Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах

В зависимости от особенностей конкретных гостиничных продуктов и возможностей самого отеля он может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Тем не менее, как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно, но самое сильное конкурентное преимущество. Последнее следует выбирать, если оно отвечает следующему перечню требований:

? важность -- выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;

? неповторимость -- конкуренты не предлагают данное отличие или ваш отель предлагает его наиболее ярким способом;

? доступность -- рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;

? неподражаемость -- отелям-конкурентам невозможно или трудно перенять или скопировать данное конкурентное преимущество;

? доступность по цене -- потребители могут позволить себе заплатить за данное отличие;

? прибыльность -- отель получает прибыль, используя данное отличие.

Гостиничному менеджменту следует избегать ошибок при организации позиционирования продукта или всего отеля:

? недопозиционирование продукта -- предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта или услуги;

? перепозиционирование -- предоставление слишком обширной информации о продукте или обо всем отеле;

? неоднозначное позиционирование -- формирование у потенциальных потребителей неоднозначного представления о продукте отеля.

Последний этап на пути к правильному позиционированию всего отеля или отдельного его продукта включает: подготовку и проведение необходимых изменений внутри предприятия; информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании; продвижение его позиции на рынке; своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов, в том числе с использованием информационных технологий.

2.5 Стратегии маркетинга

Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из -за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) -- недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированная стратегия маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея -- акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно больше клиентов. При таком походе гостиница несет меньше затрат, стандартизованные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии -- низкий уровень затрат на маркетинг, а минус -- высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства потребителей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, более полно учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания.

Применение недифференцированной стратегии маркетинга оправдано в следующих случаях:

? гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель);

? потребители гостиничных услуг имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

? новый продукт проходит этап вывода на рынок. В данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадия х жизненного цикла целесообразно использовать дифференцированную стратегию маркетинга.

Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает с вой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Пример реализации подобного подхода -- стратегия поведения корпорации "Марриотт Интернешнл" (Marriott International) на рынке гостиничных услуг Москвы, которая представляет здесь три продукта для трех разных сегментов. Дифференцированный маркетинг также проводит гостиница "Аэростар", предлагающая наPRду с четырехзвездочным гостиничным продуктом номера экономкласса.

Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков; другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Кроме того, гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, как правило , имеет небольшую долю на каждом из них, а значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. Наконец, для того чтобы позиционироваться на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточными ресурсами всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача отеля состоит в охвате максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов. Подобная стратегия наиболее приемлема для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно, не распределяя на весь рынок, как при недифференцированном маркетинге.

Данная стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса три-четыре звезды с ограниченными ресурсами, функционирующих в условиях жесткой конкуренции. БлагодаPR фокусированию усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой - либо одной группы потребителей концентрированный маркетинг для таких отелей может стать мощным инструментом создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами. Однако при этом подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем как положительных, так и отрицательных.



2.6 Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания

Специальные маркетинговые программы гостиниц и введение новых технологий сегодня стали неотъемлемой частью их корпоративной политики и залогом успешного ведения бизнеса.

Менеджмент отеля, обладая знаниями и навыками управления, как правило, всегда стремится найти и предложить клиентам новые виды услуг. Постоянные изменения в номенклатуре услуг -- один из важнейших элементов целевой стратегии отеля, направленной на формирование конкурентных преимуществ.

Разработка новых продуктов является необходимым условием поступательного развития любого гостиничного предприятия, о чем свидетельствуют следующие факторы:

? жизненный цикл продукта -- все существующие продукты имеют свойство устаревать, т.е. спрос на них с течением времени падает, поэтому менеджменту отеля важно искать способы совершенствования существующих и разработки абсолютно новых продуктов, которые смогут заменить устаревающие;

? конкуренция -- успешная новинка, предложенная отелем на рынке, позволяет ему приобрести конкурентные преимущества, и наоборот, успешная новинка отеля-конкурента ослабляет позиции вашего отеля на рынке;

? потребительские вкусы -- с течением времени меняются вкусы и предпочтения гостей, которые с интересом воспринимают появление нового предложения;

? структура рынка -- под воздействием политических, экономических, технологических, социально-культурных и других изменений в обществе меняются и сам рынок, и его структура. Успех возможен лишь за счет своевременной адаптации отелем своей продуктовой политики к потребностям меняющегося рынка.

Новые гостиничные продукты можно разделить на три типа:

1) имитация -- продукты, новые для данного отеля, но не для рынка;

2) видоизмененные -- обновленные уже существующие продукты;

3) подлинные новинки -- уникальные продукты, в которых рынок испытывает действительную потребность.

