Социально-психологические аспекты демонстративного потребления старшеклассников и студентов

Рассмотрим институты, агенты механизмы социализации и её классификацию.

В настоящий момент в исследованиях доминируют структурно-функционалистский и институционалистский подходы к трактовке понятия «социальный институт». [Гавра Д.П., 1998] Представители структурно-функционалистского направления (Конт О., Спенсер Г., Дюркгейм Э., Вебер М., Парсонс Т.) рассматривают социальный институт как «относительно стабильный набор норм и ценностей, позиций и ролей, групп и организаций, который обеспечивает структуру поведения в какой-либо области социальной жизни». [Ясная Л.В., 2011] В след за ними, социальные психологи рассматривают в качестве институтов социализации:

· семью (Андреенкова Н.В., Бухтиярова Е.А., Болдырев Н.И., Бикметов Е.Ю., Валиева С.Ф., Дементьева И.Ф., Краснова О.В., Леонтьева Л., Преснякова Л.А. и др.);

· дошкольные учреждения (Коломинский Я.Л., Репина Т.А. и др.),

· школу (Болдырев Н.И., Бикметов Е.Ю., Балабанова Н.В., Брыкина С.Ф., Галкина Л.Н., Журавлев А.Л. и Дробышева Т.В., Исханова С.Г., Молчанова О.А., Черемухина К.С., Шатова А.Д. и др.).

· высшие учебные заведения (Емчура Е.М. Сокова М.С., Студеникина Е.С. и др.),

· трудовые коллективы, институты послетрудовой стадии социализации (Андреева Г.М.)

· средства массовой информации (Н.И. Ажгихина, И.В.Грошев, Е.А. Здравомыслова, Н.Г.Малышева, Н.А.Орешкина, Л.В.Попова, Н.Л.Пушкарева, И.Н.Тартаковская и др.) и т.д.

Представители «старого институционализма» (Т.Веблен, Д.Коммонс, У.Митчел, С.Липсет, Дж. Ландберг, П. Блау, Ч.Миллс и др.) рассматривают социальный институт как систему, выполняющую общественно-значимые цели и задачи. [Гавра Д.П., 1998]

Вслед за Т.Вебленом, определявшим институты как совокупность общественных обычаев, воплощение определенных привычек, образцов поведения, образа мысли и образа жизни, передаваемых из поколения в поколение, меняющихся в зависимости от обстоятельств и служащих орудием приспособления к ним, институционализм стал объяснять экономическое поведение нематериальными факторами, в том числе психологическими и социальными, а так же применять данные социально-психологических исследований для понимания экономического поведения личности [Агапова И.И.,1998].

По Веблену институтами являлись и такие образования, как «денежная конкуренция», «показное потребление» и т.п. [Гавра Д.П., 1998]

Агенты социализации, представляющие те или иные институты, являются проводниками, активными трансляторами, ответственными за передачу опыта. В ходе культурной трансмиссии они служат проводниками культуры данного общества в целом, а также культуры соответствующих социальных групп [Стефаненко Т., 1999]. В роли агентов социализации выступают родители, друзья, педагоги, возлюбленные (агенты микроуровня), а также СМИ и язык (агенты макроуровня), а так же предметы опосредования социальной информации, например, книги. [Радина Н.К. 2008].

Социализация во взаимодействии с агентами происходит с помощью т.н. механизмов социализации. Анализ механизмов социализации (заражение, идентификация и интернализация, подчинение, подражание, интерпретация, социальное экспериментирование) показывает, что лишь немногие механизмы предполагают активность самого субъекта. Как правило, механизмы социализации обеспечивают воспроизводство субъектом развития социокультурного опыта (Андреева Г.М., Белинская Е.П., Мудрик В.А. и др.).

Существует ряд классификаций в русле проблемы социализации (Смелзер Н., Эриксон Э., Пиаже Ж., Олпорт Г. и д.р). Психологическая классификация видов социализации может выть выполнена в связи с выделением Е.П. Белинской двух граней этого процесса (ориентировка в системе социальных ролей и системе предметной деятельности). Выделяют социализацию на основе предписанных или приобретенных социальных статусов (гендерная, этническая, гражданская, классовая, профессиональная) и социализацию, происходящая на основе включения в предметную деятельность (политическая, правовая и экономическая социализация), являющуюся вторичной по отношению к статусной социализации [Радина Н.К. 2005]. На основании данной классификации утверждается, что социальная идентичность формируется лишь в результате социализации на основе предписанных и приобретенных статусов.

Данная классификация значима в контексте проблемы потребительской социализации, поскольку поясняет, почему в исследованиях изучается проблема потребительской социализации, но отсутствует понятие «потребительская идентичность». Действительно, в ходе эмпирических исследований (Клеа А., Лейзер С., Маршал Г., Магрудер Л., Моррисон Ф., Сигал М., Томас П., Фёнэм А., Хеир М., Швальб Д., Ягода Г.) была показана обусловленность потребительской социализации более широким контекстом социализации, а именно обусловленность принадлежностью личности к различным гендерным, этническим, классовым группам.

Определив основные понятия в контексте общей проблемы социализации личности, проанализируем более подробно место потребительской социализации в структуре экономической социализации и её связь с социальной идентичностью личности.

В зарубежных исследованиях потребительская социализация, наряду с финансовой, рассматривается как компонент экономической социализации [Alhabeeb M.J., 2001]. Так, потребительская социализация, по мнению С.Варда относится к такому аспекту экономической социализации, благодаря которому молодые люди приобретают навыки, знания и установки, относящиеся к эффективному функционированию в качестве потребителей на рынке [Ward S.,1974, с.2] .

Понятие финансовой социализация близко понятию монетарной социализации, используемой в отечественных социально-психологических исследованиях (Фенько А.Б.). Однако в зарубежных работах оно включает не только получение, траты и управление деньгами, но и вопросы поддержания и улучшения стандартов жизни, финансового благосостояния человека (Вард С., Алхабиб М.) [Alhabeeb M.J., 2001].

