Региональная политика туризма

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

туризм политика маркетинг

Обеспечение конкурентоспособности территорий становится приоритетной задачей на современном этапе развития общества. Для формирования долгосрочной и устойчивой конкурентоспособности территорий необходима разработка стратегий ее развития, обеспечивающей комплексный подход к анализу территории, учитывающей ее специфику, преимущества и недостатки, возможности, выделяющей базовые стратегические ориентиры и точки роста. Подобный комплексный подход возможен в рамках концепции территориального маркетинга, который представляет собой актуальное на сегодняшний день направление, позволяющее провести детальный анализ региона и создать грамотную и эффективную программу его дальнейшего устойчивого развития. Данная концепция ориентирована на основных потребителей территориального продукта (население, туристы, бизнес, власть).

Она стремится максимально учесть их интересы, повысить качество жизни населения. Особенно актуален данный вопрос для территорий, в которых представлен ограниченный спектр отраслей и ресурсный потенциал, имеются значительные демографические и социальные проблемы.

В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

Всё это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брендинг территорий являются важнейшими государственными задачами, которые необходимо решать наравне с решением традиционных задач по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

Очевидно, что вложения в бренд территории в тех случаях, когда не решены элементарные проблемы с предоставлением комфортных условий для жизни населения, а также благоприятных условий хозяйствования для предпринимателей, вряд ли будут прибыльными. Однако, для многих российских территорий, городов и регионов, момент, когда необходимо реализовывать проблемы комплексного маркетинга и брендинга территорий уже наступил.

Сфера услуг и, в частности, туризм, является наиболее динамичным и быстрорастущим сектором мировой экономики. Здесь создается наибольшее количество новых рабочих мест и относительно больший объем добавленной стоимости. Для России весьма актуально развитие сферы услуг и ее туристско-рекреационного потенциала. Оно улучшает структуру национального производства, способствует ускорению экономического развития и повышению уровня жизни населения. Возможности Санкт-Петербурга в этом отношении колоссальны, но практически реализованы слабо.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

1) Исследовать основные понятия туризма и региональной туристской политики;

2) Определить место и роль маркетинга территорий в региональном управлении туризмом;

3) Провести анализ состояния и тенденций развития туризма в РФ и зарубежом;

4) Разработать предложения по совершенствованию региональной политики в сфере туризма в Санкт-Петербурге посредством инструментов маркетинга территорий.

Объектом магистерской диссертации является региональная туристская политика в Санкт-Петербурге.

Предмет магистерской диссертации - маркетинговые инструменты cовершенствования региональной политики в сфере туризма посредством маркетинга территории в Санкт-Петербурге.

Научная новизна результатов исследования:

- уточнено понятие региональной туристской политики;

- систематизирован вклад теории территориального маркетинга в региональную туристскую политику;

- обоснована необходимость применения инструментов территориального маркетинга в региональной туристской политике;

- проанализированы основные мировые и российские тендеции в сфере туризма;

- проанализирован зарубежный опыт применения инструментов территориального маркетинга;

- рассмотрена система органов и направления их деятельности в сфере регионального туристской политики в Санкт-Петербурге;

- проанализирована маркетинговая политика, реализующаяся в Санкт-Петербурге

- разработаны предложения по совершенствованию региональной туристской политики в Санкт-Петербурге.

Структура работы. Дипломная работа состоит из трёх глав, введения и заключения. В первой главе изучаются определения туристской политики, а также региональной туристской политики. Приводятся подходы разных авторов к проблематике регулирования отношений государства в области туризма. Перечисляются участники региональной туристской политики, раскрывается ее суть. Выделяются несколько иерархических уровней формирования и реализации туристской политики. Декларируется, что территориальный маркетинг - инструмент региональной туристской политики.

Отражаются концептуальные основы маркетинга в региональной туристской политике. Приводятся определения различных авторов в области территориального маркетинга. Раскрывается понятие территориального маркетинга и брендинга территории. Изучаются особенности применения инструментов территориального маркетинга в региональной туристской политике. Раскрывается комплекс 4Р территориального маркетинга. Даются определения территориального продукта, туристского территориального продукта. Изучаются три элемента комплекса туристского территориального продукта: базисный продукт, дополняющий продукт и комплексный продукт.

Рассматривается алгоритм планирования маркетинговой стратегии от определения проблемы и постановки задач до формирования проекта. Рассматриваются различные каналы продвижения туристского продукта и туристского бренда в странах мира, такие как: телевидение, интернет, пресса. Приводятся данные по маркетинговым расходам на туристов в страновом разрезе. Дается определение событийному туризму, подчеркивается его роль в продвижении дестинации.

