В США находится самый крупный и зрелый рынок онлайн-образования и EdTech, который активно инвестирует в следующие направления: цифровизация школьного и вузовского образования, сервисы для студентов, получающих высшее образование, и цифровизация корпоративного образования. Рынок представлен такими известными платформами, как Coursera, EdX, Udacity, возглавляющими топ рейтинга провайдеров массовых открытых онлайн-курсов по данным Class Central By The Numbers: MOOCs in 2018. // https://www.classcentral.com URL: https://www.classcentral.com/report/mooc-stats-2018/ (дата обращения: 9.04.2019). за 2018 год. Количество зарегистрированных пользователей на Coursera составляет 37 миллионов, на EdX - 18 миллионов, на Udacity - 10 миллионов, тогда как общее число слушателей MOOC во всем мире едва превысило 100 миллионов. Стратегия по созданию и продвижению онлайн-курсов этих платформ, прежде всего, направлена на международный рынок, а не на внутренний. Например, в рамках такой стратегии Coursera сотрудничает со 188 учебными заведениями из 28 стран Наши партнеры. // https://www.coursera.org URL: https://www.coursera.org/about/partners (дата обращения: 10.04.2019)., на долю которых и приходится наибольшее количество участников массовых открытых онлайн-курсов.

Вторым по величине регионом является Юго-Восточная Азия во главе с Китаем и Индией. Согласно данным приведенным в исследовании Нетологии-групп Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий // URL: http://edmarket.digital/ (дата обращения: 11.04.2019). рост этого рынка составит 17 % ежегодно. В 2018 году китайская онлайн-платформа XuetangX заняла третье место в рейтинге мировых провайдеров MOOC по данным Class Central By The Numbers: MOOCs in 2018. // https://www.classcentral.com URL: https://www.classcentral.com/report/mooc-stats-2018/ (дата обращения: 11.04.2019). c 14 миллионами зарегистрировавшихся пользователей. Для таких азиатских стран, как Китай, Южная Корея, Малайзия, создание массовых онлайн-курсов, а также их продвижение на зарубежных онлайн-платформах является «одной из основных стратегических задач на государственном уровне» Семенова Т.В., Вилкова К.А., Щеглова И.А. "Рынок массовых открытых онлайн-курсов: перспективы для России" // https://cyberleninka.ru URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-massovyh-otkrytyh-onlayn-kursov-perspektivy-dlya-rossii (дата обращения: 11.04.2019)., так как в перспективе эти страны хотят создать системы высшего образования, способные к конкуренции на мировом рынке.

На третьем месте находится рынок Западной Европы с объемом в 6,8 миллиардов долларов Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий // URL: http://edmarket.digital/ (дата обращения: 11.04.2019)., представленный французской платформой FUN-MOOC, итальянской - EduOpen и британской - FutureLearn, занимающей пятое место среди мировых провайдеров массовых открытых онлайн-курсов в 2018 году By The Numbers: MOOCs in 2018. // https://www.classcentral.com URL: https://www.classcentral.com/report/mooc-stats-2018/ (дата обращения: 11.04.2019). с 8,7 миллионами пользователей. Объем рынка Восточной Европы значительно меньше, но его рост заметно быстрее, 17 % ежегодно Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий // URL: http://edmarket.digital/ (дата обращения: 11.04.2019)., а его драйвером является Россия, речь о рынке которой пойдет подробнее далее.

В исследовании от Нетологии-групп Там же. выделяются десять ключевых игроков в мировом онлайн-образовании, а их в свою очередь можно разделить по нескольким основным категориям:

1) Навыковое обучение: Pluralsight, Udacity, Udemy.

2) Дошкольное и школьное образование: Age of Learning, K12, Knewton.

3) Языковое обучение: iTutorGroup, Hujiang.

4) Высшее образование: 2U, HotChalk.

Таким образом, выделенные категории являются наиболее перспективными для дальнейшего роста, в том числе и категория корпоративного обучения, так как многие представленные выше компании в том числе предлагают решения для бизнеса. Но следует отметить то, что объединяет всех лидеров на мировом рынке онлайн-образования: прежде всего, они являются онлайн-платформами, сервисами, системами управления учебным процессом, т.е. по своей сути IT-компаниями, предлагающими технологические решения для обучения. В этом и заключается принципиальное отличие онлайн-образования от традиционного: лидерами становятся не по критерию качества предоставляемого контента, это само собой разумеется, но по тому, какого масштаба образовательные задачи и как решаются с помощью технологий.

2.2 Тенденции развития рынка онлайн-образования в России

Данные о российском рынке онлайн-образования, о его структуре и емкости, долгое время оставались фрагментарными и чересчур обзорными. В сентябре 2017 года вышла полная версия комплексного исследования данного рынка, проведенного Нетологией-групп в партнерстве с НИУ ВШЭ, Фондом развития интернет-инициатив, ФОМ, изданиями Rusbase и East-West Digital News, агентством comScore Рынок российского онлайн-образования вырастет до 53 млрд к 2021 году // https://www.hse.ru/ URL: https://www.hse.ru/news/edu/208978600.html (дата обращения: 12.04.2019).. И до сих пор на его результаты опираются не только исследователи массовых открытых онлайн-курсов, но также эксперты и практики из индустрии Причина взрыва: почему рынок онлайн-образования «летит» вверх? // https://www.e-xecutive.ru URL: https://www.e-xecutive.ru/education/proeducation/1989932-prichina-vzryva-pochemu-rynok-onlain-obrazovaniya-letit-vverh (дата обращения: 12.04.2019).. Согласно его данным Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий // URL: http://edmarket.digital/ (дата обращения: 12.04.2019). доля онлайна в образовании в 2016 году составляла 1,1 %, а именно более двадцати миллиардов рублей, тогда как к 2021 году ожидается рост до 2,6 %, что соответствует цифре в пятьдесят три миллиарда рублей.

