Региональная политика туризма

Событийный маркетинг - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно успешно используют этот инструмент. События - важнейший мотивирующий фактор в туризме. Они заметно влияют на развитие, маркетинговые планы и конкурентоспособность большинства туристских территорий. [27; стр. 276]

Событийный маркетинг в туризме - это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическое место, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода.

Термин «событийного туризма», который закрепил связь между событиями и туризмом, был впервые использован департаментом туризма и общественности Новой Зеландии в 1987 году. В зарубежной литературе данный термин трактуют, как важную альтернативу для дестинации, местных предпринимателей, а так же основную деятельность органов управления, которые желают увеличить поток туристов. [43; стр. 15]

Несмотря на схожесть терминов «событийный туризм» и «событийный маркетинг» - это все же разные понятия. Событийный маркетинг в туризме - это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическую дестинацию, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода. Событийный маркетинг и событийный туризм являются партнерскими и смежными секторами.

Проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождение городов и вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становятся началом брендинговой компании. Если же у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его.

Событийный туризм можно классифицировать по масштабу события (национального или международного уровня) и по тематике события. Выделяются несколько тематических видов событийного туризма. (См. Рисунок 3)

Рисунок 3. Виды событийного туризма

Для формирования положительного имиджа (образа) любой территории как одного из инструментов территориального маркетинга необходимы несколько факторов, например, важна степень экономического развития, формирования инфраструктур, сферы услуг, транспорта, экологической составляющей, присутствия рекреационных ресурсов, и общей инвестиционной привлекательности региона.

На создание у территории положительного имиджа в большей степени важны степень развития инфраструктуры, экономики, а также сферы услуг. Исключение составляют страны, предназначенные для полноценного пляжного отдыха, то есть те страны, в которых туристический бизнес является основных источником пополнения государственного бюджета, например, Тунис, Турция, Египет.

Государственные органы власти вместе с турагенствами и туроператорами, стараются в максимальной степени «продвигать» свою территорию для туристов. Они организовывают выставки и конференции за рубежом для привлечения внимания потенциальных туристов.

Маркетинг территорий и туризма взаимосвязаны между собой. В результате маркетинга территорий повышается привлекательность данной территории, а также растет престиж страны в глазах туристов.

Продвижение территории бывают двух типов: общим; нацеленным. Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.

Также следует отметить, что важным этапом в продвижении туристского региона является фирменный стиль. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера. Фирменный стиль - своеобразная инструментальная основа для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль будет способствовать созданию и закреплению позитивного имиджа территории, повышению ее статус, привлечению большего количества потребителей и партнеров, что в свою очередь приведет к увеличению продаж.

Показателен пример города Мышкин Ярославской области, где основой территориального бренда стало создание Музея мыши. «Мыши - игрушечные - начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, а о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене». Если в 1996 году в городе побывало 5 000 туристов, то в 2002 - их было уже 50 000.

Что касается зарубежного опыта, то в конце прошлого ХХ века мало кому известный испанский город Бильбао превратился в один из крупных туристических центров страны. Власти города приняли решение разместить у себя часть коллекции музея современного искусства Соломона Р. Гуггенхайма и объявили международный конкурс на проектирование здания нового музея. Создание галереи произведений искусства двадцатого века дало импульс для развития инфраструктуры города: строительства метро, терминала аэропорта, стеклянного моста по авторским архитектурным проектам. [40]

Мировой туристический бизнес активно развивается благодаря маркетинговым стратегиям. По объему расходов на маркетинг лидириют страну, пользующиеся большой популярностью у туристов уже много лет: Греция, Дания, Мальта, Австрия, Кипр, Ирландия, Турция, Чехия, Испания, Великобритания.

Страны-лидеры используют широкий комплекс маркетинговых инструментов для завоевания новой аудитории: проводят креативные рекламные кампании на целевых рынках, участвуют в международных туристических выставках, выпускают тематические передачи на телевидении, книги, путеводители, буклеты, организуют рекламные туры, производят сувениры, создают и развивают интернет-сайты.

Во время глобального финансового кризиса маркетинговая деятельность мировых туристических центров не только не прекратилась, но даже усилилась. Многие страны использовали период кризиса для того, чтобы рассказать о себе и привлечь туристов. Такие регионы мира, как страны Карибского бассейна, Аляска, Уэльс, Швейцария, разработали новые маркетинговые кампании или увеличили финансирование уже существующих программ, чтобы поддержать туристический поток. Например, Правительство Великобритании для поддержания туризма разработало маркетинговую кампанию «Visit Wales» (Посети Уэльс) на 2009 г., на реализацию которой дополнительно выделило 2,2 млн. фунтов. Ассоциация по туризму на Аляске разработала маркетинговую программу «Alaska Value Campaign» (Ценность Аляски), направленную на привлечение туристов. [50]

Россия обладает значительным туристическим потенциалом, однако, существенно отстает от многих стран по размеру инвестиций в туристский маркетинг, масштабу и кампаний, направленных на развитие туризма. По эффективности маркетинга в туризме по данным WEF Россия занимает лишь 122 место в мире из 133. Другие источники также подтверждают отсутствие благоприятного туристического имиджа России. Более того, в настоящее время существует негативный информационный фон вокруг России: материалы, публикуемые иностранными средствами массовой информации, часто содержат предупреждения об опасности путешествий в нашу страну. [48]

Мировой опыт показывает, что региональные программы туристического маркетинга являются эффективным инструментом развития туризма. При этом лишь немногие российские регионы имеют специально разработанные программы маркетинговых мероприятий и предпринимают усилия по продвижению своих туристических возможностей в средствах массовой информации. Ниже приведены основные аспекты, на которые следует обратить внимание при разработке региональных маркетинговых программ. Важное условие успеха маркетинговой программы - наличие стратегического фокуса и использование комплексного подхода. Прежде всего, программа должна быть сфокусирована на развитие наиболее привлекательных туристических продуктов и их продвижение на перспективных географических рынках, которые могут обеспечить значимое увеличение объема туристических потоков в регион, а не распылять ресурсы.