Во второй главе анализируется нормативно-правовая база сферы туризма в РФ. Перечисляются и даются пояснения основным международным и российским правовым документам, регулирующим туризм. Отражается иерархия нормативно-правовых актов. Даются рекомендации по разработке и принятию нормативно-правовых актов в РФ и ее регионах.

Анализируются основные тенденции и перспективы развития туризма в мире и России. Отражаются основные факторы, определяющие будущее туристической отрасли. Выделяются главные тенденци мирового рынка туристских услуг. Раскрывается информация о Федеральной Целевой Программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ в 2011-2018 годы». Приводятся статистические данные о количестве международных туристских прибытий, сумме экпортных поступлений от туризма, а также список стран-лидеров по выездному и въездному туризму.

Проводится анализ российского и зарубежного опыта маркетинга территории. Рассматривается пример Лиона и Барселоны, которые подходят комплексно к вопросу продвижения своей территории. Отмечается, что многие регионы и города России, и мира пытаются продвигать свою территорию.

В третьей главе раскрывается информация о деятельности комитета по туризму Санкт-Петербурга и Городского Туристско-Информационного Бюро, а также Конгресс-бюро. Приводятся основные положения «Стратегии 2030» в Санкт-Петербурге. Упоминается «Программа по развитию туризма в Санкт-Петербурге в 2011-2016 годы», перечисляются основные цели и задачи программы. Анализируются основные моменты реализации маркетинговой политики в сфере туризма в Санкт-Петербурге. Приводятся примеры мероприятий, которые проводятся комитетом по туризму Санкт-Петербурга и Городского Туристско-Информационного Центра. Показываются основные показатели развития туризма в Санкт-Петербурга и рейтинги, отражается динамика изменений.

Перечисляются предложения по улучшению туристской политики в Санкт-Петербурге. Делается акцент на событийный туризм как на один современных видов туризма. Предлагается провести фестивали: «Русская зима», Международный фестиваль сноубордистов, «Петербургская кухня», фитнесс-фестиваля FitExpo, а также Форум регионов стран-участников СНГ.

Во введении сформулированы актуальность, цель, задачи дипломной работы, а так же предмет и объект исследования, научная новизна. В заключении представлены результаты, полученные в ходе работы, сформулированы некоторые положения и выводы, касающиеся развития и совершенствования сферы туризма в г. Санкт-Петербурге, а также улучшения туристской политики в г. Санкт-Петербурге.



1. Теоретические основы региональной туристской политики и маркетинга территории

1.1 Концептуальные основы территориального маркетинга в региональной туристской политике

Эффективность маркетинга привлекла внимание государства. В середине 1960_х Ф. Котлер, выведя маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований, показал их значимость для функционирования некоммерческих в т. ч. политических, государственных структур, проведения массовых кампаний.

Продвижению маркетинга в сферу государственного управления способствовала его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым - в широком смысле слова - связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых информационных и исследовательских технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукой политики. Не меньшей степени маркетингу присуще умение воздействовать на потребителей - с помощью, главным образом, СМИ, телевидения, интернета.

Важнейшей для развития теории государственного маркетинга стала идея Котлера о необходимости сегментации рынка: изучая рынок, т. е. совокупность покупателей товара, нужно ориентироваться не на первого попавшегося потребителя, а только на того, кто может заинтересоваться товаром и в перспективе его купить. Котлер также подчеркивал, что имеющиеся в распоряжении производителя ресурсы по определению ограничены, а потому необходимо ответственно продумывать направления их использования для достижения как краткосрочных, так и долгосрочных целей, учитывая при этом выявившуюся конкуренцию. Третьим принципиально важным элементом подхода Котлера выступает значимость аналитической работы, организации продаж, планирования и контроля за эффективностью всей деятельности. Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. [27; стр. 10]

В широком смысле, «территориальный маркетинг» является сложным понятием, объединяющим обозначенные направления с программой более общего и комплексного преобразования среды в интересах и с целью повышения конкурентоспособности территории.

Применение территориального маркетинга как нового фактора управления, ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов, имеющегося потенциала территории и привлечению на нее дополнительных финансовых, материальных, трудовых ресурсов. Маркетинговую деятельность на территории стоит рассматривать во взаимосвязи со стратегическим планированием.

