Опыт избирательной кампаний: сравнительный анализ на примере России и Казахстана

Учитывая особенности складывания политического режима в республике, наиболее значимыми и существенными в становлении политических электоральных технологий стали президентские выборы 1999 г. В ходе их проведения появился цивилизованный опыт ведения избирательных кампаний, были открыты потенциальные коммуникативные возможности политических технологий.

Избирательная кампания по выборам Президента, как важный политический процесс, имела определяющее значение для Казахстана. Сложившаяся расстановка сил и возможностей субъектов, конкурирующих между собой, единовременно видоизменила господствующую идеологическую атмосферу в республике, предопределив новое видение политического реформирования политической системы.

В ходе избирательной кампании произошел определенный культурный скачок в развитии электоральных предпочтений и установок избирателей. Выборы стали не только процессом легитимации нового периода политического реформирования в Казахстане, но и тем событием, которое продемонстрировало уровень конкурентоспособности представленных идеологических программ (выносимых на суд избирателей), их актуальность и живучесть в предпочтениях масс, что естественно отразилось на ходе и результатах предвыборной борьбы и непосредственно голосования.

Важной особенностью этих выборов является то, что они проводились на альтернативной основе. Это самое весомое достижение с точки зрения политических электоральных технологий.

По мнению Е. Ертысбаева, президентские выборы 1999 г. принесли следующие плюсы для политической системы Казахстана:

- во-первых, "сам факт проведения досрочных выборов ускорил сознание многополюсной партийной системы, в рамках которой политические организации и граждане могли ориентироваться на уже действующий центр системы и примыкать к тому или иному оппозиционному лагерю;

- во-вторых, выборы стали демонстрацией оформления несовпадающих интересов и пристрастий, существующих в обществе, выразивших высочайший уровень политизации в обществе" /80/.

Анализируя технологический уровень коммуникации в период выборов в Казахстане, можно сказать, что идеологический ход кампании соответствовал общей направленности тех изменений, которые происходят на постсоветском пространстве, отвечая общей тенденции реформирования старых административно-командных систем, оставшихся в наследство от советского тоталитаризма. Во всех постсоветских республиках главным политическим вопросом на президентских выборах было разрешение противоречия между либеральным реформаторством и ортодоксальным контр-реформаторством.

В Казахстане яркого противостояния верховной власти с коммунистической оппозицией не было, поэтому общее влияние противодействующих сил, откровенно выступающих против Президента, было незначительно на фоне открытой поддержки его предвыборному курсу со стороны широких масс. Рассмотрим суть политических технологий, примененных кандидатами на пост Президента.

Нурсултан Назарбаев - главный участник президентской избирательной гонки, ее безусловный лидер, основным идеологическим оружием которого стала политическая программа, провозглашающая "максимальный консенсус в обществе, связываемый с политической стабильностью, гармонией в межнациональных отношениях, плавным ходом рыночных преобразований, поддержанием мира и спокойствия в Казахстане. Его предвыборные позиции были лишены какого-либо напускного артистизма или фальши, и соответственно не подавались в качестве ярко имиджированной программы лозунгов. Необходимо отметить необычайно деловой, прагматический стиль поведения Президента, совмещавшего свою профессиональную и предвыборную деятельность.

Серикболсын Абдильдин - лидер коммунистического движения в Казахстане, главный оппонент Президента, вполне закономерно выставил свою кандидатуру на высший пост в государстве. Как представитель не сложившихся оппозиционных сил в республике, лидер коммунистов в качестве стабильного политического фактора, могущего противостоять существующей власти, выбрал вполне обоснованную стратегию рекрутирования приверженцев - нагнетание недовольства политикой Президента и теми плодами, которые она принесла для страны.

Основной причиной неудачи на президентских выборах коммуниста Абдильдина стало то, что используемые им в борьбе за власть технологии по "идеализации прошлого", не могли принести успеха в Казахстане, поскольку уровень социального недовольства не дошел до того предела, когда откровенный негатив против Президента может восприниматься в качестве альтернативы.

Гани Касымов - таможенный генерал, ставший самым коммуникабельным и скандальным претендентом на пост Президента, не представлял реальной опасности как для верховной власти, так и для других кандидатов. Обращает на себя внимание невыверенность и спонтанность предвыборных поступков этого кандидата, направленных, прежде всего, на визуально-рекламную сторону формирования имиджевого восприятия, не затрагивая фундаментальных вопросов переустройства политической системы, ограничиваясь лишь общими популистскими заявлениями абстрактного характера.

Причинами неудачи Касымова при всей мощности технологического воздействия на электорат (телевидение, пресса) стало отсутствие каких-либо серьезных предложений по реальному позитивному изменению политического режима в Казахстане.

Энгельс Габбасов - лояльно настроенный по отношению к власти сенатор, писатель, известный эколог, стал признанным аутсайдером предвыборной гонки. Он не смог в полной мере выразить чаяния широких слоев казахстанского электората по причине отсутствия ярко выраженной социально-экономической и политической программы действий, "утопающих" в экологических проблемах, яро отстаиваемых сенатором.

Проигрыш Габбасова был вполне закономерным и прогнозируемым, так как у последнего отсутствовала внятная политическая программа.

Общая характеристика предвыборного коммуникативного дискурса, демонстрируемого всеми участниками предвыборной президентской гонки, заключалась в относительно лояльной по отношению друг к другу позиции рекламы собственных амбиций.

Терпимость и взаимное уважение кандидатов были обусловлены во многом традициями замкнутости рекрутирования политических элит в Казахстане, что не могло не экстраполироваться на ход событий предвыборной гонки. Некоторая пресность и неагрессивность в применении коммуникативных методов, носивших скорее альтернативный, чем четко агитационно-пропагандистский характер воздействия на казахстанский электорат, объяснялась именно этим.

