Пути повышения конкурентоспособности предприятия (на примере базы отдыха "Кубанец")

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ростовский государственный университет путей сообщения»

(ФГБОУ ВПО РГУПС)

Дипломная работа

«Пути повышения конкурентоспособности предприятия, на примере базы отдыха «Кубанец»»

Специальность

230500 (100103.65)

«Социально-культурный сервис и туризм»

Дипломник Студент заочного отделения

гр. ГЗТ- 6-017

Чучварин Дмитрий Валерьевич

Руководитель работы

к.э.н., доцент Солод Татьяна Валерьевна

Ростов - на - Дону

2013год



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к определению термина "конкурентоспособность" и ее экономических составляющих

1.1 Конкуренция: анализ подходов к определению и основные виды

1.2 Анализ основных видов конкурентов на туристском рынке

1.3 Детерминация основных конкурентных стратегий на туристском рынке

Глава 2. Практическая разработка конкурентной стратегии для базы отдыха «Кубанец»

2.1 Анализ организационно-производственных особенностей предприятия - База отдыха «Кубанец»

2.2 Оценка основных конкурентов базы-отдыха «Кубанец»

2.3 Основные направления совершенствования конкурентной стратегии Базы отдыха «Кубанец»

Глава 3. «Безопасность и экологичность решений дипломной работы »

3.1. Экологический маркетинг как способ повышения конкурентоспособности

3.2. Снижение факторов риска в деятельности туристских фирм и повышения, в связи с этим, конкурентоспособности туристской деятельности в Краснодарском крае и на Северном Кавказе

Заключение

Список используемой литературы

Приложения



Введение

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

Организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и прибегают к традиционным рыночным подходам. При этом менеджеры стараются исследовать требования клиента, зачастую игнорируя требования элементарной безопасности для жизни и здоровья человека, а так же пренебрежение к сохранности флоры и фауны планеты.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления, а именно: при выборе стратегии, разработке плана маркетинга, применении этого плана и оценке его эффективности. Это исследование базируется на научных методах. С его помощью определяют характеристики рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы продаж, а также изучают его действие на окружающую среду.

Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной и аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока.

По мнению специалистов, основными факторами, определяющими привлекательность туристского региона, являются: доступность региона; его природа и климат; отношение местного населения к приезжим; инфраструктура региона; уровень цен; состояние розничной торговли; спортивные, рекреационные и образовательные возможности; культурные и социальные характеристики. Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.

Культурное наследие того или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памятников архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма (необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно общающиеся с туристами, например туристские информационные центры на курортах, в отелях, ресторанах и др.).

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что на сегодняшний день туризм оказывает существенное влияние на экономику стран, сохранение и развитие культурного потенциала, ведет к гармонизации отношений между различными странами и народами, заставляет правительства, общественные организации и коммерческие структуры активно участвовать в деле сохранения и оздоровления окружающей среды. Конкуренция на этом рынке продолжает усиливаться, появляется все больше участников, направлений, усиливается ценовая борьба. Владельцы компаний стремятся к повышению уровня доходности и рентабельности. Процесс борьбы туроператоров, туристических агентств, средств размещения, экскурсионных компаний усиливается с каждым годом, ведь зачастую решение о том, с каким партнёром работать принимается не только из соображений более высокой комиссии, но и определяется политикой компании-оператора в отношении агентств и стратегией развития компании.

В такой ситуации крайне важно определить основные конкурентные преимущества компании и выбрать стратегию дальнейшего развития, исходя из сильных сторон фирмы.

