Коллаборации с художественными музеями как инструмент позиционирования бренда

ТРЦ «Г алерея» и Государственный Эрмитаж: открытие инсталляции «Эрмитаж в Галерее», представляющей собой восточное крыло Главного штаба. На 8 стендах можно было ознакомиться с известными коллекциями музея, посмотреть фильм про Карла Фаберже, а также совершить экскурсию с гидом - 2018 г.

ТК «Невский центр» и Государственный Эрмитаж: выставка лучших фотографий Instagram-аккаунта Эрмитажа #ВЦЕНТРЕИСКУССТВА в размере 2*1,5 метра - г.

ТРК «Лондон Молл» и Государственный Эрмитаж: запуск проекта «Эрмитаж в «Лондон Молл»», в рамках которого в ТРК представлены репродукции картин известных британских художников XVШ-XIX веков, а также репродукции произведений выставки «Братья Морозовы. Великие русские коллекционеры» - г.

ТРЦ «Галерея», ТЦ «Метрополис» и Государственный Эрмитаж: проект «Занимательные истории о князе Потёмкине, приуроченный к выставке «Это сам Потёмкин!» - 2020 г.

Презентация продукта бренда в пространстве художественного музея. Художественный музей часто становится площадкой для представления нового продукта бренда. Такие мероприятия не редко пытаются синтезировать продукт и искусство, использую инсталляции, подбирая художественные произведения, отражающие дух нового продукта, создавая творческий контент на стыке искусства и идеи, которую несёт рекламная кампания.

BMW и Музей русского импрессионизма: презентация автомобиля BMW Individual 7 серии THE NEXT 100 YEARS, которая сопровождалась уникальными инсталляциями - 2016 г.

BMW и музей современного искусства «Гараж»: презентация BMW 6 серии GT - 2017 г., представление родстера BMW i8 на открытии летнего сезона, презентация BMW X5 на крыше музея «Гараж» - 2018 г.

LG Electronics и Московский музей современного искусства: экспозиция «Российская неделя искусства LG SIGNATURE в ММОМА», в рамках которой представлены 5 продуктов премиального бренда и 10 картин из коллекции музея - 2018 г.

Chanel и Московский музей современного искусства: запуск проекта «Решающие секунды», посвящённого новым часам J12. Экспозиция включает фотографии девяти легендарных женщин как Наоми Кэмпбелл, Клаудия Шиффер и Кира Найтли, снятые Бриджит Лакомб, и рассказы женщин о секундах, которые изменили их жизнь. В рамках проекта также прошла серия паблик-токов о времени, участниками которой стали лидеры мнений их сфер культуры, искусства, технологий, благотворительности и спорта - 2019 г

Tikkurila и музей современного искусства «Эрарта»: презентация цвета 2020 года «Лимонад H300» - 2019 г.

Образовательные проекты.

Образовательные циклы лекций или кинопоказов - характерный формат совместных мероприятий бренда и художественных музеев. Участникам таких мероприятий предлагается уникальный контент. Авторские лекции могут быть посвящены искусству или транслировать идею бренда на культурной площадке.

Audi и музей современного искусства «Гараж»: лекции об искусстве от профессионалов из арт-области в шоу-руме Audi City Moscow в рамках проекта «Искусство и технологии» - 2016 г.

BMW и музей современного искусства «Гараж»: детский образовательный проект от BMW Junior Campus о безопасном поведении на дороге для пешеходов, велосипедистов и автомобилистов - 2017 г.

Uniqlo и музей современного искусства «Гараж»: цикл лекций в лаунджах музея «Гараж» и «Uniqlo Атриум» - 2017 г.

Онлайн-кинотеатр «TVzavr» и Третьяковская галерея: серия эксклюзивных показов лауреатов международных кинофестивалей за 2-3 месяца до их выхода в широкий прокат «Допремьерные субботы в Третьяковке - 2017 г.

Онлайн-кинотеатр Окко и Московский музей современного искусства: 12 лекций о влиянии социальных, экономических и политических процессов на современное кино - 2018 г.

ТЦ «Времена года» и Московский музей современного искусства: образовательная программа по истории искусства XX века, в которую входят лекции, мастер-классы и дискуссии от профессионалов из арт-среды - 2019 - 2020

Креативные ивенты.

Мероприятия, проводимые брендами в партнёрстве с художественными музеями, обычно касаются искусства или связаны со специализацией и компетенциями бренда. В то же время организуются ивенты, в основе которых лежит креативная концепция, напрямую не отсылающая к бренду.

ипщ1о и музей современного искусства «Гараж»: мастер-классы по йоге для глухих и слабослышащих посетителей, серия экскурсий по Парку Горького в стиле быстрой ходьбы - 2017 г.

ТЦ «Метрополис», Росбанк и Пушкинский музей: оживление картины Клода Моне «Завтрак на траве» - 2018 г.

Социальные и благотворительные проекты.

Крупные бренды создают свои благотворительные фонды или поддерживают уже существующие. Художественный музей может выступать площадкой для проведения благотворительных и социальных мероприятий или демонстрации его итогов.

Мс'ВопаМБ и Московский музей современного искусства: благотворительный выставочный проект «Добро. Вот что я творю». В рамках конкурса эксперты ММОМА выбрали 12 работ, которые появились на упаковках картофеля, деньги от продажи которого пошли в благотворительный фонд бренда. Работы участников также стали частью экспозиции музея - 2016 г.

Uniqlo и музей современного искусства «Гараж»: установка бокса для сбора одежды в рамках программы Uniqlo Recycle в музее - 2017 г.

Футбольный клуб «Зенит» и Г осударственный Эрмитаж: акция «Синий квадрат», в которой приняли участие 11 игроков клуба. Они создали свои вариации картины «Чёрный квадрат» Каземира Малевича в оттенках синего и голубого. Синий цвет является символом поддержки людей с аутизмом, реабилитацией которых занимается центр «Антон тут рядом» - партнёр «Зенита» и Государственного Эрмитажа - 2019 г.

Творческие проекты и конкурсы.

Совместно с художественными музеями бренды проводят творческие конкурсы среди профессионалов или желающих. Призами могут быть денежная поддержка, возможность воплотить творческую идею в жизнь, партнёрство с брендом, участие в выставке на площадке художественного музея.