На 2016 год наиболее крупными по объему сферами в онлайн-образовании являются дополнительное профессиональное образование - 7 млрд рублей, высшее образование - 6,8 млрд рублей. Присутствие частного бизнеса в основном преобладает в следующих сферах традиционного образования: дополнительное школьное образование - 100 %, языковое обучение - 95,2 %, дополнительное профессиональное образование - 73 %, в этих же сферах самая высокая доля проникновения онлайна - 2,7 %, 5,8 %, 6,7 % соответственно. К 2021 году ситуация должна измениться следующим образом. Самой крупной по объему сферой в онлайн-образовании станет высшее образование - 15 млрд рублей, на втором месте будет дополнительное профессиональное образование с объемом в 11 млрд рублей, радикальным образом в онлайне вырастут сферы общего среднего и дополнительного школьного образования - по 10 млрд рублей каждая, для сравнения в 2016 году объем общего среднего онлайн-образования в принципе не был учтен ввиду его незначительности, а объем дополнительного школьного образования в онлайн-среде составлял 3,6 млрд рублей. Максимальное присутствие частного бизнеса останется в тех же самых сферах, в них же и будет самая высокая доля проникновения онлайна: дополнительное профессиональное образование - 10, 9 %, дополнительное школьное образование - 6,8 %. Особая ситуация в сфере языкового обучения: доля проникновения онлайн и смешанного обучения достигнет в нем 15,9 %, данные об участии частного бизнеса неизвестны.

В связи с полученными данными важно отметить следующую закономерность: чем больше доля частного бизнеса в какой-либо из сфер традиционного образования, тем глубже и сильнее идет проникновение онлайна в эту сферу. Соответственно, частный бизнес обладает ценной экспертизой в том, как именно знания или навыки можно медиатизировать, создавая образовательные медиапродукты. Бизнес активно развивается в тех сферах, где он в меньшей степени конкурирует с традиционными институтами - вузами и школами, а именно в сферах дополнительного образования для детей и взрослых и языковом обучении. Также эксперты отмечают потенциал дошкольного образования. По словам Артема Кумпеля, генерального директора TalentTech, в данной сфере «за пять лет аудитория онлайна вырастет до 8 % от числа всех детей: получающих дополнительные образовательные услуги: с 242 тыс. в 2016 году до 687 тыс. в 2021 году» Причина взрыва: почему рынок онлайн-образования «летит» вверх? // https://www.e-xecutive.ru URL: https://www.e-xecutive.ru/education/proeducation/1989932-prichina-vzryva-pochemu-rynok-onlain-obrazovaniya-letit-vverh (дата обращения: 12.04.2019).. На мировом рынке эта тенденция подтверждается успехом компании Age of Learning, один из продуктов которой - это онлайн-платформа для обучения детей от 2 до 8 лет в игровой форме. Еще одним глобальным трендом является «усиление запроса со стороны бизнеса на обучение сотрудников» Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий // URL: http://edmarket.digital/ (дата обращения: 12.04.2019)., а величина рынка b2b оценивается в 3 млрд рублей. На данном рынке, прежде всего, востребованы технологические решения, позволяющие удешевить процесс обучения сотрудников: различные сервисы и программное обеспечение для дигитализации и автоматизации образовательных процессов.

В исследовании также выделяются наиболее перспективные и заметные игроки на российском рынке онлайн-образования, которых можно разделить на четыре основные категории:

1) Дополнительное школьное образование: Фоксфорд, Максимум, Алгоритм, Экзамер, ЯКласс, Интернет-урок, Codewards и другие.

2) Дополнительное профессиональное образование: Нетология, Geekbrains, HTML Academy, City Business School, Zillion.

3) Языковое обучение: Skyeng, LinguaLeo, Puzzle English, EnglishDom.

4) Компании, разрабатывающее программное обеспечение в образовательных целях: Teachbase, iSpring, Competentum, WebSoft.

В отличие от мирового рынка онлайн-образования в России в меньшей степени представлены компании, предлагающие образовательные решения для сферы дошкольного и высшего образования.

Несмотря на тенденции к росту российского рынка онлайн-образования, ряд экспертов говорят о его дальнейшем насыщении и будущей серьезной борьбе за аудиторию. По мнению Дмитрия Крутова, генерального директора онлайн-университета Skillbox, «еще в течение двух лет у людей не будет сформировано понятие, что такое качественное онлайн-образование. Понятие качества пока не существует. На текущий момент мы еще играем, спрос превышает предложение. Дальше пойдет насыщение. Будет много информации, онлайн-школ. Потом люди начнут выбирать» «Рынок настолько большой, что места хватит всем». EduTech-стартапы -- о том, как выжить проекту в сфере образования. // https://rb.ru/ URL: https://rb.ru/story/edutech-startapy/ (дата обращения: 12.04.2019).. Анастасия Карпова, руководитель университета профессий сферы онлайн-образования EdMarket, также говорит о том, что пока на рынок можно заходить с любым продуктом и занять нишу, но через какое-то время качество станет в приоритете у обучающихся. Тем не менее, эксперт отмечает, что «думать о продукте на старте, пока не сформирована база, достаточно сложно, перекос в эту сферу точно не должен быть» Там же.. Ее убеждение таково, что сначала продукт нужно продавать, а в процессе делать его уже более качественным. Это соответствует современной предпринимательской концепции о минимально жизнеспособном продукте (minimum viable product - MVP), согласно которой необходимо запустить продукт с минимальными усилиями и командой на четкий целевой сегмент с минимальным набором функций, решающих проблему клиента. MVP должен быстро проверить спрос у аудитории, если же он подтверждается, то далее продукт можно дорабатывать. Владимир Алешин, директор по развитию онлайн-школы Фоксфорд, предупреждает о снижении темпов роста рынка в связи с его жизненным циклом, факторами консолидации, возрастающими барьерами входа. Также он заявляет, что «новые игроки все равно будут появляться и в узких специализированных отраслях, типа специфичной разработки и узких интересов публики, и просто заменяя тех, у кого не получилось сделать бизнес из образовательного продукта» Причина взрыва: почему рынок онлайн-образования «летит» вверх? // https://www.e-xecutive.ru URL: https://www.e-xecutive.ru/education/proeducation/1989932-prichina-vzryva-pochemu-rynok-onlain-obrazovaniya-letit-vverh (дата обращения: 12.04.2019).. Таким образом, по оценкам экспертов состояние современного российского рынка онлайн-образования, с одной стороны, является перспективным для дальнейшего роста, с другой стороны, только компании с проработанными бизнес-моделями смогут на нем закрепиться в будущем.