Необходимо также учитывать, что основное влияние, оказываемое на молодежь Казахстана, было лишено эффективного прежде воздействия по той причине, что казахстанские политики (как из властвующей элиты, так и принадлежащие к контр-элите) не располагают пока эффективным идеологическим инструментарием социализации всех слоев общества.

Открытая конкурентная борьба опасна для неокрепших политических систем и свойственное Казахстану поэтапное становление политического соперничества в молодом суверенном государстве - процесс сугубо эволюционистского характера, для республики малознакомый. Ведь, "в условиях транзитного общества, каковым является суверенный Казахстан, одной из основных ценностей является стабильность политической системы и устойчивое развитие социально-экономической сферы" /81/.

Конкурирующие друг с другом политические субъекты Казахстана, учась взаимной терпимости в выражении собственных амбиций, лишний раз подтвердили аксиому укрепления ненасильственной демократии в республике. Учитывая, что президентские выборы продемонстрировали реальное наличие альтернатив и возможностей свободного выбора, можно уверенно говорить, что Казахстан стоит на пути дальнейшего развития представительской демократии и политического участия.

Что касается избирательной кампании в Мажилис Парламента РК в 1999 г., то можно отметить следующее. По сравнению с "президентской гонкой", данный процесс охарактеризовался большей вариабельностью предлагаемых на суд электората позиций, платформ, программ удовлетворения социальных нужд и потребностей целевых групп избирателей.

Как показал ход предвыборных мероприятий и сама практика голосования в Мажилис республики, реальными претендентами на места по партийным спискам в нижней палате Парламента смогли стать 4 избирательных объединения. Фаворитами стали - пропрезидентская партия "Отан (Отчизна)", Гражданская партия Казахстана, Коммунистическая партия Казахстана, Аграрная партия Казахстана.

"Отан" - партия власти, расчитывающая на традиционный административный ресурс, сделала ставку на воздействие с помощью официальных, правых по содержанию идеологических установок. Во многом ей помогла прямая ассоциация с личностью Президента, так как партия организовалась на базе его предвыборного штаба.

Гражданская партия Казахстана (ГПК), вторая опора власти, выражающая интересы отечественных товаропроизводителей и части рабочего класса металлургической промышленности, в отличие от главной партии власти не делала ярко выраженных акцентов на безусловной во-вторых, выборы в период финансового и экономического кризиса усложняют ведение избирательных кампаний кандидатам за депутатский мандат, требуя от них постановки понятных и обоснованных программ" /82/.

Первая особенность есть закономерный шаг по трансформированию старой избирательной системы, не способствовавшей активной мобилизации избирателей и эффективному рекрутированию политической элиты. Несмотря на немногочисленность представленных дополнительных мест, этот факт говорит о многом.

Вторая особенность объясняет сложность технологического воздействия на избирателей в условиях ухудшающихся экономических и социальных возможностей электоральных масс, поэтому коммуникативное обеспечение идеологических платформ в период предвыборных гонок в Мажилис "отличалось некоторой размытостью и популистичностью оценок" /83/.

Все выборы, проходившие в республике, доказывают тот факт, что для электоральных групп наиболее значимыми являются проблемы материального благосостояния и экономического развития страны.

Поскольку идеологический стержень, способствующий безграничной консолидации масс, так и не найден публичными политиками, универсальной "картой" политической мобилизации является идея поддержания стабильности, порядка, эффективности управления социальной и политической сферами, справедливости распределения общественных благ.

На парламентских выборах "в сфере идеологии кризис идентичности связан с утратой привычной определенности и унифицированности мировоззрения: значительная часть общества была не готова идентифицировать себя с какой-либо идеологией" /84/.

Анализ избирательных кампаний в Казахстане и России показывает, что опыт Казахстана в сфере электорального менеджмента менее богат на фоне российских предвыборных кампаний.

Это объясняется, прежде всего, замедленностью развития модернизационных процессов в Казахстане, которые во многом определили ход реформирования всей политической системы.

Не смотря на это, в ходе проведения парламентских выборов появился цивилизованный опыт ведения избирательных кампаний, были открыты потенциальные коммуникативные возможности политических технологий.

2.2 Комплекс избирательных технологий в период активного

гитационного пропагандистского воздействия на электоральные массы

Казахстана

Рассмотренные нами в предыдущем разделе политические технологиидовыборного периода являются средством создания наилучших исходных

условий для избирательной кампании. В то же время технологии, которые применяются в ходе агитационной кампании, уже представляют собой механизм открытой политической конкуренции. Поэтому, как отмечает политический технолог А. Максимов: "Обострение борьбы за власть между кандидатами и различными партиями вызывает необходимость знания механизмов, позволяющих проводить оценку кандидатов на выборах, их избирательных программ и т.д. "/85/.

В ходе агитационного этапа парламентской кампании 1999 г. в Казахстане использовались следующие базовые политические технологии:

* Личное выступление.

* "Хождение в народ".

* Наглядная агитация.

* "От двери к двери".

* Предвыборные спецгазеты.

* Политическая реклама на телевидении и радио.

* Косвенная реклама.

* Технология слухов.

* "Лидер общественного мнения".

* Митинги, предвыборные пикеты.

* Имидж политика избирательного объединения.

* Война социологических рейтингов.

* Формирование "образа врага".

* Компрометация конкурентных кандидатов.

* Технология введения "двойников" или дублёров.

* "Подкуп избирателей".

* "Управляемые выборы".

* Агитация через глобальную электронную сеть "Интернет".

"Политику жизненно важно, чтобы его мнение правильно донесли до читателей, телезрителей и радиослушателей" /167/, поэтому личное выступление политических лидеров является одним из наиболее распространенных способов агитации. При этом методы его доведения до избирателей могут быть различными: от непосредственного выступления перед "живой" аудиторией до его трансляции с помощью видео- или радиопередающих средств, а также в различного рода печатных материалах. Самое главное при этом руководствоваться "правилами логики, завоевывая доверие к себе, возбуждая в слушателях те чувства, которые способствуют решению вопроса в его пользу" /86/.

