Коллаборации с художественными музеями как инструмент позиционирования бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Выпускная квалификационная работа

Коллаборации с художественными музеями как инструмент позиционирования бренда

Юшина Александра Владимировна

Москва - 2020



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы понятий бренд, коллаборация и художественный музей

1.1 Соотношение понятий компания, бренд, (торговая) марка и товарный знак

Глава 2. Коллаборации в культуре и искусстве

2.1 Коллаборации с деятелями и организациями искусства и культуры

2.2 Соотношение понятий арт-коллабораций и арт-маркетинга

Глава 3. Коллаборации брендов и художественных музеев как инструмент позиционирования бренда

3.1 Определение понятий брендинг, идентичность бренда, позиционирование, имидж, репутация, «brand equity» и «image transfer»

3.2 Коллаборации как инструмент построения идентичности, создания позиционирования, влияния на имидж и репутацию бренда

3.3 Восприятие коллабораций посетителями художественных музеев Москвы и Санкт- Петербурга

3.4 Рекомендации по взаимодействию с аудиторией при коллаборациях с художественными музеями

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

C 2015 по 2020 год крупнейшие художественные музеи России как Государственный Эрмитаж, Государственный Русский Музей, Третьяковская галерея, ГМИИ им. Пушкина, а также ряд других осуществили более 100 различных проектов в сотрудничестве с коммерческими брендами. Тем не менее, к коллаборациям брендов в сфере культуры и искусства чаще всего подходят с точки зрения сотрудничества с художниками и другими профессионалами данной сферы, а не с позиции взаимодействия с культурными институциями и, в частности, с художественными музеями. Несмотря на разнообразие кейсов, существование целых агентств, специализирующихся на коллаборациях брендов с организациями культуры и искусства, теоретическая сторона данного взаимодействия остаётся не описанной. В подкасте Московского музея современного искусства и Радио Культура «Коллаборации, спонсоры, партнёры и всё, что с этим связано» отмечается, что, несмотря на большое количество совместных проектов, на тему партнёрств брендов с музеями «мало всего написано и снято» и «кажется, что никто ещё в серьёз не занимался их осмыслением и подробным разбором». Иными словами, даже среди профессионального сообщества существует запрос на детальный анализ совместных проектов художественных музеев с брендами.

На данный момент одним из наиболее подробно описанных кейсов взаимодействия художественного музея с брендами является стратегия продвижения выставки ГМИИ им. А. С. Пушкина «Щукин. Биография коллекции». В рамках неё художественный музей сотрудничал с «Трансмашхолдингом», «Московским метро, «Сбербанком», агрегатором такси «Ситимобил», брендом одежды «Rassvet» от дизайнера Гоши Рубчинского. Кроме этого, участие в коллаборациях приняли бренды аксессуаров из натуральных тканей «Mappa», повседневных аксессуаров «Say More», сумок «Good local», а также бренд «Травки», специализирующийся на выпуске чая. Выставка «Щукин. Биография коллекции», состоявшаяся осенью 2019 года, побила рекорд посещаемости ГМИИ им. Пушкина, установленный 38 лет назад.

Проблема исследования

Если с точки зрения художественного музея цель таких коллабораций заключается в привлечении посетителей, то со стороны коммерческих брендов цель сотрудничества не очевидна.

Как описывает Инна Милосердова, заместитель директора ГМИИ им. Пушкина, одной из целей участия «Трансмашхолдинга» в поддержке выставки «Щукин. Биография коллекции» была узнаваемость бренда пассажирами московского метро. О запуске поезда написали такие издания как РИА, Интерфакс, The Village, Russia Today, Вечерняя Москва, портал mos.ru, сюжеты выпустили 1 канал, Москва24 и другие, однако ни одно из этих СМИ не упоминает о бренде «Трансмашхолдинг». Иными словами, в данном партнёрском проекте «Трансмашхолдинг» остался незамеченным, следовательно, цель по повышению узнаваемости бренда не была достигнута, и одна из сторон сотрудничества не получила тех выгод, на которые рассчитывала.

Цели брендов не ограничиваются лишь повышением узнаваемости. Предварительное исследование показывает, что коллаборации с культурными институциями часто осуществляются с целью воздействия на позиционирование, имидж, и репутацию бренда. Ставя перед собой подобные абстрактные цели, бренд, как и «Трансмашхолдинг», рискует не получить от сотрудничества с художественным музеем желаемого результата. Следовательно, перед брендом стоит проблема выявления механизмов, которые позволяют воздействовать на позиционирование, имидж и репутацию бренда в сознании стайкхолдеров.

Исследовательский вопрос заключается в том, чтобы определить, как с помощью коллабораций с художественными музеями можно повлиять на позиционирование, имидж и репутацию бренда?

Степень научной разработанности можно охарактеризовать как невысокую. Понятие коллабораций описывают J.S. Katz, B.R. Martin, О.В. Ишаков, Е.А. Байков, Л.Р. Хакимова, в литературе рассматриваются термины ко-брендинга (T. Backett, N. Russel, B. Helming, J-

A.Huber, P.S.H. Leeflang), вопросы соотношения спонсорства и партнёрства описывают Д.П. Фролов, А.А. Шулимова, И.А. Кузнецов. Исследователи описывают коллаборации в их общем виде, а литература по коллаборациям художественных музеев и брендов сводится к публикациям статей в профильных СМИ. О целях партнёрств, коллабораций и ко-брендинга писали также Д. Аакер, И Uggla, P. Asberg, но эти данные не дают полного представления о том, в каких целях могут сотрудничать бренды и культурные институции. Что касается понятий брендинга, идентичности, позиционирования и репутации, их рассматривали Ф. Котлер, Д. Аакер, К.Л. Келлер, Ж. Н. Капферер, П. Темпорал, Ж.Ж. Ламбен, В. Н. Домин, С.А. Старов, О.Н. Алканова, Н.Н. Молчанов, Е.Н. Ковалёва, М.А. Беляева, В.А. Самкова. В исследованиях описаны различные подходы к данным терминам, но ни в одном из них в полной мере не отражено соотношение между этими понятиями.

Объект исследования - коллаборации брендов с российскими художественными музеями Москвы и Санкт-Петербурга.

Предмет исследования - использование коллабораций с художественными музеями как инструмента позиционирования, создания имиджа и репутации бренда.

