Рекомендации по развитию маркетинга отношений в турагентстве ООО "ОВТ САНМАР"

Однако, в том случае, когда клиентов у компании много, обеспечить индивидуальный подход к каждому из них практически невозможно. Но, как правило, можно выделить группы клиентов с похожими потребностями, бизнес-процессами, товарным портфелем и т.п. И выработать для каждой из таких групп индивидуальные подходы в товарно-ценовой политике, рекламе и других аспектах взаимодействия.

Часто компании испытывают сложности с сегментированием клиентов, поскольку необходимо учесть сразу множество признаков и факторов. Кроме того, бизнес клиентов со временем может расширяться, менять направления деятельности, переезжать; одни сотрудники сменяются другими. Именно поэтому процесс сегментирования носит динамичный характер: необходимо регулярно и своевременно вносить изменения, а также добавлять новую информацию о клиентах, на основе которой строится сегментация.

Использование современных CRM-решений позволяет сделать процесс сегментирования более простым и технологичным, а наличие в CRM-системе модулей для проведения различных видов анализа открывает широкие возможности для маркетологов и начальников отделов продаж. Котлер Ф. " Маркетинг от А доЯ, 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер", - Москва 2010. С. 210.

Задачи, которые решаются с помощью сегментирования клиентов:

1. Оптимизация ассортименто - ценовой политики.

Современная международная и, как следствие, региональная торговля переходит на новый качественный уровень, расширяется ассортимент не только внутри, но и вне товарных категорий, появляются уникальные форматы, каналы дистрибьюции, возникают совершенно новые наборы услуг, ориентированных на гармонизацию торговых операций. Но все это не является непременным залогом получения прибыли. В современных условиях, победителем в жесткой битве конкурентов за потребителя будет тот, кто может оптимально управлять всеми существующими инструментами, а, в первую очередь, ассортиментной политикой и получать максимальное количество прибыли с каждого квадратного сантиметра торговых и производственных площадей.

2. Управление ассортиментом - это источник повышения прибыли. Покупатель готов покупать те товары, которые ему нужны сейчас или понадобятся в ближайшем будущем. Именно за это он согласен платить деньги. Для того, чтобы на в ассортименте оказались востребованные товары и необходима грамотная ассортиментная политика.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Регулярная и эффективная оптимизация ассортимента возможна в том случае, когда имеется эффективный, апробированный и простой инструмент управления ассортиментом.

Ассортиментная политика - искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.Астраханцева И.А.,Одинцова Е.В., "Ассортиментная политика в управлении стоимостью компании", Иваново 2010. С. 274.

Основные цели:

· увеличение за счет оптимизации структуры ассортимента;

· увеличение оборачиваемости товарных запасов;

· достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента;

· выход на новые рынки;

· снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

· формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Проблемы управления ассортиментом:

· потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы;

· жесткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение;

· на предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Процесс управления ассортиментом (Приложение 4, рисунок 4)

Товарный ассортимент - совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

Товарный ассортимент состоит из:

· товарных групп;

· товарных категорий;

· товарных линий;

· товарных единиц.

Товарная группа - совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров. Татарников Е.В., "Маркетинг. Шпаргалка", Москва, 2009. С. 259.

Товарная категория - совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) - совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам, или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон.

Товарный ассортимент характеризуется:

· длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;

· шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;

· глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

· Классификация видов товарного ассортимента:

1. По степени важности для предприятия:

· Основной ассортимент - включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.

· Дополнительный ассортимент - включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.

2. В зависимости от количества групп в ассортименте:

3. А. Широкий ассортимент - состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров.

Достоинства широкого ассортимента:

· притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;

· возрастает число незапланированных покупок;

· позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.

Недостатки широкого ассортимента:

· требуются дополнительные площади оборудование;

· замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;

· возрастает трудоёмкость учёта;

· трудно поддерживать стабильность ассортимента.

Б. Узкий ассортимент - состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).

Достоинства узкого ассортимента:

· более легко поддерживать стабильность ассортимента;

· можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;

· легче осуществлять учёт и управление

· Недостатки узкого ассортимента:

· велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;

· покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.

С. Специализированный ассортимент - состоит из 1 - 2 товарных групп.

Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.Филип Котлер "Основы маркетинга" Издательство, Москва 2015. С. 310.

4. В зависимости от количества похожих товаров:

А. Глубокий ассортимент - представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров.