Стратегия развития региона дает представление о том, каким регион будет через 15-20 лет, какие социально-экономические ниши он хочет и способен занять в условиях ужесточающейся конкуренции. Стратегия развития региона является фундаментом для территориального маркетинга, в соответствии с которым определяются основные его задачи и направления реализации, инструменты и основные исполнители. Стратегическое планирование позволяет обозначить перспективные интересы территории, в то время как территориальный маркетинг выступает одним из наиболее действенных инструментов их реализации. То есть, маркетинг - это один из инструментов реализации стратегии, способ достижения заявленных в ней целей.

Стратегии развития туризма входят в состав системы стратегического планирования РФ. (См. Рисунок 1)



Рисунок 1. Система Стратегического планирования в РФ. Источник: www.economy.govrb.ru [53]

Элементом комплескной стратегии развития региона является стратегия развития туризма. (См. Рисунок 2). В свою очередь территориальный маркетинг выступает связующим звеном этих стратегий. С помощью его инструментов (конгрессы, выставки, фестивали) достигаются цели и ориентиры, заложенные в региональных стратегиях.

Рисунок 2. Процесс от региональной стратегии к территориальному маркетингу

Таким образом, территориальный маркетинг - это инструмент региональной туристской политики.

Теория территориального маркетинга начала складываться в конце 1980_х годов. Одними из первых, кто начал подходить комплексно к проблематике маркетинга территории были американцы Дж. Бэйли, Дж. Эшворт и Х. Вуд. Авторы пытались осмыслить явление территориального маркетинга применительно к разным уровням территориальных образований (от стран и регионов до отдельных муниципалитетов). (См. Таблицу 1) В 1993 г. вышла книга Ф. Котлера и соавторов «Маркетинг мест», в которой известный маркетолог описывает большое количество примеров применения конкретными городами маркетинговых технологий. [27]

Таблица 1. Список авторов, внесших вклад теорию территориального маркетинга. Составлена автором

Автор	Год	Понятие	Определение
Ф. Котлер	1993	Маркетинг мест	«Деятельность, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.» [27, стр. 36]
В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова	2000	Региональный маркетинг	«Определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации.» [15, стр. 83]
А. П. Панкрухин	2005	Территориальный маркетинг	«Это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.» [33, стр. 62]
Т. В. Сачук	2009	Территориальный маркетинг	«Особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компания относительно конкретной территории.» [37, стр. 20]
Д. В. Визгалов	2008	Маркетинг города	«Это инструмент экономического развития города.» [17, стр. 12]

Как известно, у Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность. [27; стр. 35]

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового подхода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории».

А. Л. Гапоненко представил примеры регионального маркетинга и определил формы его осуществления в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга. Также он определил региональный и муниципальный маркетинг как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона. [18; стр. 56]

С. Н. Андреев определяет сферу деятельности маркетинга места, который направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным местам. В коммерческой сфере это зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т.д. В некоммерческой - места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое. [12, стр. 92]

А. П. Панкрухин выделяет три категории - «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории» - и дает им следующие определения:

1) Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории;

2) Маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;

3) Маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг. [33, стр. 10]

Территориальный маркетинг - это отдельный вид маркетинга, которому свойственна специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Корректировка методов, тактических приемов, инструментов маркетинговых действий происходит с учётом специфики объекта применения маркетинга. Территория как область применения маркетинга, самостоятельный объект, как системы действий и системы мышления также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.

Некоторые рассматривают отдельные инструменты маркетинга (Сачук, Визгалов), другие же в том числе делают попытку осмыслить эту категорию для конкретных целевых аудиторий (Котлер, Динни).

В целом авторы сходятся во мнении, что все маркетинговые инструменты (анализ целевой аудитории, выбор целевого сегмента, анализ внешней и внутренней среды, свот-анализ, разработка маркетинговых стратегий, элементы продвижения) могут применяться для каждой целевой аудитории. Меняется лишь их состав, наполнение для каждой в зависимости от целевой аудитории. Применительно к туризму Котлер акцентирует внимание на сегментации туристического рынка. Он выделяет два метода выявления естественных целевых групп. Первый метод заключается в сборе информации об уже имеющихся туристах. Второй метод основан на аудите местных достопримечательностей и предположении о типах туристов, которые бы испытывали интерес к этим достопримечательности. [27, стр. 47] Динни говорит о маркетинге городов как о мощном инструменте формирования «взгляда туриста». «Взгляд туриста» включает в себя выбор фотогеничных знаковых точек и их воспроизведение на снимках, транслируемое по коммуникационным каналам, например газетам и сайтам. Знаковыми точками могут служить: набережная, ежегодный фестиваль, конгресс или выставка. [22; стр. 53]

Одновременно, складываются попытки осмысления теории территориального маркетинга применительно к отрасли туризма. Джанджагузова Е.А. вводит понятие «маркетинг туристских территорий». Под маркетингом туристских территорий понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки. Маркетинг туристской территории ориентирован на целевые группы потребителей продуктов и услуг территории.