Swatch и Московский музей современного искусства: участники выставок SWATCH & MMOMA POP-UP GALLERY, выбранные специальным жюри, стали резидентами Swatch Art Specials, в котором создаются уникальные коллаборации - 2015 г.

BMW и музей современного искусства «Гараж»: грантовая программа для молодых художников и творческих объединений, работающих с технологиями и в сфере since art. Программа включает ежемесячную годовую финансовую поддержку в 30 тыс. рублей и 750 тыс. рублей на реализацию проекта, указанного в заявке - 2017 г.

«Теле2» и музей современного искусства «Эрарта»: проект «Искусство по другим правилам». Фотоконкурс, в котором необходимо снять обычный предмет, который мог бы стать объектом искусства. Лучшие предметы стали частью инсталляции в «Эрарте» - 2017 г.

«МТС» и Третьяковская галерея: в рамках благотворительного проекта МТС «Поколение М» дети учились изобразительному искусству у преподавателей Третьяковской галереи. Также был организован творческий конкурс, 19 победителей которого приняли участие в специальной экспозиции в Третьяковской галерее - 2019 г.

Инсталляции.

Инсталляции часто используются в качестве оформления окружающего пространства на мероприятии. Например, упомянутые выше инсталляция восточного крыла Главного штаба в ТРЦ «Галерея» или инсталляции, созданные для презентации BMW Individual 750Li xDrive в Музее русского импрессионизма. Инсталляции могут быть и независимым творческим проектом бренда и художественного музея, а для их создания часто привлекаются сами потребители бренда или широкая аудитория.

«Теле2» и музей современного искусства «Эрарта»: инсталляция Стаса Багса, расположенная специальном музейном пространстве «соТЫ». Победители творческого конкурса Теле2 и «Эрарты» получили возможность разместить придуманные ими арт-объекты в свободных «соТАх» инсталляции - 2017 г.

Uniqlo и музей современного искусства «Гараж»: интерактивная инсталляция «Общая картина» в «Uniqlo Атриум» от арт-группы «МишМаш». Посетителям предлагалось ответь на вопросы, прикрепляя на белый свиток кусочки бумажного скотча разных цветов. Длина ленты выражала степень согласия, а белый цвет - отказ от ответа. Всего было создано 4 свитка, каждый из которых создавался по дней и в конце вывешивался на стене магазина - 2018 г.

Специальные условия для клиентов бренда.

Бренд и художественные музеи могут заключать соглашения о специальных условиях для клиентов или для широкой аудитории. Чаще всего проекты подразумевают бесплатный вход или приоритетный в художественный музей в течении определённого времени или скидку для посетителей музея на какой-либо товар или услугу.

«Сбербанк» и Пушкинский музей, Русский музей: бесплатный вход в 29 музеев в течении нескольких дней по всей России в рамках программы «Искусство сохранять», приуроченной к 175-летию банка - 2016 г.

«Теле2» и Третьяковская галерея, Пушкинский музей, Музей Русского импрессионизма: стратегическое партнёрство с акцией «Ночь в музее»: «Ночь в музее по другим правилам». Абоненты мобильного оператора могли посетить 8 столичных музеев в приоритетном порядке, зарегистрировавшись на сайте проекта. Также в рамках проекта между музеями курсировали автобусы, были доступны мобильные кофейни Теле2, а также записаны аудиоэкскурсии 2019 г.

Uniqlo и музей современного искусства «Гараж»: бесплатный вход в музей по пятницам с 17:00 до 20:00 в рамках акции «Uniqlo Free Friday Nights» - 2019 г.

«Яндекс.Такси» и Московский музей современного искусства: скидка на поездку в 50% для посетителей выставки «Komar & Melamid» - 2019 г.

Данная классификация описывает возможные формы коллабораций брендов и художественных музеев с точки зрения способа их реализации. Возвращаясь к теоретическим основам понятия коллаборация, можно сказать, что ни одна из предложенных исследователями классификаций не отражает в полной мере возможных способов коллабораций между брендами и художественными музеями.

Говоря о мнении экспертов, данная классификация не противоречит классификациям, разработанным Анастасией Елаевой. «Искусством на территории бренда» можно назвать «выпуск совместного продукта» и некоторые виды ивентов, «технологии для искусства» иллюстрируют кейсы «Samsung» с предоставлением техники для Третьяковской галереи и Московского музея современного искусства, «видео и мобильные приложения на арт- темы» эквивалентны «созданию контента», а «культурные стратапы» не были представлены на российском поле в последние 5 лет. Несмотря на это, данная классификация Анастасии Елаевой упускает множество других форм взаимодействия брендов и художественных музеев.

Классификация по целям, которые преследуют бренды, является более универсальной. К категории «бренд-ментор» можно отнести творческие проекты и конкурсы; к «созданию арт-впечатлений» - спонсирование выставочных проектов, организацию совместных выставок и культурно-просветительских проектов, презентации продукта на площадке художественного музея, а также инсталляции; к категории «организатор арт- коллабораций» - выпуск совместного продукта (хотя речь идёт не о художниках, как отмечала Анастасия Елаева, а о музеях), к «созданию арт-контента» - непосредственно создание контента, а к «образовательной функции» - открытие новых пространств и ивенты образовательного характера. За пределами описанных целей осталось множество зафиксированных форм взаимодействия, из чего можно сделать вывод, во-первых, о том, что данная классификация также не является исчерпывающей, а во-вторых, что бренды преследуют какие-либо иные цели, отличающиеся от описанных Анастасией Елаевой.

Цели коллабораций бренда и художественных музеев.

Цели брендов и художественных музеев в процессе коллабораций можно рассмотреть с трёх сторон: с точки зрения экспертов по маркетингу, рекламе и PR; с точки зрения людей, занимающих руководящие должности в профильных подразделениях брендов; а также с точки зрения сотрудников художественных музеев.

Независимые эксперты.

