Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введення

У сучасному суспільстві реклама переросла сферу комерційної діяльності та поширилася на політичну арену, ставши невід'ємною частиною будь-якої передвиборної агітації, виборчої кампанії кожного кандидата (як особистості політика, так і політичної партії), хоче досягти успіху в просуванні у вищі політичні кола. 1

Тим не менш, відзначимо, що безпосередньо політична реклама з усіма теоретичними основами, принципами і специфічними рисами (а не тільки агітації і пропаганда) в Росії - це досить молода наука. Ще десятиліття тому в Росії практично не було політичної реклами, оскільки реклама заснована на свободі вибору, а в радянському і ранньому пострадянському просторі (аж до 1996 року переобрання президента Єльцина) ніякого вибору не було.

Головним аспектом політичної реклами є формування іміджу політика, що обумовлює актуальність теми дипломної роботи.

Актуальність теми формування іміджу політика засобами політичної реклами в сучасних умовах безсумнівна - розвиток Росії як ринкової держави зумовило появу і політичного ринку теж, на якому різні партії пропонують свої політичні бренди і припускаються під ними ідеї - характеристики товару.

Одне з центральних понять політичної реклами - образ, або імідж кандидата. Його характерні ознаки: спрощеність в порівнянні з прообразом; демонстрація специфічності і унікальності рекламованого об'єкта; конкретність, рухливість, трансформованою; часткове, ідеалізоване відповідність рекламованого об'єкту.

До основних понять політичної реклами відносяться також характеристики кандидата, якість кандидата, зовнішнє середовище передвиборного маркетингу, внутрішнє середовище передвиборного маркетингу, ринок кандидатів, конкурентоспроможність кандидата, пропозиція, попит, «ціна» кандидата, позиціонування.

Метою даної дипломної роботи є аналіз впливу реклами на формування іміджу сучасного політика. У зв'язку з поставленою в роботі метою необхідно вирішити ряд взаємопов'язаних завдань:

· дати поняття іміджу і його формування;

· показати можливості використання методів реклами в процесі формування іміджу;

· проаналізувати імідж сучасних політиків;

· дати аналіз і оцінку використовуваних методів реклами;

· розглянути недоліки в іміджі сучасних політиків і можливості їх виправлення з допомогою реклами;

· охарактеризувати основні технології формування іміджу сучасних політичних лідерів.

Дипломна робота написана на 65 аркушах і складається з вступу, трьох розділів, розбитих на параграфи, висновків та списку використаної літератури.



1. Теоретичні аспекти формування іміджу

1.1 Поняття іміджу та його формування

Поняття «імідж» має багато різних визначень. Короткий психологічний словник під редакцією А.В. Петровського і М.Г. Ярошевського визначає імідж як «стереотипізовані образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості. Як правило, поняття іміджу відноситься до конкретної людини, але може також поширюватися на певний товар, організацію, професію і т.д.

Фахівці з соціології права трактують цю категорію як «узагальнену, емоційно забарвлену в громадському і особистому свідомості форму відображення правової дійсності у вигляді комплексу уявлень про закони і методи соціально-правового впливу 2.

Фахівець у галузі соціології управління та іміджелогії В.М. Шепель дає таке визначення: «Імідж - індивідуальний вигляд або ореол, створюваний засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою залучення до себе уваги».

Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як «сприйняття компанії чи її товарів суспільством».

Фахівець у галузі менеджменту О.С. Виханский дає загальне визначення іміджу: «Імідж явища - це стійке уявлення про особливості, специфічних якостях і рисах, характерних для даного явища».

А.Б. Звіринців, що спеціалізується на розробці комунікативних технологій, під іміджем розуміє «відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт». Список запропонованих визначень можна продовжити. Загальний їх недолік в тому, що вони поверхневі, надмірно абстрактні і не цілком адекватно відображають суть явища.

При конструюванні визначення поняття «імідж», зокрема імідж організації С.К. Сергієнко 3 пропонує враховувати наступні взаємно протилежні категорії:

1. Об'єктивне - суб'єктивне. Імідж може розумітися не тільки як певний зміст масового або індивідуального свідомості, але і як набір атрибутів підприємства, його товарів і послуг, його рекламної продукції тощо (Наприклад, логотип, слоган, відмінні риси ділової етики). При розробці поняття іміджу організації має бути вирішено питання про розрізнення цих двох значень і в термінологічному плані.

2. Природне - штучне. Є два полярних уявлення про те, як створюється імідж організації. Перше. Імідж складається в достатній мірі стихійно, як «природний» результат діяльності організації, як оцінка реальних характеристик процесів та продуктів цієї діяльності в соціальному середовищі. Друге. Організація цілеспрямовано створює вигідний для себе імідж, використовуючи спеціальні соціо-і психотехнічні засоби. Такий імідж може мати мало спільного з реальним станом справ в організації (найяскравіший приклад тут - діяльність горезвісної «МММ»). Для позначення природної і штучної складових іміджу доцільно використовувати різні терміни.

3. Когнітивне - емоційне. В іміджі (як суб'єктивному освіту) можуть виділятися когнітивні елементи - вербальні поняття, слухові, зорові та ін образи; і емоційні елементи - почуття, переживання, афекти і т.п. З цієї методологічної посилки випливає, що імідж є не тільки суб'єктивне, залежить виключно від індивідуального або групового свідомості, не тільки штучно створене (за допомогою іміджмейкерів, ЗМІ або реклами), не тільки емоційний, чуттєве (а саме так і треба з більшості визначень іміджу, що зустрічаються у вітчизняній літературі). Імідж формується, виходячи і з об'єктивних характеристик діяльності організації або окремої особи, він може складатися природним шляхом, у ході «еволюційного» розвитку організації або індивіда, і нести в собі значний обсяг раціонального. Звідси ясно, наскільки непросто дати задовольняє всім цим критеріям визначення.

Не претендуючи на абсолютну безперечність, пропонуємо таке визначення іміджу: Імідж - це якийсь синтетичний образ, який складається у свідомості людей щодо конкретної особи, організації чи іншого соціального об'єкта, містить у собі значний обсяг емоційно забарвленої інформації про об'єкт сприйняття і спонукає до певного соціального поведінці.