2.3 Аудитория и тематические направления российского рынка онлайн-образования

Рынок онлайн-образования так или иначе охватывает абсолютно все аудитории, начиная от детей младшего возраста и заканчивая пожилыми людьми. Концепция непрерывного обучения становится естественной составляющей жизни людей, которым необходимо быстро адаптироваться под грядущие изменения и запросы современного общества. Тем не менее, на российском рынке онлайн-образования наиболее крупной по объему сферой, в которой преобладает присутствие частного бизнеса и высока доля проникновения онлайна, является дополнительное профессиональное образование (ДПО). Более того, именно по данному сегменту проводились последние исследования в 2018 году: компанией HeadHunter Исследование "Какие онлайн-курсы сейчас интересны?" // https://hhcdn.ru URL: https://hhcdn.ru/file/16584455.pdf (дата обращения: 12.04.2019)., одним из самых крупных сайтов по поиску работы и сотрудников в мире, и компанией АТОЛ Бизнесмены, программисты и художники: чему научились россияне в интернете в 2018 году // https://www.atol.ru URL: https://www.atol.ru/company/news/biznesmeny--programmisty-i-khudozhniki--chemu-nauchilis-rossiyane-v-internete-v-2018-godu/ (дата обращения: 12.04.2019)., ведущим российским производителем онлайн-касс и программного обеспечения. Далее будут представлены сводные данные по тому, какие направления в обучении и какие онлайн-курсы были интересны россиянам более всего в 2018 году.

HeadHunter проводил свое исследование методом онлайн-опроса среди российских соискателей. Ядро опроса составляли люди в возрасте от 26 до 35 лет, специалисты и находящиеся в поиске работы, жители крупных городов. Данный портрет аудитории соответствует аналогичному портрету сегмента ДПО в исследовании от Нетологии-групп и партнеров. Среди наиболее активной аудитории в нем выделяются руководители и профессионалы, которые уже имеют достаточно высокий уровень базового образования. Также эксперты отмечают рост интереса со стороны жителей небольших городов и людей с низким уровнем образования, общим средним и средним профессиональным. Результаты исследования HeadHunter показали, что наиболее востребованными темами онлайн-курсов среди соискателей стали английский язык, эту опцию выбирал каждый третий, развитие личной карьеры - 23 %, управление персоналом (HR) - 22 %, ИТ и новые технологии (Big data, Al, VR, AR) - 22 %, личная эффективность - 21 %. Доля же остальных курсов не превысила отметку в 20 %, тогда как респондентам предлагалось выбрать не более трех тем. Наиболее частыми парами онлайн-курсов были новые технологии и программирование, английский язык и новые технологии, личная эффективность и развитие личной карьеры. В рамках английского языка самыми популярными темами стали разговорный язык и продвинутый уровень владения. В управлении персоналом людей в большей степени интересовали аспекты обучения и развития персонала, а также организационное развитие. Лидером в ИТ и новых технологиях стала тема машинного обучения и искусственного интеллекта. В контексте личной эффективности людей большего всего интересовали темы личной мотивации и постановки целей.

Компания АТОЛ в своем исследовании проанализировала данные чеков тридцати одной российских онлайн-платформ для обучения на сумму более чем 1,4 млрд рублей с помощью сервиса аренды онлайн-касс АТОЛ Онлайн. Приведенные результаты показали, что более трети затрат на онлайн-обучение, а именно 38 %, пришлись на курсы по бизнесу: как запустить свое дело, как им управлять или как повысить его эффективность. Второе место заняли курсы по программированию с 14 % от общих затрат. На третьем месте находятся курсы повышения квалификации по финансам (4 %) и медицине (3,8 %). Также исследователи выделили траты россиян на любительские онлайн-курсы: их доля выросла с 19 % в 2017 году до 27 % в 2018 году. К такого рода курсам относятся занятия по живописи, бьюти-курсы, курсы личностного роста. Тем не менее, средний чек в четыре раза больше у профессионального онлайн-обучения, нежели у хобби-курсов.

Таким образом, у российской аудитории наиболее востребованы онлайн-курсы по изучению английского языка, по развитию бизнеса, по новым технологиям и программированию. Ситуация на российском рынке онлайн-образования абсолютно соотносится с мировыми тенденциями. По данным Class Central By The Numbers: MOOCs in 2018. // https://www.classcentral.com URL: https://www.classcentral.com/report/mooc-stats-2018/ (дата обращения: 13.04.2019)., поисковой системы и агрегатора массовых открытых онлайн-курсов, среди всех мировых MOOC-платформ в 2018 году больше всего онлайн-курсов было представлено в категориях технологии - 20,4 % и бизнес - 18,2 %. Изучение английского языка в мировой статистике по платформам массовых открытым онлайн-курсам не учтено, скорее всего, в связи с тем, что такой тип платформ не предлагает специализированных языковых курсов, у них другие образовательные задачи.

В заключении данной главы важно сказать, что продюсеру при создании и разработке онлайн-курса как медиапродукта необходимо предварительно изучить рынок онлайн-образования и его тенденции, определить образовательную сферу, исследовать аудиторию конкретного сегмента, так как в последующем эти данные будут в высокой степени влиять или даже определять выбор формата обучения, типа онлайн-курса, каналов коммуникации и дистанционных технологий для интерактивного взаимодействия с участниками образовательного процесса. В следующей главе мы выявим основные этапы и инструменты создания онлайн-курса как образовательного медиапродукта.