Исследование коммуникационного агентства Grayling «Музей на пороге перемен: роль корпоративных партнёрств» - 2017 г. Для брендов партнёрство с музеем - возможность усилить отношения со стейкхолдерами, вносить изменения в бизнес-практики, привлекать молодую аудиторию и достичь эффекта «image transfer». Для музеев партнёрские проекты - возможность экспериментировать, реализовывать свою технологически сложные проекты, вовлекать новые аудитории, выстраивая деятельность вокруг её интересов, привносить новые знания и впечатления, сплачивать сообщество.139 Анастасия Елаева, руководитель департамента креативных коммуникаций коммуникационного агентства Grayling Russia, отметила следующие цели участия культурных институций в проектах с брендами: получение доступа к новой аудитории, возможностей для реализации современных проектов и использования экспертизы бренда, а также выход за пределы музейного пространства. Бреды обращаются к сотрудничеству с художественными музеями по причине того, что аудитория ждёт эмоционального взаимодействия и новых впечатлений - не достаточно выстраивать общение вокруг продуктовых тем. Также подобные проекты дают возможность рассказать историю с помощью искусства.140 Арт-проекты - «инвестиции в репутацию, которые могут «оживить» позиционирование бренда и работать на него в долгосрочной перспективе».

Арт-объект, созданный в сотрудничестве с брендом, может стать метафорой технологий.

Совместный проект «Радио Культура» и Московского музея современного искусства «Г де стоять, куда смотреть» - 2019 г. Юлия Чернова, сооснователь V Confession Agency, занимающегося культурным фандрайзингом и реализацией совместных проектов международных брендов и культурных институций: «Коллаборации, спонсоры, партнёры и всё, что с этим связано». Кейс Swatch - информирование о точке на карте и PR, MMOMA - экспонирование работ молодых художников, привлечение внимания к 15- летию музея, вовлечение молодой аудитории.

На платформе художественного музея можно решать маркетинговые задачи, коммуницировать, транслировать ценности бренда, проявлять социальную ответственность, реализовать программу лояльности для клиентов - возможность действовать по принципу 360 градусов.

Константин Будагян, старший аналитик департамента исследований рынка международной консалтинговой компании «Colliers International»: цель мероприятий, проводимых художественными музеями, - стимулировать интерес к посещению экспозиции. Торговые центры стремятся получить конкурентные преимущества за счёт создания пространства не только совершения покупок, но и несущего культурно-

развлекательную ценность .

Сотрудники профильных подразделений компаний.

Томас Гиртс, глава культурной программы BMW Group, выделяет следующие аспекты сотрудничества бренда с организациями, работающими в сфере культуры и искусства: культура выступает универсальным языком для общения с аудиторией по всему миру. Проект должен транслировать идею бренда, то есть создавать ассоциацию между художественной задумкой и красотой и сложностью продукции бренда, создавать уникальный опыт и воспоминания. Целью культурных программ являются: повышение узнаваемости, влияющей на продажи, и улучшение репутации, взаимодействие с аудиторией арт-рынка, которая также является покупателями бренда. Максимилиан Келльнер, генеральный директор BMW Group Россия: «вовлечение в культуру страны, где мы ведем свой бизнес, является частью нашей идентичности».

Александр Серегин, директор по маркетингу торговых центров «Галерея» и «Метрополис»: Государственному Эрмитажу нужно было рассказать о Главном штабе, про который мало кто знает. Торговый центр хочет построить ассоциацию как с центром

культуры и досуга, повысить лояльность аудитории и желание возвращаться .

Александр Ерофеев, вице-президент ВТБ: задача культурной программы заключается в сохранении наследия России. Ольга Жукова, начальник отдела рекламы ВТБ: совместные проекты с культурными институциями помогают сформировать положительный имидж компании, как социально ответственной организации, а также привнести положительные эмоции .

Константин Артюх, заместитель председателя правления Росбанка: ключевое направление сотрудничества с Пушкинским музеем - сохранение, развитие и популяризация экспозиции Галереи искусства стран Европы и Америки XIX - XX веков .

Сергей Певнев, директор департамента по корпоративным проектам штаб-квартиры Samsung Electronics по странам СНГ: новый опыт, раскрытие произведений искусства с другой стороны с помощью современных технологий.

Евгений Васькин, менеджер по маркетингу PepsiCo (квас «Русский дар»): бренд хочет выстроить диалог с широкой аудиторией, а продукт взаимодействия с культурными институциями должны повышать узнаваемость бренда.

Ирина Третьякова, исполнительный директор «Теле2»: воплощение оригинальных и свежих проектов.

Яна Бардинцева, генеральный директор Okko: коллаборация должна помогать широкой аудитории стать ближе к искусству.

Марина Сурыгина, генеральный директор TVzavr: проект с Третьяковской галереей преследует цель популяризации культуры и искусства. Сервис находится в поиске новых форматов взаимодействия с аудиторией.

Сотрудники художественных музеев.

Зельфира Трегулова, генеральный директор Третьяковской галереи: музей ищет новые формы, которые могут привлекать широкого зрителя.

Екатерина Сиракаян, начальник Службы развития Государственного Эрмитажа:

наблюдается общемировая тенденция выхода музеев за пределы своих стен для охвата широкой аудитории.

Инна Милосердова, заместитель директора Пушкинского музея: целью участия Сбербанка в коллаборации с Пушкинским музеем являлись лояльность клиентов, формирование положительных ассоциаций, инвестиции в «brand equity». Для «Трансмашхолдинга» - потребительский PR, стратегический GR, расширение форматов взаимодействия с партнёрами.

Василий Церетели, исполнительный директор Московского музея современного искусства: партнёрство с Samsung Electronics позволяет внедрять инновационные методы и поддерживать инновационный дух пространства.

В высказываниях экспертов с обеих сторон прослеживаются несколько важных тенденций: во-первых, они не только рассказывают о своих целях, но и демонстрирую понимание целей партнёров; во-вторых, некоторые бренды (ВТБ, Росбанк, Samsung Electronics, Okko, TVzavr) так или иначе упоминают об альтруистическом характере своих целей - популяризации культуры и искусства, хотя очевидно, что за подобными высказываниями скрываются действительные выгоды для бренда.

Исходя из рассмотренных кейсов и комментариев экспертов, данных в связи с описанными коллаборациями, можно выделить цели и выгоды совместных проектов с точки зрения брендов и художественных музеев:

Художественные музеи хотят быть доступными для широкой аудитории (вне зависимости от географического и экономического положений); осуществлять миссию по распространению новых знаний и впечатлений для массовой аудитории; делать проекты, которые интересны не только им, но и широкой общественности.

