Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

Крім мітингів, до програми спілкування з виборцями входить і так зване «ходіння в народ» - відвідування публічних місць, вулична комунікація. Ця форма спілкування активно використовується американськими і англійськими політиками ще з 30-х років. Завдяки подібним акціям кандидат виглядає більш близьким виборцю, його образ набуває необхідної теплоту, людяність.

Існує безліч варіантів неформальних (але, тим не менш, планованих і потребуючих чималих організаційних зусиль) зустрічей кандидата з виборцями:

- Ділові візити в міські райони (кандидат може зайти в магазин чи контору, поговорити зі співробітниками, керівниками);

- Зустрічі на зупинках місцевого транспорту (доцільно намічати їх на ранкові години, оскільки ввечері люди квапляться додому);

- Візити на заводи і фабрики (важливо вибрати підходящого супровідного - їм не повинен бути непопулярний серед працівників керівник; краще, якщо кандидата буде супроводжувати хто-небудь з місцевої профспілки, ради трудового колективу, просто робочий, що користується реальним, а не «дутим», авторитетом у людей; під час такого візиту варто поговорити як можна з великою кількістю людей, при цьому для бесід слід вибирати відкриті і не дуже галасливі місця, щоб кандидати добре бачили і чули);

- Відвідання інститутів і шкіл (з візитами в студентські кафе, публікацією інтерв'ю в студентських газетах, виступами по студентському радіо, відвідуванням занять; такі візити особливо необхідні, якщо в програмі кандидата міститися пропозиції з реформи освіти, якщо освіта - ударна тема кампанії);

- Візити до установ охорони здоров'я (вони гарні і як зустрічі з виборцями, і як свого роду інспекція, яка буде гідно оцінена тими ж виборцями);

- Відвідування ярмарків і святкових гулянь;

- Відвідання зборів етнічних груп (хороший спосіб підтримати певну групу виборців і зміцнити свої позиції в окрузі; важливо бути спеціально підготовленим до такої нагоди, зокрема, отримати інформацію про господарів і орієнтуватися в мовних особливостях - щонайменше, правильно вимовляти імена);

- Відвідування спортивних заходів (має сенс тільки в тому випадку, якщо є можливість поговорити з людьми перед початком змагань та матчів).

Кампанія «від дверей до дверей» зазвичай широко пропагується закордонними авторами посібників з організації виборів. У нас в країні на її можливості до останнього часу не звертали великої уваги. У кращому випадку окремі партії або команди зробили більш-менш системно організовані походи по квартирах і будинках. Однак недооцінка цього способу комунікації може дорогого коштувати, оскільки, як ми вже говорили, самі по собі мас-медіа не завжди ефективні в сенсі впливу на окрему людину. Однак, будучи впроваджені в первинні групи сусідів, сім'ї, друзів і т.д. за допомогою особистих бесід, вони остаточно впливають на його висновки і установки, змінюють їх.



3. Імідж сучасних політиків: недоліки і технології їх виправлення

3.1 Недоліки в іміджі сучасних політиків і можливості їх виправлення з допомогою реклами

Переважна більшість виборців не читають програми претендентів. У кращому випадку вони чули кілька гучних гасел, які увійшли в їхню підсвідомість. Ці виборці голосують виключно за образ, створений політичному діячеві. Один з американських іміджмейкерів якось сказав: "Мені доводилося створювати красиві легенди".

Про те, що політика твориться не в кабінетах партійних босів, а в офісах і апаратних рекламних фахівців, у США заговорили вже на початку 60-х років. Саме тоді в політичний лексикон входять терміни "імідж", "упаковка", "продаж кандидатів". У закордонній політиці іміджмейкерство давно минув той період, коли заходи розроблялися і проводилися під особистим контролем політичного діяча з-за чого вони були погано пов'язані між собою і організовувалися з натхнення. Сьогодні іміджмейкери самостійно вивчають обстановку, симпатії і потреби виборців і на підставі цього розробляють центральний стратегічний план і тактичні заходи, спрямовані на завоювання чи утримання виборчої посади. Відмінними рисами центрального стратегічного плану є:

· формальна стратегічна програма;

· координоване використання спеціальних пропагандистських прийомів;

· заміри громадської думки;

· майстерне маніпулювання громадською думкою.

Імідж розробляється не тільки для політичного діяча, а й для його дружини і найближчих родичів. Найменший штрих в їхній поведінці має величезне значення для результатів виборів. Світова практика політичної боротьби знає чимало випадків, коли навіть одне слово, сказане дружиною, але не передбачене іміджмейкерами, служило провалу кар'єри чоловіка. Однак для прикладу ми розглянемо характерний випадок з російської практики.

У червні 1996 року "НТВ" транслювало інтерв'ю з дружиною пана Бринцалова як претенденткою на звання першої леді Росії (г-н Бринцалов балотувався на посаду президента). У ході інтерв'ю пані Бринцалова допустила ряд серйозних помилок, які, безумовно, не мали б місця, якби в кандидата досвідчений іміджмейкер.

Перша помилка. Г-жа Бринцалова наділу велику діамантову брошку, подаровану чоловіком. При цьому вона сказала, що не знає вартості цієї речі, так як їй важлива не сама вартість, а увага чоловіка.

Кваліфікований іміджмейкер ніколи не допустив би появи дружини кандидата на президентський пост з цієї брошкою перед мільйонами телеглядачів, багато з яких по кілька місяців не отримували зарплату або одержували настільки мізерну, що її не вистачало, щоб прогодувати себе і свою сім'ю. Звичайно, ні особисто пан Бринцалов, ні його дружина не винні в економічній ситуації, яка склалася в країні, але брошка на грудях пані Брінцалової відібрала голоси багатьох виборців у її чоловіка.

Друга помилка - розмова про прислугу і гувернантці, в результаті якого телеглядачі дізналися, що пані Бринцалова, в принципі, могла б вести домашнє господарство сама, але цього їй не дозволяє її статус. Скільки ж голосів позбувся кандидат із-за цієї фрази?!

Так чи інакше, будь-імідж будується на основі того чи іншого зрозумілого людям, «розхожого» психологічного типу. Людська психіка економічна, Людям складно вникати в унікальні риси кожного окремого політика. Тому вони їх мимоволі типізують і сприймають як готовий набір якихось стандартних рис. Імідж політика має спиратися на один з поширених стереотипів, відповідати йому і виглядати давно відомим. Тоді він легше запам'ятається людям, закріпиться у масовій свідомості й «спрацює» в потрібний момент.

