Реклама гостиничного продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сравнение отечественных и зарубежных передовых технологий и решений в индустрии размещения

2. Исследование рынка услуг предприятий размещения в г. Златоусте

2.1 Анализ предприятий размещения в г. Златоусте

2.1.1 Характеристика рекламной деятельности предприятий индустрии

размещения в г. Златоусте

2.1.2 Анализ сегмента посетителей

2.2 Общая характеристика и организационная структура гостиницы «Пятерка»

2.3 Характеристика рекламной деятельности гостиницы «Пятерка

2.4 Разработка элементов рекламной кампании

2.4.1 Цели и стратегии рекламной кампании

2.4.2 Выбор средств распространения рекламы

2.4.3 Разработка элементов рекламной кампании

2.4.4 Фирменный стиль

3. Практические рекомендации по разработке этапов рекламной компании

3.1 Этапы рекламной кампании

3.2 Особенности проведения этапов рекламной кампании гостиницы «Пятерка»

4. Организационно-экономический раздел

5. Раздел по охране труда

5.1 Общие требования безопасности при работе в гостинице «Пятерка»

5.2 Организация и проведение защитных мер при внезапном возникновении чрезвычайной ситуации

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

Сегодня гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как подотрасль туристского продукта несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает прибегать к различным неординарным маркетинговым ходам. Вместе с тем, масштабы рекламной деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с другими странами значительно меньше.

Задача рекламы состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично - туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о предприятии и его продукте, убеждает потенциальных посетителей остановить свой выбор на данном предприятии и его продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе.

По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач [28]:

- с ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается;

- она должна обещать выгоду или решение проблемы;

- она должна указывать на отличия продукта предприятия от продукта его конкурентов;

- она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;

- еще одна задача: она должна капитализироваться с помощью устного

распространения.

Можно сделать вывод, что реклама является важной и неотъемлемой частью индустрии размещения. Поэтому целью дипломной работы стала разработка рекламной кампании гостиницы «Пятерка».

Для достижения цели дипломной работы решаются задачи:

- исследовать рынок услуг предприятий размещения в городе Златоусте;

- рассмотреть рекламную деятельность этих предприятий;

- изучить общую характеристику и организационную структуру гостиницы «Пятерка»;

- разработать фирменный стиль гостиницы «Пятерка»;

- разработать рекламную кампанию гостиницы «Пятерка».

В гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических черт, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса, с другой.

Гостиничную рекламу характеризуют информационная полнота и ответственность за достоверность предоставляемой информации, она отличается эмоциональностью и убедительностью. Специфика туризма предполагает использование рекламой изобразительных средств, поэтому в рекламе гостиничных услуг доминирует визуальная сторона. На рынке гостиничных услуг реклама как маркетинговый инструмент играет большую роль, чем на товарном рынке.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по рекламе на практике остается следующее: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих» [28].

1. СРАВНЕНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ПЕРЕДОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И РЕШЕНИЙ В ИНДУСТРИИ РАЗМЕЩЕНИЯ

гостиничный рекламный услуга

Индустрия размещения - это один из крупнейших и широко представленных в международном масштабе видов деловой активности, где сконцентрирован значительный капитал и есть все предпосылки для дальнейшего устойчивого развития.

По оценкам Всемирной Туристской Организации UNWTO (ВТО) в 1995 году в мире было совершено 550 млн. турпоездок, в 2005 - 770 млн. По прогнозам программы «Видения Туризма 2020», составленным ВТО, международные прибытия к 2020 году достигнут отметки примерно в 1,6 млрд., из чего можно сделать вывод об активном развитии индустрии туризма и гостеприимства.

Хотя развитие туризма за последние несколько лет было нерегулярным, долгосрочные прогнозы UNWTO пока выполняются. Структурные тренды не претерпели существенных изменений. Практика показывает, что периоды более быстрого роста (1995, 1996, 2000, 2006) сменяются периодами медленного роста (2001-2003). Хотя темп роста до 2000 года превосходил прогнозируемые показатели «Видения туризма 2020», ожидается, что текущий спад в индустрии компенсирует эту разницу.

Индустрия туризма и гостеприимства - неотъемлемая часть обширнейшей сферы услуг, которая является одним из важнейших и динамично развивающихся секторов современной мировой экономики.

Индустрия размещения зарубежных стран может предоставить обширный спектр услуг: бар, в среднем 7 ресторанов (диетические блюда), банкетный зал, крытый бассейн, салон красоты, сауна, солярий, джакузи, турецкая баня, массаж, тренажерный зал, корт для сквоша, гольф, теннис, комната для бриджа, уроки по гимнастике и плаванию, катание на лошадях, скалолазание, катание на велосипедах, парусный спорт, ледяной каток, школа по горным лыжам, поло, детская площадка, парковка.

