Рекомендации по развитию маркетинга отношений в турагентстве ООО "ОВТ САНМАР"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты формирования и развития маркетинга отношений в деятельности туристской фирмы
• 1.1 Понятие, содержание и основные элементы маркетинга отношений
• 1.2 Модель покупательского поведения туристов
• 1.3 Типология туристов. Факторы, влияющие на формирование и развитие отношений с клиентами турфирмы
• Глава 2. Особенности формирования и развития отношений персонала с
• клиентами
• 2.1 Сегментирование клиентов и подход к формированию переговорного персонала
• 2.2 Тактика и стратегия построения и развития отношений в турагентстве в соответствии с типами клиентов
• Глава 3. Методы совершенствования маркетинговых программ по продвижению и реализации турпродукта турагентства
• 3.1 Описание турагентства ООО "ОВТ САНМАР"
• 3.2 Описание основных конкурентов
• 3.3 Анализ проблем турагентства ООО "ОВТ САНМАР"
• 3.4 Рекомендации по развитию маркетинга отношений в турагентстве
• Заключение
• Список литературы и источников
• Приложения

Введение

Маркетинг отношений - менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений, на то, чтобы удержать потребителей и партнеров, что стоит гораздо меньше, чем их приобретение. Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности.

Цель маркетинга отношений - установления длительных персональных привилегированных отношений. В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют повысить показатели коммерческой деятельности на рынке, позволяет снизить трансакционные издержки и сэкономить ресурсы предприятия.

В настоящее время CRM - концепция становится объектом стратегического планирования многих сервисных компаний, поэтому актуальность использования взаимоотношений в сфере услуг стремительно возрастает. Маркетинг отношений особенно активно используется за рубежом, при этом сегодня достаточно быстро внедряется и в России.

Долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентами сегодня относятся к активам компании. При этом со временем потребитель может перейти в категорию лояльного клиента.

Отмеченные выше условия и проблемы определили актуальностьтемы исследования.

Объектом исследования является турагентствоООО "ОВТ САНМАР"

Предметом исследования - маркетинг отношений в туризме.

Целью данной работы является анализ маркетинга отношений в туризме, исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:

- Рассмотреть понятие, содержание и основные элементы маркетинга отношений;

- Исследовать модель покупательского поведения туристов;

- Определить факторы, влияющие на формирование и развитие отношений с клиентами турфирмы;

- Охарактеризовать сегментирование клиентов и подход к формированию переговорного процесса;

- Выявить тактику и стратегию развития отношений в турфирму в соответствии с типами клиентов;

- Ознакомиться с описанием турагентства;

- Проанализировать основных конкурентов и проблемы турагентства;

- Изучить методы создания, поддержания и развития отношений с клиентами магазина "Горящих путёвок";

- Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга отношений в работе ООО "ОВТ САНМАР".

При написании работы использовались общенаучные методы, приемы классификации, методы маркетингового анализа, балльных, а также экспертных оценок.

Теоретической основой послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, мировой и региональной экономики, стратегического менеджмента и маркетинга.

Степень разработки темы:в разработке данной темы были использованы работы таких авторов как: Герасимов, Б.И. "Маркетинговые исследования рынка" -в пособии в доступной и лаконичной форме раскрываются этапы системного подхода маркетинговых исследований рынка, основное внимание уделено процессному подходу изучения феноменологии маркетинга, базирующейся на качестве маркетингового изучения рынка и качестве соответствующих информационных потоков; Голова, А.Г. "Управление продажами" -учебник посвящен вопросам управления продажами с учетом процессов глобализации и информатизации общества, технических инноваций, а также изменения покупательского поведения и мотивации потребителей; Котлер Ф. "Основы маркетинга" - содержит основные положения теории маркетинга и примеры, взятые из деятельности европейских компаний; Кабушкин Н.И. "Основы менеджмента" - изложены основные вопросы учебного курса по менеджменту, особое внимание уделено проблемам организации труда менеджера и управления персоналом, принятия управленческих решений, разрешения конфликтов, а также общения и др., а также были использованы Конституция Российской Федерации; Гражданский Кодекс Российской Федерации от 24.11.1996 № 132-Ф (ред. от 29.06.2015 с изм. от 02.03.2016).

