада «Жаркое лето» на «Радио России». Поступило 8 звонков от потенциальных вкладчиков, и из них 2 стали нашими новыми клиентами, еще 2 пришли по рекомендации знакомых (всего 4 новых вкладчика).

В июле ОРБ принял решение не проводить никаких мероприятий по продвижению услуг, поскольку в этот период наступает сезон отпусков, снижается активность потенциальных клиентов, а следовательно это не дало бы положительного эффекта.

В августе приток вкладов также остался на значительно высоком уровне (см. Таблица 2.7)

Таблица 2.7 Отклик клиентов на рекламу по вкладам в августе 2012 г.

Месяц	Расходы	Количество вкладчиков	Объем привлеченных средств за месяц, новые, довложения ФАКТ
	Радио	Подарки	Итого
август	13 179,00	880,0р.	14 059,0р.	30	7 154 478,2р.

Прирост депозитов физических лиц составил 7,2 милл.руб., отлив (6,2 милл.руб.). Со слов операционистов, объяснения вкладчиков, снимающих деньги со счетов и не пролонгирующих их, стандартны: вложение денег в недвижимость, авто, бизнес, ремонт, отдых.

В течение августа по субботам открыто шесть новых вкладов. Выдано 22шт. лейки (подарок к открытию нового вклада).

С 6 по 20 августа была размещена реклама вклада «Жаркое лето» на билбордах. Поступило 13 звонков от потенциальных вкладчиков, и из них 3 стали нашими новыми клиентами, еще 3 пришли по рекомендации знакомых (всего 6 новых вкладчиков).

В сентябре размещена реклама вкладов на квитанциях по оплате коммунальных услуг в Октябрьском районе. Адресная доставка в квартиры (53 000 лицевых счета). Стоимость размещения 13 500 руб.

Таблица 2.8 Отклик клиентов на рекламу по вкладам в сентябре 2012 г.

Меяц	Расходы	Количество вкладчиков	Объем привлеченных средств за месяц, новые, довложения ФАКТ
	Наружная реклама	Рассылка	Подарки	Итого
сентябрь	12 234,0р.	13 500,0р.		25 734,0р.	23	7 521 403,8р.

Прирост депозитов физических лиц составил 5,5 милл.руб., отлив (4,3 милл.руб.). Стабильный процент старых вкладчиков, пролонгирующих и открывающих новые вклады. Самый популярный сезонный вклад "Искренние чувства" - 18 новых открытых вкладов за сентябрь.

С 14 по 28 сентября была размещена реклама вклада «Искренние чувства» на стендах г. Тамбова по улице Советская. Поступило около 15 звонков от потенциальных клиентов. Нашим новым вкладчиком стал 1 новый клиент (работает рядом). Всего за последние полгода 5 новых вкладчиков стали нашими клиентами, увидев рекламу на стендах и узнав наши условия.

Так же была размещена реклама вклада "Искренние чувства" на дополнительном рекламном приложении к квитанциям по оплате коммунальных услуг. Рассылка этих платежек производится с 25 сентября в течение недели. На первое октября рассылка этих квитанций еще не закончена. Отклик от этой рекламы ожидается в течение месяца.

Реклама вклада «Искренние чувства» на дополнительном рекламном приложении к единому платежному документу (квитанциях по оплате коммунальных услуг) - адресная доставка в квартиры вместе с единым платежным документом об оплате жилищно-коммунальных услуг в Октябрьском районе (53 000 лицевых счетов).

По результатам анкетирования около 67% новых вкладчиков пришли по рекомендации знакомых, остальных (33%) заинтересовала наружная реклама.

В сентября была произведена рассылка предприятиям малого и среднего бизнеса. В течение октября и первой недели ноября происходил обзвон этих клиентов, с последующей отправкой по факсу или электронной почте Тарифов и Предложения сотрудничества по РКО.

В начале октября, поступали звонки (около 127) от клиентов, которым была произведена рассылка, интересовались и уточняли условия кредитования или лизинга.

Таблица 2.9 Отклик клиентов на рекламу по вкладам (октябрь 2012 г.)

Месяц	Расходы	Количество вкладчиков	Объем привлеченных средств за месяц, новые, довложения ФАКТ
	Наружная реклама	Рассылка	Подарки	Итого
октябрь	10 000р.			10 000,0р.	24	5 154 855,3р.

