Использование маркетинговых коммуникационных технологий для продвижения туристско-рекреационного продукта г. Сочи

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

тема: «Использование маркетинговых коммуникационных технологий для продвижения туристско-рекреационного продукта г. Сочи»

Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические основы использования маркетинговых коммуникаций

1.1 Коммуникации и коммуникационный процесс

1.2 Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций туристско-рекреационного продукта

1.3 Концепция брендинга в туризме

2. Анализ подходов к построению коммуникативных стратегий продвижения туристских услуг

2.1 Содержание коммуникативной стратегии продвижения туристских услуг

2.2 Зарубежная практика информационно-рекламного обеспечения туризма

2.3 Информационно-рекламное обеспечение продвижения туризма в России на национальном и международном уровнях

2.4 Анализ стратегии продвижения городов-курортов Краснодарского края

3. Разработка стратегии управления коммуникативной политикой продвижения совокупного туристского продукта

3.1 Разработка и управление туристским брендом Краснодарского края и города-курорта Сочи

3.2 Организация управления маркетинговыми коммуникациями при продвижении совокупного туристского продукта

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Одной из причин, продолжающих сдерживать развитие отечественного туристского рынка, являются проблемы, связанные со слабостью туристской коммуникативной политики как механизма стратегического управления продвижением совокупных туристских продуктов территориальных туристско-рекреационных комплексов и российского национального туристского продукта в целом. Это проявляется и в отсутствии программ позиционирования и менеджмента брендов российских территориальных туристско-рекреационных комплексов в туристском информационном поле, а именно отсутствием туристских коммуникативных стратегий, направленных на всеобъемлющее продвижение совокупного турпродукта и достижение ситуации превосходства отечественных туристских брендов в соответствующих сегментах коммуникативного пространства.

В этих условиях актуальной задачей представляется использование в качестве ядра туристской коммуникативной стратегии в составе механизма стратегического управления продвижением совокупного туристского продукта системы маркетинговых коммуникаций с целью формирования в общественном сознании позитивных ожиданий и отношений к предлагаемому спектру курортно-туристских услуг и повышения уровня позитивной информации в коммуникативном пространстве вокруг ТРК. Это в свою очередь приведет к созданию новой и усилению уже существующей совокупной мотивации потребления курортно-туристских услуг потенциальными рекреантами, и будет сопровождаться ростом туристского спроса, направленного к отечественным туристско-рекреационным комплексам.

Однако исследованиям в области формирования принципов коммуникативной политики продвижения совокупного турпродукта ТРК в туристском информационном поле, способствующих максимизации притока рекреантов, продолжает уделяться недостаточно внимания. Для эффективной реализации туристской коммуникативной политики возникает необходимость в разработке соответствующего механизма управления. Выделение из состава комплекса маркетинговых коммуникаций синергийно-интегрированной системы коммуникативных технологий, опирающейся на наиболее эффективные методы воздействия на мотивационную сферу потенциальных потребителей курортно-туристских услуг, наряду с изучением закономерностей коммуникативного детерминизма в поведении спроса на туристско-рекреационные услуги в различных сегментах туристского рынка, также представляются одними из наиболее острых проблем. Максимальный коэффициент полезного действия системы коммуникативных технологий, примененной на практике в качестве ядра туристской коммуникативной стратегии в составе разработанного механизма стратегического управления продвижением совокупности курортно-туристских услуг в туристском коммуникативном пространстве, достижим при наличии соответствующей узкоспециализированной в сфере туристских коммуникаций юридически независимой организации, чья деятельность будет направлена на проведение агрессивных коммуникативных кампаний продвижения совокупного туристского продукта ТРК, такого, например, как курорт Сочи.

Таким образом, целью дипломной работы является разработка предложений по формированию маркетинговой коммуникативной политики как механизма стратегического управления продвижением совокупного туристского продукта.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

проанализировать основные положения теории и практики использования маркетинговых коммуникаций;

определить особенности рекламы и продвижения туристских услуг, а также характер коммуникационного взаимодействия в туристской сфере;

изучить существующий опыт продвижения международного, национального и региональных совокупного турпродукта средствами коммуникативных технологий и базирующихся на их основе систем управления туристским спросом;

дать практические рекомендации по разработке и реализации зонтичного бренда для продвижения туристского продукта Краснодарского края и города-курорта Сочи;

определить методы и сформировать механизм стратегического управления туристской коммуникативной политикой продвижения туристского продукта Краснодарского края и города-курорта Сочи.

Объектом исследования выступает территориальный туристско-рекреационный комплекс, проводимая в пространстве туристского рынка коммуникативная политика продвижения его совокупного туристского продукта и используемый при этом коммуникативный инструментарий.

Предметом исследования выступают интегрированная коммуникативная стратегия продвижения туристских услуг и механизмы влияния бренда на восприятие потребителем туристско-рекреационных услуг.