Із зростанням значення інформаційних компонентів в житті суспільства (майбутні цивілізації вже називають інформаційними) підвищуються вимоги до формування іміджу. Він стає повноцінним інформаційним продуктом, а не просто способом, заснованим лише на емоційному сприйнятті. Робота над ним буде спиратися на об'єктивні закономірності та процеси, тим самим все більше наближаючись до науки і віддаляючись від мистецтва. Тому, ймовірно, не слід трактувати імідж як виключно ірраціональне засіб впливу, як це робить, наприклад, Т. Грінберг 4. В іншому випадку ми б виявилися позбавленими можливості управляти іміджем на серйозних підставах. Хоча розглядається поняття ввійшло в науку і повсякденний побут недавно, це не означає, що «управлінням враженням» (як нерідко називають імідж, грунтуючись на теорії управління враженням Е. Гофмана), люди не займалися раніше. Існує точка зору, що першим «іміджмейкером» можна вважати біблійного Аарона - первосвященика єврейського народу, брата по посвяті пророка і законодавця Мойсея. Унаслідок недорікуватості Мойсея Аарон повинен був говорити замість нього перед народом, чому і названий Богом вустами Мойсея і пророком його 5.

Часто згадуються імена філософів і моралістів минулого - Честерфілда («Листи до сина»), М. Монтеня («Досвіди»), Ф. Бекона, Н. Макіавеллі, Г. Лебона та ін, яким була властива особлива чутливість до іміджевих механізмам громадських відносин, специфічне соціальне мислення. Вони звертали увагу не тільки на те, що являє собою людина, яка його цінність, яким він був у минулому і має бути у майбутньому, але і на те, яке враження він справляє на інших людей, і яку роль відіграє це враження у суспільному житті .

Одним з перших «теоретиків» іміджу вважають Н. Макіавеллі, якому було властиве загострене «почуття іміджу» або розвинене «іміджеве» мислення. Специфіка такого мислення - уміння міркувати і діяти в міжособистісному просторі, прогнозуючи реакції з боку інших людей і співвідносячи свої дії з цими реакціями. У своїх кращих формах воно базується на глибокій соціальності людини і включає вміння встановлювати доброзичливі відносини з людьми.

Макіавеллі писав: «Государю немає необхідності мати всі названими чеснотами, але є пряма необхідність виглядати володіють ними. Осмілюсь додати, що володіти цими чеснотами і неухильно їх дотримуватися шкідливо, тоді, як виглядати володіє ними - корисно. Інакше кажучи, треба бути в очах людей жалісливим, вірним слову, милостивим, щирим, благочестивим - і бути таким у самому справі, але внутрішньо треба зберігати готовність виявити і протилежні якості, якщо це виявиться необхідним ».

У російських традиціях, до слова сказати, у правителів була звичка не помічати народ, погляд начальників завжди був орієнтований на начальника вищестоящого. Це помітив ще В.О. Ключевський, великий російський історик: «Владний людина в стародавній Русі так легко забував, що він не єдина людина на світі, і не помічав кордону, до якого тягнеться його воля, і за яким починаються чуже право і загальнообов'язкове пристойність». У цьому плані, тобто коли «з-за государя не помічали держави і народу», не так вже й багато змінилося з часів Київської Русі.

Увага до іміджу актуалізувалася в останні роки в зв'язку із загостреним проблемою вибору, що встала перед людьми (вибору товарів і послуг, політичних партій і громадських організацій, лідерів і керівників), і конкуренцією на різноманітних ринках - споживчому, політичному та інших. Щоб продати товар, послугу, залучити на свій бік виборця, щоб успішно конкурувати на ринку, фірма, громадська організація, університет або банк повинні створити собі відповідний імідж. Доцільний, адекватний імідж абсолютно необхідний для будь-якого виду соціальної діяльності, що підтверджує багаторічна практика.

Саме тому в рамках традиційних наукових дисциплін - психології, економіки, соціології, політології - з'являються спеціальні науково-практичні галузі: теорія і практика реклами, public relations, іміджологія та інші, основним предметом яких стає формування образів, у тому числі і соціальних образів. Оперуючи переважно в просторі символів, вони, тим не менш, сприяють вирішенню завдань у реальному житті.

Імідж знаходиться в ряду таких понять, як рейтинг, репутація, популярність, популярність, престиж, авторитет і ін У соціології, і перш за все соціології управління імідж може розглядатися в контексті теорії соціальних статусів і ролей, концепції соціальної дії та взаємодії, теорії конфлікту.

Якщо в рамках практичної психології, іміджелогії та інших прикладних дисциплін переважне увага приділяється проблемам соціальної перцепції, атракції, атрибуції, самомоніторингу, управління шляхом твори враження для створення зовні привабливого образу об'єкта і розробляються відповідні методи та інструментарій (позиціонування, вербалізація, деталізація, візуалізація і т . д.), то соціологію імідж цікавить з дещо інших позицій. Для соціології, і перш за все соціології управління важливо, як імідж організації, соціальної чи професійної групи, а також імідж їх програм, цілей, планів, намірів впливає на якість виконання організаціями, колективами, цільовими групами своїх функцій, наскільки імідж впливає на статус того чи іншого соціального об'єкта, які соціальні механізми, які можна задіяти, щоб створити адекватний (не обов'язково позитивний) імідж 6.

Осмислення досвіду політичної діяльності переконливо показує, що без авторитету політика та його ефективного іміджу, він з великими труднощами здатний виконувати покладені функції і відповідальну місію бути керівником у конкретній соціальній структурі. Тому представляється актуальним проаналізувати ці дві інтегративні психологічні характеристики політика як суб'єкта політичної діяльності, який перш за все виступає в ролі лідера або керівника. Перш за все, розкриємо сутність і психологічні ознаки іміджу сучасного політика.

Одним з найважливіших умов проведення ефективної політичної діяльності будь-якого рівня є формування привабливого (іноді такий імідж називають дієвим, ефективним, вдалим) політика, кандидата на високу виборну посаду. Висока значимість привабливого іміджу така, що деякі авторитетні фахівці пов'язують зі створенням привабливого іміджу, інтегруючи всі наявні умови і фактори в двочленну формулу: «популярність політика чи кандидата + ефективний політичний імідж». Відомий американський фахівець зі створення іміджу Р. Прайс, колишній помічником і іміджмейкером президента США Р. Ніксона, постійно підкреслював: «... виборець реагує на образ, а не на людину. Значення має не те, що є, а те, що проектується, і не стільки те, що проектується, скільки те, як виборець сприймає. Тому ми маємо змінювати не людину, а вироблене ним враження »

Безперечно, все це грає важливу роль. Тому враховувати даний феномен треба обов'язково, але все зводити до зовнішніх даних було б невірно, адже про особу ми судимо не тільки за її зовнішності, але перш за все за характером її спілкування, поведінки та відносин.

