2.4 Анализ стратегии продвижения городов-курортов Краснодарского края

С 2000 г. все курорты Краснодарского края (Анапа, Геленджик, Сочи, Горячий Ключ, Туапсинский район, Ейск и др.) объединены под единой торговой маркой (брендом) «Кубанская Ривьера», что позволяет говорить о них как о едином туристско-рекреационном пространстве. Развитием и продвижением туризма занимается Департамент по курортам и туризму Администрации Краснодарского края, в который входят несколько секторов, в том числе рекламно-информационный. В основе концепции развития туризма на курортах лежит проведение единой информационно-рекламной политики всей санаторно-курортной отрасли края.

Начиная с 2001 г. в Москве успешно работают представительство по курортам и туризму Краснодарского края и государственное унитарное предприятие «Кубанская Ривьера», на базе которых создан пресс-клуб. Главной их функцией является предоставление информации и проведение мероприятий по продвижению курортов Краснодарского края.

В 2002 г. Администрация Краснодарского края совместно с Министерством экономического развития и торговли РФ подписали соглашение о сотрудничестве в области туризма, по которому Минэкономразвития обязуется обеспечивать многоплановую поддержку и продвижение на федеральном уровне региональных нормативных актов, инвестиционных проектов края, а также оказывать рекламно-информационную помощь. Савельев С. Краснодарский край подводит итоги // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2003. -
№ 1. - С. 43.

В декабре 2002 г. в Краснодаре состоялась учредительная конференция краевого отделения Российского Союза Туриндустрии (РСТ, бывшей Российской Академии Туристских Агентств - РАТА). Инициатором его воссоздания стал Департамент по курортам и туризму края. Начиная с 1999 г. в краевом бюджете предусматривается строка «На рекламу курортов Краснодарского края», сумма которой на 2006 г. составила 480 млн. рублей; в 2008 г. на рекламу и развитие курортов в бюджете края было предусмотрено 620,5 млн. рублей.

В конце июня 2008 г. был подготовлен проект соглашения, который предусматривает размещение информации о рекреационных возможностях Кубани в журнале столичного правительства «Москва сегодня и завтра» и на сайте столичного Департамента по туризму. Благодаря этому документу курорты Краснодарского края получили льготные места на осенних отраслевых выставках в Москве. Краевым Департаментом по курортам и туризму были подготовлены материалы по кубанским здравницам и курортам, которые с января 2007 г. представлены в московском туристско-информационном центре столичного правительства, открывшемся в «Гостином дворе». Здесь установлен консолидированный стенд, представляющий все приморские города края, а также информацию по ценам на размещение, лечение, экскурсионные и развлекательные услуги и т.д. В центре планируется проведение пресс-конференций и открытие магазина «Кубанский дворик», где все желающие смогут приобрести сувениры и видеопродукцию о курортах края.

Поскольку привлечение инвесторов невозможно без планомерного создания курортам края имиджа региона со стабильной политической обстановкой и устойчивым экономическим ростом, Администрация и Департамент по курортам и туризму участвует в различных деловых мероприятиях, направленных на привлечение инвестиций в край. В 2001 г. была разработана Федеральная целевая программа «Юг России» на период с 2002 по 2006 гг., которая объединяет около 700 проектов на сумму 153 млрд. рублей. Существенная их часть рассчитана на развитие туристской инфраструктуры Краснодарского края.

С 2001 г. ежегодно издается каталог инвестиционных проектов Краснодарского края на русском и английском языках. Активная информационно-рекламная деятельность по продвижению кубанских курортов началась в 2001 г., когда были изданы: справочник с адресами и телефонами предприятий курортно-туристического комплекса края; путеводитель по Кубани; справочник по туристско-экскурсионным маршрутам и объектам; издание о минеральных водах, грязях и других курортных лечебных ресурсах Краснодарского края; путеводитель «Мир вокруг нас»; справочник «Адреса детского отдыха в Краснодарском крае». Было начато издание специализированных краевых журналов «Курорты. Сервис. Туризм» и «Курортно-туристическое обозрение».

Краевая администрация инициирует и оплачивает изготовление и прокат рекламных роликов, съемки рейтинговых телевизионных передач, размещение имиджевых публикаций в дорогостоящей центральной прессе. Совместно с региональной телерадиокомпанией «Кубань» был осуществлен интересный проект - серия телевизионных передач «Путешествуйте с нами». Грачева А. Новое время южного гостеприимства. //Турбизнес. - 2001. - № 11. - С.18.

В 2008 г. издательская деятельность по продвижению курортов края продолжилась выпуском двух путеводителей по Черноморскому побережью, календарей и баннеров. Осенью того же года был издан каталог «Все гостиницы (базы размещения) Краснодарского края», который рассчитан, в основном, на туроператоров и сделан по типу «желтых страниц», со всеми здравницами на схемах и уточненными данными по ним. Издание каталога осуществлялось в Москве.

Начиная с сезона 2007 г. рекламная кампания кубанских курортов была разделена на две части: весной рекламировали летние путешествия, а осенью - бархатный сезон и возможности зимнего отдыха в межсезонье. От рекламы курортов в регионах решили отказаться, поскольку это не так эффективно по сравнению с рекламой на центральном телевидении. Хорошим ходом стала подача информационного повода (PR-публикации), а не прямой рекламы. По-прежнему на ряде телеканалов рекламировались курорты края в метеопрогнозах новостных программ. На канале ОРТ было сделано два повтора выпусков программы «Непутевые заметки» о Кубани. Была также идея запустить постоянную рубрику о лечебных программах кубанских здравниц в программе «Здоровье» на ОРТ, но от нее пока решили отказаться из-за очень высокой стоимости проекта.