Все более обостряющаяся конкуренция вынуждает отели искать новые пути увеличения привлекательности и доступности своих услуг. Отелю необходимо пытаться получить доступ к максимально широкому набору каналов продаж. Другой вопрос, в каких каналах и когда осуществлять продажи, чаще всего это зависит от сезона, текущей загрузки отеля, и множества других факторов. Например, отели, ориентированные на бизнес-сегмент должны представлять себя в GDS и/или ADS системах бронирования.

Система GDS - помимо всего прочего обеспечивает отель рекламой, он становится известным более 600.000 туристическим агентств по всему миру и появляется в популярнейших системах бронирования, использующих GDS базу, таких как Travelocity и Expedia.

Стоит упомянуть также относительно новый продукт выпущенный компанией Либра Хоспиталити, он представляет собой мульти-гостиничное решение для сетей, предоставляемое по модели Saas - Libra OnDemand CRM. Функциональные возможности Libra OnDemand широки. Это и возможность управления отделом продаж и маркетинга гостиницы. А так же управление взаимоотношениями с клиентами - Libra OnDemand CRM дает полную аналитику по каждому клиенту гостиницы, все статистические данные по клиентам автоматически поступают из PMS в Libra OnDemand и доступны для просмотра и анализа. Libra OnDemand это возможность управления программами поощрения постоянных клиентов позволяющая отелю создавать собственные программы лояльности. И наконец, это управление продажами и мероприятиями в отеле.

Американская компания MTech разработала приложения REX Room Expeditor для управления обслуживающим персоналом гостиницы с помощью мобильных устройств Apple iPhone/iPod.

Приложение REX взаимодействует с системой управления гостиничным сервисом MTech's HotSOS (Hotel Service Order System) и предназначено для координации обслуживающего персонала отеля, который получают задачи по уборке и подготовке номеров к встрече новых гостей, и отправляет отчеты об их исполнении по мобильным устройствам в режиме реального времени. Это позволяет в несколько раз сократить время подготовки номеров к заезду гостей и повысить уровень обслуживания [13].

Идея обеспечить обслуживающий персонал гостиниц мобильными устройствами не нова, но MTech первыми создали для них специальное приложение с простым в использовании и наглядным интерфейсом, которое предназначено для постановки задач по обслуживанию номеров и контроля их исполнения в режиме реального времени, - отметил Льюис Сегредо, президент компании MTech. Например, в день отъезда гости зачастую хотят выехать из номера как можно позже, а вновь прибывшие, особенно на курорты, напротив, стремятся въехать как можно раньше. Таким образом, времени на уборку номеров остается очень мало и, чтобы обеспечить своевременный заезд гостей, фронт офис должен ставить и отслеживать задачи четко.

Многие отели Европы расположенные на живописных берегах озер и рек. Предлагают своим гостям полный набор снаряжения от удочек и спиннингов для наживки, чтобы они могли в охотку порыбачить. В случае успеха им от отеля приготовят улов на ужин.

Гостиницы Москвы предоставляют обширный круг услуг и находятся на хорошем уровне, по сравнению с зарубежными: детский клуб, бизнес центр, транспорт, связь из гостиницы, химчистка и прачечная, салон красоты, дополнительные охранные услуги, 24 - часовое обслуживание в номерах, парковка, депозитный сейф на рецепции, бизнес-центр, конференц - зал, обмен валюты, банкомат, рестораны, казино, бары, кафе, бильярд, ночной клуб, кинозал, фото - услуги, парикмахерская, тренажерный зал, бассейн, солярий, сауна, джакузи, массаж, турецкая баня, Финская баня, фито - бар, прачечная, химчистка, магазины, аптека, заказ авиа - и ж/д билетов, заказ такси, камера хранения багажа, почта, прием и проживание в период выставок в Москве.

Некоторые гостиницы Южного Урала используют маркетинговый ход торговли - при бронировании 3-х номеров в гостинице, встреча гостей в аэропорту и на вокзале - бесплатно. При заказе свадебного банкета, в подарок молодоженам букеты из шаров.

Впервые среди гостиниц Челябинска, в отеле «Аврора» пять дизайнерских номеров, специально декорированных для самых почетных гостей. Это настоящая находка для тех, кто предпочитает жить в роскоши и уюте. Появилась возможность насладиться волшебной обстановкой и идеальным обслуживанием.