Практическая значимость работы - в практической части дипломной работы были разработаны рекомендации по развитию и совершенствованию маркетинга отношений с клиентами магазина "Горящих путёвок";

Структура данной работы состоит из: введения, в котором автор определит объект и предмет исследования, цель и задачи работы; 2 теоретических глав, где автор рассмотрел такие вопросы как: теоретические аспекты формирования и развития маркетинга отношений в деятельности туристской фирмы и, практической главы, в которой методы совершенствования маркетинговых программ по продвижению и реализации турпродукта турагентства; заключения, где сделаны выводы по поставленным задачам; списка используемой литературы; приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования и развития маркетинга отношений в деятельности туристской фирмы

1.1 Понятие, содержание и основные элементы маркетинга отношений

Маркетинг - происходит от англmarket - рынок и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Мартышев А.В.; Маркетинг отношений, учебное пособие, Владивосток, 2009. С. 108. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и т.д. Они исходя от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится, либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второе - потребности - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения не безграничны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение исходя из его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Товаром можно назвать все то, что может оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, это акт получения какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий: Котлер Ф.; Келлер К.Л. "Маркетинг Менеджмента" 12-е издание - СПб.: Питер, 2009. С. 313.

* Сторон должно быть, как минимум две;

* Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

* Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

* Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

* Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга, представляющая собой коммерческий люмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие ряда условий:

* По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

* Согласованных условий ее осуществления;

* Согласованного времени совершения;

* Согласованного места проведения.

* Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия "сделка" можно перейти непосредственно к понятию "рынок"

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Одним из основных требований, диктуемых рыночной экономикой, является необходимость производства продукции такого количества и качества, которое может быть использовано потребителями. Без его выполнения практически недостижима главная цель любого предпринимателя - получение максимальной прибыли. Оно предусматривает рациональное использование все уменьшающихся ресурсов. Невыполнение этого требования делает весьма проблематичным включение российской экономики в международное разделение труда.Саак А.Э., Пшеничных А.Ю. "Маркетинг в социально- культурном сервисе и туризме". - СПб.: Питер, 2010. С. 480.

Совокупность процессов, в ходе которых происходит согласование интересов производителей и потребителей, получила название маркетинга.

Существует множество концепций маркетинга, отражающих различные специфичные подходы и методы достижения цели, усиление тех или иных элементов. Наиболее известны пять базовых концепций, на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, сбытовая, потребительская, социально-этическая. Каждая из них наиболее эффективна в определенных рыночных условиях.

В условиях дефицита товаров наиболее оправдана концепция маркетинга, предусматривающая совершенствование производства, когда усилия сосредоточивают на увеличении объемов производимых товаров. Превышение спроса над предложением позволяет обеспечить высокую эффективность производственно-хозяйственной деятельности. Снижение же себестоимости продукции, достигаемое при расширении и совершенствовании производства, еще больше повышает его прибыльность.

Концепция совершенствования товара альтернативна предыдущей. Она направлена на постоянное улучшение качества производимого товара и расширение его потребительских свойств. Такая товарная ориентация производителя, повышающая эксплуатационную характеристику продукта, в большей мере способствует привлечению клиентов, которые получают возможность полнее удовлетворять свои потребительские запросы.

Сбытовая концепция маркетинга ориентирована на более интенсивное информирование потребителя о достоинствах предлагаемого товара и стимулирование его покупок. Активная рекламная кампания способна существенно интенсифицировать потребительский спрос, а, будучи дополненной спектром оказываемых недорогих сопутствующих услуг (по упаковке, транспортировке и т.д.), может значительно увеличить объемы продаж. Однако такой эффект, стимулирующий сбыт, не может быть продолжительным, положительный результат реализации такой концепции обычно оказывается кратковременным.¹Мартышев А.В. Маркетинг отношений, учебное пособие, Издательство 2005. С. 108.

