Коллаборации с художественными музеями как инструмент позиционирования бренда

Образовательные проекты могут повышать узнаваемость, привлекать новые аудитории, способствовать лояльности потребителей, транслировать идентичность бренда, создавать имидж.

Например, коллаборация TVzavr и Третьяковской галереи, заключающаяся в серии предпремьерных кинопоказов, а также серия лекций Okko и Московского музея современного искусства позволяют повысить узнаваемость онлайн-кинотеатров и привлечь новых клиентов. Образовательная программа ТЦ «Времена года» и Московского музея современного искусства, цикл лекций Uniqlo и «Гаража» - способ повысить лояльность аудитории. Детский образовательный проект BMW Junior Campus и музея современного искусства «Гараж» о безопасном поведении на дороге помогает бренду работать над своей репутацией. Для Audi проект «Искусство и технологии», реализованный совместно с музеем современного искусства «Гараж» - возможность трансляции своей идентичности и влияния на позиционирование и имидж. Слоган бренда «превосходство высоких технологий» создаёт ассоциации с инновационностью и прогрессивностью Audi. Дизайн своих автомобилей бренд называет «совершенным, изысканным и до миллиметра выверенным». Лекции об искусстве, проходящие в шоу- руме Audi City Moscow, позволяют создать ассоциации с брендом как с технологичным, современным, и позиционировать продут как уникальный с точки зрения дизайна.

Через креативные ивенты можно получить лояльность аудитории, укрепить имидж бренда, выстроив эмоциональную связь, и способствовать созданию положительной репутации.

Мастер-классы по йоге для глухих и слабослышащих от Uniqlo и музея современного искусства «Гараж» точно вписываются в их позиционирование, поскольку оба бренда стремятся быть инклюзивными. В частности, Uniqlo проводит про ориентационные мастер-классы для слабослышащих и принимает на работу таких сотрудников. С помощью подобного ивента бренды могут укрепить свой имидж и получить положительную оценку от аудитории, а также её лояльность, если речь идёт о самих участниках мероприятия. Кейс ТЦ «Метрополис» и Пушкинского музея с оживлением картины К. Моне - способ создания положительных эмоций у посетителей, установление с ними эмоциональной связи, которая отражается на имидже и позиционирования бренда в сознании потребителей.

Социальные и благотворительные проекты поддерживаются брендами с репутационной целью, также через них бренд может транслировать свои ценности.

Проект Mc'Donalds «Добро. Вот что я творю», реализованный с Московским музеем современного искусства, а также проект футбольного клуба «Зенит» и Государственного Эрмитажа направлены на создание положительной репутации. Установка в музее современного искусства «Гараж» бокса для сбора ненужной одежды для переработки от Uniqlo - способ трансляции своих ценностей, то есть идентичности, аудитории, а также создания положительного имиджа и репутации. «Ответственный подход к потреблению и снижение воздействия на окружающую среду» - одна из главных ценностей Uniqlo, которую он реализовывает в благотворительной программе Uniqlo Recycle, предавая ненужную одежду, собранную в боксах, нуждающимся.

Творческие проекты и конкурсы позволяют брендам транслировать свою идентичность, влияют на имидж и репутацию.

Как уже упоминалось ранее, бренд Swatch потребителям высокую эстетическую ценность совей продукции. Конкурсы среди художников на право разработки новых моделей - инструмент для акцентирования внимания на уникальном дизайне продукта, то есть воздействие на имидж бренда.

Фотоконкурс «Искусство по другим правилам» от «Теле2» - попытка укрепления имиджа бренда как нетипичного оператора связи для привлечения новых клиентов. Что касается грантовой программы BMW и проекта «Поколение М» от МТС, они помогают брендам создавать положительный имидж и репутацию как социально ориентированных компаний.

Инсталляции позволяют получить лояльность аудитории.

Творческий конкурс «Теле2» и музея современного искусства «Эрарта», завершением которого являлась инсталляция, включающая работы победителей, влияет на лояльность аудитории, которая участвовала в конкурсе, бренду. Выставка проекта «Поколение М» от МТС и Третьяковской галереи также влияет на лояльность аудитории - в данном случае, на родителей тех детей, чьи работы победили в конкурсе и попали на выставку в Третьяковской галерее.

Специальные условия для клиентов бренда часто заключаются в бесплатном или приоритетном входе в художественный музей или скидках на товары или услуги для посетителей. Целью таких коллабораций выступает повышение лояльности потребителей и влияние на репутацию бренда. Такие проекты реализовывали «Сбербанк», «Теле2», Uniqlo и «Яндекс.Такси».

Итак, разобранные примеры демонстрируют, что коллаборации могут помочь бренду повысить свою узнаваемость, привлечь новых клиентов, повысить лояльность аудитории, транслировать свою идентичность, способствовать формированию необходимого позиционирования и имиджа, путём создания рациональных и эмоциональных связей, влиять на репутацию бренда. Каждая из разобранных форм взаимодействия может способствовать достижению сразу нескольких целей. Кроме того, необходимо отметить, что такие проекты становятся информационным поводом проекты и имеют значительный PR-эффект.

Примечательно то, к каким именно музеям обращаются бренды для коллабораций. «Русский дар» сотрудничает с Третьяковской галереей, автомобильные бренды BMW и Audi, бренд одежды Uniqlo и часовой бренд Swatch - с музеями современного искусства. Эти коллаборации отличаются от остальных тем, что в их основе лежит совпадение идентичностей, позиционирования коммерческого бренда и художественного музея. «Традиционность» Третьяковской галереи и кваса «Русский дар»; «современность и уникальность» музея современного искусства «Гараж», Московского музея современного искусства и BMW, Audi, Swatch; «ответственность и инклюзивность» музея современного искусства «Г араж» и Uniqlo.

3.3 Восприятие коллабораций посетителями художественных музеев Москвы и Санкт- Петербурга

Как отмечалось ранее, понятия «имиджа», «позиционирования» и «репутации» фокусируются на восприятии бренда потребителями. Для определения места рассматриваемых брендов в сознании потребителей, ассоциаций, которые возникают с брендами, оценки репутации были проведены 10 интервью с посетителями художественных музеев Москвы и Санкт-Петербурга. В ходе интервью также было рассмотрено отношение посетителей к коллаборациям, упомянутым в данной работе.

Структура интервью.