Основными целями территориального туристского маркетинга являются:

- увеличение конкурентоспособности туристских предприятий - производителей услуг;

- привлечение в регион новых туристов;

- создание благоприятного имиджа и повышение престижа региона.

В систему маркетинга туристских территорий входят:

1) Изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спроса на туристские продукты и услуги региона;

2) Прогноз динамики туристских потоков;

3) Определение емкости регионального туристского рынка;

4) Прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и их потребностей;

5) Прогноз туристских расходов;

6) Анализ динамики цен на туристские продукты и услуги;

7) Планирование ассортимента туристских продуктов и услуг

8) Формирование программ продвижения регионального туристского продукта

Практический маркетинг туристских территорий нацелен на решение следующих задач:

- обоснование необходимости производства продуктов и услуг путем выявления существующего или потенциального спроса;

- организация научно-исследовательских разработок по формированию конкурентоспособных продуктов и услуг, отвечающих потребностям;

- координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятий региона;

- совершенствование методов сбыта и продвижения регионального туристского продукта. [21, стр. 14]

Достижение поставленных целей в области маркетинга туристских территорий требует применения маркетингового инструментария, методов и приемов, а также определение показателей, отражающих результаты деятельности. Все это можно определить как элементы маркетинга туристских территорий. (См. Таблицу 2)



Таблица 2. Основные элементы, формирующие маркетинговую деятельность туристских территорий

Цель маркетинга территорий	Методы	Инструменты	Показатели результатов деятельности
Привлечение туристов	Маркетинговые исследования, SWOT_анализ, системный и комплексный подход	Опросы потребителей, стимулирование продаж, рекламные и PR_акции	Число туристов (в том числе иностранных). Темпы роста в% в динамике
Рост прямых и косвенных расходов туристов	Системный анализ, прогнозирование, экономико-математическое моделирование, статистические исследования	Разработка и внедрение новых продуктов и услуг, расширение ассортимента доп. услуг	Расходы на одного туриста (прямые, косвенные). Общие поступления от туризма.
Сглаживание сезонных колебаний	Диверсификация туристских продуктов и услуг, экономико-математическое моделирование	Продуктовый ряд «низкого сезона», разработка «бюджетных» продуктов, широкий диапазон скидок	Динамика туристких потоков, число туристов с разбивкой по сезонам и месяцам
Расширение территориального охвата	SWOT_анализ, сегментация, позиционирование	Разработка новых целевых сегментов туристского рынка	Состав туристов с разбивкой по территориям прибытия
Улучшение имиджа	Метод экспертных оценок, позиционирование, оценка конкурентоспособности	Предварительные и ретроспективные исследования осведомленности и предпочтений потребителей	Количественная оценка восприятия туристов, отношения к территории, степени осведомленности, лояльности и приверженности
Стимулирование развития новых видов туризма	Научно-практические исследования, маркетинговый анализ и синтез, обобщение полезного опыта, пробный маркетинг	Стимулирование продаж новых продуктов и услуг, презентации, конференции, рекламные акции	Объем продаж в натуральном и стоимостном выражении. Динамика продаж, темпы роста в%
Кризисное регулирование туристской территории	Системный анализ, определение вероятности наступления события, теория связи	Конференции, брифинги, семинары, превентивные меры, меры безопасности	Число туристских прибытий (рост, спад). Отношение туристов к территории.

Таблица 2 демонстрирует совокупность элементов территориального туристского маркетинга, которые находятся друг с другом в логической взаимосвязи и дают возможность сформировать основные стратегические и тактические действия для региональных туристских администраций.

По мнению Дуровича А.П. туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которое туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Маркетинг туризма ведет к созданию новых рабочих мест и дает сильный толчок развитию самых разных отраслей в сфере услуг - от гостиничного бизнеса до транспортной инфраструктуры и индустрии развлечении?.