З проблемою формування привабливого або ефективного іміджу росіяни вперше зіткнулися на початку 90-х років, коли у нас в країні відкрито були застосовані західні виборчі технології. Красиве ємне слово «імідж» відразу привернуло увагу, швидко і міцно увійшло в наш не тільки професійний, а й побутової лексикон, витіснивши російські синоніми. Не забарилися з'явитися публікації з проблеми політичного іміджу, причому не тільки перекладні, але й вітчизняні. Серед них не так вже й багато конструктивних, допомагають вирішувати практичні завдання.

У цьому випадку неоціненну допомогу може надати психологія, адже імідж хоч і формується під конкретні політичні цілі, але зміст має суто психологічний, так як імідж - це не що інше, як спеціально створюваний психічний образ. А проблема психічного образу детально вивчена в психології, досить назвати хоча б кілька напрямків досліджень, в яких розробляються проблеми, що мають відношення до іміджу, - соціальна перцепція, образна сфера особистості, психологія сприйняття, психологія відносин, індивідуальне та групове свідомість і багато іншого.

Використовуючи знання цих напрямків психології, аналізуючи діяльність успішних політиків (адже будь-яка деталь, будь то жест, міміка, інтонація, активність, домінуючі емоції обов'язково будуть характеризувати ту чи іншу сторону особистості політика, його мотиви поведінки, ставлення, в тому числі і «сконструйовані» ), характер їх спілкування, публічні акції, можна визначити так званий «подієвий ряд», спеціально організований підданий політичний імідж, а отже, і його зміст. Такі знання дозволять також сконструювати імідж, здійснювати його цілеспрямовану корекцію, незалежно від етапу політичної діяльності. У науково-практичному плані це, безумовно, непроста, але потрібна завдання. Вирішивши її і оприлюднивши результати, відкривши іміджмейкерські технології, їх так звані «ноу-хау», можна сподіватися, що чимало гідних людей зможуть сильніше проявити себе у політичній діяльності з великою користю для країни.

кандидат голосування імідж політичний

1.2 Використання методів реклами в процесі формування іміджу

Будь-який політик по-справжньому набуває популярність, а то і популярність, тільки за допомогою засобів масової інформації - телебачення, радіо, газет і журналів. Одне вдалий виступ в ефірі або яскраву статтю в популярній газеті з мільйонним тиражем набагато вагоміша, ніж десятки промов на мітингах і зборах; адже у першому випадку аудиторія на кілька порядків вище, та й ми звикли з повагою ставиться до ефірного і друкованого слова.

Взаємовідносини політика із засобами масової інформації повинні знаходиться в самому центрі його політичної діяльності, стати об'єктом пильної уваги його радників і консультантів. Багатьох нині впливових політиків Росії, по суті, «зробила» саме «четверта влада» - так прийнято називати ЗМІ, віддаючи належне їх можливостям і впливу. Любов до цих політиків «четвертої влади» стала гарантією уподобань виборців, способом входження в політичний «світло», запорукою включення у вирішення державних завдань. Хрестоматійний приклад - президентські вибори в Росії 2000 року. Успіх В. Путіна є перш за все заслугою консолідованих ЗМІ і перш за все телеканалів.

З розвитком системи масової інформації, особливо її електронних засобів, з'явилася реальна можливість психологічної обробки всього населення країни без створення розгалуженої мережі пропагандистських установ. Такий вплив, а нерідко і пряме маніпулювання, по каналах засобів масової інформації здійснюється тими політичними силами, які безпосередньо зацікавлені в строго визначеному висвітленні подій та діяльності окремих політичних лідерів, тобто вигідної їм міфології. Тому виходить, що «відкритий» ефір, «вільне» телебачення, «незалежна» преса часто служать не тільки благим цілям. На хвилі, можливо, і щирих пристрастей можна внести у свідомість народу помилкові установки і орієнтири, відвести їх від логіки, здорового глузду.

При організації взаємодії зі ЗМІ важливо виділити ті з них, які дадуть найбільший ефект. Зараз пріоритет віддається телебаченню, адже телебачення найбільш успішно створює нових кумирів. Дефіцит телеінформації особливо гостро став відчуватися в країні, коли в результаті займання в серпні 2000 року вийшла з ладу Останкінська телемовна система. Вітчизняне телебачення виявилося повністю неспроможним з технічних причин.

Таким чином, стає очевидним, що будь-який політик у процесі виборчих кампаній і пов'язаного з ними політичного протиборства повинен прагнути організувати конструктивну взаємодію зі ЗМІ і перш за все - з телебаченням. У нас в країні ситуація непроста. Телевізійні програми дивляться всі, але довіра до них вкрай низька. Причин того чимало. Важливо інше - в останні роки його вплив неухильно падає, тому деякі партії і руху вважають за краще працювати з виборцями за технологією «від дверей до дверей», і це дає хороший результат.

Судячи з усього, нинішнє керівництво Росії, багато видних політичних діячів вкрай мало уваги приділяють своєму іміджу, схоже, американські консультанти їм вже не допомагають. Це завдає їм як політикам великої шкоди, який може стати і непоправних. На перший погляд може здатися, що це особиста справа політика або того руху, групи, яка його висуває. Далеко не так: адже від зневаги іміджем страждають ті, можливо, прогресивні зміни, реформи, які хотів би здійснити політичний діяч. Недоліки іміджу неминуче породжують недовіру до політиків, а отже, і до їх діянням і планам. Не враховувати цього не можна.

Нарешті, історичні події, з якими стикається політик в конкретний період. Безумовно, його поведінку, діяльність і висловлювання відіграють велику роль у формуванні іміджу. Проте багато що залежить і від того, як це подається ЗМІ. Наприклад, можна сказати «наведення конституційного порядку в Чечні» і можна - «кривава бійня», «війна проти власного народу». Головне - які оцінки звучать голосніше, дружніше і переконливіше. Тому третя група чинників тісно пов'язана з другою.