Прирост депозитов физических лиц составил 5,15 милл.руб., отлив (3,4 милл.руб.). Стабильный процент старых вкладчиков, пролонгирующих и открывающих новые вклады. Самый популярный сезонный вклад "Искренние чувства" - 17 новых открытых вкладов за октябрь и 8 вкладов пенсионные сбережения.

В предновогодний период (ноябрь, декабрь) традиционно являются месяцами высоких трат граждан, к тому же в этот период многие компании отказываются от премий, бонусов и сокращают персонал, что отразится на доходах населения, и соответственно на росте объемов вкладов.

С 01.12. по 19.12 была размещена реклама «Кредиты бизнесу» на радио «Дорожное», затраты на рекламу на радио составили 10 000 руб., а так же в течение всего месяца происходила рассылка предложения по «Кредиты бизнесу» потенциальным клиентам - предприятиям малого и среднего бизнеса по электронной почте(100) и по факсу (80).

Ежедневно, пока была размещена реклама, поступало стабильно 1-2 звонка. В основном звонки поступали от ИП, интересовались суммами в пределах от 50 до 250 тыс. руб., главной проблемой этих звонков - отсутствие залога (недвижимости нет, оборудования нет, транспортных средств нет, балансы (официальные) за предыдущие периоды отрицательные). Большая часть обратившихся потенциальных клиентов узнавала условия и детали кредитов с возможностью «прокредитроваться» в начале следующего года.

От рассылки по электронке и факсу поступило около десяти звонков, и несколько человек приходили лично пообщаться со специалистом по вопросу кредитования. Потенциальных клиентов не смущают процентные ставки по кредитам, но после консультации и разъяснения условий предоставления кредитов пропадают.

Проанализировав все исследованные периоды обобщая полученные данные аналитического учета, получим, что отсутствием рекламы «Кредитование малого и среднего бизнеса» почти в течение всего года, за исключением 3 месяцев, можно объяснить негативным эффектом отрицательной, кризисной ситуацией внутри страны. При этом начинается небольшой интерес потенциальных клиентов, носящий скорее уточняющий характер.

Проведенная рассылка дала очень хороший эффект, но регулярное ее проведение не целесообразно при ограниченном круге адресатов и неизменности предлагаемых продуктов.

В настоящий момент задача привлечения денежных средств является одной из наиболее актуальных задач для предприятий малого и среднего бизнеса. Многим предприятиям данного сегмента требуются финансовые ресурсы для того, чтобы использовать возможности, которые предоставляет кризис.

Однако, конкуренция за финансовые ресурсы усиливается. Многие банки отказались от предоставления кредитов предприятиям малого и среднего бизнеса в силу причин, связанных с кризисными явлениями в экономике. ЗАО АКБ «ЭКСПРЕСС-ВОЛГА», который ранее активно кредитовали данные предприятия, в 2011 году сокращал объем своих кредитных портфелей и подходил внимательнее к анализу финансово - экономического состояния потенциальных заемщиков.

Приобретают значимость факторы, на которые многие банки не обращали ранее внимания, т. к. до кризиса они активно увеличивали свои кредитные портфели. С одной стороны, по многим из данных факторов позиция банков изменилась принципиальным образом с начала кризиса в 20010 году. С другой стороны, разные банки предъявляют все еще различные требования. Информация об этом важна для заемщика, т. к. позволяет ему заранее оценить свои возможности и обратиться в соответствующие банковские учреждения.



Таблица 2.10 Эффективность затрат на рекламу вкладов на радио и рассылке

март	2,70%
Апрель	4%
май	100%
Июнь	4,99%
Июль	100%
Август	3,92%
сентябрь	2%
октябрь	10,12%
Ноябрь	100%
декабрь	2,66%

В целом эффективность вложений в рекламу вкладов находится на стабильно высоком уровне. Имеется отложенный положительный эффект от рекламы, так, например, в мае, июле, ноябре 2012 года не произведя затрат получен отклик в существенном увеличении прироста депозитов физических лиц.

В то же время, такой рост вкладов, стал возможным благодаря резкому повышению сберегательной активности населения, а также восстановлению мировых финансовых и сырьевых рынков, росту выручки за российский экспорт, что привело к стабилизации доходов населения и выплате значительных премий по итогам года.

На протяжении последних нескольких лет наибольший рост демонстрировали именно долгосрочные (свыше 1 года) депозиты, обеспечивая тем самым основную долю в приросте ресурсной базы банков за счет вкладов населения. Однако на фоне роста общей неопределенности экономической ситуации и будущих доходов, а также в условиях волатильности курса рубля часть вкладчиков, перестраховываясь, предпочла временно вкладывать в менее длинные депозиты.

