Так как предприятие является маленьким гостиничным комплексом, то директор выполняет не только свои функции, но и главного бухгалтера (рисунок 4).

Директор выполняет функции:

- управление персоналом;

- управление организацией в целом;

- разработка кадровой политики и стратегии управления персоналом;

- анализ кадрового потенциала;

- ведение документации и налоговой отчетности.

У него в подчинении находятся три администратора, уборщица и охрана [26].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Схема организационной структуры гостиницы «Пятерка»

Администратор выполняет следующие функции:

- обеспечивает работу по эффективному и культурному обслуживанию клиентов, созданию для них комфортных условий;

- осуществляет контроль над своевременной подготовкой номеров к приему прибывающих в гостиницу, соблюдением чистоты в гостинице, регулярной сменой белья в номерах, сохранностью имущества и оборудования;

- информирует проживающих в гостинице о предоставляемых дополнительных платных услугах, принимает заказы на их выполнение и контролирует их исполнение;

- дает устные справки, касающиеся гостиницы, расположения городских достопримечательностей, зрелищных, спортивных сооружений;

- принимает и оформляет необходимые документы;

- осуществляет контроль над исполнением работниками указаний руководства организации;

- принимает меры к разрешению конфликтов, возникающих при обслуживании проживающих;

- информирует руководство организации об имеющихся недостатках в обслуживании клиентов, принимает меры к их ликвидации.

Охранник и горничная обеспечивают процесс работы гостиничного комплекса, предлагая услуги прачечной, бельевой служб, уборка помещений, охрана порядка. С точки зрения гостей вспомогательная служба является важной и необходимой, так как персонал именно этой службы выполняет все функции, связанные с их непосредственным обслуживанием (рисунок 5).

Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должны соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории.

При оказании услуг важным является не только их количество, но и качество. Поэтому во многих гостиницах проживающих при отъезде просят заполнить небольшие анкеты [2].

Заполненные анкеты обычно сдаются вместе с ключами в службу приема и размещения, а затем их изучают в службе маркетинга и рекламы.

Администрация гостиницы анализирует недостатки, выявленные в работе отдельных служб, и принимает меры для их устранения.

В каждом номере в папке с рекламой есть бумага для писем, конверты, специальные таблички, которые можно вывесить на дверь, если гость просит убрать номер или просто не хочет, чтобы его беспокоили.

Рисунок 5 - Схема услуг гостиницы «Пятерка»

В здании гостиницы 4 этажа и в подвальном помещение расположена баня (рисунок 6).

Рисунок 6 - Схема структуры гостиницы «Пятерка»

Предприятие хоть и не большое, но очень уютное и чувствуешь себя там как дома. Количество номеров - 7. Все номера двухместные.

Номер содержит 2 односпальные кровати, 2 тумбочки, вешалку для вещей, комод, телевизор.

Небольшое количество номеров позволяет избежать суеты больших отелей, в отеле имеется бесплатное спутниковое телевидение, беспроводной Интернет Wi-Fi, телефон. На первом этаже расположена кухня, где самостоятельно можно приготовить себе обед. Какой бы ни была цель визита в Златоуст - деловая командировка, участие в выставке, спортивные соревнования или отдых, в гостинице «Пятерка» гости обеспечены всем необходимым, что сделает пребывание в нашем городе незабываемым.

2.3 Характеристика рекламной деятельности гостиницы «Пятерка»

На Златоустовском рынке индустрии размещения отель еще молодое предприятие оно открылось в январе 2010 г. Как таковой рекламной кампании не проводилось, на предприятии отдел маркетинга отсутствует, и рекламой политикой занимается директор. Основной упор был сделан на создание сайта и визиток.

Визитная карта содержит название, адрес, телефон и сайт гостиницы. Цветовое сочетание черно-белое. Минусами данной визитной карты являются: черно-белое изображение (не привлекает внимания, не вызывает симпатии и доверия к гостинице), материал - глянцевая бумага для печати «Снегурочка» A4, 80г/мІ, белизна 146% CIE (тонкая, легко мнется, не удобна в использовании).

Сайт гостиницы состоит из статичной картинки и является сайтом - визиткой. Не содержит гиперссылок, все находится на одной главной веб-странице. Из содержания можно узнать о расположении гостиницы, преимуществах и услугах, а так же можно посмотреть интерьер некоторых номеров.

Минус такого сайта - статичность (нельзя в увеличенном виде рассмотреть фотографии номеров, узнать более подробную информацию об услугах, не интересный дизайн может оттолкнуть потенциальных гостей, так как не привлечет внимания).