Комунікація складає неодмінний і принципово важливий елемент політичного маркетингу. Досвід і світовий, і російський вчить: успіх на виборах прийде до того, хто не тільки зуміє відшукати свого кандидата, визначити стратегію кампанії, але і знайти спільну мову, встановити контакт і взаєморозуміння з виборцями. Саме це завдання і реалізується на етапі постановки і здійснення ефективної політичної комунікації. Процес переходу від стратегічного планування до комунікації лаконічно і виразно змалював Джо Наполітано: визначте, що Ви хочете сказати виборцям - вирішіть, як Ви будете це робити - відкрийте рот і скажіть задумане.

Персоніфікація влади, підвищена увага до іміджу - характерна риса сучасного стилю політичного життя.

На думку дослідників особливостей політичної реклами, характер виборчих кампаній, які можна умовно розділити на "програмні" і "іміджеві" - залежно від того, яка сторона комунікативного процесу в них превалює. "Програмними" зазвичай є кампанії в країнах, які переживають переломні моменти своєї історії, коли вирішується питання про зміну або серйозного коректування курсу соціально-економічного розвитку, докорінного реформування всього суспільного і державного устрою. Тоді посилюється ідейно-політична поляризація, наростає протиборство класів і груп, партій і лідерів і т.д. У подібній ситуації імідж політика мало кого хвилює (хоча імідж є у політика завжди): "свій" кандидат завжди симпатичний, "чужий" - неприємний. Однак при відсутності гострої соціально-політичної конфронтації і наявності базового консенсусу щодо того, "куди ж нам плисти", імідж політика виходить на передній план виборчих кампаній, а його формування і "розкручування" в ЗМІ стають віссю всієї комунікаційної стратегії.

Перш ніж формувати імідж кандидата, потрібно чітко уявляти, хто з політиків імпонує виборцям. У США, наприклад, кандидат зобов'язаний відповідати таким стандартам: 1) добре виглядати на телеекрані; 2) мати стан; 3) бути щасливим у своїй попередній діяльності; 4) користуватися репутацією зразкового сім'янина. Тому, хто в ці рамки не вписується, претендувати на політичну кар'єру важко. Чому прагматичні американці настільки вимогливі щодо зовнішнього вигляду або морального обличчя кандидата? Хіба не може бути хорошим політиком людина розведений або власник неслухняною шевелюри? Вся справа в тому, що неохайність в зачісці або одязі може знайти продовження у неохайною витраті грошей платників податків, а неблагополуччя в сімейному житті кандидата викликає законні сумніви в його здатності управляти містом, штатом або країною.

Складові іміджу ідеального кандидата можуть з часом змінюватися. Тому напередодні виборів соціологи і психологи уточнюють параметри затребуваного часом і народом політика. Одна з найпоширеніших технології складання портрета ідеального кандидата така: опитуваних просять вказати на градуйованою шкалою позначку, яка, на їх погляд, показує, якою мірою ця риса присутня у даного кандидата, у "я реального" і у "я ідеального". Крайні відмітки шкали відповідають двом протилежним якостям характеру:

Рис. 1.1 - Шкала портрета «ідеального кандидата»

Риси характеру можуть вибиратися самі різні: сміливий - обережний, щирий - скритий, суворий - добродушний, веселий - похмурий, делікатний - грубий, чуйний - байдужий, простий - зарозумілий і т.д. Отримані дані закладаються в комп'ютер, який за спеціальною формулою обчислює "коефіцієнт схожості" між виборцями і кандидатами. Світова закономірність тут така, що сама велика дистанція пролягає між "я ідеальним" і всіма політиками, разом узятими: це відображає негативне в цілому ставлення громадян до політики. Виняток робиться лише для одного "щасливчика" - того кандидата, який сприймається як найближча "я реальному". Висновок зробити нескладно - до успіху на виборах ближче той кандидат, який більше за інших схожий на своїх виборців. Для кандидата бажано жити в тих же умовах, мати ті ж звички, говорити тією ж мовою, що і його виборці. Виділятися з натовпу, звичайно, необхідно: інакше вас просто ніхто не помітить. Однак і зовні, і по суті кандидату треба бути всього лише на "півголови" вище своїх виборців. Якщо різниця більше, ви ризикуєте здатися чужинцем, "дуже розумним" і т.п.

Політики повинні викликати у людей довіру, симпатію, а виборці повинні вчитися відрізняти справжні цінності від фальшивих. У кінцевому підсумку нами правлять не ідеї, а їх носії, зовнішній вигляд яких - манери, жести, голос - брешуть дуже рідко (на відміну від мови).

У програмі, яку пропонує кандидат, повинні зберігатися вже знайомі виборцеві формули підходу до вирішення проблем, впроваджених у його свідомість у якості першочергових у результаті багаторазового повторення в ЗМІ. Цілі і конкретні завдання, поставлені в передвиборних програмах лідерів загальнонаціонального масштабу і кандидатів інших рівнів, повинні бути скоректовані, співвіднесені із широтою повноважень того рівня влади, на який вони претендують. Програма повинна бути розрахована на всі соціальні групи і верстви електорату, за змістом вона не повинна сильно відрізнятися від пануючих у суспільстві уявлень, щоб легко сприйматися електоратом. Однак за формою подання програма не може обійтися без новацій, у противному випадку вона буде нецікавою. Особистість ж кандидата, навпаки, повинна виділятися з загальної маси, щоб привернути увагу виборців. Критерії оцінки особистості кандидата і критерії оцінки його програми не збігаються - це слід враховувати при організації виборчої кампанії.

Цілями рекламної на рівні формування іміджу можуть бути:

- Формування сприятливого іміджу кандидата;

- Підтримання сприятливого іміджу;

- Відновлення сприятливого іміджу;

- "Відбудування" від іміджу конкурента.

Відповідно, у кожного з цих підпунктів є свої завдання, що розрізняються, хоча, зовсім трохи. Так, для формування сприятливого іміджу кандидата необхідно вирішувати наступні завдання:

- Розробка логотипу кандидата, слоганів, текстів і пр.

- Вибір і розробка методів інформаційного впливу за обраними каналах (де, як, коли і т.д.).

- Планування та організація інформаційного впливу.