Как свидетельствует опыт гостиничных корпораций, достигших успеха, нельзя все время ограничиваться совершенствованием уже существующих услуг и продуктов. Только по-настоящему новые продукты и услуги, ориентированные на незанятые участки рынка, могут принести гостиничному предприятию высокую отдачу. При этом новинки должны опираться на реальные возможности и ресурсы гостиницы.

Ориентация гостиничного предприятия на разработку и вывод на рынок новых продуктов требует использования передовых технологий обслуживания.

Передовая технология обслуживания -- это совокупность всех существующих и применяемых отелем организационных, технологических , маркетинговых, финансовых, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса.

Примерами простейших технологий в гостиничном бизнесе могут служить технологии уборки номеров, приготовления различных блюд в ресторанах, стандарты сервировки, манера обращения с гостями, стандарты телефонного этикета, способы продвижения услуг на рынок и т.д. Использование таких технологий должно позволять гостинице извлекать выгоду из своей позиции на рынке и развивать сервисные и сбытовые возможности для увеличения своего конкурентного преимущества.

С целью выявления новых важных направлений нужно собрать информацию об уже существующих и появляющихся технологиях, которые можно применить для ведения бизнеса. При этом необходим обзор не только гостиничных технологий, но и тех, которые используют партнеры, поставщики и сами клиенты. Поиск целесообразно также вести в смежных и даже далеких от гостиничного бизнеса отраслях.

Все многообразие технологий можно разделить на базовые, ключевые и ведущие.

Базовые технологии обслуживания являются основой ведения гостиничного бизнеса, но это не источник конкурентных преимуществ. Как правило, они широко известны, легко доступны и используются абсолютным большинством отелей. Базовыми технологиями являются все перечисленные выше. Постоянное их совершенствование, например процесса уборки номеров или процедуры регистрации с целью минимизации вероятности сбоев в работе, повышение скорости и качества обслуживания официантами посетителей в ресторане и т.д., способно обеспечить сохранение или даже некоторый рост конкурентного потенциала отеля. Однако на современном уровне развития мирового гостиничного бизнеса базовые технологии, даже непрерывно улучшаемые, не могут стать основой устойчивого конкурентного превосходства на рынке. Рано или поздно обязательно найдется отель, который сделает ставку на разработку (покупку, копирование и т.д.) и внедрение в свою работу ключевых и ведущих технологий.

Ключевые технологии обслуживания -- технологии, обеспечивающие достижение отелем конкурентного преимущества и обычно менее доступные для использования всеми участниками рынка. Такие технологии дают возможность отелю снижать себестоимость продукта, максимизировать доход от продаж, достигать и поддерживать высокие стандарты обслуживания, занимая значимую нишу и точно позиционируя себя в этих разновидностях услуг на рынке.

Подобного типа технологии внедрены несколько лет назад московскими отелями группы "Марриотт" и отелем "Балчуг Кемпински". Одними из первых на гостиничном рынке Москвы они стали использовать автоматизированную систему управления доходами, обеспечивающую поддержку управленческих решений по оптимизации продаж объектов номерного фонда и максимизации доходов. Данная технология предопределила успех этих отелей на рынке на несколько лет вперед. Необходимо отметить, что для разных сегментов гостиничного рынка могут существовать свои базовые и ключевые технологии. Например, для гостиницы высокого класса с международными стандартами ведения бизнеса внедрение системы управления доходами может служить базовой технологией, тогда как для российского отеля средней категории -- несомненно, ключевой.

Ведущие технологии могут изменить расстановку сил в отраслевой конкурентной борьбе. Ведущая технология на этапе ее внедрения является, как правило, собственностью, ноу-хау одного игрока на рынке. Удачная ведущая технология способна произвести переворот на рынке и вывести в лидеры ее владельца, даже если тот не был таковым ранее. Поэтому отелям - лидерам важно не пропустить появления на рынке новых ведущих технологий.

Первым среди московских отелей внедрил услугу высокоскоростного и беспроводного подключения к сети интернет "Парк

Арарат Хайят". Пользование интернетом стало возможно не только в гостевых комнатах или бизнес-центре, но и практически в любом помещении отеля. Данная услуга -- логичное продолжение реализации этим отелем своей основной концепции "интеллектуальное здание" ("smart house"), она позволяет гостям не тратить время на подключение к сети с помощью телефонной линии, модема, провайдера и дополнительных приспособлений. Безусловно, новая технология привлекла дополнительное внимание к отелю со стороны бизнесменов, а также организаторов высокобюджетных IT- конференций.