Цель исследования - выявить механизмы, позволяющие коллаборациям бренда с художественными музеями воздействовать на позиционирование, имидж и репутацию бренда в сознании потребителей.

Задачи:

Определить теоретические и практические основы того, что такое коллаборация в контексте взаимодействия брендов и художественных музеев, в чём заключаются цели подобных проектов и в каких формах может осуществляться взаимодействие.

Выявить, каким образом коллаборации с художественными музеями помогают брендам транслировать свою идентичность и влиять на позиционирование, имидж и репутацию бренда.

Выяснить, как посетители художественных музеев оценивают позиционирование, имидж и репутацию брендов, участвующих в коллаборациях, а также какие из форматов коллабораций являются запоминающимися и влияют на оценку бренда аудиторией.

Гипотезы исследования:

Коллаборации должны эмоционально вовлекать потребителя, чтобы воздействовать на позиционирование, имидж и репутацию бренда.

Теоретическая база

В работе описаны различные подходы к понятиям компания, бренд, (торговая) марка и товарный знак, выявлено соотношения между ними. Рассмотрена сущность термина «коллаборация», его взаимосвязь с ко-брендингом, партнёрством и спонсорством. В работе уделяется внимание описанию теоретических подходов к целям и формам коллабораций. Цели и формы коллабораций брендов и культурных институций также рассмотрены с точки зрения экспертов индустрии: представителя коммуникационного агентства Grayling Russia Анастасии Елаевой, являющейся самым цитируемым экспертом по коллаборациям брендов и культурных институций в российском информационном пространстве; Юлии Черновой, соосновательницы агентства V Confession Agency, специализирующегося на совместных проектах брендов и культурных институций; директоров, менеджеров и сотрудников профильных подразделений брендов, участвующих в коллаборациях с художественными музеями; и представителей художественных музеев. Кроме того, в работе разобраны теоретические основы понятий брендинг, идентичность бренда, позиционирование, имидж, капитал бренда, репутация и выявлена взаимосвязь между ними.

Методы исследования

Анализ коллабораций крупнейших художественных музеев Москвы и Санкт- Петербурга (Государственного Эрмитажа, Государственного Русского музея, Государственной Третьяковской галереи, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Музея русского импрессионизма, Московского музея современного искусства, музея современного искусства «Гараж», а также музея современного искусства «Эрарта») с 63 различными брендами, среди которых добывающие, машиностроительные, автомобильные, транспортные и технологические компании, банки, операторы связи, туроператор, агрегаторы такси, стримминговые сервисы, бренды одежды, аксессуаров, ювелирных изделий и парфюмерии, торговые площадки, рестораны, кофейни и сервис доставки еды, бренды алкогольных и безалкогольных напитков, а также производитель лакокрасочной продукции, с 2015 по 2020 год.

Анализ экспертных высказываний представителей коммуникационного агентства Grayling Russia, агентства V Confession, занимающегося культурным фандрайзингом и реализацией совместных проектов международных брендов и культурных институций, консалтинговой компании Colliers International; директоров, менеджеров сотрудников профильных подразделений брендов ВТБ, Росбанк, BMW, Samsung Electronics, PepsiCo, «Теле2», Окко, ТУ2ауг, ТРЦ «Галерея» и ТЦ «Метрополис»; сотрудников Государственного Эрмитажа, Третьяковской галереи, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Московского музея современного искусства).

Интервью с посетителями художественных музеев Москвы и Санкт-Петербурга.

Научная новизна работы

В ходе исследования были выявлены и подробно описаны 102 кейса сотрудничества российских художественных музеев с 63 брендами, специализирующихся в различных сферах деятельности. Кейсы рассмотрены с точки зрения влияния коллабораций на позиционирование, имидж и репутацию брендов. Кроме того, были проведены 10 интервью с посетителями художественных музеев, в ходе которых выявлены ассоциации с рассмотренными брендами (являющееся маркерами позиционирования и имиджа) и отношение к ним (репутация), а также проведена оценка коллабораций с точки зрения узнаваемости и запоминаемости.

Теоретическая значимость

На основании кейсов сотрудничества брендов с российскими художественными музеями, зафиксированными за последние 5 лет, разработана классификация всех возможных форм коллабораций брендов и художественных музеев. В работе описаны и систематизированы цели и выгоды коллабораций брендов и художественных музеев с точки зрения обеих сторон, базирующиеся на теоретических подходах, экспертных высказываниях и кейсах. Кроме того, в работе описаны понятия брендинг, идентичность, позиционирование, имидж и репутация , определено теоретическое соотношение между ними.

Практическая значимость

На основании проведённых интервью разработаны рекомендации относительно взаимодействия брендов с художественными музеями. Рассмотрены различные форматы коллабораций через призму отзывов о них аудитории, обозначены предпочтительные форматы сотрудничества и возможные сложности, которые могут возникать при выстраивании коммуникации с аудиторией.

Положения, выносимые на защиту:

* Понятия позиционирования, имиджа и репутации взаимозависимы и не могут быть отделены друг от друга.

Коллаборации действительно сспособствуют формированию необходимого позиционирования и имиджа бренда, а также формированию положительной репутации.

Основной механизм воздействия на позиционирование, имидж и репутацию бренда - создание эмоциональной и рациональной связи.

Глава 1. Теоретические основы понятий бренд, коллаборация и художественный музей

1.1 Соотношение понятий компания, бренд, (торговая) марка и товарный знак

В СМИ и электронных ресурсах встречаются понятия: компания, бренд и (торговая) марка. Часто они используются как синонимы, однако в научной литературе предпринимаются попытки дать им чёткое определение.

Ф. Котлер определяет понятие марка как название, знак (логотип) или их сочетание, «предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца ... и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов», при этом знак может выражаться в символе, изображении или специфическом оформлении шрифта Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 - 656 с.. Товарный знак, по Ф. Котлеру, - марка или её часть, имеющая правовую защиту. В законодательстве Российской Федерации выделяется понятие товарного знака - это словестные, изобразительные и другие обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями. Из определений можно сделать вывод о том, что торговая марка и торговый знак - по своему смыслу являются равнозначными понятиями, означающими вербальные и визуальные элементы, позволяющие идентифицировать и дифференцировать товар или услугу.