У більш розвиненому стані дана робота по трансляції іміджу може включати в себе і деякі дослідження - наприклад, дослідження очікуваного цільової громадськістю ідеального образу ПС.

У ще більш розвиненому стані в дослідження може входити порівняльний аналіз і вибір способів дослідження свідомості громадських аудиторій (фокус-група, соцдослідження і т.п.). Предмет дослідження зумовлений особливостями політичної ситуації. Так, при формуванні або підтримці сприятливого іміджу кандидата треба виявити причини, що призвели до формування позитивного (чи негативного) іміджу. А у випадку, пов'язаному з "відбудовою" від іміджу конкурентів, необхідно всебічно досліджувати імідж конкурентів. Майже жоден серйозний кандидат не обходиться без професіоналів у цій галузі, які не тільки працюють з кандидатом по підготовці його виступів, зустрічей з виборцями, але і готують матеріали для ЗМІ. Захопленість рекламними методами в PR цього рівня призводить до курйозних тверджень. Так, на думку Олексія Воліна (колишнього заст. Начальника управління президента зі зв'язків з громадськістю), розкручування, наприклад, послання президента Федеральним зборам і розкручування "Тампакса" за методикою нічим не відрізняються 8.

Слід пам'ятати, що "імідж" має принаймні дві сторони:

а) інформаційне подання громадських кіл про кандидата

б) емоційно-чуттєве ставлення до сформованому поданням про кандидата.

Як правило, у свідомості громадськості ці сторони не помітні і злиті в якийсь інформаційно-чуттєвий образ ("стереотип", "розхожий отношенческом штамп", "упередженість" і т.п.) Причому рівень буденної свідомості далекий утриманню суперечливих якостей іміджу. Тут, як правило: або ... або ... У простоті відносини такого типу зводяться або до позитивних, або до негативних, що особливо притаманне російському менталітету. При подальшому уточненні відносин можна виділяти такі типи як негативно-спокійне, негативно-збуджений, негативно-ненависницькі і т.п. Або позитивно-спокійне, позитивно-збуджений, позитивно-екзальтована і т.п.

Якщо свідомість виборців більш розвинене, то можливе поєднання в одному відношенні до кандидата позитивних і негативних моментів: "Ось це ... в ПС - добре, а то ... - погано" Такий тип відносин більш урівноважений (і це для транслятора іміджу полегшує завдання) і більш рефлексивний (а ця обставина робить завдання трансляції іміджу більш серйозної).

У будь-якому випадку, рекламіст іміджу у своїй роботі повинен дотримуватися принципу інформаційно-мотиваційного оптимуму, тобто використовувати розумний баланс між мотиваційної та інформаційної стороною реклами. Перегин в будь-яку із сторін веде до зниження ефективності рекламних впливів.



2. Аналіз використання реклами в процесі формування іміджу сучасних політиків

2.1 Аналіз іміджу сучасних політиків

Імідж політика нерідко суттєво розходиться з його особистісними особливостями. Поняття «імідж» може бути в цьому випадку визначено як сукупність проекцій виборців на дану політичну фігуру і виявляється характеристикою не стільки політика як такого, скільки електорату. Імідж є не що інше, як «думка про людину, яке склалося у певної групи людей - від Ваших домочадців до, припустимо, Вашого електорату, який Ви закликаєте голосувати за Вашу програму (а це значить - і за себе)».

І.Г. Дубов та С.Р. Пантелєєв провели дослідження, метою якого було виділення основних характеристик, що використовуються населенням центральній частині Росії для опису та оцінки конкретних політичних лідерів.

При оцінці політика часто основна увага, як виявилося, приділяється характеристикам, пов'язаним з їх політичними поглядами. Аналітиків перш за все цікавить, відноситься даний лідер до консерваторів або він схильний до реформ, дотримується ліберальної орієнтації або близький до соціал-демократам, радикальний у своїх поглядах або є помірним.

Разом з тим важливе значення для розуміння політичного лідера мають і його суто особистісні характеристики: відповідальність, хитрість, впевненість у собі й інші. Для правильного формування іміджу політика необхідно встановити, які з них видаються виборцям найбільш значущими, а також визначити ті його дії, які, не узгоджуючи з уявленнями про особистість даного політика, будуть «розмивати» складається імідж.

Звичайно, індивідуальні установки і стереотипи сприйняття особистості політичного лідера не універсальні для представників будь-якої спільності.

Навпаки, вони дуже мінливі і можуть змінюватись в залежності від статевої, вікової та соціальної приналежності реципієнтів, а також від рольової чи політичної позиції державного діяча, що виступає в якості об'єкта оцінки. Ці індивідуальні установки і стереотипи є свого роду призмою, крізь яку дивляться на політиків люди. Тому вони виділяють різні аспекти особистості політиків, розглядаючи одні їх якості як важливі і значущі, а інші - як другорядні і недостойні уваги.

Виявлено, що виборець оцінює кандидата приблизно по п'ятнадцять параметрами, причому тільки п'ять з них виборець усвідомлює, інші десять - у підсвідомості.

Фактор I

Інтелектуальний - примітивний

Ерудований - неосвічений

Висококультурний - малокультурних

Різнобічний - обмежений

Інтелігентний - неінтелігентних

Талановитий - посередній

Глибокий - поверхневий

Вихований - невихований

Яскравий - ординарний

Компетентний - некомпетентний

Видно, що складають зміст фактора особистісні характеристики в основному пов'язані з інтелектуальними особливостями і загальним культурним рівнем. Причому талановитість, глибина, інтелігентність і загальна культура протиставляються малокультурні, неосвічений посередності. Тому цей чинник позначають як «талановита культурність - неосвічена посередність».

Фактор II

Вольовий - безвольний

Рішучий - нерішучий

Владний - залежний

Енергійний - млявий

Сильний - слабкий

Діяльний - бездіяльний

Впевнений - невпевнений

Захоплений - байдужий

Зацікавлений - байдужий Жорсткий - м'який

Основний зміст даного чинника визначають як сильну, діяльну владність на противагу бездіяльною, залежною слабкості. Даний фактор коротко позначають як «сила - слабкість».

Фактор III

Прямий - верткий

Нехитрий - хитрий

Щирий - нещирий

Щиросердний - підступний

Брехливий - правдивий

Справедливий - несправедливий

Порядний - непорядна

Принциповий - безпринципний

Моральний - аморальний

Відвертий - потайний

Добросердечний - безсердечний

Зміст даного чинника пов'язано з моральною оцінкою, де щирість, порядність та принциповість протиставляються спритності, хитрості і підступності. Фактор коротко позначений як «безхитрісна порядність - верткий підступність».