Для того чтобы сохранить "старых" постоянных клиентов, практически в каждой гостиничной сети или отдельном отеле существуют программы поощрения постоянных клиентов. Наиболее часто используется система скидок на номера и так называемая накопительная система, когда клиент, набрав определенное количество очков или баллов за проведенные в гостинице ночи, затем получает значительные льготы на пользование гостиничными услугами.

Так, двухуровневая система поощрения гостей "Космос Клуба" (Star Club) предусматривает выдачу двух видов дисконтных карт -- серебPRной и золотой. СеребPRная карта выдается гостю при бронировании номера по "rack rate" при первом поселении, а право на скидку он получает уже при втором заезде. Золотую карту гость может получить после того, как сумма оплаченных им в гостинице услуг составит 5000 у.е.

Гибкая программа поощрения постоянных клиентов "Космос Клуба" действует в московском "Аэростаре". В зависимости от количества ночей, которые гость провел в отеле, он получает серебPRное, золотое, платиновое или бриллиантовое членство. Среди обеспечиваемых ими привилегий -- проживание в номерах повышенной категории, приглашение на специальный ужин, получение махрового халата с личной монограммой, бесплатное пользование массажной процедурой в фитнес-центре.

Гостям "Кволити-отеля" выдаются специальные VIP-карты сроком на один год, которые дают 10%-ную скидку на проживание и пользование услугами бара, ресторана и фитнес-центра.

Представленные в России международные гостиничные сети уделяют особое внимание разработке маркетинговых программ для постоянных клиентов. При этом, получив привилегии, гость

может пользоваться льготами в любом из принадлежащих сети отелей. Так, в столичном "Шератон Паласе", как и во всей сети Starwood, действует программа Preferred Guest. За каждую ночь, проведенную в гостинице, постоялец получает бонусные баллы -- старпойнты. Накопленные баллы можно использовать для бесплатного проживания в любом из отелей цепи, при приобретении авиабилетов у компаний-партнеров или потратить их непосредственно на месте: оплатить ужин, массаж, spa-процедуры, приобрести сувениры.

Программа Marriott Rewards присваивает гостям уровень Silver после бронирования 10 ночей в год в любом из отелей компании, Gold -- после 50, Platinum -- после 75 ночей. Программа насчитывает более 60 партнеров и предлагает свыше 300 различных поощрений -- бесплатное проживание в отелях, ваучеры на питание, пропуски в тематические парки и т.п.

Moments -- программа поощрения клиентов, разработанная московской гостиницей "Националь" совместно с компанией Le Meridien, в основе которой лежит начисление постоянным клиентам при зовых баллов на карточке Le Meridien. При достижении определенной суммы баллов владелец получает ночь бесплатного проживания в номере любого отеля сети.

Особое место в PRду маркетинговых акций для пPRмых клиентов занимают специальные развлекательные меропр иятия и тематические вечеринки, проводимые гостиницами вместе с ресторанными службами. Большой популярностью пользуются кулинарные фестивали, дни национальных кухонь.

Гостиницами также разрабатываются специальные акции, поощPRющие партнеров и корпоративных клиентов. Основная их цель -- укрепление и расширение деловых контактов. Так, программа Preferance Plus предусматривает различные поощрения и призы для партнеров, например членские карты в фитнес-клуб отеля или бесплатное проживание в любой из гостиниц цепи.

Программа формирования потребительской лояльности "Почетный гость" была создана в 1997 г. для гостей ресторанов и предприятий холдинга "Ростик Ресторантс" (корпорация "Ростик Групп"). При ее создании учитывался международный опыт в области директ -маркетинга. Суть программы изначально заключалась в следующем: при оплате счета в любом из ресторанов холдинга "Ростик Ресторантс" по желанию участника программы

"Почетный гость" на его карту заносились баллы в размере 10 % суммы счета. В дальнейшем владелец кар ты мог расплачиваться бонусными баллами при оплате счета, а мог копить их. Ко дню рождения почетного гостя сеть ресторанов корпорации "Ростик Групп" дарила ему приятные подарки -- коробку конфет, бутылку шампанского и т.п.

Программа лояльности "Почетный гость" пользовалась большой популярностью у завсегдатаев ресторанов сети и оценивалась экспертами рынка как лучшая программа лояльности в России. Сотрудничество корпорации "Ростик Групп" с "Агентством Контрамарка" постепенно расшиPRет границы программы. Теперь владельцам карты "почетный гость" бонусные баллы начисляются не только при оплате счетов в ресторанах холдинга "Ростик Ресторантс", но и при покупке билетов на все зрелищные мероприятия через "Агентство Контрамарка". Призовые очки начисляются по сложной системе в зависимости от посещаемого ресторана. Их можно будет расходовать при приобретении билетов, при оплате счетов в ресторанах, а также при покупке подарков из предлагаемого партнерами каталога Exclusive.

