Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«национальный исследовательский университет

«высшая школа экономики»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа -- БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Влияние инструментов «зелёного маркетинга» на потребительское поведение: пример рынка FMCG в Республике Узбекистан

Зотова Светлана Владимировна

Научный руководитель

Каширских Олег Николаевич,

профессор

Москва, 2020



Оглавление

Введение

1. Внимание к экологии как фактор появления экомаркировок

1.1 Экологический след продукта

1.2 Сочетание экомаркировки и корпоративного бренда

1.3 Сертификация

1.4 Понятие и виды экомаркировок

2. Факторы, позитивно или негативно влияющие на покупку экотовара

2.1 Теория корпоративного гражданства

2.2 Теория осознанного потребления

2.3 Концепция социально-этического маркетинга

2.4 Географические характеристики

2.4.1 Страна происхождения: влияние политики и экономики

2.5 Социально-демографические факторы

2.5.1 Пол потребителя

2.5.2 Возраст потребителя

2.5.3 Наличие или отсутствие детей

2.5.4 Финансовый фактор

2.5.5 Образование

2.6. Поведенческие факторы

2.6.1 Стиль жизни

2.6.2 Органические и неорганические покупатели

2.7 Психографические характеристики

2.7.1 Ценности и эмоциональные потребности

2.7.2 Моральные нормы

2.7.3 Ассоциации

2.8 Информационная перегрузка потребителей и другие барьеры

2.9 Вывод

3. Экоупаковка с точки зрения нейромаркетинга

3.1 Польза нейромаркетинга

3.1.2 Покажите пользу

3.1.3 Ближе к бренду

3.1.4 Неосознанное matter

3.1.5 Рациональное плюс эмоциональное

3.2 Вывод

4. Эмпирическое исследование потребительского поведения и факторов, влияющих на решение об экопокупке

4.1 Методология проведения и анализ результатов пилотного онлайн-интервью

4.2 Методология проведения и анализ результатов онлайн-опроса

Заключение

Литература

Приложения

Приложение 1 Иллюстрации

Приложение 2 Таблицы

Приложение 3 Транскрипт проведённых интервью

Приложение 4 Кодировочная таблица для интервью

Приложение 5 Гайд опроса



Введение

Во всем мире в последние годы наблюдается тренд на правильное питание, экологичность производства и самих продуктов, здоровый образ жизни в целом. Объёмы продаж с обозначениями натуральности на упаковке растут: на полках магазинов все чаще можно увидеть фермерские и натуральные товары, различные детокс-наборы, диетические сладости. Потребители чаще делают выбор в пользу товаров в экологичной этикетке, на которой присутствует экомаркировка. Среди экомаркировок преобладают «эко» (eco), «био» (bio), натуральный (organic). По темпам роста лидерами среди экомаркировок являются «без глютена», «без ГМО», «для веганов» Зеленая экономика: как экотовары завоевывают рынок. Nielson. [Электронный ресурс] URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/zelenaya-ekonomika-kak-eko-tovary-zavoevyvayut-rynok-fmcg/ (дата обращения: 15.11.2019).. Полный перечень альтернативных экомаркировок (или органических этикеток) довольно длинный, а компании продолжают генерировать их новые виды. Однако рынок экопродукции во многих странах остаётся все ещё узконишевым, а исследования в данной области все ещё ограничены Jahroh, S. (2010, June 28-30). Organic farming development in Indonesia: Lessons learned from organic farming in West Java and North Sumatra. Paper presented at Innovation and Sustainable Development in Agriculture and Food (ISDA) 2010, Montpellier, France. Ihsan Effendi, Paham Ginting, Arlina Nurbaity Lubis, & Khaira Amalia Fachruddin. Analysis of Consumer Behavior of Organic Food in North Sumatra Province, Indonesia. Journal of Business and Management. - Vol. 4. - 2014.. В частности, доля экомаркированной продукции на рынке FMCG товаров в Республике Узбекистан, по оценкам экспертов, составляет около 1% По мнению экспертов компании Capital Practice, работающих с FMCG рынком в Узбекистане c 2014 года.. Поэтому для более глубокого изучения ситуации на рынке экопродукции необходимы новые крупномасштабные исследования, которые дадут понимание отношения потребителей к экотоварам и также к факторам, влияющим на принятие решения о покупке экопродукции.

Маркетинг в XXI веке развивается с колоссальной скоростью, каждый день открываются новомодные форматы рекламы, тестируются новые продукты. Вместе с этим движется и зелёный маркетинг, который все больше проникает в нашу жизнь. Тренд на использование зелёного маркетинга требует от маркетолога понимания того, как работает данный процесс, а именно: что потребители думают об экопродукции, как влияет зелёный маркетинг на продажи в компании, как укрепить имидж бренда с помощью инструментов зелёного маркетинга. Одновременно с этими вопросами маркетологу важно помнить тот факт, что увеличение скорости жизни в городах и уменьшение времени внимания покупателей накладывает свой отпечаток на способ коммуникации с потребителями. Все больше требуется усилий на то, чтобы покупатель обратил внимание на бренд, поверил ему и решил купить продукт.

Зелёный маркетинг находится в области изучения такого научного направления нейропсихологии, как нейромаркетинг. Нейропсихология изучает связь между функционированием мозга и поведением человека. А нейромаркетинг использует данные о мозге и бессознательном принятии решений для влияния на выбор человека в целях производителей товаров и услуг. Михеев Г. В., Деркачева Е. А., Кузнецова О. А. Нейромаркетинг: терминологические аспекты // International scientific review. - 2016. - №10 (20). [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-terminologicheskie-aspekty (дата обращения: 14.11.2019). Учёные-нейропсихологи изучают в числе прочего, как человек реагирует на различные стимулы, что лежит в основе предпочтений, как происходит процесс выбора. Знания, полученные в этих направлениях, уже применяют компании-гиганты: Facebook, Microsoft, Mercedes Benz, IKEA, Tesco и другие. Нейроархитектура. [Удалённый доступ].URL: https://neuroarchitecture.ru (дата обращения: 14.11.2019).