При этом во всех источниках главной особенностью передаваемой информации будет то, что она подается от первого лица, т.е. от имени конкретного политического деятеля.

Исходя из вышеизложенного, логичен следующий вывод: "Выступления как бы формируют коммуникативную среду вокруг организации, привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием на будущее" /87/.

На прошедших в 1999 г. в Казахстане парламентских выборах личное выступление являлось важнейшим и наиболее часто используемым способом агитации избирателей. Причем использовали его как кандидаты -одномандатники, так и лидеры партий. Темы и поводы для выступлений были совершенно различными: начиная от заявлений кандидатов и партийных руководителей о своем участии в выборах, обращений к руководителям Казахстана, зарубежных стран и международных правозащитных организаций, призывов к населению придти на митинг, субботник, концерт, дискотеку или какое-либо другое предвыборное мероприятие, и заканчивая обнародованием положений собственных предвыборных программ.

Одной из интересных и новых для казахстанских выборных кампаний форм личного выступления стали теледебаты партийных лидеров на общегосударственном телеканале "Хабар".

"Хождение в народ", или личные встречи кандидата с избирателями также как и личное выступление является одной из наиболее распространенных способов предвыборной агитации. При этом обе данные технологии часто используются одновременно. "Цель поездок и встреч, -как отмечает российский политический технолог А. Максимов, - убедить избирателей, что заявленный имидж полностью соответствует личности кандидата. Он должен стать актером, полностью растворившимся в толпе" /88/.

Как показывает практика выборных кампаний в Казахстане, наиболее эффективным способом "хождения в народ" являются относительно дальние поездки кандидатов. При этом, очевидно, что для политического деятеля общегосударственного масштаба, избирающегося, например, по партийным спискам, это будет посещение регионов страны, а для кандидата-одномандатника - поездки по малым городам и дальним селам на территории своего округа.

При использовании данной технологии необходимо учитывать, что как казахстанские, так и российские избиратели более склонны голосовать за личность кандидата, а не за его программу, идеологические установки или партийную принадлежность. В такой ситуации появление кандидата "живьем" в каком-нибудь "медвежьем углу" для проживающих там избирателей иногда является уже достаточным мотивом голосования.

По оценке известного специалиста по политическим паблик рилейшнз Г. Почепцова: "В основе ПР. лежит максимальная разработка "обратной связи", отсюда следует и динамический характер имиджа. Он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворить этим требованиям полностью. Имидж несет особый тип коммуникации в аудиторию, который можно определить как коммуникацию с самим собой, ибо имидж активизирует в аудитории те характеристики, которые уже там были помещены" /89/.

Поэтому в ходе парламентских избирательных кампаний в Казахстане кандидаты-одномандатники широко использовали личные поездки для встреч с избирателями, причем иногда даже чрезмерно увлекались этим способом агитации. Например, в Казахстане в период выборов многих кандидатов сельских округов вообще возможно было встретить только в каком-нибудь дальнем хозяйстве или в поле.

В то же время у политиков общенационального масштаба при проведении избирательных кампаний наблюдалась другая крайность. Например, лидеров республиканских партий абсолютное большинство казахстанских избирателей могло увидеть только на телеэкране. Данный факт негативно отражался на уровне солидарности населения в отношении к данным партиям и движениям. А "в основе солидарности в политике, - по мнению российских психологов Л. Гозмана, Е. Шестопал,- лежит идентификация людей с определенной партией, группой, нацией, позволяющая объединить усилия членов этих групп по достижению своих целей и интересов" /90/.

В Казахстане. Например, "газеты-выбирайки" издавались кандидатами-одномандатниками в Костанайской, Атырауской, Алматинской областях, а также в других регионах республики.

Примечательно в этом плане отметить нововведение команды Турсумбаева, распространявшей агитационные плакаты "Ак-кара", которые по своим признакам больше всего напоминали газету.

Телевизионная политическая реклама требует особых навыков и часто огромных денег, являясь одной из самых дорогих технологий, применяемых в ходе избирательных кампаний. В то же время, ни одна крупная предвыборная кампания не может без нее обойтись и большинство избирательных объединений идут на связанные с ней затраты по одной простой причине: "Если этого не сделаешь ты, то обязательно сделают твои конкуренты".

Как правило, транслирующиеся по телевизионным каналам ролики политической рекламы представляют собой короткие, длящиеся от 10 до 30 секунд, видео-сюжеты. Радио-ролики обычно гораздо короче и длятся не более 10 секунд. Их содержание может быть различным, но общей чертой является обязательный призыв голосовать за конкретное избирательное объединение.

Также большинство политических рекламных роликов объединяет наличие в них так называемых "слоганов", представляющих собой короткую, емкую и часто эмоциональную фразу, задача которой сделать кандидата или избирательный блок узнаваемыми, а также передать базовую имиджевую информацию о них. Вот, например, некоторые слоганы, которые использовались на думских выборах 1999 года: "Кто в лесу хозяин?" ("Единство" ("Медведь")), "Ты прав!" (СПС), "Всерьез и надолго", или "Это наша земля - матушка Сибирь" (кандидаты-одномандатники) и т.п. "Слоган, - по мнению специалиста по рекламе М. Айзенберга, - это романтика рекламного дела. Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль... " /91/.

В ходе казахстанских выборов партия "Отан" организовала на популярных республиканских радиоканалах ряд спецпроектов. Помимо направленных на молодежь агитационных радиоджинглов ("Приходи в Отан, братан! ", "Вася любит Казахстан, голосует за Отан! " и т.п.), была создана радиопередача "Анекдоты от "Отана"", в которой ведущие рассказывали анекдоты на "отановские" темы. Можно привести примеры:

"На художественной выставке один из лидеров партии "Отан" долго стоит возле картины. Затем просит дать ему адрес и телефон художника:

- Вы хотите купить картину? - спрашивает гид.