На початку 1990-х хтось було проведено соціологічне опитування на тему: "Ідеальний чоловік". Можна було вибирати як з реально існуючих персонажів, як з історії, так і з фільмів, з книжок. 30% опитаних відповіли, що ідеалом є Штірліц, ще 10% - маршал Жуков. 5% - артист Баталов, 5% - артист Миронов, далі йшли всілякі Висоцький і т. д. Що ж дивуватися, що Росія вибрала Путіна? Звичайно, свою роль зіграла ситуація: агресія в Дагестані, вибухи в Москві. Консультанти Путіна хвалилися, що вони зробили кампанію "без єдиного ролика". Дозвольте, а "Сімнадцять миттєвостей весни", який крутять 25 років? Хіба він не задає образ розвідника? Ніякі ролики до цього б нічого не додали 11 ».

По суті, типологія іміджів майже збігається з типологією політичних лідерів, яка має багаті традиції 12. Ще М. Вебер вивів три основних типи політичного лідерства: традиційне («Монарх» або «Генсек»), бюрократичне («Бургомістр») і харизматичний («Лицар Ланцелот»). У принципі, російська історія останніх десятиліть цілком укладається в дану типологію. На зміну традиційному лідеру (М. Горбачову) прийшов харизматичний (Б. Єльцин). Йому на зміну хотів прийти новий харизматик А. Лебідь, але історія не повторилася: влада отримав бюрократичний тип (В. Путін). Однак дана типологія все-таки обмежена.

Г. Лассуелл, роблячи упор на іміджеві характеристики, виділив типи «Агітатора», «Адміністратора» і «Теоретики». У сьогоднішній російської дійсності це В. Жириновський (меншою мірою Г. Зюганов), В. Путін і Г. Явлінський. Були й інші спроби побудови подібних типологій. Однак всеосяжної конструкції так і не вийшло. Практика життя постійно вносить щось нове - ні одну класифікацію не можна вважати вичерпним. Справедливо відмічено: у будь-якої національної культури існують якісь стереотипи, пов'язані із зовнішністю лідерів, керівників, вчителів, політиків і т. д. Наприклад, багато хто переконаний в тому, що «окуляри роблять людину розумнішою», велика густа борода - «мудрішими, досвідченішими, добрішим », а вуса додають іміджу« темпераментність »,« завзятість »і навіть« геройство ». Однак прав А. Н. Лебедєв-Любимов, задаючи питання: чи так вірні стереотипні враження? Спираючись на результати спеціально проведених експериментів, він пропонує згадати пенсне Л. Берія і вуса Й. Сталіна - вони явно не наближали їх носіїв до позначених стереотипам сприйняття.

Таких прикладів чимало. Дійсно, словосполучення «синя борода» ніяк не прив'яжеш з добротою і мудрістю. Тим не менш, в масовій свідомості існують «стереотипи стереотипів»: навіть якщо щось сприймається не так, обивателі можуть бути переконані у зворотному. Приміром, в 1920-і роки в Москві працювала артіль з дивною назвою «Червона синька». Тут слово червоне означало зовсім не колір як такий, а приналежність до нової революційної епохи, перебувало в одному ряду з «Червоною Москвою», «Червоним трикутником», «Червоним богатирем», «Червоний Жовтень». Витриманий у дусі революції термін «червоний» був своєрідним стереотипом. А відбувається це найчастіше під впливом все тієї ж «економічності» нашої свідомості. Сприйняття образів політиків через стереотипи не дає нам можливості «копатися» в індивідуальних відмінностях політиків. Ми чекаємо від них, перш за все, типового, демонстративного поводження, співвідносного у свідомості з усталеними стереотипами. Спокійний Жириновський або Ампілов буде нудний - їх не сприймуть прихильники. Як не сприймуть прихильники «Яблука» буйного Явлінського або Глазьєва.

Грунтуючись на аналізі сучасної політико-психологічної реальності Росії, Є. Коблянська і Н. Лабковская описали кілька основних типів лідерів і їх іміджів. Один з найпоширеніших типів - «Хазяїн» (інші назви: «Володар», «Сталін») - Б. Єльцин. В іншому ракурсі, це Ю. Лужков чи, меншою мірою, В. Путін. Імідж «хазяїна» - один з найбільш укорінених в російському масовій свідомості. Він веде свою історію як мінімум від формули імператора Миколи II: «Господар землі російської».

Другий за поширеністю тип - «Артист». Найбільш яскраво його висловлює В. Жириновський. Основні риси його іміджу очевидні. Це великий майстер перфомансів.

Третій тип - «Відмінник». До нього відносяться Г. Явлінський, С. Кирієнко, почасти - Б. Нємцов. Імідж «відмінника» мало популярний в російській політичній культурі. Швидше, це породження культури західної.

Четвертий тип - «Сподвижник» або «Боярин». До нього відноситься переважна більшість російських політиків другого ешелону. Як правило, у своїх іміджевих характеристиках вони повторюють тих лідерів, сподвижниками яких є.

Нарешті, п'ятий тип - «Одинак». В основному це незалежні депутати Державної Думи від одномандатних округів. У їх іміджах унікальності більше, ніж типовості.

На основі результатів аналізу сучасної російської політики, ми виділили 13 такі типи, як «цар» (Б. Єльцин), «партайгеноссе» (Г. Зюганов), «пічник» (Ю, Лужков), «симулятор» (А. Лебідь) , «понтер» (В. Жириновський), «домоуправ» (В. Черномирдін), «розумник» (Г. Явлінський), «розстрига» (М. Горбачов). Хоча зрозуміло, що це конкретні, не стільки аналітичні, скільки описові типи. Тим не менш, навіть типи такого роду - вже якісь символи. Це робить вкрай складною тіполоптацію відповідних іміджів.

Імідж не повинен бути надто символічним - у противному випадку він схематизируется і втрачає природну яскравість, яка створює враження живої людини. Так, Т. паттера-сон і Р. Макклур вказували, що символічне маніпулювання в політичній рекламі та іміджмейкінгу не дуже ефективно. Нав'язлива символіка і риторика політичної реклами занадто відверта і очевидна для виборців. За деякими оцінками, «випадкова» зустріч за кухлем пива в передвиборчому рекламному ролику Діми (Рогозіна) і Серьоги (Глазьєва), їхня дискусія з приводу причин нелюбові до олігархів не додала популярності цим політикам. Так само як і «політ в нікуди» трьох співголів УПС в шикарному, обробленому білосніжною натуральною шкірою салоні літака, навряд чи слід віднести до успіхів іміджмейкерів. Ось чому зайво символічна політична реклама виглядає швидше смішний, ніж переконливою. Тому в пошуках найбільш ефективного типажу для побудови іміджу політики змушені звертатися до тих конкретних символів, які вироблені людським побутом, сімейним укладом відносин.