Потребительская концепция маркетинга состоит в первоочередном удовлетворении запросов потребителя. Ее суть выражена лозунгом-призывом: "Любить клиента, а не товар". Она состоит в предварительном изучении интересов потребителя, его желаний и предпочтении, а затем - в организации их удовлетворения. Поэтому производство товаров или услуг в этой концепции является средством для достижения цели, а не самой целью. Сосредоточенность на нуждах потребителя и их удовлетворении делает такой подход весьма эффективным. Но он вместе с тем вызывает и несогласованность между производством, личным удовлетворением запросов потребителей, долговременным благополучием общества в целом. Это несоответствие наиболее наглядно проявляется в ухудшении состояния окружающей среды (например, из-за увеличения концентрации выхлопных газов в атмосфере, вызываемой ростом числа автомобилей - заветной мечты многих слоев населения; из-за использования фреона в холодильных установках и т.п.).

Наиболее обобщенной и целостной является концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов, обусловливающих состояние общества: получение прибыли производителем товаров; удовлетворение запросов потребителя и выполнение требований общества. Реализация такой концепции возможна лишь при всесторонне развитом гражданском обществе, когда ее формирование происходит под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Для того чтобы полнее понять концепцию маркетинга, необходимо рассмотреть все составляющие элементы концепции: нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.Котлер Ф. "Маркетинг от А доЯ, 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер", - Москва 2010. С. 210.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образованию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.

Очень важно проводить различие между нуждами и потребностями человека, и спросом. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

Потребности - специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нуждающийся в пище американец испытывает потребность в гамбургере, жареной картошке и коле. Однако нужда в пище может быть удовлетворена и иным набором продуктов. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Нужды человека, по сути, ограничены, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких как церковь, школа, семья) и корпораций-производителей.Котлер Ф. " Маркетинг от А доЯ, 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер", - Москва 2010. С. 210.

Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними - покупательская способность человека. Многие хотят приобрести автомашину марки "Мерседес", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компании-производители должны считаться не только с тем, какое количество людей захотят купить ее товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа "Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Нужды существуют до появления производителей. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Мерседес" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и). Например, ресторан быстрого питания обеспечивает посетителя продуктами (гамбургеры, жареная картошка, безалкогольные напитки), услугами (покупка, приготовление, место) и идеей ("береги время").Производители компьютеров предлагают продукты (компьютер, монитор, принтер), услуги (доставка, установка, обучение, ремонт) и идею ("возможности компьютера").Церковь манит прихожан не столько материальными благами (вино, просфора), сколько духовными ценностями (молитва, пение, образование, успокоение) и идеями (объединение, спасение).

Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев. Мы приобретаем автомашину ради транспортных услуг. Мы покупаем микроволновую печь, потому что она позволяет готовить завтраки, обеды и ужины. Таким образом, материальные продукты - это прежде всего носители услуг.

Между прочим, услуги могут предоставлять нам люди, места, различные виды деятельности, организации и идеи. Если нам скучно, мы идем в театр посмотреть комедию (индивиды); отправляемся в отпуск на Бермуды (место); идем в оздоровительный клуб (деятельность); вступаем в горнолыжный клуб (организация); принимаем другую жизненную философию (идея).Казущик, А.А. Основы маркетинга: учебное пособие / А.А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. С. 246

Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять потребности. Но плотник покупает не дрель, он платит деньги за отверстие. Материальный объект - средство предоставления услуг. Производители - субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги, предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических характеристиках. Продавец, внимание которого сфокусировано на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей, страдает маркетинговой близорукостью.

Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый - самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден - он наловит рыбы, сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ - насилие. Человек с пустым желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам, - чувство обиды, разочарования. Третий способ - попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ - обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена. Ванькина Н.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.Н. "Маркетинг образования", Москва, 2009. С. 215.