При этом начиная со II квартала 2012г. стал очевиден чистый приток вкладов, что свидетельствует о восстановлении доверия к банковской системе и повышении сберегательной активности населения.

По итогам 2012 г. отрицательное влияние кризиса на рынок вкладов можно считать завершившимся, а его основным последствием стало более активное и осмотрительное сберегательное поведение населения. Население стало более лояльно относится к банковским предложениям и выражать свое доверие к банку, размещая в депозиты свои денежные средства.

Таким образом, можно отметить, что узнаваемость Банка и основной поток новых клиентов, как показал рейтинг исследований, осуществляется в большей степени благодаря рекламе на радио и ТВ. Минусом для банка в этом случае являются большие затраты для реализации данных рекламных проектов. Менее эффективной, но более выгодной, с финансовой точки зрения, для банка стала наружная реклама и реклама, размещенная в газете.

3. Перспективы развития банковского маркетинга и пути повышения конкурентоспособности коммерческого банка

3.1 Формирование маркетинговой стратегии по оптимизации клиентской базы банка

Цель деятельности любого коммерческого банка - оптимизация клиентской базы банка при максимальном удовлетворении потребности клиентуры. Наиболее актуальная проблема для банков - привлечение и удержание клиента, главного потребителя услуги и банковского продукта.

Под влиянием конкуренции и освоения новых сегментов кредитного рынка банки стремятся к объективным результатам исследования рынка, прибегая к помощи собственных маркетинговых служб (внутренние источники и внешние источники получения данных) и независимых маркетинговых агентств.

Постоянно развивающийся и меняющийся российский банковский рынок побуждает увеличение числа коммерческих банков и обострение конкуренции, напоминает всем современным банкам о важности методов менеджмента и маркетинга, тем самым еще раз подчеркивается значимость банковской конкурентной стратегии.

Итак, что же присуще конкурентной стратегии на сегодняшний день?

Конкурентная стратегия - это совокупность правил, которым должен следовать банк для достижения и долгосрочного под
держания конкурентоспособности. В настоящее время конкурентная стратегия является составной частью системы целей коммерческого банка. Традиционная система целей коммерческого банка - прибыльность, ликвидность, минимизация риска - в настоящее время пополнилась еще одной целью - обеспечение конкурентоспособности.

Изначально наиболее главной проблемой стратегии была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества банковских продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную концепцию конкурентной стратегии. Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. Упор в ней делается не на количество, а на качество производимых банковских продуктов и услуг. Следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая на первый план проблему продвижения банковских продуктов.

Отличительной чертой российских коммерческих банков в сфере маркетинга является их высокая маркетинговая активность в силу увеличения числа конкурентов. Однако наблюдается тенденция обыденности банковской конкуренции в российской экономике, что создает предпосылки того, что банковский маркетинг хорошо вписался в российский банковский рынок.

Рассмотрим банковскую стратегию через ее составляющие, наиболее подходящие и часто упоминаемые в современной литературе:

· корпоративная стратегия;

· деловая стратегия;

· функциональная стратегия;

· оперативная стратегия.

Корпоративная стратегия -- это стратегия компании, в нашем случае коммерческого банка как единого целого. Она непосредственно является элементом корпоративной миссии, определяя, на каких нишах банковского рынка функционирует коммерческий банк, является он диверсифицированным или предоставляет только узкий спектр банковских услуг, ориентируется на широкий или узкий круг клиентов и организаций.

Деловая стратегия разрабатывается для каждой деловой сферы, выделяемой в коммерческом банке. Если банк функционирует, например, только для корпоративных клиентов или представляет все виды банковских услуг, то здесь происходит увеличение деловых стратегий при большом количестве банковских услуг, и наоборот -- при их малом количестве.

Функциональная стратегия соответствует для каждой из сфер коммерческого банка, таких как производство банковского продукта, условия сбыта, финансирование.

Оперативная стратегия формируется для обособленных подразделений компании - функциональных подразделений, отделов, филиалов, представительств и др. [7 c.42]

В целом стратегии развития коммерческих банков направлены на расширение ресурсной базы как в сегменте организаций и предпринимателей, так и в отношении физических лиц, сохранение темпов роста доходов от кредитования, освоение новых программ кредитования, в том числе совершенствование ипотечного кредитования.