Достоинства глубокого ассортимента:

· большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;

· вырабатывается преданность покупателя.

Недостатки глубокого ассортимента:

· слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;

· продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;

· проявляется эффект "каннибализма"

В. Плоский ассортимент - представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

В зависимости от степени дифференциации товара:

1. Простой ассортимент - состоит из недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и т.д.)

2. Сложный ассортимент - состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т.д.)

3. Смешанный ассортимент - в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и т.д.)

Показатели, характеризующие ассортимент (Приложение 5, рисунок 5) .

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Калужский М.Л. "Практический маркетинг" Учебное пособие, СПб.: 2012. С. 176. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

· Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения.

· Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - "образ". Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда.

· Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.

· Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.

· Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение.

· Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество.

· Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что часто называют "скрытой рекламой" (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

Современная теория маркетинга трактует рекламу как "неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования". Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Можно дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но, если рекламируемый товар не востребован на рынке - продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

· объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции;

· субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: "Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду".

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

· востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений - и реклама "выстрелит".

· случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация "привязывается" к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение.

· ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную.

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции.Яценко Е. "Стимулирование продаж". Москва, 2013. С. 352. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

· конкурсы, игры и лотереи;

· программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

· акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

· демонстрация товаров промоутерами;

· бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

· предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

· помощь в обучении торгового персонала;

· проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

· предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

· распределение и сбыт произведенной продукции

· закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов

· маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации

· установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров

· коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением

· осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.

· участие и помощь в планировании товарного ассортимента

· вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка

· финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций

· работу по обслуживанию проданных товаров

· транспортировку товаров

· складирование и хранение товаров

· сортировку, подборку, фасовку товаров

· принятие на себя рисков торговых сделок

· участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель)

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации.

2.2 Тактика и стратегия построения и развития отношений в турагентстве в соответствии с типами клиентов

Успешность туристского бизнеса зависит от множества факторов, в том числе и от того, на сколько успешно руководители турфирм могут проводить коммерческие переговоры. Ведение переговоров подразумевает учет не только взаимных интересов и требований, а также национальных особенностей партнеров, что может сыграть не последнюю роль для успешного начала переговорного процесса.

Собственник туристского бизнеса или управляющий офиса (в случае, если собственник не занимается оперативным управлением) для проведения успешных переговоров должен быть не только хорошим оратором, но и в какой- то степени психологом, разбираться в физиогномике, а так владеть различными техниками ведения переговоров.

Прежде всего, нужно четко понимать содержание понятия "переговоры" и "коммерческие переговоры". В самом общем значении переговоры - это процесс обсуждения каких-либо вопросов с целью выяснения позиций сторон или заключения какого-либо соглашения.

Рассматривая понятие коммерческих переговоров, ряд авторов (К.Л. Гуленков, С.М. Логачев, и другие) главным считают определение цели переговоров.

Коммерческие переговоры направлены заключение взаимовыгодного соглашения на основе обмена обоюдными уступками. Кроме того, особенностями коммерческих переговоров в туризме, как правило, является ориентация на длительное сотрудничество на взаимовыгодных условиях без давления и угроз со стороны участников переговоров. Козлов В.,Козлова А., " Технологический подход к переговорам", М.:Москва, 2009. С. 196.

Основные виды переговоров:

1. Вертикальные переговоры - например, с высшими инстанциями. Они могут быть как официальными, так и неофициальными.

2. Горизонтальные переговоры. Они бывают между членами одной команды для выработки консенсуса и между членами противоположных команд.

3. Несанкционированные - неофициальные.

4. За расширенным столом - в подкомиссиях, рабочих группах и тому подобное.

5. Переговоры на высшем уровне - проходят между руководителями команд для того, чтобы принести своим командам возможные варианты рассмотрения проблем.

Этапы подачи позиции в процессе переговоров предполагает последовательность решения следующих задач:

· Взаимное уточнение интересов и их обсуждение (в том числе выдвижение аргументов в поддержку своих взглядов, их обоснование);

· Согласование интересов и выработка договоренностей (выявление границ возможной договоренности);

· Стратегия ведения переговоров - поведение на переговорах, способ достижения цели;

· Тактические приемы.

В процессе подготовки к переговорам надо узнать, как можно больше о партнере. Четко определить предмет переговоров. При этом, важно понять, почему партнер обратился именно к Вам, каких преимуществ он ожидает.