Фактор IV

Стриманий - імпульсивний

Врівноважений - неврівноважений

Обачний - авантюрістічним

Грунтовний - легковажний

Передбачуваний - непередбачуваний

Созидатель - руйнівник

Реформатор - революціонер

Відповідальний - безвідповідальний

Обережний - ризикований

Послідовний - непослідовний

Раціональний - емоційний

Людина справи - людина фрази

У даному випадку стриманість, відповідальність і обережність протиставляються неврівноваженості, непередбачуваності і безвідповідальності. Фактор IV коротко позначений як «стриманість - екстремізм».

Якщо попередні чотири фактори відображають в основному особливості операциональной сфери особистості, то аналізований далі фактор має явно оцінне зміст.

Фактор V

Розташовує - відштовхуючий

Симпатичний - несимпатичний

Привабливий - необаятельний

Розкутим - напружений

Переконує - неубеждающій

Виразний - невиразний

Добрий - злий

Цікавий - занудлівий

Поступливий - непокладістий

Терпимий - нетерпимий

Здатність викликати симпатію, виразність і доброта протиставляються таким якостям, як відсутність чарівності, напруженість і злість. Цей фактор, що задається полюсами «розташовує - відштовхуючий», називають фактором особистої чарівності.

Таким чином, в результаті проведеного дослідження були виявлені наступні п'ять факторів, що представляють собою основні параметри особистості, за якими спеціалісти оцінюють державних діячів:

1) талановита культурність - неосвічена посередність.

2) слабкість - сила.

3) безхитрісна порядність - верткий підступність.

4) стриманість - екстремізм.

5) особиста чарівність (розташовує - відштовхуючий).

Населення легко сприймає тіпажірованного людини. Він зрозуміліше, гармонійніше. Типажі можуть бути самими різними. Ну, наприклад, «хитрий лис». Або - «батько солдатам». Але необхідно враховувати, що якщо ми робимо людини консерватором, це зовсім не означає, що він повинен бути обмежений, позбавлений особистої чарівності. Однак - не сорочка-хлопець: сухуватий, коректний. Чи не чинний, не манірний, але зібраний. Малоемоціональний. Якщо ж створюємо образ людини веселої, чарівного, усміхненого, то не слід говорити, що він консерватор. У такого не повинно бути консервативної політики.

Оскільки імідж політика виявляється чином, спроектовані електоратом на дану політичну фігуру, можна припустити, що в суспільстві існує якийсь набір образів, які залежно від конкретної політичної ситуації в суспільстві «присвоюються» тим чи іншим політичним фігурам. Що стосується механізмів цього «присвоєння», то воно відбувається за типом метафоричного перенесення: через уподібнення об'єктів на основі їх зовнішніх, чуттєвих ознак передається їх глибинне, змістовне подібність, яка суб'єктом не цілком усвідомлюється.

Друга частина дослідження І.Г. Дубова і С.Р. Пантелєєва була присвячена виділенню та дослідженню типів політичних лідерів, присутніх у масовій свідомості.

У різних дослідників різні погляди на побудову досить повних іміджів конкретних політичних діячів.

Апаратник

Найбільш вираженою рисою типового апаратника виявилося, з точки зору політологів, виверткий підступність (-9,4 за 10-тибальною шкалою). Високе значення має й така характеристика, як стриманість і обережність (+ 7,9). При цьому експерти відмовляють апаратнику в інтелекті і культурі (-6,1), а також в особистому чарівності (-4,5). Цікаво, що апаратник у поданні фахівців виявився слабким і нерішучим (-6.8).

Популіст

Основні риси - нестриманість, непередбачуваність і екстремізм (-9,8). При цьому популіст сильний, владний і енергійний (+6,2). Він має швидше низькою культурою, недалекий (-4,8), проте не позбавлений особистої чарівності (+3,3) і досить спритним (-3,0).

Парламентарій

З точки зору політологів, має високим інтелектом, культурою і освіченістю (+8,3), стриманий і обережний (+7,2), досить привабливий (+6,9). У той же час типовий парламентарій не відрізняється силою і енергією (+2,1).

Демократ

Політики демократичної орієнтації представлялися фахівцями в середині 1991 року як люди абсолютно нехитрі і високопорядні (+8,0). Їх відрізняли високий інтелект і культура (+5,8). Однак при всій своїй чарівні (+ 4,6) вони часто виявлялися слабкими і нерішучими (-2,7).

Консерватор

У свідомості політологів ці діячі відображалися за всіма показниками не тільки як політичні, але і як особистісні антагоністи демократів. Вони характеризувалися як дуже обмежені (-9,9) і позбавлені особистої чарівності (-4,1) люди. У той же час, якщо демократи представлялися (ймовірно, внаслідок своєї поведінки на мітингах) все-таки кілька нестриманими, то консерватори в повній відповідності зі своїми орієнтаціями бачилися обережними і відповідальними (+ 3,1). Разом з тим, як і демократи, консерватори, згідно з оцінками фахівців, порядні (+3,0) і недостатньо рішучі (-1,4).

Радикал

У повній відповідності зі своєю назвою вони досить радикальні (-10,0), а також досить прямолінійні (+ 3,0) і, може бути, тому непривабливі (-5,7). Випробовувані не відмовили їм ні в енергійності (+2,0), ні в інтелекті (+2,1), але при цьому не вважали зазначені характеристики типовими для радикальних лідерів.

Харизматик

Основна риса - висока сила і енергія (+7,1) та особиста чарівність (+5,2). Відзначено також деяка схильність до екстремізму (-3,1), брак культури та інтелекту (-2,2) і певна моральна гнучкість (-0,5). Як можна помітити, опис цього типажу близько до оцінками популістського лідера.

Легітимісти

Згідно з оцінками політологів, йому властиві високий інтелект (+7,9), стриманість (+5,8) і порядність (+ 2,0) при одночасному дефіциті енергійності (-2,7) і особистої чарівності (-0,7). Як поборник законності легітимісти у свідомості професійних політологів виявився близький до образу професійного парламентарія.