Новая услуга для командировочных «Все включено» появилось в Челябинской гостинице «Утес».

В стоимость проживания, возможно, включить обед, ужин, трансфер (бонус).

Гостиничная индустрия Златоуста в основном состоит из современных мини - отелей. Услуги в основном одинаковы и никаких современных инноваций в этой индустрии нет: проживание, питание, уборка номеров, настоящая русская баня, салон красоты, американский пул (бильярд), автомойка, бесплатная автостоянка под видеонаблюдением, прачечная, мини - бар, вызов такси.

Российская индустрия размещения находится на хорошем уровне, но в Златоусте количество предоставляемых услуг ограничено. Но этот фактор зависит так же и от посещаемости города туристами, и так как Златоуст не является центром туризма, то его посещают в основном бизнес - туристы, то уровень мини - отелей может претендовать на хороший уровень. Так как в них сосредоточены все необходимые услуги для краткосрочного проживания.

Содержанием успешных стратегий в настоящее время следует считать не подавление любой ценой соперника в рыночной конкуренции, а изучение лучших эталонных показателей для создания собственных, трудно копируемых другими фирмами организационных компетенций как залога лидерства в бизнесе. Для активно развивающегося российского рынка гостеприимства внедрение организационно - управленческих инноваций может стать решающим фактором успешной конкуренции и развития, создания собственных стандартов, привлечения инвестиций [13].

Всё больше различных услуг завоевывают свои позиции в сфере гостиничного сервиса. Инновведения повышают комфортабельность нахождения посетителей в гостиницах, уменьшают затраты времени на обслуживание в отеле, а соответственно это будет способствовать развитию туризма.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЙ РАЗМЕЩЕНИЯ В Г. ЗЛАТОУСТЕ

2.1 Анализ предприятий размещения в г. Златоусте

Индустрия размещения - это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся дружелюбием по отношению к гостям.

Важное место в индустрии занимает гостиничный бизнес, широкий и разнообразный характер которого охватывает и элементы, связанных с ним секторов индустрии, например питание, отдых и развлечения. Соответственно, гостиничный бизнес демонстрирует более широкую и разнообразную организационную структуру, чем другие секторы индустрии.

На современном этапе индустрия размещения развивается стремительными темпами, стараясь удовлетворить все возрастающие потребности населения и, конечно, получить прибыль.

Сегодня оказанием услуг индустрии размещения, как одним из видов предпринимательской деятельности, занимается громадное количество организаций и индивидуальных предпринимателей. При этом предприятия индустрии размещения, предназначенные для удовлетворения потребности в проживании, питании и проведении досуга, различаются между собой по типам, по размерам, а также по видам оказываемых услуг.

Классификация предприятий индустрии размещения - это вид предприятия с характерными особенностями обслуживания, назначения, местонахождения, расположения, перечня предоставляемых услуг.

Услуги размещения, питания и прочие услуги, предоставляемые гостиничным предприятием, дополняют друг друга, в большинстве случаев являются взаимозависимыми и воспринимаются гостем как единое целое. С учетом того, как они оформлены и скомбинированы в единый комплекс, складывается определенный тип предприятия [18].

Типы гостиничных предприятий:

- Отель - является традиционным типом гостиничного предприятия. Обычно располагается в крупном городе, предоставляет высокий уровень комфорта и широкий набор дополнительных услуг, имеет большой штат обслуживающего персонала.

- Отель-люкс - это малое и среднее по вместимости гостиничное предприятие. Обычно располагается в центре города. Высокий сервис самым требовательным клиентам (участникам конференций, специалистам, бизнесменам) обеспечивает хорошо обученный персонал. Цена номера включает все возможные виды обслуживания и очень высока. Номера имеют несколько комнат (обязательно изолированную спальню и гостиную). В некоторых номерах есть кухня с встроенным мини баром и холодильником.

- Гостиница (среднего класса) - предприятие, вместимостью 400 - 2000 мест, располагающееся в центре города или городской черте. Имеет широкий набор услуг, и уровнем цен, характерным для региона расположения. Рассчитано на прием бизнесменов, участников конгрессов, конференций, индивидуальных туристов.

- Городская гостиница общего типа - расположена в центре города, обычно это гостиницы эконом класса. Лучше всего располагать в местах наибольшего сосредоточения административных зданий в эконом центре города. Должны иметь хорошие подъездные пути, автостоянки, рядом должна быть хорошо организованная зеленая зона. В таких гостиницах преобладают номера 1-ой категории, перечень услуг ограничен, наличие ресторана необязательно.