Эта информация дает возможность проанализировать собственные сильные и слабые стороны, оценить собственную позицию и позицию партнера.

В основе психологической подготовки необходимо положить такие утверждения:

· переговоры - это процесс плодотворного общения, а не противостояния;

· партнеры - это действительно партнеры, а не противники;

· командная игра решает все;

· успех переговоров в значительной степени зависит от добросовестной подготовки;

· успешное участие в переговорах - способ продвижения по служебной лестнице.

Сценарий переговоров:

План (сценарий) переговоров включает в себя все моменты предстоящего события, начиная с первых приветственных слов и заканчивая моментом прощания.

В общем виде в план нужно включить следующие моменты:

· знакомство;

· обмен исходной информацией;

· предварительная психологическая оценка другой стороны;

· начало переговоров с определением повестки дня и целей встречи;

· процесс переговоров с определением ролевого участия членов команды;

· определение путей выхода из сложной ситуации;

· поведение команды в перерывах (обмен информацией, обсуждение, анализ и вероятная замена стратегии, установление дружеских отношений с партнерами);

· условия завершения переговоров (при достижении цели или по лимиту времени);

· определение условий и места следующей встречи, если это необходимо.

Этапы проведения переговоров (приложение 6, рисунок 6).

Стратегии и тактика ведения переговоров:

Специалисты в области психологии общения отмечают, что прежде чем сесть за стол переговоров, необходимо выработать четкую стратегию и тактику, осознать возможные трудности и максимально подготовиться к ним. Лебедев М.М, "Политическое урегулирование конфликтов". - М.: Аспект Пресс, 2013. С. 321.

Такая стратегия включает в себя:

* внимательное изучение личностных характеристик и особенностей будущего собеседника по переговорам, его деловых и личных интересов, характерных способов ведения переговоров;

* создание благоприятной атмосферы для переговорного процесса, своих высказываний и аргументации, эффективных приемов воздействия на собеседника;

* продумывание "путей отступления" и нейтрализации замечаний в свой адрес;

* подготовка эффектного завершения переговоров.

На всех стадиях подготовки и ведения коммерческих переговоров в туристском бизнесе участвуют разные сотрудники нескольких фирм. От того, как стороны подготовились к переговорам, как они организованы, зависит не только его результат, но и то, сколько времени было на них потрачено, на сколько конфликтными они были, какими станут в дальнейшем отношения между сторонами переговорного процесса.Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2010. С. 345.

Каждому человеку приходится сталкиваться с тем, что принято называть деловым общением. Как правильно составить официальное письмо или приглашение, принять партнера и провести переговоры с ним, разрешить спорный вопрос и наладить взаимовыгодное сотрудничество? Особое значение деловое общение имеет для людей, занятых бизнесом. Во многом от того, насколько они владеют наукой и искусством общения, зависит успех их деятельности.

Туристский бизнес относится к индустрии услуг и является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг, ведь при работе с клиентами важно не только качественно обслужить их, но и понравиться. Высокая контактность означает, что продажи тур услуг происходят в процессе встречи покупателя и продавца услуг. Продавец услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен.

Если не произвести первоначально положительного впечатления, до продажи тур продукта может просто не дойти, какой качественный и сравнительно не дорогой он бы ни был. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

Очень важны психологические аспекты делового общения. Вопрос, с которым постоянно сталкиваются деловые люди, как построить беседу, переговоры. Важно понимать общие закономерности делового общения, что позволит анализировать ситуацию, учитывать интересы партнера, говорить на общем языке. Мастерство в любом деле приходит с практикой, и деловое общение не является исключением.

Переговоры в туристическом агентстве сводятся к двум видам: с поставщиками и клиентами. Мазилкина Е.И. "Как подготовить и провести переговоры". Феникс. 2013. С. 145.

1. Общая характеристика переговоров. Этапы ведения переговоров

Для того чтобы вести переговоры, необходимо понять, что они из себя представляют. Переговоры - это вид совместной с партнером деятельности, как правило, направленной на решение проблемы. Они всегда предполагают, по крайней мере, двух участников, интересы которых частично совпадают, а частично - расходятся. В иных случаях мы имеем дело совсем с другими видами взаимодействия. При полном совпадении интересов сторон обсуждение не требуется, участники просто переходят к сотрудничеству. При полном их расхождении мы наблюдаем в наиболее явном виде конкуренцию, состязание, противоборство, конфронтацию.