3. Онлайн-курс как образовательный медиапродукт

3.1 Основные этапы создания онлайн-курса

Перед продюсером онлайн-курсов стоит ряд задач по созданию образовательного медиапродукта: разработка структуры курса, его упаковка, запуск и продвижение на рынке, а также сбор обратной связи от участников с целью его дальнейшего улучшения. Помимо того, что продюсер несет ответственность за итоговый продукт, его развитие и показатели эффективности, параллельно он ставит задачи команде разработчиков курса, взаимодействует с экспертами и преподавателями, выстраивает образовательный процесс с помощью кураторов и администраторов. В конце концов, чтобы сделать качественный образовательный медиапродукт, продюсеру необходимо грамотно пройти все этапы создания онлайн-курса. В процессе анализа материалов практических конференций по онлайн-образованию, EdmarketConf EdmarketConf. Практическая конференция по онлайн-образованию и корпоративному обучению // URL: https://edmarketconf.ru/ (дата обращения: 14.04.2019). и EdMarket Skills Puzzle 2.0 EdMarket Skills Puzzle 2.0 // https://edmarket.ru URL: https://edmarket.ru/onair/skills-puzzle-2-0 (дата обращения: 14.04.2019)., а также в ходе экспертных интервью с практиками индустрии, Анастасией Карповой, руководителем проекта EdMarket, Еленой Тихомировой, основателем компании ELearning Center, и Еленой Пугачевой, продюсером университета интернет-профессий Нетология, были выявлены основные этапы создания образовательного онлайн-курса как медиапродукта именно с точки зрения работы продюсера.

Перед тем, как непосредственно начать проектирование онлайн-курса, в первую очередь, необходимо сделать анализ рынка, изучить аудиторию и сформировать уникальное торговое предложение (УТП). Значимость подготовительного этапа отмечают все эксперты, так как полученные в результате исследования данные впоследствии повлияют на выбор формата обучения, образовательных инструментов, каналов коммуникации с аудиторией. Под анализом рынка понимается общее исследование рынка онлайн-образования, понимание его структуры и особенностей, а также тенденций развития. Данному аспекту в работе продюсера была посвящена вторая глава нашей исследовательской работы. К предварительной работе также относятся оценка емкости конкретной ниши и проверка спроса, для этого в том числе используется такой инструмент, как анализ поисковых запросов в Google Trends и Wordstat.

Далее на этом этапе проводится анализ целевой аудитории: ее описание, сегментация, поиск ядра - потенциальных потребителей. Затем, эксперты выделяют методику customer development (custdev) для тестирования идеи или прототипа будущего образовательного онлайн-курса на потенциальных потребителях. Данный термин появился благодаря Стиву Бланку, в своей книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» Бланк С. Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов / Стив Бланк; Пер. С англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2017. он предложил методику, которая предполагает клиентоориентированный подход к созданию бизнеса: сначала нужно выявить реально существующую проблему клиента, а затем разработать продукт. Аналогично в ситуации с онлайн-обучением - важно исследовать, какую именно задачу студента решает онлайн-курс, как педагогический дизайн программы впишется в обычную жизнь человека, каким должен быть сервис программы. Рената Гизатулина, куратор образовательных программ в EdMarket и Dedu, в своем выступлении на конференции EdMarket Skills Puzzle 2.0 EdMarket Skills Puzzle 2.0 // https://edmarket.ru URL: https://edmarket.ru/onair/skills-puzzle-2-0 (дата обращения: 14.04.2019). говорит, что продюсеру необходимо выяснить ответы на следующие вопросы студентов: «Как мне удобно учиться?», «Чему я хочу учиться?», «Какой результат я получу?», «Как со мной будут общаться?». Инструментами для изучения аудитории, ее потребностей и целей, а также текущего уровня знаний в образовательной сфере, могут быть как качественные методы исследования - глубинные интервью, фокус-группы, тестирование продукта, наблюдение и проживание опыта аудитории, так и количественные - массовые опросы. Новаторским инструментом для изучения аудитории, пришедшим из методики дизайн-мышления, считается составление карты эмпатии на бренд-чемпиона, ключевого представителя ядра целевой аудитории. В результате интервью составляется карта, в которой прописываются сегменты, что человек думает, говорит, делает и чувствует, а также определяются его боли и выгоды. На основе этих данных находятся инсайты, которые позволяют спроектировать курс наиболее эффективным образом. Более того, customer development необходим на абсолютно разных уровнях работы над продуктом: проверка идеи, проверка педагогического дизайна программы, тестирование гипотез, поиск возможностей для улучшения существующего онлайн-курса.

К подготовительному этапу также относятся анализ конкурентов и формирование уникального торгового предложения, проработка данных задач позволит в будущем грамотно позиционировать и продвигать продукт на рынке образовательных услуг, используя его отличительные черты. Если образовательный проект только начинается, то данный этап может включать подбор продюсером специалистов в команду: преподавателей, экспертов, методистов, координаторов, тьюторов, администраторов, операторов-монтажеров - набор ролей будет варьироваться в зависимости от специфики проекта. Подробный атлас ролей и компетенций образовательного проекта был разработан университетом профессий сферы онлайн-образования EdMarket Атлас ролей и компетенций в образовательном проекте. // https://edmarket.ru URL: https://edmarket.ru/atlas (дата обращения: 15.04.2019)., собрав опыт двадцати девяти специалистов из индустрии. Важно сказать, что отличительной чертой работы именно продюсера является умение искать и находить преподавателей и экспертов, тогда как другие члены команды могут быть уже найдены руководителем проекта. На подготовительном этапе решаются различные юридические аспекты: получение лицензии на образовательную деятельность, если организация собирается выдавать документы в дальнейшем, например, удостоверения о повышении квалификации, заключение договоров с экспертами с целью решения вопросов с авторскими правами и гонорарами. Также до разработки курса необходимо определить, каким будет минимально жизнеспособный продукт (MVP), так как это уже позволит начать продажи будущего онлайн-курса и протестировать первый спрос аудитории. Так или иначе, продюсеру важно понимать основы юнит-экономики и представлять, как бизнес будет зарабатывать с потока пользователей, следовательно от этого зависят весь жизненный цикл производства курсов, формирование продуктовой линейки и периодичность новых наборов.