Раніше більшість виборців йшло на вибори і голосувало за Єльцина не через любов, а зі страху. Великий страх перед "комуністичним реваншем" і особисто перед "дядьком зю" був швидко і ефективно сформований єльцинським виборчим штабом. Пам'ятаєте? Нас закликали: "Обирай серцем!" Не по любові до нього, так зі страху перед іншими Єльцин став президентом.

Сьогодні народ начебто став розумнішим. Як казав французький кардинал Рішельє, політика політикою, а любов любов'ю. На словах, всі розуміють, можна навіть любити свою тещу, але зовсім не обов'язково голосувати за неї на виборах. І навпаки: щоб голосувати "за", зовсім не обов'язково любити кандидата. Врешті-решт, президент не красна дівиця, щоб його всі любили. Не дружину вибираємо, а головного чиновника, "вища посадова особа держави", як записано в Конституції. Значить, не "серцем", а розумом треба вибирати. Проте перехід від "серця" до "розуму" йде поступово. Розуміти ми вже багато що розуміємо, але голосувати норовимо ... по-різному.

За даними спеціальних психологічних опитувань (більше 20 фокус-груп в 4 великих міжрегіональних зонах Росії, проведених 6-12 березня), серед має намір голосувати за В. Путіна, "люблять" його не так вже й багато - 26%. "Поважають" набагато більше - 50%. А ще 24%, навіть "бояться" його - хоча це ніяк не завадить їм за нього проголосувати. На прохання коротко визначити найпривабливіші риси свого кандидата, прихильники В. Путіна виділяли "твердість" та "жорсткість".

Серед прихильників Г. Зюганова "люблять" його виявилося ще менше - 12%. Проте "поважають" більше - 58%. Мало "бояться" (8%), однак багато (22%) тих, хто не відчуває до лідера КПРФ ніяких особистих почуттів: ці люди будуть голосувати або "з ідейних міркувань", або "з партійної дисципліни". Найпривабливіші для прихильників риси Зюганова - "простота" і, уявіть, "демократичність".

Прихильники Г. Явлінського "люблять" і "поважають" свого лідера практично в рівних пропорціях - 32% і 33% відповідно. "Побоюються" його 15%. Ще 20%, не відчуваючи особливих почуттів, готові голосувати за нього з особливою "інтелігентської солідарності". Привертає прихильників у ньому виключно "інтелект".

Цікаве співвідношення почуттів відчувають прихильники кемеровського губернатора А. Тулєєва. Його "люблять" дві третини (66%) готових за нього голосувати. Ще 34% його "поважають". І, практично, ніхто його не боїться.

На прохання назвати основні гідності свого кандидата, прихильники Тулєєва виділили "надійність" і "турботу".

В. Жириновського практично не люблять (таких знайшлося лише 5%), але "поважають" (47%) і "бояться" (48%). Найпривабливіша в ньому риса для прихильників (досить специфічної групи населення, що складається із безробітних, засуджених та інших люмпенізованих осіб) - "базар".

Цікава картина виникла, коли людей, вже незалежно від їх конкретних кандидатських симпатій, попросили сказати, кого з членів сім'ї нагадують їм нинішні кандидати в президенти Росії. У свідомості виборців склалася досить цікава "сімейка". У ній, за згадуваності, лідирують три основні кандидати. Володимир Путін - це "старший брат": постійно контролює, захищає, оберігає, але що може і по шиї надавати за непослух. Геннадій Зюганов - "дядечко", що живе по сусідству і часто заходить в гості, іноді Незвала, люблячий всіх покритикувати, посварити і повчити, пошуміти, але потім обов'язково піти до себе (давно живе "бурлакою"). Аман Тулєєв - "батько сімейства", турботливий і всіх один від одного захищає, як би гарантує стійкість своєї сім'ї і навіть прагне до її "розширенню" (мабуть, відгомін ідеї укрупнення регіонів).

Серед інших кандидатів: Памфілова - "Маманя", багато розмовляє, але мало чого що може реально зробити. Говорухін - суворий "дідусь" - правдолюб, ветеран, який любить розповідати про те, що "так жити не можна" навіть тоді, коли його ніхто не слухає. Тітов - "американський дядечко", що прагне диктувати всім свої закони. Скуратов - "невірний чоловік", який хоче "повернутися в сім'ю", але про всяк випадок "лякає розлученням". Жириновський - традиційно, не дуже улюблена "теща".

Трохи не дотяг до "члена сім'ї" Явлінський - це майже родич, "шкільний вчитель дітей", який обожнює повчання і моралізаторство, але занадто стомлюючий всіх цим занудством. Подберезкин, Джабраїлова і Савостьянова "членами сім'ї" не захотів бачити практично ніхто.

Так виглядають основні претенденти президентської посади в очах повсякденного, неполітизованого свідомості. Ставитися до таких поглядів можна по-різному, однак зовсім не рахуватися з ними не можна. Навіть по самому обережному думку експертів, саме такими, багато в чому "кухонними" уявленнями, свідомо чи несвідомо, все ще будуть керуватися не менше половини виборців. Так уже ми влаштовані - не "чиновника" вибираємо, і навіть не "царя". Усе ще "батька рідного" норовимо відшукати. І нічого не вдієш - вибір народу треба поважати 14 ».

Крім архетіпнческіх «сімейних» типажів, іміджологія активно оперує образами тварин. Як правило, інша ментальність завжди схильна інтерпретувати чужих для неї політиків крізь більш зрозумілі образи. Для російських політиків таким іміджевим оператором став образ ведмедя - саме як російський ведмідь, подавався на Заході Б. Єльцин. Зрозуміло, що ведмежий образ включає в себе не тільки певну неквапливість, масу, але й неабияку частку невизначеності. Шведи додали в цей ряд і С. Кирієнко, в якому побачили один з варіантів цього образу - ведмежа-коалу. Забавно описувався в скандинавських країнах А. Лебідь: «Олександр Лебідь схожий на погано дресированого ведмедя-грізлі. Грубі волохаті кисті вилазять з рукавів костюма ... Враження примітиву посилюється басом, глибоко посадженими очима і нерухомістю особи, але кілька нейтралізується тим, що колишній генерал безперервно курить сигарети, вставлені в мундштук, що нагадує дамський »15. Після того, як партію «Єдина Росія» у 2002 році очолив міністр внутрішніх справ Б. Гризлов, образ «гризли» природно «ліг» на вже усталений імідж «ведмедів» виборчого блоку «Єдність». Зображення ведмедя тоді стало емблемою блоку.