В теоретической основе работы лежат научные и прикладные труды российских и зарубежных специалистов в области применения коммуникативных технологий в экономике и сфере туризма, мотивации человеческой деятельности и потребления, процессов формирования туристского спроса. В качестве методологической основы теоретического и эмпирического исследования использовались приемы и методы системного, функционального, сравнительного и логического анализа, наблюдения, опрос.

1. Теоретико-методологические основы использования маркетинговых коммуникаций

1.1 Коммуникации и коммуникационный процесс

Согласно современным представлениям в маркетинге, наибольшее влияние на мотиватицонные факторы формирования спроса имеют именно коммуникации как область, и коммуникативные технологий как инструментарий. Изучение природы коммуникаций начнем с этимологии самого слова. Этот термин имеет латинские корни (communis + actio) и дословно переводится как «общее действие», или взаимодействие. По другим данным данная дефиниция целиком происходит от латинского слова communicatio, что в переводе означает «делаю общим, связываю», что, как мы видим, также согласуется с первой этимологической трактовкой. Обычно под коммуникацией подразумевается передача и прием сообщений, которыми могут быть не только слова и буквы, но также любые знаки, условные сигналы, предметы. Е.В. Ромат трактует коммуникацию как социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

На наш взгляд оба определения соответствуют объективной действительности и различаются исключительно углом зрения, под которым рассматривается понятие - в более глобальном или в более частном масштабе. Также считаем необходимым привести еще три основных качественных подхода к пониманию данной категории. Под коммуникацией вообще понимают средство связи любых объектов материального мира; общение в виде передачи информации от человека к человеку; передачу и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него. Сущность второго и третьего подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций являются смысловыми.

Если положить в основу социальной коммуникации роли участников в коммуникативном процессе, то можно выделить такие ее типы: общение; подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.п. одних членов общества другими людьми); управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения).

Из большого количества классификаций коммуникации по целому ряду признаков (вербальная/невербальная/синтетическая, формальная/неформальная, устная/письменная/печатная, внутри одной страны/международная, внутри одной культуры/межкультурная и т.д.) важным критерием для определения места и роли социальной коммуникации является количество ее участников. При этом выделяются такие ее виды:

внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

межличностная коммуникация (2 человека);

коммуникация в малых группах (число участников - 3-9);

публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

организационная коммуникация (как правило, от 100 до 1000);

массовая коммуникация (число участников превышает 1000) - большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массовой коммуникации.Реклама. 6-е издание / Ромат Е.В. - СПб.: Питер, 2003. - 560 с.: ил. - С. 96-98.

У коммуникации есть тот, кто передает сообщение (адресант, отправитель), и тот, кто это сообщение принимает (адресат, получатель), и, наконец, есть то, что передается и принимается - сообщение (message). Специфические обстоятельства, которые характеризуют данную коммуникацию, называют контекстом. Правильно подобранный контекст часто сам является источником важной информации. Взаимодействие (или отношения) между адресантом и адресатом называют контактом. Коммуникация только тогда состоялась, когда адресат получает сообщение, интерпретирует его и реагирует на него, т. е. обе стороны должны быть вовлечены в коммуникацию - это и представляет из себя контакт. Именно контакт поддерживает у получателя готовность к принятию сообщения. Код (или язык) - это набор правил, позволяющих однозначно интерпретировать полученное сообщение.

С маркетинговой точки зрения, коммуникация - это процесс, который направлен на убеждение потребителя производителем с целью повлиять на поведение и отношение первого. Касаясь отношения между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, многие западные ученые считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого коммуникативного процесса.

Несмотря на то, что большинство коммуникационных моделей являются сравнительно «молодыми» - наиболее ранние появились на рубеже XIX-XX веков, первая модель коммуникации была построена еще Аристотелем. Он выделил в ней «говорящего», само сообщение и того, кому оно предназначено. Это аристотелевское понимание процесса коммуникации, по существу, положено в основу всех современных коммуникационных моделей, которые в наиболее общем виде обычно выделяют коммуникатора, аудиторию, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь. На рис.1.1 представлены основные элементы такого коммуникационного процесса.



Отправитель

Кодирование

Сообщение Посредник

Расшифровка

Получатель

Помехи

Обратная связь

Ответная реакция

Рис. 1.1 Общая схема процесса коммуникации

В таблице 1.1 приведены результаты анализа каждого элемента коммуникационного процесса с точки зрения теории коммуникации и с точки зрения теории маркетинга, которые подтверждают, что маркетинговые коммуникации являются частным случаем коммуникаций в целом и массовых коммуникаций в частности

.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таблица 1.1 - Анализ коммуникационного процесса с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций

Элемент процесса коммуникации	Описание элемента с точки зрения теории коммуникации	Описание элемента с точки зрения теории маркетинговых коммуникаций	Воздействие данного элемента на маркетинговые процессы
Отправитель (он же источник первичной информации)	Сторона, отправляющая сообщение другой стороне	Рекламодатель, собирающийся проинформировать потребителя о себе, своем товаре, услуге	Важно определить, как коммуникативная стратегия компании связана с ее маркетинговым планом, и как коммуникационные задачи связаны с маркетинговыми.
Кодирование	Процесс создания для сообщения, исходящего от отправителя, такой формы, которая была бы понятна и интересна получателю	Процесс разработки творческой стратегии рекламной кампании	Творческая концепция рекламы должна соответствовать всей коммуникативной стратегии кампании
Сообщение	Совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых отправителем	Рекламное сообщение - ТВ/радио ролик, рекламное объявление в прессе, плакат наружной рекламы и т.п.	Все сообщения должны быть выдержаны в едином стиле обшей творческой концепции
Посредник	Коммуникационный канал, по которому сообщение передается от отправителя к получателю.	Рекламоносители - ТВ. радио, пресса. конструкции наружной рекламы, транспорт и т п	При разработке коммуникативной стратегии необходимо хорошо владеть всем инструментарием медиапланирования - процесса анализа СМИ, выбора наиболее интересных СМИ с точки зрения воздействия на целевые группы, а также составления оптимального плана
Расшифровка	Процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам закодированным отправителем	Процесс, в ходе которого потребитель, знакомясь с рекламным материалом, получает информацию о рекламодателе, его товаре, услуге	Особое внимание при подготовке и реализации коммуникативной активности необходимо уделять маркетинговым исследованиям анализ результатов которых позволяет корректно моделировать процесс расшифровки сообщения потребителем
Получатель	Сторона, принимающая сообщение отправленное другой стороной	Потенциальный или существующий потребитель рекламируемого товара услуги	Всестороннее глубокое изучение потребителя и грамотная сегментация рынка являются залогом успешной маркетинговой политики
Реакция	Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением	Действия могут быть самыми разными - от простой осведомленности до непосредственно покупки. При этом отсутствие какого-либо действия также можно считать реакцией	Для понимания особенностей потребительского поведения и определения возможностей и ограничений, связанных с воздействием на него, необходимо особое внимание уделять психологии
Обратная связь	Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя	Потребитель после ознакомления с рекламным сообщением позвонил по указанным телефонам или лично обратился к дилеру или продавцу	Большую важность имеют вопросы, связанные с оценкой эффективности усилий по продвижению в целом и эффективности рекламных кампаний в частности (в т ч и замеры отклика на рекламу)
Помехи	Незапланированные искажения информации возникающие в процессе передачи информации и приводящие к точу что адресат пол>чает не то сообщение которое передал отправитель	Потребитель может отвлекаться во время получения маркетингового сообщения (пролистывание журнала, переключение ТВ канала во время рекламного блока и т.п.)	Наличие помех предъявляет требования к формат) рекламных материалов - рекламный ролик на ТВ для нового товара должен быть не менее 30 сек формат рекламы в прессе - не менее 1/2 полосы и т.п.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникация - это процесс взаимного обмена сообщениями, и его можно разделить на минимальные структурные единицы. Коммуникация подразумевает взаимодействие, поэтому законченным элементом коммуникации можно считать цепочку: отправка сообщения адресантом - получение и интерпретация послания адресатом - реакция получателя (ответное сообщение или действие). Такую единицу коммуникации называют транзакцией. Как правило, целью коммуникации является определенная реакция получателя сообщений, но одного и того же результата можно добиться с использованием разных количеств коммуникационных «частичек». Нужное количество транзакций для достижения результата называют транзакционными издержками, а организация коммуникаций, направленная на достижение цели при минимальном количестве сообщений, т. е. на достижение результата наиболее простым и легким способом, именуется снижением транзакционных издержек. Одна из особенностей коммуникации заключается в том, что она многоканальна. Каждый адресат одновременно получает большое количество сообщений, каждое из которых расшифровывается нами с помощью своих «ключей».Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.: ил. - С. 69.

Продолжая анализ понятийного аппарата, можно прийти к выводу к выводу, что речь должна идти не об информационном, а о коммуникативном пространстве - если информация отсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями. Таким образом, кроме информационного поля, следует также разграничить понятия информационного и коммуникативного пространства. На наш взгляд это разграничение можно резюмировать следующим утверждением - коммуникативное пространство находится в сильной степени зависимости, как от потребителя, так и от отправителя информации, в то время как информационное пространство находится в зависимости только от отправителя информации.

Процесс формирования современной коммуникативной парадигмы можно проследить через три этапа информационного прогресса в обществе:

Время (события) > Время (освещения). Средства массовой информации исходно строились на цепи запаздывания: сначала событие, потом его описание. Первые газеты синхронизировались с расписанием дилижансов: соответственно этот разрыв во времени в данном случае соответствовал разрыву во времени в расписании дилижансов. Затем газеты попытались (ежедневными выпусками, а иногда утренними и вечерними) свести к минимуму этот разрыв, но он технологически все равно сохранялся. Время события всегда предшествует в нем времени освещении.