Что даёт коллаборация с брендом художественному музею?

Доступ к широкой аудитории. Выход за пределы музейных стен для информирования о своей деятельности, привлечение аудитории бренда на свою площадку.

Получение финансовой, технической или иной поддержки выставочных и реставрационных проектов, повышения квалификации сотрудников, открытия новых пространств и обновления музейной среды.

Возможности для осуществления нестандартных проектов, интересующих аудиторию и привлекающих новых посетителей.

Использование экспертизы бренда, в том числе при создание мерча для продажи в сувенирном магазине художественного музея, который бы пользовался спросом у посетителей.

Что даёт коллаборация с художественным музеем бренду?

Трансляция идей, ценностей и мисси бренда.

Повышение капитала бренда за счёт поддержки социальных, благотворительных, образовательных и культурных проектов.

К таким проектам относятся спонсирование выставок, реставрационных работ и повышение квалификации сотрудников, приобретение необходимого оборудования и открытие новых выставочных и образовательных пространств; благотворительный проект Mc'Donalds «Добро. Вот что я творю»; творческие конкурсы Теле2 и МТС; проект по сбору одежды Uniqlo Recycle; проекты, целью которых заявляется популяризация искусства и культуры (онлайн-кинотеатрs Okko и TVzavr, Росбанк, ВТБ, BMW и т. д.).

Выход на новые аудитории и повышение узнаваемости бренда.

К таким проектам относятся коллаборации с брендами одежды и аксессуаров; совместные выставки бренда и художественных музеев как «Предвкушение послевкусия» бренда «Cinzano» и Московского музея современного искусства; брендирование упаковок кваса «Русский дар».

Новые форматы взаимодействия со стейкхолдерами.

* Использование художественного музея как площадки для ознакомления с продуктом и его тестирования.

Предоставление смартфонов, планшетов и других технических устройств от Samsung Третьяковской галерее и Московскому музею современного искусства; раздачу одежды Uniqlo в рамках экскурсий по Парку Горького от музея современного искусства «Гараж»; презентации автомобилей BMW в музее современного искусства «Гараж».

* Демонстрация технических возможностей и других отличительных черт продукта бренда.

Создание 5-часового фильма, снятого одним дублем на iPhone 11 Pro Max, для демонстрации возможностей смартфона.

Повышение лояльности целевой аудитории.

К проектом подобного типа можно отнести брендирование банковских карт и автомобилей «Ситимобил»; создание специальных условий как бесплатный или приоритетный вход на выставки от «Сбербанка» и «Теле2»; выставки в торговоразвлекательных комплексах.

Создание эмоциональной связи.

Проект «Российская неделя искусства LG SIGNATURE», в рамках которого бренд выстраивал ассоциацию с премиальными продуктами как с произведениями искусства. Кейсы BMW. Инсталляции, созданные «Теле2» совместно с музеем современного искусства «Эрарта» и «Uniqlo» в сотрудничестве с музеем современного искусства «Гараж». Проект SWATCH & MMOMA POP-UP GALLERY, в рамках которого бутик бренда стал местом проведения выставок, лекций, мастер-классов и кинопросмотров.

Помимо таких выгод как выход на новые аудитории, доступ к новым форматам взаимодействия, лояльность аудитории и установление эмоциональной связи с потребителями, эксперты упоминали «повышение капитала бренда», влияние коллабораций на имидж, репутацию и «brand equity», «оживление позиционирования бренда» и эффект «image transfer». Все эти понятия не являются очевидными и требуют дополнительных разъяснений, без которых сущность коллабораций между брендами и художественными музеями не будет раскрыта в надлежащей мере.



Глава 3. Коллаборации брендов и художественных музеев как инструмент позиционирования бренда

3.1 Определение понятий брендинг, идентичность бренда, позиционирование, имидж, репутация, «brand equity» и «image transfer»

В первой главе подробно рассматривалось понятие бренда. С ним тесно взаимосвязаны термины «брендинга» и «brand equity». Бренд в научной литературе рассматривается как торговая марка, обладающая набором вспомогательных свойств (эмоциональных и рациональных ассоциаций), которые придают ей дополнительную ценность, не связанную с функциональным назначением товара и отвечающую потребностям потребителя.

Брендинг.

К.Л. Келлер определяет брендинг как процесс наделения товара отличительными особенностями, превращающими его в бренд Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005, стр.26-53, 60-64, 108-115, 259-264.. В. Тамберг, А. Бадьин отмечают, что брендинг - это процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости Тамберг В., Бадьин А. Боевая машина бизнеса. - М., 2005.. С.А. Старов, О.Н. Алканова, Н.Н. Молчанов понимают брендинг как процесс создания не только вербальных и визуальных (внешних) идентификаторов, но и внутренней идентичности, то есть ценностей бренда.

Из вышесказанного следует, что брендинг - это процесс трансформации торговой марки в бренд, наделения её не только внешними атрибутами, но и уникальными отличительными особенностями, имеющими значение для потребителя. Эти уникальные характеристики, которые в первой главе назывались ассоциациями и ценностями, и есть идентичность бренда. Возвращаясь к вопросу о разграничении понятий торговой марки и бренда, можно отметить что, бренд отличается от торговой марки тем, что имеет не только внешние идентификаторы, но и идентичность, то есть некоторые внутренние характеристики.

Идентичность бренда.

Основоположником концепции идентичности является Ж.Н. Капферер. Он соглашается с тем, что идентичность - это ценности и уникальные характеристики бренда. Идентичность, по мнению Ж.Н. Капферера, служит для идентификации и дифференциации бренда среди конкурентного окружения. В.Н. Домнин также

отмечает, что идентичность бренда - «концепция, определяющая идентификацию, дифференциацию и влияние на потребительское поведение». Е.Н. Ковалёва отмечает,

что «идентичность - сумма факторов, на основе которых организация презентует себя стейкхолдерам» .