Основные принципы развития коммерческого банка:

· поддержание высокой деловой репутации и устойчивости, сохранение статуса банка как социально значимого учреждения;

· увеличение объема проводимых операций, расширение и совершенствование спектра предоставляемых услуг в условиях роста конкуренции на финансовых рынках;

· наращивание капитальной базы, адекватной росту активных операций банка;

· обеспечение инвестиционной привлекательности банка, повышение уровня прибыли;

· минимизация рисков банковской деятельности, в первую очередь кредитной, сохранение высокого качества кредитного портфеля;

· поддержание оптимального соотношения ликвидности и доходности банковских операций;

· расширение клиентской базы в части населения
и предприятий среднего и малого бизнеса;

· развитие розничного бизнеса: совершенствование существующих программ кредитования и привлечения вкладов; продвижение пластиковых проектов и рост сети банкоматов; расширение присутствия банка в регионе, открытие новых дополнительных офисов; реализация программы комплексною обслуживания населения;

· формирование в банке современной, адекватной масштабу и сложности бизнеса и соответствующей международным стандартам системы управления: проведение гибкой процентной и тарифной политики; использование эффективных процедур внутреннего контроля и управления рисками банковской деятельности; оптимизация издержек внутри банковской деятельности; минимизация стоимости привлекаемых ресурсов; внедрение функционально-стоимостного анализа оценки новых банковских продуктов и услуг; ведение управленческого учета по принципам между
народных стандартов;

· формирование коллектива профессиональных и высококвалифицированных сотрудников, совершенствование системы мотивации персонала.

Традиционно разработка стратегий коммерческих банков основывалась на выборе нескольких ключевых факторов. Банки определяли свою депозитную и кредитную политику: формировали принципы, на которых готовы привлекать средства, и указывали направления, на которых они готовы разметать средства, совершая доходные операции. В зависимости от выбора в этих областях реализовывались разные стратегии и формировались разные типы банков. Вторым большим элементом стратегии являлась структура активов и пассивов, которая надстраивалась над описаниями первых двух политик и указывала на устойчивую структуру соотношения активов и пассивов. Третье -- банки в своей стратегии определяли приемлемые риски, и эти граничные условия в конце концов определяли политику кредитования, безопасности, ликвидности. К этим традиционным блокам по мере развития банковского сектора были добавлены новые модули: дополнительные финансовые операции банков, приносящие непроцентный доход. Вторым новым модулем стала коммуникационная политика банка, включающая развитие общественных связей и работу с государственными органами. Очевидно, что отличное финансовое управление банком при проигрыше в информационной политике ведет к торможению работы банка. Третий инновационный модуль стратегии банка -- обновленная технологическая инфраструктура: карточные технологии, электронные деньги, иптернет-банкинг и т.д. Современный коммерческий банк каждый раз должен описывать, какой планирует свою позицию в этом отношении. Государство стало вводить понятие социально ответственного бизнеса, распространять это на коммерческие банки. Банку в своей политике необходимо отразить социальную доктрину, какую роль и миссию банк несет в обществе.

В последнее время чрезвычайно важным является описание стратегии кадровой политики коммерческого банка. Фактор, связанный с коллективным управлением и формированием команд. Общая тенденция к сокращению численности населения и прогнозируемый рост дефицита квалифицированного персонала ставит перед банками вопрос о кадровом наполнении.

Достижение целей и решение задач, определенных стратегией развития коммерческого банка, позволят подчеркнуть важность роли конкурентной стратегии в миссии банка, укрепить и развить российскую банковскую систему, составить реальную конкуренцию коммерческих банков в целях защиты интересов участников финансового рынка и всемерно содействовать процессу экономического развития в целом.

Анализ продаж и клиентской базы. Данный раздел включает количественный и качественный анализ банка на рынке. Существующая клиентская база банка и динамика ее изменения, динамика числа клиентов по продуктам, количество продуктов на клиента, количество и объемы проданных продуктов, их качество. Анализ начинается с профилирования клиентов, т.е. сбора как можно более широкого набора данных о каждом клиенте. Анализ профиля клиента производится для каждой группы клиентов и структурируется вокруг персональных данных и связанных с клиентом сторон, финансовых потребностей, кредитной истории, профиля риска, поведенческой категории. Профили клиентов, информация менеджеров по контактам с клиентами должны быть интегрированы с историей операций каждого клиента.