Следующий этап - проектирование образовательного онлайн-курса. В первую очередь, он должен начинаться с определения целей для участников курса, для команды разработки и экспертов, для программы в целом. Марина Литвинова, программный директор в EdMarket, в своем выступлении на конференции EdMarket Skills Puzzle 2.0 EdMarket Skills Puzzle 2.0 // https://edmarket.ru URL: https://edmarket.ru/onair/skills-puzzle-2-0 (дата обращения: 16.04.2019). предлагает продюсерам мыслить от финального результата: что получат студенты на уровне обучения - какие знания, умения и навыки, что они получат на уровне применения - как изменится их поведение после программы, а также на уровне реакции - с какой установкой или эмоцией они уйдут с программы. В качестве инструмента для проектирования целей на уровне программы онлайн-курса можно использовать таксономию педагогических целей Блума Методичка по образовательным проектам школы ИКРА. // https://ikraikra.ru URL: https://shop.ikraikra.ru/product/metod-obrazovatelnie-proecti (дата обращения: 16.04.2019).: методисту нужно описать цели онлайн-курса с точки зрения того, какие знания, умения и навыки человек знает, понимает, применяет, анализирует, оценивает и создает по окончании онлайн-курса.

В ходе экспертных интервью было выявлено, что онлайн-образование от информационного бизнеса отличает именно проектирование обучения и формирование образовательной среды, в которой студента сопровождают, поддерживают и мотивируют, а также используют обратную связь и следят за метриками качества продукта. Таким образом, основополагающим в обучении является создание образовательной траектории, а именно некого пути из точки A в точку B, который должен проделать студент под руководством продюсера и его команды.

Далее на этапе проектирования важно определить подходы к обучению или педагогический дизайн обучения (instructional design). Существуют два типа подходов, которые противопоставляются друг к другу: теоретическое обучение и обучение через опыт, индивидуальное и групповое обучение. Таким образом, можно получить матрицу, состоящую из четырех квадрантов. На выбор подхода, а соответственно на выбор квадранта в матрице, могут влиять несколько факторов: аудитория онлайн-курса - теоретики или практики, тип навыков - hard skills или soft skills, фокус конечной цели курса - на знании и на понимании или же на приобретении конкретных умений, ограничения по ресурсам - обеспечение индивидуального подхода к студентам займет гораздо большие объемы ресурсов, необходимость и важность социальной компоненты в обучении.

Следует отметить, что в сегменте дополнительного профессионального образования наибольшим спросом пользуется практическое обучение, а не теоретическое. Елена Пугачева, продюсер университета интернет-профессий Нетология, утверждает, что ценность навыкового обучения возросла, студенты хотят решать реальные задачи под руководством преподавателя, а также получать интерпретацию теории, ее анализ и разбор кейсов. Задача студента сейчас - сразу применить полученные знания на рынке труда.

После того, как определен общий подход к обучению, важно выбрать подходящие форматы и тип онлайн-курса, подробной классификации и особенностям которых была посвящена первая глава данной исследовательской работы. Далее мы выделим основные критерии, согласно которым можно сделать выбор в пользу той или иной формы онлайн-обучения.

1) Требования к каналу обучения. Если слушатель проходит курс самостоятельно - это односторонний канал. Если к самостоятельному прохождению курса добавляется оценивание сокурсников (например, peer-to-peer), то это уже односторонний канал с социальной компонентной. Контакт студента с преподавателем предполагает двусторонний канал коммуникации, также возможен двусторонний канал и с преподавателем, и с группой, когда участники делятся на проектные команды в рамках онлайн-курса.

2) Количество человек, одновременно обучающихся в потоке. Онлайн-курсы с количеством людей меньше условных ста человек могут предполагать индивидуальную работу, либо работу в проектных группах. Если количество людей на курсе превышает сто человек, тогда необходимо прибегать к автоматизации процессов обучения и проверки заданий.

3) Степень вовлеченности преподавателя в образовательный процесс. В случае если онлайн-курс массовый, то преподаватель записывает лекции, а далее выступает лишь в роли наблюдателя или аналитика. Если же речь идет об онлайн-курсах, предполагающих непосредственное взаимодействие с аудиторией, роль преподавателя более проактивна - он дает обратную связь, занимается проверкой заданий, выступает в качестве наставника.

4) Соотношение теории и практики в обучении. Важно определить, что важнее для конкретной области знания - теоретические знания или навыки, соответственно от этого зависят особенности построения курса. В случае с теорией необходимо сделать акцент на создании вовлекающего контента (сторителлинг и визуальная составляющая курса), если же курс предназначен обучить специфическим навыкам, то акцент должен быть сделан на упражнениях.

5) Логика структурирования учебного модуля или фреймворк занятия. Существуют два основных подхода: в первом случае студенты прослушивают лекционный материал, а затем выполняют задание с целью проверки его усвоения; во втором случае студенты сначала выполняют задание, тем самым получая практический опыт, на его основе делаются выводы, а далее идет теоретический блок для концептуализации опыта.

6) Типы заданий, релевантных целям онлайн-курса, а также способы их проверки. Наиболее распространенными вариантами являются индивидуальное задание на усвоение теоретического материала с автоматической проверкой (тест); индивидуальные и групповые задания, в рамках которых используется как автоматическая проверка, так и оценивание сокурсников друг друга (P2P-проверка); задания с открытым ответом, которое проверяет преподаватель; задания с открытым ответом с проверкой и преподавателя, и группы.

7) Примеры, использующиеся в обучении. Если в онлайн-курсе сделан акцент на теоретическое знание, то примеры будут более абстрактными. Если курс нацелен на отработку навыков, то акцент должен быть сделан на решение кейсов и реальных задач.

