Выбранная для анализа в рамках данной работы Республика Узбекистан находится на самой начальной стадии становления зелёного маркетинга. Доля экопродукции на полках магазинов, по оценкам экспертов, составляет около 1% По мнению экспертов компании Capital Practice, работающих с FMCG рынком в Узбекистане c 2014 года.. Республика Узбекистан является членом Евразийского торгового союза (ЕТС). Данная коммерческая организация создана с целью торгово-экономического сотрудничества между представителями малого и среднего бизнеса стран-участниц БРИКС, ЕАЭС, ШОС. Миссия данной организации заключается в том числе и в производстве натуральных здоровых продуктов ЕТС. [Электронный ресурс] URL: https://evraztorgsoyouz.com (дата обращения: 2.01.2020).. На сайте данной организации есть раздел с экопродукцией, который предлагает биоразлагаемые одноразовые пакеты и посуду ЕТС. Раздел «экопродукция». [Электронный ресурс] URL: https://evraztorgsoyouz.com/эко-продукция (дата обращения: 2.01.2020).. Хотя тренд на экопотребление в Узбекистане пока не развит, можно надеяться, что скоро он придёт и в эту страну, а ЕТС может оказаться катализатором в этом процессе.

Также важно отметить, что со стороны правительства Узбекистана в 2019 году был издан закон о «О создании системы добровольной экологической маркировки продукции» О создании системы добровольной экологической маркировки продукции, производимой в Республике Узбекистан. [Электронный ресурс] URL: https://regulation.gov.uz/oz/document/2677 (дата обращения: 2.01.2020).. В рамках данного закона будет создана система добровольной экологической сертификации, основанная на международных стандартах ISO 14000. Таким образом, данный закон призван дать начало развитию органического потребления, а также зелёного маркетинга в стране.

В рамках данного исследования будут изучаться факторы, влияющие на рыночный спрос. В частности, переменные, которые в большей или меньшей степени влияют на экопокупку. Факторы, влияющие на рыночное предложение, учитываются лишь как экономический контекст.



2.5 Социально-демографические факторы

2.5.1 Пол потребителя

Один из факторов, который не вызывает значительных споров у научного сообщества, -- это пол потребителя. В данном исследовании Davis, A., Titterington, A.J. & Cochrane, C. Who Buys Organic Food? A Profile of the Purchasers of Organic Food in N. Ireland // British Food Journal. - 1996. - pp. 17-23. выяснилось, что женщины в большей степени склонны положительно относится к экопродуктам, чем мужчины. В другом исследовании Gotschi, E., Vogel, S. and Lindenthal, T. High school students' attitudes and behaviour towards organic products: survey results from Vienna // Institute for Sustainable Economic Development. - 2007. было обнаружено, что девочки-подростки также более положительно отзываются об органических товарах. Можно сделать вывод, что женщины любого возраста в большей степени склонны покупать экопродукты, чем представители мужского пола.

2.5.2 Возраст потребителя

Вопрос зависимости возраста покупателя и склонности к экопотреблению пока не является однозначным для учёных. В исследовании, проведённом в Швеции Magnusson, M.K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U., Aberg, L. and Sjo ?de мn, P.O. Attitudes towards organic foods among Swedish consumers // British Food Journal. - 2001. - pp. 209-26., выяснили, что молодые люди от 18 до 25 лет более позитивно относятся к органическим продуктам. Удивительно, но в результате проверки частоты покупок между разными возрастными группами, обнаружилось, что молодёжь покупает экотовары реже. В исследовании Arbindra (2005) Arbindra, P.R., Moon, W. and Balasubramanian, S. Agro-biotechnology and organic food purchase in the United Kingdom // British Food Journal. - 2005. - pp. 84-97., проведённом в Британии, выяснилось, что респонденты пожилого возраста реже покупают натуральные продукты. В исследовании Geen (2006) Geen, N. and Firth, C. The committed organic consumer // Paper presented at Joint Organic Congress. - 2006., напротив, обнаружили, что приверженцы органических продуктов относятся к старшему поколению. Но также существуют исследования Davis, A., Titterington, A.J. & Cochrane, C. Who Buys Organic Food? A Profile of the Purchasers of Organic Food in N. Ireland // British Food Journal. - 1996. - pp. 17-23., которые не показывают весомой разницы между респондентами разных возрастов в отношении покупки органических товаров. В силу того, что в научном сообществе пока нет единого мнения в отношении взаимосвязи между возрастом и экопотреблением, можно сделать вывод, что эти два фактора не взаимосвязаны.