Время (события) = Время (освещения). Только телевидению удалось привести его к нулю. Но и здесь прямой эфир занимает не так много времени. Представляется, что это связано не только с вопросами цензуры. В советское время, чтобы не допустить чего-то непредвиденного, репортажи с Красной площади шли с незначительным запаздыванием во времени, о чем не знал телезритель. В случае чрезвычайного происшествия всегда можно было среагировать и не допускать это в эфир. Прямой эфир дает множество случайной информации, и тут требуется особая осторожность, что зритель в результате получил только ту информацию, которая и была предназначена для него.

Время (события) < Время (освещения). Ритуал мы можем рассматривать как событие, которое осуществляется как бы после освещения, поскольку идет по давно известным канонам. В нем время освещения предшествует времени события.

Средства массовой информации обладают возможностью менять пропорции реального события, делая из него либо более мощное, либо более слабое. Какие же характеристики мира реального сегодня влияют на мир символический? Мы имеем в виду мир символический, поскольку как уже говорилось выше СМК подобно художественной литературе, порождают в первую очередь именно символы. Телевизионная новостная программа - это такая же мифопорождающая машина, как и детская сказка. Ее можно рассматривать даже скорее как норму функционирования, поскольку из миллиона событий на страницу или на экран могут попасть только десятки. Поэтому каждое попавшее уже функционирует как знаковое событие, как эталон той или иной ситуации, а не как сама ситуация. Редактор и отбирает их под подобным углом зрения. Причем далеко не всегда этот отбор опирается на объективную субординационную пирамиду важности происходящих событий. Коэффициент важности можно определить по степени возмущений, которые создают события в коммуникативном пространстве при условии одинаковой степени их освещения в СМК.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук. - 2002. - 624 с. - С. 377-383. Часто решение проблем социального управления через коммуникативное воздействие пытаются найти в разного рода медиа-холдингах, создав более сильный информационный «кулак», чем у оппонента. Это административное решение не является единственно правильным. В ряде случаев одна статья или одно выступление может срабатывать сильнее, чем постоянное информирование. Однако в целом, мероприятия направленные на поддержание постоянного напряжение в коммуникативном пространстве определенной сферы, например, туристской при помощи специализированных в области коммуникативных технологий организаций, оказывают при прочих общих равных условиях весьма серьезный эффект на формирование, в частности, спроса.

1.2 Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций туристско-рекреационного продукта

маркетинговый коммуникация туристский услуга

С вступлением человечества в так называемую информационную эру на передний план выходят инструменты, средства и технологии обмена информации, позволяющие эффективно реагировать на конъюнктуру информационного поля, в которое погружено общество, - так называемые коммуникативные технологии, под которыми понимаются методики и механизмы, построенные на основе информационного взаимодействия (процессов коммуникации) между отдельными членами общества, социальными группами и общностями, направленные на решение определенных социально-экономических, научных и иных задач, способствующих всеобщему прогрессу человеческой цивилизации как информационного общества и информационной ассимиляции.

В экономике (и в том числе, в экономике туризма) коммуникативные технологии, имеющие непосредственное влияние на социально-экономические процессы, и в частности, на потребительское поведение, изучаются маркетингом и известны как маркетинговые коммуникации.

В маркетинге, как деятельности по разработке, производству и продвижению товаров и услуг к потребителю также используются коммуникации, позволяющие управлять всеми указанными процессами. Основными целями маркетинговых коммуникаций являются поддержание и развитие отношений между продуктом (и его образом) и потребителями. По своему определению все маркетинговые коммуникации являют собой деятельность с той или иной степенью обратной связи.

К основным категориям маркетинговых коммуникаций можно отнести (рис. 1.2):

Персональные (или активные) продажи представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими персональными покупателями с целью совершения продажи. Предполагает исключительно личное взаимодействие с покупателем (личностная [person-to-person] коммуникация). На практике чаще всего используется в деятельности фирм, работающих на принципах сетевого маркетинга. Ожидаемым эффектом от применения данной маркетинговой коммуникации является сбыт через осуществления кратких прямых контактов с потребителем. При продвижении совокупного туристского продукта эта коммуникация малоэффективна относительно рекламы и PR при тех же финансовых затратах на осуществление коммуникации. Персональные продажи являются составной частью директ-маркетинга из группы основных маркетинговых коммуникаций.

Мерчандайзинг (включая рекламу в местах продажи) - представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями продукта (продуцентами) и розничными торговцами (ритейлерами),

Рис. 1.2. Комплекс интегрированных туристских коммуникаций (ИТК) в системе маркетинговых коммуникаций сферы туризма

конечной целью которой является масмизация объемов продаж товаров конечным потребителям. Активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы так называемого маркетинг-микса, представляющего собой комплекс мероприятий по разработке продукта, его упаковке, ценообразованию, дистрибьюции, делающей товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного продукта. Поэтому мерчандайзинг иногда именуют в более узком смысле как интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. В туризме мерчандайзинг возможен только в масштабе туристской фирмы или туристской выставки, а отсюда его применение в формировании системы эффективного продвижения туристских услуг представляется мало целесообразным.