Ряд исследователей подчёркивают, что идентичность - это не те уникальные характеристики, которые действительно воспринимаются потребителями и другими заинтересованными аудиториями, а те, которые бренд стремится создать. Например, Д. Аакер определяет идентичность бренда как «восприятие бренда потребителями, которое бренд стремится создать и поддерживать», а Е.Н. Ковалёва подчёркивает не только целенаправленный, но и случайный характер создания идентичности: «идентичность - сумма осознанных и неосознанных самоатрибуций организаций». Итак, идентичность - уникальные характеристики бренда, которыми бренд сам себя наделяет и которые стремится транслировать стейкхолдерам. Идентичность выполняет несколько функций: идентификации товара; дифференциации его от конкурентов; наделения товара добавленной ценностью, которая напрямую влияет на потребительское поведение.

Имидж.

В широком смысле имидж - это «то, что люди думают о чём-либо или представляют себе» (П. Темпорал), то есть некоторый образ, возникающий в сознании потребителя. Если идентичность - набор характеристик, которые бренд хочет, чтобы воспринимал потребитель, то имидж - целостный образ, представляющий собой совокупность ассоциаций, формирующихся у потребителя (С.А. Старов, О.Н. Алканова, Н.Н. Молчанов), то есть характеристики, действительно воспринятые потребителем. Необходимо подчеркнуть, что имидж формируется не только в сознании потребителей, но и в сознании всех стейкхолдеров (Е.Н. Ковалёва). Идентичность бренда и его имидж могут не соответствовать друг другу. Как отмечает В.Н. Домин, имидж - не умозрительный образ бренда, а «то, как потребители воспринимают бренд, то есть весь потребительский опыт по отношению к товарной категории». Е.Н. Ковалёва также пишет о том, что источниками имиджа являются «личный опыт взаимодействия с организацией, информация от и об организации, включая стереотипы», понимаемые как «обобщённые и упрощённые допущения». Иными словами, имидж - есть образ бренда, представляющий собой совокупность ассоциаций и связанный с опытом стейкхолдеров взаимодействия с ним, а также информацией, источником которой может выступать сам бренд или сторонние лица. М.А. Беляева и В.А. Самкова подчёркивают, что имидж сочетает в себе «когнитивный и эмотивный компоненты». Выделяют также внешний и внутренний имидж компании (восприятие организации персоналом), следовательно, в данном исследовании речь идёт о внешнем имидже.

М.А. Беляева и В.А. Самкова также предлагают некоторые инструменты, способствующие формированию положительного внешнего имиджа. К ним относятся: построение идентичности; трансляция миссии; стремление к соответствию деятельности с провозглашёнными миссией, идеями и ценностями; участие в социальной и благотворительной деятельности; партнёрство со «статусными» компаниями.

Эффект «image transfer».

Как инструмент построения имиджа М.А. Беляева и В.А. Самкова предлагают партнёрство со «статусными» компаниями. Данный инструмент необходимо рассмотреть более детально, поскольку он демонстрирует упомянутый экспертами эффект «image transfer».

Phillip Gross отмечает, что в процессе альянса двух брендов идеи, убеждения и чувства могут косвенно переходить от одного бренда к другому. Это происходит при условии новизны такого сотрудничества или высокого уровня соответствия имиджей этих брендов в глазах потребителей. Эффект является более выраженным, если оба бренда хорошо знакомы потребителю Gross, Philip. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2015. Carrillat, Franзois A.; Solomon, Paul J.; d'Astous, Alain. Journal of Advertising. 2015, Vol. 44 Issue 4, p300314. 15p. 1 Diagram, 4 Charts, 3 Graphs. . Тем не менее, как описывают Franзois A Carrillat, Paul J. Solomon и Alain d'Astous, эффект «image transfer» «не требует обязательного концептуального сходства между брендами», а партнёров необходимо выбирать так, чтобы они вызывали взаимовыгодные ассоциации.

Репутация.

Если в коллаборациях ассоциации, связанные с одним брендом, могут переходить к другому, то необходимо рассмотреть также понятие репутации.

М.А. Беляева, В.А. Самкова определяют репутацию как «устойчивую характеристику структуры, которая включает в себя морально-этическую и профессиональную оценку её деятельности общественным мнением». Если имидж - образ бренда, которые формируется в сознании стейкхолдеров, то репутация - оценка стейкхолдерами деятельности компании. Как отмечает Е.Н. Ковалёва, «имидж играет первостепенную роль при создании репутации» Ж. Ж. Ламбен. «Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг».. Иными словами, восприятие бренда, основанное на информации о бренде, его месте среди конкурентов и личном опыте определяет и то, как потребители и другие заинтересованные лица будут оценивать бренд с профессиональной, моральной и этической точек зрения.

С репутацией связан термин «капитал бренда». Ж. Ж. Ламбен называет капиталом бренда «деловую репутацию, накопленную торговой маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности» .

Позиционирование.

К определению позиционирования существует несколько различных подходов. Ф. Котлер называет позиционированием - «место товара на рынке в сознании потребителя». В определении прослеживается некоторая связь имиджа и позиционирования. Общая черта этих понятий заключается в том, что они отсылают к восприятию продукта или бренда в сознании потребителя: имидж - образ в сознании потребителей, представляющий собой совокупность ассоциаций с брендом; а позиционирование - место, которое занимает бренд по отношению к конкурентам, в сознании потребителей.

П. Темпорал отмечает конкурентный характер позиционирования: «позиционирование - восприятие данного бренда в сравнении с другими брендами». «Через позиционирование компания создаёт устойчивое конкурентное преимущество (материальное или нематериальное) в сознании потребителя» (Е.Н. Ковалёва). Иными словами, с помощью позиционирования бренд пытается отделиться от конкурентов, формируя некоторое конкурентное преимущество. Как подчёркивает П. Темпорал «позиционирование создаёт образ продукта в сознании потребителя, основанный на нематериальных аспектах». В то же время, в цитате из работы Е.Н. Ковалёвой упоминается как материальное, так и нематериальное преимущества, возникающие в сознании потребителя.