Удачно прошли рекламные туры в курортных городах и районах Кубани при поддержке Департамента по курортам и туризму. В последнее время краевые органы власти пытаются укреплять межрегиональные связи. В Екатеринбурге открылось представительство Краснодарского края, куда направляется вся информация о кубанских курортах и рекламная продукция различного характера. Осенью 2005 г. было подписано соглашение о сотрудничестве в сфере туризма между Администрацией Краснодарского края и Национальной туристской администрацией Крыма. На 2009 г. планируется проведение «Дней Кубани» в Санкт-Петербурге. Отдельное направление межрегионального сотрудничества - работа с регионами Южного федерального округа.

В конце 2005 г. было заключено соглашение с ИТАР-ТАСС, по которому туристские новости края должны регулярно появляться на информационной ленте этого авторитетного агентства.

Курорты Краснодарского края в 2006-08 гг. участвовали в зарубежных туристских выставках, ярмарках и биржах в Берлине (Германия), Шанхае (Китай) и Лондоне (Великобритания), а также в Каннском информационном форуме (Франция). При составлении предложений для иностранных партнеров учитываются особенности менталитета и интересы гостей из разных стран. Например, немецких туристов на курортах Краснодарского края интересует исключительно пляжный отдых, а китайцы, наоборот, с большим интересом посещают исторические памятники. Выставочная деятельность края, помимо традиционной и наиболее крупной MITT, включает также участие в осенней московской выставке «Отдых», форуме «Здравница»; планируется участие в выставочных мероприятиях спортивного направления (с целью продвижения активных видов туризма).

В целом реклама курортов Кубани на зарубежных рынках либо совсем отсутствует, либо носит эпизодический характер. На развитии и продвижении туризма в крае сказывается дефицит позитивной информации о регионе, поскольку на основании сообщений прессы юг России, в частности, Северный Кавказ, имеет негативный имидж, превратившись в так называемую территорию экстремального туризма. Подчас такая информация носит преувеличенный, надуманный и даже ложный характер. Ее называют антирекламой (в том числе заказной), пресс-терроризмом, черным PR; а в комплексе подобные сообщения, направленные из двух и долее источников, можно охарактеризовать как информационные войны, которые мы будем рассматривать в третьем разделе. Регулярно, в канун летнего сезона отпусков (а также школьных и студенческих каникул, праздников) по СМИ прокатывается волна материалов о различного рода катаклизмах (природных, погодных, транспортных, энергетических, коммунальных и т.д.) на курортах Краснодарского края. Юг России оказался среди стран, которые несколько потеряли свои позиции, что обусловлено, помимо прочего, сообщениями о наводнениях и слухами о возможном землетрясении на Черноморском побережье края.

Таким образом, программа по продвижению региона должна предусматривать меры по защите от антирекламы, контрпропаганды и «черного PR», важным условием успеха которой является оперативность опровержений дезинформации, чего, однако, не наблюдается.

Формирование образа Сочи как города, благоприятного для туризма. Для формирования образа г. Сочи как города, благоприятного для туризма, необходима разработка двух имиджевых стратегий Сочи как центра туристского притяжения:

стратегии для внешнего рынка, т.е. международных туристов - места, открытого всему миру, безопасного, с развитой инфраструктурой, уникальными природными ресурсами и богатым культурно-историческим наследием;

стратегии для внутреннего российского рынка - места, доступного для широких слоев из различных российских регионов, интересного и разнообразного для различных социальных групп туристов, традиционного места отдыха и лечения нескольких поколений россиян.

Как показывает анализ, Сочи обладает исключительным потенциалом для реализации данных стратегий. По мнению экспертов ВТО большинство туристов, выбирая место своего отдыха, рассматривают восемь основных критериев, по которым можно комплексно оценить качественный стандарт и популярность туристско-рекреационных регионов.

Очевидно, что основополагающий природно-климатический фактор создает Сочинскому курорту высокий рейтинг. Остальные факторы оцениваются более скромно. По сравнению с другими курортами Юга России, где критерии ниже, для внутреннего туриста курорт Сочи является достаточно привлекательным местом отдыха. Социологические опросы показывают, что предпочтение курорту Сочи отдают 30% россиян и 68% населения Юга России (региональные туристы краткосрочного отдыха от 3х до 5 дней). С другой стороны, многие туристы, потенциально планировавшие поездку в Сочи, приезжают в другие курорты Юга России, поскольку происходит переориентация, вызванная определенными причинами, в том числе и отсутствием грамотной коммуникативной политики.

Коммуникативная политика продвижения Сочи как туристского центра подразумевает две составляющие:

имиджевая реклама города и привлечение потенциальных туристов;

информационно-рекламная и PR-поддержка посетителей во время их пребывания в городе.

Мировой опыт, в т.ч. и примеры его использования в российских условиях, показывает, что наилучшим методом достижения поставленной цели является создание туристского информационного центра (ТИЦ), представляющего собой центр по оказанию информационно-справочных, туристских и деловых услуг приезжающим туристам, а также для ведения рекламной и маркетинговой деятельности. При этом ТИЦ становится важным звеном в системе организации эффективного функционирования регионального туристско-рекреационного комплекса, выполняя ряд функций:

содействие региональным и местным органам власти и управления туризмом в разработке и реализации стратегии продвижения туристских продуктов на рынки туристско-рекреационных услуг, подготовка аналитических материалов;

повышение информационной доступности региона в целом и представителей индустрии туризма в частности, участие в рекламной, маркетинговой, выставочной деятельности;

формирование информационно-технологической системы, обеспечивающей эффективное взаимодействие различных субъектов туристской деятельности, в том числе за счет совершенствования системы межведомственного взаимодействия в области туризма;

создание единого информационного банка данных о туристском потенциале региона, в т.ч. базы инвестиционных данных о программах и проектах по туризму;

сбор, обработка, хранение, обновление и распространение информации по местным туристским ресурсам и технологиям их использования.