Всемирная туристская организация (ЮНВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

- установление контактов с клиентами

- развитие

- контроль [23, стр. 113]

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты. Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Что касается целевых аудиторий маркетинга туристских территорий, то здесь можно выделить несколько категорий туристов. Эти категории соотносятся с видом туризма. (См. Таблицу 3)

Таблица 3. Целевые аудитории маркетинга туристских территорий

Вид туризма	Категория туристов
Спортивный	Спортсмены-любители и профессионалы
Деловой	Сотрудники компаний, бизнесмены, госслужащие
Событийный	Болельщики, фанаты, дети
Религиозный	Паломники, верующие

Для каждой категории туристов необходимы свои особенные продукты. Спортсменам нужны современные стадионы, поля, залы. Для деловых и бизнес-туристов необходимы материально-технические условия (конференц-залы, рестораны, магазины, транспорт), а также скидки в гостиницах и ресторанах. Туристы, посещающие события заинтересованы в удобном траснспорте, наличии гостиниц и ресторанов.

Для реализации территориального туристского маркетинга нужна развитая инфраструктура, туристическое предложение, отсутствие различного рода бюрократических и административных барьеров (визы, сборы). Маркетинг - это инструмент. Без соответствующего подкрепления (инфраструктуры, желания органов власти) он бесполезен.

В управление туризмом в регионе практика применения маркетинговых инструментов получила широчайшее распространение. Каналами продвижения территории в туризме предсказуемо являются телевидение и пресса, а также интернет. Например, в Великобритании на прессу и телевидение приходится от 50% до 100% информационных сообщений рекламодателей вне зависимости от их профиля и предлагаемых направлений туризма. Между тем, весь возможный спектр маркетинговых инструментов гораздо шире. Все более активно используются запоминающиеся, нестандартные методы, с помощью которых можно передать дух и настроение территории - организация событий, product placement. (Cм. Таблицу 4)

Таблица 4. Классификация наиболее распространенных инструментов продвижения и примеры их применения

Инструмент	Описание	Пример
Реклама в традиционных СМИ	Ролики на ТВ, радио, реклама в прессе, наружная реклама (щиты, перетяжки, вывески)	Рекламная кампания Хорватии на телеканале CNN стала важнейщим каналом привлечения внимания туристов к этой стране
Публикации и упоминание в целевых СМИ	Размещение информационных материалов и обеспечение упоминаний в различных СМИ	Великобританя достигла глобального охвата, благодаря освещению кампании VisitBritain на BBC
События	Создание уникального события в регионе или привлечение события международного / национального масштаба	Одним из символов г. Мышкина стал ежегодный фестиваль Мыши. Российская Федерация успешно провела Зимние Олимпийские Игры в Сочи в 2014 году.
Прямой маркетинг	Рассылка по базе данных целевых клиентов рекламно-информационных материалов	Совет по туризму Уэльса использовал рассылку путеводителей по возможностям игры в гольф в этом регионе для привлечения внимания профессионалов и любителей.
Печатные материалы	Распространение рекламно-информационной продукции в ТИЦах, авиалиниях, отелях и др.	Канадская комиссия по туризму в 2002 г. выпустила брошюры «Дух Канады» для Великобритании, путеводители для Японии, компакт-диск для Тайваня и др.
Product Placement	Использование территории региона как место действия фильма, литературного произведения и др.	Съемки трилогии «Властелин колец» в Новой Зеландии послужили толчком к паломничеству в эту страну
Интернет и электронные СМИ	Создание сайта для различных целевых групп, баннерная реклама, контекстная реклама, социальные сети - блоги, форумы, рассылки по e-mail, видео	Сайт New Zealand 100% Pure на протяжении десятилетий является важнейшим инструментом продвижения страны: 100 тыс. посещений в месяц

Выводы

1. Одним из первых теорию территориального маркетинга (маркетинг мест) стал развивать Ф. Котлер

2. Применение территориального маркетинга ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов, имеющегося потенциала территории и привлечению на нее дополнительных финансовых, материальных, трудовых ресурсов.

3. Территориальный маркетинг - это инструмент региональной туристской политики.

4. Под маркетингом туристских территорий понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки.

5. Маркетинг - это инструмент. Без соответствующего подкрепления (инфраструктуры, желания органов власти) он бесполезен.

1.2 Понятие региональной туристской политики

Туризм - временные выезды (путешествия) людей в другую страну или местность, отличную от места постоянного жительства, на срок от 24 часов до 6 месяцев в течение одного календарного года или с совершением не менее одной ночевки в развлекательных, оздоровительных, спортивных, гостевых, познавательных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, оплачиваемой из местного источника. [45]

Классификаций туризма достаточно много. В первую очередь различают выездной, въездной и внутренний туризм.