Будет ли обмен действительно иметь место, или нет - зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями; обмен должен улучшить или по крайней мере не ухудшить положение обеих сторон. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее, как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы оговорим, что сделка состоялась. Трансакция - обмен ценностями между двумя или более сторонами. Однако, при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги. Трансакцию можно рассматривать, по меньшей мере, в трех представляющих ценность вещи измерениях - условия, время и место соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие закона о контрактах стороны, заключающие сделку, непременноиспытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.Недяк И.А, " Политический маркетинг"- М.: Москва, 2011, С. 265.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт X, но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и благотворительные взносы - все это относится к трансфертам. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее, поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например, благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь - присоединения, а социально активная группа - восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

Итак, автор выяснил природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг отношений. Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются выстроить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакционные издержки и сэкономить время, что превращает трансакции из предмета переговоров в рутинный процесс.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост - постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и вам гарантирована прибыль.Мартышев А.В., "Маркетинг отношений", Издательсьвоучебное пособие, 2005. С. 103.

Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров; отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге торговля рассматривается как представитель промышленности, а покупатели как составляющая рынка (Приложение 1, рисунок 1).

Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг - это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг - обмен информацией.

Деловые люди часто используют термин "рынки" по отношению к различным группам покупателей: рынок нуждающихся (диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (французский рынок). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы, например, рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.

Современная экономика состоит из множества рынков (Приложение 2, рисунок 2).

По существу, производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям.Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З.К. Океанова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2009. С. 424. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая национальная или мировая - экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена. Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг - работа с рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека.

Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, мы называем первую предпринимателем, а вторую - предполагаемым покупателем. Активный субъект рынка - это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Предполагаемый покупатель - человек или фирма, которого (которую) предприниматель определяет, как потенциального участника обмена ценностями. Бутова Т.Г.,Казаков А.А.,Жираткова А.Н., " Управление маркетингом", Издательство 2015. С. 287.

Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупателем. Предположим, несколько людей хотят купить только что выставленный на продажу лом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя продавцу в наиболее выгодном свете; практически все они занимаются маркетингом. Поскольку обе стороны активно заинтересованы в обмене, каждая из них является активным субъектом рынка, а ситуация, в которой они находятся, называется взаимным маркетингом.

В обычной ситуации активный субъект рынка - компания, обслуживающая конкурентный рынок.

Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение.

Таким образом, изучение основных элементов концепции маркетинга позволяет сделать вывод, что маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров.

1.2 Модель покупательского поведения туристов

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга (Приложение 3, рисунок 3).

1. Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

Например, при покупке тура потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.СаакА.Э.,Пшеничных Ю.А., "Маркетинг в социально - культурном сервисе и туризме". - СПб.: Питер, 2010. С. 480.

Стратегия маркетинга:

· осведомить покупателя о своих преимуществах каждой и марок товаров;

· помочь покупателю составить мнение о каждой из марок;

· предоставить информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.

2. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском, и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение - он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

3. Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно - просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга

· стимулировать спрос с помощью цен и распродаж;

· создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями.

4. Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.Сэндидж Ч.Н., "Реклама: теория и практика",- М.:Москва, 2012. С. 169.

1.3 Типология туристов. Факторы, влияющие на формирование и развитие отношений с клиентами турфирмы

Изучая менеджмент туризма, очень важно правильно ответить на следующий вопрос: кто и какими туристскими услугами пользуется? Традиционно среди туристов по характеру их активности во время отпуска.

В.А. Квартальнов выделяет шесть групп:

1. Любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, песок и море.

2. Любители удовольствий. Это тип предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу. Их привлекают флирт, дальние расстояния.

3. Любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением.

4. Любители спортивного отдыха. Внимание туристов сконцентрировано на соревнованиях. Спорт является их хобби. Они не страшатся физических нагрузок.

5. Отдыхающие с целью познания и изучения. Туристы, которые заинтересованы в повышении своего образовательного уровня и познании нового.

6. Любители приключений. К типу искателей приключений можно отнести таких туристов, которые ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск - возможность испытывать себя. Квартальнов В.А, "Стратегический менеджмент в туризме". -М.: Финансы и статистика, 2009. С. 154.

Н.И. Кабушкин выделил четыре группы туристов как покупателей туристского продукта. Он предлагает более углубленный подход к выделению типов в зависимости от стиля их жизни, так как рассматривает человека и его поведение не изолированно, а в связи с его жизненной позицией, отношением к различным вещам и его желаниями.