Всегда наиболее жизнеспособными предприятиями турбизнеса оказываются те, которые ориентированы на потребности клиента. Проблема исследования заключается в том, что конкурентоспособность турбизнеса при формировании турпродукта с учетом потребительских предпочтений недооценена. В практике, при разработке новых проектов, и в погоне за прибылью, далеко не все компаний должным образом относятся к безопасности и охране окружающей среды. В связи с этим наиболее остро стоит разработка и обоснование предложений по обеспечению конкурентных преимуществ фирмы и ориентации на будущее человечества. Решение этой сложной проблемы требует, прежде всего, переосмысления сформировавшихся представлений о самом процессе разработки туристского продукта и его эффективности, экологичности, с максимальной безопасностью и минимальными рисками, в продвижении до конечного потребителя.

Объектом исследования в данной работе является предприятие: База отдыха «Кубанец». Основные направления специализации, которой - размещение, питание и экскурсионное обслуживание отдыхающих на Черноморском курорте Лермонтово.

Предметом исследования выступают теоретические и методические аспекты по обеспечению конкурентных преимуществ.

Целью дипломного проекта является на основе состояния конкурентной среды в туристской индустрии, основных конкурентных стратегий и деятельности Базы отдыха Кубанец, предложить направления поведения предприятия и условия обеспечения им конкурентного преимущества путем создания оригинального турпродукта.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1) изучить теоретический материал о конкурентоспособности и конкурентных преимуществах в туризме;

2) проанализировать производственно-хозяйственную деятельность предприятия база отдыха «Кубанец»;

3) обосновать практическую значимость обеспечения конкурентных преимуществ фирмы;

4) выявить факторы повышения или обеспечения конкурентных преимуществ в туризме;

5) дать рекомендации по обеспечению конкурентных преимуществ компании;

6) оценить эффективность проектных мероприятий;

7) определить влияние экологического маркетинга на конкурентоспособность компании;

8) оценить риски введения проекта мероприятий.

Методологией решения поставленных задач является теоретико-методологические работы отечественных и зарубежных ученых и практиков.

Ожидаемые результаты: сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятий индустрии туризма, а также для дальнейшей практической и теоретической разработки проблемы.

Практическая значимость работы состоит в том, что теоретические положения исследования обеспечения конкурентных преимуществ доведены до конкретных рекомендаций в области туризма. Применение предлагаемой разработки программы организации маркетинга позволит реализовать стратегию туристских предприятий на основе эффективного управления.

Информационной базой дипломного исследования являются учебные работы Портера М., Кускова А.С., Шматько Л.П., Юданова А.Ю., а так же материалы отчетности компании «Кубанец», аналитические статьи отраслевых журналов «Турбизнес», «Маркетинг в России и за рубежом», «На стол руководителю» и базы данных «Интернет».

Структура работы: введение, 3 главы, заключение, список литературы и приложения.



Глава 1. Теоретико-методологические подходы к определению термина "конкурентоспособность" и ее экономических составляющих

1.1 Конкуренция: анализ подходов к определению и основные виды

Конкуренция - (от лат. Concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок.

Но понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где было соперничество, оно не было столь ожесточенным.

Можно назвать очень немногие области экономики, которые сегодня в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

Конкуренция является одной из ключевых категорий рыночной экономики. Без неё невозможно дать адекватную оценку состояния отрасли, любой сферы экономической деятельности человека.

В современной науке и практике выработано многоплановое представление о конкуренции, что выразилось в различных определениях этого понятия. На сегодняшний день можно выделить 4 подхода к исследованию конкуренции: структурный, функциональный (ролевой), поведенческий и комплексный (схема № 1).

Анализ существующих определений конкуренции позволил нам классифицировать теоретические подходы.

Классификация подходов к исследованию конкуренции.

Одни авторы (К. Р. Макконелл, С. Л. Брю, М. Буйи, Н. Г. Менкью, Ф. Найт) придерживающиеся широко распространённого в настоящее время структурного подхода в исследовании конкуренции, рассматривая её как особую ситуацию на рынке, которая характеризуется двумя факторами:

1) наличием на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов конкретного продукта или ресурса;

2) свободой для покупателей и продавцов входить на те или иные рынки или покидать их.