- Гостиница-апартамент - предприятие, вместимостью до 400 мест, характерное для крупного города с непостоянным населением. Предоставляет номера квартирного типа. Цена варьируется в зависимости от сроков размещения. Обслуживает бизнесменов и семейных туристов, коммерсантов.

- Гостиница эконом класса - предприятие, 50 мест и больше. Располагается вблизи автомагистралей. Ограниченный набор услуг, быстрое и простое обслуживание, невысокие цены. Клиентами являются индивидуальные туристы и бизнесмены, стремящиеся к фактической оплате потребляемых услуг.

- Туристская гостиница - располагается вблизи трасс, на туристских маршрутах. Должна быть рассчитана на большую пропускную способность, по ценам на номера и услуги доступны населению. Питание качественное и быстрое, узкий перечень услуг.

- Гостиница кемпинг - гостиница сезонного типа, эксплуатируется обычно в летнее время, легкого типа постройки, очень дешевая по цене (домики, палатки, коттеджи). Вблизи располагаются столовые и отдельный корпус для бытовых услуг, кухня. Могут быть автостоянки и СТО.

- Кемп лагерь - лагеря самых разных форм и назначений. Расположены в городских парках или на окраине города.

Кемпинг трейлер - портативный фургон на колесах. В нем расположены спальные места с небольшой кухней, есть холодильник, санузел. Такая сеть распространена в США.

- Отель-курорт - предприятие со значительной вместимостью. Предлагается полный набор услуг и комплекс диетического питания и специального медицинского обслуживания. Располагается в курортной местности.

- Мотель - простое одноэтажное или двухэтажное сооружение, расположенное в пригороде у автомагистралей. Это предприятия с малой или средней вместимостью. Среднее качество обслуживания и небольшая численность персонала. Низкие цены. Бар, ресторан, зал для просмотра кино, бассейн, игровые помещения - всё это составляющие мотеля. Клиентами в основном являются автотуристы.

- Частная гостиница типа «ночлег и завтрак» - это гостиница малой вместимости. В обслуживание входят завтрак и ранний легкий ужин. Клиенты - маршрутные туристы и коммерсанты.

- Апарт-отель - это гостиничное предприятие, состоящее из нескольких квартир. Цена не зависит от числа проживающих гостей. Характерно самообслуживание. Анонимный пансион (владельцы квартир заключают договор с агентством о сдаче своей жилплощади) является разновидностью апарт-отеля.

- Пансион - предприятие со стандартом спектром услуг. Постоянно проживающим здесь клиентам предоставляются завтраки, обеды и ужины. Широкое распространение в мировой практике. То, что пансион не попадает под категорию звездности, является причиной того, что он не обязан соответствовать стандартам. Очень низкие цены.

- Ботель - вид гостиниц для туристов, путешествующих по воде. Располагаются вблизи рек и озер. Ботель обеспечивает проживание и питание.

- Флайотель - для очень богатых людей. В мире они распространены в США и Австралии. Имеются посадки для самолетов и вертолетов. Путешественник может заказать по радиосвязи номер и стоянку.

- Хаузтель - дешевая молодежная гостиница, типа общежития. Коридорная система, общие туалеты и душевые, общие комнаты для отдыха, один телефон и одна кухня на этаж, общие столовые или готовят сами. Часто этим типом гостиниц пользуется тип населения с низким достатком.

Сеть предприятий индустрии размещения в городе представлена двумя типами: гостиницы и мини-отели. Такая малая часть типологии индустрии представлена, так как город Златоуст не является центром туризма. В основном преобладают бизнес-туристы, то есть люди, чаще всего бизнесмены и государственные служащие, приехавшие с деловыми целями: подписания договоров, контрактов, проведения переговоров, консультации, обмен опытом, просмотр выставок. Или жителей соседних городов - чтобы покататься на горнолыжных склонах. А для посещения таких видов туризма удобны мини отели.

Официальной классификации по малым гостиницам в России нет, нет ни одного законодательного или нормативного акта, четко определяющего суть понятия «малая гостиница». Единственный просвет -- комментарии Федерального агентства по туризму к «Системе классификации гостиниц и других средств размещения», из которых следует, что малый отель -- это гостиница с количеством номеров менее 50.

Среди владельцев мини-отелей применяется собственная классификация. Она рассматривается в зависимости от параметров занимаемого помещения мини-отели делятся на [31]:

- мини-отели (до 10-15 номеров в нежилом фонде, хотя многие отели емкостью 25-30 номеров также называют себя «мини»);

- мини-отели квартирного типа (обычно не более 6-7 и максимум до 10-15 номеров в жилом фонде);

- малые отели в отдельно стоящих зданиях (до 50 номеров).