При выделении групп туристов в зависимости от стиля жизни в основу положен не отдельно взятый критерий, а общее отношение человека к своей жизни. Сделать это очень сложно, так как тенденция и экономическая ситуация в обществе подвержены очень сильным изменениям во времени.

В зависимости от стиля жизни выделяют четыре группы туристов:

1. Любители наслаждений, тенденциозные, семейные и исключительно отдыхающие туристы. Приданной классификации следует иметь в виду, что выделенные группы постоянно изменяются и границы между ними очень расплывчаты.

2. Любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют то очень высокие требования качеству отдыха. Для них путешествие - это способ самовыражения. Для отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку.

3. Тенденциозные туристы. Это отдыхающие с высокими требованиями, но в отличие от "наслаждающихся жизнью", им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки.

4. Семейные туристы. В эту группу входят исключительно семьи с детьми, которые любят проводить свой отпуск в кругу семьи, друзей, родственников. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали.

5. Всецело отдыхающие. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, для которых главным условием является возможность отдохнуть. Они любят обильно и вкусно поесть.Кабушкин Н.И., "Организация туризма". - М.: Новое издание, 2009. С. 247.

При классификации путешествующих учитывается их возраст. По возрастной шкале определены следующие группы туристов:

· от 0 до 14 лет: это дети, как правило, путешествующие с родителями, для них необходимо формировать льготные расценки;

· 15 - 24 лет: сегментом является молодежь, которая уже путешествует без родителей, но, тем не менее, сохраняются льготные расценки на поездки;

· 25 - 44 лет: экономически активные люди, время со своими семьями на отдыхе или друзьями. Здесь надо обращать на потребности детей, если отдыхают семьями;

· 45 - 64: люди среднего возраста, имеющие экономическую активность, но не обременены детьми. Кстати, таких потребителей называют "опустевшие гнезда";

· старше 65 лет: здесь потребителями являются люди старшего возраста, неработающие пенсионеры. В мире этот сегмент насчитывает достаточно большую долю туристского рынка.

Основная часть туристов во время путешествия обычно испытывает необходимость в наличии чего - либо "знакомого", распространенного вместе их проживания. "Знакомыми" могут быть, например, национальная кухня или спутник, говорящий на родном языке. Российский турист, путешествуя за рубежом, испытывает особое чувство, обнаружив ресторанчик с русской национальной кухней, а встреча с земляком вызывает у него такой восторг, какого он никогда не испытывает на родине. Наличие "знакомого" позволяет туристу чувствовать себя комфортнее и даже безопаснее во время путешествия, наслаждаться поездкой. У человека, сформированного определенной общественной средой, "погружение" в чужеродную среду способно вызвать страх и панику.

Большое значение в адаптации туриста к "новому" имеют его индивидуальные качества. Условный подбор типичных комбинаций соотношения "нового" и "знакомого", составляющих определенную типологию туристов, позволяет В.А. Квартальному выделить четыре туристские роли: Квартальный В.А,"Туризм".- М.: Москва, 2012. С. 156.

1. Организованный массовый турист. Туристский маршрут для него формируется заранее. Организованный массовый турист приобретает пэкидж - тур, воспринимая и расценивая его как очередной товар, предлагаемый для массовой реализации; во время поездки не принимает почти никаких решений. Соотношение между "новым" и "знакомым" - максимум "знакомого", минимум "нового".

2. Индивидуальный турист. Маршрут для него также планируется заранее, но не полностью, и в этом состоит главное отличие индивидуального туриста от организованного массового туриста. Индивидуальный турист частично участвует в формировании тура, контролирует время поездки и маршрут, не ограничен рамками группы, все услуги получает исключительно от туристских организаций. Доминантной является "знакомое", но уже в меньшей степени.

3. Турист - исследователь. Организует поездку самостоятельно, избегает избитых туристских маршрутов, но предпочитает комфорт, свойственный массовому туризму, при размещении, перевозке и тому подобное.

Турист - исследователь пытается сблизиться с местным населением. Активнее, чем организованный массовый и индивидуальный туристы, отрывается от "знакомого", но при определенных обстоятельствах готов вернуться к нему.