В ряде работ отечественных психологов потребительская социализация (так же как трудовая и собственно экономическая) выделяется в качестве части экономической социализации (Бояринцева А.В., Козлова Е.В., Казанцева С.М.) [Гусева Т.В., 2005].

Принципиальных различий по вопросу соотношения экономической и потребительской социализации в отечественной и зарубежной психологии нет.

Однако, определяя понятие потребительской социализации, многие авторы ограничиваются лишь усвоением социального опыта (Гусева Т.В., Ребзуев Б.Г. и Савельева А.А., Вард С.), вынося потребительское поведение за рамки процесса социализации и не учитывая социальное творчество индивида в этой сфере [Гусева Т.В., 2005; Ward S., 1974; Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006].

Тем не менее, в русле понимания социализации как трехстороннего процесса, потребительскую социализацию следует также определять и как усвоение знаний о различных аспектах сферы потребления, и как воспроизводство этих знаний в потребительском поведении, а так же экспериментирование, трансформацию практик потребительского поведения.

В зарубежных психологических исследованиях изучение потребительской социализации началось с исследования экономических представлений и экономической социализации, выстроенных в рамках теории Пиаже (Данзингер К., Саттон Р., Страусе А., Фёнем А., Ферби Л., Ягода Г.).

Основным в научных дискуссиях стал вопрос о стадиях потребительской социализации: девять таких стадий выявил А. Страусе, К. Данзигер выделил четыре стадии, Р. Саттон выделил шесть стадий, а Г. Фёрт -- пять. Большинство работ западных специалистов в этот период (Фёнем А., Ферби Л.) ограничивают исследуемый возраст 12-17 годами. В частности, ряд исследований направлен на изучение потребительских предпочтений детей 12-13 лет, особенностей их отношения к собственности, понимание детьми роли денег, а так же их представлений о предпринимательской деятельности (Данзнгер К., Саттон Р., Страусе А., Ягода Г.). [Дитмар Х., 1997]

В середине 80-х гг. стадиальный подход подвергся критике, поскольку не учитывал решающих социальных факторов (Дикинсон Дж., лейзер Д., Ролан-Леви К., Эмлер Н.), и фактора культуры (Лейзер Д., Вебли П., Ли С., Фёнем А. и др.). [Лунт. П., 1997] В дальнейших исследованиях было показано, что на процесс потребительской социализации ребенка влияют такие факторы как принадлежность к определенному социальному слою (Маршал Г., Магрудер Л., Моррисон Ф., Ньюсон Дж., Ньюсон И., Томас П., Фёнэм А., Хеир М.), региональные и национальные особенности (Нг С., Лейзер Д., Сигал М. и Д. Швальб, А. Фёнэм, Г. Ягода и др.), пол ребенка (Клеа А., Томсон П., Фенем А.). [Щедрина Е.В., 1991]

Зарубежные психологи показали обусловленность потребительской социализации более широким контекстом социализации, а именно обусловленность членством в определенных социальных группах.

Как отмечают Б.Г. Ребзуев и А.А. Савельева, доминирующими подходами к изучению потребительской социализации за рубежом на сегодняшний день являются подходы с позиций социального научения и психологии развития. [Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006]

Теория социального научения рассматривает потребительскую социализацию как результат влияния социальной среды, воздействующей на ребенка через агентов и институты социализации: семью, школу и общество в целом. Большинство исследований в русле этого подхода опирается на модель, предложенную Джорджем Мосчисом, использовавшую для описания процессов потребительской социализации три группы переменных:

· независимые (возраст, пол, раса и социальный класс),

· промежуточные (агенты социализации и процессы научения),

· зависимые (потребительские знания и аттитюды).

Однако в рамках этой концепции индивид оказывается пассивным объектом внешнего воздействия. [Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006]

В контексте классических теории когнитивного и социального развития наиболее развернутую модель потребительской социализации предложила Дебора Риддер. Эта модель выделяет в потребительской социализации три стадии и описывает количественные и качественные изменения, происходящие в потребительских знаниях, поведении и аттитюдах детей в возрасте от 3 до 17 лет. В соответствии с традициями психологии развития, ребенку здесь отводится скорее активная, чем пассивная роль участника социализации. [Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006]

Отличительной чертой исследований в рамках обоих подходов является функциональный принцип, акцентирование внимания на приобретении детьми утилитарных знаний и умений, таких как понимание назначения телевизионной рекламы; внимание к функциональным атрибутам продуктов; знание цен, магазинов, брендов и продуктов; умение экономить, планировать расходы; знание и использование стратегий выбора и принятия покупательских решений, а также стратегий влияния на решения членов семьи и др. Потребительские мотивы, ценности и общие аттитюды к совершению покупок и рекламе изучаются значительно реже. [Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006]

В зарубежной психологии принято считать, что механизмы потребительской социализации реализуются в рамках традиционной модели - через семью и ближайшее окружение.

В работе Г. Маршала и Л. Магрудера было установлено, что потребительская социализация детей напрямую зависят от их опыта взаимодействия с деньгами в семье: выделяются ли им карманные деньги, предоставляется ли им возможность самим заработать и накопить деньги, и от того, как и на что тратят деньги их родители. [Щедрина Е.В., 1991]

Существуют возрастные различия относительно количества денег, которое родители выдают ребенку: чем он старше, тем больше денег получает (Фёнем А., Томас П.). Гендерные различия в этом вопросе касаются не столько детей, сколько их родителей, а именно: дочерям любого возраста предоставляется меньшая свобода в вопросах получения, трат и возмещения карманных денег (Фенем А., Томас П.) [Щедрина Е.В., 1991]

В ряде исследований была выявлена связь между классовой принадлежностью родителей и скоростью процесса потребительской социализации: классовой принадлежностью родителей определяется количество выдаваемых детям карманных денег (Ньюсон Дж, Ньюсон И.) фиксированность суммы денег, периодичность выдачи и возраст, с которого начинают выдаваться деньги на карманные расходы (Фёнэм А., Томас П.). Кроме того, гендерные различия в выдаче карманных денег так же часто определяются классом (Фёнем А., Томас П.). [Щедрина Е.В., 1991]

Однако ряд случаев (вопросы накопления и вложения, раннее усвоение ценностей среднего класса) невозможно объяснить потребительской социализацией в рамках традиционной, «семейной» модели (Фенем А., Томас П.). Основным объяснением этого может являться потребительская социализация личности в рамках института школы.