Однако в Сочи в настоящее время отсутствует структура, подобная туристским информационным центрам, что естественным образом негативно сказывается на имидже территориального туристско-рекреационного комплекса в туристском коммуникативном пространстве.

Как показала практика рекламной работы по продвижению города-курорта Сочи в целом как направления туристского притяжения, до недавнего времени у значительного числа россиян существовала проблема определения географического положения города Сочи, который приписывался Украине, Грузии, Абхазии. О том, что Сочи является главным федеральным курортом России, в котором созданы все условия для высокоэффективного лечения, реабилитации, отдыха и оздоровления, что это безопасная зона, где уровень преступности меньше чем в любом городе России, что это летняя резиденция Президента РФ - стало широко известно лишь в последние 5-6 лет.

Поэтому реклама курорта, кроме чисто экономических функций направлена на создание положительного и узнаваемого имиджа курорта.

Реклама на курорте в ее рыночном значении существует свыше 10 лет. Основным организатором рекламы является Управление по курортному делу и туризму администрации г. Сочи. Отдельные элементы рекламной деятельности присутствуют в деятельности турфирм, отдельных предприятий курортно-туристского комплекса (по выпуску рекламных буклетов, прайсов, участие в выставках, в рекламно-информационных изданиях), которые финансируются из собственных средств.

Основным источником финансирования рекламы курорта являются средства местного бюджета. Кроме того, финансирование части рекламы курорта Сочи в составе всех курортов края осуществляется по региональному медиаплану из бюджета Краснодарского края.

Реклама на курорте проводится по следующим основным направлениям:

1. Организация и проведение крупномасштабных акций национального и международного уровня (кинофестиваль «Кинотавр», международные выставки, фестивали), которые не только косвенно рекламируют курорт, но и становятся объектом прямого туристского интереса.

2. Реклама в СМИ.

3. Рекламно-издательская деятельность.

4. Выставочная деятельность.

Осуществляется большим тиражом выпуск специального информационного издания «Вестник РАТА». В нем представлены в презентационном варианте все курортные администрации от Ейска до Сочи с изложением концептуальных подходов каждой из них, фотографии, описание рекреационных и лечебных особенностей каждой местности. Совместно с издательством «Северный Кавказ» продолжается работа по выпуску различных справочным и рекламным изданий о туризме и курортах Краснодарского края. Издан «Путеводитель по Кубани», готовятся к изданию каталоги «Детский отдых на Кубани» и «Минеральные воды и лечебные грязи Кубани».

При поддержке Администрации города, Комитета по курортному делу и туризму для рекламы г. Сочи как молодежного курорта, совместно с компаниями Пепси и MTV, в 2001 г. была впервые проведена акция «ПроСОЧИсь на MTV». В данной рекламной акции интенсивно применялись игровые технологии, однако, несмотря на широкий резонанс, в последующем такого рода акции больше не проводились.

Также в 2001 г. на центральных каналах ОРТ и РТР для рекламы курорта Сочи и в частности отдыха в гостинице «Рэдиссон САС Лазурная», как молодежного отдыха, была проведена рекламная акции пива «Бочкарев» под названием «Найди короче дорогу в Сочи. Под крышками бутылок пива «Бочкарев» можно было найти значок и выиграть одну из 20 предоставленных поездок в Сочи на 4 человека с размещением в гостинице «Редиссон-САС-Лазурная». Тем не менее, такого рода маркетинговые ходы в дальнейшей рекламной кампании Сочинского ТРК более не использовались.

Традиционным и наиболее известным рекламно-информационным мероприятием на протяжении последнего десятилетия является ежегодно проводимая Международная туристическая выставка-ярмарка «Курорты и туризм». В ее работе принимают участие руководители турфирм, фондов, предприятий санаторно-курортной отрасли, гостиниц и турбаз регионов России. Особенность сочинской ярмарки - ориентация на внутренний и въездной туризм; об этом свидетельствуют и многие пункты программы выставки. Основная тематика выставки предусматривает продвижение и продажу путевок и туристских услуг профильными предприятиями курортных регионов Юга России. Участникам выставки предлагается осмотр баз Сочинских санаторно-туристических предприятий, работа в профессиональных клубах по наиболее актуальным темам развития индустрии туризма.

В целом, деятельность Администрации г. Сочи, выступающей организатором и основным проводником рекламных мероприятий по продвижению туристско-рекреационного продукта, по мере накопления опыта становится все более планомерной и целенаправленной.

Таким образом, Администрацией города предпринимаются определенные действия по рекламе города и продвижению туристско-рекреационного продукта на внутреннем и внешнем рынках. Однако эти действия носят стандартный характер, не лишены недостатков.

Для оценки возможностей получения информации об индустрии туризма и совокупном туристско-рекреационном продукте города-курорта Сочи нами было проведено следующее исследование - в качестве потенциального посетителя Сочи мы провели поиск информации в сети Internet по направлениям:

общая информация - месторасположение, климат, достопримечательности, социально-экономическое положение, транспортная доступность;

объекты индустрии туризма - наличие, описание, возможность бронирования мест в средствах размещения;

приобретение тура - через турфирмы или напрямую с туристско-рекреационными предприятими в Сочи.