"Новое" доминирует, но существует небольшая приверженность к "знакомому"

4. Турист - бродяга. Активно уходит от знакомого, отвергает любые формы связи с туристскими организациями, считает общепринятый туризм "пресным", лишенным привлекательности. Турист - бродяга склонен все выполнять самостоятельно, и рассчитывает только на себя. У него нет фиксированного маршрута, графика передвижения, четкой цели путешествия. Он полностью погружается в культуру местности, по которой путешествует. "Новое" полностью доминирует над "знакомым".

Таким образом, по мнению В.А. Квартального, основной переменной, на базе которой сформирована типология туристов, является соотношение "нового" и "знакомого". Люди путешествуют в зависимости от возраста, уровня доходов, социального статуса, рода занятий и уровня образования. А также классификация туристов зависит от образа жизни людей, их интересов и ценностей, от того, как люди развлекаются, какой отдых любят. Квартальный В.А,"Туризм".- М.: Москва, 2012. С. 156.

Кроме индивидуальных потребителей на туристском рынке активно действуют организованные покупатели. Их поведение значительно отличается от первых. Организация приобретает услуги не для личного, а для группового потребления. Речь идет о проведении различных мероприятий типа совместных поездок, съездов, конференций и т.д. Организованный покупатель имеет дело с большими суммами денег, технически сложными факторами, и обладает большей информированностью. Чем сложнее покупка, тем больше людей участвует в ее осуществлении. Процесс купли-продажи более формализован и более профессионален. Подобные покупки имеют определенную специфику.

Принимая решение о покупке, организованный покупатель подвергается влиянию ряда факторов, которые выделяют И.А. Рейнский и Л.С. Романова- это экономические, когда покупатель предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший продукт и лучшее обслуживание. В этом случае производитель должен сконцентрировать свои усилия на установлении гибкой системы цен.Ревинский Н.А., "Курс современной экономики": учебное пособие, 2-е издание, 2009. С. 189.

Однако организованные покупатели реагируют не только на экономические, но и на личностные факторы. У каждого участника организации в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы, представления и пристрастия.

Его возраст, заработок, образование, уровень профессионализма, личностные характеристики и отношение к риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме того, покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Они склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем, заключают сделки с известными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения.

Но на организованного покупателя большое влияние оказывает также состояние внешней рыночной среды (уровень спроса, состояние конъюнктуры в целом, рост или сокращение финансирования, стоимость денег и другое).

Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичного спроса, экономическое состояние и стоимость денег. В период экономического спада компании сокращают свой бюджет для командировок, а в хорошие времена увеличивают этот бюджет.

Таким образом, изучив такой тип туристов, как организованные покупатели, и факторы, влияющие на их поведение на рынке, можно сделать вывод, что производителям туруслуг нужно хорошо знать клиентов такого типа и приспособить свою тактику к данным экономическим, личностным факторам и факторам внешней среды.

Клиенты - это главный источник доходов компании. Они представляют, как сегодняшнюю ценность, так и ценность в виде источника потока денежных средств в будущем. Компании стремятся сформировать долгосрочные отношения с клиентом, надеясь на увеличение чистого денежного потока в течение всего периода сотрудничества с клиентом.Дорошев В.Н., "Введение в теорию маркетинга" - Москва, ИНФРА - М.: Москва, 2010. С. 148.

Любой торговый представитель, менеджер, управляя продажами должен стремиться к тому, чтобы его клиенты работали по максимальному ассортименту товаров или услуг компании и не предпринимали шагов к мониторингу рынка по спектру товаров. Такая ситуация возможна только при реализации комплекса мер по системному выстраиванию партнерских взаимоотношений, основанных на взаимном доверии между продавцом и покупателем. Для обеспечения успешных продаж нужно знать:

· Личные особенности менеджеров на стороне клиента и учитывать их в построении взаимоотношений;

· Лиц, принимающих решения и, что особенно важно, менеджеров, влияющих на эти решения;

· Внутренние процедуры и техпроцессы, не только собственной компании, но и компании клиента;

· Внутренние проблемы клиента и возможные способы их решения, касающиеся организации продаж вашего товара либо его использования;

· Преимущества и недостатки товара;

· Преимущества и недостатки товаров конкурентов;

· Промоактивность конкурентов (условия, сроки, методы проведения, цели);

· Гарантийные и постгарантийные обязательства;

· Условия по сервису.