Во-вторых, разработка проектов и мероприятий маркетинговой программы должна обязательно носить комплексный характер, т.е. затрагивать сразу несколько направлений: мероприятия по туристическому продукту: развитие и увеличение конкурентоспособности туристического предложения области; мероприятия по повышению эффективности организации системы продаж: содействию развитию продаж туристического продукта на целевых рынках; мероприятия по созданию и продвижению бренда и повышению эффективности маркетинговых коммуникаций на целевых рынках; мероприятия развитию внутренней маркетинговой инфраструктуры и системы управления маркетинговой активностью.

Первым шагом в разработке любой маркетинговой программы является выбор приоритетных видов туризма и формирование портфеля приоритетных продуктов. Выбор осуществляется на основе анализа привлекательности и конкурентоспособности территории для развития различных видов туризма. Следующим шагом является выбор целевых рынков. Ключевыми критериями для анализа служат наличие или возможность организации транспортного сообщения и популярность путешествий. При выборе целевых рынков необходимо также учитывать наличие конкурирующих предложений на целевых рынках, культурные особенности, стоимости маркетинговых коммуникаций и др.

Маркетинговую стратегию территории невозможно спланировать от начала и до конца. Главная задача планирования в данном случае заключается не в том, чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том, чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под меняющиеся обстоятельства и использовать их.

Маркетинг болгарской Варны в конце 1990_х годов нацеливался на семейных туристов, любивших отдыхать на черноморском берегу. Были выполнены первые мероприятия проекта, и оказалось, что они открыли для города иную, более привлекательную нишу - специализацию на проведении конференций, семинаров и других масштабных деловых встреч. В результате маркетинговая стратегия Варны была кардинально изменена.

Алгоритм планирования состоит из девяти шагов:

- определение проблемы, постановка задач;

- анализ заинтересованных сторон;

- определение критериев успешности проекта;

- сегментирование рынка, определение целевых аудиторий;

- выбор / уточнение маркетинговой стратегии;

- подбор инструментов маркетинговой коммуникации;

- определение индикаторов успеха маркетингового проекта, планирование мониторинга и оценки проекта;

- определение участников проекта;

- формирование проекта. [33]

По мнению Д.В. Визгалова организаторы маркетинга должны четко представлять, какого желаемого поведения они хотят добиться от целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия разбивается на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговои? коммуникациеи? (или продвижением города). Первыи? этап - формулирование закодированного послания о городе целевым аудиториям. Второи? - доведение этого послания до целевых аудитории?. На первом этапе определяется, какои? город будет продвигаться, на втором - как он будет продвигаться. [17]

Комплексный подход к маркетингу региона предполагает кроме создания продукта и его продвижения на целевых рынках развитие внутренней маркетинговой инфраструктуры территории.

Наиболее важными инструментами создания системы информационной поддержки туристов являются: создание туристическо-информационных центров, создание web - портала, предоставляющего полную информацию на разных языках, создание круглосуточного контакт - центра, а также создание дорожной инфраструктуры туристических городов, которая снабжена указателями и вывесками.

Многие государства активно применяют данные маркетинговые инструменты привлечения туристов. Например, в Шотландии ежегодно около 10-20% туристов обращаются в местные ТИЦ и большинство из туристов (91%) остаются довольны оказанными услугами. В Японии в международных аэропортах «Нарита», «Канзай» около 140 тыс. иностранных туристов ежегодно пользуются услугами местных ТИЦ; 20 тыс. туристов также заказывают услуги по размещению через ТИЦ. Основными функциями ТИЦ является предоставление информации, бронирование мест, продажа билетов, сувениров, некоторой рекламно-информационной продукции (фотоальбомы). К дополнительным услугам относится поддержка работы контакт-центра, сбор и обработка информации, реализация некоторых программ продвижения туризма.

Управлением туристическим маркетингом в мировой практике, как правило, занимаются специально созданные для этой цели организации, которые способны эффективно решать наиболее широкий спектр задач и комплексно подходить к решению проблем.

Статус специальных организаций, занимающихся маркетингом туристического потенциала, в структуре органов государственной власти достаточно высок. Например, канадская Комиссия по туризму является одной из королевских корпораций, и отчитывается непосредственно перед министром промышленности. Австралийская комиссия по туризму - отдельная от федерального прави-тельства организация с расширенными полномочиями по принятию решений.

В Испании Генеральный секретарь по делам туризма отвечает перед Министром по торговле и туризму и является генеральным директором Turespana. Статус организаций подтверждает высокий уровень приоритетности задачи развития туризма во многих странах.

Выводы

1. Территориальный продукт - это совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

2. Одним из инструментов туристского территориального маркетинга является событийный туризм.

3. Мировой опыт показывает, что региональные программы туристического маркетинга являются эффективным инструментом развития туризма.

4. Управлением туристическим маркетингом в мировой практике, как правило, занимаются специально созданные для этой цели организации, которые способны эффективно решать наиболее широкий спектр задач и комплексно подходить к решению проблем.