- Нет, я хочу узнать, где он писал пейзаж. Мне кажется, что в этом ауле должны быть избиратели".

"На предвыборном митинге партии "Отан" присутствует мулла. После многих выступлений предоставляют слово и ему. Мулла несколько смущенно произносит:

- Если я правильно понял то, о чем здесь говорили, тогда мне только остается причислить кандидата в депутаты к лику святых".

Одним из видов агитации "Отана" была специально написанная для этой партии и транслируемая по телевидению и радио молодежная песня, которая даже стала своеобразным гимном избирательной кампании.

Достаточно редко, но все же на прошедших парламентских выборах в Казахстане встречались примеры более продвинутого вида телевизионной политической рекламы, а именно, специализированные агитационные видеофильмы, которые по времени гораздо более продолжительны, иногда даже состоят из нескольких серий. Как правило, это документальное кино, которое рассказывает о биографии кандидата, позитивно показывает его на работе, в кругу семьи и т.п. Агитационная эффективность такого рода продукции, как и финансовая стоимость, гораздо выше, однако аудитория, способная ее увидеть, в отличие от регулярно повторяющейся малометражной рекламы, меньше.

В ходе казахстанской парламентской кампании 1999 г. наиболее серьезную кампанию телевизионной политической рекламы проводила Гражданская партия. В этих видео-роликах известные и уважаемые в стране люди призывали избирателей голосовать за ГПК. Данная реклама на протяжении всей избирательной кампании постоянно и в очень плотном режиме транслировалась по республиканским телевизионным каналам.

Несколько рекламных видеороликов с участием членов партийного списка (М. Оспанова, Р. Рымбаевой, Б. Абилова, С. Конакбаева и др.) в ходе выборов было подготовлено "Отаном". Интересной находкой стала агитация за "Отан" по ходу сюжета популярного в стране телесериала "Перекресток", транслируемого по республиканскому каналу "Хабар".

В одномандатных округах, на местных телеканалах размещалось большое количество рекламных роликов отдельных кандидатов. Естественно, что качество их подготовки было гораздо ниже, однако можно уверенно сказать, что данная политическая технология в Казахстане хорошо прижилась.

В то же время необходимо оговориться, что, как и любая предвыборная продукция, подготовка эффективных телевизионных видео-роликов требует работы профессионалов. Это в первую очередь обусловлено тем, что любой предвыборный материал при неумелой подготовке может стать антирекламой.

С использованием телевизионной политической рекламы связан еще один способ агитационного воздействия на избирателя, а именно 8ВЬ-технология, или так называемый 25-й кадр.

По мнению известного украинского специалиста по политическим технологиям Г. Почепцова: "Информация может создавать необходимое психологическое давление, вынуждающее человека к тому или иному типу поведения, который не был бы реализован вне такого давления... Основная модель такого воздействия выглядела следующим образом:

* создание виртуальной структуры,

* реагирование на виртуальную структуру,

* изменение поведения в нужную сторону" /180/.

Приблизительно тот же принцип может быть использован и в телевизионной политической рекламе. Однако фактической информации о применении 8ВЬ - технологий на выборах в России или Казахстане нет. Тем не менее, в профессиональных кругах активно обсуждаются вопросы этичности и правомерности применения данной технологии.

Помимо рассмотренной нами телевизионной политической рекламы, в ходе избирательных кампаний очень часто используется, так называемая косвенная реклама, которая от первой отличается тем, что она открыто не призывает избирателя голосовать за того или иного кандидата или избирательное объединение. Основная задача косвенной рекламы - формирование благоприятного для кандидата или избирательного объединения общественного мнения.

Наиболее часто технология косвенной рекламы используется баллотирующимися представителями действующей власти. Например, если в Думу избирается местный губернатор, региональная пресса начинает давать информацию, которая в позитивном для него аспекте сравнивает уровень жизни в руководимом им крае и других субъектах федерации. Освещение в СМИ поездок кандидатов, их встреч с избирателями, отчёты о позитивных результатах работы, организация благотворительных мероприятий, гастроли в регионе "дружественной по отношению к кандидату" кино- или музыкальной "звезды", - всё это является косвенной рекламой.

"...Слухи - это один из методов заполнения информационного пространства во время предвыборной борьбы. Распространение слухов -незаменимый инструмент для формирования недостающего звена в создании положительного образа клиента" /92/.

Механизм распространения слухов может быть приблизительно следующим. При местных предвыборных штабах создаются специальные группы "слухачей", которые, например, день за днем разъезжают в общественном транспорте, как бы невзначай заводят разговоры со случайными людьми и сообщают им "слухи". Содержание передаваемой при этом информации, как правило, представляет собой просто чудовищную клевету на конкурентов.

Как считают украинские политтехнологи: "Слухи также являются достаточно сильным динамическим каналом, который закрывает собой ту тематическую область, о которой молчит масс-медиа. Их яркий характер способствует свойству самотрансляции, позволяющему конкурировать по масштабности распространения с новостями... " /182/.

При этом иногда подобные слухи получают очень широкое распространение и даже выходят на уровень СМИ. Здесь важно учитывать, что информация такого типа, как "слух о том, что такой-то государственный деятель - вор, не подтвердился", как правило, способствует тому, что в массовом сознании откладывается нечто обратное. По принципу: дыма без огня не бывает.

О применении технологии слухов в Казахстане достоверной информации не существует.

Заслуживает внимания технология "Лидер общественного мнения".