Темой данного диплома является маркетинг, который представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд, которые неразрывно связаны с такими понятиями, как: потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Совокупность процессов, в которых происходит согласование интересов производителей и потребителей, и получила название маркетинг.

Наиболее известны, пять базовых концепций, на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятельность:

· Производственная;

· Сбытовая;

· Потребительская;

· Товарная;

· Социально - этическая.

Наиболее общественной является концепция социально - этического маркетинга, которая предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов - получение прибыли производителем товара, удовлетворение запросов потребителя, выполнение требований общества.

Подводя итоги, можно сказать, что есть такое понятие, как маркетинг отношений. Это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке (потребители, поставщики, дистрибьютеры). Результат, к которому стремится маркетинг отношений - это компания, которая называется маркетинговая система взаимодействия. В этой системе участвуют все заинтересованные в ее работе группы потребители, наемные работники, поставщики, дистрибьютеры, разные торговцы, рекламные агентства, в общем, все те, с кем компания установила взаимовыгодные отношения.

Таким образом, конкуренция идет уже не столько между компаниями - производителями, сколько между системами взаимодействия.

Из выше сказанного, можно сделать вывод, что маркетинг есть социальный и управленческий процесс, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров.

Автор рассмотрел поведение потребителя, когда он принимает решение о покупке товара. В зависимости от типа поведения, маркетолог выбирает стратегию маркетинга. Различают четыре типа покупательского поведения:

1. Сложное поведение (продукт дорогой, его покупка связана с риском). В этом случае стратегия маркетинга заключается в осведомлении покупателя о марке товара, предоставление полной информации.

2. Неуверенное поведение (также, продукт стоит дорого, есть риск и разница между товарами невелика). Стратегия - убедить, что данная марка лучше, чем другая.

3. Привычное поведение (покупка по привычке). Стратегия - стимулировать спрос с помощью цен, распродаж.

4. Поисковое поведение (ощутимое различие между марками товара). Здесь применяют различные стратегии маркетинга. Это и реклама, и скидки, и бесплатные пробные продукты, и лучшие места на прилавках. Если говорить о маркетинге в сфере туризма, то здесь также можно выделить четыре группы туристов, как покупателей туристского продукта. К ним относятся:

· Любители наслаждений;

· Тенденциозные;

· Семейные;

· Отдыхающие.

Границы между этими группами очень расплывчаты, но все же, предлагая им продукт, надо ориентироваться на их желания, возрастную категорию.

Кроме индивидуальных потребителей на туристском рынке действуют организованные покупатели. Здесь покупатели реагируют не только на экономические, но и на личностные факторы, внешняя рыночная среда (уровень спроса, рост или сокращение финансирования и др.), то есть факторы внешней среды.

Клиенты - это главный источник доходов компании. Компании стремятся сформировать долгосрочные отношения с клиентом, надеясь на увеличение денежного потока в течение всего периода сотрудничества с клиентом.

Любой торговый представитель, менеджер, управляя продажами, должен стремиться, чтобы его клиенты работали по максимальномуассортименту товаров и услуг компании и не предпринимали шагов к мониторингу рынка по спектру услуг.

Глава 2. Особенности формирования и развития отношений персонала с клиентами

2.1 Сегментирование клиентов и подход к формированию переговорного персонала

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. Макдональд М., Данбар Я. "Сегментирование рынка". ИГ ДИС, Москва, 2012. С. 258.

Лояльность клиентов - это одно из важнейших условий стабильности компании, поэтому успех любого бизнеса зависит от того, насколько грамотно компания строит взаимоотношения с клиентами. Очень важно знать своих клиентов - кто они, как развиваются, каковы их потребности и приоритеты. Чем лучше компания знает своих клиентов, тем более эффективной и прибыльной будет работа с каждым из них.