2.5.3 Наличие или отсутствие детей

В упомянутом исследовании Davis (1996) говорится, что появление ребёнка провоцирует начало потребления органических товаров в семье. Это связано с тем, что молодые мамы, заботясь о детях, стремятся использовать больше натуральных продуктов. Но когда дети достигают подросткового возраста и начинают совершать покупки отдельно от родителей, потребление органических продуктов в семье уменьшается.

Хоть наличие ребёнка повышает вероятность экопокупки, есть и другая зависимость: увеличение количества детей в семье снижает эту вероятность. Это связано с тем, что у семьи увеличивается количество постоянных расходов, а значит основные средства семьи уходят на товары первой необходимости Loureiro, M. L., J. J. McCluskey, and R. C. Mittelhammer. Assessing consumer preferences for organic, eco- labeled and regular apples// Journal of Agricultural and Resource Economics. - 2001. - pp. 404-416.. Таким образом, многодетные семьи тратят меньше средств на органические продукты, если эти продукты не являются товарами первой необходимости Cranfield, J. A., and E. Magnusson. Canadian consumers' willingness-to-pay for pesticide free food products: An ordered probit analysis // International Food and Agribusiness Management Review. - 2003. - pp.14- 30..

2.5.4 Финансовый фактор

Научное сообщество также едино во мнении, что органическое потребление возрастает пропорционально увеличению дохода. Это звучит логично, ведь людям в неблагоприятном финансовом положении приходится сталкиваться с ограничениями, следовательно, они не могут купить экотовары, которые относятся к дорогому сегменту. Так, в работе «Consumer preferences for non-conventionally grown produce» Underhill, S. E., and E. E. Figueroa. Consumer preferences for non-conventionally grown produce // Journal of Food Distribution Research. - 1996. - pp. 56-66. доказано, что семьи с высоким доходом тратят на органические продукты с большей вероятностью. Некоторые респонденты указывали, что из-за безработицы они были ограничены в потреблении органических продуктов.

Ученый Davis (1996) также выяснил, что доход семьи оказывает сильное влияние на изменение отношения к приобретению экопродуктов в позитивное. При увеличении дохода семьи вероятность потребления экопродуктов возрастает. Можно сказать, что уровень дохода определяет доступность органического питания для человека. Австрийские исследователи Gotschi, Vogel и Lindenthal обнаружили, что доступность здоровой пищи, такой как органические овощи, фрукты, продукты для завтрака и обезжиренные молочные продукты, в значительной степени коррелирует с развитием здорового питания у детей.

2.5.5 Образование

Образование также рассматривается учёными как важный фактор, влияющий на экопотребление. Данная связь является логичной: ведь, как правило, уровень образования определяет уровень дохода человека. Более того, образование повышает уровень знаний о проблемах экологии, о возможностях переработки отходов, об осознанном потреблении и так далее. В работе учёного Krystallis Krystallis, A., C. Fotopoulos, and Y. Zotos. Organic consumers' profile and their willingness to pay (WTP) for selected organic food products in Greece // Journal of International Consumer Marketing. - 2006. - pp.81-106. изучалась взаимосвязь между уровнем образования и желанием купить экопродукт. Выяснилось, что выпускники высших учебных заведений более склонны потреблять органические продукты, поскольку они имеют более высокую осведомлённость и, как правило, значительно больший заработок. В работе учёных Alwitt and Pitts (1996) Alwitt, L.F. and Pitts, R.E. Predicting purchase intentions for an environmentally sensitive product // Journal of Consumer Psychology. - 1996. - Vol. 5. - No. 1. - pp. 49-64. было выявлено, что позитивные изменения в отношении органических продуктов связаны с повышением уровня экологической осведомлённости с 1970-х годов. Эти изменения способствовали началу развития зелёного маркетинга. Таким образом, органическое потребление свойственно для более развитых регионов, где уровень образованности и дохода населения выше.