Фахівці кафедри акмеології і психології професійної діяльності РАЦС при Президентові РФ виділяють такі типи: «герой» (варіанти: «російський богатир», «рятівник», «солдат», «воїн-борець»), «святий», «батько нації», «антигерой». Це перший кластер. Другий кластер - «прагматик» (варіанти: «господарник», «будівельник», «господар», «підприємець» або «ділова людина»), «керівник», «технократ західного типу», «спеціаліст-професіонал», «образ простого людини в політиці ». Третій кластер складають ті, хто не увійшов у попередні: «мислитель», «професор», «блазень», «оригінал» або «знаменитість».

З урахуванням зазначених особливостей спілкування, впливу іміджу політика як суб'єкта спілкування важливо визначити.

2.2 Аналіз та оцінка використовуваних методів реклами

У контексті психологічного аналізу політичної реклами як інтегративної агітаційно-пропагандистської технології важливо перш за все звернути увагу на її місце і роль у політичних процесах, в тому числі у виборчих кампаніях 1999 і 2000 років. У них найбільш яскраво проявляються її психологічні відмітні особливості. Одна з особливостей полягала у високій агресивності ведення самої виборчої кампанії. Лідери політичних партій і рухів, за рідкісним винятком, розглядали один одного не як політичних опонентів, а щонайменше, як противників, а то й ворогів.

Крім того, виборчі кампанії рубежу XX - XXI століть показали, що народ відверто втомився від одних і тих же вічно воюють один з одним політичних персонажів, у нього виникла потреба в політичних лідерах нового типу. Тому можливо стрімке висунення до вершин влади політиків так званого «другого ешелону» - вольових, рішучих, розумних, що відрізняються високою нормативністю поведінки, не схильних до популізму і базікання. Високий рейтинг обраного в квітні 2000 президента Росії В. Путіна, успіх руху «Єдність» з його лідером С. Шойгу є наочним тому свідченням. Про це так само свідчать відчутні поразок руху «Яблуко», ЛДПР, НДР, ОВР і інших політичних та громадських об'єднань. Ті рухи, які виступали за конструктивний діалог і стабільність у суспільстві (насамперед «Єдність») на такому брудному політичному тлі виглядали явно краще за. Звертає на себе увагу також очевидна негативна реакція виборців на партії та лідерів, що побудували свою виборчу кампанію на конфронтаційній основі. Очевидно, що виборець втомився від безперервних політичних баталій, звинувачень, висловлюваних багатьма партійними лідерами по відношенню один до одного.

Останні політичні кампанії вказують на одну загальну визначність, яка полягає в тому, що вони відрізнялися безпрецедентним використанням, державних та комерційних ЗМІ, в тому числі телевізійних каналів, періодичної преси, радіо, Internet та інших агітаційно-пропагандистських технологій. Всі вони все більше орієнтуються на досягнення високої сугестивності, максимальне використання психологічних факторів впливу на свідомий і несвідомий рівні індивідуальної та масової психіки. У даних комунікаціях все більш вагоме місце займає політична реклама.

Вітчизняна реклама швидко пройшла нелегкий шлях становлення. Перші досліди наших рекламістів на новому перспективному терені виглядали щонайменше наївними. Потім пішов період нестримного копіювання західних рекламних зразків, який без іронії тепер сприймати важко, оскільки все робилося за відомим рецептом «суміші французького з нижегородським». Нинішня вітчизняна реклама в більшості своїй цікава, у ній можна зустріти чимало оригінальних ідей і образотворчих рішень, правда, через це вона рідко буває збалансованою - в гонитві за зовнішнім враженням її творці забувають про правила ефективності. Але головне все-таки в іншому - вітчизняна реклама в жанровому відношенні стала різноманітною, явно прогресує процес створення спеціальних видів реклами - екологічної, соціальної, військової, фінансової та особливо - політичної. Проблемам реклами присвячено чимало наукових досліджень, що проводяться в психології, соціології, економіки та мистецтвознавства. Однак, незважаючи на їх глибину і різноманітність, щодо сутнісних характеристик реклами як і раніше не існує єдиної думки.

Почнемо з визначень реклами. Етимологічний словник М. Фасмера пояснює походження слова «реклама» через німецьке «Reklame» з французького «reklame» спочатку - «подзиваніе сокола на полюванні», «ключове слово в кінці сторінки», яке зазнало семантичному впливу англійського «привертати до себе увагу». В даний час найбільш поширеним є таке визначення. Реклама (від латинського reklamare - викрикувати) - це інформація про товари, різних видах послуг і т. п. з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари і послуги. Ще рекламою часто називають будь-яку форму неособистого представлення (в сенсі сам виробник не пропонує) і просування комерційних ідей, товарів і послуг.

Дані визначення реклами, строго кажучи, не цілком коректні, тому що в них не до кінця відображені сутнісні та змістовні характеристики реклами. Представлений головним чином інформаційний аспект реклами, але ж є і є значущими і інші: психологічний (реклама - це, перш за все психологічний вплив, заснований на знанні психології споживачів), діяльнісний (реклама - вид професійної діяльності), комунікативний (пов'язаний із спілкуванням), інтерактивний (реалізує систему зворотних зв'язків) та ін

На Заході реклама не тільки успішно розвивалася, але й з'являлися наукові дослідження, які претендують на створення її теоретичних основ (Р. Рівс, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцол і багато інших). У них реклама вже не розглядалася як тільки інформація, їй надавався статус «форми комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживача» Комунікація - це зацікавлений діалог, а у всякому діалозі завжди присутні переконання, навіювання і психологічне зараження, тобто психологічні впливу. Іншими словами, в них є глибоке психологічний зміст. Це підтверджують і психологічні дослідження, які свідчать, що будь-які комунікації, а вже рекламні в особливій мірі, мають трикомпонентну структуру, що включає:

* когнітивний компонент (одержання нового знання за рахунок інформації);

* афективний компонент (формування емоційного ставлення);

* регулятивний компонент (спонукання до конкретних дій).

Іншими словами, будь-яка хороша реклама дає інформацію, формує позитивне емоційне ставлення, і спонукає до конкретних дій - купити товар або скористатися послугою. Тобто реклама стимулює систему взаємодій, які мають яскраво виражене психологічний зміст.