Только тогда, когда потенциальный клиент видит преимущества, которые могут быть ему предоставлены и отвечают его "эгоистическим" устремлениям, можно сказать, что и вы достигли успеха, приобретя нового партнера.

Любые переговоры, один из участников которых находится под давлением или испытывает четко выраженное чувство недовольства, имеют весьма малые шансы на успех. И наоборот, чем лучше удается настроиться на партнера по переговорам, изучить его потребности, сильные и слабые стороны, вкусы и страхи, тем больше шансов на плодотворное общение. Характер отношений с партнером по переговорам также оказывает значительное влияние на результат. Власова Т.И. Профессиональное и деловое общение в сфере туризма: учеб пособие для вузов/ Власова Т.И.,ШарухинА.П.,Данилова М.М.- М.: Издательский центр " Академия",2010. С. 259.

К ведению переговоров надо тщательно готовиться и необходимо проанализировать:

· Обстоятельства переговоров - что именно вам нужно от партнера? В каком объеме? В какой период? Что вы хотите дополнительно от партнера? Каков уровень цен на товар или услуги у него и на рынке? Дифференцируются ли требования?

· Пути реализации возможных решений - надо знать, кто и что конкретно делает и к какому сроку? Как одна стадия решения будет переходить в другую? В какой степени готовности находятся средства заключения договора? Как будут обсуждаться вопросы по дополнительным услугам?

· "Портрет" вашего партнера по переговорам - насколько цель партнера отличается от вашей? На каких параметрах будет базироваться стратегия партнера? И многие другие вопросы;

· Проведите содержательный анализ проблемы:

- каковы ваши интересы?

- каковы возможные интересы партнера?

- насколько ваш партнер заинтересован в переговорах с вами?

- определите область совпадения и расхождения интересов.

Непосредственно процесс ведения переговоров в зависимости от задач, которые решают его участники, может быть подразбит на несколько этапов. Даже в тех случаях, когда партнеры совершенно искренне стремятся найти совместное решение обсуждаемой проблемы, на пути к конечному результату им надо пройти эти этапы. В противном случае существует опасность либо завершить переговоры неудачным решением, либо вообще упустить возможность выйти на договоренность.

В самом общем виде можно говорить о трех основных этапах ведения переговоров:

- взаимное уточнение интересов, точек зрения, концепций и позиций участников;

- их обсуждение (выдвижение аргументов в поддержку своих взглядов, предложений, их обоснование);

- согласование позиций и выработка договоренностей.

Разумеется, выделенные этапы следуют не строго друг за другом. Уточняя позиции, стороны могут и согласовывать сразу ряд вопросов или отстаивать свою точку зрения, а в конце переговоров участники могут вновь перейти к уточнению отдельных элементов своих позиций. Однако в целом последовательность в решении указанных задач должна сохраняться. Ее несоблюдение может вести к значительному затягиванию переговоров, а то и их срыву.

При реализации сторонами партнерских отношений центральным звеном становится совместный анализ проблемы, совместное творчество. Чем полнее и глубже будет проанализирована проблема, тем больше шансов найти разрешение имеющих место противоречий. Поэтому любые действия, направленные на изучение проблемы, играют положительную роль. Информация о положении дел должна быть доступна участникам переговоров. При ориентации на совместный с партнером анализ проблемы надо высказать свою точку зрения, выслушать партнера, сопоставить их.

В большинстве случаев начинать целесообразно с анализа общих интересов и моментов, а через них выходить на определение возможной общей зоны решения. Даже если стороны, вступившие в переговоры, находятся в состоянии конфликта, необходимо постараться избежать подчеркивания различия на начальном этапе ведения переговоров.

Одной из продуктивных тактик ведения переговоров может быть "постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов" предполагает начинать переговоры с наиболее легких вопросов, решение которых оказывает положительное психологическое влияние и демонстрирует возможность достижения договоренностей. Здесь уместна формула Д. Карнеги: "Сделайте так, чтобы партнер девять раз сказал вам "да", и только тогда в десятый раз он уже не сможет сказать "нет".

К изложенному приему примыкают действия, направленные на "поиск общей зоны решения", т.е. стороны сначала приходят к согласию относительно содержания совместного документа, иными словами определяется зона возможных решений.

Иногда действия партнера нельзя отнести к тому или иному подходу. Похожие внешне они могут иметь различный смысл.