2.6 Поведенческие факторы

2.6.1 Стиль жизни

Говоря о факторах, влияющих на органическое потребление, нельзя не упомянуть и о повседневных поведенческих паттернах, которые формируют образ жизни потребителя. В первую очередь стиль жизни потребителя определяется культурой в обществе. Также на стиль жизни влияет близкое окружение, воспитание, уникальные особенности человека и другое. Выяснено, что если человек живёт в контексте осознанного подхода к жизни, защиты экологии, отказа от потребления продуктов животного происхождения, то вероятность склонности человека к органическому потреблению возрастает Torjusen, H., L. Sangstad, K. O'Doherty Jensen and U. Kjaernes. European Consumers' conceptions of organic food: a review of available research // Oslo, National Institut for Consumer Research. - 2004..

Во многих социальных и психологических теориях встречается идея о том, что человек по природе своей эгоистичен, однако это может пойти на пользу: часто люди прикрывают свои эгоистичные мотивы альтруистическим вкладом в общество. Это базируется на желании человека быть социально-одобренным, соответствовать ожиданиям и нормам. Исследователь Ioannis Ioannis Kareklas, Jeffrey R. Carlson & Darrel D. Muehling. I Eat Organic for My Benefit and Yours: Egoistic and Altruistic Considerations for Purchasing Organic Food and Their Implications for Advertising Strategists // Journal of Advertising. - 2011. - pp. 18-32. в своём труде отнёс к эгоистичным факторам следующие причины: проблемы со здоровьем, неиспользование химикатов, питательная ценность продукта, экологичное земледелие. А к альтруистичным мотивам -- обеспокоенность проблемами экологии и защиты животных.

В научном сообществе пришли к общему выводу, что совмещение у респондента как эгоистичных мотивов, так и альтруистичных даёт гораздо больший эффект, чем данные мотивы раздельно. Для данного исследования важно, что респондент, который на ежедневной основе задумывается не только о своём благополучии, но и об окружающих, с гораздо большей вероятностью будет покупать экотовары.

2.6.2 Органические и неорганические покупатели

В странах, где зелёный маркетинг существует давно, у потребителей сложились определённые паттерны поведения относительно экотоваров, которые напрямую связаны со стилем жизни, местом проживания, образованием и другими факторами. Стоит выделить две группы потребителей с различным покупательским поведением, так как разница между ними важна в данном исследовании.

1. «Органические покупатели» - чаще приверженцы здорового образа жизни, защитники экологии, что выражается в склонности покупать продукты с органической упаковкой, которая бы в наименьшей степени вредила бы природе. Органические покупатели главным образом характеризуются устойчивым, а не случайным потреблением экотоваров. Органические потребители, как ранние последователи и лидеры, влияют на покупательское поведение общества. Изучая органических покупателей, можно спрогнозировать, как в будущем подавляющее большинство будет реагировать на экомаркировку.

2. «Неорганические покупатели» - чаще представители массового потребления, активно не интересуются темой экологии, поэтому критерий наличия эколейбла не является для них триггером для покупки. Неорганические покупатели характеризуются отсутствием мотивации покупать экотовары. Причинами могут быть низкий уровень экологического знания, отсутствие государственного регулирования экологической сертификации, низкий уровень дохода и другие.

Для данного исследования важно, что две данные группы потребителей обладают разным устойчивым поведением в процессе покупки, однако за их приверженностью стоят другие факторы: внутренние убеждения, ценности, ассоциации. Следовательно, органическое потребление является следствием других первопричин, влияющих на решение об экопокупке. Склонность к органическому потреблению следует вынести в критерий дифференциации, чтобы рассматривать покупательское поведение этих двух групп в сравнении.

2.7 Психографические характеристики

2.7.1 Ценности и эмоциональные потребности

Ценности являются относительно стабильными факторами, на которых базируется мотивация потребителя, поэтому они требуют пристального рассмотрения. Если говорить о сознательной части принятия решения потребителем, то регламентируемые респондентом ценности являются для учёного важными для анализа переменными. Но не стоит забывать, что у человека существуют неосознанные установки, о которых он не подозревает или которые боится раскрыть Дэн Ариели. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012..