Представители таких партнеров гостиницы, как турфирмы, получают специальные дисконтные карты, дающие право на скидку 20 или 50 % в ресторанах и фитнес-центре.

Достоинство программы "Почетный гость" в том, что оплата счета в ресторане или билетов в театр, кино, на концерт означает не просто сделку с клиентом, а устанавление с ним долгосрочных отношений, дающих стимул в посещении того же заведения.

Особую группу клиентов составляют крупные корпорации, время от времени размещающие в отелях большие делегации. У отелей сети "Кемпински" (Kempinski) для таких партнеров существует программа Business Concierge и Meeting Concierge, по которой заказчикам предоставляются специальные цены на размещение больших групп во всех отелях сети, особая процедура отмены бронирования, возможность раннего приезда и позднего отъезда, помощь работника отеля в организации мероприятия, льготные цены на аренду помещений и дополнительного оборудования.

Правильное ведение конкурентной борьбы подразумевает, что менеджмент отеля должен знать свои сильные и слабые стороны в каждом классе рассмотренных выше технологий, а также аналогичные показатели основных конкурентов. Основываясь на этих данных, следует расставить приоритеты в развитии и внедрении новых продуктов, оценив их экономическую эффективность. На этой информации должна строиться продуктовая политика предприятия.

При разработке новых продуктов менеджменту гостиничного предприятия нужно руководствоваться следующими правилами.

1. ВнедPRемый продукт по разным его параметрам и характеристикам (новизне, цене, качеству предоставляемых услуг и т.д.) должен поддерживать существующие и будущие источники конкурентного преимущества отеля и обеспечить ему доминирующие позиции на рынке.

2. При разработке новых продуктов качество должно превалировать над количеством. Другими словами, прежде чем пытаться оценить будущий объем рыночного спроса, гостиничному менеджменту следует понять, кто будет основным потребителем нового продукта. Большой ошибкой руководства отеля станет создание нового продукта или услуги, в которых рынок не будет нуждаться.

3. Основными факторами успеха новых гостиничных продуктов на рынке являются принятие возможных мер защиты от копирования новинок конкурентами, т.е. сложность их копирования, и организация эффективной системы продвижения новых продуктов.

4. Решая вопрос о выводе новых продуктов на рынок, руководство отеля должно установить баланс между потенциальным успехом, выраженным в объеме сбыта, и возможным риском.

Важно учитывать основные группы составляющих любого продукта, влияющие на выбор гостя:

? физические характеристики продукта (интерьер гостевой комнаты, меблировка и техническое оснащение общественных и гостевых помещений, техническое оснащение бизнес-центра, качество блюд в ресторанах отеля, запах в номере и т.д.);

? эстетические характеристики (класс и вид здания отеля, стиль общественных и гостевых помещений, декор интерьеров, дизайн блюд и т.д.);

? символические характеристики (престиж данного отеля (марки), социальный статус останавливающихся в нем людей);

? дополнительные характеристики (например, право на отмену или изменение бронирования без применения штрафных санкций, возможность заказа дополнительных услуг в отеле и т.д.).

В процессе разработки нового продукта гостиничному менеджменту также необходимо ответить на следующие вопросы.

? Кто будет основным потребителем данного продукта (командированные бизнесмены, туристы, отдыхающие, правительственные делегации, организаторы конференций, молодожены и т.д.)?

? Какова емкость данного рынка?

? Через какие каналы сбыта продукт будет реали зовываться (корпоративные структуры, туристические компании, посольства, министерства и ведомства)?

? Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

? Укрепит ли новый продукт существующую репутацию отеля?

? Как отреагируют гостиницы-конкуренты?

? Каков будет жизненный цикл данного продукта (прогноз)? ¹

2.7 PR-деятельность в гостиничном бизнесе

Понятие "public relations" ("связи с общественностью") насчитывает более 400 определений. В последние годы ведущими российскими специалистами даны два схожих определения. Public relations (PR) -- это:

1) организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями (прежде всего через СМИ). Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества;

2) система информационно-аналитических и процедурно - технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Примем следующее определение: PR-деятельность -- это планируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостинично-туристского бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

А.Л. Лесники А. В. Чернышев, авторы учебника "Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе", предлагают схему, которая отображает РR-деятельность в любой сфере бизнеса.