Итак, оптимизация взаимоотношений с клиентами стала важнейшей задачей банковского персонала, непосредственно контактирующего с потребителями. Активное комплексное обслуживание призвано обеспечить эффективность бизнеса по всем направлениям благодаря улучшению качества и повышению комплексности обслуживания.

Минимизация риска и максимизация взаимоотношений с клиентами являются ключевыми задачами многих учреждений, оказывающих финансовые услуги, в особенности банков. Банки обладают значительными объемами информации, но не всегда используют ее эффективно. Информация о клиентах - важнейшее средство расширения продаж и формирование прибыльных взаимоотношений. Банкам необходимо организовать эту информацию таким образом, чтобы получить возможность анализа существующих и потенциальных клиентов и с опережением предлагать им соответствующие услуги и развивать взаимоотношения с ними.

При анализе продаж весьма важным является анализ отношений с клиентами. Только анализируя отношения с клиентами, можно понять их поведение и стимулы, с тем, чтобы более четко прогнозировать и моделировать их поведение и удовлетворить их потребности в будущем. Клиенты должны чувствовать, что предложение банка отвечает их потребностям, в противном случае взаимоотношения банка и клиентов не продлятся долго и результат таких отношений, учитывая затраты на разработку и продвижение продукта, принесет банку существенные убытки.

Частью анализа является также выявление активных клиентов и их сегментация. Анализ продаж в разрезе основных клиентских сегментов снизит риск того, что продукты/услуги будут адресованы не тем клиентским сегментам. Как минимум, необходимо отслеживать такие показатели, как:

1. активность счета от момента открытия счета погодично;

2. анализ активности счетов по количеству операций в месяц (5 категорий);

3. анализ величины остатков (15 категорий);

4. анализ активности счетов по регулярности потока (10 категорий).

Для анализа активности клиента клиенты могут быть поделены изначально на следующие три основные группы: бездействующие клиенты (т.е. клиенты, не проводящие в настоящее время операции с банком); пассивные клиенты и активные клиенты. В основе этого первоначального деления должны быть выбраны критерии, характеризующие активность клиента. Основные принципы при определении активности следующие:

1. активность рассчитывается на основании количества транзакций и использования продуктов;

2. активность клиента, не связанная с проведением транзакций (например, запрос информации, жалобы, проверка баланса и т.д., автоматические транзакции (начисление процентов на остаток) исключаются из расчета);

3. центральным объектом выступает активный клиент (а не активный счет, активная кредитная карта и прочее).

Каждый банк может выделять различное количество типов банковской активности. Например, в таблице 1 выделено 7 их типов, а таблица 3.1 дает основные критерии для каждого типа активности. [7 c. 46]

Таблица 3. 1 Типы активности клиента

Активность/Наличие текущего счета	Текущий счет	Кредитная карта	Сбережения	Кредит
Со счетом	Тип 1	Тип 2	Тип 3	Тип 4
Без счета		Тип 5	Тип 6	Тип 7

Для микро- и малого бизнеса кредитование - основная банковская услуга, поэтому выбор банка этим бизнесом сейчас во многом зависит от возможности получить кредит.

Таблица 3.2 Степень пользования банковскими услугами

Банковские услуги	Да, пользуюсь постоянно или время от времени	Планирую воспользоваться	Не пользуюсь, но хотел бы получить информацию	Не пользуюсь и не планирую
	Количество	%	Количество	%	Количество	%	Количество	%
Инкассация наличных	59	22,6	11	4,2	26	9,9	165	63,2
Кредитование в рублях	77	29,5	50	19,2	53	20,3	81	31,1
Кредитование в валюте	11	4,2	13	5,0	47	18,1	188	72
Лизинг	3	1,1	32	12,3	60	22,9	165	63,2
Размещение временно свободных средств на депозит	23	8,8	20	7,6	49	18,8	168	64,4
Экспортные операции	17	6,5	8	3,1	32	12,3	204	78,2
Импортные операции	22	8,4	9	3,4	31	11,8	199	76,2
Аккредитивы, инкассо и др. документарные операции	44	16,8	29	11,1	45	17,2	143	54,8
Банковские гарантии	43	16,5	29	11,1	29	11,1	110	42,1
Перечисление зарплаты на пл. карты персонала	27	10,3	26	9,9	45	17,2	162	62,0
Работа с векселями банков	79	30,3	28	10,7	40	15,3	114	43,7
Зачетные схемы	16	6,1	18	6,8	61	23,4	165	63,2
Платные консультации по финансам и налогам, бизнесу	10	3,8	23	8,8	72	27,5	156	59,7
Работа с ценными бумагами	9	3,4	14	5,4	50	19,2	188	72

Банки, имеющие стабильную долю рынка, в целях увеличения клиентской базы и обеспечения конкурентоспособной позиции в кредитных услугах должны сосредоточить свои маркетинговые усилия именно на данных потенциальных клиентах.