Первый блок вопросов был посвящён опыту посещения художественных музеев и взаимодействию с брендами в музейном пространстве. В частности, рассматривались вопросы того, пользовались ли респонденты возможностью бесплатного входа в художественный музей, предоставленной брендом; обращали ли внимание на спонсоров выставки и бренды техники, находящейся в пространстве музея; сталкивались ли с выставками, посвящёнными брендам; посещали ли сувенирные магазины и на какую продукцию обращали внимание в них; сталкивались ли с культурно-просветительскими и образовательными мероприятиями художественных музеев и брендов на внешних площадках; интересовались ли контентом, связанным с искусством.

Второй блок вопросов был посвящён брендам и их восприятию, а также рассмотрению отношения к различным коллаборациям. В начале блока респондентам предлагалось рассказать о том, какие бренды, по их мнению, поддерживают социальные, благотворительные и культурные проекты, потом - выбрать такие бренды из показанных на слайде. В следующей части подробно рассматривались бренды, сгруппированные по сферам деятельности. Респондентам предлагалось описать ассоциации, возникающие с ними, параллельно задавались наводящие вопросы, касающиеся ассоциаций, которые сам бренд стремится транслировать, а также вопросы про знаковые проекты этих брендов с художественными музеями. По каждой группе брендов также давалось краткое описание, осуществлённых коллабораций, с иллюстрирующими их картинками. В конце блока показывался тот же слайд, что и в начале, со всеми упомянутыми брендами, а респондентам предлагалось выделить бренды и коллаборации, которые запомнились им лучше всего.

В следующей части интервью на слайдах демонстрировались коллаборации брендов с художественными музеями, касающиеся выпуска совместного продукта. Респондентам предлагалось дать им оценку и выбрать наиболее понравившееся. Также поднимался вопрос необходимости адаптации художественных произведений для создания такого продукта.

В завершении респонденты делились своими впечатлениями о том, как изменилось их отношения к брендам после озвучивания всех коллабораций, а также выявлялись цели, которые по мнению респондентов, преследуют бренды, сотрудничая с художественными музеями.

Рассматриваемые бренды.

Во время интервью были рассмотрены кейсы коллабораций с художественными музеями брендов: Роснефть, Газпром, Лукойл, Сбербанк, ВТБ, Росбанк, Московский

метрополитен, Трансмашхолдинг, BMW, Audi, Apple, Samsung, LG, МТС, Теле2, ТЦ «Метрополис», ТЦ «Галерея», Coca-Cola, «Русский дар», Coffeeshop company, Heineken, Cinzano, Uniqlo, Swatch, Okko, Tikkurila, «Смоленские бриллианты», «Кухня на районе». Без упоминания бренда были показаны коллаборационные продукты: чай «Травки», кожаные браслеты с клипсами, вдохновлёнными картиной К. Малевича «Женщина с граблями» Tomaa, рюкзак Good local с картиной К. Моне «Скалы в Этрета», зонт с элементами картины А. Руссо «Нападение ягуара на лошадь» от Mappa, футболка Oh, my с высказыванием В. Серова, носки с изображением картины К. Петрова-Водкина «Купание красного коня» St. Friday Socks, украшения из латуни, меди и серебра от Ventiquatro из коллекции с Пушкинским музеем, парфюм Demeter Fragrance Library, рубашки Rassvet с изображениями картин П. Гогена, комод The idea и Depst с картиной В. Кандинского «Композиция VII», мармелад ресторана «Кафе Пушкинъ» с «портретом Жанны Саммари» О. Ренуара, репродукция картины П. Синьяка «Сосна Берто. СенТропе», разбитая на триптих от Westing «Интерьер & Дизайн».

Посещение художественных музеев.

Респонденты посещали все художественные музеи, рассматриваемые в данной работе, кроме Музея русского импрессионизма:

Респондент 1. Третьяковская галерея, Пушкинский музей.

Респондент 2. Государственный Эрмитаж, Государственный Русский музей,

Третьяковская галерея, Пушкинский музей, музей современного искусства «Гараж». Респондент 3. Государственный Эрмитаж, Третьяковская галерея.

Респондент 4. Государственный Эрмитаж, Государственный Русский музей,

Третьяковская галерея, Пушкинский музей, музей современного искусства «Гараж», музей современного искусства «Эрарта».

Респондент 5. Третьяковская галерея, Московский музей современного искусства. музей современного искусства «Гараж», музей современного искусства «Эрарта».

Респондент 6. Третьяковская галерея, Пушкинский музей, музей современного искусства «Гараж».

Респондент 7. Государственный Эрмитаж, Третьяковская галерея, музей современного искусства «Гараж».

Респондент 8. Государственный Эрмитаж, Третьяковская галерея, музей современного искусства «Гараж», музей современного искусства «Эрарта».

Респондент 9. Третьяковская галерея, Пушкинский музей, музей современного искусства «Эрарта».

Респондент 10. Пушкинский музей, музей современного искусства «Эрарта».

Бренды, которые, по мнению респондентов, поддерживают социальные, благотворительные и культурные проекты.

Респонденты замечают, что многие бренды пытаются нести социальную ответственность, однако им больше знакомы кейсы, связанные с благотворительностью и экологическими проектами, нежели с культурой и искусством. Одним из респондентов была высказана мысль о том, что корпоративную социальную ответственность реализовывают бренды, имеющие финансовые возможности. Респонденты выделяют добывающие компании, банки, автомобили, как теоретически поддерживающие культурные проекты, но не припоминают связанных с этим кейсов. В меньшей степени респонденты упоминают «Московское метро», технологические бренды, Coca-Cola, Heineken, Coffeeshop Company и операторов связи.

Респондент 1. Выделяет «Московский метрополитен» и «Сбербанк». «Газпром» и Heineken - «вполне могут поддерживать», «Лукойл» - «я бы не сказала».

Респондент 2. Отмечает Procter & Gamble, поддержку экологии брендами напитков, благотворительную акцию Mc'Donald's, поддержку спорта Pepsi. Из предложенных есть ассоциации с «Газпромом» и поддержкой детей и брендированными вагонами «Московского метрополитена».

Респондент 3. Отмечает: Лукойл, банки, автомобили, технологические бренды (видела в социальных сетях проект Apple с музеем), «Ситимобил», Uniqlo, Coca-Cola, Coffeeshop company, «Русский дар», «Смоленские бриллианты», ТЦ «Галерея». Подчёркивает, что представляет себе спонсирование банками выставок для людей среднего возраста (30+), автомобильные бренды и «Ситимобил» с музеями транспорта, а Coca-Cola - с современным искусством.