3.2 Технології формування іміджу політичних лідерів

Практично всі пропоновані аналітиками і практиками іміджеві стратегії виходять з тих, чи інших виділяються ними особливостей «стратегічного образу», який потрібно сформувати в аудиторії.

На формування іміджу впливає культурна специфіка регіону, загальний освітній рівень, ступінь криміногенності і т. д. Навіть при проведенні загальнонаціональних політичних кампаній імідж політика повинен варіювати з урахуванням регіональної специфіки; стратегічний спосіб обумовлений часом. Не рекомендується повторно використовувати один і той же імідж, навіть якщо він і приносив успіх у попередніх політичних кампаніях; такий спосіб пов'язаний з мінливістю потреб населення. Як правило, рівень життя людей - динамічний показник. Відповідно до рівня життя, змінюються (ростуть або знижуються) потреби людей, яким повинен відповідати імідж; стратегічний спосіб обумовлений демографічними чинниками. Тут все зрозуміло без пояснень - демографію не можна не враховувати, такий образ залежить від етнопсихологічних чинників. Це вимагає врахування національного складу населення, реальних чи потенційних міжнаціональних конфліктів, міграції на національній основі і т. п.; чималу роль грають ситуативні чинники. Маються на увазі раптові зміни політичної ситуації чи події в житті політика.

Зрозуміло, що головна мета іміджевої стратегії полягає у формуванні та просуванні в масову свідомість найбільш сприятливого ставлення до політичному «об'єкті». Вироблення іміджевої стратегії зводиться до визначення основних факторів, що обумовлюють дієвість іміджу політика, і відбору інструментів впливу на них, Дієвість залежить від того, наскільки вдало формований імідж виконує основні функції, тим самим виправдовуючи очікування електорату. Перш за все, імідж повинен формувати думку про політику. Це значить, що він повинен: 1) задовольняти інформаційні потреби виборців; 2) виконувати оцінну функцію - імідж політика дає людям систему цінностей, 3) здійснювати пізнавальну функцію - задавати деяку «картину світу»; 4) у складних ситуаціях вирішувати психотерапевтичні завдання - сприяти зняття страхів і мінімізації тривожності, створюючи можливості екстерналізації внутрішніх конфліктів, що проектуються на імідж політика. Саме за рахунок цих функцій імідж мотивує соціально-політична поведінка і, зокрема, визначає електоральний вибір.

Залежно від особливостей культури і політичної системи вдалий політичний імідж наповнюється конкретним специфічним змістом. За даними дослідження, проведеного Центром політичного консультування «Нікколо М» (середина 1990-х років) 16, позитивний стратегічний імідж політика в Росії містить чотири основні кластеру.

Перший кластер включає «моральні якості» (чесність, порядність, справедливість, принциповість) і "надійність" (сумлінність, відповідальність, вміння тримати своє слово) Приклад моделювання потрібних моральних якостей - слоган депутата Державної Думи ряду скликань В. Лисенко. «Чесність - найкраща політика!» Приклад моделювання надійності - класичний слоган: «Спокійна енергія»

Другий кластер - «ділові якості»: розум, освіта, професіоналізм, ділова хватка. Приклад моделювання - імідж лідера партії «Яблуко» Г. Явлінського. У комерційній рекламі цьому відповідає слоган шведської фірми «Електролюкс»: «Зроблено з розумом!»

Третій кластер отримав образне визначення «лідер-мати». Він включає ті «материнські» якості, в яких підсвідомо потребує майже будь-яка людина: гарантія захисту, турботи, тепла. «Лідер-мати» - це політик, імідж якого включає увагу до окремої людини і його проблем, співпереживання життєвим труднощам, готовність вислухати і допомогти. У нашому досвіді в одній з передвиборчих кампаній 1993 такий імідж моделювався в слогані: «Я прийму на себе ваші турботи!»

Етапи розробки іміджевої стратегії в ході виборчої кампанії Б. Єльцина на президентських виборах 1996 року дуже цікаві. Після невдалої спроби розкрутити тему «Єльцин-головний реформатор країни» була проведена серія досліджень методом фокус-груп. Аналіз відповідей показав: найбільшою мірою людей цікавлять не самі реформи, а можливість реставрації комуністичного режиму; їх лякають довгі черги, дефіцит продуктів, націоналізація власності та загрози громадянської війни Р. Дрезнер, політконсультант з США, який брав участь у роботі єльцинського штабу, зазначав: « Багато відчували ностальгію за радянськими часами і нікому не подобався президент - але ще менше подобалася можливість бунтів і класової війни. Вибирайте Єльцина і, принаймні, все буде спокійно - ось та лінія, яку ми хотіли провести 17 ». Так соціально-психологічні дослідження підказали стрижневу проблему, яка хвилювала в той момент більшу частину населення. З'ясувавши це, можна було робити наступний крок - «вбудовувати» фігуру Б Єльцина в цей контекст.

«Для позиціонування позитивного образу кандидата необхідно здійснювати" вмонтовувані "таким чином, щоб політик однозначно опинився на боці сил" добра ", прогресу, демократії. Фігура Єльцина дозволяла це зробити однозначно Так народжувалася тема переможної виборчої кампанії-"Реставрація комуністичного режиму - це зло. Комуністів треба зупинити будь-що-будь. Єдиною альтернативою комуністам є Єльцин". У цій темі було все, на чому далі можна було вибудовувати систему переконуючої комунікації,-знання людей про невинні жертви комуністичного режиму, про концентраційних таборах, про довгі черги за продуктами, про брак товарів першої необхідності і одночасно - негативні емоційні переживання: страх, ненависть , розгубленість, страждання 18 ».

Взагалі у виборчому марафоні другого туру президентських виборів 1996 року «суспільство було завантажено в атмосферу" останньої Битви Добра і Зла "19».

Четвертий кластер отримав назву «лідер-батько». Він включає ті «батьківські» якості, в яких так само неусвідомлено потребує значна частина населення: вказівка ??шляху; вироблення орієнтирів - норм, цінностей і зразків поведінки, захист від зовнішніх ворогів; покарання за неправильну поведінку. «Лідер-батько» - це політик, імідж якого включає сміливість, волю, жорсткість, впевненість, владність. У кілька іншій термінології, це - «військовий вождь». Приклади конструювання такого іміджу - передвиборна кампанія В. Путіна в 1999-2000 роках з нової чеченської кампанією, польотами на винищувачі, зануреннями на підводному човні і т. д. Як відомо, на виборах 2004 року вдосконалений варіант цієї «конструкції» також був використаний передвиборним штабом В. Путіна.

Відповідно, негативний стратегічний імідж (яким політик не повинен мати ні за яких умов) включає протилежні якості, так само групуються в чотири базові кластеру.