Внимание потребителя также является предметом исследования экономической науки. Ещё в 1997 году во время выступления на конференции по Экономике цифровой информации учёный-физик Maurice Goldhaber предложил термин «attention economy» в контексте потребительского внимания Goldhaber M.H. The Attention Economy and the Net // First Day. - 1997. - Vol. 2.. Он считал, что экономической науке стоит исследовать рациональное использование человеческого внимания. В современных реалиях поведенческая экономика является областью интереса многих учёных, например, таких как Ричард Тейлер, который в 2017 году получил Нобелевскую премию за вклад в данную научную область. NobelPrize.org. Richard H. Thaler - Facts. [Электронныи? ресурс] //URL: https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2017/thaler/facts/

Повышенное внимание потребителей, производителей, научного сообщества к теме зелёного маркетинга сформировало актуальность данной работы. Спрос и отношение к экопродуктам неравномерны в различных странах, поэтому исследование влияния инструментов зелёного маркетинга на покупательское поведение в условиях развивающихся азиатских рынков, по мнению Elham Rahbar Elham Rahbar and Nabsiah Abdul Wahid. Investigation of green marketing tools' effect on consumers' purchase behavior. - Vol. 12. - No. 2. - 2011, pp. 73-83., считается своевременным. Существует потребность в более детальном изучении экомаркировки как инструмента зелёного маркетинга, его эффективности и полезности для бренда.

В ходе литературного обзора было выявлено несколько общих проблем:

1. Во многих странах на уровне закона пока не регламентирована сертификация экотоваров. Это сопряжено с отсутствием прозрачной системы присвоения экомаркировки, с самовольным провозглашением недобросовестными компаниями своего продукта как экологичного (гринвошинг). Поэтому в таких странах экопродукт не имеет кредита доверия со стороны потребителей, так как покупатели не обладают достаточной информацией, что стоит за экоэтикеткой.

2. По мнению Г.В. Астратовой и других учёных, в Российской Федерации экомаркировка «органический продукт» имеет отрицательную коннотацию. В частности, 22% респондентов связывают данную экомаркировку с удобрениями химического происхождения. Данное исследование Астратова Г. В., Рущицкая О. А., Залесов С. В., Фролова Н. Ю. Теоретико-методологические подходы к исследованию взаимосвязи менеджмента и маркетинга в системе «Зеле?нои? экономики» (на примере продовольственных товаров и их упаковки) // Науковедение. - 2017. - No4 (41). показывает, что на территории России полезность экомаркировки для бренда ставится под сомнение.

3. Наконец, на данный момент в мировом научном сообществе не существует единого мнения касательно влияния экомаркировки на потребительское поведение. На решение о покупке может влиять множество факторов: наличие высшего образования покупателя, уровень дохода, степень информированности и так далее. Результаты исследований все ещё разрознены, вероятно, это связано с разным уровнем экономического развития и менталитета стран, в которых проводят исследования Salzman, J. Informing the green consumer: the debate over the use of abuse of environmental labels. // Journal of Industrial Ecology. - 1997. - Vol. 1. - No. 2, pp. 11-21..

Гипотезы исследования:

H0: «Склонные к эко-потреблению покупатели имеют более высокую вовлечённость в процесс покупки».

H1: «Чем более информирован покупатель, тем более вероятно, что он имеет высокую вовлеченность».

H2: «Если покупатель имеет высшее образование, тем более вероятно, что он имеет высокую вовлеченность».

Исследовательский вопрос данной работы: какие факторы оказывают положительное влияние на решение потребителей об экопокупке?

Предположительно в ходе исследования должно выясниться, как потребители с определёнными социальными, экономическими и поведенческими характеристиками реагируют на экомаркировку, что для них значит лейбл «эко», «organic» и «био». Возможно, в ходе исследования выяснится, что фактор «образование», который, согласно исследованиям, имеет сильную положительную корреляцию с экопокупкой, в Республике Узбекистан не играет роли для потребителя. Другие факторы, как уровень информированности и степень вовлеченности, будут также изучаться в ходе исследования покупателей Ташкента.

Объектом исследования в данной работе является такой инструмент зелёного маркетинга, как экомаркировка.

Предметом исследования является отношение потребителей города Ташкента к экомаркированным товарам группы FMCG.

Целью исследования является: установить, какие из изучаемых факторов имеют положительную корреляцию с решением об экопокупке. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Определить понятие экомаркировки, рассмотреть различные её виды;

2. Рассмотреть мировой опыт использования экомаркировок как фактора продвижения товара, повышения лояльности потребителей или увеличения цены товара, а также рассмотреть социальные, демографические, психологические и поведенческие факторы, влияющие на решение об экопокупке;

3. Выявить особенности понимания термина «экомаркировка» у потребителя FMCG товаров города Ташкент, выявить основные ассоциации, связанные с экопродуктами через онлайн-интервью;

4. Провести онлайн-опрос среди потребителей FMCG с целью подтверждения или опровержения гипотез;

5. Соотнести данные из интервью и опроса для описания портрета экопотребителя в Республике Узбекистан.

Степень научной разработанности проблемы остаётся невысокой для большинства стран, в частности и в России. В Европе и США, к примеру, интерес к данной тематике более явный. В таких европейских исследованиях, как «Agro-biotechnology and organic food purchase in the United Kingdom» (Arbindra, 2005) и «The committed organic consumer» (автор Geen, работа была представлена на Joint Organic Congress), изучали факторы, которые влияют на принятие решения о покупке. Авторы выводили такие независимые факторы, как пол, возраст, образование, доход, ценностные установки потребителя, которые играют роль (или не играют) в процессе принятия решения.

Нельзя не сказать и о такой проблеме, как недоверие потребителя к экомаркировке. Её изучали европейские учёные Cristiana Peano, Claudio Baudino, Nadia Tecco, Vincenzo Girgenti (2015) и в связи с этим говорили о важности официальной, регламентированной процедуры присвоения экомаркировки товару.