Респондент 4. Уверен, что «все крупные бренды поддерживают такие проекты для репутации». Сталкивался с поддержкой амурских тигров рестораном Osteria Mario, а также с благотворительными проектами брендов фастфуда - Mc'Donald' и KFC. Среди представленных брендов может отметить все, кроме ТМХ и «Кухни на районе», поскольку не знаком с ними. «Сбербанк», «Лукойл» - ассоциируются со спонсорами мероприятий и строительством объектов.

Респондент 5. Слышала о благотворительной кампании Asus, благотворительной акции Яндекса и помощи Starbucks Coffee Company фермерам. Предполагает, что Coffeeshop Company осуществляет аналогичную поддержку. «Газпром» ассоциируется с помощью детям. Знает о возможности перечислить бонусы «Сбербанка» благотворительным организациям. Слышала о коллаборации BMW и музея современного искусства «Гараж». Респондент 6. Подчёркивает тенденцию на заботу об окружающей среде (H&M, Ikea, Starbucks и другие кофейни), а «забота о культуре встречается не часто». По его мнению, культуру поддерживают отрасли, «у которых есть финансовые возможности». Среди таких брендов: «Сбербанк», «Лукойл», «Газпром» как государственные компании, CocaCola как крупная компания, «МТС» - «мелькает время от времени», а также «ВТБ», Samsung, LG, BMW, Audi и Heineken, поддерживающий спортивные мероприятия. Респондент 7. Выделяет BMW, «Теле2», «Московское метро». Слышала о проекте «Сбербанка» «Искусство сохранять», а также о коллаборации Swatch с художниками. Респондент 8. Вспоминает бренд, связанный с выпуском продукции из переработанного пластика. Каждая компания старается внести клад в социальное развитие.

Респондент 9. С такими компаниями ассоциируется Adidas и всевозможные спортивные бренды. Среди представленных брендов отмечает «Сбербанк», BMW, Audi.

Респондент 10. Уверена, что крупные компании поддерживают, но ни одна из показанных компаний не ассоциируется с подобными проектами.

Наиболее запоминающиеся коллаборации брендов с художественными музеями.

Можно заметить, что все респонденты называли примерно одни и те же коллаборации брендов с художественными музеями. Лидером упоминаний стал «Теле2» с проектом «Ночь в музее по другим правилам», о нём вспомнили семь раз. Шесть раз было упомянуто «Московское метро», два из которых вместе с «Трансмашхолдингом». Кейс Apple и Государственного Эрмитажа выделили шесть респондентов. Пяти респондентам вспомнился брендированный стаканчик Coffeeshop Company и Государственного Эрмитажа. По четыре человека упомянули про меню «Кухни на районе» и кафе «Гараж» и про проект Heineken «Поделись теплом с Эрмитажем». Про поддержку реставрационных работ в Государственном Эрмитаже от Coca-Cola вспомнили 3 раза, как и об окрашивании музея краской Tikkurila. Также трём респондентам запомнилась коллаборация Государственного Эрмитажа и «Смоленских бриллиантов», а также проекты BMW по презентации автомобилей на крыше музея современного искусства «Гараж». Три человека упомянули про выставки в торгово-развлекательных центрах. Брендирование упаковки «Русского дара» и автомобилей «Ситимобил» впечатлили по два респондента. Двум людям запомнился рекламный плакат Cinzano, двум - презентация премиальной линейки бытовой техники LG Electronics в Музее русского импрессионизма, два человека отметили Сбербанк (брендирование карт и проект «Искусство сохранять»), также два - выставку Swatch в Московском музее современного искусства, по одному человеку упомянули бренды «Лукойл», Samsung и Uniqlo.

Респондент 1. Брендированные банковские карты, поезда «Московского метрополитена» и «ТМХ», брендированные автомобили «Ситимобил», Apple, «Теле2», «Русский дар», «Смоленские бриллианты», «Кухня на районе».

Респондент 2. «Московское метро», Apple, Cinzano, «Кухня на районе», Tikkurila. Респондент 3. «Московское метро», Apple, «Теле2», торговые центры, Coca-Cola («бренд оставил след в истории, а не просто вписал продукцию в художественный музей»), Coffeeshop Company.

Респондент 4. «Московское метро», Apple, «Теле2» («такого не ожидал»), торговые центры, Coca-Cola, Coffeeshop Company, Heineken.

Респондент 5. BMW, «Теле2», Coca-Cola, Heineken, «Кухня на районе».

Респондент 6. Открытие музея «Лукойлом», «Ситимобил», Samsung, LG («запомнилось в негативном ключе, так как это абсурдно»), «Теле2», «впечатлил» Heineken, Cinzano - «выглядит интересно, я бы хотел попасть на такую выставку», Tikkurila.

Респондент 7. «Сбербанк», «Московское метро», BMW, LG, «Теле2», Coffeeshop company, «Русский дар».

Респондент 8. Презентация BMW, Apple, «Теле2», Coffeeshop Company, «Смоленские бриллианты».

Респондент 9. Apple, Uniqlo, Swatch, Coffeeshop company, «Смоленские бриллианты». Респондент 10. «Московское метро», «Трансмашхолдинг», торговые центры, Heineken, Swatch, Tikkurila, «Кухня на районе».

Ассоциации с брендами.

Добывающие компании: «Роснефть», «Газпром», «Лукойл».

Респонденты подчёркивают, что данные компании не ассоциируются у них с искусством и культурой. Тем не менее, их наравне с банками упоминали как компании, которые реализуют социальную ответственность. Примечательно, что по итогу обсуждения лишь один человек запомнил проект, осуществлённый компанией из данной отрасли.

Банки: «Сбербанк», «ВТБ», «Росбанк».

Большинство респондентов ничего не знают о «Росбанке», а также о его принадлежности к Франции. Респонденты не осведомлены о спонсорских проектах банков и художественных музеев. По одному респонденту слышали о проектах Сбербанка «Искусство охранять» и ВТБ «Культурная страна». Среди упомянутых коллабораций наибольший отклик вызывало брендирование банковских карт, а не спонсирование выставок или открытие образовательных пространств. В начале обсуждения респонденты выделяли банковскую отрасль как лидирующую по поддержке социальных, благотворительных и культурных проектов. По итогу оказалось, что лишь два человека запомнили проекты, связанные с поддержкой художественных музеев банками.

Как говорилось ранее, спонсирование социальных и культурных проектов преследует цель воздействия на имидж и репутацию брендов. Исследование показывает, что даже если респонденты не знают каких-либо определённых кейсов, они всё равно воспринимают бренд как социально ответственный и потенциально поддерживающий культуру.