1. Якості, «погані» з точки зору моралі й надійності: марнотратство, брехня, пияцтво, аморальність, підлабузництво, цинізм, популізм, ненадійність.

2. Негативні ділові якості, дурість, некомпетентність, дилетантизм, нерозторопність.

3. Імідж «лідер-погана мати» включає нахабство, самозакоханість, безжалісність, гординю, егоїзм.

4. Нарешті, імідж «лідер-поганий батько» має на увазі нерішучість, слабохарактерність, самодурство, безпорадність. «Поганий батько» має два різновиди: слабкий «недоотец» і надто сильний «супер-батько». Як правило, люди легше пробачають таким «батькам» занадто велику силу, ніж прояви слабкості.

Звичайно, серйозна іміджологія вимагає у кожному окремому випадку створення оригінальних іміджів. Мабуть, особливою оригінальністю відрізнялася робота іміджмейкерів зі штабу відомого естрадного виконавця М. Євдокимова, який здобув перемогу на виборах губернатора Алтайського краю в 2004. році. Вдалий слоган «Жарти в сторону!», Ставши камертоном виборчої кампанії, дозволив доповнити телевізійну популярність гумориста новими фарбами.

Для вироблення оригінальної моделі образу перед початком іміджевої роботи необхідно проведення спеціальних досліджень, спрямованих на виявлення основних характеристик позитивного і негативного стратегічного іміджу в очах аудиторії. На жаль, це не завжди можливо. На практиці сучасна російська іміджологія часто обмежується наслідуванням тим іміджам, які порівняно недавно довели свою ефективність. Так, у другій половині 1990-х рр.. було модно «ліпити іміджі» а-ля мер Москви Ю.Лужков-«міцних господарників», що носять «велику кепку». Потім прийшла мода на "путінські» іміджі. Одночасно збереглася популярність «генеральських іміджів" а-ля А. Лебідь. Проте нове тисячоліття принесло і певні новації - так, з'явився принципово новий імідж «соціально-орієнтованого олігарха» а-ля губернатор Красноярського краю В. Хлопонін.

Тут треба мати на увазі, що створення іміджу та його сприйняття - далеко не одне і те ж. Психологічні аспекти сприйняття іміджевих характеристик політика виборцями багато в чому залежать від сформованих традицій, психологічних установок, нарешті, звичок. Звернемося до одного, на перший погляд, приватному фактом з президентської кампанії 1996 року. «У ході виборів багато телеканалів показували сюжет, зроблений, здається, журналістами НТВ, де колоритна тамбовська бабуся пояснювала столичним журналістам, що, мовляв, Єльцин-то, начебто і нічого, але голосувати будемо за Зюганова. Це, мабуть, найбільш яскравий приклад, що показує значимість політичної психології у виборчій кампанії 20 ».

Політична рекламна кампанія кандидата на виборну посаду містить чотири основних етапи:

Перший етап - ідентифікація кандидата

Іміджмейкери проводять заходи, призначені для того, щоб якомога більше виборців запам'ятали ім'я кандидата і склали про нього загальне уявлення. Кандидату створюється імідж людини, гідного зайняти виборну посаду.

На цьому етапі велике значення має телебачення з його справді необмеженими можливостями:

· в кліпах ім'я кандидата повторюється як можна частіше;

· транслюються зборів (або їх фрагменти), на яких прихильники кандидата скандують його ім'я;

· ім'я кандидата виникає на телеекрані графічно, при цьому можуть використовуватися різні прийоми мультиплікації, комп'ютерної графіки;

· створюються біографічні телефільми або кліпи і т.д.

Один з ефективних прийомів "ідентифікаційної" реклами - відтворення біографії політика з раннього дитинства. У біографіях обіграються чесність, простота, відвертість кандидата, його любов до людей, праці, відданість своїй справі. Про особисті чесноти кандидата повинні свідчити його нинішні і колишні колеги, друзі, родичі і навіть випадкові знайомі. Прикладом ідентифікаційної реклами може бути телеролик, прокочуються в 1982 році за Бостонського телебаченню, в якому племінниця Е. Кеннеді, характеризуючи його як дбайливого й уважного людини, розповідала про те, як він веселив гостей на її весіллі, хоча один з його синів напередодні переніс операцію ракової пухлини.

Особливу увагу необхідно звернути на використання в рекламі образу активного лідера і логічний зв'язок цього образу з іншими позитивними якостями кандидата, а також з його близькістю до народу. Американська телереклама часто показує кандидатів в оточенні простих людей: робітників, фермерів, студентів, дітей, інвалідів, пенсіонерів, нерідко без піджака, в джинсах, у сорочці з засуканими рукавами і з приспущеним краваткою. Це робиться для того, щоб кожен телеглядач-виборець міг асоціювати себе з кандидатом і відчувати, що кандидат - сам "з народу".

На першому етапі кампанії розробляється простий і зрозумілий всім виборцям гасло, який повинен об'єднувати всі рекламні акції. Наприклад, у Лебедя було гасло: "Правда і порядок", у Ніксона: "Людина, яка зараз потрібен Америці більше, ніж коли б то не було", у Клінтона: "Час платити за рахунками і працювати", у Єльцина: "Голосуй серцем ". Хоча ці гасла, як правило, розпливчасті і нічого конкретного не пропонують, вони легко запам'ятовуються, справляють враження і адресуються швидше емоціям, ніж розуму.

Другий етап - обговорення проблем, або аргументаційна реклама.

На цьому етапі увагу виборців зосереджується на політичних поглядах і передвиборній платформі. Аргументаційна реклама несе велику інформаційну навантаження, обгрунтовуючи причини, за якими слід голосувати за цього кандидата, а його імідж пов'язує з конкретною проблемою. Ієрархія значущості проблем виявляється шляхом опитування громадської думки.

Основними рекламними акціями на цьому етапі є зустрічі кандидата з виборцями і його інтерв'ю. Зняті і зрежисувати рекламними фахівцями, вони прокочуються по телебаченню. Домагаються переобрання політики можуть широко використовувати монтаж з телехроніки зі своїми виступами з тієї чи іншої проблеми.

Велике значення мають проблемні телеролики, в яких можна обходитися без особистої участі кандидата. Основні вимоги до проблемних роликам наступні:

· в роликах повинна підніматися проблема, хвилююча всіх виборців;

· даючи конкретну інформацію, ролики, разом з тим, зобов'язані зачіпати почуття глядачів;

· ролики повинні бути простими і цілісними: один кліп - одна проблема, одна ідея.