В какой-то мере РR-деятельность близка к рекламе. Рекламные мероприятия -- это печатание проспектов, плакатов, размещение статей и заметок в прессе; информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Цель PR-деятельности, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой -- за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом. Это служит и основным целям предприятия -- получению дополнительных клиентов, но не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы. PR-деятельность более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным оформлением, с разработкой новых способов продвижения имиджа предприятия. Постоянно усиливающаяся конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная PR-политика улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.

Распространение информации в гостинице. Профессиональная PR- деятельность начинается с надежной информации. В ее основу положена подробная информация о таких характеристиках предприятия, как, например:

? перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

? количество и тип номеров;

? время работы и специализация ресторана и бара;

? наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

? возможности проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

? описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

? автомобильные стоянки;

? архитектурные и (или) художественные достопримечательности;

? характеристики ключевых руководителей;

? фотографии, иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говоPRщим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления PR-отношений между его сотрудниками. PR-- это забота не только руководства и соответствующей службы, но и каждого сотрудника, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

PR начинается, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой -- с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции услуг, предлагаемых предприятием, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR-средства:

? опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

? персональные характеристики;

? информация "с черного хода";

? отрегулированные предложения;

? ориентиры для новых сотрудников;

? приобщение сотрудников к планированию и проведению PR- мероприятий;

? сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

? семинары по повышению квалификации и справочная литература;

? "день открытых дверей" для членов семьи;

? программа проведения свободного времени;

? проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

? участие в кулинарных соревнованиях и т.п.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных PR-отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях руководства и сотрудников.

PR-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия (представления о предприятии) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМ И, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Правильно поставленная PR-работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего пол ожительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Работа с прессой и СМИ. Задача связей с прессой -- достижение максимального количества публикаций PR-информации с целью создания "нового знания и правильного понимания". (Отметим, что термин "связи с прессой" обычно подразумевает взаимодействие не только с газетами, журналами и т.п., но и с радио, телевидением, термин же "связи со СМИ" не получил распространения, поэтому предпочтительнее использовать выражение "пресс-релиз", а не "ньюз-релиз", хотя оно в большей степени подчеркивает роль телевидения и радио.)

Опубликованный материал обязательно должен быть интересным для тех, кому он предназначен, именно этим критерием следует руководствоваться специалисту по связям с прессой. Совершенно недопустимо представлять СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в выгодном для предприятия свете.

Работа с прессой строится по определенным правилам. В первую очередь важно не ошибиться при выборе издания. При э том надо выяснить:

? круг потенциальных читателей -- возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;

? входят ли читатели в вашу целевую группу;

? тираж издания;

? способ распространения печатной продукции -- продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть;

? территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание.

Подача материала в СМИ. Необходимо четко продумывать темы и формы публикаций, наиболее подходящие для того или иного круга читателей, помня при это, что СМИ"интересуют новости, а не рекламные тексты о предприятии. Поэтому содержание релиза следует раскрывать с опорой не на название организации или проекта, а на конкретную деятельность организации. Например, начать рекомендуется так: "Новый маршрут в Японию предложен компанией "Иркутские авиалинии"", а не: ""Иркутские авиалинии" предложили новый маршрут в Японию". Вступительная часть релиза должна кратко обобщать его содержание. Редакции газет, журналов и т.п. ежедневно получают десятки релизов разных компаний, и, вполне вероятно, они просто не смогут напечатать ваш релиз целиком, но при грамотной подготовке вступительной части основная информация дойдет до читателей в любом случае.

Название предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в начале сообщения. В первой (после вступительной) части следует указать основную идею, использовать краткие бизнес-названия и соблюдать правило пяти вопросов (Что? Кто? Где? Когда? Зачем?), на которые первый абзац сообщения должен давать четкие ответы. Текст релиза должен быть достаточно простым. В заключение указываются полное название организации, наименование продукта, адрес и все виды связи.

Релиз прекрасно подходит для изложения информации о новом продукте или услугах. Существуют шесть типов релизов:

? публикационный релиз должен быть напечатан на одной странице. Чем он компактнее, тем лучше. Если редакция решит по каким-то причинам сократить текст релиза, то в случае объемного релиза возникает вероятность появления разночтений и ошибок;

? вспомогательная информационная справка не предназначена для публикации в СМИ. Такой релиз передается журналисту, чтобы он был знаком с деятельностью компании;

? технический релиз обычно занимает две-три страницы, но чтобы упростить работу редактора, следует в качестве вступления дать обобщенно содержание релиза, не вдаваясь в технические подробности и детали;

? релиз-резюме кратко излагает основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком релизе нужно сделать особый акцент на новостях, указать наиболее важные события, характеристики;

? релиз с сопроводительной фотографией, рисунком, схемой, таблицей, диаграммой и т.д. лучше использовать, когда печатной информации недостаточно и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой (характерно для различных отчетов, технических релизов);

? объявление -- самый короткий релиз, состоящий всего из нескольких предложений. Объявление дается п о поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.