Выездной туризм - связан с перемещением граждан одной страны за её границы. Внутренний туризм - перемещение туристов внутри одной страны. Въездной туризм - въезд иностранцев на территорию государства. В зависимости от критерия, по которому оценивается путешествие, можно выделить множество классификаций: деловой туризм, событийный туризм, спортивный туризм, медицинский туризм, оздоровительный туризм, экстремальный туризм.

С развитием массового туризма, превращением его в общественно значимый социально-экономический феномен особую актуальность приобретают проблемы эффективного регулирования и оптимизации туристской деятельности. Государственные органы занимались регулированием туристских миграций на протяжении многих десятилетий, однако именно заметное увеличение роли туристского движения в жизни общества и объективная необходимость активного целенаправленного воздействия на связанные с ним процессы обусловили формирование в 1960-70_е гг. соответствующего направления общей социально-экономической политики государств, которое определяется как туристская политика. В настоящее время в экономически развитых странах и ряде развивающихся государств туристская политика является важной составной частью внешней и внутренней политики наряду с экономическим, социальным, культурным, экологическим и иными направлениями государственной политики.

Термин туристская политика в настоящее время все шире используется в научных публикациях, учебных пособиях и программных материалах. Одно из специальных определений данного термина принадлежит В. Г. Герасименко, который под туристской политикой понимает «систему методов, воздействий и мероприятий социально-экономического, правового, внешнеполитического, культурного и иного характера, которая осуществляется парламентами, правительствами, государственными и частными организациями, ассоциациями и учреждениями, отвечающими за туристскую деятельность, в целях регулирования и координации туристской отрасли, создания условий для развития туризма» [20, стр. 82]. Следует отметить, что данная формулировка не в полной мере отражает активный, целенаправленный, сознательный характер туристской политики, а также формирует недостаточно четкое представление о ее целевых установках.

Другие авторы определяют туристскую политику как «деятельность государства по развитию туристской индустрии и субъектов туристского рынка (туроператоров и турагентов), совершенствованию форм туристского обслуживания граждан и укреплению на их основе своего политического, экономического и социального потенциала» [13, стр. 34]. Однако и в приведенном определении недостаточно четко отражен объект туристской политики, а также упущено значение негосударственного сектора в ее осуществлении.

По мнению Д.Г Решетникова можно выделить несколько иерархических уровней формирования и реализации туристской политики: глобальный (международный), национальный, региональный (локальный), а также уровень отдельного туристского предприятия. Каждый уровень туристской политики характеризуется определенным содержанием, набором принципов и приоритетов, организационной структурой, правовой основой, конкретными механизмами реализации и иными атрибутами. [35, стр. 15]

Региональная туристская политика - это совокупность мер и мероприятий региональных, муниципальных органов власти, а также представителей туристского бизнеса и научной сферы, определяющих создание условий для развития региональной туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение социально-этической и экономической эффективности туризма. Региональная туристская политика с точки зрения Ю.В. Кузнецова и И.И. Черкасовой должна носить основные характерные черты туристской политики государства, с учетом имеющихся определенных специфических факторов, под влиянием которых происходит ее формирование на региональном уровне: рекреационно-природные условия региона; культурно-исторический или другой потенциал региона (например курортный, экологический, экстремальный и т.д.); транспортные условия, которые определяют доступность объектов туристского интереса; социальные условия развития региональной туристской индустрии; экономические условия развития региональной туристской индустрии. [29, стр. 161]

Основным средством реализации долгосрочной стратегии региональной политики в сфере туризма является создание региональных программ туристического развития отдельных районов и областей. В России ряд регионов приняты целевые программы по развитию туризма. В Вологодской области это две программы: долгосрочная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Вологодской области» на 2009-2012 годы и долгосрочная целевая программа «Великий Устюг - родина Деда Мороза» на 2011-2014 годы, в Нижнем Новгороде - «Размещение объектов гостиничной инфраструктуры на территории Нижегородской области до 2012 года», в Великом Новгороде - областная целевая программа «Развитие туризма и туристской деятельности на территории Новгородской области на 2012-2014 годы».