В самом центре города располагаются гостиницы Златоуста, где можно отдохнуть в комфортабельных номерах от эконома и стандартного, до класса «люкс». Городские гостиницы и отели класса «эконом» рады встретить тех, кому достаточно набора услуг уровня «стандарт». Притязательным приглянутся более дорогие отели или гостиницы. Для деловых людей гостиницы в Златоусте предложат хорошо оборудованные конференц-залы, автостоянку.

По анализу туристского рынка на конец 2011 года в городе насчитывается 7 объектов предприятий индустрии размещения. Что касается объемов и темпов роста, то рынок развивается медленно. Но предприятия для размещения туристов находятся практически во всех районов города. В связи с этим можно сделать вывод, что развитие индустрии находится на среднем уровне, который является достаточным для маленького города. Среди проблем, с которыми сталкиваются предприниматели в сфере индустрии размещения в современных условиях, можно выделить пять основных. Это малый поток туристов, нестабильность нормативно-правового регулирования, нехватка оборотных средств, проблемы подбора необходимых кадров, поиск источников инвестиций.

Были проведены исследования на сайте komandirovka.ru, где учитывались критерии: расположение гостиницы, стоимость услуг, чистота, сервис, питание и средняя оценка пользователя (рисунок 1) [21].

а) б)

в)г)

д)

Рисунок 1 - Сравнительный анализ предприятий размещения г. Златоуста: а - сравнение питания в гостиницах; б - сравнение сервисного обслуживания; в - сравнение расположения гостиниц; г - сравнение чистоты номерного фонда; д - сравнение стоимости проживания.

В ходе исследования были выявлены предприятия, которые занимают лидирующие позиции на рынке индустрии размещения (таблица 1).

Таблица 1 - Лидеры рынка индустрии размещения 2011-2012 гг.

№	Предприятия
1	2
1	Гостиница «Бельмонт»
2	Гостиница «Таганай»
3	Гостиница «Жемчужина»
4	Гостиница «Пятерка»
5	Гостиница «Металлург»
6	Гостиница «Березка»
7	Гостиница «Береза»

Данные предприятия имеют средний доход и пользуются спросом на свои услуги. Все перечисление предприятия на рынке не менее трех лет, имеют устойчивое положение и хорошую репутацию.

2.1.1 Характеристика рекламной деятельности предприятий индустрии размещения в г. Златоусте

Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке.

Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

- реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

- реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников;

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер.

Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется;

- общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом;

- в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

- реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки;

- броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к приобретению услуги.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг - микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей». И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

По обороту, востребованности услуг, количеству предприятий и численности занятых работников сегодня индустрия размещения - в числе лидеров. Вместе с тем эта отрасль, как никакая другая, в ходе реформирования экономики претерпела революционные изменения [15].

По анализу потребительского рынка на конец второго полугодия 2011 г., в городе насчитывается 7 объектов гостеприимства [21]. Для небольшого города такое количество сопоставимо с количеством приезжих гостей, то есть достаточно мест, что бы разместить гостя.

Растущая конкуренция привела к поиску наиболее эффективных методов обслуживания населения, возникла необходимость в недорогих, но с хорошим уровнем гостиничных предприятий.

Продвижение на рынке гостеприимства осуществляется путем использования в следующей пропорции рекламы, методов стимулирования посещаемости, методов связи с общественностью.

Последние годы темпы роста рекламного рынка достигли существенных размеров, годовой объем рынка рекламы растет с каждым годом.

Если говорить о распределение бюджетов по рекламным носителям, то на Российском рынке рекламы наибольшая доля затрат рекламодателей приходится на телевизионную рекламу. Прогнозируя изменения последних лет рекламного рынка города Златоуста вообще можно сказать, что объем рекламы по всем носителям увеличится на 22%. Наружная реклама в городе является очень перспективным направлением. Возможно, это связано с общим экономическим подъемом.

Наблюдается рост производства наружной рекламы. Структура Златоустовского рынка по сравнению с прошлым годом практически не изменилась. Основная доля рынка по-прежнему за телевизионной рекламой (34%). Большой объем наружной рекламы (45%) можно считать особенностью рынка.

Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в Златоусте занимает около 15% всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.

Обострение конкурентной борьбы между ведущими предприятиями индустрии размещения, приводит к поиску дополнительных ресурсов, поэтому возникает необходимость в рекламе.