Таким чином, можна стверджувати, що реклама не є тільки інформацією про товари або послуги і ніколи такою не була, якщо говорити, звичайно, про ефективну рекламу. Реклама - явище багатогранне. Вона є важливим елементом соціально-економічних відносин, проміжною ланкою системи «виробник-споживач», а саме: «виробник-реклама-споживач». Реклама, у свою чергу, є продуктом професійної діяльності. Як виробник створює потрібні споживачеві товари або надає послуги, так і рекламісти виробляють і пропонують свій специфічний товар або послугу-рекламу. Отже, рекламу необхідно розглядати і в деятельностном аспекті, з позицій психологічної теорії діяльності, з процесуальної та результативної сторони: як формується задум реклами, підбираються виражальні засоби, використовуються принципи, правила створення ефективної реклами та ін

Це в свою чергу дозволить вийти на дуже важливу проблему - професіоналізму тих, хто створює рекламу. Реклама з змістовної і регулятивної точки зору являє собою ще й психологічний вплив, спрямоване на споживача з метою спонукати його придбати той чи інший товар, скористатися послугою. При цьому саме психологічний вплив може бути поліваріантних, що включає мовленнєвий, невербальне, образне, колірне, музичне та інші види впливів. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов'язана з постійним вивченням потребностной сфери, інтересів і потягів споживачів, тобто в рекламі закладена інтерактивна функція.

Таке складне і багатогранне зміст реклами не дозволяє на сьогоднішній день дати їй адекватне і закінчене визначення. Можна з упевненістю говорити про її певних аспектах. Це знайшло своє відображення і в наукових дослідженнях реклами. Психологічний напрям вивчення реклами, рекламної діяльності і взаємодій відрізняється широтою проблематики. У нього входять дослідження особистісних характеристик споживачів, відносин до реклами, впливів у рекламі, моральних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі «реклама-споживач» та ін Такі загальні характеристики того, що пов'язано з рекламою.

З цих позицій проаналізуємо сутнісні характеристики політичної реклами. Політична реклама, як спеціальний вид реклами, що є проявом особливого в цьому рекламному Загалом, безумовно, відображає психологічну специфіку реклами торгової, адже і тут є свій специфічний «товар» або пропозиція - ідея, політичний лідер або партія, є як і своєрідний «політичний ринок», є свої споживачі - це виборці. Загалом певну схожість є. Але все ж таки політична реклама має своє якісну відмінність, що потребує спеціального розгляду. Перш за все зупинимося на місце політичної реклами в політичному житті демократизується товариства 9.

За своїм визначенням масова комунікація має на увазі взаємодію із спільністю людей, якимсь цілим, навіть притому, що має місце деяка диференціація цієї взаємодії залежно від типу аудиторії. Індивідуальні контакти, робота індивідуальних механізмів спілкування тут виключаються. «Масова комунікація слабка тільки в одному - вона не така однозначна при впливі на конкретну людину. Але тоді вона виступає в якості тригера, що включає соціальні зв'язки, які і доводять спрямоване на людину повідомлення до кінця ». 10 Будь-яка кампанія в засобах масової інформації повинна бути доповнена і підкріплена роботою з виборцями на рівні особистих контактів. «Побачити дано всім, але поторкати руками - трохи», - писав Н. Макіавеллі в трактаті «Государ». Але саме надання людям цієї можливості - «помацати руками» - здатне дати остаточний поштовх до прийняття виборцями потрібного вам рішення.

У кампаніях початку 90-х при виборі каналів поширення політичної реклами більшість партій і рухів Росії віддавало перевагу засобам масової інформації. Це призвело до того, що вплив політичної реклами в належній мірі не поширилося на регіони. Ця обставина і обумовило у багатьох кампаніях успіх комуністичної та ліберально-демократичної партій, які завжди активно використовували такі традиційні форми комунікації з аудиторією, як передвиборні мітинги, зустрічі з виборцями, кампанії «від дверей до дверей». На місцевому ж рівні подібні форми спілкування з електоратом були і залишаються основними.

Існують декілька типів зустрічей з виборцями:

- Зустрічі на спеціально організованих заходах (мітинги, заздалегідь сплановані зустрічі з виборцями);

- Зустрічі за місцем роботи; це особливо популярний в Росії спосіб передвиборної комунікації (популярний він внаслідок досить легкого вирішення питань явки та приміщення); підготовка подібних зустрічей значно спрощується, якщо кандидата та його команду пов'язують з керівником підприємства (організації) хороші особисті стосунки;

- Зустрічі за місцем проживання; як правило, їх організовують одночасно з дворовими сходами або зборами мешканців; центральними на подібних заходах стають місцеві теми - транспорт, вода, дороги, ремонт будівель, сміття, благоустрій і т.д.;

- Зустрічі з «місцем інтересів» - у клубах, спортивних секціях, гуртках;

- «Випадкові» зустрічі в несподіваних місцях; подібні зустрічі можна назвати «ходінням в народ»; ця форма комунікації завойовує все більшу популярність, на передостанніх та останніх президентських виборах «в народ» ходили практично всі претенденти - В. Жириновський регулярно проводить подібні акції в рамках своєї виборчої кампанії, його телевізійні ролики нерідко будуються на демонстрації вуличного спілкування лідера з електоратом; співали і танцювали в натовпі і Б. Єльцин, і Г. Зюганов; для зустрічей у «несподіваних» місцях, якими можуть виявитися місця спонтанного скупчення людей - ринки , вокзали, зупинки, - необхідні хороша підготовка, вміння тримати під контролем усі можливі несподівані обставини, деякі артистичні дані претендента і добре зіграна команда, частина якої може «прикинутися» простими громадянами; при вдало підібраному контексті і підготовлених виграшних ходах резонанс від такої зустрічі може бути дуже великий.

Мітинги, збори виборців, поїздки по округах на професійному жаргоні фахівців за політичним переконанням називають «хрещенням натовпом».

Подібні акції визнаються якщо і не найбільш ефективними за ступенем ідеологічного впливу формами ведення передвиборної боротьби, то, безумовно, найбільш емоційними, спрямованими на підтримку «політичного темпераменту" виборців, збудливими у них почуття особистої симпатії до кандидата і неприязні до його супротивників. Крім того, галасливі і заздалегідь відрепетирувані «імпровізовані» мітинги покликані підхльостувати ентузіазм і «гальванізувати енергію» активістів і прихильників кандидата.