Фактически, смысл данной избирательной технологии заключается в использовании в агитационных целях авторитета популярных у населения общественно-политических, научных, культурных и прочих деятелей или организаций. Форма ее применения может быть различной, от уже рассмотренного нами формального включения в собственные партийные списки "свадебных генералов", до получения публичной поддержки избирательной кампании со стороны высших государственных деятелей или организаций.

Так, для относительно недавно создавшихся и впервые принимающих участие в парламентских выборах партий "Отан" и ГПК серьезным имиджевым ресурсом стала поддержка Президента Казахстана Н.А. Назарбаева. Очевидно, что обе эти "партии власти" просто поделили между собой электорат Главы государства, который менее чем за год до этого одержал убедительную победу на президентских выборах.

Также в разряд привлечения в свою поддержку авторитетных людей является устроенный партий "Отан" в рамках своей избирательной кампании товарищеский футбольный матч между ветеранскими сборными бывшего СССР и Германии.

Казахстанские оппозиционеры для увеличения собственной значимости в глазах избирателей и, главное, среди элитных групп активно добивались публичной поддержки со стороны международных правозащитных организаций, политических деятелей США и других западных государств. Этим же целям на выборах служили печатные материалы, размещаемые во влиятельных зарубежных изданиях, таких как Вашингтон Пост, Нью-Йорк Тайме и др.

Естественно, что немногие кандидаты в одномандатных округах могут для своего избрания приглашать в свой округ звезд мировой или отечественной эстрады. Однако на местах технология привлечения "лидеров общественного мнения'¹ также активно использовалась. Например, в Казахстане кандидаты-одномандатники активно использовали публичную поддержку местных руководителей, ветеранских, экологических и других неправительственных организаций.

Несмотря на свою простоту, технология предвыборных пикетов, митингов ранее практически не применялась на выборах в Казахстане и России. В результате традиции организации предвыборных пикетов в этих государствах не сложилось. По мнению А. Максимова: "Массовые акции создают иллюзию прямого политического творчества масс, в ходе них могут быть внедрены в общественное сознание или хотя бы озвучены идеи, которые по той или иной причине не могут быть высказаны официально" /183/.

Естественно, что немногие кандидаты в одномандатных округах могут для своего избрания приглашать в свой округ звезд мировой или отечественной эстрады. Однако на местах технология привлечения "лидеров общественного мнения" также активно использовалась. Например, в Формирование имиджа политического деятеля или избирательного объединения относится к одной из основных технологий, используемых в ходе выборных кампаний. Причем под имиджем в настоящий момент подразумевается практически весь комплекс качеств, которым только возможно описать политического деятеля: от стиля одежды до отношения к бродячим животным. Однако главное в работе по формированию имиджа -это создание у избирателя однозначно позитивного представления о политике или избирательном объединении, которое можно было бы описать в нескольких словах и которое побуждало бы за него голосовать. Как считает российский специалист по имиджеологии В. Шепель: "Имидж - эффективное психологическое средство бизнесмена. Обладая им, он располагает к себе людей, он им нравится. В итоге создаются благоприятные возможности личного воздействия на людей, выстраивания доброжелательных взаимоотношений с ними" /184/.Хорошая работа имиджмейкера видна тогда, когда избиратели начинают оценивать политиков без полутонов, примерно в следующем ключе: "Кандидат Иванов добрый и честный, а Петров злой и непорядочный, поэтому я буду голосовать за Иванова". Естественно, что в каждой выборной кампании те качества, по которым избиратели оценивают кандидатов, могут сильно различаться. Как считает А. Ковлер: "Имидж должен спроецировать ту задачу, которая поставлена на данный момент. Сформулировав четко задачу, можно увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом нужно помнить - задача ставится, исходя из требований аудиторий" /185/. Практическим наполнением работы по формированию имиджа является в буквальном смысле слова "конструирование мифов". Если мы посмотрим на все выборные кампании последних лет, тогда можно ясно увидеть, что имиджмейкерами всегда создается "образ героя", который борется и побеждает каких-то демонизированных "чудищ", а выборы представляются в образе классической драмы борьбы добра со злом.. В соответствии с этим политимиджмейкеры в своей работе даже стали использовать несколько относительно стабильных образов "мифологических героев":

1. Покровитель - значит могучий и властный, но добрый к сирым и убогим, опора в бедах, утешение в страданиях, предмет благоговения.

2. Кумир не обязательно могуч, не обязательно добр. Он знаменит, обаятелен и пользуется всеобщим восторженным восхищением.

3. Хозяин или Господин. Может быть, он не добр, может быть, он не является кумиром, но любое его слово - закон. Не подчиняющихся хозяину ждет кара, лояльных ждет хорошая награда.

4. Авторитет. Этот обладает ограниченной властью и не обязан творить благие дела. Просто он лучше других разбирается в каком-нибудь общеполезном и важном деле. К нему нельзя не прислушиваться.

5. Виртуоз или Ловкач. Образ ловкача восходит к мифологеме Одиссея. Этот умеет делать невозможное, выпутывается из любой, самой заковыристой ситуации. Не всегда он отвечает нормам нравственности, но его изворотливостью невозможно не восхищаться /93/.

Что касается негативных мифов, которые используются для формирования стойкого отвращения к политическому конкуренту, то это различные вариации нечистой силы, а иногда и самого дьявола. Демонизируя оппонента, имиджмейкер стремится наделить его всеми мыслимыми и немыслимыми отрицательными качествами.

На казахстанских парламентских выборах 1999 г. многие политические деятели опробовали на себе очень жесткий принцип политической борьбы, который гласит, что "если ты сам не формируешь свой имидж, то это за тебя обязательно сделает кто-нибудь другой".

Фактически не занимаясь формированием собственного позитивного имиджа, большинство кандидатов при этом постоянно сливали потоки негативной информации на своих конкурентов. В результате казахстанцы не "избирали достойного", а "из нескольких зол выбирали меньшее".