2. Анализ динамики развития туризма в РФ и Санкт-Петербурге

2.1 Нормативно-правовые основы туризма в РФ

Нормативно-правовую основу деятельности туристских организаций в России составляют международно-правовые акты, которые признаны Конституцией РФ составной частью правовой системы России, федеральные законы, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, нормативные акты министерств и ведомств. (См. Таблицу 7)

Таблица 7. Нормативно-правовые акты сферы туризма в РФ

Нормативно-правовой акт	Связь с туризмом
Конституция РФ	Формирует и закрепляет отправные принципы правового регулирования, является базой всего законодательства в области туризма и представляет собой акт, обладающий высшей юридической силой. «Каждый имеет право свободно передвигаться, выбирать место пребывания и жительства, а также свободно выезжать за пределы Российской Федерации, в том числе беспрепятственно возвращаться в Российскую Федерацию.» (ст. 27 Конституции) [1]
Федеральный закон «Об основах туристской деятельности»	Определены основные понятия, используемые в туристской деятельности, принципы, приоритетные направления и цели государственного регулирования туристской деятельности, основы договорных отношений в туризме, права и обязанности туриста, особенности формирования, продвижения и реализации туристского продукта, обеспечение безопасности туризма, формы сотрудничества в туристской отрасли [7]
Федеральный закон «О порядке выезда из РФ и въезда в РФ»	Порядок оформления и выдачи документов для выезда из РФ и въезда в РФ граждан РФ, иностранных граждан и лиц без гражданства, порядок въезда и выезда из РФ, порядок транзитного проезда через территорию РФ [9]
Федеральный закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации»	Сформировал правовую основу для создания и функционирования в России туристско-рекреационных особых экономических зон, а также развития государственно-частного партнерства [10]
Правила оказания услуг по реализации туристского продукта	Регламентируют деятельность туристских агентств [3]



В соответствии с законодательством в Российской Федерации сложилась иерархия нормативно-правового обеспечения туризма. (См. Рисунок 3)

Рисунок 3. Система нормативно-правового обеспечения туристской деятельности в РФ

В России действуют следующие нормативные акты, регулирующие деятельность туристских организаций:

· Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в РФ» от 24.11.96 стал первым специальным законом для отрасли туризм. В законе определены основные понятия, используемые в туристской деятельности, принципы, приоритетные направления и цели государственного регулирования туристской деятельности, основы договорных отношений в туризме, права и обязанности туриста, особенности формирования, продвижения и реализации туристского продукта, обеспечение безопасности туризма, формы сотрудничества в туристской отрасли. [7]

· Федеральный закон «О защите прав потребителей» [8]

· Федеральный закон «О порядке выезда из РФ и въезда в РФ» от 18.07.96 г. регламентирует порядок оформления и выдачи документов для выезда из РФ и въезда в РФ граждан РФ, иностранных граждан и лиц без гражданства, порядок въезда и выезда из РФ, порядок транзитного проезда через территорию РФ. [9]

· «Правила оказания услуг по реализации туристского продукта». Утверждены Постановлением Правительства РФ от 18.07.2007 No452. Регламентируют деятельность туристских агентств. [3]

· ГК РФ; [6]

· Законы «О стандартизации», «О сертификации продукции и услуг» в редакции ФЗ «О внесении изменений и дополнений в законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием законов Российской Федерации «О стандартизации», «Об обеспечении единства измерений», «О сертификации продукции и услуг» от 19.06.95г. №89_ФЗ;

· Постановление Правительства РФ «Правила предоставления гостиничных услуг в РФ» от 25.06.97г. №490;

· Постановление Госстандарта России от 14.10.94г. №18 «Система сертификации ГОСТ Р. Правила сертификации туристских услуг и услуг гостиниц». [2]

Сфера туризма представляет собой сложный межотраслевой комплекс. В связи с этим нормативное правовое регулирование отношений в данной сфере включает в себя не только правовые акты законодательства о туристской деятельности, но и акты различных отраслей законодательства Российской Федерации.

Так, большое значение для развития туризма в нашей стране имеет Федеральный закон от 3 июня 2006 года № 76_ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации». Он сформировал правовую основу для создания и функционирования в России туристско-рекреационных особых экономических зон, а также развития государственно-частного партнерства. [10]

Принятый в 2005 году Федеральный закон «О концессионных соглашениях» регулирует отношения, возникающие с реализацией концессионных соглашений, устанавливает гарантии прав и законных интересов сторон концессионного соглашения. Реализация Федерального закона «Об организации и о проведении XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи, развитии города Сочи как горноклиматического курорта и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» обеспечил проведение на высшем уровне XXII Олимпийских игр в г. Сочи и будет способствовать росту туристского потока в Краснодарский край и в Россию в целом.

Значительный социально-экономический эффект получен от реализации постановления Правительства Российской Федерации «Об утверждении положения о пребывании на территории Российской Федерации иностранных граждан - пассажиров круизных судов». Данный документ существенно упростил туристские формальности для иностранных туристов, прибывающих в Российскую Федерацию на круизных судах сроком не более чем на 72 часа. Такие туристы могут посещать туристские центры нашей страны без оформления визы, что способствует получению значительных выгод для российских портовых городских и иных поселений (Санкт-Петербург, Владивосток, Петропавловск-Камчатский и др.).

28 июня 2007 г. принят приказ Минтранса России №82 «Об утверждении Федеральных авиационных правил «Общие правила воздушных перевозок пассажиров, багажа, грузов и требования к обслуживанию пассажиров, грузоотправителей, грузополучателей». Правила являются своевременным и актуальным документом в сфере регулирования туристских авиационных перевозок и существенно повышают гарантии защиты прав и законных интересов пассажиров, обеспечивают качество оказываемых услуг.