Эксклюзивная статья требует стиля, отличного от стиля релиза или доклада, поскольку статья занимает больший объем. Она не рассылается во все редакции, которые могут его опубликовать. Желательно, чтобы ее писал профессионал -- "писатель-невидимка" (авторство приписывается другому лицу, например генеральному директору компании). Первая часть статьи (резюме не требуется) должна привлечь внимание читателей и побудить интерес к прочтению всей статьи. Статья не должна быть слишком сухой, формальной; можно добавить цитаты, шутки, описание забавных случаев, личного опыта, привести мнения авторитетных лиц из интервью и т.п.

Работа над статьей строится следующим образом. В первую очередь необходимо сформулировать основную идею и запросить разрешение на издание материала у тех лиц, которые имеют к нему непосредственное отношение. Потом следует переговорить с редактором СМИ, в котором планируется разместить информацию. Для подбора материала придется провести расследование, записать интервью с героями, сделать интересные фотографии. После этого необходимо еще раз согласовать с редактором все детали, договориться о конкретной дате публикации (номере газеты, журнала)¹.

Качество работы с прессой важнее количества опубликованных материалов: несколько удачно размещенных, хорошо написанных и информативных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений, напечатанных в малоизвестных изданиях.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Так, отель "Националь" публикует свои модули в тематических журналах "Банковское дело", "Нефть и капитал", ориентированных на "сильный" сектор экономики, который может востребовать представительские возможности отеля. Для успешной работы в российских регионах в новогодний период гостиница "Космос" опубликовала в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20% -ную скидку. Многие московские отели делают ставку на интернет-рекламу. Пользуясь интернетом, клиент получает более широкий выбор услуг, более простой, к омфортный и дешевый способ резервирования по сравнению с тем, что может предложить турагентство.

PR-акции. Особые PR-акции рассматриваются в качестве "тягача" всех мероприятий. Организация PR-акций входит в компетенцию пресс- референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что, казалось бы, эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забыты поставленные цели. Например, проведение ток -шоу в гостинице не ставит задачу представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

Приведем перечень PR-акций, весьма распространенных в практике гостиничного и ресторанного дела:

? разного рода благотворительные мероприятия;

? организация в гостинице выставок по искусству;

? презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

? проведение детских карнавалов, показов моды;

? проведение недель кухонь различных регионов;

? музыкальные вечера в гостинице;

? джазовые пивные вечера;

? показы мод в сотрудничестве с домами мод;

? ток-шоу со знаменитостями;

? дегустация вин для знатоков;

? совместное приготовление блюд под руководством шеф -повара ресторана.

Особое место среди PR-акций занимает организация пресс-событий (всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления). Существуют по меньшей мере три разновидности пресс -событий:

? пресс-конференция -- организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью представления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс -конференция может быть проведена экспромтом, например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или может подготавливаться заранее и проводиться в специальном помещении;

? пресс-прием -- встреча с журналистами по конкретной программе обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрация аудио - или видеоматериалов. Подготовка пресс -приема занимает несколько недель;

? пресс-визит -- визит группы журналистов по приглашению, например на официальное открытие нового филиала.

Цель пресс-событий -- добиться дружественных отношений с представителями СМИ (журналисты никогда не забудут об оказанном им плохом приеме). При организации любых пресс -событий важно планировать все заранее, выбрать дату и время так, чтобы материал был опубликован в ближайшее время, позаботиться об удобном месте проведения события и обязательно с удобной парковкой. Приглашения журналистам следует разослать заранее, примерно за одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О. контактного лица, а также все виды связи. Еще одна важная деталь: теле - и радиожурналистов желательнее принимать не вместе с представителями прессы, а в другой день или другое время.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование. "Убеждаемость" клиента в том, что данная гостиница -- самая для него лучшая, зависит от многих факторов. Так, в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, менеджмент свободного времени повышает значимость активного отдыха. Поэтому здесь необходим специальный сотрудник, работающий с гостями. Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR-программ, касающихся приема У1Р-клиентов (известных артистов, политиков, спортсменов и т.д.). Будучи инстр ументом коммуникативного маркетинга, PR-деятельность должна опираться и на личные контакты.

PR-акции -- это улицы с двусторонним движением: информация идет не только к клиенту, но и от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий, проводимых контактной службой, в частности организации всех презентаций, устраиваемых гостиницей. Для этого, с одной стороны, оценивают правильность проведения PR-действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп, а с другой -- организуют учет взаимных интересов партнеров.