Теоретическая основа исследования базируется на теории корпоративного гражданства, теории сознательного потребления, а также на теории запланированного поведения Айзена. Инструменты зелёного маркетинга будут рассматриваться с точки зрения социально-этической концепции маркетинга Котлера. Чтобы взять во внимание не только рациональную часть нашего мышления, но и бессознательную, мы будем опираться и на теорию Дэн Ариэли, которая говорит о том, что факторы, которые действительно влияют на покупку, чаще всего иррациональны и не осознаются покупателями. Данное исследование будет рассмотрено в семиотическои? парадигме Креи?га, которая понимает процесс коммуникации через символы или знаки, чем в данном исследовании и являются экомаркировки. потребительский экомаркировка бренд продвижение

В рамках данной работы будет использоваться метод вторичного анализа литературы, обобщение и систематизация научных трудов. Эмпирическая часть выполнена за счёт проведения 10 онлайн-интервью, а также онлайн-опроса 395 респондентов из города Ташкент на платформе Surveymonkey.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что компании, выходящие на рынок FMCG в Узбекистане, смогут использовать его результаты для увеличения продаж экотоваров. В результате исследования планируется выяснить, кто является целевой аудиторией экопродукции в городе Ташкент. Эта информация позволит более точно выстроить коммуникацию с потребителями и, возможно, понять их нужды и потребности, связанные с экотоварами.

Научный вклад данной работы состоит в том, что будут структурированы основные результаты научных трудов на данную тему, проведенные отечественными и иностранными исследователями, что приблизит нас к пониманию причин покупки экопродукции.

Следует отметить, что ограничением работы является то, что данное исследование будет проводиться среди покупателей в столице Узбекистана - городе Ташкент. Из этого следует, что результаты данного исследования могут быть не репрезентативны для других, менее развитых, районов Республики Узбекистан в связи с различным уровнем жизни и неравномерностью доходов населения. К примеру, жители столицы в большинстве своём имеют более высокий заработок (примерно 3 млн сум, что в 2 раза больше по сравнению с другими регионами), получили высшее образование, имеют доступ к развитой инфраструктуре и сети Интернет. Государственный комитет республики Узбекистан по статистике. [Электронный ресурс] URL: https://stat.uz/ru/164-ofytsyalnaia-statystyka-ru/6579-uroven-zhizni-naseleniya2 (дата доступа: 16.11.19)



1. Внимание к экологии как фактор появления экомаркировок

1.1 Экологический след продукта

Экологические проблемы быстро становятся широко распространённой проблемой в мире. Помимо этого, приходит признание необходимости смягчения необратимого ущерба для экологической системы, в которой мы живём. Потребление определено в качестве основной причины этой постоянно растущей проблемы. Повседневная жизнь людей является основным источником экологического следа WWF. Экологический след. [Электронный ресурс] URL: https://wwf.ru/what-we-do/green-economy/ecological-footprint/ (дата обращения 4.01.2020), где 68% -- результат потребления домохозяйств. Социально-экономические факторы, уровень доходов, продукты питания, потребляемые товары и услуги, а также образующиеся отходы -- все это становится частью экологического следа страны. Таким образом, необходимо преодолеть значительные трудности, связанные с уменьшением вреда производства на окружающую среду John Tzilivakis, Andrew Green, Doug Warner, Kate McGeevor, Kathy Lewis. A framework for practical and effective eco-labelling of food products. // Sustainability Accounting, Management and Policy Journal. - Vol. 3. - No. 1. - 2012. - pp. 50-73..

Довольно часто можно встретить идею о том, что повышение осведомлённости потребителей и обеспокоенности по поводу окружающей среды вызовет рост спроса на экопродукцию, так как это будет вызывать у потребителей положительные чувства при покупке (Mantovani and Vergari, 2013; Hamilton and Zilberman, 2006). Технологический прогресс делает возможным и более лёгким для потребителей наблюдение и отслеживание качества продуктов.

В научном исследовании «Willingness to pay for product ecological footprint: Organic vs non-organic consumers» Elena MamoSteven, G.M. Schilizzi, Michael Burton, Angeline Ong, Niki Hynes. Willingness to pay for product ecological footprint: Organic vs non-organic consumers. //Technological Forecasting & Social Change. - 2016., которое было проведено в Австралии, было предложено создать информационную платформу для производителей, позволяющую разработать единую меру воздействия продукта на окружающую среду. Данную платформу, или «Экологический след продукта» (PEF), авторы предлагают применять в качестве полноценной экомаркировки, которая бы обеспечивала покупателей легкодоступной информацией о какой-либо продукции. В результате данного исследования, к удивлению, выяснилось, что обычные (неорганические потребители) придают значение PEF, а органические потребители не признают PEF существенно ценной информацией. Из этого следует, что у PEF-этикетки есть потенциал для широкого применения на рынке, так как она считается важной для более крупного сегмента рынка - обычных (неорганических) покупателей.

Стоит отметить, что данная PEF-система может существовать как обязательный инструмент раскрытия информации, что может привести к некоторому уровню рыночного саморегулирования, а также использоваться для установления ограничений, связанных с экологической политикой. Несмотря на то, что данная идея имеет все шансы быть реализованной и помогать экологии, пройдёт немало времени, прежде чем большая часть международных и локальных компаний станет самостоятельно раскрывать аспекты производства. В стране, где проводилось исследование, уровень развития зелёного маркетинга и экономики в целом довольно высок, поэтому для данной страны внедрение PEF-платформы целесообразно и соответствует времени.



1.2 Сочетание экомаркировки и корпоративного бренда

Исследование инструментов зелёного маркетинга в Малайзии Ginsberg, J.M. and Bloom, P.N. `Choosing the right green marketing strategy. // MIT Sloan Management Review, 2004. - Vol. 46. - No. 1. - pp. 79-84. показало, что позиционирование бренда как экологичного позитивно влияет на уровень доверия к экоэтикетке. Экологический брендинг компаний оказывался коммерчески успешным благодаря положительному общественному имиджу, который конвертировался в рост лояльных покупателей.