Внаслідок того, що проблемні телеролики освічують виборця з питань, які хвилюють всіх і кожного, їх запам'ятовуваність значно вище за саму ефективної комерційної реклами.

Приклад проблемного американського телеролика.

Відеоряд Звукоряд

Глядач бачить дорогу як би очима водія швидко мчить автомобіля.

Голос за кадром (як би звертаючись до поряд сидить супутнику, довірливо): "Якщо взяти всі дороги, які побудував губернатор Рокфеллер, і всі дороги, які він розширив, випрямив і поліпшив, якщо всі ці дороги скласти, то ви зможете проїхати прямо до Гавайських островів ".

Машина проноситься мимо робітників, які ремонтують запобіжний бар'єр.

Дорога закінчується, і машина в'їжджає в пісок.

Шум хвиль і гавайська музика.

Машина заднім ходом знову в'їжджає на дорогу.

Голос за кадром: "... прямо до Гавайських островів і назад".

Цей телеролик належить політичної рекламної кампанії за переобрання втретє губернатора Нью-Йорка Нельсона Рокфеллера. Фахівці визнали її однією з найуспішніших за всю історію американського телебачення. Напередодні виборів популярність Рокфеллера похитнулася: він ввів додаткові місцеві податки і вдруге одружився. За цих обставин Рокфеллер звернувся до рекламного агентства, яке запропонувало стратегію, яка відкидає виправдання і пояснення й акцентує успіхи Рокфеллера. Шість нью-йоркських телестанцій показували до 60 кліпів на день на підтримку Рокфеллера.

На другому етапі також широко використовуються друковані засоби масової інформації. Проте рекламні акції в пресі повинні бути розраховані в першу чергу на вдумливих і інтелектуальних виборців, які порівнюють програми кандидатів (або хоча б фрагменти програм). Тому друковані рекламні матеріали добре аргументуються і містять приклади конкретних заходів, які має намір здійснити кандидат для вирішення проблем.

Третій етап - дослідження і критика конкурентів, чи порівняльна реклама

Після того як ім'я кандидата, його біографія і програма стали відомі широким верствам виборців, рекламні фахівці переходять до дослідження і критики опозиції, або, іншими словами, до порівняльної (негативної) рекламі.

Це найбільш драматичний етап будь-якої передвиборчої рекламної кампанії. Кандидати звертають увагу виборців на слабкі сторони суперників, на їх брехливі, порожні, розпливчасті або перебільшені обіцянки, на етичні гріхи і нечесні прийоми в політичній боротьбі. Багаторічний міжнародний досвід політичної боротьби, на жаль, свідчить про те, що компромат збирають, не гребуючи ніякими засобами: від підкладання в ліжко суперникам дівиць із подальшим анонімним дзвінком репортерам (самий старий і примітивний спосіб) до прослуховування і зйомки прихованою камерою всієї роботи передвиборної команди .

У політичній боротьбі, як ні в якій іншій, до цих пір діє принцип "Мета виправдовує засоби". У ході передвиборної кампанії США 1984 року новини одній з американських телемереж переривалися оголошенням Національного комітету демократичної партії.

"Президент Рейган, - говорив диктор, - обіцяв американцям привнести нову моральність в уряд. Що ж ми маємо сьогодні?

Едвін Міз (на екрані портрет) - позики з оплатою їх призначенням на державні посади.

Вільям Кейсі (на екрані портрет) - недозволені фінансові махінації.

Раймонд Донован (на екрані портрет) - хабарі і зв'язки з мафією ... "

Далі слід було близько 20 імен - портретів, яких демократи звинувачували в нерозбірливості в коштах і прагненні до особистого збагачення. Навряд чи можна припустити, що весь цей компромат був отриманий демократами легальним шляхом.

Проте при створенні атакуючої негативної політичної реклами необхідно почуття міри. Критикуючи суперників, не можна сильно "перегинати палицю" і "пересмикувати карти". Не можна допускати, щоб противники зображувалися вкрай грубо, зневажливо і тенденційно. Це впадає в очі навіть недосвідченому виборця і викликає у нього сумніви. Однією з найбільш нещасливих у цьому відношенні вважають американську рекламу на телебаченні "Маргаритка" (офіційна назва - "Світ - маля"). Цією рекламою агентство "ДДЗ" намагалося підтримати Л. Джонсона проти войовничого республіканця Б. Голдуотора в 1964 році.

Відеоряд Звукоряд

Камера стежить за маленькою дівчинкою, що рве в полі пелюстки маргаритки.

Голос дівчинки: "Один, два, три, чотири, п'ять, шість, сім, вісім, дев'ять ..."

Дівчинка злякано піднімає очі. Стоп-кадр на дівчинку. Крупним планом - її очі. Кадр триває до тих пір, поки екран не темніє.

Чоловічий голос: (голосно, як якщо б він говорив у гучномовець на місці випробування): "Десять, дев'ять, вісім, сім, шість, п'ять, чотири, три, два, один ..."

На екрані - вибух атомної бомби. Крупний план: вибух.

Звук вибуху.

Джонсон (голос за кадром): "На карту поставлено - зробити світ таким, щоб ви могли жити - всі Божі діти - або піти у темряву. Ми повинні або любити один одного, або вмерти ".

На екрані білі букви на чорному тлі: ГОЛОСУЙТЕ ЗА Президент Джонсон

3 Листопада

Диктор (за кадром): "Голосуйте за президента Джонсона 3 листопада. Ставки надто високі, щоб ви могли залишатися вдома ".

Можливості телебачення відкривають перед творцями негативної реклами невичерпні можливості. Іміджмейкери, опитавши і знявши декілька сотень людей, вибирають те, що їм потрібно, і вміло монтують матеріал. Особливо досягли успіху в цьому американські іміджмейкери. Навіть якщо опитані не вимовили того, що потрібно, вони завжди отримають бажане за допомогою монтажу та коментарю. Прикладом може бути кліп проти сенатора Доменічі. Жінка сказала: "Ми любимо містера Доменічі, тому що він завжди відповідає на наші листи". Потім слідував закадровий коментар: "... особливо якщо вони забезпечені чеком".

Сьогодні техніка дозволяє підготувати рекламний кліп протягом двох годин після того, як стало відомо про рекламу суперника, що вимагає негайної реакції. Однак знімати такий кліп треба не навмання, а з урахуванням попередньо розробленої "наступально-оборонної" стратегії, яка передбачає чотири можливих реакції на звинувачення суперника:

1. Повне заперечення.

2. Згода з роз'ясненнями.

3. Погодження з вибаченнями.

4. Повне ігнорування всіх звинувачень з переходом в контрнаступ.