Исследование М. Хеира и Ф. Моррисона показало влияние разнородного состава класса на потребительские представления, утверждается, что школа дает ребенку больше, чем семья в вопросе потребительской социализации. Существенные влияние школьного образования на уровень потребительских представлений детей обнаружил А.Фенем. Тип образовательного учреждения (общеобразовательная или привилегированная школа) так же существенно влияет на потребительские представления детей (Фёнэм А.). [Щедрина Е.В., 1991]

Влияние школьного образования на потребительскую социализацию через такие педагогические приемы как ролевые игры, обсуждения в классе, информирование детей показано в исследованиях М. Курильски, М. Кэмпбелл, А. Берти и А. Бомби. Менее ясно, как отмечает А. Фёнэм, в какой мере потребительские представления могут быть развиты с помощью формального обучения. [Щедрина Е.В., 1991]

В отечественной психологии изучение потребительской социализации является одним из ключевых вопросов экономической психологии.

Влияние института семьи на потребительскую социализацию затрагивается в работах Т.В. Бабицкой, К. Муздыбаева. Работа Е.В. Козловой выявила наличие взаимосвязи потребительской социализации с социально-экономическим статусом семьи.

Влияние школы и образования в целом на потребительскую социализацию рассматривается в ряде работ отечественных психологов. Так, в исследованиях А.Д. Шатовой (1989), К.С. Черемухиной (2002), Л.Н. Галкиной (1993), А.Л. Журавлева и Т.В. Дробышевой (2002) подчеркивается роль обучения и воспитания как средства потребительской социализации, начиная с дошкольного возраста. Т.М.Ермакова, исследуя мотивы получения образования старшеклассниками, обнаружила, что стремление получить образование во многом связано с обретением более «статусной» собственности. [Ермакова Т. М., 1998] В исследовании А. Л. Журавлева, Н. А. Журавлевой и В.А. Сумарокова показано влияние экономического образования на оценку уровня материального благосостояния и степень удовлетворения потребительских интересов. [Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений, 1998]

Возрастные аспекты потребительской социализации представлены в исследованиях Ж.А.Жилиной, Т.В.Гусевой, М.Н. Стельмашук. Ж.А. Жилина связывает процесс потребительской социализации с характеристиками интеллектуальной, организационно-деятельностной и эмоционально-волевой сторон личности ребенка и их структурной организацией. [Жилина Ж.А. 2009] Изучение потребительской социализации дошкольников так же находится в фокусе внимания Т.В.Гусевой. Автор утверждает, что именно наличие практического опыта и свободных денежных средств формируют у детей старшего дошкольного возраста стиль потребительского поведения и стремление к самостоятельному принятию решения. [Гусева Т.В. 2005]. М.Н. Стельмашук (2002) рассматривает потребительскую социализацию детей с точки зрения приобретения навыков потребительского поведения. Размер и направленность детского потребления характеризуется представлением о деньгах, о покупке и месте покупки. Понимание функций денег в детстве фиксируется с четырех лет. С 6-7 лет дети начинают покупать самостоятельно, к 9-12 годам большинство детей делают покупки регулярно и самостоятельно. [Жилина Ж.А. 2009]

Дискуссионным остается вопрос об итогах потребительской социализации личности. За рубежом практико-ориентированные подходы итогом потребительской социализации считают потребительские знания, навыки и ценности [Roedder D.J., 1999]. В ряде исследований в отечественной психологии результат потребительской социализации рассматривают в связи с понятием «идентичность».

Позицию экономической идентичности как итога процесса потребительской социализации отстаивает В.А. Хащенко. Экономическая идентичность рассматривается им как часть экономического Я личности - продукта экономического самосознания. В качестве особенности процесса формирования экономической идентичности, в отличие от других видов идентичности, автор отмечает то, что она является результатом социальной категоризации (идентификации и дифференциации) в биполярной системе представлений об экономических категориях "богатый - бедный", поскольку выделить "промежуточные" экономические группы населения с четкими границами, в отличие, например, от этнических или социальных (профессиональных) групп, весьма затруднительно [Хащенко В.А., 2004].

Иной подход к вопросу итогов экономической социализации представлен в исследованиях ряда отечественных (Радиной Н.К., Сарамбаевой Н.К.) и зарубежных исследователей (Велс В., Хаир М.,Рейд Л. и Бучанан Л., Вудсайд А., Баррогс В., Бакли Х. и Роач М., Кассел Дж., Даути Х., Дитмар Х., Черулинк П. и Байлес Дж.), где потребительская социализация, как подвид экономической, более плотно вписана в общий контекст социализации и зависит от социальной идентичности.

Так, Радина Н.К., относит потребительскую социализацию, как компонент экономической социализации к так называемым «деятельностным» типам социализации, происходящим на основе включения субъекта социализации в деятельность социальной группы. С точки зрения автора, потребительская социализация приводит к становлению «практик потребления», но не к особой «потребительской идентичности», в отличие от социализации на основе предписанных или приобретенных статусов (гендерная, этническая, гражданская, профессиональная) [Радина Н.К., 2005].