Однако парламентские выборы в Казахстане также явили несколько примеров достаточно гиперболизированных для местных условий имиджевых проектов, в частности таких, как "покорение горных вершин" и "кулачные бои с защитниками правопорядка", реализованные первым секретарем Гражданской партии. Из этого же ряда кампания "травли самой себя", реализуемая главной "жертвой режима" - Республиканской народной партией.

В России, в условиях достаточно устоявшегося состава политических элит главные имиджевые события были связаны с новыми политическими силами, а именно "Единством", ОВР и др.

Технология "Война социологических рейтингов" применяется относительно недавно на постсоветском пространстве.

Известно, что на многих людей в повседневной жизни большое влияние оказывает "фактор лидера" или так называемый "коллективный разум".Фактически это выражается в том, что многие из нас пассивно соглашаются с мнением большинства, а иногда оказываются даже подвержены некоему "стадному чувству". Например, во время выборов многие, чаще пожилые избиратели, могут голосовать за кого-то из кандидатов просто потому, что за него голосует большинство, а они "привыкли всегда быть за одно с народом".

Или другой случай. Когда избиратель знает, что его кандидат однозначно проигрывает на выборах, он может просто посчитать бесполезным идти на голосование.

Данная психологическая особенность активно используется политическими технологами, которые для того, чтобы повлиять на мнение избирателей намеренно публикуют выгодные для себя прогнозы результатов избирательных кампаний. Чаще всего при этом ссылки делаются на социологические данные, что и предопределило название данной технологии.

"Социологическое исследование, - по мнению казахстанских практиков-социологов, - это система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить объективные, достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для их последующего практического использования" /94/.

Однако кроме оказания "психологического влияния" на население, публикация социологических прогнозов может играть важную роль в раскрутке кандидатов, так как является важным сигналом для элитных групп, которые, как известно, предпочитают поддерживать лидеров, а не аутсайдеров "выборной гонки".

По мнению французского специалиста "по общественному мнению" П. Шампанья: "...Эти опросы "не обязательно дают знания об "общественном мнении" в том виде, в котором его чаще всего понимают". Хотя люди очень неравномерно участвуют в них, проводящие опросы "спрашивают нерешительных людей напрямую", "приходят с визитом к старушке-инвалиду, у которой почти нет мыслей по заданному вопросу" и при суммарном анализе данных придают ей вес той же значимости, как и какому-нибудь специалисту, или, особенно, к человеку, уверенному себе и имеющему сильный голос" /95/.

Данная политическая технология активно применялась на последних парламентских выборах, как в Казахстане, так и в России. Например, казахстанская исследовательская структура АСИП в ходе парламентской кампании очень часто публиковала необъективную или не репрезентативную социологическую информацию, выгодную для кандидатов от оппозиционных структур.

В то же время необходимо отметить, что для "войны социологических рейтингов" "исследовательские организации" создаются специально. Крупные и широко известные компании, профессионально занимающиеся социологическими и маркетинговыми исследованиями, как правило, не идут на аферы с опубликованием заведомо ложных данных, так как это может негативно сказаться на их деловой репутации.

Одной из наиболее часто применяемых политических технологий, направленных на консолидацию электората, является формирование "образа врага". Если мы посмотрим на историю проведения выборов в России, то увидим, что практически каждая крупная избирательная кампания там сопровождалась демонизацией каких-то "враждебных сил".

У Марка Твена есть рассказ "Как меня выбирали в губернаторы", в котором идет речь о газетных публикациях, призванных "свалить" кандидата любой ценой. Однако классик наверняка не мог себе представить, какого размаха достигнут кампании по компрометации конкурентов через сотню лет после написания им данного рассказа.

В целом использование технологии компрометации конкурентов всегда придает выборам очень захватывающий внешний антураж. Российские специалисты по проведению избирательных кампаний за годы многочисленных выборов довели методики "сброса компромата" практически до совершенства и делают это, чуть ли не по законам драматического искусства. В этой связи выборы Государственной Думы 1999 г. могут рассматриваться в качестве эталонных.

Как известно, большинство избирателей гораздо легче "проглатывает" негативную информацию, нежели позитивную. Это стало причиной расцвета такого явления, как "черный" РК, который основан на распространении негативной информации. Причем поводы для дискредитации конкурента могут быть самыми различными:

1. Общественная репутация: заявления политика, голосование по тому или иному вопросу, позиции по наиболее важным проблемам, невыполненные обещаний, неадекватное поведение на общественных мероприятиях и на публике в целом и т. п.

2. Неудачные выступления: косноязычие, использование ненормативной лексики, прогнозы, не подтвержденные дальнейшим развитием событий, неспособность кратко сформулировать свою позицию по тому или иному вопросу.

3. Непродуманное голосование в законодательных органах: факты голосования по тому или иному вопросу, противоречащие публичной позиции политического деятеля или движения.

4. Предвыборные обещания, которые невозможно выполнить: обещания общего характера без бюджетного обоснования и анализа затрат, обещания, заведомо невыполнимые из-за отсутствия средств, обещания, которые изначально не будут поддержаны в обществе.. Отказ занять определенную позицию по конкретному вопросу. Например, некоторые фракции в Государственной Думе неоднократно уклонялись от публичного осуждения заявлений своих членов, в то же время и не поддерживая их публично.

6. Отказ раскрыть источники собственных доходов (в частности, использованных для покупки недвижимости, иномарок и т. п.).

7. Стремление уклониться от раскрытия источников финансирования избирательной кампании.

8. Факты использования бюджетных средств для избирательной кампании.

9. Получение средств на избирательную кампанию от конкретных организаций и лип, ранее обвинявшихся в финансовой нечистоплотности (уклонение от уплаты налогов, перевод средств за рубеж и т. п.).