Сущность эти преимуществ можно понять, обратившись к другой группе определений. В.Н. Домнин отмечает, что «позиционирование - значимая причина для покупки, основанная на рациональных и эмоциональных выгодах». В связи с этим В. Тамберг и А. Бадьин выделяют понятие «позиционирование» и «эмоционирование». «Позиционирование - набор рациональных установок, связанных с атрибутами и преимуществами бренда, позволяющих бренду занять определённое место в сознании потребителя». Эмоционирование - присвоение бренду символической роли, ценностей, которые он олицетворяет. Рациональные выгоды и установки можно отнести к материальным преимуществам, а эмоциональные - к нематериальным. Наделение продукта или бренда эмоциональным компонентом является обязательным атрибутом позиционирования, поскольку, как отмечают М.А. Беляева и В.А. Самкова, «бренд дополняет индивидуальность человека, который социально утверждает себя черезпокупку товаров и демонстрацию их окружающим». Зачастую именно эмоциональные, а не рациональные выгоды побуждают человека к покупке.

Таким образом, позиционирование - место продукта или бренда в сознании потребителей среди других продуктов или брендов той же категории, которое определяется рациональными и/или эмоциональными установками, являющимися конкурентными преимуществами продукта или бренда на рынке. Отличие позиционирования от имиджа заключается в том, что имидж - набор ассоциаций с брендом, которые возникают в сознании потребителя; позиционирование - рациональные и эмоциональные причины для покупки. Позиционирование тесно связано с идентичностью бренда, то есть уникальными характеристиками, которыми бренд стремиться наделить себя и свой продукт. В Домин пишет, что «идентичность - первична, а позиционирование - вторично», то есть в основе позиционирования всегда лежит идентичность бренда. Д. Аакер отмечает, что «позиционирование - адаптация идентичности бренда к специфике локального рынка посредством маркетинговой коммуникации».

Взаимосвязь идентичности, позиционирования, имиджа и репутации.

Как было описано ранее, идентичность - уникальные характеристики бренда, которыми бренд сам себя наделяет и которые стремится транслировать стейкхолдерам. На этих особенностях бренд выстраивает своё позиционирование на рынке, чтобы приобрести своё уникальное место в сознании потребителя. Часто эти особенностями называют конкурентным преимуществом, поскольку именно они заставляют потребителя принять решение о покупке в пользу того или иного бренда. Поскольку позиционирование создаётся на основе рациональных и эмоциональных установок, то и идентичность, базируется на таких материальных и нематериальных характеристиках, отличающих бренд или товар от других. Позиционирование влияет на имидж бренда, то есть на образ бренда в сознании потребителей. Этот образ строится на рациональных и эмоциональных ассоциациях, формирующихся с помощью позиционирования, информации полученной от самого бренда или третьих лиц, а также на опыте стейкхолдеров взаимодействия с брендом. На основании имиджа стейкхолдеры дают свою профессиональную, моральную и этическую оценку бренду, то есть определяют его репутацию.

3.2 Коллаборации как инструмент построения идентичности, создания позиционирования, влияния на имидж и репутацию бренда

Цели коллабораций брендов с художественными музеями.После того, как понятия идентичности, позиционирования, имиджа и репутации определены, можно описать не только выгоды, которые получает бренд от коллабораций с художественными музеями, но и цели, которые преследует бренд.

Часть выгод, описанных ранее, служат инструментами для построения идентичности, создания позиционирования, влияния на имидж и репутацию бренда. Трансляция идей, ценностей и миссии бренда - служит для построения идентичности бренда, которая потом влияет на его позиционирование. Также трансляция миссии рассматривается в научной литературе как инструмент создания положительного имиджа компании. Создание эмоциональной связи - является инструментом создания конкурентного преимущества для позиционирования бренда, которое влияет на его имидж. Новые форматы взаимодействия также могут служить для создания рациональной и эмоциональной связи с продуктом, то есть влияют на позиционирование и имидж. Другие выгоды как выход на новые аудитории и повышение узнаваемости, а также повышение лояльности целевой аудитории можно отнести к целям бренда. Кроме того, из описанных ранее подходов можно сделать вывод о том, что работа над «капиталом» бренда равнозначна работе над его «репутацией», поскольку эти понятия синонимичны.

Как было указано ранее, понятия «идентичности», «позиционирования», «имиджа» и «репутации» являются взаимообуславливающими, поэтому чёткое разделение коллабораций на те, которые использовались как инструмент позиционирования или как инструмент влияния на имидж не представляется возможным.

Влияние коллабораций на позиционирование, имидж и репутацию бренда на примере кейсов с российскими художественными музеями.

Спонсорская поддержка. В рамках спонсорской поддержки бренды выделяют деньги на: выставочные проекты, проведение реставрационных работ, приобретение

оборудования, повышение квалификации сотрудников и открытие новых культурнообразовательных пространств. Основной целью подобных проектов является воздействие на внешний и внутренний имидж и репутацию бренда, то есть стремление к созданию ассоциаций с брендом как социально ответственной организации и получению положительной оценки бренда аудиторией.

Спонсорская поддержка может служить инструментом для создания положительного внутреннего имиджа бренда. Например, первыми посетителями выставки Государственного Эрмитажа «За службу и храбрость. 250 лет со дня учреждения ордена Святого Георгия», спонсированной брендом «Смоленские бриллианты» стали именно сотрудники компании.

Для пивного бренда Heineken проект «Поделись теплом с Эрмитажем» необходим для трансляции своих ценностей, в число которых входит «ответственность перед обществом и окружающей средой». Эти ценности являются частью идентичности бренда, поэтому с помощью коллабораций бренд стремится продемонстрировать её аудитории, чтобы создать имидж не просто качественного нидерландского пива, но ответственного во всех отношениях бренда.

Особое внимание необходимо уделить кейсу сотрудничества Росбанка с ГМИИ им. Пушкина. С 2008 года Росбанк, ранее принадлежавший М. Прохорову и В. Потанину, входит в состав французского финансового конгломерата Societe Generale. Соответственно, бренд поддерживает проекты, так или иначе связанные с Францией: например, выступает генеральным спонсором Галереи искусства стран Европы и Америки XIX-XX веков, а также поддерживает городской фестиваль французской культуры «День Франции». Такие проекты как реставрация картины французского художника Андре Дерена в сотрудничестве с Пушкинским музеем необходимы Росбанку для того, чтобы транслировать свою новую идентичность, а также реализовать программу корпоративной социальной ответственности, необходимую для имиджа и репутации.