В рамках исследования, которое проводилось в Италии, учёные Cristiana Peano, Claudio Baudino, Nadia Tecco, Vincenzo Girgenti Cristiana Peano, Claudio Baudino, Nadia Tecco, Vincenzo Girgenti. Green marketing tools for fruit growers associated groups: application of the Life Cycle Assessment (LCA) for strawberries and berry fruits ecobranding in northern Italy // Journal of Cleaner Production. - 2015. -Vol. 104. - рр. 59-67. изучали экологические проблемы на примере рынка плодоовощной продукции. Объектом изучения стала компания, которая произвела в 2013 году выбросы СО₂ на 209 т и компенсировала данный факт высадкой 21 га каштановых деревьев на фермах. В этой работе был показан эффективный способ сочетания экомаркировки с корпоративным брендом. Авторы отметили необходимость дальнейшего изучения путей повышения доверия к этикетке посредством соответствующей и сбалансированной коммуникации. Основная цель заключается в том, чтобы потребители находили этикетку заслуживающей доверия. По их мнению, для достижения этой цели производителям, розничным торговцам и государственным учреждениям необходимо совместно работать над созданием чётко определённых экомаркировок, способных привлечь внимание потребителей, которые бы подкреплялись соответствующей коммуникацией.

Авторы считают, что добровольные схемы маркировки изначально несовершенны, но если обработка информации о жизненном цикле продукта будет поступать автоматизировано, то такой способ должен стать структурированным и понятным. Ни экомаркировка, ни экологическое образование не являются самоцелью, однако они являются в числе прочего средством создания более экологичной системы производства и потребления, а значит и более экологичного рынка в целом.

В работах Koos (2011) и Larceneux (2012) тоже отмечалась необходимость проведения дальнейших исследований, а именно: насколько экомаркировка в сочетании с корпоративным брендом эффективна для достижения такого целевого действия потребителем, как покупка.

1.3 Сертификация

Экологические этикетки являются рыночными добровольными инструментами политики, часто совместно организуемыми государственными и частными ассоциациями. О необходимости сертификации продукции третьими лицами как важной мере в процессе построения экологичного рынка говорили такие учёные, как Larceneux Larceneux, F., Benoit-Moreau, F., Renaudin, V. Why might organic labels fail to influence consumer choices? Marginal labelling and brand equity effects. // J. Consum. Policy. -2012. - Vol. 35 (1). - pp. 85-104. и Cristiana Peano Cristiana Peano, Claudio Baudino, Nadia Tecco, Vincenzo Girgenti. Green marketing tools for fruit growers associated groups: application of the Life Cycle Assessment (LCA) for strawberries and berry fruits ecobranding in northern Italy // Journal of Cleaner Production. - 2015. -Vol. 104. - pp. 59-67., Gallastegui Gallastegui, D.I.G. The use of eco-labels: a review of the literature. // Environmental Policy and Governance, 2010. - Vol. 12. - No. 6. - pp. 316-331..

В работе «Green marketing tools for fruit growers associated groups: application of the Life Cycle Assessment (LCA) for strawberries and berry fruits ecobranding in northern Italy» отмечается, что одним из главных условий для реальной покупки органического продукта является раскрытие информации компаниями. Особенно это касается информации, представленной на этикетках пищевых продуктов Erskine, C.C., Collins, L. Eco-labelling: success or failure? // Environmentalist 17. - 1997. - pp. 125-133. .

Товарные этикетки -- это информационные устройства, сигнализирующие о специфическом качестве товара, которое в большинстве случаев не может быть непосредственно замечено потребителем. При этом экологические ярлыки снижают сложности, связанные с производством и распределением товаров, и превращают их в утверждение о соответствии или несоответствии стандарту. Основополагающим обоснованием для маркировки является управление поведением потребителей посредством предоставления информации. Основными задачами при этом являются: согласование определённых стандартов и предоставление этикеток продуктов, которые передают стандарт понятным, доверительным образом, и распространение информации об этих этикетках.

Маркировка, безусловно, является важным инструментом для информирования потребителей о характеристиках и преимуществах продукции Tijun Fan, Yang Song, Huan Cao and Haiyang Xia. Optimal eco-labeling strategy with imperfectly informed consumers. - 2018.. Однако объем информации, которую можно разместить на этикетке, ограничен и не всегда оказывает положительное влияние на эффективность коммуникации Wansink, B., Sonka, S.T., Hasler, C.M. Front-label health claims: when less is more. // Food Policy. - 2004. -No 29 (6). - pp. 659-667.. Хотя потребители и не против экономически вознаграждать экологически чистые продукты, это не всегда приводит к покупкам. На полках магазинов можно увидеть огромное разнообразие маркировок, однако в секторе FMCG в России до сих пор отсутствует стандартизация и регулирование, из-за чего производители склонны делать вводящие в заблуждение или обманчивые заявления о «зелёном маркетинге», тем самым подрывая доверие потребителя Banterle, A., Cereda, E., Fritz, M. Labelling and sustainability in food supply networks: a comparison between the german and italian markets. // Brit. Food J. - 2013. - No 115. Pp. 769-783..

Экомаркировки могут создаваться государственными учреждениями, национальными организациями по стандартизации и фондами. Маркировка экологических продуктов может быть присуждена несколькими способами: через обязательную или добровольную систему или же через независимую сертификацию. Примером обязательной маркировки является маркировка «EU» в области энергетики. Что касается добровольной маркировки, то международная организация International Standards Organisation (ISO) International Standards Organisation. [Электронный ресурс] URL: https://www.iso.org/ru/home.html (дата обращения: 28.12.2019). использует три категории для присуждения сертификата третьей стороне.