Исследование проводилось на информационной базе ведущих поисковых систем Российского Internet - Rambler, Yandex, Google. В качестве слова для поиска использовалось «Сочи» (аналогично для сравнения «Анапа», «Геленджик»). Следует отметить, что результаты поиска в системах практически не отличались по содержанию полученной информации. Различия в статистике поиска объясняются различными подходами к индексации информации в поисковых системах.

Таблица 2.1 - Статистика запросов по ключевым словам

Ключевое слово	Найдено сайтов	Найдено докуменов
Rambler
Сочи	50157	950212
Анапа	18531	290081
Геленджик	13096	185773
Yandex
Сочи	4704	1299550
Анапа	1596	433913
Геленджик	996	285168
Google
Сочи		более 760000
Анапа		более 201000
Геленджик		более 153000

Полученные ссылки можно структурировать следующим образом:

сообщения на лентах новостей - наиболее многочисленная категория в основном из-за дублирования сообщений в различных новостных обзорах, значительное количество сообщений туристско-рекреационной направленности, дающих представление о развитии города как центра туризма и отдыха;

справочная информация - в основном краткие статьи on-line энциклопедий и путеводителей, дающих общую информацию, а также реклама туристских изданий (путеводители, карты) в Internet-магазинах. Следует отметить ряд частных сайтов, предлагающие расписание автобусов, поездов и самолетов, собственные путевые заметки и рекомендации;

сайты организаций - как расположенных в Сочи, так и иногородних, ведущих свою деятельность в Сочи - самой разнообразной тематики и уровня исполнения, в основном достаточно информативные;

ссылки на сайты турфирм и непосредственно туристско-рекреационных предприятий, предлагающих отдых в Сочи.

Таким образом, можно говорить о присутствии значительного объема информации в сети Internet о Сочи как туристском центре и потенциальном мете отдыха, однако эта информация в большинстве случаев достаточно поверхностная, общего характера и в ее появлении не прослеживается целенаправленной политики поддержания имиджа туристско-курортной зоны. При этом, получение информации происходит из собственных источников, иногда с оттенком некоторой субъективности. Это также подчеркивает отсутствие программы информационной поддержки индустрии туризма на официальном уровне - мы не нашли каких-либо пресс-релизов или информационных сообщений Администрации города, информация о социально-экономическом положении поверхностна и с большим сроком давности.

Наиболее интересной с точки зрения как потенциального, так и уже прибывшего туриста можно считать информацию о ценах нового курортного сезона на некоторые виды услуг - питание в курортных столовых, проезд в городском транспорте, пользование автомобильными стоянками, в том числе размещение в частном секторе. Однако диапазон цен, представленных в обзоре настолько широк по всем позициям, что получить конкретные данные невозможно. В стадии разработки находится раздел, содержащий ссылки на отдельные туристско-рекреационные предприятия и турфирмы города, его информационное наполнение нельзя признать более или менее полным.

В целом, по нашему мнению, создание и более чем полугодовой период работы официального курортного сайта Администрации Сочи не смогут оказать существенное влияние на процессы продвижения и распространения информации о городе и его услугах. Очевиден недостаток информации, размещенной на сайте, неотработанность ссылок на другие турфирмы и предприятия.

Значительное число предприятий туристско-рекреационного комплекса города имеет собственные страницы в сети - от простых 1-2 страничных, содержащих общую информацию и перечень услуг, до крупных сайтов, дающих полное представление о данном предприятии.

В целом, такие крупные сайты, принадлежащие здравницам, гостиницам или крупным турфирмам, имеют примерно одинаковую структуру:

представлена полная информация об объекте размещения (месторасположение, номерной фонд, стоимость проживания);

информация о других объектах на территории комплексов, дополнительных услугах и обслуживании;

в большинстве случаев существует форма бронирования номеров или электронного оформления заявки или заказа.

Большинство крупных сайтов выполнено на высоком техническом уровне, изобилуют фотографиями, содержат много дополнительной информации. Форма бронирования позволяет сформировать и отправить в службу размещения запрос о наличии мест в требуемый период с подробным описанием заявки, а также подтвердить бронирование мест по электронной почте. В целом, эти сайты в полной мере предоставляют информацию о конкретном объекте как потенциальном месте отдыха и позволяют посетителю самостоятельно спланировать свой отдых.

Информацию, представленную на специализированных туристских сайтах, можно разделить по следующим направлениям:

сайты туроператоров и турагентов - предлагают конкретные туры в здравницы Черноморского побережья как организаторы, либо, что гораздо реже, выступают агентами (или посредниками) при реализации путевок самими здравницами;

туристские информационные порталы - здесь чаще здравницы сами размещают рекламу собственных услуг, минуя посреднические услуги турфирм.

При этом, продвижение турпродукта города-курорта Сочи происходит в рамках единого направления - Черноморское побережье Кавказа, в совокупности с предложениями Анапы, Геленджика, Туапсинского курортного района. Отдельные предложения турфирм, работающих исключительно по Сочи, встречаются реже, поскольку крупные туроператоры обычно консолидируют предложение по данному направлению, предлагая широкий выбор для различных сегментов рынка.