Сарамбаева Н.К. так же не выделяет потребительской идентичности в качестве отдельного вида социальной идентичности. Автор рассматривает потребительское поведение как отражение сложившейся структуры «Я» личности: в группах потребителей, ориентированных на внешне заданные образцы успеха: «ориентированные на статус» и «ориентированные на внешний мир» в структуре я-концепции превалирует социальная идентичность а личностная идентичность превалирует при типах потребительского поведения «увлеченные», «ориентированные на внутренний мир». [Самарбаева Н.К.,2012]

Социальная идентичность личности в процессе потребления выражается в определенных знаках - маркерах, в потребляемых материальных объектах (Велс В., Хаир М.,Рейд Л. и Бучанан Л., Вудсайд А., Баррогс В., Бакли Х. и Роач М., Кассел Дж., Даути Х., Дитмар Х., Черулинк П. и Байлес Дж.). [Дитмар Х., 1997].

Собственность, в соответствии с предложенной У.Джеймсом структурой личности, является важнейшей составляющей Я-концепции индивида, определяя границы его «физического Я». [Радина Н.К. 2009] Наличие и качество собственности до настоящего времени являлось ключевым основанием для маркирования того или иного индивида как принадлежащего к определенному социальному классу: собственность (наряду с другими характеристиками) определяет социальные границы личности, положение в обществе. [Радаев В.В., Шкаратан О.И., 1996]

Большое количество исследований иллюстрируют значимость отдельных видов материальных благ для нашего восприятия идентичности покупателя: марки автомобилей (Велс В.), настоящий или растворимый кофе (Хаир М.), различные марки еды для кошек (Рейд Л. и Бучанан Л.), различные марки пива (Вудсайд А.). Более того, было выявлено, что собственность является более информативным источником информации об идентичности, чем типичное поведение и социальная активность (Баррогс В.). [Х.Дитмар, 1997]

Так, при исследовании совокупности материальных благ было выявлено, что собственность определяет социальный статус группы и является знаком принадлежности личности к той или иной социальной группе. Так, собственность может символизировать классовую или политическую принадлежность (Бакли Х. и Роач М., Кассел Дж.). Но наиболее часто суждения о социальной идентичности, выносимые на основе материальных маркеров, касаются статуса, социального положения и принадлежности к классу (Даути Х., Дитмар Х., Черулинк П. и Байлес Дж.). [Дитмар Х., 1997]

Взаимосвязь идентичности и потребительского поведения в отечественной психологии начали изучать совсем недавно. Единичные работы в этой области показывают острую необходимость проведения исследований. Так, в исследовании Сарамбаевой Н.К. рассматривается связь типа потребительского поведения и особенностей Я-концепции: для типа потребителей, ориентированных на внешний мир, характерно преобладание социальной идентичности в структуре Я-концепции, а ориентированных на внутренний мир -- преобладание личностной идентичности. Автор определяет потребительское поведение как способ конструирования идентичности посредством воплощения ценностно-иерархической структуры на уровне Я-идеального. Социально-психологические факторы потребительского поведения заключаются в выборе внутренних или внешних предпочтений стиля потребления аналогично механизмам личностных или групповых различий.

Рассматривая различные группы потребителей, Н.К.Сарамбаева отмечает, что социальная идентичность наиболее представлена в группах с типами потребления ориентированными на внешне заданные образцы успеха: «ориентированные на статус» и «ориентированные на внешний мир». Указывая социальные роли, испытуемый идентифицирует себя, прежде всего, со значимыми социальными статусами. При этом в данных группах отмечаются низкие показатели индивидуальных характеристик.

Наименьший показатель социальной идентичности был обнаружен в группе «увлеченные», что свидетельствует о наличии ярко выраженной индивидуальности и сложностях в выполнении правил, предписанных теми или иными социальными ролями.

Личностная идентичность превалирует у людей с высоким уровнем определенности схемы «я - другие» и низким уровнем определенности схемы «мы - другие», а именно в группах «увлеченные», «ориентированные на внутренний мир». [Самарбаева Н.К., 2012]

Исследование Ефремовой М.В. затрагивает взаимосвязи гражданской и религиозной идентичности индивида с потребительским поведением. Выраженность религиозной идентичности связана с удовлетворенностью материальным благосостоянием, удовлетворенностью потребительских интересов, удовлетворенностью жизнью, установкой на здоровый образ жизни, а позитивность религиозной идентичности связана с прогнозом роста своего благосостояния и стремлением к удовлетворению материальных потребностей. [Ефремова М.В., 2010]

Основой данного исследования является позиция, согласно которой потребительская социализация как подвид экономической плотно писана в общий контекст социализации, не образует особой «потребительской» идентичности и зависит от социальной идентичности личности.

Подводя итоги анализа исследований в области потребительской социализации можно отметить следующее:

1. большинство авторов в определении понятия «потребительская социализация» не учитывают активной позиции субъекта социализации и исключают из анализа социальное творчество и изменение социального опыта в сфере потребления;

2. доминирующими подходами к изучению потребительской социализации за рубежом на сегодняшний день являются подходы с позиций социального научения и психологии развития;

3. в фокусе внимания отечественных психологов находятся вопросы влияния институтов семьи и образования на потребительскую социализацию, а так же возрастные аспекты этого процесса;

4. дискуссионным остается вопрос об итогах потребительской социализации личности, большинство исследователей придерживается позиции, что потребительская социализация приводит к становлению «практик потребления», но не к особой «потребительской идентичности»;

5. социальная идентичность в процессе потребления выражается в материальных объектах - маркерах: потребляемые объекты (товары и услуги) служат символами принадлежности личности к различным гендерным, этническим, классовым, профессиональным группам.

1.3 Социально-психологический феномен «демонстративного потребления» как характеристика особенностей развития социальной идентичности личности

В русле экономической психологии все чаще в фокусе психологов оказывается личность и ее особенности. Важным объектом эмпирических исследований на этом уровне выступает семья и экономическое поведение индивида и группы в быту. В центре внимания здесь оказываются проблемы потребительского и сберегающего поведения граждан, принятия решений в сфере семейного бюджета, а также проблема экономической социализации детей в семье [Позняков В.П.]. Потребительская социализация рассматривается нами как часть общего процесса социализации. Благодаря «практикам потребления», усваиваемым в процессе потребительской социализации, личность конструирует свою социальную идентичность. Роль отдельных видов потребляемых товаров в процессе репрезентации социальной идентичности покупателя рассматривается в ряде психологических исследований (Байлес Дж., Баррогс В., Бакли Х., Бучанан Л., Велс В., Вудсайд А., Даути Х., Дитмар Х., Кассел Дж., Рейд Л., Роач М., Хаир М., Черулинк П.). [Дитмар Х., 1997].