Одним из инструментов региональной туристской политики является территориальный маркетинг. Он представляет собой маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Субъектами региональной туристской политики могут стать любые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами региональной туристской политики могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации. К субъектам региональной туристской политики относятся органы государственной власти федерального, регионального уровня. Он включает также местное самоуправление, призванное обеспечить устойчивое социально-экономическое развитие муниципальных образований, расположенных на территории конкретного субъекта РФ. (См. Рисунок 1)

Рисунок 1. Субъекты региональной туристской политики. Составлен автором

Кроме территориальных органов власти субъектами региональной туристской политики могут стать туристы, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами региональной туристской политики могут быть отдельные хозяйствующие субъекты и некоммерческие организации.

Обоснованно выделение и других участников политики. В их числе:

- туристы, в спектре интересов которых доминируют экономические (цены на авиабилеты, железнодорожные и иные перевозки; цена на услуги гостиниц, музеев; визовые и туристские сборы; цены на услуги предприятий общепита и ресторанов и др.).;

- туристический бизнес, дислоцированный на территории субъекта РФ, оказывающий (или способный в перспективе оказывать) существенное воздействие на его состояние и перспективы социально-экономического развития. Интересы его представителей связаны с конкуренцией за более благоприятные условия взаимодействия с региональной и муниципальной властью (аренда государственной и муниципальной недвижимости на льготных условиях, налоговые преференции, административные и бюрократические послабления, отмена виз и ограничений на въезд, уменьшение величины страхового обеспечения туроператоров и др.). Понятно, что множественность бизнес-единиц изначально предполагает ориентацию региональных властей на учет интересов отдельных видов бизнеса, значимых для территории (малый, средний, крупный; инновационный; экспортоориентированный и др.);

- профессиональные или иные общественные объединения (Российский Союз Туриндустрии, Ассоциация Туроператоров России), выражающие общие интересы их ассоциированных членов. Важно отметить, что институционализация социального партнерства в РФ привела к появлению организационной формы (территориальные соглашения), роль которой состоит в выявлении и солидарной реализации общих интересов профсоюза, бизнеса, государственных и местных органов власти. [ТК РФ]

- подведомственные государственным органам учреждения (Городское Туристско-Информационное Бюро Санкт-Петербурга, Агенство по развитию туризма в Волгоградской области).

Субъекты региональной туристской политики, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера.

За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты региональной туристской политики могут быть как резидентами, так и нерезидентами территории.

Основной задачей субъектов региональной туритской политики является повышение привлекательности территории как комплекса туристских ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями за туристов.

Основным средством реализации региональной туристской политики является создание конкурентоспособного туристского продукта территории. В процессе создания продукта изучаются потенциальные потребители, а именно те туристы, которых необходимо привлечь. Например, чтобы развивать спортивный туризм на территории, необходимо изучить потребность спортсменов в этой дестинации, проанализировать важность внедрения спортивного туристского продукта на территории. и предлагаемым продуктом.

Региональная (локальная) туристская политика осуществляется в контексте общей национальной политики, в максимальной степени учитывает местную специфику туристского предложения и спроса, современный и планируемый уровень развития туризма в регионах и отдельных центрах. Основными ее целями являются создание конкурентоспособного регионального туристского продукта на основе сохранения и использования высокоаттрактивных элементов местного природного и историко-культурного наследия, а также увеличение социально-экономического эффекта от развития рекреационно-туристской деятельности в регионе (рост доходов, производства, занятости, диверсификация региональной экономики и др.). [35, стр. 19]

Существуют разные инструменты региональной туристской политики. (См. Рисунок 2)



Рисунок 2. Инструменты реализации региональной туристской политики. Составлен автором. Источник: http://ru.wikipedia.org.

Следовательно, при формировании региональной туристской политики обоснованно определять интересы, значимые для разных групп ее участников. Региональные власти обязаны согласовывать интересы всех субъектов, оказывающих, или способных оказывать влияние на развитие туристической отрасли субъекта РФ.

Под туристским регионом понимается географическая территория, имеющая четко очерченные границы, располагающая объектами туристского интереса и предлагающая набор услуг, удовлетворяющий потребностям туристов.

Выводы

1. Туризм - временные выезды (путешествия) людей в другую страну или местность, отличную от места постоянного жительства, на срок от 24 часов до 6 месяцев без цели занятия деятельностью, оплачиваемой из местного источника. Различают выездной, въездной и внутренний виды туризма.

2. Региональная туристская политика - это совокупность мер и мероприятий региональных, муниципальных органов власти, а также представителей туристского бизнеса и научной сферы, определяющих создание условий для развития региональной туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение социально-этической и экономической эффективности туризма.