После того, как были выбраны формат обучения и тип онлайн-курса, создается учебный план, в рамках которого методистом прописывается структура курса в целом, изучаемые темы, каждая из тем декомпозируется на уроки. Параллельно на этом этапе происходит предварительная договоренность с экспертами и преподавателями, которые уже участвуют в более детальной проработке содержания непосредственно уроков, домашних заданий, составлении инструкций по их проверке. В процессе работы над образовательным контентом командой по созданию продукта подбираются необходимые инструменты для его представления в онлайн-среде. Речь о них пойдет подробнее в следующем параграфе.

На этапе проектирования онлайн-курса определяются критерии оценки эффективности обучения, а также формы обратной связи со студентами. Алексей Полехин, операционный директор университета интернет-профессий Нетология, в своем выступлении на конференции EdMarket Skills Puzzle 2.0 EdMarket Skills Puzzle 2.0 // https://edmarket.ru URL: https://edmarket.ru/onair/skills-puzzle-2-0 (дата обращения: 17.04.2019). выделил ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicator - KPI) образовательного проекта: качественные и количественные метрики. Далее будут представлены основные качественные метрики, за которыми важно следить команде образовательного продукта: completion rate (COR) - процент студентов, успешно завершивших курс и получивших диплом; net promoter score (NPC) - индекс лояльности пользователей, который показывает разницу между долей сторонников и долей критиков, которые оценивают онлайн-курс по 10-балльной шкале, где оценка в 9-10 баллов принадлежит сторонникам, а оценка в 1-6 баллов критикам; customer satisfaction index (CSI) - индекс удовлетворенности пользователей, в рамках которого студент может оценить качество взаимодействия с чем-либо по выбранной продюсером шкале. Важно отметить, что NPC рассчитывается только в конце обучения, а CSI - на любом образовательном этапе. В качестве дополнительных метрик выделяются степень знакомства студентов с теоретическими материалами, скорость выполнения студентами практических заданий, скорость обратной связи от экспертов. Дополнительные метрики позволяют скорректировать домашние задания или степень разработанности конкретных тем для аудитории курса, тем самым повысить удовлетворенность студентов учебным процессом и достичь результатов обучения. Впоследствии учет продюсером основных KPI должен привести к формированию сообщества лояльных клиентов, как следствие, к росту выручки бизнеса. К количественным метрикам относятся характерные для любого бизнеса KPI: выручка, средний чек, количество покупок, количество новых и старых пользователей и другие.

Достижение качественных метрик KPI невозможно без установления регулярной обратной связи от студентов. Анастасия Карпова, руководитель проекта EdMarket, отмечает, что на протяжении первых трех или четырех потоков онлайн-курса идет доработка и переработка программы, возможны смены преподавателя, логики обучения, отдельных модулей, домашних заданий, и это все благодаря анкетам обратной связи. Также эксперт утверждает, что процесс развития образовательного продукта беспрерывен, поэтому обратная связь важна и после того, как программа сформировалась. Основными способами работы с обратной связью являются входная анкета участника курса, анкета обратной связи после каждого занятия и в середине курса, анкета впечатлений после завершения обучения, обратная связь от преподавателей и сторонних экспертов. Таким образом, еще на этапе подготовки курса продюсером намечаются основные KPI и способы их достижения.

Пока команда продукта занимается производством контента для онлайн-курса: видеосъемкой лекций, составлением сценариев для вебинаров, созданием презентаций, подготовкой методических материалов для студентов, оформлением домашних заданий, наполнением платформы учебными материалами, - продюсер приступает к следующему этапу, к упаковке и продвижению образовательного онлайн-курса. Маркетинговая стратегия в образовательной среде основывается, прежде всего, на понимании продукта, для какой он аудитории, какие потребности он решает, а не на только лишь знании маркетинговых каналов, поэтому продюсеру важно также быть причастным к данному этапу, чтобы иметь возможность грамотно поставить задачи маркетологам, которые займутся непосредственно реализацией стратегии.

Елена Тихомирова, основатель компании ELearning Center, отмечает следующую сложность в продвижении продукта - люди не готовы инвестировать в свое обучение, так как, с одной стороны, нет культуры самообразования, а, с другой стороны, они не понимают, что получат взамен, как это обучение изменит их жизнь. Эксперт предлагает в продвижении использовать успешные кейсы студентов из прошлых потоков: необходимо показать, как с помощью онлайн-курса человек добился своей цели, получил реальный результат. Продюсер, в частности, должен проектировать такие кейсы в процессе обучения - понимать цели студентов с помощью обратной связи и способствовать их достижению посредством корректировки программы и сопровождения, чтобы в дальнейшем подтверждать ими значимость образовательной программы. Также Елена Тихомирова предупреждает, что в случае если образовательный продукт нишевый, с очень узкой аудиторией, то его жизненный цикл будет достаточно коротким, а рост затрат на маркетинг и продажи может привести к тому, что бизнес станет нерентабельным. Вследствие этого эксперт говорит о постоянной необходимости в развитии онлайн-курса, актуализации контента и переупаковки курса.

Елена Пугачева, продюсер университета интернет-профессий Нетология, выявляет в создании и продвижении онлайн-курса следующее противоречие: чтобы продукт был качественным, необходимо создавать его для какого-то узкого сегмента, но для прибыльности бизнеса приходится собирать различные сегменты вместе, что негативно влияет на учебные цели. Решением может быть создание гибкой структуры онлайн-курса, когда есть основные модули, общие для всех, а также дополнительные модули за отдельную плату, которые позволяют сегменту аудитории глубже погрузится в какую-то отдельную тему. Эксперт выделяет формат смешанного обучения как образовательную тенденцию: лекции и базовый материал в виде лекций в онлайн-среде, а практические задания в офлайн.

Анастасия Карпова, руководитель проекта EdMarket, считает, что главной особенностью продвижения образовательных услуг является долгий период принятия решения пользователем, поэтому основным инструментом привлечения и удержания клиентов должен быть контент-маркетинг: статьи, видео, белые книги, кейсы и другие форматы полезного и бесплатного контента, прогрев аудитории через e-mail-рассылки и активности в сообществе, бесплатный доступ к образовательному модулю - все эти шаги в конечном итоге должны привести клиента к покупке. Сам же контент для различных маркетинговых каналов может разрабатываться при участии всей команды по созданию образовательного продукта.