Респондент 1. Сбербанк - «один из самых проверенных».

Респондент 2. Сбербанк - «самый распространённый», ВТБ - «мечты сбываются», Росбанк - нет ассоциаций.

Респондент 3. Сбербанк - «народный банк»; ВТБ - «серьёзность», «решение деловых вопросов», «доступно не всем»; Росбанк - не известен, «серьёзный», ассоциируется с «государством и бизнесом».

Респондент 4. Сбербанк - «неповоротливый»; ВТБ - «работает по старой схеме». Знает о брендированных картах «Сбербанка».

Респондент 5. Сбербанк, ВТБ - «государственный».

Респондент 6. Сбербанк - «нет отрицательных эмоций, но нет и положительных», «не назвал бы «народным» банком», «для социальных вещей»; ВТБ - «бизнес», «спонсорская деятельность»; Росбанк - «европейский банк».

Респондент 7. Пользовалась всеми. Сбербанк - «надёжный», «удобный», ВТБ - «не такой распространены», Росбанк - «неудобный для повседневной жизни». Понравились брендированные карты. Знает о проекте «Искусство сохранять».

Респондент 8. Сбербанк - «надёжный», ВТБ - не пользовался.

Респондент 9. Сбербанк - «для всего народа», «доверяемый», ВТБ - «навязан сверху». Респондент 10. Сбербанк - «для всех», ВТБ - «для юридических лиц», с Росбанком ассоциаций не возникает. Слышала словосочетание «ВТБ «Культурная страна»».

Транспортные компании: «Ситимобил», «Московский метрополитен»,

«Трансмашхолдинг».

Каждый из десяти респондентов встречался с брендированными поездами «Московского метро» и «Трансмашхолдинга», при этом ни одному не знаком бренд «ТМХ». Коллаборация «Ситимобил» и Пушкинского музея респондентам не встречалась, но оценивается ими положительно. По итогу обсуждения брендированные поезда заняли второе место по упоминаемости, что объясняется тем, что респонденты часто сталкивались с такими проектами в жизни. Бренд «ТМХ», ранее не известный никому, запомнился двум респондентам. Коллаборация «Ситимобила» также нашла отклик у аудитории, несмотря на то, что никто не сталкивался с брендированными автомобилями на улицах города.

Можно сказать, что коллаборации действительно способны повышать узнаваемость бренда, что иллюстрирует восприятие «Трансмашхолдинга» респондентами.

Автомобильные бренды: BMW, Audi.

В начале обсуждения автомобильная отрасль вошла в тройку лидеров как теоретически поддерживающих социальные, благотворительные и культурные проекты брендов. По итогу - лишь три человека упомянули BMW, а Audi остался незамеченным.

Если говорить о позиционировании и имидже брендов, аудитория считывает их достаточно точно. О BMW говорят как об уникальном, премиальном, современном, инновационном, технологичном, качественном и надёжном автомобиле. Об Audi - также как о статусном, надёжном, современном, технологичном, инновационном бренде, но прослеживаются и характеристики как «менее презентабельный», «для людей средних лет», «семейный», «типичный легковой автомобиль». При этом бренд идентифицирует себя с изысканным, совершенным и несущем в себе спортивную эстетику, что говорит о разрыве меду идентичностью и имиджем, по крайней мере, для части аудитории. Респонденты отметили, что данным брендам в большей степени соответствуют музеи современного искусства.

Респондент 1. BMW - «красивая», «презентабельная»; Audi - «менее презентабельна, чем BMW».

Респондент 2. BMW - «лучший, чем Audi». Для обоих характерна «надёжность», «простота и приятность использования». Знает о музее BMW.

Респондент 3. BMW - «премиальный», «современный люкс», Audi - «для людей средних лет».

Респондент 4. «Бизнес-класс», «хорошие немцы», «современные», «технологичные». BMW - технологичный, поскольку выпускает электромобили; Audi - ассоциируется с появлением этого автомобиля в кино. Не слышал о презентациях BMW в музее современного искусства « Гараж».

Респондент 5. Бренды «представительского класса». BMW - «удобный для водителя», «быстрый», «статусный», «инновационный» и «технологичный»; Audi - «комфорт», «статус», «долго служит». Знает о гранатовой программе BMW.

Респондент 6. «Дорогие», «красивые», «технологичные», «современные, но не надежные». BMW - «для мужчин приятной внешности, средних лет, холостых и обеспеченных»; Audi - «семейный».

Респондент 7. «Современные», «уникальные», «престижные», «инновационные», «стильные», «утончённые». BMW - по всему миру поддерживает культуру, ассоциируется с современным искусством.

Респондент 8. «Качественные машины», «технологичные, но есть более инновационная Tesla», «надёжные», «современные». BMW - «молодежный», «заострённые грани»; Audi - «взрослый», «спокойный», «плавный дизайн», «спорт». Отмечает, что ему нравится идея «дизайна автомобилей как отдельного вида искусства».

Респондент 9. «Комфортабельные», «дорогие», «удобные», «качественные», «современные». Форма корпуса: BMW - «массивная, устойчивая»; Audi - «более типичный легковой автомобиль».

Респондент 10. Оба бренда «технологичные», «инновационные», «современные». BMW - «крупногабаритный»; «Audi - «компактный», «спортивный».

Технологические компании: Apple, Samsung, LG Electronics.

Изначально технологические компании не столь часто упоминались как поддерживающие социальные, благотворительные и культурные проекты. По итогу шесть респондентов упомянули коллаборацию Apple c Государственным Эрмитажем, два - проект LG c Музеем русского импрессионизма и один про сотрудничество Samsung с Третьяковской галереей.

Как показывает исследование, респонденты хорошо считывают «инновационность» Samsung и ассоциируют бренд с электроникой, в том числе для дома. Тем не менее, ни один респондент не уделяет внимание тому, техника каких брендов находится в пространстве художественного музея. Лишь один из опрошенных предположил, что в Третьяковской галерее стоят телевизоры Samsung.

Негативные оценки были даны LG Electronics как компании «для среднего класса», «старшего возраста», «менее технологичный», «более устаревший» и даже «остался в прошлом». Эти характеристики идут в разрез с тем, каким бренд видит себя: «инновационным», «постоянно развивающимся», «молодым» и «уникальным» . К коллаборации LG с Музеем русского импрессионизма несколько респондентов также отнеслись негативно, по видимому, не видя параллели между дизайном бытовой техники и искусством. Другая часть аудитории восприняла коллаборация в позитивном ключе, что свидетельствует том, что бренд, сотрудничая с художественными музеями, действительно может изменить свои позиционирование и имидж в сторону, соответствующую идентичности бренда.