Несмотря на давнюю дискуссию, не существует однозначной трактовки понятия «бренд». К.Л. Келлер не разделяет понятия «торговая марка» и «бренд», определяя их как «уникальное вспомогательное свойство товара (рациональное или эмоциональное), выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность». Ф. Котлер называет брендом «любой ... торговый знак, несущий с собой определённый смысл и ассоциации». Другие исследователи подчёркивают, что брендом может называться только «предпочтительная торговая марка, обладающая широкой известностью на рынке и занимающая на нём устойчивую позицию» (В. Домин Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2013.), или «легко узнаваемый за счёт визуальных и вербальных идентификаторов продукт или услуга» (С.А. Старов Старов С.А. Вербальные идентификаторы как внешние отличительные признаки бренда // Вестник Санкт- Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2008. №4 С.152.). Ещё одной определяющей характеристикой бренда, по мнению исследователей, является наличие дополнительных ценностей, не связанных напрямую с функциональным назначением товара или услуги: «бренд - товар или услуга, усиленные так, что человек воспринимает их уникальные добавленные ценности, релевантные его запросам и потребностям» (Л. де Чернатони Чернатони Л. де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.). Таким образом, бренд, по мнению исследователей, обладает несколькими определяющими характеристиками:

Широкой известностью, лёгкой узнаваемостью и устойчивой позицией на рынке.

Создаёт в сознании потребителя ассоциации, связанные с брендом, в том числе эмоциональные ощущения.

Обладает дополнительными ценностями, которые отвечают потребностям потребителя.

Согласно такому подходу, все товары принадлежат к какой-либо торговой марке, однако брендами могут называться лишь те марки, которые имеют широкую узнаваемость, вызывают устойчивые ассоциации у потребителей и предлагают дополнительные ценности к обладанию этими товарами.

Тем не менее, узнаваемость бренда подразумевает идентификацию потребителем названия и логотипа, которые являются основными атрибутами торговой марки. Сами по себе эти атрибуты порождают в сознании потребителя дополнительные ассоциации, в том числе с ценностями, которые транслирует бренд и которыми потребитель стремится обладать, приобретая товар или услугу. Таким образом, эти понятия оказываются взаимосвязанными и неотделимыми друг от друга в условиях, когда каждая компания стремится превратить торговую марку в бренд, то есть наделить продукт или услугу рациональными и эмоциональными ассоциациями, а также сопутствующими ценностями. Узнаваемость не может быть характеристикой, отличающей торговую марку от бренда. Она оценивается только по отношению к другим торговым маркам, то есть существуют менее и более узнаваемые торговые марки относительно друг друга. При этом наибольшей узнаваемостью обладают товары массового производства или люкс-класса, но количество брендов не ограничивается несколькими десятками самых узнаваемых торговых марок.

Итак, понятие бренда является более широким, чем торговая марка. Бренд подразумевает наличие торговой марки, то есть вербальной и визуальной айдентики, но при этом выходит за рамки знаковых систем, поскольку обладает дополнительными свойствами, которые считывает потребитель (ассоциациями, ценностями и т.д.).

Дополнительные характеристики появляются не только вокруг товара или услуги, но вокруг компании, предоставляющей товары или услуги: брендом обладают торговые центры, кафе и рестораны. Они также обладают элементами вербальной и визуальной айдентики, однако не попадают под определение торговой марки или товарного знака. Вопрос соотношения понятий компании, бренда, торговой марки, торгового знака можно проиллюстрировать на примере компании BMW Group, зарегистрированной в Российской Федерации как ООО «Бмв Русланд Трейдинг». В BMW Group входят бренды BMW, BMW Motorrad, Mini, Rolls-Royce. BMW как торговая марка обладает узнаваемым визуальным стилем - определённым шрифтом написания «BMW», логотипом, выполненном в корпоративных цветах. Кроме того, к бренду BMW применимы понятия идентичности, позиционирования, имиджа и репутации, то есть он несёт в себе дополнительные ассоциации.

Сущность понятия коллаборация.

В научной литературе нет консенсуса относительно того, что такое коллаборация. В широком смысле коллаборация - это «совместная работа людей для достижения общей цели» (J. S. Katz, B. R. Martin Katz J. S., Martin B. R. (1995). What is research collaboration? Falmer, Brighton BN1 9RF, UK: Science Policy and Research Evaluation Group, ESRC Centre for Science, Technology, Energy ad Environment Policy, Science Policy Research Unit, University of Sussex.). Коллаборация - процесс трудовой, производственной или хозяйственной деятельности двух и более субъектов для достижения общих целей, при котором происходит обмен ресурсами, производство инновационных продуктов для продвижения на рынок и достижения значимых кумулятивных эффектов (О.В. Иншаков). Под коллаборациями часто понимается сотрудничество брендов в целях производства совместных товаров и услуг или в маркетинговых целях (Е.А. Байков, Л. Р. Хакимов. Обобщая предложенные определения, можно выделить несколько ключевых аспектов понятия «коллаборация»: это совместная деятельность субъектов, при которой происходит взаимовыгодный обмен ресурсами для достижения целей, которое усиливается благодаря синергетическому эффекту.

Коллаборация и ко-брендинг.

Наряду с понятием коллаборации используются термины «ко-брендинг» («совместный брендинг»), а сотрудничество называют «альянсом брендов». «Ко-брендинг - это форма сотрудничества между двумя или более брендами со значительным признанием клиентов, при которой сохраняются все торговые марки участников» (T. Blackett, N. Russell Blackett T., Russell N. (1999). What is Co-Branding? London, UK: Blackett T., Boad B. (eds) Co-Branding. Palgrave Macmillan.). «Кобрендинг представляет собой долгосрочную стратегию альянса брендов, в которой один продукт маркируется и идентифицируется одновременно двумя брендами» (B. Helmig, JA. Huber, P.S.H. Leeflang Helmig B., Huber J-A. & Leeflang P.S.H. (2008). Co-branding: The State of the Art. Schmalenbach Business Review.). Из определений можно сделать вывод о том, что ко-брендинг является частным случаем коллаборации брендов. Чаще всего ко-брендинг связан с выпуском совместного продукта, который идентифицируется потребителями как продукт двух брендов одновременно.

Партнёрство и спонсорство.