Экомаркировка типа I относится к сертификации третьей стороной, когда компании присуждается лицензия, разрешающая использовать экологическую этикетку на продукте. Данная этикетка указывает на общий экологичный подход в процессе создания продукта. Этот тип этикетки обычно и упоминается в литературе как экомаркировка, хотя в данной работе этот термин расширен и включает любую экологически декларируемую продукцию.

Тип II основан на самопровозглашении производителей, поставщиков, дистрибьютеров или розничных торговцев продукта как экологичного.

Тип III -- это также добровольная программа, согласно которой компания обязана предоставить полные данные о продукте и процессе его создания в соответствии с заранее установленными параметрами для оценки этих данных независимой третьей стороной Horne, R.E. Limits to labels: the role of eco-labels in the assessment of product sustainability and routes to sustainable consumption. // Int. J. Consum. Stud. - 2009. - No 33 (2). - pp. 175-182.?.

Стоит отметить, что существуют различные виды сертификата ISO. Например, есть нормативный документ ISO 14001, который посвящён экологической безопасности на предприятии. Его главной особенностью является то, что он требует от организации не просто каких-либо конкретных мер в направлении экологически ответственного ведения дел, а мер, адекватных наносимому вреду. Так же, как и ISO 9001, он предлагает развёрнутую, но обобщённую методологию внедрения стандарта на предприятии. Востребована серия стандартов ISO 22000, посвящённая управлению продовольственной безопасностью. Важным моментом в отношении сертификата ISO является то, что он сертифицирует внутренние системы менеджмента качества, а не саму продукцию. Поэтому знак ISO запрещено помещать на упаковку продукции, так как это может ввести неинформированных потребителей в заблуждение.

Добровольные инструменты маркировки позволяют компаниям приобретать новые доли рынка за счёт дифференциации продукта Boer, J. Sustainability labelling schemes: the logic of their claims and their functions for stakeholders. // Bus. Strat. Environ. - 2003. - No 12. - pp. 254-264. Orsato, R. Sustainable Strategies: when Does it Pay to Be Green? // Palgrave Macmillan, Basingstoke, Hampshire. - 2009., но без перегрузки дополнительными налогами. В Швеции исследование показало, что после введения экомаркировки компании сократили закупку химических средств на 15% и заменили их на биоразлагаемые. Но эти результаты были достигнуты в том числе благодаря рекламным кампаниям в этой стране, связанным с экоэтикетками Rex, E., Baumann, H. Beyond ecolabels: what green marketing can learn from conventional marketing. // J. Clean. Prod. - 2007. - No 15 (6). - pp. 567-576..

Другой пример добровольного экомаркирования существует в США. Этикетке «USDA organic» USDA. [Электронный ресурс] URL: https://www.ams.usda.gov (дата обращения: 30.12.2019)., по данным компании Organic trade association Organic Trade Association Industry Statistics and Projected Growth [Электронныи? ресурс] URL: http://www.ota.com/organic/mt/business.html (дата обращения: 30.12.2019)., доверяют более 75% американских семей. Стоит отметить, что правительство данной страны потратило более 12 млн долларов на развитие экопрограммы “National organic program” U.S. Department of Agriculture, FY18 Omnibus Appropriations Bill. [Электронныи? ресурс] URL: https://www.usda.gov/media/radio/daily-newsline/2018-03-23/farm-and-food-provisions-fy18-omnibus-spending-bill (дата обращения: 30.12.2019)., и очевидно, это имело успех.

По данным многих исследований Anstey, C. Retailers and Sustainability. The Drive for Sustainable Food Production, Supply and Consumption. // Dutch Sustainable Trade Initiative, Haarlem, Holland. -2009. - P. 31. Chkanikova, O., Lehner, M. Private eco-friendly brands and green market development: towards new forms of governance sustainability in the food retailing. // J. Clean. Prod. - 2014. - pp. 1-11. Jones, P., Comfort, D., Hillier, D. Marketing sustainable consumption within stores: a case study of the UK's leading food retailers. // Sustainability. - 2009. - No 1 (4). - pp. 815-826., в секторе FMCG развитие зелёного маркетинга создаётся крупными торговцами посредством двух инструментов: сертификации третьей стороной и экобрендинга. Экомаркировка побуждает фирмы больше инвестировать в производство экологичных продуктов, однако слишком строгие или слишком свободные критерии экомаркировки были бы бесполезны для рынка и для окружающей среды Bernstein, S. and Cashore, B. Can non-state global governance be legitimate? An analytical framework. // Regulation and Governance. - 2007. - Vol. 4. - No. 1. - pp. 1-25.. Учёные Elham Rahbar and Nabsiah Abdul Wahid. Investigation of green marketing tools' effect on consumers' purchase behavior. - 2011. - Vol. 12. - No. 2. - pp. 73-83. John Tzilivakis, Andrew Green, Doug Warner, Kate McGeevor, Kathy Lewis. A framework for practical and effective eco-labelling of food products. // Sustainability Accounting, Management and Policy Journal. - 2012. - Vol. 3. - No. 1. - pp. 50-73. в своих работах не раз упоминали, что государству важно проводить кампании по повышению осведомлённости общественности об экомаркировках. Правительство должно следить за достоверностью и надёжностью сообщений, содержащихся на экомаркировках. Также оно должно стремиться информировать граждан о значении и доступности новых экомаркировок, о преимуществах использования экологических продуктов для окружающей среды Rios, F.J.M., Mart мэnez, L.T., Moreno, F.F. and Soriano, P.C. Improving attitudes toward brands with environmental associations: an experimental approach. // Journal of Consumer Marketing. - 2006. - Vol. 23. - No. 1. - pp. 26-33.. Можно утверждать, что когда государства берут на себя активную роль в стимулировании экосертификации, то доверие к соответствующим маркировкам и их признание возрастает. Слишком большое количество и фрагментация экоэтикеток наоборот приводят к путанице в отношении экостандартов, тем самым снижается склонность покупать продукты с экомаркировкой Koos, S. Varieties of environmental labelling, market structures, and sustainable consumption across Europe: a comparative analysis of organizational and market supply determinants of environmental-labelled goods. // J. Consum. Policy. - 2011. - No 34. - pp. 127-151..