Респондент 1. Apple - «самая современная компания»; Samsung - «старая компания», ассоциируется с «чёрно-белыми телефонами»; LG Electronics - «обычная» компания «для среднего класса».

Респондент 2. Apple - «премиальный сегмент по сравнению с Samsung»; Samsung - производит больше количество разной техники, «более технологичный бренд, чем LG»; LG - «перестал развиваться».

Респондент 3. Apple - «хорошее качество изображения»; Samsung - робототехника; LG - «для старших людей». Не понравилась идея коллаборации LG c Музеем русского импрессионизма.

Респондент 4. Apple - «крупнейшая компания», производящая телефоны, планшеты, и ноутбуки; Samsung - «хорошая корейская компания», «продвигает новые технологии, чтобы завоевать рынок», производит «инновационные гнущиеся телефоны»; LG - нет ассоциаций.

Респондент 5. Apple и Samsung - «быстроразвивающиеся, высокотехнологичные» компании. Apple - «лучше дизайн, чем у Samsung»; LG - «менее технологичный бренд», производящий бытовую технику.

Респондент 6. Apple - «дорогой бренд»; Samsung - «качество»; LG - «бренд попроще, чем другие», производящий бытовую технику. Не нравится коллаборация Apple и

202 https://www.lg.com/ru/about-lg/our-brand

Государственного Эрмитажа: «не понимаю, в чём заключается помощь музею», как и коллаборация LG Electronics с Музеем русского импрессионизма: «странно сравнивать бытовую технику с произведениями искусства». В коллаборации Samsung и Третьяковской галереи видит «оптимальный баланс».

Респондент 7. Apple - «импонирует», «качественная», «стильная», «современная», «быстроразвивающаяся» компания; Samsung - электроника, в т. ч. для дома, «быстроразвивающаяся» компания, «высокое качество съёмки»; LG - «инновационная» бытовая техника.

Респондент 8. Apple - «популярный», «технологичный», «универсальный», «приятный в использовании дизайн»; Samsung - «лучшая камера»; LG - «современный в сегменте производства бытовой техники».

Респондент 9. Apple - «простые, удобные» телефоны и планшеты, «тонкий, красивый, изящный корпус»; Samsung - «современные» телевизоры; LG - «остался в прошлом». Респондент 10. Все бренды ассоциируется с «усовершенствованием дизайна, развитием технологий», «яркие», «современные», «инновационные». Apple - «скорость

процессоров», «качество камеры»; Samsung - «новые технологии»; LG - «более устаревший бренд» крупногабаритной техники.

Операторы связи: «МТС», «Теле2».

Изначально операторов связи редко упоминали в качестве социально ориентированных компаний. Их деятельность в целом оценивается противоречиво, что видно из комментариев респондентов. Тем не менее, «Теле2» в большей степени воспринимается как «молодёжный», «человечный», «удобный» и клиентоориентированный, предположительно благодаря рекламным сообщениям и программам лояльности. Проект «Теле2» «Ночь в музее по другим правилам» стал лидером по запоминаемости среди всех рассмотренных коллабораций. Он не демонстрирует высокую узнаваемость, но имеет сильный эмоциональный отклик.

О проекте «Поколение М» слышало четыре респондента: примечательно, что не все пользователи бренда знают об этом проекте. Кроме того, у респондентов не сложилось однозначного мнения на счёт того, является ли бренд социально ответственным.

Респондент 1. Пользователь Теле2. Теле2 - «очень удобный», «человечный подход»; МТС - «дольше на рынке», «с точки зрения социальной ответственности на равных с Теле2». Не уверена, что слышала про «Поколение М».

Респондент 2. Пользуется МТС. Теле2 - «не привязываются к медийной личности»; МТС - «неплохая связь». Не слышала про «Поколение М» и «Ночь в музее по другим правилам».

Респондент 3. Теле2 - «мощный интернет», «современные устройства», бренд «для молодых», «для интересных», «экономия»; МТС - «деньги». Слышала про «Поколение М», считает, что «глобальная организация и наверняка заинтересована в социальной ответственности».

Респондент 4. Не нравятся оба оператора. Теле2 - «более дешёвый», «не использует актёров», «плохие отзывы по качеству услуг, но интересные промоакции». Не слышал про «Ночь в музее по другим правилам», хотя посещал данное мероприятие, как и про «Поколение М».

Респондент 5. Пользуется МТС. Теле2 - «судя по рекламе, более удобный для потребителя». Слышала про «Поколение М», но не может вспомнить деталей, также уверена, что МТС поддерживает социальную сферу. Позитивно воспринимает кейс «Теле2»: «благодаря таким акциям не перешла бы на «Теле2», но оформила бы БГМ-карту ребёнку».

Респондент 6. Не пользуется ими. Теле2 - «дешёвая связь», «успешный бизнес-проект»; МТС - «раздражает», «массированная реклама вызывает отторжение». МТС не вызывает ассоциаций с ответственностью, не слышал про «Поколение М». Знаком с кейсом «Ночь в музее по другим правилам».

Респондент 7. Пользователь «Билайн». Теле2 - «интересные, удобные и менее затратные предложения», «налажена коммуникация с аудиторией», «предоставляет разные фишки»; МТС - «несоответствие цена-качества». У обоих брендов яркие и запоминающиеся рекламные кампании. Скорее перешла бы на Теле2. Знает про «Поколение М».

Респондент 8. Пользователь «Мегафон». Теле2 - «недавний игрок», воспользовался бы «Ночью в музее по другим правилам»; МТС - «хорошая, качественная связь». «Если компания хорошо относится к клиентам, это повод задуматься о переходе».

Респондент 9. Теле2 - знаком проект «Ночь в музее по другим правилам»; МТС - «более распространённый», не слышала про «Поколение М»,

Респондент 10. Пользователь «МТС». Теле2 - «новый, более продвинутый», МТС - «автоматические подписки». Не слышала про проект «Поколение М».

Торгово-развлекательные центры: ТРЦ «Галерея», ТЦ «Метрополис».

Ни один из респондентов не упомянул торгово-развлекательные центры как бренды, поддерживающие социальные, благотворительные и культурные проекты, однако по итогу обсуждения об их коллаборациях с художественными музеями вспомнили два респондента.