Универсальным словом для описания совместных проектов брендов является сотрудничество. В связи с этим также возникают понятия партнёрства и спонсорства, указывающие на характер этого взаимодействия. Д.П. Фролов и А.А. Шулимова определяют спонсорство как «адресную помощь (в натуральном или денежном виде), направляемую на проведение программ и мероприятий в сферах культуры, науки, спорта и экологии, способствующую повышению узнаваемости торговой марки, формированию позитивного имиджа и укреплению репутации». Спонсорство часто используют как синоним меценатства - «финансовой поддержки проектов в области культуры, науки и искусства, адресной поддержки талантливых деятелей», реализуемого для укрепления положительного имиджа. Под партнёрством (или стратегическим партнёрством) понимается «объединение усилий на определённый срок на основе взаимовыгодных условий для достижения совместно поставленных целей» (И.А. Кузнецов). Также И.А. Кузнецов отмечает, что «стратегическое партнёрство» также называют «стратегическим альянсом».

Исходя из определений, коллаборация и партнёрство - разные названия для описания одного и того же процесса, при котором субъекты объединяют усилия для достижения каких-либо целей. Этот процесс характеризуется высоким уровнем вовлечённости обоих субъектов в процесс реализации совместного проекта. В противовес партнёрству и коллаборации часто ставят спонсорство, поскольку оно подразумевает одностороннее действие - финансовую помощь. Специалисты в области коммуникаций также склонны разграничивать спонсорскую поддержку и партнёрские проекты: Юлия Чернова, сооснователь V Confession Agency отмечает, что «спонсорство - это финансовая поддержка от коммерческой компании, направленная на развитие проектов», а в коллаборациях «обе стороны видят совместные цели, ценности, возможности и объединяют усилия для реализации проекта». Анастасия Елаева, руководитель департамента креативных коммуникаций коммуникационного агентства Grayling Russia также подчёркивает, что: «в коллаборациях бренды выступают участниками процесса, а проекты затрагивают как бизнес-задачи бренда, так и интересы арт-сообщества».

Формы коллабораций.

Согласно мнению других исследователей, спонсорство является лишь одной из возможных форм коллабораций. Например, T. Blackett и N. Russell выделяют: спонсорство, розничное продвижение (retail promotion), розничную торговлю (retailing) и совместное производство, в т. ч. кинопроизводство. В данной работе спонсорство также будет рассматриваться как одна из форм партнёрства брендов и художественных музеев. Не существует единой классификации, которая бы описывала все возможные формы коллабораций. Проблема составления такой классификации заключается, с одной стороны, в том, что понятие коллабораций трактуется по-разному, а с другой стороны, для каждой специфической сферы эти формы могут быть различными.

Цели партнёрств, коллабораций и ко-брендинга.

Д. Аакер подчёркивает, что коллаборация позволяет получить мгновенную узнаваемость бренда. «Совместный брендинг - способ расширить сферу влияния своих брендов, выйти на новые рынки, внедрить новые технологии, сократить расходы за счёт эффекта масштаба и обновить имидж» (T. Blackett, N. Russell). Преимущества, достигаемые брендами с помощью коллаборации, можно разделить на несколько групп: финансовые, функциональные, эмоциональные и преимущества самовыражения (H. Uggla, P. Asberg). В частности, авторы выделяют следующие аспекты: обеспечение дифференциации, повышение доверия, усиление «индивидуальности бренда» и появление ассоциаций с брендом-партнёром.

Коллаборации в культуре и искусстве.

О коллаборациях чаще всего пишут в контексте взаимодействия двух коммерческих брендов. Отмечается значительное количество исследований, посвящённых fashion- индустрии и, в частности, люксовым брендам. Коллаборации в сфере культуры и искусства рассматриваются с точки зрения взаимодействия различных культурных институций (музеев, библиотек и архивов) между собой. В существующей литературе не описаны особенности взаимодействия коммерческих брендов с культурными организациями.

Художественные музеи в музейной классификации.

Наиболее распространённой классификацией музеев является классификация по профилю, основанному на специализации музея в определённой области знаний. По данной классификации выделяют: исторические, художественные, искусствоведческие, литературные, архитектурные, естественнонаучные, технические, отраслевые и комплексные музеи.

К группе художественных музеев относятся, в частности, музеи изобразительного и декоративно-прикладного искусства, народного художественного творчества, дворцоводекоративного и паркового искусства, персональные и монографические художественные музеи. Музеи фото- и киноискусства в данной классификации относятся к искусствоведческим музеям.

Данная работа рассматривает проекты художественных музеев, а именно: Государственного Эрмитажа, Государственного Русского музея, Государственной Третьяковской галереи, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Музея русского импрессионизма, Московского музея современного искусства, музея современного искусства «Гараж», а также музея современного искусства «Эрарта». При этом Музей русского импрессионизма, «Гараж» и «Эрарта» относятся к частным музеям, а остальные - к государственным. Выбор объясняется тем, что данные учреждения культуры чаще всего участвовали в совместных проектах с коммерческими компаниями.

В работе не рассмотрены проекты, осуществлённые с другими группами музеев, например, с Государственным историческим музеем или Музеем Москвы, хотя эти культурные организации также принимают участие в коллаборациях.



Глава 2. Коллаборации в культуре и искусстве

2.1 Коллаборации с деятелями и организациями искусства и культуры

Коллаборации в культуре и искусстве можно рассматривать с двух точек зрения: с позиции деятелей и организаций культуры и с позиции коммерческих организаций. Данная работа рассматривает коллаборации с точки зрения брендов, которые взаимодействуют с художественными музеями. Тем не менее, коллаборации бренда и культуры не ограничиваются подобными сотрудничествами.

Коллаборации с профессионалами из сферы искусства и культуры.

Участниками коллабораций с брендами могут быть люди - художники, дизайнеры, танцоры, музыканты и кинорежиссёры, именно такие проекты чаще всего называют «арт- коллаборациями» в средствах массовой информации. В российской практике примерами подобного сотрудничества являются: переосмысление работы «Икра» художника

Александра Косолапова для алкогольного бренда Beluga; выставка цифрового искусства молодых художников «Доступ», организованная МТС; создание российскими художниками работ, вдохновлённых новой моделью кроссовок Adidas Deerupt; создание арт-объекта художником Виктором Поляковым в рамках проекта Lexus Hybrid Art; дизайн домашней прачечной от Алёны Ахмадулиной для производителя кухонной техники Asko; капсульная коллекция футболок от онлайн-магазина ART FLASH с иллюстратором Эльвирой Шараповой; коллаборации брендов e404, Otocyon, T3CM c художниками в рамках проекта «Открытые студии» ; проекты российского художника Покраса Лампаса с Lamborghini, Nike, Levi's; капсульные коллекции обувного бренда Econika с дизайнерами Алисой и Юлей Рубан; дизайн часов «Ракета», созданный совместно с солистами Большого театра Артёмом Овчаренко и Анной Тихомировой - это небольшая часть проектов, в которых принимают участие российские художники и дизайнеры.