Как видно, уже произошло достаточно массовое внедрение современных информационных технологий с использованием возможностей глобальной сети Internet в практику работы отечественных предприятий индустрии туризма - как объектов размещения, так и туроператоров и турагентов. Соответственно, количественно, а главное, качественно изменились возможности потенциального туриста в сфере выбора и приобретения путевки или тура.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Представляется возможным получить информацию общего характера о регионе в целом - история, месторасположение, климатические и природные особенности, туристско-рекреационный профиль. Однако отсутствует достаточно развернутая информация о городе-курорте Сочи как привлекательном месте отдыха и туризма, которая могла бы повлиять на выбор именно Сочи, а не Анапы или Геленджика.

Ограничено представительство объектов размещения на сайтах туроператоров, турагентов и на туристских порталах - на одном сайте турфирм предлагается менее 5% от всех здравниц, гостиниц, пансионатов и др., и менее 10% на туристских порталах. При этом представлены в основном одни и те же объекты.

Необходимо создание крупного информационного портала по представлению информации о г. Сочи и объектах индустрии туризма. Соответственно, необходимо создание информационного центра, который проводил бы единую информационную политику продвижения Сочинского региона и совокупного туристско-рекреационного продукта.

Следует отметить недостаточность действий Администрации г. Сочи по организации и проведению рекламно-информационной кампании продвижения города-курорта на внутреннем и международном направлениях как традиционными средствами, так и с помощью информационных технологий.

3. Разработка стратегии управления коммуникативной политикой продвижения совокупного туристского продукта

3.1 Разработка и управление туристским брендом Краснодарского края и города-курорта Сочи

Залогом выживания в условиях рынка для любой организации или отрасли в целом являются конкурентные преимущества - факторы, выгодно отличающие данный продукт от аналогов или делающий его вообще уникальным на рынке. Существуют три стратегии создания конкурентных преимуществ: лидерство в цене, дифференциация и концентрация внимания на конкретных интересах потребителей. Первая стратегия нами не рассматривается, так как наше исследование посвящено неценовым факторам, определяющим потребительское поведение. При стратегии дифференциации компания старается придать своему продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что он готов платить, однако, помнить о том, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя, что предполагает предварительные исследования потребительских интересов. В третьем типе фирма создает свой продукт персонифицировано под конкретного покупателя или под группу покупателей, чьи интересы в данной сфере достаточно однородны, а по отношению к продукту должны совпасть. В туризме 2-й и 3-й типы стратегии оптимально формировать коммуникативными методами.

Главной целью стратегического управления туристским брендом является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда:

функционального качества товара (его назначения),

индивидуального качества марки (ценностей),

социального качества (уважения)

коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов бренда, на которые проецируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность.

Туристский брендинг как деятельность владельцев марки закрепляет в сознании потребителей то содержание, которое вкладывают в него разработчики бренда, т.е. идентичность бренда. Это содержание должно прочно ассоциироваться у потребителей с уникальным набором атрибутов, которые потребители услуг воспринимают в маркетинговых коммуникациях (а в туризме при продвижении совокупного туристского продукта - соответственно в интегрированных туристских коммуникациях) в процессе выбора, покупки, использования и обслуживания продукта.

Стратегической целью туристского брендинга, как и брендинга в целом, является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит термин «brand loyalty», что в русском эквиваленте звучит как «лояльность бренду». От налаживания таких отношений выигрывают и производители и потребители. Как показывают различные исследования, лояльность бренду в большей мере характерна для тех товарных групп, где значительное количество марочных продуктов существуют уже много лет. В специальной литературе степень лояльности также именуют глубиной бренда, т.е. тем, насколько данная марка «углубилась» в сознание потребителей. Степень лояльности марке можно охарактеризовать следующим образом: полное безразличие к марке - легкое предпочтение - приверженность - глубокая привязанность.

Бренд определяет и представляет конкретный продукт, но это больше, чем просто название. Это - образ в сознании потребителей, который отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т.е. его оценку. Имидж бренда - это мысленный образ, который отражает то, как бренд воспринимается, включая все его отличительные особенности, индивидуальность, а также эмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потребителя. Индивидуальность - идея, которую продукт заимствует из соответствующих характеристик человека, таких как дружелюбие, надежность или снобизм, как важную часть своего имиджа.

Таким образом, любой бренд, равно как и туристский, имеет как физический, так и психологический аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара, дизайна упаковки или логотипа - букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару.

В широком плане целенаправленная работа над имиджем туристского бренда позволяет:

1. Завоевать положение на рынке - так как конкуренция между однотипными товарами, услугами и фирмами, а таких большинство на временном рынке, возможна только на уровне имиджей.

2. Ослабить или устранить конкурентов - опыт показывает, что на зарубежных и отечественных туристских рынках лидируют сильные имиджи.

3. Диктовать цены - дополнительная ценность товара, престижность имиджа, сильная рыночная позиция, желанность товара для потребителя - все это позволяет производителю (продавцу) устанавливать более высокую цену, не опасаясь падения спроса.

4. Повысить привлекательность товара или услуги для потребителя, добавив к их функциональной (утилитарной) ценности символическую.

5. Сформировать положительное общественное мнение - если деньги расходуются не только на производство и сбыт, то создается впечатление, что ее интересует не только прибыль, но и нематериальные ценности, а такой подход, как правило, вызывает уважение и доверие. Откровенное стремление заработать «очки» на благотворительности приводит, впрочем, к обратным результатам.

6. Снизать расходы на продвижение товара или услуги - Наличие имиджа позволяет уменьшить число повторов сообщений и удешевить производство рекламы. Эти и другие слагаемые имиджа, очевидно, важны для любой акционерной компании, выступающей на рынке ценных бумаг.