При разработке и принятии нормативно-правовых актов необходимо учесть актуальные проблемы развития регионального туризма. Ведь федеральный закон призван заложить единые (общие) подходы к государственному на федеральном уровне регулированию в сфере туризма, а закон субъекта призван обеспечить туристскую индустрию с учетом особенностей применительно к конкретным территориям региона. Как видно эти законы имеют очевидное изначальное различие. В современный период законодательство о туристской деятельности активно развивается в субъектах Российской Федерации. По данным Федерального агентства по туризму Российской Федерации в 48 субъектах существуют специальные законы, регулирующие общественные отношения в сфере туризма. Эти законы в разных субъектах названы по-разному: «О туризме», «О туристской деятельности в субъекте Российской Федерации», «О поддержке развития туризма», «О развитии внутреннего и въездного туризма».

Помимо внутрироссийского законодательства, затрагивающего сферу туризма в РФ, существуют также международно-правовые актам, содержащие нормы, регулирующие отношения в сфере туризма. (См. Рисунок 4) К ним относятся:



Рисунок 4. Международно-правовые акты сферы туризма в мире

К ним относятся:

· Манильская декларация по мировому туризму от 27.09.1980 г., принятая Всемирной конференцией по туризму, в которой определяются приоритетные направления развития туризма, а также даны рекомендации государственным властям и туристским организациям по решению вопросов для гармоничного развития туризма.

· Гаагская декларация по туризму, принятая Межпарламентской конференцией по туризму, проходившей в Гааге 10-14 апреля 1989 г., объявлена инструментом международного сотрудничества. В ней участники призывают парламенты, правительства, государственные и частные организации, отвечающие за туристскую деятельность, а также самих туристов учитывать десять основных принципов. Здесь выделяются меры по развитию туристской деятельности в целом, ее отдельных видов как явления в экономике государств, способствующего социально-экономическому росту всех стран. С другой стороны, указывается на необходимость защиты окружающей среды и культурного наследия как на условие развития туризма. В Декларации уделяется особое внимание решению проблем туристов иностранных и путешествующих по своей стране, особенно, что касается вопросов безопасности туризма и упрощения туристских формальностей.

· Хартия туризма, принятая Всемирной туристской организацией (ВТО) в 1985 г., которая включает в себя Кодекс туриста, содержащий основные правила поведения туриста в местах пребывания, права туриста и их обеспечение через правительственные меры, а также содействие в их реализации в местах пребывания.

· Международная конвенция по контракту на путешествие, принятая Генеральной Ассамблеей ФУААВ (Всемирная федерация ассоциации туристических агентств) и на совете МГА в 1970 г., содержит основные условия, включаемые в договоры между организаторами путешествия и туристами, а также положение об ответственности сторон за ненадлежащее исполнение договора.

· Международная гостиничная конвенция касательно заключения контрактов владельцами гостиниц и турагентствами - Конвенция МГА (Международная Гостиничная Ассоциация) и ФУААВ. В Конвенции выделяются два вида договоров: по продаже гостиничных услуг индивидуальным клиентам и группе клиентов. Конвенция содержит все основные условия договоров, и подлежит применению в случае, если договор не был заключен либо им не урегулированы какие либо вопросы. Конвенция применяется к отношениям между сторонами договора, чье местонахождение зарегистрировано в различных странах.

· Типовой контракт, подлежащий подписанию турагентством и клиентом согласно Директиве ЕЭС от 13.05.1995 г.

Требования динамики развития туристского рынка обусловливают необходимость постоянного совершенствования законодательных актов сферы туризма, а также мониторинга смежного законодательства, влияющего на состояние туристской индустрии. [21]

Выводы

1. В РФ существует иерархия нормативно-правовых актов, регулирующих сферу туризма.

2. В регионах РФ приняты специальные законы, регулирующие общественные отношения в сфере туризма.

3. Международные правовые акты регулируют основные вопросы, касающиеся туристской деятельности в мире.

4. Глобализация, информатизация и взаимная интеграция обуславливают перманентное совершенствование законодательных актов сферы туризма;

2.2 Анализ тенденций и перспектив мирового и отечественного туризма

При проведении государственной политики в сфере туризма национальные туристские администрации большинства стран учитывают прогноз развития туризма в мире, составленный Всемирной туристской организацией (ЮНВТО) - крупнейшей межправительственной организацией, являющейся специализированным учреждением ООН и насчитывающей в своем составе 153 страны. Согласно исследованию ЮНВТО «Туризм - панорама 2020» увеличение мировых туристских прибытий в период между 2000 и 2020гг. Прогнозируется более чем вдвое.

Прогноз показывает, что в 2014г. число международных туристских прибытий должно превысить 1,0 млрд. чел., а к 2020г. - 1,56 млрд. чел. В данном прогнозе предполагается, что к 2020 году Россия займет девятое место в мире по количеству туристских посещений. [45]

С целью увеличения международных туристских прибытий мировая туристская общественность в лице ЮНВТО сформулировала следующие основные задачи, стоящие перед странами на ближайшее десятилетие:

- повышение общей ответственности и роли координации со стороны правительств стран, делающих ставку на развитие туризма;

- повышение роли государственной политики в сфере туризма;

- обеспечение мер безопасности и своевременного обеспечения туристской информацией;

- усиление роли государственно-частных партнерств;

- необходимость государственных вложениий в развитие туризма, прежде всего в продвижение туристского продукта и развитие туристской инфраструктуры. [53]