Работа с клиентом может проводиться в письменной форме путем публикации полученной информации в соответствующих изданиях, включая собственное издание. Здесь публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях , способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках PR-программы по установлению контактов с клиентами эффективны организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы и, конечно, ее использование на практике.

PR -- неотъемлемая часть функционирования гостиницы и важная составляющая ее успеха.

PR-деятельность четко выражена в гостиницах, принадлежащих международным цепям. Это крупные гостиницы, которые зарекомендовали себя на мировом рынке и, будучи частью одной цепи, воплощают единый корпоративный стиль. Что касается других гостиниц, там PR-деятельностью занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно директор.

В рамках осуществления PR-деятельности проводятся различного рода мероприятия; так, очень распространено участие в выставках. Например, московская гостиница "Космос" по возможности не пропускает ни одной выставки, что дает большой положительный эффект. (Попутно заметим: гостиницу отличает удачное месторасположение, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов. Менеджеры отеля часто сами пишут статьи о его работе, чтобы избежать искажения фактов, предоставляя потенциальным клиентам информацию из первых рук. Основным методом повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является постоянное обновление в области предоставления услуг. В гостиницу входят рестораны русской, европейской, китайской, японской кухонь, боулинг, ночной клуб, казино, конференц-зал. На 24-м и 25-м этажах построен мини- отель "Космос Клуб" для У1Р-клиентов, предлагающий своим гостям обслуживание в номерах. Постоянное развитие и расширение спектра услуг создает положительный образ гостиницы в глазах общественности.)

На сегодняшний момент, как показывает практика, проведение выставок, конференций и семинаров -- это самый эффективный способ заявить о себе.

Большой популярностью пользуются такие PR-приемы, как проведение праздников, спонсирование событий, имеющих общественный резонанс. В связи с этим уместно сказать об акции гостиницы "Украина" по приему десятимиллионного гостя. Администрация гостиницы вручила победителю ваучер на проживание в гостинице в канун любого Нового года, а также обеспечила бесплатное проживание. Праздник вина "Божоле" в гостинице "Золотое кольцо" получил не просто широкую огласку -- он превратился в ежегодное светское мероприятие.

Первым шагом на пути осуществления успешной PR-акции является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает выявить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном рынке. Московские отели предпочитают изучать потребности клиентов своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Так, в московском отеле "Шератон Палас" (Sheraton Palace) даже учреждена должность маркетингового аналитика. Однако это скорее исключение, чем правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к сфере PR. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов приходят по трем каналам -- путем анкетирования, при личной беседе (обычно по телефону или при регистрации у стойки размещения) и как результат итоговой статистики.

Такой очень эффективный метод изучения потребностей клиентов, как анкетирование, сегодня практикуется отелями различных категорий. Часто анкетирование осуществляется по окончании пребывания клиента в гостинице. Это позволяет выявить динамику и специфику клиентских предпочтений. Например, в "Глобусе" при заезде предлагается заполнить на русском или английском языках анкету гостя, которая впоследствии либо остается в номере, либо передается администратору. Многие отели для установления с клиентами контакта в неформальной обстановке (особенно отели сети "Марриотт") проводят с различной периодичностью бесплатные коктейли для гостей, на которых присутствует почти весь управленческий состав.

Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить качество предоставляемых услуг и придать гостинице свой неповторимый стиль. Так, на основе пожеланий гостей в отеле "Аврора Марриотт Ройал" (Aurora Marriott Royal) осуществляется подписка на рассылку зарубежной прессы по электронной почте с возможностью последующего вывода на печать, что позволяет избежать опозданий изданий из-за длительности доставки. Подобную услугу оказывает отель "Балчуг Кемпински" (Baltchug Kem-pinsky), уже утром клиенты отеля могут прочитать свежие газеты, также пересланные по электронной почте. В отеле "Паллада" в дополнение к уже существующей возможности выхода в интернет из номера открыт интернет- класс. Эту просьбу выдвигали гости, путешествующие без персонального компьютера. В отеле "Глобус" любому гостю в любое время суток могут быть предложены медицинские и юридические услуги.

Многие отели (вне зависимости от категории) широко используют данные о прошлых поездках своих клиентов, акцентируя внимание на предпочтениях, отслеживают историю гостя.

Излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами абсолютно всех категорий остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса предлагают специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготного индивидуального туристического тарифа и цены для сотрудников туристических компаний.