Респонденты замечают, что в торговых-центрах проводятся выставки картин и фотографий, респондент 3, например, упомянул о выставке в «Мега Белая Дача» и выставке от Apple в торговом центре, а респонденту 5 встречались подобные выставки в самом ТЦ «Метрополис».

Два респондента уверенно заявили, что подобные проекты им не интересны, поскольку торговый центр «не место для искусства» и рассматривается как «скопление магазинов, а не центр для проведения досуга».

Остальные респонденты высказали позитивное отношение к таким коллаборациям и отметили, что «подошли бы посмотреть». Для них такие выставки - возможность «совместить приятное с полезным» и «приобщиться к культуре».

Некоторые респонденты склонны чётко разграничивать, зачем приходят в торговые центры. Выставки будут интересны им только в том случае, если целью посещения является именно досуг, а не совершение покупок. Решение о назначении похода в торговый-центр обычно определяется заранее. Для других респондентов любой поход по магазинам становится способом проведения досуга.

Можно сказать, что коллаборации торговых центров с художественными музеями действительно могут воздействовать на позиционирование и имидж бренда, поскольку такие проекты создают эмоциональную связь. Респонденты продемонстрировали позитивный отклик на подобные проекты и даже упомянули их среди самых запоминающихся коллабораций.

Бренды алкогольных и безалкогольных напитков: Coca-Cola, «Русский дар», Coffeeshop company, Heineken, Cinzano.

Изначально респонденты выделили Coca-Cola, Coffeeshop company и Heineken как бренды, потенциально поддерживающие социальные, благотворительные и культурные проекты. Были высказаны мнения о том, что Coca-Cola как крупный бренд должна нести социальную ответственность, Coffeeshop Company может вписываться в общую рамку кофеен проявлять ответственное отношение к природе, а пивной бренд Heineken прочно ассоциируется со спортивными, особенно футбольными мероприятиями.

Итоговый опрос показал, что половине респондентов запомнился выпуск пластикового стаканчика Coffeeshop Company и Государственного Эрмитажа, четыре человека запомнили проект «Поделись теплом с Эрмитажем», три - поддержку реставрационных работ от Coca-Cola, а два - упаковку кваса «Русский дар». Помощь музею в виде покупки оборудования и обучения сотрудников вызвала большой отклик у респондентов.

Бренд Coca-Cola на подсознательном уровне воспринимается как социально ответственный, даже если аудитория не осведомлена о конкретных проектах. Иными словами, деятельность в данной сфере так или иначе помогает сформировать положительную репутацию бренда.

Кейс Heineken с Государственным Эрмитажем иллюстрирует, что можно изменить имидж бренда с помощью коллабораций. Как упоминалось ранее, Heineken пытается транслировать «ответственность перед обществом и окружающей средой». Интервью показало, что действительные ассоциации с брендом - это спорт, но не экология, в том числе в связи с неэкологичностью упаковки. Информирование о сотрудничестве с Государственным Эрмитажем и внедрение в него энергосберегающих технологий вызвало ожидаемое удивление респондентов, поскольку пивной бренд не соотносится с художественными музеями. Несмотря на этот ассоциативный разрыв, коллаборация оказалась одной из самых впечатляющих и поддерживаемых опрошенными. Примечательно, что от Coffeeshop company респонденты ожидали связи с экологией, а в итоге бренд запомнился своим пластиковым стаканчиком. Также респонденты продемонстрировали, что им не известна страна происхождения бренда. Коллаборация была воспринята лишь с эстетической точки зрения, а не с точки зрения совпадения идентичностей Coffeeshop company как «сети венских кофеен» и выставки австрийских художников в Государственном Эрмитаже.

Эстетика рекламных плакатов Cinzano также стала причиной того, что коллаборация с Московским музеем современного искусства запомнилась респондентам. Также можно отметить, что данная коллаборация вызвала эмоциональный отклик аудитории: один из респондентов изъявил желания сходить на такую выставку.

Как уже отмечалось ранее, «Русский дар» имеет высокую степень совпадения идентичностей с Третьяковской галерей. Результаты исследования это подтверждают: бренд ассоциируется с «традициями», «домом», «деревней», «полем», «пшеницей» и другими исконно русскими атрибутами. Возможно, именно по причине совпадения ассоциаций эта коллаборация так хорошо запомнилась респондентам.

Респондент 1. Coca-Cola - «современное искусство, современные художники»; «Русский дар» - «Россия», «деревня».

Респондент 2. Ассоциации непосредственно с продуктом.

Респондент 3. Coca-Cola - «дружелюбие», «молодость»; «Русский дар» - русские обычаи, традиции; Heineken - «мужчины».

Респондент 4. Любит Coca-Cola, является её акционером; «Русский дар» - не нравится; Heineken - жил рядом с заводом, «там все чисто, культурно», «возможно, экологичное производство». Понравились кейсы Heineken, Coca-Cola, Coffeeshop company и выставка Cinzano.

Респондент 5. Coca-Cola - «Новый год», «дружелюбная», уверена, что часто проводили акции до популярности социальных проектов; «Русский дар» - «обычный квас»; Heineken - «футбол», «не соотносится с экологией». Ожидаемо, что Coca-Cola поддерживает социальные проекты, вызывают только положительные эмоции.

Респондент 6. Coca-Cola - «жара»; «Русский дар» - «поле», «пшеница», «традиционный» бренд; Coffeeshop company - не встречается; Heineken - «футбол», «не ассоциируется с экологией»; Cinzano - «более статусный, лучше подходит для сотрудничества с музеем». Музей и пивной бренд не соотносятся друг с другом: «это странно, но помощь музею «хорошее дело» и всё равно, какие бренды это делают».

Респондент 7. Coca-Cola - «дарит праздник»; Coffeeshop company - «тёплый бренд»; Heineken - «многолетняя история», «не кажется экологичным брендом», Cinzano - «качество», «многолетняя история».

Респондент 8. Coca-Cola - «футбольные мероприятия»; «Русский дар» - не обращал внимание; Coffeeshop company - «хороший кофе»; Heineken - «футбол», «не экологичный».

Респондент 9. Coca-Cola - «новогодняя»; Coffeeshop company - не знает о стране происхождения; Heineken - «беговые марафоны», «не про экологию».

Респондент 10. Coca-Cola - первая ассоциация с Pepsi; «Русский дар» - «домашний», «традиционный», Coffeeshop company - «уютная локация», не знает о стране происхождения.