Количество международных туристов (ночующих посетителей) достигло в 2014 г. 1,138 миллионов человек, что на 51 миллион больше, чем в 2013 г. (См. График 1) Этот год, характеризовавшийся ростом на 4,7%, - уже пятый год подряд со времен экономического кризиса 2009 г., когда наблюдается рост, превышающий средние показатели. На 2015 год ЮНВТО прогнозирует рост международного туризма на 3-4%, что будет и далее способствовать глобальному экономическому восстановлению. [54]

График 1. Количество туристских прибытий в мире по данным ЮНВТО

Если говорить о регионах, наибольший рост был отмечен на Американском континенте (+7%) и в Азиатско-Тихоокеанском регионе (+5%), тогда как в Европе (+4%), на Ближнем Востоке (+4%) и в Африке (+2%) рост был несколько более скромным. Что касается субрегионов, среди них наилучшие результаты показала Северная Америка (+8%), за которой следовали Северо-Восточная Азия, Южная Азия, Южная и средиземноморская Европа, Северная Европа и Карибский регион (во всех перечисленных субрегионах рост составил 7%).

В 2013 году поступления от международного туризма достигли 1,197 млрд долл. США, что на 230 млрд. долл. США больше, чем в докризисном 2009 г. (См. График 2)

График 2. Поступления от международного туризма. Источник: http://www.e-unwto.org/

Увеличение расходов на международный туризм со стороны традиционных рынков выездного туризма компенсировало спад на крупных развивающихся рынках, которые стимулировали рост туризма в предшествующие годы.

По подсчетам, в 2014 г. общее количество путешествий за рубеж из Китая выросло на 11 миллионов и достигло 109 миллионов. В течение первых трех кварталов 2014 г. расходы туристов выросли на 17%, что представляет собой существенный результат, хотя и более скромный, чем в предшествующие годы (40% в 2012 г. и 26% в 2013 г., соответственно). Китай с 2012 г. представляет собой самый крупный рынок выездного туризма, чьи общие расходы в 2013 г. достигли 129 миллиардов долларов США. [53]

Что касается двух других ведущих развивающихся рынков, в 2014 г. Российская Федерация (-6%) явственно переживала спад, тогда как в Бразилии все еще наблюдался рост на 2%, несмотря на рост курса доллара США по отношению к бразильскому реалу и замедление экономического роста. За пределами десятки лидеров отмечался существенный рост расходов в отношении ряда менее крупных новых рынков. Так, показатели Саудовской Аравии, Индии, Филиппин и Катара свидетельствуют о повышении расходов на 30% и более. [54]

Рост спроса на традиционных рынках выездного туризма компенсировал спад, наблюдавшийся на крупных новых рынках. Расходы туристов из Соединенных Штатов Америки, второго по значению рынка выездного туризма в мире, возросли на 6%. Кроме того, стоит упомянуть об увеличении этого показателя во Франции (+11%), Италии (+6%) и Соединенном Королевстве (+4%). [55]

Доходы от международного туризма в 2014 году увеличились на 48 млрд. долл. США, достигнув рекордной отметки в 1,245 млрд. долл. США. Еще 221 млрд. долл. США был получен в сфере международных пассажирских перевозок, благодаря чему общая сумма экспортных поступлений от международного туризма составила 1,5 триллиона долл. США. [53]

Международные туристы, расходующие свои средства на размещение, питание и напитки, развлечения и другие услуги и товары, обеспечили в 2014 году, согласно оценкам, 1,245 млрд. долл. США (937 млрд. евро) поступлений, что составляет прирост на 3.7% в реальном выражении (учитывая колебания обменных курсов и инфляцию). Число международных туристских прибытий возросло в 2014 году на 4.4%, и составило в общей сложности 1,135 млн. по сравнению с 1,087 млн. в 2013 году. [54]

Помимо поступлений от международного туризма (статья «путешествия» в платежном балансе), туризм также приносит экспортные поступления посредством оказания услуг по международным пассажирским перевозкам (предоставляемых нерезидентам). Доход от таких услуг в 2014 году составил, по оценкам, 221 млрд. долл. США, благодаря чему, общая сумма поступлений от международного туризма достигла 1.5 триллиона долл. США, или в среднем 4 млрд. долл. США в день. (См. Диаграмму 1)

Диаграмма 1. Сумма поступлений от международного туризма по данным ЮНВТО. Источник: http://www.e-unwto.org/

На долю международного туризма (путешествия и пассажирские перевозки) приходится 30% мирового экспорта услуг и 6% от общего объема экспорта товаров и услуг. Также на долю туризма приходится каждое 11_ое рабочее место. Туризм даёт миру 9% совокупного ВВП и 1,5 трлн. $ поступлений. [55]

Туризм как экспортная категория занимает четвертое место в мире после экспорта топлива, химикатов и продуктов питания и в то же время - первое место во многих развивающихся странах.

В 2014 году количество российских туристов, выбравших для своего отдыха зарубежные страны, сократилось по сравнению с 2013 годом на 4%, составив 17.6 млн человек. Одновременно произошло и сокращение въездного турпотока: число иностранных туристов составило 2.6 млн человек, что на 3% меньше, чем в 2013 году.

В целом тройка лидеров наиболее популярных у российских туристов стран в 2014 году не изменилась: первенство по-прежнему удерживает Турция, которую посетило почти 3.3 млн наших туристов, что на 6.5% больше, чем в 2013 году. Далее идёт Египет (2.6 млн туристов, что больше на 34.4%), а на третьем - Греция (чуть более 1 млн туристов, при этом турпоток упал на 13.6%). (См. Таблицу 8) [48]

Таблица 8. Самые посещаемые страны у российских туристов

Страна	Количество туристов в тыс. человек	Место
Турция	3300	1
Египет	2600	2
Греция	1000	3
Испания	982	4
Таиланд	933	5
Германия	820	6
Китай	766	7

На четвертом месте оказалась Испания, которая поднялась с шестого места, приняв 982.3 тысяч русских туристов (что на 3% меньше). А на пятом месте оказался Таиланд, продемонстрировав падение российского турпотока на 10% или 933.8 тыс. человек.