Хорошо известный прием "пакетирования" заключается в том, что к обсуждению предлагается не один вопрос или предложение, а несколько. При этом решаются две задачи. В первом случае в один "пакет" увязываются привлекательные и мало приемлемые для партнера предложения. Предполагается, что партнер, будучи заинтересованным в одном или нескольких предложениях, примет и остальные. В другом случае добиваются принятия основных предложений путем уступок в малозначащих предложениях.

"Уход" или "уклонение от борьбы" применяется в том случае, когда затрагиваются вопросы, нежелательные для обсуждения. Пример "ухода" - просьба отложить рассмотрение проблемы, перенести на другое время или игнорировать ее. Порой в ситуации, когда переговоры зашли в тупик, целесообразно воспользоваться "уходом", перейти к рассмотрению других вопросов или объявить перерыв.

Приём "ухода" может сыграть положительную роль, когда, например, необходимо согласовать вопрос с другими организациями или тщательно продумать, хорошо взвесить положительные и отрицательные моменты, связанные с принятием предложения партнера.

Личная продажа

Переговоры с клиентом в турагентстве ведутся во время личной продажи. Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

· формирования покупательских предпочтений и убеждений;

· непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

· предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

· способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

· заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Этапы продажи рассматриваются в таблице. (Приложение 7, рисунок 7)

Успех любого бизнеса зависит от того, насколько грамотно компания строит взаимоотношения с клиентами. Как уже говорилось в первой главе, клиенты делятся на группы. Поэтому необходимо выработать для каждой из групп индивидуальный подход в товарно - ценовой политике, рекламе и других аспектах взаимодействия. Процесс сегментирования носит динамичный характер. С помощью сегментирования решаются такие задачи, как оптимизация ассортиментно - ценовой политики.Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. - СПб.: Питер, 2009. С. 416.

Подводя итоги можно сказать, что успешность туристского бизнеса зависит в значительной мере от того, насколько успешно руководители турфирм могут проводить коммерческие переговоры. Необходимо выработать четкую стратегию и тактику переговоров, осознать возможные трудности и подготовиться к ним. Это изучение личностных характеристик и особенностей будущего собеседника, его деловые и личные интересы, создание благоприятной атмосферы для переговорного процесса, подготовка эффективного завершения переговоров.

Туристский бизнес относится к индустрии услуг и является контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Нужно не только качественно обслуживать, но и понравиться. Таким образом, исполнитель услуги становится частью результата обслуживания, частью самой услуги.

Важны психологические аспекты делового общения. Переговоры в туристском агентстве сводятся к двум видам:

· С поставщиками;

· С клиентами.

Надо иметь в виду, что любые переговоры, один из участников которых находится под давлением или испытывает четко выраженное чувство недовольства, имеют весьма малые шансы на успех.

Выделяют четыре метода ведения переговоров:

· Вариационный;

· Компромиссный;

· Метод интеграции;

· Метод уравновешивания.

Как видно из названий, они реализуют речевые стратегии на различных этапах переговоров.

В процессе ведения переговоров поведения участников может соответствовать трем различным подходам:

1. Идея противостояния сторон. Девиз " кто - кого. Такой подход в турфирме можно использовать при переговорах с поставщиками.

2. Противоположность первому, то есть дружеская позиция. Такой подход используется при работе с клиентами.

3. Поиск взаимоприемлемого решения, то есть партнерский.

Глава 3. Методы совершенствования маркетинговых программ по продвижению и реализации турпродукта турагентства

3.1 Описание турагентства ООО "ОВТ САНМАР"

Бренд ООО "ОВТ САНМАР", существует с июня 1998 года, когда в Москве предприниматель Андрей Озолинь открыл первый "Магазин Горящих Путевок". Магазин специализировался на продаже "горящих" туров, которых в тот момент в связи с кризисом было особенно много

В сентябре того же года ООО "ОВТ САНМАР" состоялись как сеть: в столице начали работу уже четыре офиса под маркой МГП. Через год, осенью 1999, в сети было уже 8 офисов в прямом управлении и еще 14 открытых по программе франчайзинга, стартовавшей в 1999 году.

Первый офис сети Магазин горящих путевок начал работать в 1998 году под руководством Андрея Озолиня. Сеть позиционировала себя как турагентство, специализирующееся на продаже "горящих" путевок. В настоящее время сеть насчитывает более 500 агентств. Офисы компании открыты на территории России, Белоруссии и Украины и занимают лидирующие места по продажам туров уже не один год подряд.