Сотрудничество с учреждениями культуры.

Компании выступают партнёрами учреждений культуры: театральных, музыкальных и танцевальных фестивалей, музеев, театров и оркестров, чаще всего это сотрудничество носит спонсорский характер. Некоторые бренды имеют специальные проекты, в рамках которых систематически поддерживают культурные институции:

Сбербанк - поддерживает фестивали (театральный фестиваль «Золотая маска», Международный фестиваль современной хореографии «Context» и др.), музеи, театры (МХТ им. Чехова, Театр Наций и др), музыкальные проекты (Национальный филармонический оркестр и др.). Также Сбербанк осуществляет проект «Культурная столица», в рамках которого проводятся творческие вечера знаменитых людей, а также проект «Искусство сохранять» к 175-летию бренда.

ВТБ - «Культурная страна». В рамках данной программы ВТБ поддерживает музеи (Эрмитаж, Третьяковскую галерею, ГМИИ им. Пушкина и др.), театры (Большой и Мариинский театры и др.), киноиндустрию (выход фильма К. Хабенского «Собибор»), фестивали (театральный фестиваль «Балтийский дом», военномузыкальный фестиваль «Спасская башня» и др.).

* Культурная программа BMW, включающая проекты BMW Art Car, BMW Art Journey, бесплатные концерты в городах по всему миру в рамках фестиваля «Опера для всех», проект BMW Tate Live c онлайн-трансляциями перфомансов, созданных совместно с галереей Тейт в Лондоне, гид по частным коллекциям современного искусства BMW Art Guide, поддержку музыкальных фестивалей и участие в артярмарках.

2.2 Соотношение понятий арт-коллабораций и арт-маркетинга

В научных публикациях, электронных источниках и СМИ встречаются понятия арт- коллабораций и арт-маркетинга. Точного определения арт-маркетинга нет, поэтому данный термин трактуется по-разному. С одной стороны, арт-маркетинг является синонимом для обозначения маркетинга на арт-рынке, то есть применения маркетинговых технологий в целях продвижения искусства. С другой стороны, арт-маркетингом называют сотрудничество брендов с деятелями или учреждениями культуры и искусства для решения своих бизнес-задач, то есть в этом случае арт-маркетинг становится синонимом понятия арт-коллаборации. Как уже было упомянуто, про арт-коллаборации чаще всего говорят в контексте совместных проектов брендов и художников, однако в широком смысле арт-коллаборациями можно назвать сотрудничество брендов, не только с деятелями культуры, но и с любыми культурными учреждениями - музеями, театрами, музыкальными и танцевальными коллективами.

Бренды, участвующие в коллаборациях с художественными музеями.

Как упоминалось ранее, в работе рассматриваются российские художественные музеи: Эрмитаж, Русский музей, Третьяковская галерея, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Музей русского импрессионизма, Московский музей современного искусства, музей современного искусства «Гараж» и музей современного искусства «Эрарта». За последние 5 лет как минимум 63 бренда приняли участие в коллаборациях с ними. По самым скромным подсчётам, таких проектов было осуществлено более 100.

Бренды, участвующие в коллаборациях, можно разделить на несколько категорий:

* Добывающие компании («Роснефть», «Северсталь», «Газпром», «Лукойл», «Nordgold»).

Машиностроительные и транспортные компании («Московское метро», «Трансмашхолдинг»).

Автомобильные компании (BMW, Audi).

Банки (Сбербанк, ВТБ, Росбанк, Банк Москвы).

Технологические компании (Apple, Samsung Electronics, LG Electronics).

Операторы связи (МТС, Теле2).

Туроперторы («TUI»).

Агрегаторы такси («Ситимобил», «Яндекс.Такси»).

Cтримминговые сервисы (онлайн-кинотеатры «Okko» и «TVzavr»).

Одежда (японский бренд повседневной одежды «Uniqlo», дизайнерские цветные носки «St. Friday Socks», российский бренд Толи Титаева и Гоши Рубчинского «Рассвет», российский бренд одежды «Nina Donis», российский бренд базовой одежды «Oh, my», бренд Atelier E.B. (Ателье «Эдинбург - Брюссель»)).

Аксессуары (французская компания «Chanel», бренд швейцарских часов «Swatch», немецкий производитель предметов роскоши «Montblanc», российская марка аксессуаров из натуральных тканей «Radical Chic», украшения ручной работы «Tomaa», бренд шёлковых платков «Mappa», бренд сумок и кошельков «Say more», российский бренд украшений из латуни, меди и серебра «Ventiquattro», бренд сумок и аксессуаров «Good local»).

Ювелирные изделия («Смоленские бриллианты»).

Косметика и парфюмерия (магазин парфюмерии «Demeter Fragrance Library»).

Компании, специализирующиеся на обустройстве дома и интерьера (сеть мебельных салонов «Galerie 46», магазин мебели и товаров для дома «Depst», мебельная фабрика «The idea», интернет-магазин дизайнерской мебели «Westing Интерьер & Дизайн», производитель лакокрасочной продукции «Tikkurila»).

Торговые площадки (ТЦ «Метрополис», ТРЦ «Галерея», универмаг «Цветной», ТК «Невский центр», ТРК «Лондон Молл», ТЦ «Времена года», сеть бутиков «BABOCHKA»).

Рестораны, кофейни и сервисы доставки еды (рестораны русской кухни «Кафе Пушкинъ» и «Матрёшка», «Mc'Donalds», сеть венских кофеен «Coffeeshop company», сервис доставки еды собственного приготовления «Кухня на районе»).

Напитки: безалкогольные («Coca-Cola», квас «Русский дар», принадлежащий PepsiCo, итальянская компания по производству кофе «Lavazza», бренд чая

«Травки») и алкогольные (нидерландская пивоваренная компания «Heineken», марка итальянского вина и вермута «Cinzano»).