К. Р. Макконел, С. Л. Брю в научном труде «Экономикс» связывают конкуренцию с наличием на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов и возможностью для покупателей и продавцов свободно входить на рынок и покидать его. Они рассматривают конкуренцию в качестве основной регулирующей силы при капитализме Экономикс: принципы, проблемы и политика [] : учебник: В 2 т.: Пер. с англ. 11 изд. / К. Р. Макконнелл, С. Л. Брю. - М. : Республика 2008г.

Учёный М. Буйи рассматривает конкуренцию в качестве «ситуации, способствующей свободному формированию цен и действию законов спроса и предложения на конкретном рынке». Позиция Н. Г. Менкью на этот же вопрос «условия, когда количество выступающих на рынке лиц или предприятий настолько велико, что поведение каждого из них не влияет на уровень цен».

Схема №1.

Ф. Найт под конкуренцией понимал ситуацию, в которой «конкурирующих единиц много и они независимы» Френк найт. Риск. Неопределённость. прибыль. 2009 г. в издательстве «Дело» под редакцией д.э.н. В.Г. Гребенникова.

Другой подход в освещении конкуренции функциональный (ролевой). Согласно данной позиции основной характеристикой конкуренции следует считать выполняемые ею экономические функции (в частности представителями этого направления являются Й. Шумпетер, Ф. Хайек, А. Маршал, Э. Черберлин, А. В. Кондрашов, В. А. Новиков).

Й. Шумпетер считает, что эффективная конкуренция возможна лишь в условиях динамичной экономики, где непрерывный поток нововведений трансформирует статическую ситуацию. Динамическую конкуренцию, стимулируемую стремлением к получению сверхприбылей за счёт преимущества в издержках и качестве самого продукта. Й. Шумпетер называл эффективной конкуренцией. Таким образом, с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новыми товарами, новыми технологиями, новыми источниками обеспечения потребностей, новыми типами организаций Великие экономисты XX века Йозеф Алоиз ШумпетерИзд: Эксмо 2009 г..

Австрийский экономист и философ Ф. Хайек высказывался о конкуренции как о «централизованном планировании, осуществляемом множеством самостоятельных индивидов».

А. Маршалл, определяя понятие «конкуренция», указывает, что это «состязание одного человека с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо» Политическая философия австрийской школы: К. Менгер, Л. Мизес, Ф. Хайек 2008г.. Развивая данную мысль можно перефразировать, что «конкуренция» это состязание одного предприятия с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо.

Монополизм и конкуренция в реальной экономике тесно взаимосвязаны. Так Э. Черберлин в своих исследованиях справедливо указывает на то, что реально существующая конкуренция «… редко бывает свободна от элементов монополии…», то есть в действующих условиях монополизм является частью конкуренции Теория монополистической конкуренции Э. Чемберлена..

А. В. Кондрашов считает, что конкуренция является основным фактором, который заставляет предприятие улучшать качество товара, искать новые технологии, тем самым симулирует технологический процесс в обществе, удешевляет производство и снижает стоимость товаров.

Конкуренция - элемент рыночного механизма, связанных в условиях рынка с формированием хозяйственных пропорций на основе соперничества коммерческих субъектов за лучшие и экономически более выгодные условия приложения капитала, реализации товаров и услуг.

Не менее распространённым в науке и практике является поведенческий подход в описании конкуренции. В соответствии с этой трактовкой различные авторы (Р. А. Фатхутдинов, Н. И. Перцовский, И. А. Спиридонов, М. Портер, А. Ю. Юданов) рассматривают конкуренцию как постоянно действующий механизм свободной состязательности, соперничества товаропроизводителей, предприятий, фирм в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности. Рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объём платежеспособного спроса потребителями, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Р. А. Фатхутдинов отмечает, что «конкуренция» - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях Управление конкурентоспособностью организации. Практикум. Изд. Мркет.дс. 208 стр. 2008 г. Конкуренция рассматривается как состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Н. И. Перцовский и И. А. Спиридонов Международный маркетинг .Перцовский Н. И., Спиридонов И. А., Барсукова С. В. 240 стр. 2001 г. имеют одинаковые позиции и считают, что конкуренция представляет собой экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.