На крупных предприятиях существуют отделы маркетинга или рекламные отделы, которые могут самостоятельно разрабатывать рекламный продукт, но какой бы крупной она и была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб.

Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они и разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами.

В связи с этим, очевидно необходимо, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовый службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

На данное время в городе насчитывается около двадцати рекламных агентств из них пять полного цикла, которые оказывают полный комплекс рекламных услуг. Это рекламные агентства: «Да!», «Red cat», «Zlatart», «Авангард», «Проф-медиа».

В большинстве случаев рекламной деятельности предприятий размещения в городе Златоусте отдается предпочтение наружной рекламе 45%, печатным СМИ.

За прошедший год в специализированные журналы рекламу подавало 25% компаний, через газеты различного рода размещались 71%, в отраслевых справочниках - 63%. Широко распространено использование в рекламных целях сувенирной продукции - 32%. В специализированных выставках за прошедший год приняли участие - 30% компаний. Меньшее количество предприятий размещаются на телевидении и радио (24% и 28% предприятий соответственно).

Для того чтобы определить рекламную позицию гостиницы «Пятерка» на рекламном рынке, был проведен сравнительный анализ (таблица 3) с конкурирующими предприятиями размещения, располагающихся в этом же районе (таблица 2).

Оценка конкурентоспособности гостиницы проводилась по пятибалльной бальной шкале (от наиболее слабых позиций до доминирующей).

Таблица 2 - Оценка конкурентоспособности мини-отеля «Пятерка»

Параметр	Гостиница «Пятерка»	Гостиница «Таганай»	Гостиница «Бельмонт»
1	2	3	4
Качество услуг	5	4	5
Качество обслуживания	5	4	5
Цены	5	4	4
Реклама	3	3	4
Месторасположение	4	5	5
Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад)	4	4	5
Интерьер гостиниц	5	3	5
Итого	31	27	33

Сумма балов, набранная сильнейшим конкурентом гостиницей «Бельмонт», равна 33, тогда потери от конкуренции составят: - 3,125%.

Гостиница «Пятерка» заняла второе место, можно сделать вывод, что она не находится в числе лидеров гостиниц по городу из-за того, что не было рекламной кампании.

Фотографии интерьера и рекламной продукции конкурентов можно посмотреть в приложении А.

Таблица 3 - Сравнительный анализ рекламной деятельности конкурентов

Рекламная деятельность	Гостиница «Пятерка»	Гостиница «Таганай»	Гостиница «Бельмонт»
1	2	3	4
Привлекательный внешний вид	2	2	5
Сайт	4	4	5
Элементы фирменного стиля	2	2	5
Печатная реклама (визитка, буклеты, листовки)	2	2	4
Реклама на телевидении	0	0	5
Реклама на радио	0	0	3
Реклама в прессе	0	0	3
Наружная реклама (баннеры, растяжки, вывески)	0	2	4
Итого:	10	12	34

Оценка параметров производилась по пятибалльной шкале (от наиболее слабых позиций до доминирующей).

Сумма балов, набранная сильнейшим конкурентом, равна 34, тогда потери от конкуренции составят (1) [12]:

П = ((О_п · 100 %) / О_к) - 100%, (1)

где П - потери от конкуренции;

О_п - оценка рекламной деятельности рассматриваемого предприятия;

О_к - оценка рекламной деятельности сильнейшего конкурента.

П = ((10 · 100%) / 34) - 100% = - 70%

В процессе анализа проведенного исследования конкурентной среды рекламной деятельности можно отметить лидера - гостиница «Бельмонт». Данное предприятие на рынке четыре года, сегмент потребителей нацелен на состоятельных клиентов. Гостиница выполнена в едином стиле, имеет 3 этажа, русская баня с бассейном, салон красоты, американский пул, прачечная, ресторан [22].

Рекламная деятельность направлена на наружную рекламу, по городу имеется экран 3Ч6 м, осуществляется обновление стиля предприятия, обновления печатной продукции: услуги, меню, бейджи, прайсы, визитки.

Гостиница «Бельмонт» расположена в административном и культурном центре Златоуста, за 3 минуты на машине можно добраться до здания администрации города, за 7 минут дойти до торговых центров, за 4-х минуты доехать до горнолыжного центра «Спорт-экстрим». Гостиница находится в 5-ти минутах ходьбы от автобусной и трамвайной остановок.

К услугам гостей 12 комфортабельных номеров (2 люкса, 2 полулюкса, 8 стандартов), в каждом из которых имеется ванная комната, фен, ж/к TV, мини-бар, холодильник, телефон. С 8 до 10 утра, в ресторане «Бельмонт», завтрак, включенный в стоимость номера.