В десятку самых посещаемых стран также вошли Германия (820.1 тыс. туристов), Китай (766.3 тыс.), Италия (747.4 тыс.), ОАЭ (597.4 тыс.) и Кипр (549.2 тыс.). Германия заняла шестое место, хотя в 2013 году занимала лишь восьмое. При этом на одну ступеньку вверх смогли подняться Италия (рост на 3%), ОАЭ (снижение на 8.6%) и Кипр (снижение на 5.3%). Китай напротив упал с четвертого места на седьмое, показав снижение российского турпотока на целых 28.1%.

Что касается въездного турпотока в Россию, то больше всего в нашу страну в 2014 году приехало туристов из Китая - 409.8 тыс. человек (+10%). На втором месте оказалась Германия, откуда приехало к нам 349.5 тысяч туристов (минус 8%), на третьем месте - США - 162.1 тысяч туристов (минус 17.8%). Четвертое место заняла Турция, поднявшаяся на одну позицию вверх с турпотоком в 134.7 тысяч человек (+10%). Замыкает пятерку лидеров Великобритания, которая в 2013 году находилась на четвертом месте: в прошлом сезоне Россию посетило 134.3 тыс. британских туристов (минус 15%). В топ_10 также вошли Израиль, Италия, Франция, Республика Корея и Финляндия. (См. Таблицу 9) [48]

Таблица 9. Въездной туризм в РФ. Статистика по странам

Страна	Количество туристов в тыс. человек	Место
Китай	409,8	1
Германия	349,5	2
США	162,1	3
Турция	134, 7	4
Великобритания	134,3	5

К основным факторам, определяющим будущее туризма, следует отнести: конкуренцию, информационные технологии, авиаперевозки, туроператорские услуги, маркетинговые усиля органов государственной власти по развитию туризма в регионе, политические и социальные условия развития.

В последние годы мировая туристская индустрия сталкивается с постоянно растущим уровнем конкуренции между странами как внутри своего региона, так и за его пределами. В первую очередь на это указывают все более широкие, часто агрессивные меры рекламного воздействия при продвижении своего туристского продукта на внешних рынках. Кроме этого туристский спрос и туристское предложение зависят от ряда таких меняющихся факторов, как влияние политики, проводимое государством, экономическое и финансовое развитие, демографические и социальные изменения, развитие инновационных технологий.

Таким образом, усиление конкуренции, как на рынке туристского спроса, так и на рынке туристского предложения является одной из существенных тенденций развития мирового туризма, что обуславливает необходимость активизации внедрения технологий территориального маркетинга в систему управления туризмом в регионе.

В последнее время отчетливо прослеживается тенденция к усилению мер по охране окружающей среды. На государственном уровне постоянно обсуждаются и принимаются решения по вопросам очистки воды и воздуха, переработки отходов, защиты природы и животного мира и другие. Этому способствует высокий уровень внимания к данным проблемам со стороны средств массовой информации. В большинстве случаев рассмотрение вопросов охраны окружающей среды объединяется с вопросами развития туризма, что способствует привлечению особого внимания правительств европейских стран, к вопросам так называемого «устойчивого» развития туризма, охватывающего проблемы развития туризма и защиты окружающей среды на комплексной взаимосвязанной основе. Несомненно, повышенное внимание к данным вопросам создает условия для появления новых туристских продуктов как на уровне индивидуального туризма, связанного с экологическими интересами, так и массового туризма.

Вместе с тем развитие информационных технологий и общее снижение цен на туристские поездки относительно доходов населения способствуют увеличению числа туристов и во многом способствуют происходящему в настоящее время процессу глобализации. Как известно, вместе с глобализацией приходит единообразие. Поэтому все большее число людей предпочитает поездки в туристские центры, которые гарантируют избыток развлечений и хорошую погоду. В настоящее время существует большое число курортов, обеспечивающих потребности, характерные только для какого-либо одного сегмента туристского рынка. Например, это сугубо молодежный отдых или отдых по системе «все включено», который не предполагает общения туристов с местным населением и культурой принимающей страны, и вместе с тем сохраняет свою популярность среди туристов.

Одним из самых перспективных и динамично развивающихся направлений в туризме является событийный туризм, доля которого в секторе туристических услуг ежегодно увеличивается. Современных туристов, как и любых других «потребителей территорий», все больше интересуют не только традиционные достопримечательности, сколько то, чем живет территория, какие события на ней происходят, каков ее стиль и ритм жизни.

Событийный туризм является уникальным видом туризма, так как он неисчерпаем по содержанию. События встраиваются в существующий социально-культурный ландшафт и являются катализаторами процесса интеграции, популяризации ценностей, важным инструментом достижения взаимопонимания и сотрудничества, обогащения культур разных народов.

В последние годы крупные спортивные, культурные, деловые события превратились в важный элемент государственной политики. Многие страны, в том числе и Россия, активно борются за право проводить на своей территории различные мероприятия международного масштаба. Страны включают эти глобальные события в свои стратегии экономического развития, решая за счёт них сразу несколько задач, включая модернизацию инфраструктуры, продвижение на мировом уровне и, как следствие, привлечение туристов и инвесторов.