Согласно исследованию, проведённому учёными Chryssohoidis и Krystallis в 2002 году Chryssohoidis, G.M. and Krystallis, A. Organic consumers' personal values research: testing and validating the list of values (LOV) scale and implementing a value-based segmentation task// Food Quality and Preference. - 2002. - pp. 585-99., ценности позволяют эффективно спрогнозировать поведение потребителя. Ценности служат «маяками» в процессе принятия решения, поэтому с их помощью можно сконструировать будущие решения или найти причину произошедшему действию.

Ниже будут рассмотрены базовые ценности, сформированные в труде «Уточнённая теория базовых индивидуальных ценностей: применение в России» Шварц Ш., Бутенко Т.П., Седова Д.С., Липатова А.С. Уточненная теория базовых индивидуальных ценностей?: применение в России // Психология. Журнал Высшей? школы экономики. - 2012. - Т. 9. - No 2. - С. 43-70., которые оказывают положительное влияние на органическое потребление:

· Безопасность и здоровье являются базовыми потребностями любого человека. Неоднократно Arbindra, P.R., Moon, W. and Balasubramanian, S. Agro-biotechnology and organic food purchase in the United Kingdom // British Food Journal. - 2005. - pp. 84-97. Lea, E. and Worsley, T. Australians' organic food beliefs, demographics and values// British Food Journal. - 2005. - pp. 55-69. Worner, F., & Meier-Ploeger, A. What the consumer says // Ecology and Farming. - 1999. - pp. 14-15.в исследованиях было обнаружено, что между отношением респондентов к своему здоровью и склонностью к органическому потреблению существует прямая связь. Таким образом, забота о своём здоровье рассматривается в данной работе как один из основных рациональных мотивов для приобретения экопродукции. Защита природы и окружающей среды как ценность тесно связана с потребностью в безопасности. Так как человеку свойственно заботится о том, чтобы он жил в экологически благоприятной обстановке, значит он будет пытаться минимизировать наносимый вред окружающей среде, с помощью разных способов, один из которых - экопотребление Thоgersen, J. and Olander, F. Spillover of environment-friendly consumer behavior// Journal of Environmental Psychology. - 2003. - pp. 25-36..

· Ощущение собственной важности и самоуважение. В исследовании Шварца Schwartz, S.H. Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries // Advances in Experimental Social Psychology. - 1992. - p. 65. было обнаружено, что есть прямая зависимость между тем, что человек высоко себя ценит, и тем, что он покупает экопродукты.

· Удовлетворение, в частности от вкуса еды, также является важной ценностью для респондентов. Вкус продукта является самым важным критерием для потребителя при выборе продуктов питания. Также потребителям важны конкретные атрибуты продукта: его свежесть, пищевая ценность. Одно исследование подтверждает Kihlberg, I. and Risvik, E. Consumers of organic foods - value segments and liking of bread // Food Quality and Preference. - 2007. - pp. 71-81., что хороший вкус еды ассоциируется с экологичными продуктами.

· Желание новизны также является ценностью для многих респондентов. У потребителей всегда было и будет желание попробовать новый продукт или оценить удобство новой упаковки. Данное исследование, проведённое в Греции Fotopoulos, C. and Krystallis, A. Organic product avoidance: reasons for rejection and potential buyers identification in a countrywide survey // British Food Journal. - 2002. - pp. 30-65., доказало, что именно желание опробовать что-то новое является основным мотивом при первичной покупке органического продукта. Малазийское исследование Sahar H.C. Applying innovation attributes to predict purchase intention for the eco-labeled products. // A Malaysian case study. - 2019. утверждает, что степень, в которой общество способно воспринимать инновации, является главным предиктором экопокупки.

К базовым ценностям, которые негативно влияют на склонность к органическому потреблению, относится высокий социальный статус Dreezens, E., Martijn, C., Tenbult, P., Kok, G. and de Vries, N.K. Food and values: an examination of values underlying attitudes toward genetically modified- and organically grown food products // Appetite. - 2005. - pp. 15-22., а фактор, который никак не влияет на экопотребление -- это желание поддержать местную экономику Padel, S. and Foster, C. Exploring the gap between attitudes and behaviour - understanding why consumers buy or do not buy organic food // British Food Journal. - 2005. - pp. 6-25..