Главная задача управления брендом заключается в том, чтобы, эффективно управляя коммуникативными технологиями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, его называют подлинным или аутентичным.

Необходимость в управлении туристским брендом и корректировке маркетинговых коммуникаций возникает при появлении новых продуктов в данной категории, увеличении рекламного давления и усилении позиций конкурирующих марок. Также одной из первостепенных причин, побуждающих изучать и корректировать имидж бренда, являются изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, меняющихся в процесс использования продукта и под воздействием информационно-рекламных и PR-технологий. Наконец, изменение финансовых возможностей потребителя и общеэкономическая ситуация в некоторой степени также заставляет заново осуществлять расстановку акцентов. Иногда управление брендом может потребовать переосмысления содержания и ценностей марки с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих марок. Для этого модифицируют идентичность бренда.

Потребители, тем не менее, могут понимать предложения, исходящие от бренда, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности продвигаемого продукта, в т.ч. туристского. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к бренду, после контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды. Вот почему предметом детального изучения становятся правильнее понимание предложений и обязательств бренда и адекватные ожидания потребителей от бренда, а именно:

интерпретация потребителями явных предложений и обещаний, исходящих от марки;

восприятие потребителями имплицитных обещаний, исходящих от марки;

рациональные, эмоциональные и иррациональные ожидания потребителей от конкретной марки;

идеальная марка в данной категории с точки зрения потребителей;

степень соответствия идеального и полученного;

степень соответствия ожидаемого и полученного.

В 2000 г. Д. Аакер и Э. Иоахимшталер опубликовали книгу «Бренд-лидерство: новый уровень в революции брендов», в которой и предложили новую концепцию управления брендом. Согласно концепции бренд-лидерства, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании - капитала бренда, который определяется стоимостью бренда. В этом случае имидж марки, качество ее отношений с покупателями, увеличение количества лояльных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средством для увеличения марочного капитала. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.: ил. - С. 217-220.

Разработанная концепция стратегического управления брендом в туристском коммуникативном пространстве предполагает массированное продвижение совокупного туристского продукта в коммуникативном пространстве под единым интегральным (зонтичным) брендом с целью достижения полного доминирования опираясь на синергическую коммуникативную триаду: брендинг - PR - реклама.

Как показал проведенный анализ, на сегодняшний день в регионе отсутствует активная брендинговая и коммуникативная платформа как для Сочинского ТРК, так и для регионального турпродукта Краснодарского края, которая могла бы способствовать продвижению региона на внутреннем и международном рынках.

Тот факт, что Сочи является местом проведения Олимпийских игр 2014 года и активно рекламируется на внутреннем и международном уровнях, следует отнести к временным обстоятельствам, связанным со сложившейся уникальной ситуацией, поскольку по окончании кампании выдвижения этот канал использоваться не будет. Очевидно, известность Сочи как места проведения зимней Олимпиады в 2014 году по объективным причинам приобрела всемирные масштабы. Тем не менее, как Сочи, так и Краснодарский край в целом нуждаются в скорейшей разработке коммуникационной стратегии, позволяющей выделить особый турпродукт и узнаваемо позиционировать себя на российском и международном рынках туристско-рекреационных услуг.

Как показывают многочисленные опросы и аналитические материалы, ни у туроператоров, ни у потенциальных туристов до сих пор не сложилось однозначных представлений об имидже Краснодарского края, за исключением отдельно взятого города-курорта Сочи, но его имидж во многом соотносится с образом советского периода. Зарубежные туроператоры и туристы еще меньше представляют себе возможности Краснодарского края, что подтверждает малый поток иностранных туристов.

В этой связи необходима активная работа, направленная на создание и продвижение зонтичного бренда региона, что позволит преодолеть влияние данных негативных факторов. Зонтичный бренд будет являться единой коммуникационной платформой для распространения информации о регионе и для продвижения на внутреннем и международных целевых рынках.

Для международного рынка может быть разработана концепция зонтичного бренда «New Windows on Russia» (Новые окна в Россию), которая сформирует образ новых возможностей проведения отдыха в России на Черноморском побережье Кавказа.

В число первоочередных задач, связанных с созданием зонтичного бренда как единой коммуникационной платформы, входит разработка концепции брендинга, которая:

могла бы отразить свойства и характеристики самого широкого круга туристских направлений, турпродуктов и услуг, существующих и предлагаемых в масштабе региона.

могла бы акцентировать внимание на таком сильном положительном факторе, как природно-климатическое разнообразие региона.

могла бы использоваться заинтересованными государственными и частными субъектами рынка, а также крупными и малыми поставщиками туристских продуктов и услуг.

могла бы использоваться для разработки брендов и под-брендов отдельных территорий и населенных пунктов, входящих на территории Краснодарского края, а также для распространения информации как об этих дестинациях, так и о конкретных турпродуктах.

могла бы противодействовать сложившемуся в настоящее время негативному имиджу и восприятию России на целевых рынках.

могла бы донести до целевой аудитории информацию о произошедших изменениях, в результате которых Черноморское побережье Кавказа готово к приему новых туристов.

могла бы использоваться в качестве эффективного средства коммуникации на всех основных целевых рынках.

Принимая во внимание все разнообразие территории Краснодарского края, брендинговая концепция отражает четыре основных вида туристского спроса, присущих региону. В данном контексте «виды туристского спроса» - это мотивации, интерес потенциальных потребителей к определенным дестинациям и достопримечательностям, а также так называемые «ожидаемые переживания туристов». Выделенные виды туристского спроса являются основными стимуляторами совершения туристских поездок в Краснодарский край и в город Сочи в частности (речь не идет о гостиницах, ресторанах, транспортных продуктах и услугах).