Целью была информативность, осведомленность, горожан соседних городов, и приезжих на горнолыжную трассу об открытии нового отеля. Данные мероприятия не дали особого результата, так как охватили целевую аудиторию частично, что не позволило предприятию осуществлять необходимый поток посетителей. В феврале 2012 г. руководством отеля было принято решение о разработке рекламной компании, которая будет направлена на информативную рекламу, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми отелем. Далее по ходу рекламной компании будет использоваться напоминающая реклама. Конечная цель это создание имиджа и приобретение большой клиентской базы.

Современное состояние проводимых рекламных кампаний и мероприятий по продвижению и раскрутке отеля находится на низком уровне, так как директор не разрабатывает рекламной стратегии предприятия, не проводит маркетинговые исследования, не оценивают и недооценивают эффективность рекламных кампаний. Для гостиницы «Пятерка» необходимо разработать рекламную стратегию с целью привлечения нового количества потребителей, что в свою очередь приведет к увеличению прибыли фирмы.

2.4 Разработка элементов рекламной кампании

2.4.1 Цели и стратегии рекламной кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. Так как реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики [8].

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат. Так же рекламная компания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынков, выходе на новые рынки и т.п. Экономические цели рекламной компании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связанно с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг и надежности самой фирмы.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные рекламные кампании и, соответственно рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сервиса, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний.

Среднесрочными являются рекламные компании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу сезона.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

- общие цели развития предприятия;

- маркетинговая стратегия предприятия;

- состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие реализует одну их трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию, что показано в таблице 4.

Таблица 4 - Сопоставление рекламной и маркетинговой стратегии

Маркетинговая цель фирмы на рынке	Вид стратегии
	Маркетинговая	Рекламная
1	2	3
Завоевание или расширение доли рынка	Атакующая	Возрастающая (агрессивная)
Сохранение имеющейся доли рынка	Оборонительная	Ровная
Уход с рынка	Отступательная	Нисходящая

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма - либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Поэтому для гостиницы «Пятерка» подходит именно эта стратегия, что бы обосноваться на рынке и занять свою нишу. Заполонять все рекламные носители перед наступлением сезона (то есть в ноябре месяце). После сезона, то есть в марте можно применять оборонительную, то есть ровную стратегию для поддержания имиджа фирмы и напоминания о существовании отеля для деловых встреч и поездок в культурно-позновательных целях.

Оборонительная (утверждающая) стратегия применяется в случаях:

- при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;

- в случае не достатка средств для проведения атакующей стратегии;

- в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Стратегия отступления - это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам. Эта стратегия предполагает:

- постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

- быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения проблемы. Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

Чтобы точно и грамотно сформулировать цели рекламной компании для гостиницы «Пятерка» в прошлой главе был проведен анализ конкурентной среды кафе, то есть его сравнительная характеристика по отношению к двум другим. Был определен сегмент потребителей, в ходе составления портрета потенциального потребителя было выявлено, что основными посетителями являются люди с различным доходом. Основной целью посетителей отеля является отдохнуть от городской суеты после деловой встречи или культурно-познавательной экскурсии, расслабиться после спортивных развлечений. Таким образом, рекламная кампания гостиницы «Пятерка» должна быть ориентирована на потребителей с не высоким и средним душевым доходом. Это и есть основной сегмент рынка, на который должна быть ориентирована рекламная кампания.

Цели рекламной кампании и стратегия являются основным показателем при выборе рекламных средств.

Рекламная кампания гостиницы «Пятерка» является среднесрочной, так как рассчитана на несколько месяцев и приурочена к началу сезона.

Можно выделить следующие основные цели рекламной кампании:

- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании;

- формирование благосклонности по отношению к предприятию;

- формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной гостиницы.

С учетом анализа отелей на рынке гостеприимства в городе Златоусте были выявлены имиджевые и экономические цели рекламной кампании:

- создание положительного имиджа предприятия;

- увеличение количества деловых туристов;

- увеличение количества спортивных туристов.

Так как маркетинговая цель на рынке - завоевание и расширение его доли, то стратегия в маркетинге атакующая, а рекламная стратегия возрастающая.

2.4.2 Выбор средств распространения рекламы

Современная реклама располагает довольно широким набором средств распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются [6]:

- прямая почтовая рассылка;

- реклама в прессе;

- печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);

- кинореклама;

- радиореклама;

- телереклама;

- наружная реклама;

- реклама в витринах;

- реклама на транспорте;

- выставки;

- рекламные сувениры и подарки.

Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие, как:

- видеопрограммы с возможной доставкой на дом;

- лазерные диски с размещенными на них каталогами;

- компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами;

- телефон;

- факс;

- Интернет;

- локальные электронные сети.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

3) выбор конкретных носителей рекламы;

4) принятие решения о графике использования средств.

Первый этап - принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.

Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Главным образом в рекламные период целевой аудиторией являются спортивные туристы, которые катаются на горнолыжной трассе «Спорт - Экстрим». Средства рекламы должны быть нацелены на этот сегмент потенциальных гостей.

Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

- зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

- слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

- зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Для того, что бы турист проникся доверием к гостинице и убедился в том, что именно эта гостиница подходит для отдыха, он должен «столкнуться» с рекламой около четырех раз.

Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Что бы максимально увеличить степень воздействия рекламы на потенциального гостя, реклама выполнена в ярких и запоминающихся тонах, а рекламные тексты в стихотворной форме.

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

- демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

- изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

- демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы потребитель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Потребитель должен понять и запомнить рекламу.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым.

3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным.

Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном сообщении используются стихи, то они должны быть ритмичными, яркими, образными.

Изображение, занимающее особое место в рекламе, способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.

В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов.

Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия. За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности же глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно.

Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, а к холодным - больше синих оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые - до середины зеленых тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и, наоборот, любой холодный цвет рядом с еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета - активные, холодные - пассивные. Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные - более тяжелые.

Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.

Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.

Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света у темных цветов (черный, бардовый), больше - у светлых (белый, светло-желтый). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и, наоборот, светлые - меньшей.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.

Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте - не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высоты буквы.

Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвет шрифта и фона подбирают всегда контрастные

Печатная реклама является одним из самых популярных и надежных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.

Существенно больший, чем в прессе объем размещаемого в печатном издании материала позволяет дать более подробные и исчерпывающие описания как самой фирмы, так и ее продуктов и услуг.

1. Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о предприятии, основных направлениях его деятельности (о важнейших производимых услугах) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые можно ожидать от получателя. Возможно предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов).

2. Коммерческое предложение - рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с предприятием по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения - расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятся заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).

3. Информационный лист - аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам лишь предположительно интересующимся предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.

4. Рекламный листок - содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст. Американский вариант - доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.

5. Буклет - качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов или к юбилейным датам.

6. Рекламный проспект. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего - до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер - простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем.

7. Рекламная брошюра - представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

8. Каталог - печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступает так называемый адресный каталог - информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Он используется при организации прямой почтовой рекламы.

Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.

Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

9. Пресс-релиз - рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов - способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе редакционных или иных материалов.

10. Плакат (афиша) - разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Главная задача рекламного плаката - привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.

11. Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки).

12. Прочие виды печатной рекламы - открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши - «булл-марк», рекламные бумажные обложки - «пайпербек» и др.

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ:

- возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается по­средством закупки эфирного времени в определенных радио­передачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

- способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

- сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления).

Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, - все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радио­рекламе способов укрепления и поддержки. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете...» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.

Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж.

Радиообъявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно выдержать правильный темп речи, изменяя его в зависимости от важности сообщения. Лучше всего - средний темп, около 6-8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, - скорость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудио-текста то же, что красная строка или абзац при письме.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с достаточно, чтобы привлечь внимание ридослушателей к объекту рекламирования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных клиентов, заинтересовать их.

При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио должен удовлетворять следующим условиям:

- привлекать внимание потенциального потребителя в течение первых секунд звучания;

- содержать четкую информацию об объекте рекламирования;

- характеризовать объект рекламирования в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию, если у слушателя ее помимо интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные планы по поводу его покупки;

- предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (по возможности эта информация повторяется дважды).

Радиорепортаж - информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу. Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера.

Радио редко используется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно оно является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания.

Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в большинстве случаев кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики периодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Ролик - наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подробности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, как правило, дается название фирмы и ее товарный знак. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется информация об основных направлениях ее деятельности. Когда основная задача - реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. Обычно указываются телефон и (или) адрес рекламодателя, но в некоторых случаях «чистой» престижной рекламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа туристского предприятия.

Основное назначение блиц-ролика - постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах (чаще всего о том и другом)

Специфическими являются демонстрационные ролики, распространяемые через компьютерные сети.