Упаковка - некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку. Действительно, роль упаковки как «немого продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. В сфере продажи услуг упаковка играет много меньшую роль, потому как услугу нельзя упаковать в привычном смысле этого слова, так как она есть объект нематериальный. Однако функцию упаковки может выполнить документация или упаковка к документации, удостоверяющей приобретение услуги. А если сама услуга оказывается под неким брендом, то оформление упаковки или самих удостоверяющих документов должно сопровождаться наличием элементов, способствующих соотнесению услуги и бренда, что делает упаковку активным участником в процессе позиционирования продукта и формирования бренда туристско-рекреационного комплекса.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей директ-маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. Воздействие прямого маркетинга обычно выражается в изменении потребительского поведения; контакт с покупателем - полупрямой, непродолжительный. В процессе продвижения туристских услуг, оспаривать право лидерства у информационно-рекламных технологий как ведущей коммуникации прямому маркетингу трудно, так как продвижение совокупного туристского продукта требует широкого охвата целевой аудитории, что директ-маркетинг при прочих общих равных условиях с рекламой и PR обеспечить не в состоянии.

Стимулирование сбыта - представляет систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии. Эффектом применения данной коммуникации является сбыт продуктов/услуг через полупрямые контакты с потребителем краткой продолжительности. Эффективное стимулирование сбыта при помощи средств масс-медиа существует в рамках информационно-рекламных и PR-технологий, а также брендинга, что отводит нон-медиа стимулирование сбыта, также как и директ-маркетинг с позиций лидирующих коммуникаций в сфере продвижения совокупного турпродукта на уровне ТРКРеклама. 6-е издание / Ромат Е.В. - СПб.: Питер, 2003. - 560 с.: ил. - С. 141-197..

Реклама (включая пропаганду и медиа-коммуникации) - ожидаемый эффект от применения данной коммуникации заключается в изменения потребительского отношения и поведения. Контакт с потенциальным туристом - опосредованный. Продолжительность - средняя и длительная;

PR (включая паблисити, мнение потребителей и медиа-коммуникации) - приводит к изменению отношения к туристскому продукту/туристским услугам через прямые и опосредованные контакты длительной продолжительности.

Выставочная и презентационная деятельность - по своей сути, участие в туристских выставках, ярмарках и осуществление прочей презентационной деятельности в рамках кампании продвижения совокупного туристского продукта функционально может быть без ущерба для себя распределена в ведение таких коммуникаций, как реклама, PR и брендинг.

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи и мифы) - являясь одними из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций, занимают обособленную позицию и не могут быть включены в названные группы средств маркетинговых коммуникаций. Их не относят к основным маркетинговым коммуникациям, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство системы маркетинговых коммуникаций не включает в себя элементы основных маркетинговых коммуникаций, поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств системы маркетинговых коммуникаций (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий PR).

Конец XX - начало XXI в.в. характеризовались значительными изменениями в используемых маркетинговых стратегиях. Актуальным направлением становится так называемый маркетинг отношений, который предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами. Цель этих взаимоотношений - формирование предпочтений на значительную временную перспективу. Изменение общей философии маркетинга потребовало использование адекватной коммуникативной политики. Широкое распространение получает концепция интегрированных (объединенных) маркетинговых коммуникаций (ИМК), под которыми стали понимать такую организацию всех маркетинговых коммуникаций, где каждое отдельное сообщение, исходящее от компании-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации, сливаясь в единый мощный и сконцентрированный информационный поток. При этом, концепция ИМК хорошо вписывается в систему маркетинга отношений, так как ее реализация требует использования полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом необходимо должны учитываться особенности различных видов маркетинговых обращений. Важными становятся все аспекты передачи информации о компании и ее брендах. В то же время коммуникативная политика в целом максимально ориентирована на установление контакта с дифференцированными типами потребителей. Другими словами, ИМК - это своего рода практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее воздействие точно направлялось на ту аудиторию, которая способна содействовать решению тех или иных задач в процессе продвижения продукта. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговых коммуникаций таким образом, что происходит создание синхронизированного коммуникативного обращения, а это, в свою очередь, и составляет основу интегрированной маркетинговой коммуникации.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - 800 с.: ил. - С.56.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые сформулирована американскими маркетологами Д. Шульцем, С. Таненбаумом и Р. Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение и т.д.» ИМК взаимоинтегрируют маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника».Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Питер, 2001. - 422 с. - С.42.

ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых - создание системы коммуникационных посланий с использованием различных коммуникативных технологий, которые бы не противоречили друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (интегральный фактор потребительских предпочтений). Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций коммуникативных технологий, входящих в рассмотренный нами набор групп маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждой из этих технологий. Новейшие коммуникативные технологии, имеющие в своей основе интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь интернет-технологий, и др., способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.Реклама. 6-е издание / Ромат Е.В. - СПб.: Питер, 2003. - 560 с.: ил. - С. 285.

Реклама и информация в туризме являются одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара - туристских услуг - и заключаются в том, что:

туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с помощью нее сообщений;

услуги, которые в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь, как нигде, часто используются видео-, кино- и фотоматериалы, красочная полиграфическая продукция;

реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Действуя в системе маркетинг, реклама превращается в мощное средство борьбы за влияние на потребителя. Современный маркетинг придает такие направления развитию рекламы, которые изначально не были ей свойственны: инструмент и средство ведения конкурентной борьбы; средство усиления монополизации в отрасли; катализатор для концентрации капиталов и объединения туристских организаций и предприятий различных сфер туристского обслуживания, а также предприятий других отраслей экономики.

Тезис о всемогуществе туристской рекламы, таким образом, не является большим преувеличением. Ни одна туристская организация не может эффективно функционировать без рекламы, поэтому рекламный бюджет в туристском бизнесе составляет значительную статью расходов.

Реклама, являясь одним из необходимых элементов продвижения туристского продукта, как оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа всего туристского региона имеет свои базовые принципы:

обилие рекламы вскоре после выхода на рынок может звучать для дестинации броско и эффектно, но при этом не привлечь ни на одного туриста больше. В данном случае, чтобы быть эффективной, реклама должна поддерживать и другие предпринимаемые маркетинговые действия. Если реклама не синхронизирована с другими мероприятиями по маркетингу, она часто оказывается бесполезной;

туристская реклама должна всегда побуждать читателя что-то сделать - запросить брошюру, заказать гостиницу, забронировать место, связаться с турагентом или позвонить в представительство туристского региона за получением более детальной информации;

при проведении рекламных кампаний следует двигаться по пути от общего к частному. Например, серия рекламных объявлений или публикаций, описывающих туристский продукт региона, должна предшествовать рекламе, где детально представлены события, происходящие в туристском центре.

Создание высокоэффективной рекламы в туризме - один из основных вопросов коммуникативной политики. Здесь необходимо учитывать большой спектр факторов, определяющих восприятие рекламы, а также механизмы воздействия на сознание потребителя, вести постоянный мониторинг обратного отклика целевой аудитории на проводимую рекламную кампанию и предпринимать ответные шаги для оптимизации процесса доведения рекламируемых идей до конечного получателя, являющегося потребителем туристско-рекреационных услуг.

В перечень функций маркетинга в области информационно-рекламного обеспечения развития и продвижения территориального туристского продукта входит следующее:

Проведение презентаций туристского центра или отдельных туристских объектов (предприятий) на его территории для туроператоров, турагентов, транспортных компаний и т. п.

Формирование эффективных и действенных средств информационно-рекламного обеспечения, в частности, создание и функционирование справочных туристских служб, экспозиций, организация работы по ответам на запросы и т.д.

Организация конференций, семинаров, брифингов для посредников и продавцов туристских услуг с целью разъяснения деталей путешествий по региону.

Проведение мероприятий по распространению рекламных материалов с целью.

Организация ознакомительных поездок или рекламных спецтуров.

Руководство проектом и укомплектованием персонала стенда на выставках.

Консультирование должностных и иных заинтересованных лиц туристского центра относительно фактов и тенденций рынка, являющегося целевым.

Размещение тематических статей в туристской прессе (профессиональной и популярной) о регионе и его туристских продуктах.

Регулярный выпуск пресс-релизов.

Разработка специальных местных мероприятий (фестивалей, праздничных программ, конкурсов и различных шоу), которые могут привлечь внимание СМИ и туристов к региону и его туристским объектам.

Создание возможностей для включения дестинации в другие виды деятельности, привлекающие внимание общественности.

Турагенты и туроператоры играют исключительно важную роль в информационно-рекламном обеспечении продвижения регионального туристского продукта. Если информация турагентов относительно посещаемой территории свежая и полная, и если на вопросы потенциального потребителя туристского продукта можно ответить быстро и легко, то, вероятнее всего, способный и добросовестный агент направит клиента в данный туристский центр.

Тур операторы, сформировав пакеты туристских услуг, как правило, готовы издавать и рассылать различного рода брошюры и проспекты, содержащие подробное описание каждого туристского пакета для потенциальных клиентов, а также планируют семинары для специалистов и организуют посещение своих представительств для разъяснения особенностей продаваемых туристских услуг.