Представительства турфирмы открыты в городах Центрального ФО, таких как Белгород, Владимир, Воронеж, Иваново, Кострома, Курск, Липецк, Орел, Смоленск, Тамбов, Тверь, Тула, Ярославль. Офисы турфирмы Магазин горящих путевок в Воронеже предлагают своим клиентам путевки во многие страны мира, в том числе предусмотрены поездки в популярных направлениях - Турция, Египет, Таиланд, Болгария, Испания, Италия, Чехия, Греция, Крым. Любителям особенного и экзотического отдыха предлагаются туры в Барбадос, Зимбабве, на Галапагосские острова, Мадагаскар и другие страны.

Сотрудники офисов турфирмы ООО "ОВТ САНМАР" в Москве помогут подобрать тур в любую точку земного шара, в соответствии со всеми пожеланиями и финансовыми возможностями клиента. В представительствах данной туристической компании можно подробно ознакомиться с особенностями и услугами отелей, типами предлагаемых в них размещений, питания, сервиса. Работники агентства помогут определиться с необходимым видом страховки, закажут авиационные и железнодорожные билеты, при необходимости окажут содействие в оформлении визы и расскажут о нравах, культуре и принятых правилах поведения в выбранных для поездки клиентом странах.

Офисы турагентства в Москве, проводят различные акции, позволяющие приобретать путевки в определенные направления по привлекательной цене. Существует возможность выбора "горящего" тура. Турфирма имеет свою круглосуточную службу поддержки туристов, помогающую людям, купившим путевки в офисах компании, решить вопросы в случае возникновения проблем в аэропорту и во время пребывания на курорте. Сотрудники службы помогут разобраться с проблемой замены рейса, отеля, номера, потери багажа, непредставления трансфера, конфликтов с госслужбами и персоналом и других случаях. Также компанией предусмотрена система накопительных скидок, действующая в случае приобретения накопительной карты, скидка по которой будет зависеть от числа туристов, отправленных в путешествие с ее предъявлением.

Сейчас в составе сети под торговой маркой ООО "ОВТ САНМАР"

работает 385 туристических агентств:

· 75 - в Москве;

· 60 - в Подмосковье;

· 176 - в регионах России;

· 4 - в Белоруссии;

· 70 - Украина.

В 2008 году франчайзинговые офисы компании обслужили в общей сложности более 350 000 российских туристов.

Доля Сети ООО "ОВТ САНМАР" на российском рынке выездного туризма составляет сегодня около 15%.

Динамика развития компании

ООО "ОВТ САНМАР" стабильно развивается: на начало 2006 года в объединение входило 144 офиса, 1 января 2007 - 185 офисов, в начале 2008 - 283 офиса, а в начале 2009 - 307 офисов. К лету 2009 суммарное число офисов сократилось до 271 (менее, чем на 12%), что значительно ниже общего падения объемов туристического рынка.

После присоединения в ноябре 2009 офисов на Украине, общее количество офисов достигло 385 (данные на 1 января 2010).

Созданная и развивавшаяся во время кризиса 1998 года, Сеть ООО "ОВТ САНМАР"продолжает успешно работать и в нынешних экономических условиях.

(Приложение 8, рисунок 8)

Структура компании

Сейчас в центральном офисе ООО "ОВТ САНМАР" занято 33 штатных сотрудника, а суммарное число сотрудников в офисах объединения составляет около 1500 человек.

Функции подразделений центрального офиса компании:

Отдел рекламы и продвижения бренда

Планирование и реализация централизованных рекламных кампаний объединения, организация совместных рекламных и промо-акций с компаниями-партнерами. Обучение и повышение квалификации сотрудников турфирм, работающих под маркой "ОВТ САНМАР" Развитие дополнительных сервисов на базе офисов сети.

Отдел франчайзинга

Развитие объединения, помощь и консультирование участников Сети ООО "ОВТ САНМАР", привлечение новых участников.

Юридический отдел

Консультирование участников объединения по вопросам договорных отношений с туроператорами и туристами, помощь в решении спорных и конфликтных ситуаций. Защита законных прав участников объединения, в том числе - пресечение незаконного использования.

Три факта о "ОВТ САНМАР"

1. Каждый путешественник весь свой отдых находится под опекой нашей "Службы поддержки туристов за рубежом". Ее специалисты круглосуточно и без перерыва на обед оперативно решают любые проблемы, возникшие у туристов.