Телеобъявления - рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем).

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, туристские центры и т.д.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечение внимания зрителя в первые 5 секунд, иначе интерес пропадает;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- не надо многословия - каждое слово должно работать.

Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама имеет и существенный недостаток - высокую стоимость. Именно это обстоятельство не позволяет большинству туристских фирм с ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности.

Прямая почтовая реклама - средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является прямая почтовая реклама, или директ-мейл (англ. direct-mail). Директ-мейл рассматривается и как метод прямого маркетинга (работа с конкретными клиентами), и как средство распространения рекламы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Зарубежные специалисты предостерегают от использования ксерокопий писем при рассылке. Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо должно быть кратким (не более двух страниц). Если это первый контакт с адресатом, то в начале письма следует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Если обращение повторное - необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излагают предложения с полной информацией. В заключение целесообразно подчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламно-информационное письмо можно сравнить с визитной карточкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно.

В качестве рекламных материалов для рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры (складные почтовые открытки), приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин - рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от простого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно-информационных материалов).

Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно на первую рассылку реагирует 4-8 % от общего количества адресатов, редко - 12 %, а 15-18 % считается большой удачей. В то же время исследования показывают, что на вторую рассылку отвечает уже 20-30 % респондентов, а при пятикратной - можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама адресована (причем только ответ и совсем необязательно - заказ на покупку). Такая рекламная кампания может продолжаться достаточно долго (два-три месяца и более). Вторая рассылка почтовой рекламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от должности адресатов. Предполагается, что, получая рекламные материалы неоднократно, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его заинтересованность в конкретном потребителе.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

- избирательность в отношении потенциальных клиентов;

- отсутствие ограничений времени, места и формата;

- возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;

- оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;

- возможность придания рекламным обращениям личностного, конфиденциального характера;

- обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах.

Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

Деловые подарки используются в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях, юбилеях, в связи с подписанием крупных коммерческих контрактов и т.д. Обычно это престижные вещи, имеющие, однако, практический характер: атташе-кейсы, письменные приборы, настенные, настольные и напольные часы и т.п. Перед вручением изделия снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы - фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, вручаемые в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, фирменная клейкая лента и т.п.

Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным средством для распространения информации о предприятиях социально-культурной сферы и их услугах, поскольку рассчитана на охват широких масс населения. К наружной рекламе относят различные транспаранты, световые вывески, электронные табло экраны, крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки. Наружная реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, в других местах массового скопления людей.

Средства наружной рекламы информации подразделяются на следующие виды:

- стационарные средства наружной рекламы и информации - характеризуются неизменными местом размещения и конкуренцией

- временные средства наружной рекламы и информации - характеризуются периодом размещения и определения местом, на котором они размещаются.

К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу:

- различные рекламные щиты;

- панно;

- афиши;

- транспаранты;

- световые вывески;

- электронные табло;

- экраны.

Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности.

Главное требование к щитовой рекламе таково: изображенное на ней должно быть «считано» за те секунды, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов:

- названия фирмы;

- слогана;

- направления деятельности (продукт или его образ);

- телефона (или адреса).

Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Надписи, рисунки должны быть хорошо продуманы, чтобы не возникала возможность неправильного их прочтения или толкования.

Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешеходов, однако длина рекламного сообщения не должна превышать то количество слов, которые пешеход может прочитать до момента, когда расстояние между ним и щитом делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется соответственно от 15-17 до 1-2 м).

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. Общественным и личным транспортом в любом городе пользуется до 90 % населения.

Билборд - элемент наружной рекламы, представляющий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

Самый популярный формат щита является формат размером сторон 3х6м, который рассчитан на автомобилистов.

Вывески содержат информацию о профиле предприятия, его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке, которая является обязательной и предназначена для доведения до сведения потребителя информации. Место размещения вывески должно информировать потребителя о местонахождении предприятия и указывать место входа в него. Наземные панно - средства наружной рекламы и информации, размещенные на поверхности земли. Состоят из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов.

Объемно-пространственные конструкции - средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения используются как объем конструкции, так и ее поверхность.

Крышные установки - объемные или плоские конструкции, размещаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше.

Бранмауэр - реклама, размещенная на глухих стенах зданий.

Кронштейны - двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на собственных опорах или мачтах (опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях, обычно выполняется в двустороннем варианте с внутренней подсветкой. Главное назначение кронштейнов - быть хорошо обозримыми по ходу движения людей и транспорта.