По мнению М. Портера «Сущность разработки стратегии проистекает из характера самой конкуренции. Однако и до сих пор встречается слишком узкий и пессимистический взгляд на конкуренцию. Хотя иногда от руководителей компаний можно слышать противоположные утверждения, интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу.

Более того, в борьбе за долю рынка в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты. Скорее, конкуренция в отрасли, лежащая в основе экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше обычного противостояния сторон в отдельной отрасли промышленности» Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов М. : «Альпина Паблишер», 2011. -- 454 с..

По высказыванию А. Ю. Юданова: «Конкуренция является дополнением и противовесом индивидуализму капиталистической экономики. Если личные интересы дают сильнейшую мотивацию участникам хозяйственных процессов (всё, что они делают, делается исключительно для себя, к собственной выгоде), то конкуренция направляет их деятельность в благоприятное для всего общества русло. Ведь в ней побеждает тот, что лучше удовлетворяет интересы потребителей».

И наконец, некоторые исследователи, давая определение понятию «конкуренция», объединяют в нём все изложенные выше признаки (комплексный подход).

Так М. Туган-Барановский более ста лет назад сформулировал для словаря Брокгауза и Ефрона такое определение: «конкуренция - в области народного хозяйства деятельное соперничество нескольких лиц в достижении одной и той же цели. Конкуренты стремятся вытеснить друг друга, захватить в своё исключительное обладание то или иное хозяйственное благо, и потому конкуренция всегда имеет характер борьбы».

Г. Я. Киперман указывает, что конкуренция - это процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта.

Проведённое исследование позволяет автору утверждать, что конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом для активизации инновационных процессов. Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей по отношению к потребителю. При данном подходе понятие конкуренции рассматривается, в первую очередь, как динамический процесс. Конкуренция проявляется в совершенствовании продуктов и технологий, формировании новых рынков, новых источников сырья или новых типов организации, что, как правило, требует инвестиций. В свою очередь, стимулом для осуществления инвестиций выступает возможность получения положительной экономической прибыли до тех пор, пока ценовая конкуренция не приведет к снижению цены до уровня долгосрочного равновесия.

Всё ранее сказанное позволяет сформулировать определение понятия конкуренции как особенное свойство рынка, которое создаёт такие дополнительные, действенные мотивы хозяйствующих субъектов как стремление повышать свою эффективность; снижать свои издержки; вывод на товарные рынки новых видов товаров, продукции, услуг.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут управляться организацией.

Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность - монополия) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются:

Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;

Дифференциация товаров и услуг (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.)(схема №2);

Схема №2. Виды конкуренции по степени регулирования.

Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:

1.Объём производства отдельной фирмы является незначительным и не оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара;

2.Реализуемые каждым производителем товары являются однородными;

3.Покупатели хорошо информированы о ценах, и если кто-то повысит цену на свою продукцию, то потеряет покупателей;

4.Продавцы действуют независимо друг от друга;

5.Доступ на рынок никем и ничем не ограничен.

Последнее условие предполагает возможность каждому гражданину стать свободным предпринимателем и применить свой труд и материальные средства в интересующей его отрасли хозяйства. Покупатели же должны быть свободны от всякой дискриминации и иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. Соблюдение же всех условий обеспечивает свободную связь между производителями и потребителями. Совершенная конкуренция является также условием формирования рыночного механизма, образования цен и самонастройки экономической системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические побуждения отдельных индивидов к получению собственной экономической выгоды обращаются на благо всего общества. Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.

Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX - начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно - технического прогресса. Профессор П. Самуэльсон особо подчёркивает это обстоятельство: « Экономике крупного производства, возможно, присущи определённые факторы, ведущие к монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно наглядно проявляется в быстро меняющейся области технологического развития. Ясно, что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и быть эффективной в сфере бесчисленного множества производителей » Самуэльсон Пол, . -- М.: «Вильямс», 2006. -- С. 1360.

Термин «монополия » в буквальном смысле означает единственного продавца товара, но в современных условиях он используется для обозначения различных видов рыночных ситуаций, характерных для несовершенной конкуренции. Монополия - исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. означает, что по своей природе монополия - прямая противоположность совершенной конкуренции

С учётом охвата экономики выделяются:

1. Чистая монополия (один продавец, доступ на рынок закрыт, полный контроль над ценой);

2. Абсолютная монополия (находится в руках государства или хозяйственных органов).

В зависимости от причин возникновения различают следующие виды монополий:

1. Естественная монополия - ею обладают собственники и организации, владеющие редкими и невоспроизводимыми ресурсами, а также отрасли инфраструктуры (общественный транспорт и т.д.).

2. Легальные монополии, образующиеся на законном основании (патенты и т. д.)

3 Искусственные монополии. Под этим названием имеется в виду объединение предприятий, создаваемое ради получения монополистических выгод. Эти монополии преднамеренно меняют структуру рынка:

- создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм;

- ограничивают аутсайдерам (предприятиям, которые не вошли в монополистическое объединение)доступ к источникам сырья и энергоносителям;

-создают очень высокий (по сравнению с новыми фирмами) уровень технологий;

- применяют более крупный капитал;

- «Забивают» новые фирмы хорошо поставленной рекламой.

-искусственные монополии образуют ряд конкретных форм - картель, синдикат, трест и концерн.

Картель - союз нескольких предприятий одной отрасли промышленности, в котором его участники сохраняют свою собственность на средства и продукты производства, а созданные изделия сами реализуют на рынке, договариваясь о квоте - доле каждого в общем выпуске продукции, о продажных ценах, распределении рынков и др. Синдикат - объединение ряда предприятий, изготавливающих однородную продукцию; здесь собственность на материальные условия хозяйствования сохраняется за участниками объединения, а готовая продукция реализуется как их общее достояние через созданную для этого контору. Трест - монополия, в которой создаётся совместная собственность данной группы предпринимателей на средства производства и готовую продукцию. Концерн - союз формально независимых предприятий (обычно из разных отраслей промышленности, торговли, транспорта, банков), в рамках которого главная фирма организует финансовый контроль над всеми участниками.

В условиях монополистической формы хозяйствования конкуренция носит весьма сложный характер. Во-первых, монополия в современных условиях обладает довольно точной информацией о потребителях и потенциальных конкурентах. Во-вторых, с помощью рекламы монополия оказывает существенное влияние на формирование спроса потребителей, так как для крупных монополий реклама является более доступной. В-третьих, монополия через каналы финансовых и политических связей оказывает воздействие на заказчика в лице государственных учреждений или на компанию контрагентов. Эти моменты, как правило, снижают уровень риска в процессе конкуренции и обеспечивают получение монопольной прибыли.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товаров; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - «качество - это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствованье торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования. По свидетельству французского МОСИ, наиболее активны «фирмы-имитаторы», находящиеся в Мароко, Гонконге, на Тайване, в Турции, на Сингапуре, в Южной Корее, Японии, Швейцарии, Мексике, Бразилии Альтернативный менеджмент. Путь к глобальной конкурентоспособности. Г.Фидельман. С.Дедиков. Издательство: Альбина Паблишер. 192 стр. 2010 г..

Таким образом, современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок. А конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке; конкуренция между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами. Конкуренция - это определяющее условие поддержания динамизма в экономической системе, и в её условиях создается большее национальное богатство при меньшей стоимости каждого вида продукции по сравнению с монополией и плановой экономикой.