В своем выступлении на конференции EdMarket Skills Puzzle 2.0 EdMarket Skills Puzzle 2.0 // https://edmarket.ru URL: https://edmarket.ru/onair/skills-puzzle-2-0 (дата обращения: 18.04.2019). Алина Сакаева, marketing product в онлайн-школе Фоксфорд, выделяет следующие критерии грамотного позиционирования образовательного онлайн-курса как медиапродукта. Во-первых, аудитории важно показать, кем являются преподаватели онлайн-курса и почему они эксперты в своей области. Во-вторых, грамотная проработка программы только помогает продвижению, так как она по своей сути объясняет, каким именно образом онлайн-курс решает проблему клиента. В-третьих, необходимо выявить преимущества вашего курса и донести их до аудитории - мультиэкспертность, коллаборации с другими компаниями, личный куратор, помощь в трудоустройстве и так далее. Также следует обозначить те причины, по которым компании можно доверять - например, она уже давно существует на рынке, у нее есть лицензия на образовательную деятельность, примеры успешных и реальных кейсов. С точки зрения выбора маркетинговых каналов эксперт советует придерживаться стратегии постоянного тестирования гипотез и анализа результатов эффективных рекламных кампаний.

Таким образом, можно выделить три основных этапа по созданию онлайн-курса как медиапродукта с точки зрения работы продюсера. Подготовительный этап включает в себя анализ рынка, изучение аудитории и custdev, MVP и формирование уникального торгового предложения, подбор команды. На этапе проектирования онлайн-курса определяются учебные цели, образовательная траектория, подбираются форматы ее воплощения, определяются способы обратной связи и KPI образовательного продукта. На этапе упаковки и продвижения онлайн-курса продюсером формулируется маркетинговая стратегия, тестируются каналы и запускаются рекламные кампании. Данные этапы представляют собой алгоритм запуска отдельного онлайн-курса, который в конечном счете ведет к реализации учебной программы.

Во время всего процесса обучения происходит коммуникация с аудиторией с помощью общих чатов, анкет обратной связи, проверки домашних заданий, онлайн или офлайн, если это blended learning, взаимодействия участников с кураторами, продюсером и преподавателями. Впоследствии полученный опыт и данные анализируются, происходит доработка программы, обновление контента, замена преподавателей, появляется UGC-контент (user-generated content - пользовательский контент), и этот процесс развития онлайн-курса, в отличие от его запуска, непрерывен вплоть до закрытия проекта.

3.2 Основные виды образовательного контента и инструменты

На этапе проектирования образовательного онлайн-курса после того, как были определены цели аудитории и подход к обучению, выбран тип онлайн-курса и составлен учебный план, командой подбираются релевантные форматы и инструменты для представления образовательного контента в медиасреде. Под форматами мы понимаем различные способы подачи информации, а под инструментами - технологические решения, сервисы, платформы для создания онлайн-курсов и интерактивных элементов в обучении.

Обязательная к изучению студентами информация, которая впоследствии будет проверяться различными типами домашних заданий, всегда встроена в сам онлайн-курс, т.е. обучающийся не должен искать ее самостоятельно, чтобы пройти тестирование, не должен перемещаться с одной платформы на другую, чтобы освоить необходимый минимум знаний. Дополнительная информация к самостоятельному изучению студентами обычно представлена в виде набора ссылок на сторонние ресурсы или же в виде дополнительных модулей на учебной платформе, прохождение которых может быть доступно студентам за отдельную плату. По мнению Елены Тихомировой, основателя компании ELearning Center, в сегменте корпоративного обучения намечается тренд на использование внешних библиотек контента. Например, компания может подключить библиотеку издательства «Альпина Паблишер» Корпоративная библиотека Alpina Digital // URL: https://alpinadigital.ru/ (дата обращения: 19.04.2019)., лидера рынка деловой литературы, к корпоративной системе дистанционного обучения, так как не все учебные материалы можно разработать внутри компании. Также она может использовать саму платформу Alpina Digital для размещения своих учебных материалов и получать отчеты об освоении их сотрудниками. В том числе в курс можно включать информацию в формате эдьютейнмент (edutainment), позволяющем обучать через развлечение и предполагающем внедрение игровых практик, которые бы способствовали более интенсивному вовлечению студента в учебный процесс. Развлекательная компонента реализуется путем использования в онлайн-курсе игр, квестов, непосредственной коммуникации участников между собой, креативных заданий и насыщения курса «пасхалками» или «пасхальными яйцами», характерными для индустрии компьютерных игр. «Пасхальное яйцо» означает некий секрет или фишку, заложенную продюсерами курса, это инструмент маркетинга, способный вызвать у аудитории вау-эффект. Чтобы отыскать «пасхалку», ей придется внимательно изучать учебные материалы.

Образовательный контент в онлайн-курсе чаще всего представлен в виде текстов, видео, фото, графики, аудио. Именно их сочетания, а также добавление интерактивных элементов - игр, тестов, симуляций, диалоговых тренажеров, создает многообразие форматов онлайн-обучения, которые становятся все более мультимедийными. Наиболее распространенные способы подачи информации в онлайн-курсе - это текст и видео. С точки зрения технической реализации и стоимости создание текстовых материалов осуществляется легче и быстрее, нежели создание видео, а также требует вовлечения меньшего количества специалистов в производство. Текст может присутствовать в онлайн-курсе многими способами: конспекты, презентации к видеолекциям, статьи, встроенные словари, библиографические списки с дополнительными материалами. Текстовый материал вполне может быть представлен в виде расшифровки видеолекции или аудиоподкаста для выбора тем, кто лучше воспринимает именно такой формат передачи информации. Следует отметить, что в основе качественной лекции или вебинара также лежит заранее подготовленный сценарий, ведь компактность и ясность изложения материала очень важны в процессе борьбы за внимание аудитории. Анастасия Карпова, руководитель EdMarket, поделилась, что перед ее проектом стоит задача уйти от формата говорящей головы в видеолекциях и добавить больше интерактивного взаимодействия в прямые эфиры, решением, по словам эксперта, как раз и является продуманный сценарий вебинаров.