Особое потребительское поведение личности, с помощью которого конструируется социальный статус в контексте социальной идентичности, в экономических и социологических исследованиях было определено как «показное» или «демонстративное» потребление.

В современных исследованиях экономисты рассматривают этот феномен в связи с понятиями богатства, конкуренции и социального сравнения, а социологи изучают поведение отдельных групп и конкретные практики. В психологических исследованиях основными направлениями изучения данного феномена стала его связь с категориями этнической, гендерной, профессиональной идентичности: «демонстративное потребление» исследуется как способ повышения социального статуса депривированных групп, рассматривается его компенсаторная функция в процессе конструирования идентичности.

Впервые ввел это понятие Т.Веблен в работе «Теория праздного класса». Демонстративное потребление (Conspicuous Consumption) он определял как «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» [Веблен Т. 1984, с. 108].

Этот стиль потребления, по его мнению, был характерен для так называемого «праздного класса» - новых богатых американцев - выделившихся в XIX веке в результате второй промышленной революции - который старался подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставлял свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе, как об элите американского общества. В этом контексте применение термина сужалось до членов верхушки общества, однако, как отмечал сам Веблен, принцип показного потребления определяет поведение абсолютно всех слоев общества: каждый класс старается подражать в потреблении более высокому в общественной иерархии классу. С появлением среднего класса этим термином стали характеризовать людей и семьи, у которых в модели потребительского поведения основой было приобретение товаров для демонстрации статуса.

Синонимами демонстративного потребления в теоретических и эмпирических исследованиях выступают понятия престижного (Дронов Д.С., Логунов А.В., Терин В.П., Атик Д., Бенгу С.) и статусного потребления (Воронова Е.Н., Ж.Истман, Р.Голдсмит и Л.Флинн.).

Если демонстративное потребление определяется как расточительное и дорогостоящее потребление, с целью повышения социального престижа и сигнализирования богатства, то престижное потребление, как правило, ассоциируется с получением социального статуса и престижа через приобретение определенных товаров и брендов (Бёртон Дж., Вигнерон Ф., Джонсон Л., Фан Дж.) [Atik, Deniz, Bengu Sevil, 2010].

А.В. Логунов. определяет престижное потребление как потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств [Логунов А.В., 2003].

Статусное потребление определяется в зарубежных исследованиях как мотивационный процесс, посредством которого индивидуумы стремятся улучшить свою социальную позицию в обществе при помощи демонстративного потребления потребительских товаров, которое, в свою очередь, способствует получению статуса и символизирует его в глазах самих индивидуумов и значимого для них окружения [Eastman, Goldsmith, Flynn, 1999, P.42].

Однако, несмотря на различия в определениях, центральной категорией для осмысления престижного и статусного потребления все же является демонстративное (показное) потребление.

Проблема демонстративного потребления была замечена уже в античные времена и была затронута в трудах стоиков, Аристипа, Эпикура, Аристотеля. Однако предметом специального анализа тема демонстративного потребления стала лишь в XIX в. [Логунов А.В., 2003]. Так, феномен показного потребления отражен в работах К. Маркса (товарный фетишизм), А. Маршалла (потребление напоказ) [Циммерман Ю.А., 2007].

Как было уже указано ранее, первой работой, посвященной проблеме демонстративного потребления как экономического, психологического и социокультурного феномена, стала «Теория праздного класса» (1899) Т. Веблена. Одновременно оно было освещено Г. Зиммелем, но уже на немецком культурном контексте.

Всплеск интереса к проблеме показного потребления был отмечен в 60-70-е гг. XX в., большой вклад в развитие этой проблемы внесли Э. Фромм и Г. Маркузе, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Дж.К. Гэлбрейт, Э. Тоффлер, И. Гоффман [Циммерман Ю.А., 2007]. Дискуссия в этот период развернулась преимущественно вокруг вопроса о символической стороне демонстративно потребляемых предметов.

Однако в ХХ веке концепция демонстративного потребления за рубежом также подверглась и критике. Во-первых, Веблена обвинили в том, что его теория применима только к товарам роскоши: он слишком тесно увязывает потребление и социальную иерархию, в то время как тенденции потребления могут задаваться одинаково как на верху, так и внизу социальной лестницы (Леопольд Э., Лирс Т., Файн Б.). Второе основание критики состоял в том, что в современном обществе статус обозначается более тонко и неявно, чем при помощи демонстративного потребления (Кэнтербери Э., Мэзон Р.). В-третьих - критике подверглась постмодернистская позиция, согласно которой, потребительское поведение формируется социальным положением, а не стилем жизни, который иногда идет в разрез с социальной иерархией (Фэзерстоун М., Макинтаир Р.) [Trigg Andrew B. 2001]. Критика концепции Т.Веблена заставила исследователей искать новые объяснительные схемы для этого феномена.

В зарубежной экономике демонстративное потребление интерпретируется как способ демонстрации богатства и статуса (Айленд Н., Бернхейм Д., Багвелл Л., Басу К., Глезер А., Джинн О., Корнео Дж., Конрад К., Кол Х., Кофи К., Майлас Дж., Постлевэйт А., Русанов Н., Франк Р., Херст Э.); как средство получения преимуществ в конкурентной борьбе (Competitive Conspicuous Consumption) (Уолтер Х.); как результат социального сравнения в рамках теории Л. Фестингера (Ордабаева Н., Хикс Д., Хикс Дж., Харбург Р., Шандон П.)