1.2 Анализ основных видов конкурентов на туристском рынке

В соперничестве за часть рынка в конкуренции участвуют не только основные игроки. Все могут быть конкурентами (Потребители, поставщики, новые участники, продукты-заменители).

Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым Бакалавр: Макроэкономика.А.Ю. Юданов. Издательство : КноРус. Электронный обучающий курс.2008 г.. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности, поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) -узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

Эксплеренты (ласточки, мотыльки) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

В экономической теории Лобачёва Е.Н., несколько иная трактовка конкурентных стратегий:

1. Виолентная стратегия. Она наблюдается, когда крупная фирма решает свои отношения с конкурентами с позиции силы. На ее стороне значительный объем производства, более высокая, чем у конкурентов, производительность труда, низкие издержки производства, доступные только гигантам научные исследования и широкое применение маркетинга.Все это обеспечивает крупной фирме монопольное положение на рынке. Стратегия виолентов заключается в том, что, опираясь на свою мощь, они вытесняют конкурентов с занимаемого сегмента рынка. Такая стратегия бесспорного лидерства одной фирмы (иногда в окружении небольшого числа значительно уступающих ей по размерам конкурентов) характерна для отраслей массового производства товаров народного потребления.

2. Патиентная (нишевая) стратегия. Такая стратегия конкурентного поведения характерна для узкоспециализированных фирм. Сегмент рынка патиента не требует большого объема производства. Издержки производства у таких фирм, как правило, выше, а выпускаемая продукция дороже.Сила этих фирм в удовлетворении особых запросов потребителей.

3. Коммутантная (соединительная) стратегия. Она характерна для производственных предприятий средних размеров. Эти сравнительно небольшие неспециализированные предприятия лучше всего могут приспосабливаться к удовлетворению быстро меняющихся потребностей покупателей. Совпадение запросов потребителей и наличие возможности организовать производство необходимых товаров в значительных объемах создают основу для массового (виоленты) или специализированного (патиенты) производства. Но эти условия бывают не всегда, и тогда применяется коммутантная стратегия. Создаваемые каждый раз для конкретного случая многочисленные мелкие предприятия выполняют роль связующего звена экономики. Они появляются там, где более крупные предприятия неэффективны или отсутствуют условия для индивидуального подхода к клиенту.

4. Эксплерентная (пионерная) стратегия. Она связана с крайне рискованным, но баснословно выгодным в случае удачи революционным решением. Как правило, это касается создания новых или радикального преобразования старых сегментов рынка. Наблюдать пионерную стратегию приходится не так часто из-за ее кратковременной природы. Дело в том, что до того момента, когда удастся достичь решающих успехов, такая фирма больше походит на группу фанатиков-энтузиастов нового направления, чем на коммерческое предприятие. Если изобретатель преодолевает все трудности и закрепляется в созданной им же самим рыночной нише, он вынужден внутренне переродиться и стать предпринимателем. Роль эксплерентов заключается в разработке и внедрении достижений научно- технического прогресса.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены нате или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Также на силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других.

- борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. Если фирмы - соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, то это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка.

- Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

- Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительным сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель - увеличение продаж.

- Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

- Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма - инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

- Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

- Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Совокупность объектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что трудно проводит анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяют две стратегические группы конкурентов: прямые и потенциальные

Существующие прямые конкуренты -- это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

- существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;

- новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.

Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Таким образом, для предпринимательской деятельности в области туристского бизнеса характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество между юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, заинтересованными в достижении одной и той же цели - максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть умение определить, а затем быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. А также немало важным для каждого предприятия должно стать правильность разработки конкурентной стратегии, так как это залог стабильности перспективного будущего, именно этому будет посвящен пункт 1.3. настоящей главы.