Uniqlo.

Бренд вызывает у респондентов очень схожие ассоциации: с простотой, лаконичностью, удобством, универсальностью, иногда технологичностью. Респонденты 4, 5 слышали о коллаборациях с художниками, а респонденты 4, 6, 7, 9 про сотрудничество с музеем современного искусства «Г араж».

У респондентов 2, 4, 9 Uniqlo вызывает ассоциации с заботой об окружающей среде, также респондент 4 отметил «современность» и «социальную ответственность» бренда, а респондент 9 - наличие слабослышащих сотрудников в магазинах.

Аудитория считывает идентичность бренда с высокой точностью благодаря проектам, которые делает Uniqlo: многие слышали о сотрудничестве с музеем современного искусства «Гараж», а также о программе ответственного потребления Uniqlo Recycle. Именно такая деятельность формирует имидж бренда.

Swatch.

Три респондента являются пользователями продукции Swatch. Один из них, как и другой респондент, не являющийся пользователем, отметили коллаборацию бренда с Московским музеем современного искусства как запоминающуюся.

Бренд получил полярные оценки: одни называют его «качественным», «стильным», другие отмечают «разочаровывающее качество», и отсутствие ассоциаций с «современностью». Из ответов можно заметить, что респондент 9, изначально давший негативную оценку бренду, отметил его коллаборацию с художественным музеем в итоговом обсуждении проектов.

Респондент 1. «Качественные», «швейцарские», часы «для взрослой аудитории», «100% современные».

Респондент 2. «Для подростков», «лаконичные».

Респондент 3. «Швейцарские» часы, «интеллигентность», «образованность», «эрудиция». Респондент 4. «Самые продаваемые часы в мире», «швейцарские», «не сильно дорогие часы», «молодёжные», «однотипные», «не кажутся свежими и оригинальными». Респондент 5. «Дешёвые», «долгоживущие», «стильный дизайн».

Респондент 6. Пользователь продукции. «Разрекламированные», «высокие ожидания», «разочарование по поводу качества», «удобство», «функционал», «смотрятся красиво». Респондент 7. Пользователь продукции. «Уникальные», «интересные», «современные», «классный дизайн», «швейцарское качество», «хороший сервис», «бережное отношение к потребителям».

Респондент 8. «Детские часы», «яркие», «модные».

Респондент 9. «Удобные», «простые», «не привлекают внешне», «не вызывают «ассоциаций с современными», «массированная реклама вызывает отторжение». Респондент 10. Пользователь продукции. «Классический», «минималистичный», «официальный» дизайн, «нравится обслуживание».

Okko.

Бренд имеет высокую узнаваемость: о его существовании знают девять из десяти респондентов. Тем не менее, коллаборация с Третьяковской галереей и Сергеем Шнуровым не запомнилась опрашиваемым, хотя была очень эмоционально и положительно оценена во время обсуждения. Некоторые из участников уже пользуются другими стримминговыми сервисами как Ivi или «Кинопоиск» (респонденты 1, 3, 4), а респонденты 7, 8 имеют опыт использования Okko и оценивают его как «приемлемы с точки зрения качества, ассортимента и цены» и «удобный и качественный».

Tikkurila.

Три респондента были знакомы с производителем лакокрасочной продукции Tikkurila, один из которых упомянул коллаборацию бренда с художественными музеями при финальном опросе. Кроме того, ещё два респондента по итогу отметили коллаборацию как запоминающуюся. Именно проекты сотрудничества с художественными музеями позволили сформировать имидж бренда у аудитории, которая до этого не была с ним знакома.

«Смоленские бриллианты».

До данного интервью ни один из респондентов не слышал о бренде «Смоленские бриллианты», а по итогу обсуждения его коллаборацию с Государственным Эрмитажем выделили три респондента. В частности, респондент 1 отметил, что «после рассказа о коллаборациях, что-то ёкнуло и вспыхнуло». Коллаборация способствовала созданию эмоциональной связи с брендом, а также его узнаваемости.

«Кухня на районе».

Только трое из респондентов слышали о данном бренде. По итогу обсуждения о коллаборации «Кухни на районе» вспомнили четыре респондента, причём лишь один из них слышали о компании ранее. Кейс иллюстрирует, что с помощью коллабораций можно повышать узнаваемость бренда.

Отношение к выпуску совместного продукта бренда с художественными музеями.

Шесть респондентов отметили парфюмерию Demeter Fragrance Library и репродукции картин от Westing «Интерьер & Дизайн», пять - мармелад от ресторана «Кафе Пушкин», три человека - комод The idea и Demeter и рубашки от бренда Гоши Рубчинского Rassvet. Респонденты разошлись во вкусах, например, респонденту 1 «не нравится изображения картин на одежде в целом».

При выборе респонденты руководствовались доступностью продукции: многие выбрали мармелад по причине того, что «это минимальное, что может позволить себе каждый», а также многие рассматривали продукты в качестве подарка своим близким.

Посещение сувенирных магазинов и отношение к сувенирной продукции.

Четыре респондента отметили, что не посещают сувенирные магазины. Из показанных предметов семи респондентам понравились носки St. Friday Socks, пять респондентов выделили зонт Mappa и украшения Ventiquatro, четыре - чай «Травки», три - рюкзак Good local и браслеты Tomaa.

Респонденты склоняются к тому, что картины необходимо перерабатывать не только с точки зрения адаптации к предмету, но и вносить или убирать некоторые элементы, вносить в них стиль дизайнера, создающего продукт. Тем не менее, существуют мнение, что картину нужно оставлять без изменений.

Из комментариев видно, что посетители чувствительны к цене и предпочитают бюджетные продукты, а также в большей степени руководствуются утилитарностью сувенирной продукции: возможностью применения в повседневной жизни и удобством хранения.

Респондент 1. Не посещает сувенирные магазины. Из предложенной продукции понравился зонт и украшения. Подчёркивает, что не все картины подходят для изображения на предметах», а если картина для изображения на предмете «адаптирована и интересно подана», то такая продукция больше привлекает внимание.

Респондент 2. Посещает сувенирные магазины, обращает внимание на открытки, канцелярия, книги. Из показанного нравятся чай, зонт, носки, украшения.

Респондент 3. Ходит в сувенирные магазины, покупает карандаши и ложки. Предпочитает маленькие покупки, рассматривает сувениры с точки зрения пользы и удобства хранения. Понравились носки, зонт, рюкзак, также понравилась бы футболка с картиной, а не с вызывающей надписью. Адаптировать, свои новшества, стиль дизайнера.