2.7.2 Моральные нормы

Во-первых, стоит разграничить нормы социальные и личные моральные нормы. Под социальной нормой понимается воспринимаемое давление на человека, связанное с желание общества повлиять на его поведение. Было выяснено, что желание соответствовать социальным нормам объясняет намерение покупать органические продукты, даже если респондент не имеет желания питаться органической продукцией Vermeir, I. and Verbeke, W. Sustainable food consumption: exploring the consumer `attitude-behavioural intention' gap // Journal of Agricultural and Environmental Ethics. - 2006. - No. 2.. Однако следование социальным нормам связано не только со страхом давления, но и с тем, что социальные нормы являются примером правильного поведения в обществе.

Больше, чем социальные нормы, на решение человека приобрести органический товар влияют личные нормы морали Schwartz, S.H. Normative influences on altruism”, in Berkowitz, L. (Ed.) // Advances in Experimental Social Psychology, Academic Press, New York, NY. - 1997.. Особенно личные нормы важны в случае, когда респондент уже совершал покупку органических продуктов. Тогда личная норма по отношению к экопродуктам укрепляется, что сильно увеличивает шансы на будущие органические покупки у респондента Thоgersen, J. and Olander, F. Spillover of environment-friendly consumer behavior// Journal of Environmental Psychology. - 2003. - pp. 25-36.. Согласно исследованию Suchard, H.T. и Polonski (1991), те потребители, которые действительно озабочены проблемами окружающей среды, будут выражать это в проверке сертификации продуктов, чтобы убедиться, что они покупают этически Suchard, H.T. and Polonski, M.J. A theory of environmental buyer behaviour and its validity: the environmental action-behaviour model / in Gilly, M.C. (Ed.), American Marketing Association, AMA Summer Educators' Conference Proceedings, Chicago, IL. - 1991. - pp. 187-201..

Исследование, проведённое Gotschi в 2007 году, показало, что стандарты и ценности, которые получены в семье, положительно влияют на развитие отношения к потреблению органической пищи, в то время как школьная среда в меньшей степени влияет на формирование отношения. Считается, что люди часто следуют субъективным нормам, не только потому что боятся давления со стороны окружающих, но и поскольку такое поведение (соответствующее субъективным нормам) наиболее целесообразно и выгодно.

Рассмотреть влияние норм на покупательское поведение можно на основе теории запланированного поведения Айзена Ajzen I. The theory of planned behavior // Organizational behavior and human decision processes. - 1991. - Т. 50. - №. 2. - рр. 179-211.. Он описал модель поведения человека и факторов, влияющих на решение.

Рис 11 Модель «Теория запланированного поведения Айзена»

Соответствующим образом поведенческие убеждения (Behavioral beliefs) производят влияние на наше поведение, нормативные убеждения (Normative beliefs) приводят к тому, как мы воспринимаем социальное давление или какие имеем субъективные нормы. Контролирующие убеждения (Control beliefs) приводят к тому, как мы воспринимаем поведение. В сочетании эти факторы: отношение к поведению, субъективная норма и восприятие поведенческого контроля -- ведут к формированию поведенческого намерения (behavioral intention). Как правило, если отношение и субъективная норма высоки, то воспринимаемый контроль будет значительнее (perceived behavioral control) и намерение человека выполнить соответствующее поведение (behavior) будет более сильным.

Доказательство данной теории привело к заключению о том, что прошлые предпочтения помогают спрогнозировать более позднее поведение респондентов при условии, что обстоятельства останутся относительно устойчивыми. Также Айзен доказал, что рекламные кампании, нацеленные на изменение отношения, воспринимаемые нормы и контроль в реализации изменения или покупке определённых товаров, имеют лучшие результаты. А это значит, что в рамках зелёного маркетинга эффективнее не проводить информационную работу, а изменять отношение потребителей к экопродукту и воспринимаемые ими нормы.

2.7.3 Ассоциации

Во многих исследованиях Padel, S. and Foster, C. Exploring the gap between attitudes and behaviour - understanding why consumers buy or do not buy organic food // British Food Journal. - 2005. - pp. 6-25. указывалось, что потребители связывают экологичность с такими идеями, как отсутствие вреда для окружающей среды, благосостояние животного мира, развитие местного сельского хозяйства. Во всех проанализированных источниках указывается, что экоэтикетка рассматривается потребителями как сигнал качества Lester M.K. Kwong. Eco-Labels as a Signal of Quality. // Journal of Wine Economics. - Vol. 6. - Nо 2. - 2011. - рр. 179-192. Tijun Fan, Yang Song, Huan Cao and Haiyang Xia. Optimal eco-labeling strategy with imperfectly informed consumers. - 2018..