По оценкам экспертов ЮНВТО, доля делового туризма в мире составляет около 20%. Деловой туризм является одним из наиболее экономически эффективных видов туризма в мире. Так, около 50% доходов авиакомпаний, приблизительно 60% доходов гостиниц, и более 70% доходов автопрокатных компаний создается за счет обслуживания именно этой категории туристов. Еще одна особенность этого сектора - рост спроса на комбинированные программы, которые совмещают 3-4 дня работы и 1-3 дня поощрительного отдыха. Бизнес-туристы - эффективные клиенты для гостиниц и турфирм. 55-60% гостиничных номеров во всем мире бронируют бизнесмены и менеджеры фирм. Суточные расходы делегатов разнообразных деловых встреч, конгрессов, симпозиумов и т. п. превышают $345, а обычный турист тратит за день в среднем $100-200 [53].

В 2010 г. путешествовала с целью досуга, восстановления сил и отмечания праздников почти половина международных туристов (51% или 480 миллионов прибытия). Приблизительно 15% международных туристов путешествовали по вопросам бизнеса и с профессиональными целями. [54]

Таким образом, мы выяснили, что основными тенденциями в туристической отрасли являются:

1) Превышение темпов роста количества путешествующих в страны ближайших регионов или соседние страны над числом путешествующих в дальние страны;

2) Постоянно растущий уровнем конкуренции между странами как внутри своего региона, так и за его пределами;

3) Развитие информационных технологий и общее снижение цен на туристские поездки относительно доходов населения;

4) Усиление мер по охране окружающей среды

5) Увеличение доли событийного туризма в секторе туристических услсуг

6) Увеличение числа деловых туристов в мире

Все эти тенденции имеет место в российской туристической отрасли. Кроме того, туризм в России характеризуется некоторыми специфическими особенностями:

- превышение доли выездного туризма над внутренним и въездным

- разнообразие климатических зон и поясов делает туризм всесезонным

- сложные визовые процедуры для иностранных граждан

- низкий уровень сервиса и деловой культуры

- языковой барьер

Федеральная Целевая Программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 ГОДЫ)». Утверждена Постановлением Правительства Российской Федерации от 2 августа 2011 года №644. [11]

Цель Программы - повышение конкурентоспособности туристского рынка Российской Федерации, удовлетворяющего потребности российских и иностранных граждан в качественных туристских услугах.

Задачи Программы:

- развитие туристско-рекреационного комплекса Российской Федерации;

- повышение качества туристских услуг;

- продвижение туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках.

Достижение цели Программы будет обеспечиваться решением следующих основных задач:

1) Развитие туристско-рекреационного комплекса Российской Федерации;

2) Повышение качества туристских услуг;

3) Продвижение туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках.

Выводы

1. В мире отчетливо прослеживается тенденция роста туристического потока. Первое место прочно удерживает Европа. Россия входит в 20_ку стран по международным туристским прибытиям.

2. Всего Россию за 2014 год посетило 32,5 млн. человек. С целью туризма - 2,6 млн. Из России выехало 45,9 млн. человек, из которых с целью туризма - 17,6 млн.

3. Самым популярным регионом России является Санкт-Петербург. В 2014 году его посетили 6 млн. человек.

4. Основными тенденциями в туристической отрасли являются:

* Постоянно растущий уровнем конкуренции между странами как внутри своего региона, так и за его пределами;

* Развитие информационных технологий и общее снижение цен на туристские поездки относительно доходов населения;

* Усиление мер по охране окружающей среды

* Увеличение доли событийного туризма в секторе туристических услсуг

* Увеличение числа деловых туристов в мире

Все эти тенденции имеет место в российской туристической отрасли. Кроме того, туризм в России характеризуется некоторыми специфическими особенностями:

- превышение доли выездного туризма над внутренним и въездным

- разнообразие климатических зон и поясов делает туризм всесезонным

- сложные визовые процедуры для иностранных граждан

- низкий уровень сервиса и деловой культуры

- языковой барьер

5. Маркетинг - это очень важный инструмент. С помощью него возможно уменьшить роль социально-экономических проблем, действующих на дестинацию, а также приумножить и без того популярное направление. Маркетинг важен особенно в период обострения конкуренции на мировом туристском рынке.



2.3 Анализ зарубежного и российского опыта применения маркетинга туристских территорий

Ярчайшим примером комплексного территориального маркетинга за рубежом является город Лион, который с 2000 года развивает глобальный проект по переустройству городской среды. Местные власти решили изменить имидж промышленного города Франции, сделав в продвижении упор на несколько направлений: конгрессы и выставки, инновации и наука, гастрономический туризм, развитие инфраструктуры, события и фестивали. Городские власти наметили сразу несколько целей: продавижение на международной арене; привлечение туристов и инвесторов, студентов; попасть в топ_15 самых привлекательных городов Европы.

Городской администрации удалось воплотить в жизнь следующие инфраструктурные задумки:

1. Создание нового района в центре города.

2. Развитие городских развлечений.

3. Обустройство рек и ландшафтных качеств места.

4. Переустройство промышленных неиспользованных зон.

Агенство экономического развития округа Лион (ADERLY) создало концепцию «ONLYLYON», которая является международным брендом города. Миссия ONLYLYON - это продвижение преимуществ региона Лион, а также помощь в достижении амбициозной цели: стать моделью экономического развития и ведения бизнеса среди крупных европейских столиц, подтверждая международное влияние в регионе.