Респондент 4. Замечал маленькие репродукции картин на постаменте в музее современного искусства «Эрарта», в музее современного искусства «Гараж» - настоящие работы художников, которые участвуют на выставке. Понравились, носки, браслет в качестве подарка, рюкзак, чай. Считает, что картины для размещения на продукции «нужно адаптировать и перерабатывать».

Респондент 5. Не посещает сувенирные магазины. Не встречает ничего интересного. Из предложенного понравились только носки. Необходимость адаптации «зависит от картины: возможно, понадобится дополнять или упрощать».

Респондент 6. Посещает сувенирные магазины и подчёркивает, что сувенирная продукция обычно стандартная. Обращает внимание на открытки. При выборе сувенира исходит из бюджета, обычно покупает самый дешёвый. Понравились чай, носки, браслеты и украшения. Считает приемлемым просто переносить изображение на предмет.

Респондент 7. Заходит в сувенирные магазины, но ничего не приобретает. Обращала внимание на зонтики, полотенца, репродукции картин. Понравились зонт, носки в качестве подарка и украшения. На покупку коллаборационных продуктов сильно влияет фактор цены.

Респондент 8. Обычно не посещает сувенирные магазины, но в музее современного искусства «Эрарта» запомнились мини-репродукции картин. Из показанного понравились чай и рюкзак.

Респондент 9. Посещает сувенирные магазины. В Пушкинском музее обратила внимание на открытки и книги, но не заметила там одежды и аксессуаров. Понравились украшения и носки. Считает, что нужно адаптировать изображение под форму предмета, но не перерабатывать.

Респондент 10. Не заходит в сувенирные магазины. Из предложенного понравились зонт и браслеты.

Цели коллабораций брендов с художественными музеями.

Респонденты считают, что коллаборации с художественными музеями помогают брендам проявлять социальную ответственность, повысить свою узнаваемость, привлекать новых клиентов, популяризировать искусство. Также респондент 4 отметил, что такие проекты помогают создать «общее приятное воспоминание», а респондент 6 упомянул «создание некоторого образа компании через подсознательную связь». Иными словами, сами респонденты, не интересующиеся брендингом, чувствуют на себе воздействие деятельности брендов по созданию нужного им позиционирования и имиджа.

Трансформация отношения к бренду благодаря коллаборации с художественным музеем.

Два респондента высказались о том, что после того, как они узнали о коллаборациях брендов, отношение к этим брендам не изменилось. Выделаются две причины: во-первых,

«все компании так или иначе участвуют в социально ответственных проектах», во-вторых,

«больше интересна основная сфера деятельности». Остальные респонденты отметили, что отношение изменилось благодаря новым знаниям как о самих брендах, так и об их деятельности. Респонденты подчеркнули, что бренды «делают хорошее дело» и «открылись с приятной стороны». Респондент 9 отметил, что «приятно видеть, что бренд, которым ты пользуешься, поддерживает искусство», а респондент 4, что «теперь в голове не только минусы «Теле2», но и то, что они так могут заботиться о своих клиентах». Данные высказывания доказывают, что коллаборации с художественными музеями могут воздействовать на позиционирование, создавая положительные имидж и репутацию бренда. В связи с этим возникает вопрос, какие именно коллаборации действенны в этом отношении.



3.4 Рекомендации по взаимодействию с аудиторией при коллаборациях с художественными музеями

Спонсорская поддержка и «продуктовое» партнёрство.

Исследование показало, что ни один из респондентов не обращает внимание на то, какой именно бренд спонсирует ту или иную выставку. Кроме того, среди наиболее запоминающихся проектов нет таких, в которых спонсорская поддержка ограничивается лишь финансированием.

Для успешного спонсорства нужен не только финансовый вклад, но и вовлечённость в процесс. Кейсы коллабораций брендов с художественными музеями показывают, что необходимо выбрать определённую нишу для сотрудничества: как Соса-Со1а

поддерживает реставрацию в Государственном Эрмитаже. Бренд не просто спонсирует реставрацию картин, но и покупает современное оборудование и способствует повышению квалификации сотрудников. Люди ценят, когда бренды делают значительный вклад в художественный музей, например, помогают ему внедрить систему энергосбережения, как это сделал Нетекеп для Государственного Эрмитажа, или предоставляют технику, чтобы сделать музей более современным и открыть для него новые возможности, как это сделал 8ашБип§ для Третьяковской галереи. К подобным кейсам также можно отнести предоставление краски Т1ккип1а Государственному Эрмитажу, Пушкинскому музею и музею современного искусства «Эрарта».

Нельзя рассчитывать на то, что само по себе предоставление техники и оборудования запомнится аудитории. Респонденты продемонстрировали, что аудитория не запоминает бренды, которые видит в стенах музея, поскольку фокусируется на цели посещения - искусстве. Одним из возможных способов решения данной проблемы является работа с социальными сетями, в том числе со страницами художественных музеев. Респонденты отметили, что взаимодействие с брендами начинается ещё до посещения выставки, когда они заходят на сайт музея или в его социальные сети. Также необходимо отметить, что спонсорский контент, не вызывающий эмоциональных ассоциаций, аудитория старается игнорировать.

Выпуск совместного продукта.

Исследование показало, что лучше всего запоминаются те продукты, с которыми аудитория сталкивается в повседневной жизни. Примером служит запуск брендированного поезда «Московского метро», «Трансмашхолдинга» и Пушкинского музея. Можно отметить, что фактор повседневности играет важную роль. Больший интерес вызывают те вещи, которыми можно пользоваться на ежедневной основе: носки, зонты, украшения. Другой определяющий фактор - ценовая доступность, поскольку часто аудитория выбирает повседневные вещи именно потому, что они меньше всего стоят. Интерес у аудитории вызывает неожиданный подход к выбору партнёра, например, коллаборация ресторана «Кафе Пушкинъ» с Пушкинским музеем, сервиса доставки еды «Кухня на районе» и музея современного искусства «Гараж» или парфюмерии Demeter Fragrance Library с Третьяковской галереей.

Эстетическая часть коллаборации играет важную роль: половина респондентов запомнили коллаборацию Coffeeshop Company и Государственного Эрмитажа благодаря яркому, привлекающему внимание дизайну. Вне зависимости от назначения продукции, эстетические качества играют главную роль. Помимо утилитарности и предположительной невысокой цены, носки, зонты и украшения, упомянутые ранее, отличаются уникальным дизайном.