Интересно, что наиболее внимательными людьми, которые воспринимают рекламу, считаются те люди, которые уже приобрели продукт. Реклама становится механизмом усиления их точки зрения, подтверждающим их правоту при покупке того или иного продукта. Поэтому работа с такими клиентами очень важна - проще продать еще какой-то объем товара клиентам, которые уже приобрели этот товар, чем найти новых клиентов и убедить их приобрести этот товар. Применительно к туризму, можно говорить об удержании внимания к туристскому продукту тех потребителей, которые уже приобрели те или иные туристские услуги. Именно в этой области начинает блистать реклама. Многие рекламисты считают, что цель рекламы состоит в том, чтобы найти новых клиентов. Однако главная идея состоит в том, чтобы не завоевывать новых клиентов, а сохранить старых.

Туризм в силу своей специфики представляет собой благодатную территорию для использования PR-технологий с целью создания у людей мотивации к отдыху. Поэтому в структуре интегрированных туристских коммуникаций мы отводим PR одно из первых мест. Таким образом, определение PR применительно к туристской сфере можно сформулировать следующим образом:

Паблик рилейшнз в туризме представляет собой построенную на принципе обратной связи эффективную коммуникативную технологию управления общественным мнением на основе влияния на интегральный фактор потребительских предпочтений туристов, активизирующий процессы формирования эндогенного туристского спроса.

PR касается, но не пересекается в большой степени с рекламой и пропагандой, а потому дополняющее коммуникативное значение его в туризме трудно переоценить. В силу своей природы PR являет собой одну из ключевых коммуникаций, определяющих влияние на мотивацию потребления туристов и соответственно на процессы формирования спроса на туристский продукт. В силу того, что PR направлены к массовым аудиториям, представляется уместным использовать PR для продвижения регионального совокупного туристского продукта ТРК.

1.3 Концепция брендинга в туризме

Однозначно и точно определить, что такое бренд, довольно трудно, начнем с основных дефиниций этого понятия. В российских газетах и журналах существует устойчивое представление о том, что бренд - это «раскрученная» торговая марка. Термины «бренд» и «торговая марка» близки по смыслу, однако считать их тождественными неверно: далеко не каждая марка, которую знают 90-100% населения, является брендом в полном смысле этого слова. Это может быть товар, не имеющий равноценных аналогов по назначению, качеству или цене. Настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, в определенной степени связан с личностью потребителя, его выбирающего, с его индивидуальными и социальными особенностями. Бренд - это гораздо более широкое понятие, чем название, упаковка, товарный знак, торговая марка и даже сам товар. Бренды, подобно людям, имеют индивидуальность. Когда бренд имеет черты лидера, коммуникации призваны поддерживать и укреплять эту индивидуальность. Когда бренд не обладает достаточной привлекательностью, коммуникативные технологии (реклама, PR и др.) должны помочь ее усилить. Когда мы говорим о достоинстве бренда, мы имеем в виду репутацию, которая сопровождает это имя или символ. Оно содержится в каждом обращении и становится синонимом компании.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - 800 с.: ил. - С. 123-129.

Функциональное происхождение брендинга таково - он представляет собой синтетическую маркетинговую коммуникацию, образованную, в основном, на стыке информационно-рекламных и PR-технологий.

Зарубежные специалисты считают, что в современном мире больше нет конкуренции товаров: конкурируют «бренды». В бизнесе брендинг - это внедрение в сознание потребителя персонализированного имиджа с помощью оперирования образами и символами. Брендинг, процесс создания индивидуального образа товара, обеспечил основу феноменального успеха многих крупных фирм - производителей товаров и услуг, так как брендинг способствует запоминанию, а также создает привычки, предпочтения и лояльность потребителей. Другими словами, он создает взаимоотношения между брендом и ее пользователем. Бренд особенно важен для однородных товаров - тех, между которыми существует мало различий или они отсутствуют вообще. Такие товары являются недифференцированными, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцируются в сознании потребителей. Различия между ними создаются в основном при помощи рекламы и PR.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - 800 с.: ил. - С. 249-250.

Основными характерными признаками бренда принято считать следующие:

Внешние признаки бренда (его форма) должны быть максимально различимы среди конкурентных марок. Даже если атрибуты брендов состоят из одинакового набора элементов, комбинация этих элементов должна восприниматься как уникальная. В противном случае марка не сможет быть однозначно и правильно идентифицирована потребителями.

Бренд должен обладать специфическим значением, отличным от значения других брендов, находящихся в тех же товарной и ценовой категориях.

Чем чаще потребитель «контактирует» с брендом (через покупку, потребление, сообщения, исходящие от марки, сообщения, исходящие от потребителей и т. п.), тем устойчивее этот образ в его сознании.

Для того чтобы потребитель увидел, запомнил, научился отличать бренд и понял его значение, необходимо, чтобы форма бренда была неизменна на протяжении длительного времени, а сообщения, выражающие содержание марки, были непротиворечивыми и дополняющими друг друга.

Необходимо создать семантическое поле бренда, тесно связанное со значимыми для потребителя понятиями, т. е. марка должна символизировать важные для потребителя стороны его жизни.