Є ще одна дуже ефективна стратегія "попереднього знешкодження". Знаючи про плани суперника, кандидат випереджає його за часом з обговоренням питання, який його супротивник хотів би зробити предметом атаки. Але для застосування цієї стратегії необхідно, щоб добре працювало власне "кишенькове" "міні-ФСБ" кандидата.

Незважаючи на те, що в будь-якому суспільстві завжди знаходяться люди, голосно засуджують негативну рекламу, вона, тим не менше, привертає підвищену увагу виборців. Людині завжди цікавий конфлікт.

Четвертий етап - фінал.

Це самий короткий етап у всій передвиборної кампанії. У ньому грається оптимістичний фінал і підбиваються підсумки всього, що вже відомо про кандидата. На четвертому етапі доречно включення в рекламні акції висловлювань про майбутнє країни (області, краю, міста), метафоричних оборотів і т.д. Але цьому етапі виходить також некомерційна реклама, що закликає населення в день виборів прийти на виборчі дільниці.

При підготовці рекламних політичних кампаній потрібно враховувати ряд психологічних факторів, нехтування якими веде в кращому разі до втрати частини голосів, у гіршому - до провалу всієї передвиборчої кампанії. Розглянемо деякі з цих факторів.

1. Пам'ять виборця формується навколо його основного інтересу, тобто навколо самого себе.

Якщо кандидат і його обіцянки відповідають мріям і прагненням виборця, то він буде думати про цього кандидата у зв'язку з самим собою. Звідси висока запам'ятовуваність гасел і обіцянок, легке формування виборчого переваги.

2. Більшість виборців знаходять причини тільки там, де вони їх шукають, що часто призводить до невірної оцінки ситуацій.

Якщо день голосування "не за горами", не треба переконувати виборців у тому, що вони невірно тлумачать причини цього. На це піде дуже багато часу і коштів. Краще за все, не торкаючись причин, розповісти, які заходи вживатиме кандидат для виправлення становища. Причини доцільно і необхідно роз'яснювати на початку та в середині рекламної кампанії, але таким чином, щоб вони були зрозумілі виборцям і безпосередньо стосувалися їхніх основних інтересів. Якщо, наприклад, в результаті махінацій з державними цінними паперами країні було завдано великої шкоди, не потрібно, виступаючи перед робітниками, фермерами, дрібними службовцями і домогосподарками, наводити приклади завданої шкоди макроекономіці. Значно краще й ефективніше розповісти, що втратили від цього прості виборці.

3. Кожен виборець має свої упередження, за якими він може об'єднуватися з іншими виборцями.

Упередження зазвичай дуже стійки (навіть незважаючи на об'єктивну дискредитацію). Головною відмітною особливістю упереджень є їх сильний вплив на інтерпретацію подій, ситуацій і на прийняття рішень, у тому числі за кого голосувати. Якщо упередження, пов'язані з кандидату, негативні, то боротьбу за зміну думки виборців треба починати задовго до офіційної передвиборчої кампанії. Нові докази повинні бути значно переконливіше, ніж докази, які створили упередження. При цьому іміджмейкерам треба пам'ятати, що які б незаперечні докази вони не знайшли, зміна думок відбувається повільно і поступово.

4. Люди з легкістю забувають негативний досвід минулого, залишаючи в пам'яті лише позитивний. Люди переглядають власні спогади так, щоб вони відповідали їх справжньому стану і досвіду.

Деякі люди середнього і старшого віку з ностальгічним сумом згадують "доперебудовні" часи, коли будь-який (навіть з невисокою зарплатою) людина могла під час своєї відпустки відпочити в будинку відпочинку, пансіонаті або "дикуном". Важко хворому небагатому людині були доступні за ціною ліки.

Більшість дітей відпочивали в піонерських таборах. Але в той же час ці люди не згадують порожні прилавки магазинів, величезні черги за продуктами харчування, карткову систему, щотижневі, протягом багатьох місяців (а іноді і років), переклички в чергах за меблями і т.д. Тому заяви типу: "Що ви все згадуєте минуле, в якому за кілька годин стояли за ковбасою, яку і ковбасою не можна було назвати!" - Викликають часто різко негативну реакцію виборців і масу відповідних прикладів "як було тоді добре". При цьому опротестувати ці приклади іноді буває дуже важко.

5. Виборці реагують зовсім неоднозначно на однакові по суті, але по різному сформульовані гасла, обіцянки і програми кандидатів.

Д. Майєрс у книзі "Соціальна психологія" наводить приклад експерименту, в якому студентам Вашингтонського університету був показаний фільм про дорожньо-транспортній пригоді. Люди, яких потім запитували, з якою швидкістю йшли автомобілі, коли вони врізалися один в одного, називали більш високу цифру, ніж ті, яким ставили питання, з якою швидкістю йшли автомобілі, коли вони зіткнулися. У цій же книзі наводяться результати опитування, проведеного в 1987 році серед англійських виборців. Якщо виборців питали, яку частку енергокомплексу Великобританії повинна складати атомна енергетика, середнє перевагу становило 41%. Якщо запитували про бажане процентному відношенні енергетичного комплексу - атом (1), вугілля (2), інші джерела (3), то ядерну енергію віддали перевагу 21%. Як бачите, різниця уподобань в ядерній енергетиці склала значну цифру (20%) тільки через різному сформульованого питання.

"Time" в 1994 році опублікував результати двох опитувань. Один опитування виявило, що тільки 23% американців думають, що уряд витрачав занадто багато на допомогу бідним. Другий опитування виявило, що 53% вважали, що уряд витрачав занадто багато "на благодійність". Мораллю, що підводить підсумок розглянутого, може бути випадок, описаний тим же Д. Майерсом. Молодий чернець обурився, коли його запитали, чи зміг би він курити під час молитви. Запитайте по-іншому, порадив друг: "Чи можете ви молитися, коли курите?"

6. Виборці вважають за краще і краще сприймають інформацію, яка зміцнює їх припущення і переваги.

Якщо така інформація достовірна, необхідно максимально її використовувати у передвиборчих гаслах і обіцянках кандидата. Якщо інформація помилкова, то не слід безпосередньо, "в лоб" оголошувати це виборцям. Значно ефективніше запропонувати їм обміркувати інформацію, яка доводить зворотне. Таким чином іміджмейкери, по-перше, не образять зарозумілості однієї частини виборців, а по-друге, не дозволять іншій частині втратити свою рішучість на виборах, загрузнувши в сумнівах і коливаннях. Ті, хто позбувся впевненості у своїх старих перевагах, але не знайшов нових, на виборчі ділянки можуть не прийти.

7. Вплив чужої думки на виборців.