Выделенные виды туристского спроса:

оздоровление и рекреация;

культурно-историческое наследие;

природоориентированный туризм;

деловой туризм.

Каждый вид обладает собственной ценностью для туристов (табл. 3.1).

Таблица 3.1 - Отражение основных видов туристского спроса в брендинговой концепции «New Windows on Russia»

Турпродукты	Виды туристского спроса	Действия и ощущения туриста «по возвращении домой»
Оздоровление и рекреация
Оздоровление	Природные лечебные ресурсы	Восстановление психофизиологических кондиций организма
Отдых	Ландшафтные и климатические ресурсы	Здоровый образ жизни, удовлетворение от эмоций и впечатлений
Культурно-историческое наследие
Музеи, объекты истории и архитектуры	Уникальные объекты посещения и достопримечательности	Духовно обогащенный, рост интеллектуального уровня, развитие межнациональных отношений
Этнические культурные ценности	Национальные культурные центры
Природоориентированный туризм
Спортивный и экстремальный туризм	Активный и приключенческий отдых в новой уникальной природной среде.	Положительные эмоции, впечатления, заряд энергии после пребывания в уникальных природных условиях
Экологический туризм	Ландшафты, флора и фауна особо охраняемых природных территорий	Экологическое просвещение, научно-познавательная деятельность, положительные эмоции после пребывания в уникальных природных условиях
Деловой туризм
Деловые бизнес-мероприятия	Ресурсы выставочных и конгресс-центров	Рост деловых контактов, активная коммерческая деятельность
Научные и образовательные мероприятия		Рост научных контактов, активная исследовательская деятельность
Событийные мероприятия	Фестивали, конкурсы, съезды	Рост профессиональных контактов, впечатления от уникального события

Результатом поездки и отдыха должно стать положительное и запоминающееся переживание, которое посетитель мог бы рекомендовать «пережить» другим потенциальным туристам.

Оздоровление и рекреация.

Основное направление брендовой стратегии, связанное с наиболее разработанными и уникальными в мировой практике лечебно-оздоровительными ресурсами Краснодарского края. Специфика отечественного развития рекреации с выраженным санаторно-курортным лечением по-прежнему делает российские курорты уникальными в мировом отношении. При этом, в частности, в Сочи, добавляются не менее уникальные решения в области архитектуры санаторно-курорт-ных учреждений дворцового типа и в отношении парковых комплексов. Важным аспектом является то, что к настоящему времени санаторно-курортная сфера полностью восстановила свой потенциал и выходит на новый уровень развития, предлагая приемлемый по международным стандартам уровень качества услуг.

Традиционный отдых связан с морскими ресурсами, предполагающими активный отдых в прибрежной зоне, а также ресурсами горно-предгорных территорий, позволяющих получить дозированные нагрузки в оздоровительных целях. Таким образом, позиционирование данного сегмента связано с открытием «окна» в российскую систему санаторно-курортного лечения и оздоровления, не имеющую мировых аналогов.

Культурно-историческое наследие.

В соответствии с брендинговой стратегией турпродукты культурной направленности будут позиционироваться, как «неизведанные и захватывающие» достопримечательности, превосходящие по составу и разнообразию турпродукты, предлагаемые конкурентными дестинациями Юга России и стран Черноморского бассейна.

Акцент должен быть сделан не только на объектах культурного наследия (музеи, церкви, монастыри, дольмены и т.д.), но также и на тематических культурных событиях, праздниках. Уникальность предложения заключается в многообразии этнокультурных ресурсов Краснодарского края, с элементами, характерными более чем для 100 различных традиционных культур. При этом, значительная часть культурных традиций может быть представлена в национальных центрах непосредственно их носителями. В концепции бренда «New Windows on Russia» данное направление позволяет раскрыть новый взгляд на этнокультурный состав Юга России и современные межэтнические отношения на фоне более известных в мировом информационном поле событий межнациональных конфликтов Кавказских республик.

Природоориентированный отдых.

Турпродукты экологическо-рекреационной направленности будут позиционироваться, как «первозданные, неизведанные, уникальные» природные достопримечательности. «Эмоциональная точка» в продажах - это акцент на получение положительных простых впечатлений «без границ», которые дают уникальный энергетический заряд и удовлетворение. Эмоциональная подоплека - «никто из ваших друзей и знакомых никогда не испытывал ничего подобного».

Турпродукты данной категории позволят «открыть окна» в ранее недоступные природные территории, носящие особо охраняемый статус. При этом, данные неизведанны территории находятся в близи от туристских центров, обладают приемлемой инфраструктурой, обеспечивают высокий уровень научно-просветительской работы, что обеспечивается структурами Сочинского национального парка.

Продвижение туристских услуг спортивного и экстремального характера связано с развитием концепции горнолыжного курорта Красная Поляна как альтернативы европейским курортам, а так же развитием национального проекта по созданию российской базы зимних видов спорта на Юге России. В контексте подготовки и возможного проведения зимних Олимпийских игр 2014 года данное направление приобретает дополнительные импульсы к продвижению. Акцент «открытия» в данном случае подчеркивает возможность зимних видов спорта в южных субтропиках.

Деловой туризм.