Бренд обозначают через атрибуты - внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда, называют атрибутами бренда, состоящие из атрибутов товара и сообщений, имеющих к нему отношение. Атрибуты бренда должны выполнять три главные функции: 1) способствовать быстрому и точному распознаванию бренда по его атрибутам; 2) обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов; 3) наиболее полно выражать содержание бренда. Атрибуты бренда должны соединяться в целостный образ, его главным требованием является уникальность, причем важно не то, что атрибуты бренда качественно отличаются от конкурентных брендов, важно, чтобы потребители воспринимали этот бренд как уникальный. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.: ил. - С. 53-58.

Два момента, на которых необходимо концентрировать свое внимание в брендинге при рассмотрении его как коммуникативного процесса, - это многоканальность передачи и расфокусирование сообщений. Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, нельзя недооценивать. Первая опасность, которая существует при интерпретации потребителями сообщений, исходящих от бренда, заключается в возможном конфликте - противоречивости этих сообщений между собой. Компания-производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую выгоду. И потребитель, получив различные сообщения, не в состоянии понять, какую пользу для себя он получит в случае использования товара данной марки.

В сообщениях, исходящих от марки, можно встретить различные типы высказываний. Эксплицитное содержание - это сообщения, несущие явное и прямое указание на то, что получит потребитель, это конкретное торговое предложение, обещание, данное производителем по отношению к данной марке. Имплицитное содержание составляет то, что подразумевается или на что намекается в сообщениях. К подразумеваемой информации относятся сообщения, имеющие двойной смысл, подтексты, намеки и ассоциации, второй и третий планы.

Например, бренд «Сочи - курортная столица России»:

Сочи является лучшим, главнейшим и крупнейшим курортом России.

Сочи - курорт столичного уровня, т.е. с высоким уровнем жизни и сервиса (подразумевается присутствие широкого многообразия туристско-рекреационных ресурсов). Здесь престижно отдыхать.

Ставится упор на курортную специализацию Сочи, ибо люди услышав его, на ассоциативном уровне получают стереотипичную установку: звание столицы необходимо заслужить.

Сочи позиционируется как ЮЖНАЯ столица, так как слово «курорт» обычно ассоциируется с югом. Подчеркивается федеральный статус курорта. В сознании людей слово СТОЛИЦА связано с фактом нахождения летней резиденции Президента России. Наличие «третьей», теперь уже курортной, столицы поднимает международный статус России.

Вместе с тем в слогане нет прямого акцента на его географическое положение, что позволяет его продвигать как изысканный горнолыжный курорт.

Придумать точную и емкую фразу трудно, но еще труднее добиться, чтобы все возможные ее смыслы не противоречили, а взаимно дополняли друг друга. Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности в коммуникации. Преобладание прямых и однозначных заявлений может быть расценено потребителем как неуважение, недооценка его умственных способностей и давление на его выбор. К тому же твердые обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, приводят к обману и потере доверия к марке на длительный срок. Доминирование намеков в коммуникациях брендинга может сформировать впечатление, что такой марке нечего предложить потребителю, что она лишена каких-либо особенностей и преимуществ. Только баланс между прямыми заявлениями и изящными намеками позволяет создавать сообщения о бренде, которые с легкостью и удовольствием принимаются потребителями. Правда, это должно быть сделано интересно и деликатно, подразумевая ум и вкус покупателя, проявляя к нему должное уважение.

Из вышесказанного вытекают следующие выводы:

1. Отношения между брендом и потребителем появляются, поддерживаются и развиваются в коммуникациях и через коммуникации.

2. Все основные компоненты и функции коммуникации должны быть сориентированы на передачу потребителю наиболее полных, точных и убедительных сообщений, имеющих отношение к марке, принятие и правильную интерпретацию полученного потребителем сообщения.

3. Сообщения о бренде, получаемые потребителем, не должны прямо или косвенно конфликтовать между собой.

4. Необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации укрепляли позицию бренда в потребительском восприятии, дополняя и уточняя сформировавшееся представление о марке.

Когда определены преимущества бренда, и понятно, с чем необходимо сравнивать данную марку, чтобы убедить покупателей в ее достоинствах, наступает момент создания описания всех достоинств, предлагаемых брендом потребителю. Выбирая определенный продукт, покупатель точно должен представлять себе, что можно ожидать от него. Потребительское ожидание складывается из принятия и понимания полученных сообщений, исходящих от марки, конкретного предложения своим потребителям, опыта использования товаров данной группы и данной марки, что обобщенно именуется позиционированием бренда.

Позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде продукт, что для данной марки не существует равноценной замены. Такая позиция формируется через объединенные маркетинговые коммуникации, а в туризме через комплекс интегрированных туристских коммуникаций, о которых пойдет речь в разделе 2, каждое сообщение которых дополняет и уточняет эту уникальную позицию товара среди всех прочих. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.: ил. - С. 122-124. Таким образом, «Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки. Позиция торговой марки в сознании потребителя - относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.