Если появление добывающих, технологических, автомобильных компаний и банков среди партнёров художественных музеев кажется закономерным, поскольку эти отрасли традиционно участвуют в социальных, благотворительных и культурных проектах, то наличие ресторанов или пивного бренда Heineken в данном списке может удивить. Появление подобных проектов не соответствует сложившемуся представлению о коллаборациях как о спонсорской поддержке или выпуске совместного продукта.

Формы коллабораций брендов и художественных музеев.

В данный момент не существует единой классификации форм взаимодействия брендов и художественных музеев или культурных площадок в целом.

Дарья Ивницкая, автор Telegram-канала «Маркетинг культуры» выделяет: спонсорские коллаборации («Росбанк» и Пушкинский музей, например, спонсирование выставки и оживление картины «Завтрак на траве» Клода Моне), маркетинговые активности без бюджета (интеграция бренда в учреждение культуры, например, брендирование автомобилей «Ситимобил»), мерч (выпуск совместной коллекции бренда «Rassvet» и Пушкинского музея), информационное партнёрство со СМИ. Эта классификация составлена с позиции культурных институций, поскольку в ней упоминается партнёрство со СМИ, поэтому она не может быть в полной мере применима к возможным способам взаимодействия коммерческих компаний и музеев. Анастасия Елаева, руководитель департамента креативных коммуникаций коммуникационного агентства Grayling Russia, в исследовании «Бренды и искусство: как сделать креативное партнёрство эффективным» выделяет типы взаимодействия брендов и культурных организаций, исходя из целей, преследуемых брендами:

Бренд-ментор: создание арт-резиденций, менторских программ и учреждение наград в сфере искусства.

Бренд-организатор арт-коллабораций: коллаборации с художниками с целью разработки продукции или создания рекламы.

Бренд-создатель впечатлений: организация художественных проектов,

интегрирование искусства в пространство бренда, создание арт-институций.

Бренд-создатель арт-контента: совместная разработка арт-контента.

Бренд, несущий образовательную функцию: повышение доступности искусства.

По другой классификации Анастасии Елаевой, коллаборации можно разделить на: «искусство на территории бренда», «технологии для искусства» - помощь бренда в осуществлении сложной технологической задумки, в т. ч. программного обеспечения, «видео и мобильные приложения на арт-темы», «культурные стартапы».46

Исходя из найденных кейсов, коллаборации брендов и художественных музеев можно разделить на несколько категорий: спонсорская поддержка; «продуктовое» партнёрство; выпуск совместного продукта; ивенты; социальные и благотворительные проекты; творческие проекты и конкурсы; инсталляции и специальные условия для клиентов.

Спонсорская поддержка.

Спонсорская поддержка может осуществляться в нескольких видах:

Спонсирование выставочного проекта: Роснефть и Государственный Эрмитаж - выставка «Пьеро делла Франческа. Монарх живописи» 2018 г. , создание постоянной экспозиции, посвященной античной колонизации Северного Причерноморья 2019 г.48; сталлилитейная и горнодобывающая компания «Северсталь», золотодобывающая компания «Nordgold», туроператор TUI и Русский музей - экспозиция творческого объединения «Союз молодёжи» - 2019 г.49; Росбанк и Пушкинский музей - выставка Густава Климта и Эгона Шиле 2017 г.50, Сбербанк, Государственный Эрмитаж и Пушкинский музей - «Эпоха Рембрандта и Вермеера. Шедевры Лейденской коллекции»51 2018 г., Сбербанк и Пушкинский музей - выставка «Щукин. Биография коллекции» 2019 г.52, ВТБ и Эрмитаж - «Забытый русский меценат. Собрание графа Павла Сергеевича Строганова» 2019 г. , ВТБ и Пушкинский музей - онлайн-выставка «От Дюрера до Матисса. Избранные рисунки из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина» 2020 г.54, ВТБ и Третьяковская галерея - выставки «Василий Верещагин»55 20 1 8 г.,

«Авангард. Список № 1. К 100-летию Музея живописной культуры» 2019 г.

«Ильи Репина» 2019 г. , ВТБ и Русский музей - выставка «Художники и коллекционеры. К 125 юбилею Русского музея. Дары. Избранное 1895-2019 годы» 2020 г., BMW и «Гараж» - выставка Такаси Мураками «Будет ласковый дождь» 2017-2018 гг., Lavazza и Эрмитаж 2018 г., «Смоленские бриллианты» и Эрмитаж - выставка «За службу и храбрость. 250 лет со дня учреждения ордена Святого Георгия» 2019 г.

Спонсирование реставрационных работ: Газпром и Русский музей - реставрация

картины М. Нестерова "Святая Русь" 2019 г.; Сбербанк и Третьяковская галерея - реставрация картины И. Репина «Иван Грозный» 2018 г.; Росбанк и Пушкинский музей - реставрация и изучение картины Андре Дерена «Субботний день» 2016 г.; Montblanc и Эрмитаж - Реставрация «Чесменской Чернильницы» и напольных часов с двумя органами из экспозиции дворца А.Д. Меншикова 2015 г.; CocaCola и Государственный Эрмитаж - реставрация картины Паоло Веронезе «Обращение Савла» 2015 г., реставрация и консервация 9 предметов из коллекции отдела «Арсенал» «Смоленские бриллианты» и Эрмитаж -

реставрация высших орденов Российской империи - Святого Андрея Первозванного и Святой Екатерины.

Приобретение оборудования: Coca-Cola и Государственный Эрмитаж -

приобретение реставрационного оборудования для Лаборатории научной реставрации и консервации предметов из органических материалов, а также межлабораторного центра экспресс-анализа, Heineken и Государственный Эрмитаж - осуществление долгосрочной экологической программы энергосбережения «Поделись теплом с Эрмитажем», в рамках которой устанавливаются тепловые завесы, частотные преобразователи, регулирующие приток воздуха, лампы накаливания заменяются на светодиодные, модернизируется система кондиционирования в выставочных залах.

Повышение квалификации сотрудников: Coca-Cola и Государственный Эрмитаж - мастер-классы по реставрации в Калининграде, Улан-Удэ, Владивостоке, Омске и Екатеринбурге в рамках программы «Сохраним культурное наследие вместе», программа профессиональных стажировок молодых реставраторов.