На переваги багатьох виборців роблять сильний вплив відгуки та думки інших людей, особливо якщо вони мають однакові соціальні, професійні, культурні та інші статуси. У сучасній Росії інформаційному конформізму більш схильні люди старшого покоління, люди з середньою освітою і займаються фізичною працею. Менш схильні до конформізму люди молодого і середнього віку, виборці з вищою освітою, які займаються розумовою працею. Жінки більш конформних, ніж чоловіки. Іноді корисно спеціально готувати людей, що мають однакові статуси з конформними групами виборців і здатних нести ідеї кандидата в маси. Ці ж люди повинні вміти переконливо і дохідливо розкритикувати програми суперників.

8. Роль позитивних емоцій для позитивного ставлення до кандидата.

Величезна роль позитивних емоцій для прийняття людьми рішень розглянута в розділі "Методи залучення уваги до реклами" ("Емоційність"). Тому в цьому розділі доцільно тільки нагадати, що треба постійно порушувати позитивні емоції у виборців до свого кандидата і негативні до суперників. Виборці в хорошому настрої сприйнятливі навіть до слабких аргументів.

Якщо у людини райдужний настрій, він рідко задає собі питання: "Що є істина?" У поганому настрої виборець довго вагається перед тим, як зробити остаточний вибір. Більш того, деякі люди у поганому настрої не схильні голосувати взагалі або віддають голоси кандидату, за якого в іншій ситуації ніколи б не проголосували.

9. З усіх передвиборчих акцій найбільший вплив на виборців надає особистий контакт з кандидатом. При цьому максимальний шанс придбати голосу має той кандидат, який буде схожий на своїх виборців (феномен ровни).

Іміджмейкери повинні організовувати зустрічі кандидата з виборцями таким чином, щоб будь-яка з них збирала людей приблизно з однаковими соціальними, професійними, культурними та іншими статусами. Це дозволяє точно розробляти стиль спілкування кандидата, гасла і обіцянки, зрозумілі і близькі даної аудиторії. У цьому випадку кандидат буде здаватися виборцям рівнею.

10. Люди вважають гасла, затвердження, обіцянки та критику істиннішими якщо вони чули, читали і оцінювали їх дещо раніше.

Щоб зробити особисту зустріч кандидата з виборцями або його програмний виступ по телебаченню більш продуктивними, бажано за 2-5 днів до цього донести до аудиторії їхні основні аспекти.

11. Люди звертають більше уваги на кандидатів, які в чомусь не схожі на інших претендентів.

Треба спробувати знайти в кандидатові щось незвичайне, що відрізняє його від суперників. Наприклад, кандидат майже професійно грає на фортепіано або в молодості підкорив Еверест. Надзвичайна увага виборців до кандидата, в чомусь несхожого на інших, створює ілюзію, що він сильніший виділяється із загальної маси, ніж це є насправді. Припустимо, якщо кандидат колись брав участь у телевізійній грі "Що, де, коли?", То переконати виборців, що коефіцієнт його інтелекту вище, ніж у суперників, не складе труднощів.

12. На деяких виборців більший вплив надають слабкості кандидата, ніж його сильні сторони.

У передвиборній кампанії треба так обіграти слабкості кандидата, щоб вони виглядали привабливими і свідчать, що ніщо людське йому не чуже. Одночасно слабкості супротивників повинні бути представлені як заважають ефективній роботі або сприяють (при занятті виборного місця) негативним явищам у суспільстві.

13. Роль фізичної привабливості кандидата для позитивних результатів голосування.

Психології добре відомі стереотипи, пов'язані з фізичною привабливістю людей. Ще Аристотель у книзі "Діоген Леортскій" писав: "Особисте краса є кращим порукою, ніж будь-яке рекомендаційний лист". Тому, якщо кандидат має привабливу зовнішність, потрібно подбати про найбільш вигідною "подачі" її виборцям. Велике значення має сексапільність кандидата. Світова практика політичної передвиборчої боротьби знає чимало прикладів, коли саме сексапільність ставала тією останньою краплею, яка переважує чашу ваг при голосуванні.

Якщо кандидат має малопривабливу зовнішність, то над нею повинні попрацювати досвідчені візажисти. Якщо ж фізичні вади кандидат отримав не від природи, а б'ючись за Батьківщину, виконуючи інтернаціональний обов'язок, рятуючи когось або в результаті нападу, то слід вигідно "обіграти" цей факт у передвиборчій кампанії.

14. Той, хто першим почав передвиборну кампанію, випередив на півголови конкурентів.

По-перше, інформація, що надійшла першою, краще запам'ятовується і завжди переконливіше наступних. По-друге, кандидат отримує перевагу, першим критикуючи програми та особисті якості суперників, коли його обіцянки і гасла ще не піддавалися критиці. Кандидати, що набрали в передвиборну гонку пізніше, змушені вже з перших кроків починати боротьбу з симпатіями виборців до випередив їх супернику і негативним думкою, що склалися в результаті його критики. Однак, почавши першим, не можна забувати, що останні передвиборчі акції також мають вплив на виборців. Ці акції повинні бути резюмують, оптимістичними, обнадійливими у виборців впевненість у необхідності перемоги на виборах саме цього кандидата.

Висновок: починайте передвиборну кампанію першими і закінчуйте останніми за часом.

15 .. Бійтеся огруппленія мислення в команді.

Відповідно до визначення соціального психолога Ірвіна Джаніс, "огруппленіе мислення - це режим мислення, що виникає у людей в тому випадку, коли пошуки консенсусу стають настільки домінуючими для згуртованої групи, що вона схильна відкидати реалістичні оцінки альтернативного способу дій".

Огруппленіе мислення дуже небезпечно і призводить до дуже плачевних результатів. Ось кілька прикладів.

Команда Горбачова думала, що після позитивних результатів референдуму розпад СНД неможливий. Через огруппленія мислення вона не бачила (або не хотіла бачити) фактори, завдяки яким Біловезьку угоду змогло відразу поділити країну на безліч держав, а їхні народи організовано не виступили проти цього.

У 1961 році команда Кеннеді намагалася скинути Ф. Кастро загоном з 1400 кубинських емігрантів, які пройшли підготовку в ЦРУ. Завдяки огруппленія мислення, команда Кеннеді переконала себе в тому, що кубинська армія слабка і не має належної підтримки у народу. У результаті вторгнення зазнало повний провал, а антиамериканські настрої на Кубі зросли.

Результатом огруппленія мислення команди Джонсона було безпрецедентне розширення військових дій у В'єтнамі, а команди Брежнєва - введення радянських військ в Афганістан. Результати обох військових акцій добре відомі.