2. Еще в 2012 г. мы начали оформлять собственную страховку на продаваемые в офисах объединения туры - и даже на сами платежи туроператорам, проходящие через наш Единый расчетный центр. О том, как пригодилась такая "перестраховка", сегодня рассказывать уже не нужно.

3. Менеджеры ООО "ОВТ САНМАР" два раза в год проходят аттестацию, подтверждая уровень своей профессиональной квалификации: знание всех тонкостей отдыха в странах и курортах, умение правильно подобрать тур каждому клиенту, найти лучшие по цене и качеству предложения.

Миссия компании заключается в том, чтобы делать качественный отдых доступным.

Направления деятельности и особенности обслуживания

Основная специализация "Магазинов Горящих Путевок" ясна из названия. Агентства предлагают своим клиентам горящие туры в такие популярные среди русских туристов страны, как Египет, Тунис, Турция, Болгария, Италия, Испания, Греция, Хорватия, Кипр и др. Любой тур можно выбрать и заказать на сайте компании в онлайн-режиме.

В агентствах сети действует постоянная акция - минус 5% на покупку любого тура для владельцев карт ЮниКредит банка. А владельцы клубных карт "Магазинов Горящих Путевок" получают скидку ?3% на покупку тура, возможность участвовать в постоянных розыгрышах призов и эксклюзивные туристические предложения от компании.

Кроме этого сеть ООО "ОВТ САНМАР"предоставляет своим туристам, находящимся за границей, услугу "DontWorry". Благодаря этой круглосуточной телефонной службе поддержки путешественники могут получить оперативную и точную информацию, касающуюся любых вопросов отдыха, трансфера, страховки и др.

Также ООО "ОВТ САНМАР" подберет и забронирует для Вас авто на прокат в той стране, где вы будете отдыхать.

Кроме "горящих туров" Вы сможете найти и "раннее бронирование", это особенно удобно, теперь Вы можете заранее спланировать свой отпуск. Приобретение тура задолго до вылета поможет сэкономить не меньше, чем на горячих турах, при этом выбор отелей будет гораздо больше, чем при срочной покупке. Многие думают, что скидки на горячие туры значительно выше, однако, это заблуждение, вы всегда можете сравнить цены на отель сейчас и на более поздний срок вылета, попадающий под услугу. Приобретите тур в нашем интернет-магазине, Вы можете получить онлайн скидку. Сейчас действуют особые условия, позволяющие получить скидку до 10%.

Специальная программа "Легкий вход" для новых участников

Российский туристический рынок постепенно оправляется от недавнего периода потрясений, и для тех турагентств, которые более или менее благополучно его пережили, уже не стоит вопрос: "Работать или закрыться?". Конечно, работать! Работать с максимальной отдачей в условиях радикально изменившего спроса. Работать и достигать новых вершин в новых условиях. Если ваш взгляд на будущее своего бизнеса именно такой, вам - по дороге с "Сетью магазинов горящих путевок". Брендом, созданным и молниеносно завоевавшим рынок в 1998 году, в самый разгар кризиса.

Участники сети - юридически независимые туристические агентства, работающие под известным брендом, использующие самые современные технологии в туристическом бизнесе, реализовывающие единую маркетинговую политику (включает в себя единую ценовую политику, единые маркетинговые инструменты и стратегию продвижения).ООО "ОВТ САНМАР"предлагает своим агентствам модель успешного бизнеса с максимально полным пакетом франчайзинга. ООО "ОВТ САНМАР"входит в рейтинг 25 выгодных франшиз в России по мнению журнала Forbes (Forbes № 07, 2013г.).

Описание франшизы

Вступив в ООО "ОВТ САНМАР", вы получаете следующий пакет услуг:

– Исключительное право на использование товарного знакаООО "ОВТ САНМАР" ;

– Территориальную неприкосновенность;

– Повышенный процент комиссионного вознаграждения от ведущих туроператоров;

– Услуги Единого расчетного центра (удобная схема работа с туроператорами по системе одного окна);

– Страхование туров от банкротства* туроператоров (*эксклюзив на туррынке);

– Программное обеспечение;

– Сервисы по бронированию авиа и ж/д билетов на самых выгодных условиях;

– Рекламную продукцию;

– Подготовку дизайн-макетов согласно брендбукуООО "ОВТ САНМАР"(фирменный стиль);

Обучение и поддержка

– Проведение консультаций при вступлении в сеть, как для начинающих, так и для опытных руководителей туристических агентств;

– Помощь и сопровождение агентства во время всего периода нахождения в сети.