Открытие нового пространства: Лукойл и Русский музей: открытие филиала в г.

Когалыме - 2020 г. ; ВТБ и Пушкинский музей - площадка для проекта Пушкинский. Youth в усадьбе Лопухиных. В здании организованы выставочное пространство. исследовательская лаборатория, лекционный и читальный залы, медиатека, коворкинг и зона отдыха - 2019 г.

«Продуктовое» партнёрство.

Для этого вида сотрудничества характерно предоставление продукта бренда для использования в пространстве в художественном музее, например, для технического оснащения или декорирования пространства.

Samsung Electronics и Московский музей современного искусства: создание интерактивной медиатеки, включающей библиотеку и кинозал. Пространство оснащено планшетами Samsung Galaxy Tab S2 и смартфонами Samsung GALAXY S6, представлено инновационное мобильное приложение от Samsung для чтения «Живые страницы». Также было создано интерактивное «Экскурсионного бюро» на базе интегрированного технического решения Samsung School. При помощи приложения «Art of Feeling» - у посетителей музея была возможность отразить

свои впечатления об экспозиции, создав «карту эмоций» при помощи смартфонов Samsung GALAXY S6 - 2015 г.73

Uniqlo и музей современного искусства «Гараж»: участником экскурсий по Парку Горького в стиле быстрой ходьбы дарили вещь бренда, чтобы протестировать её удобство - 2017 г.74

Samsung Electronics и Третьяковская галерея: предоставление 50 устройств для отображения контента - 2019 г.75

Tikkurila и музей современного искусства «Эрарта»: предоставление

лакокрасочных материалов для окрашивания стен под выставки - 2019 г.76

Выпуск совместного продукта

Изменение дизайна существующего продукта бренда, вдохновлённое художественными произведениями

Для такого вида коллабораций характерно то, что существующие продукты брендов как банковская или транспортная карта, транспортное средство, напиток, предмет одежды или аксессуар изменяют свой внешний облик, но свойства остаются прежними. Например, бренд «Tomaa» выпускает украшения ручной работы. На них наносятся новые принты, отсылающие к произведениям искусства, но концепция дизайна остаётся неизменной. При этом новый облик может быть вдохновлён художественными произведениями: в этом случае они перерабатываются и адаптируются к продукту. Примером служит чай «Травки», на упаковке которого изображены сюжеты известных картин, перерисованные художником Никитой Лукьяновым в другом стиле. Также возможен прямой перенос известной картины в качестве принта: например, на шёлковый платок «Radical Chic» или рюкзак «Good local». Одежда и аксессуары с художественными произведениями чаще всего создастся для продажи в сувенирном магазине музея.

Запуск брендированных банковских и транспортных карт - Банк Москвы и Третьяковская галерея 2015 г.77, ВТБ и Третьяковская галерея - карты с изображением трёх картин Ивана Айвазовского 2016 г.78, Сбербанк и Пушкинский музей - выпуск карт к выставке «Щукин. Биография коллекции» 2019 г., Московское метро и Пушкинский музей - выпуск карт «Тройка» к выставке «Щукин. Биография коллекции» 2019 г..

Брендирование транспорта: «Ситимобил» и Пушкинский музей - брендирование 20 автомобилей комфорт-класса к выставке «Щукин. Биография коллекции» 2019 г., «Трансмашхолдинг» - запуск тематического поезда в метро Москвы в поддержку выставки собрания Сергея Щукина 2019 г.

Изменение дизайна упаковки: квас «Русский дар» и Третьяковская галерея - дизайн бутылочных этикеток, созданный по мотивам иллюстраций Натальи Гончаровой; чай «Травки» и Пушкинский музей - дизайн упаковки по мотивам картин, представленных на выставке «Щукин. Биография коллекции» 2019 г., венская кофейня Coffeeshop company и Государственный Эрмитаж - выпуск бумажных стаканчиков с изображением картины «Кавардак» голландского художника Яна Стена, приуроченный к совместной выставке Эрмитажа и Художественно-исторического музея Вены - 2018 г.

Выпуск одежды и аксессуаров по мотивам художественных произведений: дизайнерские цветные носки St. Friday Socks и Третьяковская галерея: коллекция «Супермус», созданная по мотивам работ русских авангардистов - 2018 г., St. Friday Socks и Пушкинский музей: коллекция носков с изображением знаковых экспонатов и их фрагментов из собрания Пушкинского музея; российский бренд базовой одежды «Oh, my» и Музей русского импрессионизма: выпуск коллекции футболок с надписями как: ««Потому что вы мне не нравитесь» так художник Валентин Серов мог отказать заказчику портрета» - 2018 г.; марка украшений ручной работы Tomaa и Третьяковская галерея - выпуск украшений из цветной кожи с шармами-клипсами, созданными по мотивам произведений русских авангардистов - 2019 г.; бренд шёлковых платков Mappa и Пушкинский музей - выпуск шёлковых платков, зонтов, наборов для путешествий и других аксессуаров к выставкам; российский бренд украшений из латуни, меди и серебра Ventiquattro и Пушкинский музей - выпуск брошей и серёг, приуроченной к выставке «Щукин. Биография коллекции» - 2019 г. * Выпуск одежды и аксессуаров с перенесёнными на них изображениями художественных произведений: российская марка аксессуаров из натуральных тканей Radical chic и Третьяковская галерея - капсульная коллекция шёлковых платков, с нанесённым на них изображением картин Василия Верещагина - 2018 г.; бренд сумок и аксессуаров Good local и Пушкинский музей - выпуск рюкзаков, поясных сумок и пеналов - 2019 г.; бренд сумок и кошельков «Say more» и Пушкинский музей - 2019 г.

Выпуск нового продукта в коллаборации с художественным музеем.

Для данного вида коллаборации характерен выпуск уникального продукта, который бренд не выпускает на постоянной основе, но создаёт специально в сотрудничестве с художественным музеем. Чаще всего это бренды высокой ценовой категории, а продукт предназначен для продажи на площадке бренда, но не в сувенирных магазинах музея.

«Смоленские бриллианты» и Государственный Эрмитаж: создание коллекции ювелирных украшений по эскизам Карла Фаберже.