Вдохновленный аналогичными стратегическими маркетинговыми кампаниями мегаполисов, таких как Амстердам и Нью-Йорк, Лион первый французский город, который принял подлинную маркетинговую стратегию для своей территории и единственный город в мире, сделавший это при поддержке такой широкой базы управления: 19 общественных и частных партнеров города, действующих на международной арене:

- Агенство экономического развития округа Лион (ADERLY)

- Университет Лиона

- Аэропорты Лиона

- Туристский и конгрессный центр

- Администрация города

- Евроэкспо и др.

Первая фаза проекта ONLYLYON была запущена в 2007 году чтобы разработать и осуществить инициативы, и создать бренд на местном, национальном и международном уровнях. В 2012 году стартовал новый этап, давший новые возможности для амбициозного плана, повышающего международную известность города, путем продвижения с помощью широкого перечня взаимодействий, таких как: пресса и СМИ, общественные собрания и слушания, общение в социальных сетях, ивенты.

Бренд ONLYLYON направлен на всех, кто любит Лион и кто может выступать в качестве послов города с помощью бренда, чтобы выразить свою гордость и самосознание.

В целях усовершенствования коммуникаций города со всеми целевыми аудиториями была создана единая платформа - сайт Лиона. На данном портале возможно забронировать место проживание, узнать информацию о мероприятиях в городе, изучить адреса ресторанов и кафе и многое другое. Сайт www.lyon-france.com - ключевой элемент продвижения Лиона. (См. Приложение 1)

В рамках совершенствования туристской политики в Лионе был создан Офис туризма. Офис Туризма Большого Лиона - это ассоциация, которая регулируется законом 1901 года. Миссия офиса туризма заключается в продвижении дестинации «Лион», развивая деловой и рекреационный туризм во Франции, и на международном уровне. Он информирует и консультирует посетителей, как туристов, так и профессионалов-организаторов конгрессов, салонов или путешествий, а также прессу. (См. Приложение 2)

Помимо Офиса туризма маркетингом Лиона занимается также Greater Lyon Convention Bureau. Конвеншн Бюро - это независимая некоммерческая организация, основной целью которой является продвижение региона и его возможностей на рынке делового туризма, как внутри страны, так и за ее пределами.

Среди маркетинговых мероприятий бюро можно выделить следующие:

- EXPOBOOSTER: Выставка инкубатор

- ПАКЕТ 1500: Объединение конференций с участием более 1500 человек

- Автобусный чартер

- THE ONLYLYON+ LABEL: Предложение для привилегированных

Во всём мире Лион известен как гастрономическая столица Франции. Гастрономия в Лионе является одной из достопримечательностей города. Завтрак, обед и ужин для жителей Лиона целый ритуал. Лион - родина простых французских ресторанов, которые называются бушоны. Они зародились из небольших харчевен, в которых усталый путник мог отдохнуть и перекусить перед долгой дорогой. Еда в них подавалась простая, но разнообразная и сытная. (См. Фото 1)

Фото 1. Знаменитый бушон города Лиона



Ежегодно в городе Лионе проводятся разного рода гастрономические фестивали. Одним из них является праздник молодого вина - Божоле Нуво. Все гости мероприятия могут попробовать различные сорта молодого вина с ближайших виноградников. Также ежегодно в городе проходит соревнование лучших поваров Европы - Bocuse d'Or Europe. Во время этого фестиваля профессионалы кулинарного дела готовят блюда из местных продуктов.

Гастрономический туризм это один из популярных на сегодняшний день видов туризма, наравне с событийным туризмом. Событийный туризм - это вид туризма ориентированный на посещение местности в определенное время, связанный с каким-либо событием.

В случае событийного туризма под событием следует понимать совокупность явлений, выделяющихся своей неоднозначностью, значимостью для данного общества или человечества в целом, для малых групп или индивидуумов. Оно может иметь вид разового неповторимого явления или периодического наблюдаемого, наблюдаемого ежегодно или в определенные периоды времени.

В Лионе сделали акцент на событийном туризме. Проводятся большое количество мероприятий: музыкальные фестивали и концерты звёзд, биеннале современного искусства, биеннале танцев, рождественские рынки. Одним из крупных является «Праздник света» (Фестиваль огней), который берет свое начало с 1643 года.

В 1992 году состоялись Летние Олимпийские Игры в Барселоне. Они поспособствовали масштабным инфраструктурным изменениям в городе.

Были реконструированы системы водоснабжения и канализации, отремонтированы старые дороги, построены новые автобаны, большие инвестиции сделаны в общественный транспорт и телекоммуникации. В городе появились отели и многочисленные спортивные объекты мирового уровня, был расширен аэропорт.

Ключевым проектом олимпийского цикла стало преображение прибрежной полосы. Причалы, склады и деревушки снесли, сама территория превратилась в огромную зону отдыха. Пляжи расчистили, а идущую вдоль берега дорогу убрали под крышу, на которой сформировали променад. К Олимпиаде была реализована и программа «Барселона, стань красивой», в рамках которой отреставрировали фасады 3,7 тыс. зданий. Владельцы исторических зданий получали дешевые кредиты или их освобождали от налога на недвижимость.

Олимпиада не только преобразила Барселону, но и обеспечила город рекламой по всей планете. После Олимпиады туристический сектор стал градообразующей отраслью экономики города, заменив промышленность, - ежегодно в Барселону стали приезжать более 20 млн человек.

На Олимпиаде каталонцы не остановились и создали собственное уникальное культурное событие мирового уровня. В 2004 году был проведен «Форум культур» - полугодичный фестиваль, состоящий из выставок, спектаклей, концертов и конференций. Для подготовки были привлечены большие инвестиции, а после фестиваля остались новые выставочные и конференц-залы, гостиницы и рестораны.