Однако, как отмечают учёные Hamm и Gronefeld (2004), органическая еда даёт дополнительную частную выгоду для восприятия её как более здоровой, чем обычной пищи. В некоторых исследованиях, обработанных в рамках данной работы, ожидаемо указывается, что мотив купить экопродукт чаще всего связан с проблемами в экологии и качеством продуктов питания. Однако результаты исследования White (2009) White, P., Sharp, V., Darnton, A., Downing, P., Inman, A., Strange, K. and Garnett, T. Food synthesis review // A Research Report Completed for the Department for Environment, Food and Rural Affairs by The Social Marketing Practice, AD Research & Analysis, Icaro Consulting, Alex Inman Consulting, Residua and Tara Garnett, Defra, London. - 2009. показывают, что связи между пищевыми продуктами и окружающей средой не являются существенными для большинства потребителей.

2.8 Информационная перегрузка потребителей и другие барьеры

Современный покупатель ощущает на себе невероятную информационную нагрузку: изобилие этикеток, представленных на рынке, снижает их ценность для потребителя Edser, C. Eco-labels and sustainability // Focus on Surfactants. - 2009. - Vol. 2009. - No. 7. - pp. 1-2. Harbaugh, R., Mazwell, J.W. and Roussillon, B. (2011), Label Confusion: The Groucho Effect of Uncertain Standards. [Электронный ресурс] URL: www.bus.indiana.edu/riharbau/Groucho.pdf (дата обращения: 5.01.2020).. Информационная усталость потребителей XXI века является головной болью каждого маркетолога, так как все сложнее становится бороться за внимание клиента. В исследовании, проведённом учёным Ginon в 2014 году Ginon, E., Ares, G., Laboissie_re, L., Brouard, J., Issanchou, S., Deliza, R. Logos indicating environmental sustainability in wine production: an exploratory study on how do Burgundy wine consumers perceive them. // Food Res. Int. - 2014. - No 62. - рр. 837-845. , была обрисована проблема: риск создания путаницы среди потребителей с информационной перегрузкой вследствие большого объёма сжатой информации, которую включают этикетки и различные логотипы. Однако есть и обратная проблема: низкая осведомлённость потребителей об экопродукции. Например, в Европейском союзе только 36% потребителей идентифицируют экоэтикетку. Путаница потребителей приводит к снижению ценности экомаркировки Harbaugh, R., Maxwell, J.W. and Roussillon, B. Label confusion: the Groucho effect of uncertain standards // Management Science. - 2011. - Vol. 57. - No. 9. - pp. 1512-1527. Horne, R.E. Limits to labels: the role of eco-labels in the assessment of product sustainability and routes to sustainable consumption // International Journal of Consumer Studies. - 2009. - Vol. 33. - No. 2. - pp. 175-182. Grunert, K.G. Sustainability in the food sector: a consumer behavior perspective // International Journal on Food System Dynamics. - 2011. - Vol. 2. - No. 3. - pp. 207-218.. Если существует много различных этикеток, которые делают похожие, но немного отличающиеся утверждения, становится все труднее оценивать информацию. Таким образом, множество экологических ярлыков, скорее всего, подорвёт идею чёткого и понятного сигнала. В рамках экономического подхода декларируется, что при допущении открытости и доступности информации множественность экологических этикеток увеличивает вероятность покупки экологических этикеток из-за высокодифференцированных альтернатив. Однако в (более реалистичных) ситуациях, характеризующихся неполной информацией, плюрализм ярлыков имеет обратный эффект. В соответствии с теорией трансакционных издержек, множественность экологических ярлыков увеличивает стоимость поиска и, следовательно, снижает вероятность приобретения экологически чистых товаров, особенно для людей, которые лишь умеренно привержены окружающей среде. Но в одном исследовании, проведённом в странах Европы, гипотеза о том, что множественность этикеток подрывает потребление маркированных товаров, не подтвердилась (Koos, 2011). Это может быть связано с тем, что множество этикеток также является признаком дифференцированного рынка с различными группами потребителей, демонстрирующими различное отношение к государственным и частным стандартам.