Каждая гостиница борется за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. В арсенале гостиниц множество интересных приемов -- гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского ("Националь"), шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы, как -то: встреча VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг ("Золотое кольцо"), организация регулярных автобусных рейсов между гостиницей и центром города и аэропортом "Шере-метьево-2" ("Ирис"), предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты ("Аэростар"), специальные предложения в ресторанах отеля ("Аэростар"), скидки до 30 % на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок ("Шератон Палас").

Нельзя не отметить, что в последнее время российские гостиницы среднего уровня стремятся работать в этом направлении. Дисконтные карты были введены в гостинице "Украина". В отеле "Космос" действуют скидки от 10 % (в зависимости от срока проживания) для привлечения частых гостей; для подобных клиентов здесь также предусмотрены скидки в барах.

Одним из важнейших рычагов осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе является реклама. Почти все отели предлагают богатый выбор рекламных листовок и брошюр, специальных справочных изданий. Многие гостиницы уже имеют или разрабатывают собственные сайты и т.д.



Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятию "услуга", охарактеризуйте уровни и содержание гостиничных услуг.

2. Назовите известные вам виды дополнительных услуг.

3. Перечислите особенности гостиничных услуг.

4. Чем обусловлена особенность маркетинга гостиничн хозяйст?

5. Что вы понимаете под сегментацией рынка гостиничных услуг?

6. Охарактеризуйте основные этапы сегментации рынка.

7. Перечислите известные вам критерии, используемые при проведении сегментации рынка гостиничных услуг.

8. Какие требования предъявляются к сегментам рынка при выборе целевого рынка?

9. Что вы понимаете под позиционированием гостиничного продукта?

10. Назовите наиболее распространенные направления дифференциации продуктов и услуг в гостиничном бизнесе.

11. Каких ошибок следует избегать при организации позиционирования гостиничного продукта?

12. Перечислите известные вам подходы (стратегии) маркетинга.

13. Какие типы гостиничного продукта вы можете назвать?

14. Назовите известные вам технологии обслуживания в сфере гостиничного бизнеса.

15. Приведите примеры маркетинговых программ, используемых предприятиями гостиничного бизнеса.

16. Какими правилами следует руководствоваться при разработке новых продуктов (услуг)?

17.Охарактеризуйте PR-деятельность в гостиничном бизнесе.

18.Какие PR-средства вы можете назвать? Приведите конкретные примеры.



Глава 3. Организационно-управленческая структура мирового гостиничного комплекса

3.1 Модели организации гостиничного бизнеса и разновидности гостиниц

В мировой практике сформировалось несколько моделей организации гостиничного бизнеса.

Модель Ритца получила свое наименование в память швейцарского предпринимателя ЦезаPR Ритца, в честь которого названы многие престижные отели мира. Основное внимание в этих отелях уделяется поддержанию европейских традиций изысканности и аристократизма (к ним относится, например, "Палас-Отель" в Москве), но в настоящее время эта модель переживает кризис.

Модель, получившая имя Кемонса Уилсона, ориентирована на большую гибкость в сочетании с достаточно высокими стандартами обслуживания (цепь гостиниц "Холидей Инн"). Важные требования гостиничной цепи, организованной по этой модели, включают: единство стиля (архитектуры, интерьера) обозначений и внешней информации; быстроту регистрации клиентов; наличие номеров, предусмотренных для постоянных клиентов; завтрак "шведский стол"; наличие конференц-холла; гибкую систему тарифов; единые управление, маркетинг и служба коммуникаций.

Под контролем гостиничных цепей, построенных по данной модели, находятся более 50 % гостиничных номеров в мире. Такие цепи управляются одним собственником -- головным холдингом.

В добровольные гостиничные цепи (типа "Best Western", "Romantic Hotels") независимо от страны расположения под единой торговой маркой объединяются гостиницы, выдерживающие определенные наборы и стандарты услуг.

Гостиницы платят взносы в единый фонд, средства которого идут на рекламные и маркетинговые цели по продвижению продукта. При этом полностью сохраняется финансовая и управленческая самостоятельность каждой гостиницы.

Практика выработала интеграцию и сочетание моделей. Так возникли гостиничные консорциумы, объединяющие отели и небольшие гостиничные группы разного класса: "Best Western Hotels", "Romantic Hotels & Restaurants", российская компания "Best Eastern Hotels". Консорциумы, не навязывая собственных стандартов сервиса, способствуют продвижению отелей на международные рынки, представляют их интересы в системах резервирования. Гостиницы, вошедшие в консорциум, должны платить установленный процент прибыли или фиксированные ежегодные отчисления. Среди российских отелей в международные консорциумы входят "Art Hotels" ("Best Western Hotels") и "Аэростар" ("Supranational Hotels").