Интенсивный рост экономического потенциала региона делает Краснодарский край все более привлекательным для инвесторов и развития бизнеса международного уровня. Особенности геополитического положения так же весьма благоприятно сказываются на деловой активности. В этой связи предполагается устойчивое позиционирование на сегменте делового и событийного туризма, связанного с предоставлением услуг высшего класса. Брендовым концептом в этом отношении будут являться под-бренды «Сочи - третья столица России» и «Южные деловые ворота России», а в качестве «новых окон» будут выступать возможности развития бизнеса и участия в уникальных событиях не только в уже развитых центральных районах России (Москва и Санкт-Петербург).

Как уже отмечалось, бренд «New Windows on Russia» (Новые окна в Россию) должен использоваться на ключевых международных рынках только в англоязычном варианте. Соответственно, его не следует использовать для продвижения региона на внутреннем российском рынке.

Образ «открытого окна» в данном контексте символизирует новое открытие и новые впечатления. Посредством открытого окна турист получает приглашение взглянуть на находящиеся в нем объекты, увидеть, попробовать, испытать. Распахнутое окно символизирует открытость, свежий и новый взгляд на Россию, современную реальность и динамизм, российское гостеприимство и дружелюбие.

Символика «Нового окна» выражает российские национальные и специфические региональные ценности; она представляет современную, быстро развивающуюся, гостеприимную туристскую дести нацию.

Эти ценности формируют следующие обращения к потребителю:

«Попробуйте новое»,

«Регион, где Вам действительно будут рады»,

«Получите новые впечатления, которых Вы никогда не испытывали»,

«Откройте другую Россию»,

«Откройте новые маршруты»,

«Разгадайте тайны России»,

«Новый взгляд на традиционные вещи» и т.д.

3.2 Организация управления маркетинговыми коммуникациями при продвижении совокупного туристского продукта

Комплекс интегрированных туристских коммуникаций вне туристской коммуникативной стратегии является лишь набором технологий. При отсутствии же механизма стратегического управления коммуникативной политикой продвижения совокупного турпродукта туристская коммуникативная стратегия продолжает оставаться декларативной концептуальной программой последовательности технологического влияния на совокупную туристскую мотивацию. Механизм стратегического управления позволяет осуществить практическую реализацию туристской коммуникативной стратегии, создать эффективную институциональную форму координации ее выполнения, способную динамически адаптироваться к изменениям конъюнктуры эндогенных и экзогенных спросообразующих факторов, в режиме постоянного мониторинга осуществлять анализ среды, контролировать результаты и подсчитывать эффективность проводимых в рамках реализуемой стратегии мероприятий и степень их влияния на коммуникативное пространство.

Слабость осуществляемой коммуникативной политики на российских ТРК можно проследить на примере города-курорта Сочи. Здесь отсутствие механизма стратегического управления коммуникативной политикой показывает низкую эффективность не базирующихся на конкретной коммуникативной стратегии информационно-рекламных мероприятий, проводимых под эгидой органов исполнительной власти. Кампания продвижения совокупного турпродукта осуществляется рекламным агентством, весьма далеким от специфики туристской коммуникации, на основе простого медиа-плана. В качестве иллюстрации приведем данные социологического исследования (рис. 3.1), согласно которому 53,73 % отдыхающих получили информацию, побудившую их к посещению курорта по каналам неформальной вербальной коммуникации (слухи, мнения людей) - столбец {1}, тогда как через средства массовой коммуникации информация достигла в сумме всего 27,68 % респондентов, что в 2 раза меньше {столбцов 2-7}. 14,05 % приезжают на курорт по прямым рекомендациям врачей {8} и по каналам профсоюзов {9}, и, наконец, 3,83% посетили курорт, опираясь на свой прошлый опыт {10}. Прочие источники информации составили менее 1% {11-12}.

Структура механизма управления коммуникативной политикой продвижения совокупного турпродукта должна отражать все многообразие связей составляющих ее структурных элементов, систем и туристской коммуникативной стратегии, включая такие качества, как конъюнктурная адаптивность и динамизм направленности взаимодействия в процессе определения целеуказания. Стратегическое управление коммуникативной политикой в туризме рассматривается как деятельность, направленная на достижение брендовой гегемонии в туристском коммуникативном пространстве соответствующего рыночного сегмента, что будет способствовать устойчивому развитию туристской индустрии ТРК.

Современное стратегическое управление коммуникативной политикой продвижения курортно-туристских услуг должно основываться на взаимодействии туристской интегрированной коммуникативной стратегии (ТИКС), ядром которой является комплекс интегрированных туристских коммуникаций, с маркетинговой информационной системой - аппаратом стратегического прогнозирования и мониторинга конъюнктуры экзогенных и эндогенных спросообразующих факторов и системой оценки эффективности и контроля. С учетом этих позиций может быть разработан механизм стратегического управления коммуникативной политикой продвижения совокупного туристского продукта ТРК.

В основе структуры такого механизма управления лежит концепция достижения гегемонии бренда ТРК в туристском коммуникативном пространстве. Она подразумевает создание под единым интегральным брендом системы под-брендов, нацеленных на соответствующие сегменты туристской аудитории. В этом случае основной зонтичный бренд будет играть роль призмы, концентрирующей воедино коммуникативные потоки, идущие через под-бренды к их целевым аудиториям и обратно, вовлекающей в коммуникативное взаимодействие все сегменты целевой аудитории одновременно, несмотря на их принципиальные взаимные отличия, что приведет к явлению, названному нами гегемонией бренда. Оно характеризуется высокой напряженностью информационного поля и возникающим эффектом синергии коммуникативного воздействия (вне зависимости от разности мотивационных установок сегмент-групп).