Для того чтобы экомаркировка стала действительно полезной для потребителей, необходимо, чтобы информация о продукте отражалась в чётких привлекательных выражениях с акцентом на экологические характеристики продукции, которые были бы защищены в общих интересах потребителей Peattie, K., Crane, A. Green marketing: legend, myth, farce of prophesy? // Qual. Mark. Res. Int. J. - 2005. - No 8 (4). - pp. 357-370.. В настоящее время это все ещё остаётся сложной задачей, поскольку требует разработки показателей и метрик для каждого продукта, а для маркетологов -- глубокого понимания клиента (розничных торговцев) и реакции потребителей на покупку. Поэтому необходимо, чтобы все участники цепочки поставок, начиная с производителей, были проактивно вовлечены в процесс коммуникации. Также нужно определить инструменты, которые могли бы обеспечить компромисс между рыночным спросом, платежеспособностью населения и потребностью участников в результате.

1.4 Понятие и виды экомаркировок

Рассмотрим подробнее определение экомаркировки и её различные визуальные представления. По определению Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) Environmental Labelling in OECD Countries. OECD, Paris, 1991., экологическая маркировка -- это добровольное предоставление леи?блов частными или общественными органами для информирования потребителей? и, как следствие, для продвижения потребительских продуктов, являющихся более дружественными к окружающей? среде, чем другие функционально или конкурентно похожие продукты Корытова В.С., Замотин А.Н. Применение экологических маркировок в рамках существующих правил международной? торговли и перспективы использования экомаркировок в России. / Институт торговой? политики НИУ ВШЭ. - 2016. - No 1/5.. Следует отметить, что в рамках данной работы экомаркировка будет пониматься как сертифицированный или несертифицированный знак, изображённый на упаковке товара и отражающий его экологичность. Дело в том, что подавляющее большинство потребителей не видит разницы между тем, какие существуют сертифицированные экомаркировки и какие маркировки в действительности являются проявлением гринвошинга. Поэтому в процессе интервью и опроса экомаркировки будут рассматриваться в широком смысле.

Нами выше были рассмотрены некоторые существующие виды сертифицированных маркировок, представим их:

1. Сертификат International Standards Organization (ISO)

Рис 1Сертификат «International Standards Organization» (ISO)

2. Маркировка USDA organic

Рис 2 Маркировка «USDA organic»

Представим и другие существующие экомаркировки:

3. «Голубой ангел» (Германия)



Рис 3 Маркировка «Голубой ангел»

4. «Северный лебедь» (скандинавские страны)

Рис 4 Маркировка «Северный лебедь»

5. «ЭкоЛого» (Канада)

Рис 5 Маркировка «ЭкоЛого»

6. «Экознак» (Япония)

Рис 6 Маркировка «Экознак»

7. Экомаркировка «Australian certified organic» Australian certified organic. [Электронный ресурс] https://www.aco.net.au (дата обращения: 6.03.2020).

Рис 7. Маркировка «Australian certified organic»

8. Экомаркировка «Листок жизни» (Россия) Экомаркировка «Листок жизни». [ Электронный ресурс] URL: https://ecounion.ru (дата обращения: 5.01.2020).

Рис 8 Маркировка «Листок жизни»



2. Факторы, позитивно или негативно влияющие на покупку экотовара

В научных трудах экологически чистая продукция описывается так: «продукция с минимально допустимым содержанием различного рода токсинов, агрохимикатов, тяжёлых металлов и радионуклидов в конкретнои? экологическои? обстановке» Иваницкая Н.Ф., Юрченко В. М., Ляшенко В. И., Шевченко А. Д., Кравцов М. С. К обоснованию экологическои? сертификации продукции // ЭВД. - 2009. - No 3 (17).. Но для того чтобы понять причины выбора экологически чистой продукции покупателя, необходимо обратится к тому, как люди интерпретируют термины «органический» (organic), «эко» (eco), «био» (bio).

Согласно исследованию учёного Harper^, Harper, G. C. & Makatouni, A. Consumer perception of organic food production and farm animal welfare // British Food Journal. - 2002. - pp. 287-299. предпочтение покупателей органической этикетки часто основывается на субъективном опыте потребителя. Многие потребители имеют поверхностное представление, что стоит за экомаркировкой, а иногда она вызывает даже негативные ассоциации. Экомаркировка служит сигналом, на который в числе прочего потребители полагаются при выборе Lester M.K. Kwong. Eco-Labels as a Signal of Quality. // Journal of Wine Economics. - Vol. 6. - Nо 2. - 2011. - рр. 179-192.. Поэтому необходимо изучить ассоциации, которые существуют у потребителей в отношении экомаркировки, а также аспекты, которые могут прямо или косвенно влиять на решение потребителя при выборе (или отказе) экопродукта.

2.1 Теория корпоративного гражданства

Осознание корпораций в качестве субъектов мировой политики послужило началу дискуссии о корпоративном гражданстве. Данное понятие часто используется как синоним корпоративной социальной ответственности или корпоративной филантропии, однако их значение немного различается Перегудов С.П. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и россии?ские реалии / С.П. Перегудов, И.С. Семененко; Ин-т мировои? экономики и междунар. отношении? РАН. - М.: Прогресс- Традиция, 2008. - 447 с. - ISBN 5-89826-247-4.. В данной работе корпоративное гражданство определяется как «модель ответственного общественного поведения компании, нацеленного на её включение в системное взаимодействие с другими социальными институтами для совместного участия в осуществлении стратегии развития» Никандрова О.А. Корпоративное гражданство и стратегия повышения эффективности функционирования крупного бизнеса в России // Экономика и политика. - 2012. - №3 (88). . Теория представляет интерес, так как модель корпоративного гражданства призвана ориентировать бизнес на более ответственное отношение к окружающей среде. Реализация данной модели возможна, если компания на практике разрабатывает и выполняет программы социально ответственных инициатив в сфере экономической деятельности, природоохранной и социальной сферах. Примечательно, что в научном сообществе к социальной ответственности призывают не только крупных игроков, но и малый и средний бизнес.