3. Основным средством реализации долгосрочной стратегии региональной политики в сфере туризма является создание региональных программ туристического развития отдельных районов и областей.

4. Региональные власти обязаны согласовывать интересы всех субъектов, оказывающих, или способных оказывать влияние на развитие туристической отрасли субъекта РФ.

1.3 Особенности применения инструментов территориального маркетинга в региональной туристской политике

Т.В. Сачук вводит понятие «территориальный продукт», который представляет собой совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде. Маркетинг территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий: базисный продукт, дополняющий продукт и комплексный продукт.

Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых). Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.). Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Территориальный продукт включает в себя представляющие для потребителей интерес ресурсы территории, их разнообразие, количество и качество. К ним могут относиться, например, сырьевые ресурсы, кадровые ресурсы, инфраструктура, достопримечательности, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса, уровень инвестиционной привлекательности и т.д. [37, стр. 13]

Таблица 5. Комплекс 4P по Т.В. Сачук

Элемент 4P	Определение по Т.В. Сачук
Территориальный продукт	Совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде
Цена территориального продукта	Затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории.
Локализация территориального продукта в пространстве	Геоэкономическое местоположение самого региона с учетом регионов-соседей размещение, а также распределение отдельных видов ресурсов внутри самой анализируемой территории
Продвижение территориального продукта	Использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в целях «информирования о территориальном продукте, убеждения лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминания покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт

Следует отметить, что туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых - это административная единица (субъект), функционирующий в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в третьих - это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и производственным потенциалом; в четвертых - это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население.

Все это характеризует туристскую территорию как сложный многокомпонентный комплекс, эффективное функционирование которого зависит от умения объединить различные интересы и подчинить их главной цели - стабильное и устойчивое развитие на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей, при условии сохранения социо, эколого, экономического равновесия в регионе.

Исходя из вышесказанного можно определить территориальный туристских продукт как совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных туристских продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Цена территориального туристского продукта - это один из элементов маркетинга туристских территорий, или денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона, для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как от нее зависит достижение комплексного результата - успешное социально-экономическое развитие региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации. Туризм и гостиничный бизнес обладает рядом характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере.

Я. Качмарек предлагает отождествлять территориальный туристический продукт с с совокупностью туристических ценностей и услуг, которые могут приобрести туристы, пребывающие на этой территории. Он предлагает ввести понятие «туристический продукт-место» - особый, географически детерминированный продукт, состоящий из некоторых элементов туристического потенциала данной территории, объединенных высшей идеей, предопределяющей его оригинальность, уникальность и рыночную привлекательность. Туристический продукт-место - это комбинация продукта, для формирования и управления каждым элементом которого необходимо прилагать определенные усилия. [25, стр. 237]

Территориальный маркетинг в туризме обладает определенным набором инструментов (См. Таблицу 6)

Таблица 6. Инструменты территориального маркетинга в туризме

Инструмент территориального маркетинга	Определение	Расшифровка для туризма
Сегментация	Разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар / услугу и выбора целевых сегментов рынка	Весь туристический поток можно разделить на категории, в зависимости от цели визита: деловые туристы, паломники, спортсмены-экстремалы, болельщики и фанаты
Комплекс 4P	Маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product (товар или услуга), price (цена), promotion (продвижение, реклама, пиар), place (месторасположение)	Для формирования нового туристского продукта необходимо спланировать характеристики будущего товара, его цену, мероприятия по его продвижению и территорию реализации
Брендинг	Процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке	Создание и продвижение бренда города, региона и страны способствует значительному увеличению туристского потока на эту территорию
SWOT_анализ	Метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).	Для составления программы по развитию туризма в регионе необходимо использовать SWOT_анализ осуществлении начальной оценки текущей ситуации на туристком рынке в мире, стране и регионе
Анализ внешней и внутренней среды	Процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней сред, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.	На деятельность туристских компаний влияют различные факторы внешней (политические, культурные, социально-экономические) и внутренней (имидж, опыт работы, финансовые возможности) сред
Разработка маркетинговой стратегии	Это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей	С помощью разработки туристской стратегии региону легче добиться целевых и приоритетных показателей по величине туристского потока, доходов от туристской деятельности

Одним из инструментов туристского территориального маркетинга является событийный туризм. В настоящее время интерес к концепции событийного маркетинга в туризме связан с тем, что в современных условиях территориям становится все труднее завладеть вниманием туристов; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, города, регионы и страны вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории.