Имидж лидера

Как происходит сам процесс соотнесения определенного объекта или субъекта с конкретной категорией? Подход, сторонниками которого являются НКэнтор и УМишель, получил название "концепции прототипов" Суть её заключается в том, что новая поступающая информация о политическом лидере сравнивается не только с хорошо известными примерами, но и с абстрактными образами и наборами черт В этом случае категория представляет собой некий континуум без чётких границ Ясность же и границы отдельных категорий достигаются через понимание каждой категории с точки зрения её "чистых случаев" Такая точка зрения снимает акцент с поиска необходимых и достаточных черт и делает акцент на прототипичности, где её степень операционально определяется через суждения людей о степени соответствия образа политика конкретной категории Развивая эту концепцию, НКэнтор и УМишель предлагают ряд правил категоризации, к которым относят число атрибутов политика, соответствующих категории, их яркость и выраженность в общей конфигурации свойств лидера и число его атрибутов, несовместимых с данной категорией

Таким образом, знание прототипов (если говорить о восприятии субъектов) и категорий (если говорить о восприятии объектов) не только упрощает информационный процесс, но и помогает воспринимающему человеку прогнозировать и планировать социальное взаимодействие

При оценке политического лидера люди также используют существующие у них системы категорий и прототипов политического лидера, его функции и деятельности Эти системы убеждений хорошо структурированы и отражают связь определённых поведенческих проявлений и внутренних предрасположенностей Они дают возможность людям автоматически выходить за рамки полученной информации и делать широкие обобщения, включая личностные характеристики лидера, 'его мотивы, поведение и тд Кроме того, подобные мысленные системы представлений способствуют созданию образа политического лидера, определяют его структуру и содержание Будучи однажды сформированным, этот образ обладает достаточной стабильностью

Структура системы представлений При характеристике структуры всей системы представлений делается акцент как на её элементах, так и на собственно структурных связях Элементы системы представлений варьируют в зависимости от той роли, которую они играют в этой системе в целом Такое свойство элементов системы получило название "центральности"

Например, человек, будучи строгим приверженцем политики определённой партии, признаёт, что его собственная позиция и позиция партии совпадают Предположим, что позиция партии коренным образом изменилась В этом случае человек стоит перед выбором: ему необходимо либо изменить своё отношение к партии, либо изменить свою собственную позицию Тогда тот элемент системы представлений, который наиболее легко подвергается изменению, можно назвать менее центральным, чем тот, который более стабилен Конечно, система представлений динамична и качественные характеристики элементов могут варьировать Чаще всего центральным элементом системы представлений оказываются убеждения человека, являющиеся целями его деятельности

Поддерживая и развивая эту точку зрения применительно к системе представлений масс о политическом лидере, американский политический психолог ДКиндер предположил, что её структура неоднородна и состоит из центральных и периферических компонентов Опираясь на ряд исследований, он выделяет два независимых измерения, являющихся центральными элементами системы представлений масс о политическом лидере: компетентность и социабильность (хорошая способность к социальному взаимодействию - прим авт)

Необходимость и целесообразность выделения подобных факторов при рассмотрении оценки политического лидера подтверждается и результатами массовых опросов относительно кандидатов на пост президента США, проведенных АМиллером и УМиллером в 1972году, БПэйджем в 1978 г И другими исследователями В результате последующего теоретического исследования и анализа мнения масс о трёх видных политических деятелях - РРейгане, ЭКеннеди и УМондейле - ДКиндер подтвердил свою первоначальную гипотезу о том, что система представлений масс относительно политического лидера структурируется вокруг ряда ключевых черт, а именно компетентности и социа-бельности

Если говорить о другом аспекте структуры системы представлений - собственно о структурных связях, то исследователи этого феномена едины в признании того, что система имеет тенденцию к соответствию или балансу Под сбалансированной структурой понимается та структура, в которой "все связи между "хорошими элементами" (т е теми, которые позитивно оцениваются) позитивны (или они отсутствуют), все связи между "плохими элементами" (т е теми, которые негативно оцениваются) позитивны (или они отсутствуют), а все связи между хорошими и плохими элементами негативны (или они отсутствуют)" Например, у нас существует тенденция верить, что те страны, которым мы симпатизируем, преследуют те же цели, что и мы, поддерживают ту же политику, что и мы, и выступают против тех стран, в оппозиции с которыми находимся мы Мы склонны полагать, что страны, воспринимаемые нами враждебно, выдвигают свои инициативы с целью нанести ущерб нашей стране и дружественным нам странам и помочь нашим оппонентам

Субъект восприятия (будь то человек или группа) чувствует себя более комфортно, когда система представлений сбалансирована Поэтому поступающая информация воспринимается И''интерпретируется таким образом, чтобы укрепить этот баланс Например, избиратели, которые согласны с программой поддерживаемого кандидата, склонны воспринимать взгляды последнего как схожие с их собственными А взгляды оппонентов -как несхожие с их собственными, независимо от их содержательной стороны Этот феномен получил в психологии название контрастно-ассимиляционного эффекта

В чём причина наличия конкретных структурных связей между элементами? Существует процесс взаимодействия, в котором построение воспринимающими людьми хорошо структурированной системы представлений соотносится с уже существующей структурой внешнего мира Это дало основание выделить рациональное и иррациональное соответствие системы представлений окружающей действительности

Под первым понимается когнитивное соответствие, которое может быть объяснено либо с точки зрения представлений людей относительно сбалансированной системы, существующей в воспринимаемом окружении, либо с точки зрения правил логики Например, как пишет ЧОсгуд: "Если мы поддерживаем президента, а он хвалит какого-то дипломата из Афганистана, мы склонны благоприятно относиться к этому неизвестному индивиду Но позвольте советскому премьеру прокомментировать высказанную идею об этом дипломате, и мы вдруг почувствуем недоверие к нему (дипломату прим авт)"

Если же мы рассмотрим иррациональное соответствие, то в этом случае речь идет о таком балансе структуры системы представлений, который является результатом влияния индивидуальных особенностей воспринимающего человека В результате неизбежны ошибки восприятия, что, собственно говоря, является частым атрибутом политического процесса Например, одной из наиболее распространённых ошибок восприятия является рассмотрение поведения и действий других как хорошо спланированных и скоординированных акций Это представляет собой проявление стремления человека связать сложные и не связанные друг с другом события воедино

Учитывая возможность влияния этих факторов на восприятие, РДжервис предполагает, что относительно точное восприятие ситуации, объектов или субъектов может возникнуть в двух случаях:

если структура системы представлений людей сочетается со структурой воспринимаемого материала, и если люди избегают формирования первичных оценок до получения большого количества данных

Установка как фактор, влияющий на формирование образа политического лидера у масс

Установка, возможно, - один из наиболее широко используемых и необходимых терминов в социальных науках Под установкой мы будем понимать предрасположенность субъекта действовать определенным образом в отношении какого-либо объекта В отличие от системы ценностей и системы представлений, определяющих и влияющих на поведение людей в целом, в любых ситуациях, установки определяют только то поведение, те действия, которые направлены на специфические объекты в определённых ситуациях Поэтому установки имеют тенденцию сохраняться в течение достаточно длительного времени

В повседневной жизни при оценке действий политического лидера и государства в целом различного рода ожидания создают предрасположенность к тому, что некоторые аспекты политической жизни замечаются, другие - нет На основе первых бессознательно делаются определенные выводы, которые стабильны во времени и трудно изменяемы Итак, люди предрасположены видеть то, что они ожидают увидеть Такие ожидания формируются с опытом в течение жизни Поэтому чем более знакома поступающая информация, тем быстрее она будет воспринята Причём в силу ожиданий новая информация может быть воспринята неадекватно на основе прошлого опыта Например, если один политик открыто выражает свою агрессивную позицию по отношению к другому, то при поступлении двусмысленной информации последний будет склонен оценить её -как явно враждебную, хотя и понимая, что возможны иные объяснения Ожидания масс относительно конкретного лидера могут формироваться на основе различных культурных, национальных норм, ситуационных факторов и различного рода заявлений, предшествующих информации Очень яркий пример влияния этих факторов приводит РДжервис:

Предвыборную борьбу 1952 г освещали три телевизионные сети NBC освещали деятельность основных кандидатов с точки зрения их личностных качеств АВС предпочитала давать информацию о предвыборных кампаниях без особых комментариев CBS снабжала массы информацией и оценками политических стратегий, используемых кандидатами В результате население рассматривало события под углом зрения той телевизионной кампании, зрителями которой они были Подобные результаты были получены даже в том случае, когда респондентами массового опроса были студенты-политологи и социологи

Возникшая установка может детерминировать и специфику восприятия последующей информации через её игнорирование или отвержение, признание её источника ненадёжным, поиск информации, поддерживающей взгляды воспринимающего, отвержение части информации, противоречащей этим взглядам

Одной из наиболее распространённых форм такой дифференциации является отделение оценки личностных качеств политика от суждения относительно его политики или его взглядов Однако, если в силу ряда причин установка субъекта подвергается изменению, меняются наименее важные представления. Например, для гражданина с сильной идентификацией со своим государством представления о национальном образе страны будут центральными и наиболее защищенными от противоречащей им информации.

Ещё одним фактором, определяющим установку человека или группы, являются его субъективные нормы. "Субъективные нормы относятся к воспринимаемому социальному давлению по поводу демонстрации определенных форм поведения." Как заметили А.Айзен и М. Фиштейн, субъективные нормы представляют собой функцию системы представлений, а именно, убеждений человека, что определённые группы приветствуют или отвергают конкретные формы поведения. Эти убеждения получили название нормативных представлений. Иными словами, если человек уверен, что наиболее референтные для него лица и группы считают, что он должен вести себя соответствующим образом, это определит его действия. Особенно сильно влияние субъективных норм на тех людей, которые очень чувствительны к мнению других.

Какой же фактор имеет более сильное влияние на поведение: нормы или установки? По-видимому, установки имеют большее влияние в случае личностно значимого поведения или поведения, требующего определённого риска, а нормы более влиятельны в случае стандартных ситуаций.

Знание законов действия установки на восприятие массами событий и лиц может в значительной мере повысить эффективность влияния политического лидера на активность последователей. Так, при понимании системы ожиданий масс, сформированной на основе прошлого опыта, эффективность воздействия определенной информации будет значительно выше, если она будет сконструирована таким образом, чтобы соответствовать этой системе. Действенность информации также может возрасти, если её сообщение предварить установочным заявлением относительно её содержания или сообщить её при наиболее благоприятных для этого условиях. Например, если в обычных условиях демократического государства предложение политического лидера относительно запрета деятельности некоторых политических партий было бы воспринято населением "в штыки", то при угрозе террористических актов (независимо от того, является ли такая информация истинной или ложной) такого рода предложение может быть воспринято даже с облегчением.

Процесс социального приписывания.

Ещё одним механизмом, опосредующим восприятие массами политических событий, является процесс атрибуции. Под атрибуцией мы будем иметь в виду приписывание социальным объектам (человеку, группе, социальной общности) характеристик, не представленных в поле восприятия. Необходимость атрибуции обусловлена тем, что информация, которую может дать человеку наблюдение, недостаточна для адекватного взаимодействия с социальным окружением и нуждается в "достраивании".

Практически все современные подходы к проблеме атрибутивных процессов берут начало в работах Ф.Хайдера. Отправной точкой послужила его книга "Психология межличностных отношений", вышедшая в 1958 г. Основным вопросом, поставленным в книге, был вопрос относительно объяснения людьми явлений реального мира, поиска причин событий и поведения людей.

Ф.Хайдер выделяет личностную и ситуативную причинность, т.е. приписывание причин событий либо личностным качествам субъекта, либо ситуации. В зависимости от того, каким факторам приписываются причины событии, человек получает различного рода информацию относительно действующего субъекта. Например, если наблюдатель приходит к выводу, что определённая политическая акция детерминирована намерениями и предрасположенностями политика, он может прогнозировать сходные действия последнего во множестве аналогичных ситуаций.

Суммируя накопленные в различных исследованиях процесса атрибуции данные, Д.Киндер выделяет три возможные ошибки при восприятии политического лидера.

Во-первых, это атрибуция, служащая защите собственного Я, проявляющаяся в приписывании человеком успеха своим качествам и способностям, а неудачи - ситуативным факторам. Объясняя этот феномен, американские психологи Л. Стйвенс и Ё-Джонс полагают, что атрибуция в случае неудачи находится под сильным влиянием потребности в самоуважении.

Во-вторых, при объяснении поведения других люди склонны делать акцент на их внутренних качествах, а не на ситуативных факторах. Существует множество объяснений этому феномену. Например, С.Тэйлор и С.Фиске выдвинули предположение, что наблюдателем действие воспринимается как "фигура", а ситуация - как "фон". И согласно психологическим особенностям восприятия "фигуры" и "фона" наблюдатель склонен обращать внимание на действие (а следовательно, и на действующие лица), а не на ситуацию. Л.МакАртур впоследствии предложил более универсальное объяснение: люди выбирают те причины, которые представляются им наиболее заметными и вероятными. В политической жизни страны наиболее заметной причиной событий является глава государства. В результате список обязанностей политического лидера, приписываемый ему массами, значительно превышает его возможности.

И, в-третьих, люди склонны искать единственную и достаточную причину событий, а не вовсе одну из возможных. Так, по мнению Р. Броди и Б.Пэйджа, "обычный человек не может знать полностью всю сеть причинных связей, существующую в политике, и не может ответить на скользкие аргументы политиков". В силу этого он прибегает к наиболее экономичному и простому способу - выделению единственной причины.

Данные выводы являются результатом многочисленных экспериментальных исследований. Поэтому они позволяют с большой долей вероятности прогнозировать возможные реакции масс при определённом поведении политического лидера, а следовательно, дают возможность конструировать имидж последнего таким образом, чтобы стимулировать население на нужные ему ответные действия. Так, например, если с помощью средств массовой информации наиболее ярко осветить одну из возможных причин конкретной политической акции, сопроводив подобные сообщения информацией о первоначальной смелости и рискованности этого шага, то, возможно, эта причина большинством населения будет восприниматься как единственная (независимо от того, имеет ли она субъективную или объективную природу). Конечно, наш пример представляет собой схему, использующую законы атрибутивных процессов в восприятии, что является только одним из целого ряда факторов, влияющих на этот процесс. Поэтому, безусловно, при проектировании социального взаимодействия политического лидера с массами необходимо использовать различные схемы влияния, что позволит скорее добиться желаемого эффекта.

Правила. Советы. Рецепты.

1. Если Вы готовитесь к публичному выступлению, Вам необходимо конструировать такой имидж, который охватывал бы Ваши различные стороны. Чем более полным будет этот имидж, тем меньше будет у аудитории потребности в "достраивании" его с помощью различных психологических механизмов, и тем более адекватен этому имиджу будет складывающийся у людей Ваш образ лидера.

2. Начиная свою политическую деятельность, Вам надо иметь в виду, что весьма важное значение приобретает первый опыт общения со своими последователями, поскольку в этом случае большую роль при оценке Вас как политика может сыграть так называемый "гало-эффект". Если первое впечатление людей о Вас в целом благоприятно, то в дальнейшем всё Ваше поведение, черты и поступки начинают переоцениваться. При негативном первом впечатлении даже положительные качества и поступки в последующем не замечаются или недооцениваются на фоне чрезмерного внимания к недостаткам. Поэтому при 'подготовке к первой встрече с последователями Вам следует особенно тщательно продумать свой имидж с учетом состава аудитории.

3. Если Ваши встречи с последователями носят систематический характер, надо иметь в виду, что наиболее значимой для людей является последняя информация о Вас. Так, например, если в результате неудавшейся политической акции Ваш рейтинг упал, то при дальнейших контактах с последователями необходимо учитывать эти изменения и делать акцент на положительно воспринимаемых и значимых для них аспектах своего имиджа.

4. Делая публичные сообщения, помните, что приполучении новой информации, стремясь соотнести ее с уже существующими типами категорий, люди могут неадекватно её рассматривать и оценивать. Причём однажды выполненная категоризация может быть достаточно жёсткой, и если поступающая информация от Вас не соотносится с уже существующими представлениями, она может быть не воспринята или искажена. Если необходимо, чтобы информация, не соответствующая представлениям Ваших последователей, всё же была воспринята, она должна быть очень заметной.

5. Если информация, которую Вам необходимо сообщить населению, двойственная и может быть воспринята как позитивно, так и негативно, можно сделать "пробные" действия с целью выяснения реакции населения. Для этого Вы можете использовать посредника (здесь встаёт вопрос о намеренном или ненамеренном искажении информации посредником); канал, считающийся большинством населения ненадежным, и т.д. В этом случае у Вас возникает возможность отказаться от этой информации и тем самым поддержать у людей желаемый образ.

6. При Вашем взаимодействии со своими последователями необходим учёт того факта, что мужчины и женщины обладают различными иерархиями ценностей. Если у мужчин на первом месте стоят интеллект, честолюбие и широта взглядов, то для женщин наиболее важными качествами оказываются логичность и независимость. Поэтому при подготовке к публичному выступлению Вам целесообразно учитывать возможный состав будущей аудитории и делать акцент на позитивно воспринимаемых данной аудиторией качествах. Это может обеспечить Вам поддержку данной группы населения. Так же важно учитывать этот факт и при анализе публичных выступлений других политических, государственных и общественных деятелей.

7. Существенную роль в восприятии и оценке политического лидера играют сформированные средствами массовой информации у различных групп населения системы представлений о политической жизни страны. Чтобы эффективно использовать этот фактор, необходимо выяснить, какие СМИ оказывают наибольшее влияние на данную группу с целью выявления стабильных и нестабильных элементов системы представлений этой группы. Желаемого результата Вы часто можете достичь через последовательное воздействие и изменение в необходимую сторону менее стабильных элементов системы представлений.

8. При конкретном взаимодействии с последователями Вам следует иметь в виду, что при восприятии поведения других люди имеют тенденцию рассматривать его как хорошо спланированную и скоординированную акцию, Поэтому любая Ваша случайность или оплошность может быть расценена населением как сознательно конструируемое действие. Если это действие оценивается населением негативно, то это может повлечь за собой изменение и отношения к Вам как к политику. Поэтому при публичных выступлениях необходим жёсткий контроль за своим поведением и речью.

9. Сформированная у населения установка по отношению к определённым Вашим действиям оказывает сильное влияние на его восприятие. Роль установки возрастает, если затрагиваются значимые для населения вопросы. При понимании системы ожиданий масс воздействие определенной информации будет значительно сильнее, если она будет сконструирована таким образом, чтобы соответствовать этой системе. Действенность информации также может возрасти, если её сообщение предварить установочным заявлением относительно её содержания или сообщить эту информацию при наиболее благоприятных условиях. Установка с трудом поддаётся изменению. Оказывать на неё влияние можно через изменения в системе представлений масс. 10. Одним из сильнейших механизмов восприятия является приписывание причин субъекту действия. При действии этого механизма наиболее важны три феномена:

o приписывание человеком успеха своим качествам и способностям, а неудачи - ситуативным факторам;

o объяснение поведения других людей их внутренними качествами, а не факторами среды;

o склонность искать единственную и достаточную причину событий, а не одну из возможных.

Следовательно, при публичном анализе конкретной политической ситуации не нужно чрезмерно усложнять причины, которые к ней привели. Достаточно ограничиться некоторыми, для Вас наиболее важными из них.

При снятии напряжения в массах в случае неудачной политической акции можно ставить акцент на внешних причинах событий и, наоборот, при успехе - на Ваших личностных качествах. В политической борьбе при анализе причин негативных политических событий акцент также может быть смещён на личностные качества политических противников.

Глава 2. Кто и почему вас поддерживает: мотивационные факторы, влияющие на восприятие образа политического лидера

Для ясного понимания процесса формирования у масс мнения о политическом деятеле необходимо рассмотреть и проанализировать мотивы формирования мнения о политике; динамику его оценки; механизм оценки, предполагающий существование у населения своеобразной точки отсчёта, стандарта для сравнения с ним реального политика; социально-психологические особенности больших групп населения; национальные особенности, проявляющиеся в психологических установках; влияние иррационального на активность масс и ряд других факторов.

Говоря об активности последователей, проявляющейся в различных формах, важно представлять себе, что заставляет людей занимать активную политическую позицию, поддерживать определенного политического лидера.

Анализируя мотивацию последователей поддерживать политического лидера, мы будем исходить из того, что поведение людей направляется ожиданием и оценкой предполагаемых результатов своих действий и их более отдаленных последствий. Значимость, которую человек при этом приписывает следствиям, определяется присущими ему мотивами. Таким образом, понятие "мотив" является очень широким и включает в себя такие понятия, как потребность, побуждение, влечение, склонность, стремление и т.д.

"При анализе вопроса о том, почему организм вообще приходит в состояние активности, анализируются проявления потребностей и инстинктов как источников активности. Если изучается вопрос, на что направлена активность организма, ради чего произведен выбор именно этих актов поведения, а не других, исследуются прежде всего проявления мотивов как причин, определяющих выбор направленности поведения. При решении вопроса о том, как , каким образом осуществляется регуляция динамики поведения, исследуются проявления эмоций, субъективных переживаний (стремлений, желаний и т. п.) и установок в поведении субъекта." При всех различиях в оттенках значения,этих терминов указывают на "динамический" момент направленности действия на определенные цели, которые, независимо от их специфики, всегда содержат в себе ценностный момент и которые человек стремится достичь. Причем мотивированность действия вовсе не означает обязательного сознательного намерения человека.

Таким образом, понятие "мотивации" часто используется как чисто описательное, указывающее на то, что поведение обнаруживает целенаправленность. Тем самым мотивация лишь указывает на наблюдаемую особенность поведения, но не объясняет ее. Что касается понятия "мотив", то нам близко его определение, которое предложил Х.Хекхаузен. По мнению Х.Хекхаузена, поскольку мотивы непосредственно ненаблюдаемы и в этом смысле они не могут быть представлены как факты действительности, они представляют собой "переменную, которая может вставляться в схему объяснения действия между исходными наблюдаемыми обстоятельствами и ситуацией и последующими наблюдаемыми явлениями в самом поведении."

Функции формирования мнения о политическом лидере.

Формирование мнения относительно политической жизни общества может сопровождаться психологической поддержкой или, наоборот, оппозицией конкретному политическому лидеру или курсу. Причем вовсе не обязательно, что такого рода поддержка или оппозиция будет проявляться в политическом поведении масс. (В свою очередь политическое поведение в большинстве случаев предполагает определенную позицию по политическим вопросам. Исключение составляет так называемая психология толпы, о чем речь пойдет ниже.) Какие же потребности последователей удовлетворяются при формировании мнения о политическом лидере и, в частности, при его поддержке?

Политические психологи выделяют четыре функции формирования мнения о политическом лидере (под которым обычно подразумевается президент).

1. Удовлетворение инструментальных потребностей последователей. Указывая на этот аспект, Р.Нойштадт, например, считает, что представление масс о том, каким должен быть президент, складывается в результате того, что с ними происходит. То есть их представления о роли президента, удовлетворение его деятельностью зависят от их частных надежд и тревог. За их суждениями лежат особенности их жизни. Поэтому люди формируют мнение о президенте частично для того, чтобы предсказать свое собственное будущее и будущее своей страны.

2. Выполнение оценочной функции. В силу того, что президент предлагает или критикует определенные политические курсы, поддерживает или выступает против традиций, ценностей политических сил и групп, суждения о президенте отражают определенную идентификацию, систему ценностей, общее мировоззрение индивидов.

3. Выполнение познавательной функции. Д.Катц считает, что мнение о президенте , вероятно, служит своеобразным стандартом или рамками соотнесения для понимания окружающего мира. С другой стороны, Ф.Хайдер указывает на то, что способом, с помощью которого люди наделяют значением сложный и постоянно изменяющийся социальный мир, является рассмотрение в качестве причин политических событий мотивов, намерений и черт президента. Иными словами, люди сводят сложные политические процессы до приемлемых "размеров", поместив президента или главу правительства в фокус внимания. Таким образом, задача быть в курсе международных и внутриполитических событий редуцируется до задачи формирования мнения о президенте.

4. При некоторых необычных обстоятельствах формирование мнения о политическом лидере может выполнять функцию экстернализации внутренних конфликтов. Так, например, М.Смит и др. считают, что "экстернализация происходит, когда индивид, часто бессознательно , чувствует аналогию между воспринимаемым внешним событием и какой-либо нерешенной внутренней проблемой. Он относится к событию таким способом, который представляет собой трансформированный способ отношения к внутренней проблеме. Тем самым он может уменьшить тревожность, возникающую вследствие его собственных трудностей. "

Мотивы некоторых форм политической активности масс.

Электоральное поведение масс. Одной из основных форм политической активности населения является электоральное поведение. Остановимся подробнее на его мотивации.

Что заставляет избирателей отдавать предпочтение тому или иному кандидату? Существуют ли здесь устойчивые приоритеты, культура голосования? Ф.Гринстейн выделил наиболее распространенные мотивы:

· идеологическая ориентация;

· партийная приверженность;

· политическая платформа кандидата, его позиции по актуальным социально-политическим вопросам;

· симпатии к личности кандидата;

· сочетания упомянутых четырех мотивов.

Как свидетельствуют статистические данные, полученные в ходе полевых социологических исследований, каждый из названных мотивов оказывает некоторое влияние на поведение электората, а для какой-то его части имеет определяющее значение. При этом соотношение между мотивами носит динамический характер, формируя различные модели электорального поведения. На разных социальных уровнях, в.разное время, в разных регионах избиратели ведут себя неодинаково. Тем не менее в этой сфере политического поведения существуют достаточно устойчивые связи.

Личность политического лидера как фактор. определяющий электоральный выбор.

Мы уже говорили о том, что партия, ее программа и политический курс персонифицируются у населения в конкретном лидере. Это лишний раз демонстрирует значимость личностного фактора в восприятии людьми политической жизни общества. Его влияние особенно рельефно проявляется на уровне президентских выборов в феномене так называемого "отклоняющегося голосования", когда личность кандидата настолько импонирует избирателям, что они голосуют за него вопреки партийной приверженности. Это явление наблюдается в государствах с многонациональной системой.

В 1952 и 1956 гг. в США многие сторонники демократической партии поддержали на президентских выборах республиканца Д.Эйзенхауэра, т.к. видели в нем стоящего выше партийных барьеров генерала, героя войны, выдающуюся личность. В США личностный характер голосования является важным элементом культуры политического поведения. И это хорошо понимают политические деятели, которые заботятся о своем имидже больше, чем о непротиворечивости идейно-политической платформы. А.Шальнев, описывая предвыборную борьбу Дж.Буша в 1988 г., говорит о том, что одним из обвинений в его адрес было следующее: "Он скучен, в нем нет зажигательности." По мнению автора, "это серьезная претензия к американскому политику. Даже если ты напичкан свежими идеями, это совсем не значит, что ты привлекателен для избирателя, избалованного актерством Р. Рейгана."

Роль личностного фактора в оценке политических деятелей подтверждается и конкретными социологическими исследованиями. Так, по данным Н.Ная, С. Вербы и Дж.Петросика, сравнение частоты оценок кандидатов с точки зрения партийных связей, личностных качеств и позиций по вопросам дало соответственно следующие значения: 1952 год - 46, 75, 49; 1956 год - 41, 83, 53; 1960 ГОД - 42, 82, 54; 1964 год - 34, 84, 77; 1968 год -40, 82, 68; 1972 год - 24, 72, 67. Это означает, что личностным качествам кандидатов отдается приоритет.

Личностный характер голосования проявляется не только на уровне национальных выборов, но и на уровне республик, регионов и городов. Причем именно на этих уровнях наблюдается самый большой процент "отклоняющегося голосования". Это, по-видимому, объясняется тем, что значительная часть кандидатов более или менее хорошо известна избирателям. Там же, где кандидаты знакомы с избирателями хуже (например, на выборах в парламент, особенно в палату представителей), выше доля "партийного голосования".

Однако, когда мы говорим о влиянии личности политика на оценку его массами, на их отношение к нему, конечно, имеется в виду какой-то набор черт, которые для определенной части населения в определенный исторический момент являются наиболее значимыми. На наш взгляд, нет смысла говорить об универсальном наборе черт, действенном во всех ситуациях и значимом для всех групп населения. В 1976 году в результате проведенных исследований А.Миллер и У.Миллер выделили четыре центральные характеристики, которые являются значимыми для американцев при восприятии политических деятелей: компетентность, лидерство, доверие, надежность. Другие исследователи при использовании иных техник получили схожие результаты. Такая закономерность показывает, что у американцев существуют своеобразные позитивные прототипы политических лидеров вообще и президента США в частности.

Интересен тот факт, что при анализе взаимодействия лидера и его последователей, когда последователи отказываются от своих собственных интересов во имя интересов групповых (базовые ценности, представления, установки последователей изменяются таким образом, что они делают больше, чем от них ожидалось), оказалось, что влияние лидера на активность последователей опосредуется доверием к нему и чувством удовлетворения.

Такого рода взаимодействие и влияние лидера на активность последователей получило название трансформационного лидерства. Когда лидер посредством своего влияния трансформирует активность последователей, а через это - и общества в желаемую для него сторону. Таким образом, когда идет речь об оценке лидера на основе его личностных качеств, центральную роль играет доверие к этому политику. Под доверием к лидеру понимается вера в него и лояльность к нему.

Прототипы политического дилера у избирателей.

Прототип политического лидера состоит из набора черт, характеризующих, по мнению масс, образцового президента (или политического деятеля). Существуют как позитивные, так и негативные прототипы. Какого рода требования к политикам являются для масс решающими? Какие представления существуют у них относительно идеального положительного политического деятеля?

Существующие в массовом сознании прототипы представляют собой не только один из важных критериев оценки реальных политиков, но и способ хранения и передачи другим поколениям представлений и ценностей, распространенных в данном обществе. Источником формирования прототипов национального лидера являются деятельность находящегося у власти президента, деятельность наиболее видных политических деятелей прошлого, социальные и экономические ценности общества, традиции политической культуры общества, деятельность средств массовой информации и т.д. В результате этого стандарты оценки политиков могут быть как широко распространёнными, так и идиосинкратически]у|и, т.е. связанными с неординарными качествами определенных политических деятелей.

На основе различного рода опыта могут формироваться различные прототипы. С одной стороны, прототипы политического лидера могут быть широко распространенными или идиосинкратичес-кими, с другой - они могут быть отражением успешных политиков прошлого, а могут быть набором абстрактных черт, включающим как суждения о личностных качествах президента, так и суждения о его деловых и поведенческих характеристиках.

В результате проведенного Д.Киндером и его коллегами исследования, оказалось, что наиболее важными качествами, составляющими концепцию американцев об образцовом президенте, являются компетентность, определяемая через такие черты, как знание, остроумие, мужественность, воодушевление, гибкость мышления, способность обеспечить сильное лидерство, способность к назначению эффективных советников и доверив, определяемое через такие черты, как отсутствие" стремления к власти, честность, гибкость мышления, стабильность, отсутствие предрассудков, взвешенность в решениях. Как мы уже указывали выше, фактор доверия является как центральным в президентских прототипах, так и важным мотивирующим фактором поддержки реального политического лидера его последователями.

Для иллюстрации того, какие качества считаются массами центральными, а какие - второстепенными, приведем здесь построенный исследователями профиль идеального президента, в котором представлен процент выбора респондентами каждого качества как важного для идеального президента:

Таблица 1. Личностные и поведенческие качества политика

Данные получены в 1979 г. на основе опроса 280 респондентов.

Предлагаемый американскими исследователями профиль идеального президента показывает не только качества, являющиеся наиболее значимыми для американцев, но и те, на которые они могут смотреть "сквозь пальцы". Например, теплота и скромность национального политического лидера не являются важными характеристиками при его оценке. Причем, надо отметить, что предлагаемый профиль характерен для всего населения США, независимо от идеологических, партийных, религиозных и т.д. предпочтений. Интересен факт, что люди с невысоким уровнем образования имели тенденцию делать акцент на факторе доверия, а люди с высоким уровнем образования - на компетентности.

При исследовании позитивных прототипов политического лидера, существующих у российских избирателей, центром политического консультирования "Никколо М" было выявлено, что в прототипе представлены три аспекта: "портретный", отражающий восприятие личности, характера и поведения политика; профессиональный и социальный. В "портретном" аспекте наиболее значимыми для избирателей оказались следующие качества (качества расположены по мере убывания их значимости):

1. честность

2. порядочность

3. образованность

4. доброта, человечность

5. обязательность

6. решительность

7. ум

8. бескорыстие

9. энергичность

10. жесткость

11. молодость

12. напористость

13. способность вести людей за собой

14. принципиальность

15. открытость

В профессиональном аспекте прототипа наиболее значимыми для избирателей качествами оказались:

1. компетентность

2. деловитость

3. работоспособность

В социальном аспекте наиболее значимыми оказались:

1. забота о людях

2. заинтересованность в народе

Американские исследователи предположили, что оценка и анализ политического лидера массами в основном происходит при использовании двух моделей: сверхчеловека и среднего человека. Согласно первой из них, политический лидер, и в частности президент страны, должен быть своего рода сверхчеловеком, способным выйти за пределы, выдвигаемые человеческой природой, с помощью особой тренировки, выдающихся способностей и силы воли. Если же ни один из претендентов на этот пост не соответствует этим ожиданиям, то скорее всего поддержкой будет пользоваться тот, кто наиболее близок к ним, поскольку в этом случае у масс будет надежда относительно возможности его роста на посту главы государства.

Вторая модель оценки предполагает, что поддержкой масс будут пользоваться тот политический деятель, который воспринимается населением как "он один из нас", как обычный, простой человек со всеми его недостатками и достоинствами. В этом случае отверженными окажутся те политики, которые воспринимаются намного хуже или намного лучше большинства людей, так как в силу того, что они относятся к миру иначе, чем средний человек, их сложно понять.

В результате исследования, проведенного Дж.Салливаном и другими, во время предвыборной кампании 1984 года, оказалось, что люди действительно используют свои интуитивные теории о человеческой природе при оценке политических лидеров. Так, Р.Рейган воспринимался массами как более эффективный; компетентный, заслуживающий доверие политик, чем У.Мондейл, который в свою очередь воспринимался как более альтруистический, чем Р. Рейган. Кроме того, оказалось, что большинство американцев считают, что национальный политический лидер должен быть в высшей степени альтруистом, ответственным за свою деятельность и заслуживающим доверия. Иными словами, идеальный президент должен быть своего рода сверхчеловеком, обладающим всеми этими качествами. И это представление находит свое отражение при оценке реальных политиков.

Итак, прототипы политического лидера страны, сложившиеся под воздействием различных факторов и существующие в обществе в настоящее время, в свою очередь, оказывают влияние на формирование оценки и мнения масс о реальном политическом деятеле, являясь своеобразной точкой сопоставления и фактором, мотивирующим поддержку или отвержение его.

Идеологические предпочтения избирателей как фактор, определяющий их электоральный выбор.

Идеологические предпочтения представляют собой систему взглядов на природу, общество и личность, систему ценностей, норм, целей, способов их достижения, свойственную определенной группе. В широком смысле идеологические предпочтения включают философские, политические, экономические, нравственные, религиозные, эстетические и другие идеи.

Характерной особенностью американского общества является внутренняя противоречивость и несогласованность массовых убеждений относительно вопросов внутренней и внешней политики.Это означает, что зная позицию человека по одному или нескольким вопросам внутренней и внешней политики, невозможно с уверенностью предсказать его позиции по другим вопросам. По мнению Н.Ная, С. Вербы и других исследователей, на протяжении всего послевоенного периода электоральное поведение американцев характеризовалось низким уровнем корреляции между идеологическими ориентациями и позицией избирателя. Так, либерально ориентированные избиратели не всегда голосовали за кандидата-либерала, консерваторы - за консерватора и т.д. Корреляции между этими двумя величинами и сегодня остаются невысокими. Таким образом, можно говорить о том, что "неидеологическое" голосование представляет- собой один из устойчивых моментов культуры электорального поведения в США.

В России же наоборот, зная убеждения человека по вопросам внутренней или внешней политики, легко определить его остальные убеждения и политическое поведение, например, электоральный выбор.

В США идеологическая схожесть избирателя с кандидатом традиционно считалась важной основой его поддержки. В 60-е и 70-е годы многие американские исследования показали, что существует связь между идеологической позицией избирателя и поддержкой определенного кандидата на пост президента. Существуют две интерпретации этих результатов. Первая предполагает, что в силу отсутствия стабильного интереса к политике индивид использует своеобразные "ключи", сквозь призму которых происходит оценка политической позиции кандидатов. Такого рода "ключами" выступают партии и партийная принадлежность.

Второе объяснение исходит из того, что избиратели систематически искажают свое восприятие идеологических позиций кандидатов, которых они поддерживают или не поддерживают, с целью достижения когнитивного баланса. Таким образом, идеологическая ориентация поддерживаемого кандидата будет рассматриваться как схожая с позицией избирателя, а идеологическая позиция отвергаемого кандидата - если не как противоположная, то как отличная от собственной ориентации.

На наш взгляд, обе точки зрения взаимно дополняют друг друга. В результате ряда экспериментальных исследований в русле второй интерпретации были получены следующие данные:

1. ассимиляционный эффект проявляется гораздо более значительно, чем эффект контраста;

2. он наиболее ярко проявляется среди твердых приверженцев кандидата; среди тех избирателей, которые считают поднимаемые вопросы особенно важными; среди избирателей, наиболее активно включенных в политическую жизнь общества; среди тех избирателей, которые ожидают от своего кандидата скорее победы, чем поражения.

Основываясь на этих результатах, можно сделать вывод о том, что идеологическая позиция кандидата является значимой для определенной части электората, которая представлена в основном политической элитой, составляющей от силы 10-20% от всего электората. Роль же идеологического фактора при решении массового избирателя незначительна. Конечно, политическая элита влияет на течение предвыборных кампаний, на расстановку сил в партиях и т.д. и тем самым влияет на мнение остальной массы избирателей и формирует его.

Такое положение дел, по-видимому, отражает ту политическую систему, которая сложилась в Соединенных Штатах. Кандидаты в американской двухпартийной системе стремятся сгладить идео логические различия между собой, Презентируе-мая избирателям позиция кандидата слишком обща и расплывчата, акцентирует внимание на имидж кандидата, а не на его политические приверженности. Поэтому неидеологическое голосование представляет собой результат определенных политико-культурных традиций.

С другой стороны, в соответствии с такой традицией те политические силы и политические деятели, которые рассчитывали завоевать поддержку американской публики на массовом уровне, заботились не столько о логической согласованности идей, которые они хотели внедрить в массовое сознание, сколько о придании им соответствующей формы и т.д. Отмечая эту особенность американского политического сознания, Н.Най, С. Верба и Дж.Петросик отмечали: "... способность политических партий (либо какой-то новой политической партии или движения) апеллировать к широкой части населения на базе последовательной совокупности политических позиций справа или слева была строго ограничена. Партия или движение, зависящие от поддержки граждан с последовательно левыми или правыми позициями, найдут мало таких граждан." Здесь речь шла о ситуации в США в 50-х годах. Однако, по-видимому, эта оценка, пусть с некоторыми поправками, может быть распространена на всю послевоенную политическую историю США. Таким образом культура политического сознания диктовала культуру политического поведения.

Партийная принадлежность как фактор, определяющий электоральный выбор.

Специфика политической системы в США проявляется в частности в том, что феномен партийной принадлежности играет сколько-нибудь значимую роль только во время предвыборных кампаний. То есть можно говорить об отсутствии повседневной партийной жизни на массовом уровне. "Партия никогда не воспринималась рядовым американцем как центр, организующий его политическую жизнь, - скорее, она всегда была для него политической силой, организующей электоральный процесс и помогающей делать правильный электоральный выбор."

Кроме того, двухпартийная система Соединенных Штатов, при которой партии являются не антагонистами, а конкурирующими организациями, решающими во многом общие стратегические задачи, разделяющими общие мировоззренческие принципы, формирует и определенные нормы ориентации в отношении партий. Это проявляется прежде всего в незначительном расхождении между оценкой индивидами собственной партии и оценкой партии-соперника. (Однако, эта тенденция не распространяется на отношение к партиям, не входящим в двухпартийную систему США. В этом случае отношения становятся более нетерпимыми.)

Мотивом для партийной идентификации американцев, по мнению многих американских исследователей, являются прежде всего семейная традиция и имидж партии. Например, Н.Най, С. Верба и др. считают, что "... партийная приверженность - приверженность по привычке, имеющая несколько сентиментальный характер, не отличается от религиозных предпочтений, которые многие граждане наследуют от своих родителей." А по данным Ф.Гринстейна, в США 75% взрослого населения идентифицируются с одной из двух партий. Причем партийная приверженность характеризуется устойчивостью и только некоторые избиратели изменяют ее в течение жизни. Так, например, в 1960 году половина американского населения утверждала, что голосовала за кандидата той же партии на всех выборах. Если говорить о современном американском обществе, то сейчас можно наблюдать противоположную тенденцию при электоральном поведении. Это означает, что у американского избирателя сегодня отсутствует строгая партийная приверженность в течение всей жизни.

Что касается имиджа партии, то он определяется либо неосознанно перенесенной на партию оценкой той "эпохи", когда ее лидеры определяли внутреннюю и внешнюю политику США, либо имиджем видных, известных всей нации деятелей партии. Например, в период "нового курса" образ демократической партии отождествлялся в массовом и групповом сознании с имиджем Ф.Рузвельта. Таким образом, индивид идентифицирует себя не с организацией, проводящей определенную политику, а с конкретными группами политиков или отдельными деятелями. "Партийная самоидентификация выступает ... как превращенная форма личностно-групповой, а не институциональной идентификации. Партия оказывается прежде всего символом личности - Ф.Рузвельта, Д.Эйзенхауэра, Дж. Кеннеди, Р. Рейгана, на которого хочет равняться рядовой американец, с которым он связывает свои надежды и ожидания и важна она (партия) для него лишь постольку, поскольку помогает ему сориентироваться - в значительной мере опять-таки через эту личность - в сложном, непонятном политическом мире." Поэтому партийная приверженность является основным критерием и мотивом при электоральном поведении. (Кроме того, по данным У.Стоуна, индивид, идентифицирующий себя с одной из двух партий США, с большей вероятностью примет участие в выборах различного уровня, чем индивид, не связывающий себя с определенной партией. Таким образом, партийная приверженность является ведущим мотивом не только при выборе кандидата, но и мотивом включения в электоральное поведение.)