Участниками корпоративных отношений выступают различные группы интересов - стейкхолдеры, к которым могут относится органы власти, граждане, сообщества, организации, так или иначе находящиеся в сфере влияния организации. Внутренними стейкхолдерами являются менеджмент, персонал. Интересы данных групп могут пересекаться. Например, в случае, когда потребители недовольны химическим ингредиентом в составе продукта, который увеличивает срок хранения.

Своеобразным итогом дискуссии о сущности социальнои? ответственности бизнеса стала концепция, предложенная американским исследователем Арчи Кэрроллом (рис. 1). Согласно Кэрролу, социальная ответственность компании имеет 4 уровня (в порядке приоритетности): экономическую, правовую, этическую и филантропическую. Корпорация должна следовать всем обязательствам, чтобы исполнять свою корпоративную гражданскую роль Заплетина С.Н. Корпоративная социальная ответственность: учеб. пособие: в 2 ч. Ч. 1. - Самара: Изд-во Самар. гос. аэрокосм. ун-та, 2014. - 144 с..

Идея социально ответственного корпоративного управления призвана повысить показатели эффективности деятельности компании, увеличить добавленную стоимость, обеспечить социальную устойчивость в обществе. Корпоративное гражданство также характеризует способность организации собирать информацию о состоянии социального взаимодействия внутри компании во внешней среде, что позволяет ей учесть все факторы для экономического развития.

Ярким примером разоблачения недобросовестной компании является акция Greenpeace против Shell, когда были обнародованы планы по затоплению отработавшей нефтяной платформы в Атлантическом океане. Подобные кейсы стимулируют компании более ответственно относиться к природе.

Сегодня, чтобы современной компании преуспеть на рынке, ей необходимо не только предложить высокотехнологичный и полезный продукт, но и показать свою добросовестность стейкхолдерам. Инструменты зелёного маркетинга, которые используются в том числе в рамках позиционирования компании как корпоративного гражданина, являются предметом интереса в данной работе.

2.2 Теория осознанного потребления

Нельзя игнорировать и тренд на осознанное потребление. Несмотря на то, что осознанное потребление сегодня активно обсуждается в СМИ, в научном сообществе тема рассмотрена недостаточно.

Согласно исследованию «Environmentally conscious consumption patterns in hungarian households» Aмgnes Hofmeister-Toмth, Kata Kelemen, Marianna Piskoмti. Environmentally conscious consumption patterns in hungarian households. // Society and Economy. - Vol. 33. - No. 1 (2011). - pp. 51-68., первым шагом к устойчивому осознанному потреблению является экологическое сознание индивида, наличие и глубина его экологических знаний, экологических ценностей, экологических установок, готовности действовать и реальных поступков индивида. Связь между просто экологическим знанием и реальным действием обычно оказывается слабой. Самая сильная корреляция - между готовностью действовать и реальным поведением индивида. Другие исследования утверждают, что покупка экологически чистого продукта не может быть отделена от знаний потребителей об окружающей среде и знаний об органических продуктах питания. И знание органических продуктов питания существенно влияет на намерение купить органические продукты питания. Ihsan Effendi, Paham Ginting, Arlina Nurbaity Lubis, & Khaira Amalia Fachruddin. Analysis of Consumer Behavior of Organic Food in North Sumatra Province, Indonesia. // Journal of Business and Management. - Vol 4. - 2014. Другими словами, если потребитель уже имеет хорошее знание об органической пище и её влиянии на здоровье, ему легче произвести покупку органического товара.

Также выяснилось, что экологически сознательное потребление часто означает слишком большую ответственность для человека. Покупатели сталкиваются с отсутствием чётких критериев того, какие продукты являются экологичными. Другая трудность связана с тем, что осознанно потреблять можно различными путями: это и раздельный сбор мусора, и покупка фермерских продуктов, и участие в переработке расходов и даже в протестах. Покупатели сталкиваются с высоким разнообразием и в результате просто не действуют.

Также существует проблема привыкания к совершению рутины: выход из сложившихся годами паттернов поведения может быть достаточно сложным. Так, например, отмечается, что люди долго привыкают раздельно собирать мусор, так как у них такая привычка не сформировалась ранее.

Респонденты в исследовании учёного Agnes Hofmeister-Toth также высказали идею о том, что разбиение сложной деятельности на простые задачи помогает быть более вовлечённым в процесс осознанного потребления. Предоставление простых решений для экологически сознательного потребления может стать эффективной формой коммуникации, способной вызвать реальные изменения.

В другой работе высказана идея о том, что экологически осознанное потребление требует от покупателя открытости новому продукту, который внешне (имеется в виду упаковка) может выглядеть не так привлекательно. Tajamul Islam and Uma Chandrasekaran. Effect of religiosity on ecologically conscious consumption behavior. // Journal of Islamic Marketing. - Vol. 7. - No. 4. - 2016. - pp. 495-507. Для данного исследования популяризация осознанного потребления важна, так как экологическое потребление положительно коррелирует с экологической информированностью и желанием заботиться об окружающей среде.

2.3 Концепция социально-этического маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга является одной из концепций маркетинга, согласно которой задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения эффективным и экономичным путём, в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и потребителей. Основателем концепции является профессор Филипп Котлер. По Котлеру, основной тенденцией в развитии концепций является перенос акцента с производства товара на потребителя, и все большая ориентация происходит на проблемы потребителя и социальной этики. Социально-этическая концепция имеет следующие гипотезы:

1. Желания потребителей могут не совпадать с их долгосрочными интересами или с интересами общества;

2. Потребители выбирают те организации, которые показывают заботу о благополучии общества;

3. Организации адаптируются к рынкам так, чтобы обеспечить не только экономическую выгоду, но и общественное благополучие.

В отличие от концепции классического маркетинга, ответственный маркетинг выдвигает следующие идеи:

· забота о благополучии покупателей, а не просто удовлетворение потребностей;

· упор на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей в частности.