– Круглосуточная служба поддержки туристов за рубежом;

– Сервис заказа тура онлайн;

– ЕдиныйCall-центр по всей России;

– Рекламные кампании и акции;

– Обучающие программы для менеджеров офисов ООО "ОВТ САНМАР";

– Юридическая, бухгалтерская поддержки;

– Единая программа лояльности для клиентов - "ОВТ САНМАР" (клубные карты).

3.2 Описание основных конкурентов

Для туризма характерна достаточно острая конкуренция. Турфирма подвержена влиянию факторов, с которыми сталкивается любая компания, работающая на конкурентном рынке. Поведение фирмы обусловлено конкуренцией и рыночными условиями. Она вынуждена реагировать не только на изменение структуры отрасли, но и выбирать свою позицию в этой структуре. Конкурентная стратегия каждой фирмы разрабатывается в соответствии со структурой спроса, своим положением в отрасли и на конкретном рынке. Даже небольшие предприятия нуждаются в собственной стратегии, от которой зависит успех их дела. Хорошо разработанная стратегия позволяет фирме активнее влиять на происходящие на рынке события. Конкуренция - это борьба на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей. Помимо конкуренции между производителями (продавцами) существует и конкуренция между потребителями (покупателями) товаров и услуг. С точки зрения характера конкурентной борьбы различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.

Можно выделить несколько основных конкурентов данного турагентства:

• ООО "AVTTRAVEL", Москва, Москва;

• ООО "НЭО-ТУР", Москва, Москва;

ООО "НЭО-ТУР" - туристическая компания, специализирующаяся на Японии и странах Юго-Восточной Азии. Цель работы заключается, прежде всего, в удовлетворении самых различных пожеланий наших клиентов, чтобы сделать их путешествие по Японии одним из самых ярких впечатлений в жизни.

Приоритетные направления компании:

1. Групповые туры;

2. Индивидуальные туры;

3. Бизнес -туры;

4. Корпоративные туры;

5. Тематические туры;

6. VIP туры.

ООО "AVTTRAVEL" - на главном сайте можно подобрать авиабилет в любую точку мира по самой выгодной цене. Специальная программа позволяет бронировать и выкупать билеты самостоятельно в режиме online, а специалисты готовы помочь туристу в любое время суток. Сотрудничество с крупнейшими авиакомпаниями позволило компании стать одним из лидеров в республике Татарстан по продажам авиабилетов. Avttravel аккредитован в Международной ассоциации авиатранспорта IATA, что подтверждает надежность компании и высокий профессионализм сотрудников. Мы являемся авиаброкером, и ежегодно отправляем более 20 чартерных рейсов на PrivateJet'ах и вертолетах по запросам клиентов. Туристический отдел занимается подбором и бронированием групповых и индивидуальных туров- у компании есть прямые контракты с крупнейшими туроператорами и отельными сетями по всему миру. Любители морских круизов могут рассчитывать на реализацию любых требований, вплоть до аренды личной яхты со шкипером и сервисом на борту.

Сравнительная таблица по основным критериям. (Приложение 9, таблица 1).

При сравнении двух основных конкурентов с турагентством - выигрывает "магазин горящих путевок" по своим показателям. У турагентства доступная ценовая категория, а этот фактор является главным на данный промежуток времени, так же турагентство предоставляет различные услуги и ассортимент.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Конкуренция - один из сущностных признаков туристского рынка. Она рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.Шамхалов Ф. Философия бизнеса. М., 2010. С. 381. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

3.3 Анализ проблем турагентства ООО "ОВТ САНМАР"

Цель этой туристической компании - организовать хороший отдых для туристов и заработать. Поэтому она всегда заинтересована, чтобы ее услугами клиенты были довольны и рекламировали ее работу среди друзей. Предлагая уцененные путевки, компания гарантирует, что это не значит, что отдых будет неполноценным, просто агентству нужно вернуть потраченные деньги. Порой именно этот момент и трудно объяснить туристам. Большинство компаний активно сотрудничают между собой, обмениваются информацией. Если есть в наличии горящие туры, то такие сведения поступают во все агентства и потом попадают в турфирмуООО "ОВТ САНМАР" Франшиза в туристической индустрии давно существует. Это выгодно для всего туристического бизнеса. Все знают о том, что один в поле не воин. Поэтому, чтобы выжить в современных рыночных условиях, надо искать разные пути. Компромисс и сотрудничество в этом деле - хорошая "палочка-выручалочка".