«Продуктовое» партнёрство, то есть демонстрация продукта в действии в пространстве художественного музея или предоставление его посетителям для использования позволяет создать те самые рациональные и эмоциональные установки, служащие основой позиционирования, и влияющие на имидж и репутацию бренда.

Оснащение выставки ММОМА техникой Samsung позволяет посетителям получить потребительский опыт использования продукции Samsung, создать эмоциональные связи с брендом в связи с новым опытом, а также получить рациональное обоснование того, что Samsung является лидером на рынке и создаёт инновационные продукты. Предоставление техники Samsung Третьяковской галерее - это пример реализации одной из 17 целей устойчивого развития, которых придерживается Samsung, - «содействие инновациям» .

Компания по производству лакокрасочных материалов Tilkkurila провозглашает своими ценностями надёжность, инновационность и профессионализм. Как бренд Tikkurila называет себя «брендом №1 на рынке лакокрасочных материалов в России», исходя из узнаваемости лакокрасочных марок, а также подчёркивает качество и безопасность своей продукции. На официальном сайте компании существует раздел «Покрашено Tikkurila», где размещены списки объектов различного назначения, расположенных по всей России. От фасадов Музея Кремля, интерьеров Государственного Эрмитажа, до интерьеров стадиона «Зенит-Арена», интерьеров вокзалов и аэропорта «Пулково». металлоконструкций космодрома «Плесецк». Через такие проекты Tikkurila демонстрирует свою идентичность, формирует позиционирование, имидж и репутацию бренда как качественного, надёжного, профессионального и лидера рынка лакокрасочной продукции в России.

Выпуск совместного продукта.

Изменение дизайна существующего продукта бренда, вдохновлённое художественными произведениями, может способствовать повышению узнаваемости, привлечению новых клиентов и выход на новые аудитории, повышению лояльности целевой аудитории, воздействию на имидж и репутацию бренда. коллаборация позиционирование имидж бренд

Брендирование банковских и транспортных карт (Сбербанк, ВТБ, Московское метро) - инструмент привлечения новых клиентов и лояльности существующей аудитории, поскольку картами «Тройка» можно было расплатиться в самом Пушкинском музее. Брендирование транспортных средств (автомобилей «Ситимобил», вагонов

«Трансмашхолдинга») - направлено, во-первых, на повышение узнаваемости. В 2019 году, когда состоялась коллаборация с Пушкинским музеем, бренд Ситимобил отметили на фестивале Silver Mercury в рамках «лучшей кампании по разработке и/или повышения узнаваемости брендов». «Трансмашхолдинг» также нуждается в повышении узнаваемости, поскольку является одной из крупнейших компаний России по производству рельсового транспорта. Во-вторых, коллаборация для «ТМХ» - возможность продемонстрировать инновационность, высокую эффективность поездных составов, а также комфорт и безопасность для пассажиров, то есть воздействие на имидж и репутацию. В связи с данным кейсом нужно упомянуть, что коллаборации не всегда направлены на потребителей, но и на других стейкхолдеров - государство, инвесторов и партнёров.

Изменение дизайна упаковки - способ получения лояльности аудитории, а иногда способ достижения эффекта «image transfer». К примеру, квас «Русский дар» в коллаборации с Третьяковской галерей выпускал бутылки, вдохновлённые сказочными картинами В. Васнецова и авангардными работами Н. Гончаровой. Основой идентичности «Русского дара» являются «традиционные рецепты от лучших отечественных мастеров квасного дела». Третьяковская галерея в высокой степени соответствует идентичности «Русского дара», поскольку она заявляет о себе как о «главном музее национального искусства России», то есть подчёркивает свою традиционность и лидерство в сохранении культурных особенностей России, а также называет себя «гостеприимным музеем», что также восходит к русским традициям. Иными словами, имиджи этих брендов в глазах потребителя соответствуют друг другу, а также вызывают взаимовыгодные ассоциации, что характерно для «image transfer».

Кейсы лимитированных стаканов кофеен от «Coffeshop Company» и Государственного Эрмитажа, а также упаковок чая бренда «Травки» и Пушкинского музея демонстрируют повышение лояльности аудитории.

В случаях выпуска одежды и аксессуаров целью часто является выход на новые аудитории. В российской практике художественные музеи приглашают небольшие бренды для создания мерча и сувенирной продукции (шёлковые платки «Maapa» и «Radical chic», носки «St.Friday Socks», кожаные украшения «Tomma» и украшения из латуни, меди и серебра «Ventiquatro», сумки и аксессуары «Good local» и «Say more»).

Выпуск нового продукта в коллаборации с художественным музеем может способствовать укреплению позиционирования и имиджа бренда, повышению узнаваемости и лояльности клиентов.

В рамках коллаборации «Смоленских бриллиантов» с Государственным Эрмитажем была выпущена коллекция ювелирных украшений по эскизам Карла Фаберже, ценой от 36 до 578 тысяч рублей. Основой идентичности бренда является признанное во всём мире качество «русской огранки» бриллиантов. На сайте бренда сделан акцент на том, продукция «Смоленских бриллиантов» будет дарить положительные эмоции своим обладателям «от поколения к поколению». В этих словах прослеживается попытка создание эмоциональной связи с продуктом и придание ему статуса «семейной реликвии».

В контексте такого позиционирования бренда создание коллекции по эскизам Карла Фаберже, всемирно известного ювелира, чьи творения высоко ценятся коллекционерами, - попытка укрепить позиционирование и создать имидж ювелирного бренда премиального качества, находящегося вне времени.

На укрепление позиционирования и имиджа направлены коллаборации мебельной фабрики The idea, магазина мебели и товаров для дома Depst c Третьяковской галереей и бренда одежды Nina Donis с Пушкинским музеем. В основе идентичности The idea лежат оригинальность и функциональность, которые в полной мере отражаются в лимитированной коллекции мебели с нанесёнными на неё фрагментами известных картин. Магазин Depst несёт в себе новые идеи и творческую атмосферу, а также любовь ко всему, что вы видите, и к чему прикасаетесь, появление уникальных предметов мебели в этом торговом и творческом пространстве является закономерным. Идентичность бренда Nina Donis строится на простоте, современности и чистых цветах и в значительной степени совпадает с идентичностью японских традиционных костюмов, представленных на выставке «Шедевры живописи и гравюры эпохи Эдо».