10. Использование служебного положения для оказания содействия в любой форме фирмам и организациями, оказывающим финансовую поддержку избирательной кампании.

11. Безразличие к реальным проблемам населения. Например, игнорирование требований забастовочного движения и т. п.

12. Уголовное прошлое.

13. Увольнение со службы за серьезные нарушения.

14. Отсутствие квалификации или опыта для работы на искомом посту.

15. Отсутствие знаний о фактах повседневной жизни. Часто лица, занимающие высокие посты, не знают, сколько стоит батон хлеба или проезд в метро.

16. Непоследовательность.

17. Позиции по спорным вопросам. Выявляется вопрос, по которому у соперника нет четкой позиции, он ставится в положение, когда вынужден уклоняться от изложения своих взглядов.

18. Поддержка позиции, против которой выступает большинство населения.

19. Отказ от дебатов. Обычно трактуется как неуверенность в победе, пренебрежение к соперникам, высокомерие.

20. Косвенные обвинения. Прием, увязывающий соперника с кем-либо, пользующимся дурной репутацией.

21. Представление ситуации так, чтобы показать, что лидер партии (движения) не контролирует положения в собственной партии или подведомственных ему структурах.

22. Совмещение работы на государственной должности или выборном посту с коммерческой деятельностью. То же для членов семьи.

Технология введения "двойников", или дублеров применяется с целью раскола электората конкурентов. Например, для того, чтобы отвлечь от соперника голоса какой-либо отдельной социальной группы населения.

"Подкуп избирателей" подразумевает проведение агитационной кампании, которая сопровождается оказанием избирателям каких-либо услуг или передачи материальных благ. В большинстве стран мира, в том числе и в Казахстане и России, это запрещено законом. Однако, известно, что в ходе избирательных кампаний кандидаты иногда обходят данный запрет и используют различные способы "подкупа избирателей".

Самыми "грязными" среди них являются подарки. Например, в ходе выборов бывают случаи, когда агитаторы разносят по домам и бесплатно дарят избирателям не только предвыборную литературу, но и продукты питания, спиртное.

Имеется информация о том, что технология "подкупа избирателей" использовалась и на парламентских выборах в Казахстане. В частности, по неофициальным сведениям, некоторые кандидаты западных областей делали избирателям "подарки" в виде различных продуктов питания.

Также казахстанское законодательство в ходе парламентских выборов позволяло избирательным объединением заниматься благотворительностью. Так, Гражданская партия Казахстана провела несколько имиджевых акций по передаче медикаментов казахстанским лечебным заведениям и по оказанию материальной помощи малоимущим слоям населения.

Партия "Отан" оказывала некоторым алматинцам помощь в подготовке к зиме их домов и квартир, подвозке топлива, уборке урожая с приусадебных участков. В городе Капчагай Алматинской области на средства партии "Отан" отремонтировали дом престарелых, в Иссыке - дом малютки, в поселке Карасу 33 семьям ветеранов оказали помощь по уборке подворий, заготовке дров, провели благоустройство территории детского дома и отремонтировали прилегающие к нему частные дома. В общей сложности только в Алматинской области партия "Отан" таким образом оказала материальную помощь более чем 50-ти тысячам человек.

Некоторые специалисты считают, что благотворительность такого рода так же, как и "прямые подарки", является косвенным способом "подкупа избирателей".

"Управляемые выборы", или использование административных ресурсов является одной из наиболее эффективных выборных политических технологий. Механизм ее осуществления в буквальном виде представляет собой вмешательство административных исполнительных органов в ход выборной кампании. Данная технология широко используется практически во всех государствах СНГ.

Очевидно, что региональные власти, точнее - совокупность элит, связанных с административным региональным руководством, всегда будут одним из важнейших игроков на выборах, проводящихся на контролируемой ими территории. На прошлых парламентских выборах, как в Казахстане, так и в России они активно пытались провести по своим округам наиболее выгодных и лояльных им кандидатов.

В Казахстане областные руководители назначаются Главой государства, поэтому на парламентских выборах они поддерживали кандидатов, выдвигающихся от "партий власти". Эта ситуация была обеспечена еще в подготовительном периоде выборов и рассмотрена нами как "феномен консолидации элит".

По мнению российского политолога Афанасьева, основной причиной "согласия" населения с "управляемыми выборами" является "острая нужда в защите и покровительстве, которые могут дать конкретные местные начальники... Однако это уже не прежнее идеологизированное "почтительное" голосование, а скорее, предоставление поддержки на выборах в обмен на реальные или обещанные блага и услуги" /96/.

В то же время необходимо учитывать, что использование технологии "управляемых выборов" не гарантирует победы. Эффективность "административной кампании" как было сказано выше, может зависеть от большого количества факторов: популярности главы региона, степени консолидации местной элиты, наличия организационных и финансовых ресурсов, популярности самих поддерживаемых губернаторами кандидатов в депутаты и пр. Однако даже при самых негативных обстоятельствах некоторые региональные руководители действуют по принципу: "Если нельзя, но очень хочется, то можно", - и идут на фальсификацию результатов голосования. По понятным причинам, это очень рискованно и чревато крайне негативными политическими последствиями.

Говорить об электоральной эффективности подобного шага пока рано, однако в вопросе распространения информации "Интернет" предоставил политикам практически неограниченные возможности.

Например, в ходе парламентских выборов в Казахстане оппозиция практически не располагала информационными ресурсами, достаточными для ведения эффективной избирательной кампании. С целью устранения данного дисбаланса, казахстанские оппозиционеры стали активно осваивать "Интеренет". Ими были созданы несколько информационных веб-сайтов, на которых размещались агитационные материалы.

В настоящее время основными потребителями "Интернета" являются достаточно состоятельные слои населения и молодежь, т.е. наиболее перспективные в социальном плане слои населения распространение самой свежей информации для всех желающих её потреблять.