В России феномен демонстративного потребления исследуется преимущественно в рамках социологии. Отечественные исследователи обратили внимание на феномен демонстративного потребления лишь в последнее десятилетие. Большинство работ рассматривают отдельные аспекты этого явления: демонстративное потребление отдельных групп населения (Воронова Е.Н. Дронов Д.С.), повседневные практики (Аранович Н.А., Понукалина О.В., Гладарев Б., Цинман Ж.), изучается мотивация демонстративного потребления (Циммерман Ю. А., Аранович Н.А., Логунов А.В.) и его функции (Логунов А.В.), строятся модели демонстративного потребительского поведения (Аванесян К.А.).

В психологических исследованиях к данной тебе обращались только зарубежные коллеги. Продолжая традиции психологии потребления, они рассматривали феномен демонстративного потребления в русле репрезентации идентичности потребителя [Х. Дитмар, 1997]. Основными направлениями изучения стали взаимосвязь демонстративного потребления с категориями статуса, гендерной и этнической идентичности, а так же компенсаторная функция демонстративного потребления в процессе репрезентации идентичности.

Интерпретация показного потребления как способа демонстрации богатства и статуса в контексте социальной идентичности личности (wealth-is-status) является наиболее разработанным направлением в изучении данного феномена. Тем не менее, до 80-х годов XX века интереса к теме демонстрации статуса через демонстративное потребление не было.

Интерес к данной тематике в современной западной экономической науке возник благодаря работам Р. Франка и К. Басу, выполненным во второй половине 80-х гг. Согласно Франку статус - это количество человек с более низким уровнем демонстративного потребления, однако эта позиция не может быть прямо наблюдаема окружающими [Frank, Robert H., 1985]. Идеи Р.Франка и К. Басу о жесткой связи между обладаемым богатством и демонстративным потреблением получили развитие в трудах Н. Айленда, Д Бернхейма и Л. Багвелла, Дж. Корнео и О. Джинн, А. Глезер и К. Конрад. Однако, эмпирических исследований подтверждающих этот теоретический подход не достаточно, а основным аргументом противников данной идеи является возможная неадекватность демонстративного потребления реальному материальному богатству субъекта.

В некоторых современных экономических исследованиях статус понимается более широко и не связан прямо с обладаемым богатством. Х. Кол, Дж. Майлас и А. Постлевэйт интерпретируют статус как скрыто определяемую социальную норму. Статус, по их мнению, не определяется обладаемым богатством как таковым [Cole, Harold L., Goerge J. Mailath and Andrew Postlewaite, 1992]. Сложную связь демонстративного потребления, статуса и богатства отражает исследование Янга Джи Хана, Дж. Нанса и Х.Дрезе, показавшее, что стремление поддержать статус через демонстративное потребление, будет особенно актуальным в периоды экономического кризиса. В условиях, когда экономические ресурсы располагаемые индивидом снижаются, демонстративное потребление в форме частого обновления вещей повышают статус их владельца, говоря о том, что и в трудные времена он успешен [Young Jee Han, Joseph C. Nunes, Xavier Drиze, 2011].

В ряде зарубежных исследований (Ордабаева Н., Шандон П., Харбугх Р.) для объяснения феномена демонстративного потребления в русле демонстрации статуса и идентичности была привлечена психологическая теория социального сравнения Л. Фестингера. Согласно теории социального сравнения люди имеют наследуемое стремление сравнивать себя с окружающими, чтобы иметь возможность судить о себе. Хотя Фестингер изначально разрабатывал теорию, изучая, как люди изменяют свое мнение под влиянием сравнения, его теория применима и для изучения покупательского поведения.

Согласно Фестингеру люди сравнивают себя в первую очередь со своим окружением, с теми, кто близко стоит на социальной лестнице. Как правило, чаще происходят сравнения с тем референтом, у которого дела обстоят чуть лучше, нежели хуже [Festinger, L. 1954]. Подобные сравнения заставляют человека потреблять в стремлении не отстать от своего окружения [Harbough, R.].

Исследователями Д.Хикс и Дж.Хикс отмечается роль механизма социального сравнения в совершении преступлений на почве экономического неравенства, символом которого является демонстративное потребление. Чем выше уровень распространенности демнстративного потребления в обществе, тем больше преступлений совершается на почве неравенства [Daniel L. Hicks, Joan Hamory Hicks, 2010].

Связь демонстративного потребления и этнической идентичности раскрывается в исследованиях, рассматривающих вопросы влияния культуры на данный феномен, изучении национальных меньшинств и эмигрантов, в кросс-культурных исследованиях. Работы психологов показывают наличие влияния культуры на применение показного потребления для репрезентации этнической идентичности. Так, Дж. Висман утверждает, что влияние культуры на феномен дщемонстративного потребления заключается в различном отношении представителей различных этносов к категории статуса. Так, американцы воспринимают статус как характеристику, зависящую от собственных усилий и труда, в то время как в других, не менее обеспеченных, странах категория статуса воспринимается как менее подверженная изменению в течение жизни и больше зависящая от происхождения человека. По этой причине американцы склонны прилагать больше усилии для борьбы за собственный статус, в том числе и посредством демонстративного потребления. [Jon D. Wisman, 2008].

Работа исследователей из Индии показала, что есть определенные сходства между представителями различных культур в вопросе демонстративного потребления. Так, среди британцев и индийцев большое влияние в процессе демонстративного потребления имеют такие переменные как стремление быть замеченным другими и завоевать популярность, возможность репрезентации собственной идентичности. В обеих странах потребители показных товаров не ищут прямой ассоциации вещи и собственного богатства. Однако были выявлены и различия: британцы склонны уделять больше внимания уже сложившейся идентичности - показные товары отражают их существующие характеристики, в то время как индийцы более склонны при покупке ориентироваться на идентичности окружающих и выбирать вещи, отражающие их желательный статус в глазах других людей [Shukla, Paurav, Shukla, Ekta and Sharma, Sangeeta 2009].

Исследование Х. Кола, Э. Херста и Н. Русанова показывает, что чернокожее и испаноговорящее население США тратит на товары роскоши на 35% больше, чем белое население. Экономисты утверждают, что культурные нормы различных этнических и расовых групп не имеют серьезного влияния на феномен демонстративного потребления, а различия объясняются реальным расхождением доходов в этих группах. Показные товары служат для представителей наименее обеспеченных национальных и расовых групп средством повышения собственного статуса, и как только возрастет общий уровень благосостояния группы, уровень демонстративного потребления среди её представителей упадет [Kerwin Kofi Charles & Erik Hurst & Nikolai Roussanov, 2009].

Изучение связи этнической идентичности эмигрировавших в Канаду китайцев и демонстративного потребления рассматривается в работе Дж. Чен, М. Анг Л. Жу и В. Кэнеткар. В работе показано, что те представители эмигрантов из Китая, демонстрирующие сильную позитивную этническую идентичность и ассоциирующие себя с китайской культурой предпочитают приобретать демонстрирующие статус товары и более склонны к демонстративному потреблению. Это исследование подтверждает ряд работ, отражающих, что демонстративное потребление широко практикуется и имеет культурное значение для выходцев из Восточной Азии в целом. (Schutte and Ciarlante; Wong and Ahuvia; Piron). Ряд исследований так же выдвигает предположение о том, что демонстративное потребление является отличительной особенностью и частью китайской культуры (Chen and Aung): такие ориентиры в китайской культуре, как коллективизм, дистанцированность власти, соревновательность и стремление держать лицо мотивируют потребителей этой национальности к демонстративному потреблению. Работа Дж. Чен, М. Анг Л. Жу и В. Кэнеткар так же поддерживает точку зрения на неотъемлемость демонстративного потребления в китайской культуре и отмечает, что аккультурация практически не влияет на демонстративное потребительское поведение этой этнической группы [Joseph Chen, May Aung, Lianxi Zhou, Vinay Kanetkar, 2005].

Активно исследуемым зарубежными психологами направлением является изучение связи гендерной идентичности и демонстративного потребительского поведения.

Толчком к развитию этой области исследований послужил ряд психолого-биологических работ показавших наличие связи между стремлением найти партнера для романтических отношений и демонстративным потреблением (Вонгас Дж., Захави А., Пенн Д., Руни Дж., Саад Г.) и предположивших, что демонстративное потребление в человеческом обществе является неким эквивалентом «павлиньего хвоста».

В. Грискевикус и др. предположили, что демонстративное потребление, как и показное проявление помощи и доброй воли, являются скрытыми сигналами желаемых качеств партнера в романтических отношениях, и используются людьми для привлечения желаемого партнера. Авторы объясняют эти феномены с точки зрения теории «затратных сигналов» - часто, чтобы сообщить нужную информацию о себе субъект включается в действия, которые стоят ему больших затрат времени, энергии, материальных средств и т.п. [Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F.,& Kenrick, D. T. 2007].

Появляющаяся перспектива романтических отношений вызывает у мужчин готовность тратить больше на товары категории роскоши, но не на товары повседневного использования. В случае с женщинами цель привлечения партнера подталкивает её совершать помогающие действия на глазах окружающих (но не в обстановке, когда её не заметят другие). Хотя в целом мотив к привлечению партера в романтических отношениях не вдохновляет мужчин к помогающему поведению, он повышает готовность помогать в таких ситуациях, где они бы могли предстать героями или показать свое превосходство. С другой стороны, хотя романтический мотив и не приводил женщин к увеличению трат на показные товары, он заставлял их тратить больше средств на общественные нужды напоказ общественности [Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F.,& Kenrick, D. T. 2007].

Дж. Санди и др. в ряде экспериментов обнаружили, что демонстративное потребление практикуется мужчинами, которые стремятся завязать краткосрочные романтические отношения, не подразумевающие больших вложений средств и времени в женщину и последующую семью [Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M., Vohs, K. D., & Beal, D. J. 2010].

Взаимосвязь романтических отношений и демонстративного потребления четко прослеживается при рассмотрении стратегии, которой придерживается мужчина. Демонстративное потребление специфически проявляется, когда мужчину на создание отношений подталкивает стремление завязать именно краткосрочные отношения [Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M., Vohs, K. D., & Beal, D. J. 2010].

Женщины, на которых направлены подобные сигналы, интерпретируют их точно как заинтересованность мужчины в краткосрочных отношениях без возможных последующих обязательств заботы о семье. Партнер, тратящий деньги на показные товары воспринимается ими как ненадежный, не заботящийся о будущем и подобные траты, хотя и показывают наличие экономических ресурсов в распоряжении мужчины, не являются доказательством его благонадежности в долгосрочной перспективе [Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M., Vohs, K. D., & Beal, D. J. 2010].

Кроме того, подобные сигналы повышают привлекательность мужчины в глазах партнерши именно в качестве партнера в краткосрочных отношениях (но не в долгосрочной перспективе) - мужчину на фотографии, о котором было сказано, что он купил дорогую машину они признают более привлекательным партнером для краткосрочного романа, чем того же мужчину, о котом было сказано, что его автомобиль недорогой. Показные товары для партнерши не просто демонстрация экономических ресурсов мужчины, а часть сигнальной системы, основанной на краткосрочных отношениях [Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M., Vohs, K. D., & Beal, D. J. 2010].

Интересную концепцию связи феномена демонстративного потребления и идентичности представлена в работах Х. Вудроф-Бертон, Р.Элиот, Э.Пуринтон, А.Фонтс, Дж. Фэн, Х.Вудраффи, С.Гронмо. Концепция представляет демонстративное потребление как компенсаторный механизм, помогающий преодолеть препятствия на пути удовлетворения нематериальных потребностей и желаний материальными способами [Purinton, Elizabeth F., 2009].