Кейс Demeter Fragrance Library показывает, что коллаборация может способствовать выходу на новую аудиторию, поскольку парфюм, вдохновлённый произведениями искусства, продавался в магазине Третьяковской галерее, а также узнаваемости бренда, поскольку в связи с креативным кейсом о нём вышли публикации в СМИ.

Запуск специального меню «Кухни на районе» и музея современного искусства «Г араж» - пример повышения лояльности целевой аудитории и воздействия на репутацию бренда, поскольку часть финансовых средств, полученных от коллаборации, пошли на развитие выставочных и образовательных проектов «Гаража».

Создание контента совместно с художественными музеями позволяет брендам выйти на новые аудитории, повысить узнаваемость бренда и лояльность существующей аудитории, укрепить позиционирование и имидж бренда, создавая рациональные и эмоциональные установки.

Кейсы ресторана русской кухни «Матрёшка» и онлайн-кинотеатра Okko показывают, что с помощью контента можно повысить узнаваемость бренда за счёт публикаций в СМИ и распространения видео в социальных сетях, привлечь новых клиентов, поскольку, например, экскурсия по Третьяковской галерее с Сергеем Шнуровым доступна только подписчикам Okko, а также повысить лояльность собственной аудитории, которой могут быть интересны не развлекательный, но и образовательный контент.

В этой категории также есть проект сети мебельных салонов Galerie 46, в которых представлены интерьерные бренды премиум-класса. Съёмка предметов мебели в интерьерах Мраморного дворца подчёркивает их статусность и люксовый характер, то есть укрепляет позиционирование бренда в восприятии потребителей. Фильмы от Samsung и Третьяковской галереи, а также Apple и Государственного Эрмитажа нацелены, во-первых, на создании эмоциональной связи с продуктом, а во-вторых, на создание рациональных обоснований для покупки: 5-часовая экскурсия по Эрмитажу имеет идеальное качество картинки и снята на одном заряде батареи. Следовательно, данные коллаборации влияют как на позиционирование, так и имидж брендов.

Ивенты.

Совместные выставки бренда и художественного музея часто посвящаются бренду или его продукции. Такие проекты могут влиять на узнаваемость бренда и способствовать привлечению новой аудитории, но главной целью всегда является воздействие на имидж бренда.

Проект бренда одежды Ateier E.B. и музея современного искусства «Г араж» показывает, что коллаборации могут привлекать новые аудитории и повышать узнаваемость, поскольку на российском рынке бренд Atelier E.B. мало известен, а интерес к нему, в ом числе со стороны СМИ, появился благодаря выставке «Гаража».

Для итальянского бренда алкоголя Cinzano и российской сети бутиков BABOHKA проекты с художественными музеями были привязаны к юбилейным датам существования брендов. Выставка в таком случае - возможность напомнить целевой аудитории о своей давней истории, создать эмоциональную связь с продуктом, то есть повлиять на позиционирование и имидж бренда в сознании потребителей.

Культурно-просветительские проекты художественного музея на площадке бренда чаще всего представлены временными выставками картин или их репродукций в пространстве торговых центров, а иногда в пространстве монобрендовых магазинов. Основная цель такого сотрудничества - лояльность потребителей, но оно также влияет на позиционирование и имидж бренда.

К подобным кейсам относятся проекты ТЦ «Метрополией, ТРЦ «Галерея», ТК «Невский центр», а также ТРК «Лондон Молл». Всех их объединяет стремление к тому, чтобы стать главной точкой притяжения в городе, что доказывает наличие в торговых центрах кинотеатров, хороших ресторанов, игровых комнат и другие развлечений для детей. Понимая, что торговые площадки конкурируют и с культурными институциями как музеи и театры, они стремятся организовать в своём пространстве все виды досуга. Таким образом, коллаборации торговых центров и художественных музеев - способ создания позиционирования и имиджа бренда как места, в которое можно приходить за новыми впечатлениями.

Необходим упомянуть кейс бренда Swatch и Московского музея современного искусства. Как пишет о себе сам бренд, основными чертами продукции Swatch являются техническое и эстетическое качество (элегантность и оригинальность дизайна), также в бренде соединяются традиции и современные технологии. Проект SWATCH & MMOMA POPUP GALLERY помогает транслировать идентичность бренда. Концепцию эстетического качества отражает выставка современных художников #POPART, а концепцию современности технологий - #STREETART с показами видео-арта, лекциями, мастерклассами и кинопросмотрами. Такими образом, проект оказывает влияние на позиционирование и имидж бренда.

Презентации продукта бренда в пространстве художественного музея необходимы для позиционирования и имиджа бренда.

Наиболее явно это доказывает кейс LG Electronics и Московского музея современного искусства, в рамках которого бренд пытался создать ассоциации с пятью премиальными продуктами как с настоящими произведениями искусства. С помощью картин из коллекции музея, а также с помощью артистов бренд стремился к созданию эмоциональной связи с продуктом, которая воздействует на восприятие бренда потребителями.

Художественный музей как площадку для представления новых продуктов часто использует BMW. За последние годы он несколько раз презентовал новые автомобили в музее современного искусства «Г араж» и в Музее русского импрессионизма.

Поддержка культуры и искусства брендом BMW - эталонный кейс мировой практики. С помощью таких проектов бренд не только реализует корпоративную социальную ответственность, но и используют их как часть глобальной стратегии на рынке для повышения узнаваемости, как инструмент позиционирования и воздействия на имидж и репутацию. Создание исключительных, совершенных и легендарных автомобилей, как утверждает BMW, является основной задачей бренда. С этим связан интерес BMW к культурным проектам: искусство даёт бренду возможность, с одной стороны, быть актуальным здесь и сейчас, с другой стороны, придаёт устойчивости на рынке, поскольку искусство вечно. «Выразительный дизайн и высокая функциональность» продуктов бренда, их инновационность и технологичность - те характеристики, которые транслирует бренд. Презентации автомобилей в музее современного искусства «Гараж» или в пространстве Музея русского импрессионизма, который также стремится к новым подходам к музейному опыту, помогает BMW демонстрировать свою идентичность и нужным образом позиционировать себя на рынке.