Такое мировоззрение компании должно способствовать достижению фирмой экономического роста и, как следствие, прибыли. Компании, которые следуют по пути социально-этического маркетинга, должны сформулировать и открыто опубликовать этические правила, которым фирма собирается следовать. Руководители часто сталкиваются с этическими проблемами, когда под предлогом рентабельности они вынуждены пренебречь правилами. Однако неэтичное поведение наносит вред всей экономической системе и одновременно снижает доверие покупателей к самой фирме.

Социально-этический маркетинг ориентирован на проблемы общества и решение этих проблем. Востребованность в данной концепции появилась, когда многие фирмы начали терять репутацию из-за неэтического поведения. Таким образом, социальная ответственность компаний служит не только завоеванию доверия потребителей, но и удовлетворению требований акционеров.



2.4 Географические характеристики

2.4.1 Страна происхождения: влияние политики и экономики

Говоря об экопотреблении, в первую очередь стоит сказать о неоднородном развитии данного направления в разных странах. Отношение к экопродукции и зелёному маркетингу определяется в некоторой степени страной происхождения. Это логично: от степени развития экономики, существования программ защиты окружающей среды, программ защиты покупателей и других факторов зависит общее отношение потребителей конкретной страны к экопотреблению. Наиболее прогрессивная страна в этом плане - США. На развитие программ по сертификации органической продукции на государственном уровне выделяются миллионы долларов. В США существуют этикетки, которые являются понятными и заслужили доверие подавляющего большинства потребителей Organic Trade Association Industry Statistics and Projected Growth [Электронныи? ресурс] URL: http://www.ota.com/organic/mt/business.html (дата обращения: 30.12.2019).. В Европе также высоко развита тема экопотребления. В последние десятилетия многое было сделано политически для облегчения использования схем маркировки путём введения общих правовых рамок, например, Европейской комиссией Koos, S. Varieties of environmental labelling, market structures, and sustainable consumption across Europe: a comparative analysis of organizational and market supply determinants of environmental-labelled goods. // J. Consum. Policy. - 2011. - No 34. - рр. 127-151.. В исследовании учёного Koos в 2011 году указывалось, что расширение прав и возможностей потребителей покупать экологические продукты является важным шагом на пути повышения устойчивого экологического потребления, особенно в богатых сообществах. Дания часто указывается как пример успешного участия государства в маркировке и сертификации органических пищевых продуктов. Об этом свидетельствует высокое доверие потребителей и высокое признание экопродукции Sшnderskov, K. M., & Daugbjerg, C. Eco-labelling, the state and consumer confidence. // Paper presented at the 60th Political Studies Association Annual Conference, Edinburgh, UK. - 2010.. Некоторые проведённые в Европе исследования говорят о необходимости дальнейшего изучения предпочтений потребителя, о необходимости согласованности между производителями и правительством, о необходимости создания понятной и прозрачной системы присвоения экоэтикетки Elena MamoSteven, G.M. Schilizzi, Michael Burton, Angeline Ong, Niki Hynes. Willingness to pay for product ecological footprint: Organic vs non-organic consumers. // Technological Forecasting & Social Change, 2016.. В России, например, тема зелёного маркетинга находится на развивающейся стадии: немногочисленные исследования говорят о неоднозначном отношении к экопродукту, недоверии потребителей к производителям, отсутствии контролируемой системы экосертификации Астратова Г. В., Рущицкая О. А., Залесов С. В., Фролова Н. Ю. Теоретико-методологические подходы к исследованию взаимосвязи менеджмента и маркетинга в системе «Зеле?нои? экономики» (на примере продовольственных товаров и их упаковки) // Науковедение. - 2017. - No4 (41)..

Нельзя не сказать и о зависимости экорынка от экономической ситуации в стране. Рыночная структура также оказывает влияние на развитие экомаркировок. В работе Koos (2011) также указывалось, что увеличение предложения от крупных розничных магазинов потенциально увеличивает вероятность приобретения товаров с экологической маркировкой. Это доказывает и тот факт, что наиболее экономически развитые страны (например, США, страны Европы) имеют наиболее развитые рынки экопродукции.

Концептуальная модель, разработанная Thоgersen (2010), описывает различные независимые переменные, влияющие на потребление органических товаров.

Хотя эта модель первоначально возникла в результате обзора различий между странами в потреблении органических продуктов питания, она вполне может быть распространена на потребление всех видов товаров с экологической маркировкой. В этой модели также приводится различие между поддержанием рыночного спроса (облегчение продажи товаров) и рыночного предложения (поддержание производства).

В данной модели спрос определяется доходом потребителей, образованием. Также мотивация потребителей определяется не только ценностями, существующими нормами, но и экологическими соображениями. Рыночное предложение включает следующие факторы: наличие поставки органических продуктов, каналы распределения продуктов. Более крупные магазины обычно предлагают больший выбор товаров, в то время как более мелкие магазины ограничены пространством органического ассортимента. Следуя этим рассуждениям, легче продвигать потребление товаров с экологической маркировкой через более крупные розничные торговые точки, которые способны обеспечить широкий выбор товаров и которые часто посещают потребители. Если большая часть товаров с экологической маркировкой поставляется только через специализированные магазины, то потребители должны приложить дополнительные усилия, чтобы попасть туда и купить маркированные товары. Перечисленные факторы не являются исчерпывающими, но отражают наиболее распространённые причины покупки органических и экологически маркированных продуктов. Кроме того, существуют взаимные влияния между рынком и политической сферой, а также между спросом и предложением. Таким образом, увеличение спроса на органические продукты питания в долгосрочной перспективе приведёт к увеличению предложения органических продуктов. Точно так же субсидии для органического земледелия или утверждение закона об официальных экомаркировках увеличат предложение на рынке. Данная модель наглядно показывает причинно-следственную связь, почему страны с разным уровнем экономической и политической системы имеют различные рынки экопродукции.