Помимо содержательных текстов, которые непосредственно отвечают за передачу какого-либо нового знания, существуют вспомогательные тексты, сопровождающие студента на протяжении курса. К ним можно отнести инструкции к заданиям, путеводитель по онлайн-курсу, рекламную рассылку, новости или оповещение о старте вебинара. При написании любых текстов для онлайн-курсов важны грамотность, структура, деление текста на смысловые блоки и типографика, использование различных параметров текста, таких как длина строк, цвет букв, размер шрифта для оптимального восприятия информации студентом. Следует отметить, что если в тексте используется много данных, цифр, дат, количественных показателей, то их можно наглядно представить в виде инфографики или таймлайна для удобства восприятия студентом. В текстовые материалы можно добавлять фотографии или картинки, которые, с одной стороны, будут визуализировать информацию, а с другой стороны, позволят структурировать текст и сделать его более привлекательным для читателя.

Несмотря на то, что с точки зрения глобальных диджитал-трендов видео является наиболее популярным форматом у аудитории, «более 80% всех пользователей, находящихся онлайн, смотрят видео» Как меняется медиапотребление и контент. Диджитал-тренды 2019 в цитатах и комментариях. // https://www.sostav.ru URL: https://www.sostav.ru/publication/skuchno-ne-budet-kak-menyaetsya-mediapotreblenie-i-vidy-kontenta-v-tsitatakh-i-kommentariyakh-36583.html (дата обращения: 20.04.2019)., на рынке встречается формат текстовых онлайн-курсов, который чаще всего представляет собой серию из шести до восьми писем, которые отправляются по e-mail-рассылке участникам с определенной периодичностью. Письма содержат теорию, некий полезный контент, а также практику - домашние задания или советы. Чтобы усилить интерактивность курса, в социальных сетях запускается специальный хештег, по которому среди участников могут проводиться розыгрыши призов. Последнее письмо обычно содержит ключевые выводы и подарки, например, промо-код на покупку книг в случае с онлайн-курсами от издательства «Манн, Иванов и Фербер» Курсы МИФа // https://www.mann-ivanov-ferber.ru URL: https://www.mann-ivanov-ferber.ru/courses/ (дата обращения: 20.04.2019).. Текстовый онлайн-курс является, с одной стороны, примером микрообучения, вписанного в удобную для пользователя среду, а с другой стороны, инструментом контент-маркетинга для привлечения аудитории к платным продуктам или услугам.

Второй часто встречающийся способ подачи информации в онлайн-курсах и наиболее распространенный с точки зрения медиапотребления - это видео, а именно записи лекций, вебинары или прямые эфиры, скринкасты (записи с экранов устройств), репортажи, записи мастер-классов и конференций, интервью. В 2014 году одним из крупнейших провайдеров массовых открытых онлайн-курсов EdX было проведено исследование влияния видеопроизводства на вовлеченность студентов в учебный процесс Philip J. Guo, Juho Kim, Rob Rubin. "How Video Production Affects Student Engagement: An Empirical Study of MOOC Videos" // http://up.csail.mit.edu/ URL: http://up.csail.mit.edu/other-pubs/las2014-pguo-engagement.pdf (дата обращения: 20.04.2019)., которое основывалось на анализе почти семи миллионах сессий просмотров образовательного видео. Его выводы в значительной степени повлияли на становление формата MOOC, но также они актуальны и для других онлайн-курсов. Во-первых, студенты лучше просматривают те видео, в которых они видят не только слайды, но и самого преподавателя. Исключение могут составлять курсы в формате тьюториалов, в которых обучают пользоваться интерфейсом программы с помощью демонстрации экрана (скринкаст). Следует сказать, что студенты по-разному вовлекаются в просмотр лекций и тьюториалов: для первого типа видео важно мгновенное впечатление, лектору надо уметь сразу заинтересовать темой, что касается второго типа видео - студентам должно быть удобно его пересматривать. Во-вторых, исследователи отмечают важность неформальной подачи в речи преподавателя и в обстановке вокруг, а именно следует избегать съемок, например, за кафедрой. От лектора же ожидается владение приемами сторителлинга, легкий юмор, энтузиазм в работе, высокий темп речи - все эти факторы влияют на степень вовлеченности аудитории. В-третьих, видео должно сопровождаться соответствующим визуальным рядом: графики, модели, таблицы - все это помогает лучше усваивать информацию. Также необходимо быть уверенным в качестве звука: он должен быть чистым и комфортным по громкости. Как показывает исследование, в массовых открытых онлайн-курсах критичным временем просмотра учебного видео было девять минут, после данной отметки вовлеченность студентов резко снижалась. Шесть минут считается оптимальным временем для образовательного ролика, что требует серьезной работы над его сценарием совместно с экспертом. На практике, как отмечает Елена Тихомирова, основатель компании ELearning Center, попытка жестко следовать форме и таймингу может быть в ущерб качеству контента.

Таким образом, еще на этапе предварительной подготовки должны быть прописаны сценарии для образовательных видео и разработаны планы для вебинаров, впоследствии это позволит упростить монтаж, сделать контент более насыщенным, а соответственно, более ценным для аудитории. Динамика видео и темпоритм речи преподавателя должны соответствовать друг другу. Важно грамотно расставлять акценты в графических элементах, сопровождающих видео, будь то анимация, инфографика или скайбинг. Также не следует перегружать слайды информацией, но выносить лишь ключевые тезисы на них. Использование различных визуальных средств должно быть целесообразно, в противном случае непродуманный шрифт или цвет могут вызвать раздражение у аудитории. При показе в видео таблицы или графика необходимо учитывать, сколько времени понадобится на его изучение студентом.