Магазин мебели и товаров для дома Depst, мебельная фабрика The idea и Третьяковская галерея: выпуск лимитированной коллекции предметов интерьера - столов, шкафов, комодов и тумб с интегрированными в них изображениями картин «Чёрный квадрат» Каземира Малевича, «Купание красного коня» Кузьмы Петрова-Водкина, «Утро в сосновом лесу» Ивана Шишкина, «Грачи прилетели» Алексея Саврасова, «Неизвестная» Ивана Крамского - 2016 г.

«Кафе Пушкинъ» и Пушкинский музей: лимитированная коллекция фруктового мармелада ручной работы к 105-летию музея. Коробку украсила картина Пьера Огюста Ренуара «Портрет актрисы Жанны Самари» из музейной коллекции - 2017 г.

Российская марка одежды Nina Donis и Пушкинский музей: выпуск коллекции платьев-кимоно и сумки-шопера к открытию выставки японского искусства «Шедевры живописи и гравюры эпохи Эдо». В коллекции соединились классический японский костюм, минималистичный подход бренда «Nina Donis» и работы русских авангардистов - 2018 г.

Demeter Fragrance Library и Третьяковская галерея: выпуск 8 ароматов, вдохновлённых картинами из собрания музея таких как «Девочка с персиками» Валентина Серова, «Чёрное море» Ивана Айвазовского, «Утро в сосновом лесу» Ивана Шишкина, «Сирень» Михаила Врубеля и других произведений - 2018 г.

Российский бренд Толи Титаева и Гоши Рубчинского Rassvet и Пушкинский музей: создание лимитированной коллекции, состоящей из трёх видов рубашек и 6 скейтбордов с изображениями работ Поля Гогена и приуроченной к выставке «Щукин. Биография коллекции» - 2019 г.

Сеть мульти- и монобрендовых бутиков «BABOCHKA» и Государственный Эрмитаж: выпуск книги по мотивам выставки «Тонкие материи. Мода 19882018», в рамках которой в Главном штабе была выставлена дизайнерская одежда ведущих люксовых брендов из коллекции Хатули Авсаджанашвили, основательницы «BABOCHKA» - 2019 г.

Интернет-магазин дизайнерской мебели «Westing Интерьер & Дизайн» и Пушкинский музей: выпуск репродукций картин, представленных на выставк «Щукин. Биография коллекции» - 2019 г.

«Кухня на районе» и музей современного искусства «Гараж»: запуск специального меню, состоящего из самых популярных блюд кафе «Гараж» - 2020 г.

Создание контента

Этот вид сотрудничества предусматривает совместный контент для размещения в социальных сетях или на площадках бренда и художественного музея. Идеи для создания контента носят креативный характер.

Сеть мебельных салонов Galerie 46 и Русский музей: съёмка предметов интерьера в Мраморном дворце.

Ресторан русской кухни «Матрёшка» и Третьяковская галерея: онлайн- экскурсия «Московский обед» по выставке «Москва сквозь века» и её пасхальным натюрмортам от бренд-шефа ресторана «Матрёшка».

Samsung Electronics и Третьяковская галерея: короткометражный фильм в 8K с использованием технологии Motion Timeplace - 2019 г

Apple и Государственный Эрмитаж: создание 5-часового фильма "Эрмитаж", снятого на iPhone 11 Pro Max одним дублем. В нём показано 45 залов и почти 600 произведений искусства - 2020 г.

Онлайн-кинотеатр «Okko», «Сбербанк» и Третьяковская галерея:

эксклюзивная онлайн-экскурсия «Третьяковка со Шнуром». Подписчики сервиса Okko получают возможность прогуляться по Третьяковской галерее вместе с Сергеем Шнуровым и директором музея Зельфирой Трегуловой - 2020 Ивенты.

Совместная выставка бренда и художественного музея.

Ивенты такого типа характеризуются тем, что выставка, проходящая в художественном музее, посвящается бренду и его продукции в целом. Подобные проекты часто делаются к юбилейной дате существования бренда.

Универмаг «Цветной» и Московский музей современного искусства: выставка «Образы музея», которая проходила на площадках бренда и музея. В «Цветном» были представлены предметы гардероба музейных работников, а в пространстве ММОМА - вещи, которые привычно видеть на вешалках магазинов - 2015 г.

Бренд итальянского вина и вермута Cinzano и Московский музей современного искусства: выставка «Предвкушение послевкусия», приуроченная к 260-летию бренда, в рамках фестиваля «История одного предвкушения!». В ММОМА представлены рекламные плакаты, созданные культовыми дизайнерами конца XIX

- начала XX века, а также истории известных личностей СССР о том, как «Cinzano» стал символом свободы и роскоши - 2018 г.

Сеть бутиков «BABOCHKA» и Государственный Эрмитаж: выставка одежды ведущих люксовых брендов как Balmian, Gucci, Givenchy, созданной дизайнерами за последние 30 лет, из коллекции Хатули Авсаджанашвили, основательницы бренда «BABOCHKA». Экспонаты выставки были подарены Государственному Эрмитажу в честь 30-летия сети бутиков - 2018 г.

Бренд одежды Atelier E.B и музей современного искусства «Гараж»: выставка Atelier E.B «Прохожий», в которой сочетаются музейные и магазинные витрины, архивные материалы по этнографии и истории моды, а также магазин бренда. В пространстве выставки будет показана последняя коллекция одежды Jasperwear, выпущенная Atelier E.B. - 2020 г.

Культурно-просветительские проекты художественного музея на площадке бренда. Данные проекты характеризуются тем, что экспозиция музея представляется на площадке бренда, чаще всего, торгово-развлекательного центра. Такие проекты могут включать в себя не только выставки и инсталляции, но комплекс активностей: лекции, мастер классы, экскурсии и кинопоказы.

Swatch и Московский музей современного искусства: создание пространства SWATCH & MMOMA POP-UP GALLERY на территории магазина Swatch к 15- летию ММОМА. Там проходили выставки: #POPART, посвящённая объектам массовой культуры в искусстве, и #STREETART о жилом и общественном пространствах, показы видео-арта, лекции, мастер-классы, кинопросмотры и вечеринки - 2015 г.

ТЦ «Метрополис», Росбанк и Пушкинский музей: мультимедийная выставка с произведениями французских импрессионистов из собрания ГМИИ им. Пушкина. С помощью приложения «Artefact» посетители могли получить информацию о картинах и прослушать аудиогид - 2018 г.