Изначально подход разрабатывался для объяснения демонстративного потребления среди безработных и представителей рабочих профессий мужчин-американцев европейского происхождения не имевших перспектив карьерного роста и стремившихся изменить свою профессиональную идентичность (Зеиль Х., Лазерсфельд П., Линд Р., Линд Х., Чиной И., Ягода М.). Более поздние исследования показали, что для рабочих с негативной профессиональной идентичностью демонстративное потребление становится новой мерой успеха, статуса и оценки (Белл Д., Милс К.) и попыткой контроля над изменениями своей профессиональной идентичности (Дон А.). [Fontes, Angela and Jessie X. Fan, 2006]

Данный подход также может быть применим и для объяснения поведения представителей других социальных групп, чьи возможности в достижении статуса ограничены какими-либо факторами. [Fontes, Angela and Jessie X. Fan, 2006]

Дальнейшие исследования компенсаторной функции показного потребления в репрезентации социальной идентичности включали как социально и экономически депривированные группы (С. Горонмо), так и группы, которые не могли быть причисленными к таковым по какому-либо показателю (Х. Вудраффи).

Таким образом, став предметом специального анализа лишь в XIX в. и пройдя дискуссию 60-70-х гг. XX в. о символической стороне демонстративно потребляемых предметов, в ХХ - ХХI веке, несмотря на критику (слишком тесное увязывание потребления и социальной иерархии, тонкое и неявное выражение статуса в современном обществе, особая роль стиля жизни) феномен демонстративного потребления получил новые объяснительные схемы.

Синонимами демонстративного потребления, как в отечественных, так и зарубежных исследованиях выступают статусное и престижное потребление, однако центральной категорией для их осмысления все же является демонстративное (показное) потребление.

В зарубежной экономической науке демонстративное потребление связывают с категорией статуса и реально располагаемым богатством, социальным сравнением и конкуренцией. Для объяснения феномена демонстративного потребления была привлечена психологическая теория социального сравнения Л. Фестингера.

Социологи изучают поведение отдельных групп и конкретные практики. В психологических исследованиях основными направлениями изучения данного феномена стала его связь с категориями этнической, гендерной, профессиональной идентичности: «показное потребление» исследуется как способ повышения социального статуса депривированных групп, рассматривается его компенсаторная функция в процессе конструирования идентичности.

Обобщая современные зарубежные психологические исследования в области связи демонстративного потребления и идентичности можно сказать, что феномен демонстративного потребления в большинстве работ связывается с репрезентацией идентичности депривированных групп: этнических меньшинств и мигрантов, представителей «не престижных» профессий. Ряд исследователей предлагают рассматривать демонстративное потребление как компенсаторный механизм, позволяющий материальными способами решить нематериальные задачи репрезентации идентичности личности. При изучении связи данного феномена и гендерной идентичности было выявлено, что показное потребление является маркером желаемых качеств партнера-мужчины в романтических отношениях. Показные товары для женщины - не просто репрезентация гендерной идентичности партнера, а часть сигнальной системы, основанной на краткосрочных отношениях.

В отечественных социальных науках к проблеме феномена демонстративного потребления обращались лишь социологи. Рассматриваются отдельные аспекты феномена: модели, функции демонстративного потребления, поведение отдельных социальных групп. Исследования психологических аспектов данного феномена находятся в процессе планирования, результаты не опубликованы. Таким образом, можно отметить, что изучение феномена демонстративного потребления на данный момент находится на начальном этапе, сложность и неоднозначность данного явления и требуют дальнейшего внимания со стороны психологов.

1.4 Описание программы эмпирического исследования

Обзор психологических и социологических исследований по вопросу изучения потребительского поведения личности позволяет сделать вывод о том, что основой его развития является идентичность личности в структуре социальных иерархий, а конкретные практики потребления складываются в ходе социализации. Однако, исследований, направленных на изучение отдельных аспектов потребления по-прежнему недостаточно.

Изучение психологических аспектов феномена демонстративного потребления затрагивало вопросы его связи с уже сложившейся идентичностью взрослых, а именно:

· этнической (Дж. Чен, М. Анг, Л.Жоу, В. Кэнеткар и др.),

· гендерной (В.Гришкевикус, Дж. Тубур, Дж. Санди, Р. Чалдини, Г.Миллер, Д. Кенрик и др.),

· профессиональной (Х. Вудроф-Бертон, Р.Элиот, Э.Пуринтон, А.Фонтс, Дж. Фэн, Х.Вудраффи, С.Гронмо и др.).

В качестве объяснения феномена демонстративного потребления в исследованиях были привлечены теория социального сравнения Л. Фестингера, теория «затратных сигналов», идея о компенсаторной функции феномена.

Вопрос практики потребительского поведения в процессе становления социальной идентичности личности в подростковом и юношеском возрасте, в том числе и практики демонстративного потребления, на сегодняшний день обделен вниманием психологов. Проблемы, связанные с установлением социального статуса стоят особенно остро именно в этот возрастной период, поэтому задача изучения демонстративного потребительского поведения подростков и юношей, несомненно, является одной из наиболее острых, стоящих перед современной социальной и экономической психологией. Исходя из недостаточной разработанности данной проблемы, отсутствия психодиагностических инструментариев для изучения показного потребления личности были сформулированы цель, объект, предмет, гипотезы и задачи исследования.

Поскольку предмет социальной психологии формулируется в междисциплинарном контексте, затрагивая социологические и психологические области, было принято решение анализировать как социологические условия, так и социально-психологические особенности развития социально-психологического феномена «демонстративное потребление». Мы полагаем, что социальные условия первичны для изучаемого феномена. Посредством анализа «социологического фактора» возможно описать социо-культурный контекст развития феномена демонстративного потребления. Социально-психологические особенности усвоения социо-культурного материала отражают аспект субъектности и субъективности: в одних и тех же социальных условиях разные индивиды по-разному усваивают содержание социализации, в той или иной степени формируя у себя когнитивные, отношенческие и поведенческие комплексы.