Прежде всего, необходимо отметить, что как в Казахстане, парламентские выборы проходили на достаточно сложном социально-экономическом фоне, "в изменяющихся мировых условиях и обозначившейся тенденции глобализации процессов развития" /97/. На экономику обоих государств сильное негативное влияние оказал международный финансовый кризис, последствия которого продолжали ощущаться на протяжении всего 1999 г.

Материальное положение значительной части населения Казахстана и России в течение 1999 г. оставалось сложным. "Реформа, открыв возможность значительного повышения благосостояния немногим, большинству принесла резкое снижение уровня жизни" /98/.

Основными стрессовыми факторами для общества являлись рост цен на потребительские товары и услуги, задержки выплаты заработной платы, пенсий и социальных пособий, безработица, кризис социальной сферы. Естественно, что данные процессы делали крайне невыгодным положение действующей власти на парламентских выборах, так как увеличивали вероятность протестного голосования.

Парламент Республики Казахстан состоит из двух палат: Сената и Мажилиса, - которые, соответственно, формируются на основании косвенного и прямого избирательного права. В 1999 г. в Казахстане избирались депутаты обоих палат и парламентские выборы осуществлялись в два этапа.

Первыми проходили выборы в Сенат. По казахстанскому законодательству сенаторов избирают депутаты местных представительных органов - Маслихатов. "Выборщики участвуют в выборах депутатов Сената на равных основаниях, и каждый из них обладает одним голосом при выборах депутата - Сената" /195/. "Опосредованное голосование" предопределило отсутствие на этом этапе выборов масштабного использовация избирательных технологий, которые, как известно, используются для агитации широких слоев населения.

Вторым этапом казахстанской парламентской кампании стали выборы депутатов Мажилиса, которые осуществляются прямым тайным голосованием. Поэтому "многие тенденции общественно- политического развития Казахстана на современном этапе, не позволяют умолять значение" /196/ прошедших Парламентских выборов, именно в ходе подготовки и проведения данного этапа парламентских выборов использовались средства ПР и политической рекламы, которые являются объектом нашего исследования.

Республика Казахстан обеспечила широкое участие международных и местных наблюдателей в мониторинге хода избирательной кампании и выборов. По поручению ЦИК Министерство иностранных дел пригласило представителей иностранных государств и международных организаций принять участие в наблюдении за выборами в Парламент РК.

Миссия БДИПЧ (Бюро по Демократическим Институтам и Правам Человека) и ОБСЕ (Организация по Безопасности и Сотрудничеству в Европе) начала работу с 1 сентября, насчитывая 20 долгосрочных сотрудников. Выборы посетили 118 краткосрочных наблюдателей, из которых 18 члены парламентской ассамблеи ОБСЕ. Они побывали примерно на 500 участках.

Обратимся к оценкам миссии по наблюдению за выборами депутатов в Парламент РК от БДИПЧ и ОБСЕ, освещенные во всемирной сети

С одной стороны, благодаря улучшениям в трех областях, был создан потенциал, чтобы Казахстан смог выполнить обязательства по ОБСЕ сформулированные в Копенгагенском документе 1990 года. Тому доказательства:

Во-первых, Центральная Избирательная Комиссия приняла целый ряд инструкций, существенно улучшивших законодательную базу для выборов;

Во-вторых, для участия в выборах по партийному списку были зарегистрированы 10 политических партий, и около 550 кандидатов было зарегистрировано по одномандатным округам, что способствовало плюрализму;

В третьих, наблюдатели от партий, кандидатов, а также независимые наблюдатели были аккредитованы для наблюдения за процедурой голосования в подавляющем большинстве избирательных участков. С другой стороны, несмотря на эти законодательные и регламентирующие усовершенствования база была серьезно подорвана тем, что во время выборов допускались следующие группы нарушений:

* незаконное вмешательство представителей исполнительной власти;

* несправедливые приемы предвыборных кампаний партий, близких к существующим властным структурам власти;

* угрозы бюрократических, административных и юридических мер воздействия, которые поставили под угрозу свободное функционирование средств массовой информации;

* предвзятость избирательных комиссий нижнего уровня в пользу кандидатов и партий, пользующихся поддержкой региональных и местных чиновников;

* запугивание и препятствия в проведении предвыборной кампании оппозиционных партий и кандидатов;

* при подсчете голосов и подведения результатов голосования, особенно на первом туре, стали серьезной проблемой, и прозрачность этих выборов была серьезно скомпрометирована.

Тем самым, по мнению экспертов, выборы, проведенные в республике Казахстан, представляют собой неубедительный шаг в направлении международных стандартов, не соответствовали обязательствам по ОБСЕ, сформулированным в Копенгагенском документе 1990 года. Этим обязательствам по всеобщим, равным, справедливым, тайнам, свободным, прозрачным, и ответственным выборам был нанесен значительный ущерб широко распространенным, всеобъемлющим и противозаконным вмешательством исполнительной ветви власти в избирательный процесс. Избирательные комиссии и суды были не в состоянии эффективно устранить эти нарушения.

Эксперты также отрицательно отнеслись к тому, что на 10 октября одновременно с выборами в Мажлис Парламента Центральной избирательной комиссией были назначены выборы в местные органы -Маслихаты. По их мнению, в начале нужно было провести выборы в Маслихаты, а затем в Парламент. Это связано с тем, что депутаты маслихатов избирают сенат Парламента. Действующие же Маслихаты, как отмечают эксперты, являются не легитимными, поскольку они были избраны 1994 г. на основании тех же актов Центризберкома, которые были признаны Конституционным судом в марте 1995 г. не соответствующими Конституциии РК и из-за которых был признан нелегитимным и распущен Верховным Советом РК 13 созыва. Ввиду этого избранный этими маслихатами сенат также будет не легитимным.