Услуги в гостинице «Бельмонт»:

- русская баня с бассейном;

- салон красоты;

- американский бильярд;

- бесплатная автостоянка под видеонаблюдением;

- услуги прачечной.

Гостиница «Таганай», расположена в административном центре на берегу городского пруда [23].

Услуги:

1. Бизнес - услуги:

- регистрация иностранных граждан (постановка на миграционный учет);

- обслуживание по пластиковым картам;

- прием и пересылка электронных сообщений, факсов;

- междугородняя и международная связь в номерах;

- бизнес-центр, конференц-зал;

- комплексное питание (по желанию гостя включается в стоимость проживания).

2. Дополнительные услуги:

- рум-сервис (круглосуточно);

- услуги прачечной;

- услуги сервисной (гладильной) комнаты;

- парикмахерская;

- сувенирный ларек.

3. Бесплатный сервис:

- беспроводной доступ в интернет Wi-Fi;

- побудка;

- заказ такси;

- бронирование клубов и столиков в ресторанах.

4. Для отдыха:

- уютное кафе «Браво»;

- сауна (просторная парная - сухой пар, комната отдыха, душевая);

- ночной клуб (пятница - суббота).

Рекламная деятельность ограниченна: визитка, каталог, сайт.

2.1.2 Анализ сегмента посетителей

Так как в Златоуст туристов приезжает не очень много, то гостиница «Пятерка» http://hghltd.yandex.net/yandbtm?text=%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B8%20%D0%BE%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%20%D0%97%D0%BB%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%83%D1%81%D1%82&url=http%3A%2F%2Fwww.ProHotel.ru%2Fhotel%2F1289-0%2F0%2F&fmode=inject&mime=html&l10n=ru&sign=243545ac2bcce2b79ef96c1148a4f3a5&keyno=0 - YANDEX_12 рассчитана на бизнес - туристов или жителей соседних городов - чтобы покататься на горнолыжных склонах. Среди остальных она выделяется ценой - 900 рублей за сутки при этом уютная, комфортабельная обстановка [26].

Учитывая большое разнообразие современного рынка индустрии размещения, сосредоточим свое внимание, прежде всего на сегменте потребителей предприятий индустрии размещения. Развитие потребительского рынка в целом и рынка услуг можно уверенно отнести к задачам социально значимым. Уровень комфортности жизни зависит, в том числе, от того, насколько человек может позволить съездить на выходные покататься на горнолыжном склоне, посетить деловых партнеров и остаться переночевать в гостинице.

Критерии при проведении сегментации рынка:

- культурно-географические критерии - это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.

Географический признак сегментации заключается в месторасположении предприятия.

Гостиницу отличает выгодное месторасположение в самом экологически чистом районе города и при этом в десяти минутах от центра города. Из окон отеля открывается прекрасный вид - хвойный лесной массив и горнолыжная трасса. На данной улице располагается горнолыжный центр, Торговый комплекс «Лера», фабрика производства обуви «Юничел», предприятия питания и отдыха: «Дискавери», «Акварелла», «Ганц - Сити», отсюда можно сделать вывод, что многие гости города могут сделать предпочтение в сторону мини-отеля и будут являться потенциальными гостями отеля. Но с точки зрения географического расположения города можно сделать вывод, что посещение отеля не будет с постоянной загруженностью [19].

- Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В соответствии с целями поездок выделяют следующие группы туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и так далее. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, различного статуса и социального положения. Для каждого сегмента потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

Уровень цен гостиницы «Пятерка» по городу Златоусту наименьший, что привлечет поток как состоятельных клиентов, так и тех, чей доход не высок.

- Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и так далее. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.

По данному критерию гостиница «Пятерка» расположен в удачном месте, так как в этом случае угодить можно всем гостям. Кто хочет тишины - отель расположен в лесной зоне в далеке от дороги, но в то же время, для тех, кто любит гулять по развлекательным заведениям или гулять по городу - отель находится в 7 минутах от центра!

- Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, то есть молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2 - 3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличию свободного времени (каникулы).

Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Для того чтобы отель «Пятерка» имел большой доход, выбор целевой аудитории должен быть не однозначным, сюда входят: дети школьного возраста, подростки, молодежь, взрослое поколение, активно работающие люди.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев (рисунок 2). Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, то есть невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много - излишняя детализация критериев сегментации ведет к их «размыванию».

Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, то есть осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

Рисунок 2 - Схема преимуществ гостиницы «Пятерка»

Гостиничный менеджмент может использовать три стратегии [10]:

- стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея - акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При этом походе гостиница несет меньше затрат на маркетинг, рекламу, дополнительном тренинг для персонала, но в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания.

Применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:

- гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель);

- покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

- новый продукт проходит этап вывода на рынок - в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

- Стратегия дифференцированного маркетинга. При этой стратегии гостиница выбирает несколько приоритетных сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков, что требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. При этом, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.

- Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей отеля является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов.

Для гостиницы «Пятерка» выбрана стратегия дифференцированного маркетинга, так как реклама нацелена на разные группы посетителей и соответственно наиболее подходит для рекламы гостиницы.

Организация позиционирования гостиничного продукта состоит из выбора оптимальных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля и их продвижение на целевой рынок. Наиболее распространены следующие направления дифференциации продуктов и услуг в гостиничном бизнесе:

- по местоположению отеля;

- по исторической ценности здания;

- по состоянию материально-технической базы отеля;

- по персоналу;

- по качеству питания;

- по программе поощрения постоянных гостей,

- по торговой марке или имиджу.

Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

Для того, что бы определить сегмент потребителей по возрасту, был проведен опрос среди жителей города, какую из гостиниц они бы выбрали для отдыха.

Согласно статистике были выявлены основные сегменты потребителей по возрастам (рисунок 3).

Рисунок 3 - Возрастные сегменты потенциальных посетителей отеля

Естественное желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам. Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

После проведения исследования можно сделать вывод, что основными потребителями услуг гостиницы «Пятерка» являются туристы в возрасте до 25 лет, любящие активный отдых, а так же деловые туристы в возрасте до 55 лет.

2.2 Общая характеристика и организационная структура гостиницы «Пятерка»

В нашем городе находится сеть предприятий ООО «Тирас»: продуктовый магазин и гостиница. Так как обучение проходило по специальности «Социально-культурный сервис и туризм», преддипломная практика была пройдена в мини-отеле «Пятерка» [26].

Это новое предприятие по оказанию гостиничных услуг. Работает данное предприятие круглосуточно. Нацелено, в основном, на приезжих сноубордистов и любителей горных лыж, так как располагается не далеко от горнолыжной трассы.

Строительство гостиничного комплекса было начато в январе 2007 и окончен-но в декабре 2009 годах. Находится в жилом комплексе «Town - Hause» и является частной собственностью.

Юридический адрес: Челябинская область, город Златоуст, третий микрорайон дом ЗОБ квартира 5.

Организационная структура гостиничного предприятия определяется его назначением, вместимостью номерного фонда, спецификой гостей и рядом других факторов.

Гостиница «Пятерка» в городе Златоусте имеет линейно - функциональную организационную структуру.

Структура предприятия - организационная структура, в виде схематического отображения различных структурных единиц предприятия, которые существуют в компании, организует и приводит в порядок все бизнес процессы предприятия, определяет взаимосвязи и зоны ответственности, а также отображает путь к получению конечного результата деятельности.

В управленческой практике индустрии размещения наиболее распространены следующие типы организационных структур:

- линейный - отражает движение управленческих решений и информации, исходящих от так называемого линейного менеджера, то есть лица, полностью отвечающего за деятельность гостиницы (как правило, небольшой) или ее структурных подразделений (в крупной). Это одна из простейших организационных структур управления.

Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями, осуществляющий все функции управления [11]:

- функциональный - осуществляется некоторой совокупностью подразделений, специализированных на выполнении конкретных видов работ, необходимых для принятия решений в системе линейного управления.

Выполнение отдельных функций возлагается на специалистов.

В организации, как правило, специалисты одного профиля объединяются в структурные подразделения (отделы), например отдел маркетинга, отдел приема и размещения, плановый отдел.

- линейно - функциональный - всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив.

При разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро). Таким образом, линейно - функциональная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях.

Персонал - это совокупность всех человеческих ресурсов, которыми обладает организация:

- люди со сложным комплексом индивидуальных качеств - социальных, психологических, профессиональных, мотивационных;

- сотрудники организации, а также партнеры по реализации некоторых проектов, эксперты, привлеченные для проведения исследований, разработки стратегии, реализации конкретных мероприятий.

Структура персонала организации - это совокупность отдельных групп работников, объединенных по какому-либо признаку. Управление персоналом организации - целенаправленная деятельность руководящего состава организации и специалистов подразделений, включающая разработку концепции и стратегии кадровой политики, принципов и методов управления персоналом организации.