Традиционно среди представителей малого бизнеса спрос на банковские продукты недостаточно высок. Однако важным показателем служит отношение к услуге кредитования.

Как показывают данные табл. 3.2, наибольшим спросом пользуются такие услуги, как кредитование, документарные операции, вексельные схемы и инкассация денежной наличности. Что касается кредитования, то на первый план выходит кредитование в рублях. На практике это оказывается дешевле для клиента. Валютное кредитование распространяется, как правило, на финансирование экспортно-импортных операций. Кредитными услугами пользуются только до 30% респондентов. В то же время до 40% опрошенных планируют воспользоваться или получить информацию о кредитах. С выявленным сегментом банку необходимо проводить планомерную работу по стимулированию кредитных услуг.

Среди важнейших вариантов отказа от кредитных услуг многих банков можно выделить следующие:

· отсутствие необходимости получения кредита;

· невыгодные условия, которые предлагают банки (высокие процентные ставки, сравнительно малый срок предоставления кредита, если бизнес требует «длинных денежных средств», неудобный срок погашения кредита, негибкий подход к обеспечению кредита);

· отказ в кредитовании со стороны банка. Отказ в кредитовании может быть вызван некомпетентностью банковских работников (недоброжелательность, неточная оценка бизнеса клиента, отсутствие навыков и знаний банковского дела, нескоординированность действий отделов банка), отсутствием стабильности бизнеса клиента или его несоответствием кредитной политике конкретного регионального банка.

Таблица 3.3 Условия, стимулирующие обращение в банк за кредитом

Условия	Общая выборка	Сбербанк	Промстройбанк	НБД - Банк
	количество	%	количество	%	количество	%	Колич.	%
Содействие в подготовке и анализе проекта	62	23,7	27	30	И	17,2	6	10,5
Льготы по расчетному и кассовому обслуживанию	103	39,5	38	43	26	46,0	21	47,9
Содействие в поиске проектов	14	5,4	5	5	4	3,7	4	5,1
Наличие специальных кредитных программ	136	52,1	44	50	33	58,9	19	43,2
Высокая оперативность рассмотрения заявки	152	58,2	48	54,5	33	58,9	28	64,8
Льготы при повторном кредитовании	161	61,7	56	63,7	33	58,9	29	67,8
Поиск инвесторов или участие банка в проекте	25	9,6	10	10,1	7	8,7	6	10,5
Индивидуальные тарифы и условия обслуживания	86	32,9	33	37,1	17	28,3	13	28,2
Участие в проводимых банком семинарах	11	4,2	5	5,0	5	6,3	3	3,4
Снабжение важной бизнес-информацией, консультации	43	16,5	14	14,4	12	18,8	8	16,0
Беспрепятственное общение с менеджерами банка	32	12,3	14	14,4	8	10,6	5	8,1
Закрепление консультанта	39	14,9	14	14,4	9	12,6	8	14,9
Бесплатные юридические консультации	69	26,4	25	27,2	20	34,2	11	23,2

Таким образом, отказ в кредитовании в целом вызван предложением невыгодных условий или для банка, или для клиента. Следовательно, процесс оказания услуги носит чаще всего компромиссный характер. С одной стороны, банк не должен пренебрегать собственной маржой (прибыльностью), оказывая кредитную услугу потребителю. С другой стороны, индивидуальный подход к каждому потребителю данной услуги позволяет повысить степень лояльности клиента к банку, что приводит в конечном итоге к увеличению клиентской базы банка и поддержанию ее стабильности. По оценочным данным маркетингового агентства «Медиа Навигатор», более половины опрошенных клиентов готовы сотрудничать с банком по многим предлагаемым услугам, т.к., когда клиент приходит в конкретный банк за услугой, то у него уже сложился определенный положительный стереотип о том банке, с которым он уже начал работать. Потребность в заемных средствах наблюдается практически у половины опрошенных предприятий.