1.3 Детерминация основных конкурентных стратегий на туристском рынке

Дж.Траут и Э.Райс в своей книге "Маркетинговые войны" описывают т.н. стратегический квадрат, который может быть построен для любой отрасли. Квадрат состоит из 4-х типов конкурентных стратегий:

1. Оборонительная война - для лидера рынков;

2. Наступательная война - для ближайшего преследователя лидера;

3. Фланговая война - для середнячков отрасли;

4. Партизанская война - для небольших нишевых игроков.

Далее для каждого типа стратегии описываются свои принципы "ведения войны". www.marketopedia.ru Конкурентные стратегии , маркетинговые стратегии. по Дж.Трауту и Э.Райсу “Статья 2009г.

Лидер не может выиграть за счет постоянных побед. Если компания ликвидирует одного или нескольких своих конкурентов, то столкнется с антимонопольным законодательством и рискует быть разбитой на несколько мелких частей. Лидер может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. И потому должен избрать оборонительный тип войны.

Принцип обороны №1: Оборонительная война -- игра только для маркетингового лидера. Оборонительная война -- игра только для маркетингового лидера. Компании не создают лидеров -- их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают таковым.

Принцип обороны № 2: Лучшая стратегия обороны -- это мужество атаковать самого себя. Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Конкуренты предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. В движущуюся цель попасть труднее, чем в неподвижную. Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю -- решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве. Верно и обратное. Любая компания, которая не может решиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем.

Принцип обороны № 3: Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Если лидер упустит возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Помните, что война происходит в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления. Обычно этого времени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.

И еще одно небольшое правило: что-то нужно хранить в резерве. Атакующий может поставить на карту все, что у него есть, но для лидера не всегда желательно тратить на маркетинговые операции максимально возможные суммы. Остальное следует оставить в резерве. Если вдруг конкуренты выйдут с каким-то необычайно привлекательным предложением, у вас будут деньги, чтобы защитить свои позиции. Лидер может «сохраниться» на рынке до тех пор, пока продажи его продукта не начнут колебаться. Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку.

Наступательная война -- это удел компании № 2 или № 3 в данной сфере. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Ближайший преследователь лидера по определению - сильная компания. Ее главная цель - стать лидером. Поэтому она должна атаковать лидера, потому что именно у лидера есть рынок. Отобрав у лидера 10%, компания значительно увеличит свои продажи, тогда как отобранные 10% у более мелких игроков она может даже не заметить. Велико искушение захватить слабого -- работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное.

Принцип наступления №1: Главное, что нужно принимать во внимание, -- это сила позиции лидера. Преследователь должен делать одно -- следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания № 2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер. Большинство планов маркетинга взывают к «увеличению нашего присутствия на рынке». Гораздо более выгодной стратегией для № 2 будет взглянуть на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить его долю рынка?».

Принцип наступления № 2: Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. По мере того как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее. Все эти марки, имеющие по 60, 70 или 80% рынка, кажутся чрезвычайно сильными; в то же время порой они так уязвимы... если вам удастся найти их уязвимое место. Эти местом может быть послепродажное обслуживание, где неизбежны проблемы при больших объемах. Или большие производственные мощности, которые будет слишком затратно быстро перестроить при появлении новых технологий.

Принцип наступления № 3: Проводите атаку на возможно более узком фронте. Предпочтительно с одним-единственным продуктом. «Полный ассортимент» -- это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше.

Фланговые маневры не требуют значительных ресурсов, однако способны привести громкую зрелищную победу. Однако они требуют очень точного расчета. Тем не менее, они всегда являются риском для компании.

Принцип фланговой войны № 1: Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. Обычным продавцам трудно торговать товаром, у которого нет своего рынка. Но это именно то, что вы должны делать, если хотите успешно провести фланговую атаку. С чего же должна начать компания, не имея стартового рынка? С конкурентов, на головы которых направлена атака. Разгадка силы противника является сутью успешного флангового маневра. Она может создать огромный импульс, который вашим конкурентам будет очень трудно погасить.