Канадский психолог Sheena Iyengar в своей книге «The Art of Choosing» Sheena Iyengar. The Art of Choosing. // Grand Central Publishing, - 2010. доказала, что если человеку дать слишком много вариантов на выбор, он в конце концов не выберет ничего. Людям нравится иметь много вариантов, но довольны своим выбором они только тогда, когда выбор не был слишком сложным. Для нас это значит, что нет необходимости придумывать много вариантов экоупаковки для одного и того же продукта, достаточно дать краткое и понятное объяснение того, почему определённый товар лучше.

К другим барьерам, которые существуют между потребителями и экотоварами, также относятся: высокая цена продукта, отсутствие кредита доверия к экомаркировке, низкая вовлеченность потребителей (Vermeir, 2006; Padel, 2005). Под вовлеченностью понимается степень внимания, уделяемая на выбор продуктов. Высокая вовлеченность подразумевает, что потребитель внимательно изучает упаковки и этикетки выбранных продуктов. Низкая вовлеченность потребителя характеризуется тем, что он мало или редко обращает внимание на упаковку продукции и чтение этикеток.

Первый и основной барьер -- это цена продукта. В силу того, что производство органического продукта требует от производителя дополнительных вложений в сертификацию и маркетинг, добавочная стоимость экопродуктов выше, чем у альтернативных продуктов. Следовательно, большой пласт покупателей не может позволить себе его покупку в силу бюджетных ограничений. Другие исследования показали, что высокие цены снижают вероятность приобретения потребителями экологически чистых продуктов и приводят к переходу потребителей на другие бренды (Ihsan Effendi, 2014; Taghian, 2006). Очевидно, сами продукты должны быть доступны для покупки. Предоставление маркированных товаров зависит от доли маркированных товаров, произведённых или импортированных внутри страны. Эти продукты должны быть доступны в торговых точках, что напрямую связано с экономической ситуацией в стране. Таким образом, доступность и цена товаров напрямую определяют возможность их приобретения.

Доверие к информации, передаваемой через экологические этикетки, имеет решающее значение для готовности учитывать этикетки при принятии решения о покупке Thшgersen, J. Country differences in sustainable consumption: The case of organic food. // Journal of Macromarketing. - 2010. - No 30. - рр. 171-185.. Установление доверия к экомаркировке запускает важный механизм, который снижает издержки покупателя на поиск и контроль информации. Отсутствие доверия к экоэтикетке характерно для России и в целом для стран с отсутствием законов, которые регламентируют экосертификацию. Это всегда сопряжено с низким уровнем осведомлённости потребителей и, как следствие, с отсутствием кредита доверия. Данная проблема является одной из главных для маркетологов, так как доверие респондента к экомаркировке оказывает положительное влияние на реальное покупательское поведение потребителя Nik Abdul Rashid, N.R. Awareness of eco-label in Malaysia's green marketing initiative // International Journal of Business and Management. - 2009. - Vol. 4. - No. 8. - pp. 32-41.: без доверия трудно убедить покупателя принять решение о покупке (Elham, 2011). Недоверие может касаться и производителей, которых подозревают в гринвошинге. Гринвошинг -- это маркетинговая уловка, которая создана с целью заставить покупателя приобрести продукт. На деле этот продукт может быть совсем не таким экологичным, здоровым и полезным, как указано на маркировке. В таком случае стоит разделять недоверие к самой экомаркировке и недоверие к конкретному производителю товаров. Во втором случае сертифицированная экомаркировка может стать средством преодоления недоверия Koos, S. Varieties of environmental labelling, market structures, and sustainable consumption across Europe: a comparative analysis of organizational and market supply determinants of environmental-labelled goods. // J. Consum. Policy. - 2011. - No 34. - рр. 127-151..

В работе Kilbourne (1995) Kilbourne, W. Green advertising: salvation or oxy moron? // Journal of Advertising. - 1995. - Vol. 24. - No. 2. - pp. 7-19. также указывалась такая причина отказа от экопокупки, как недоверие к экологической рекламе. Покупатели не хотят изменять своё поведение в силу того, каким способом зелёные товары продвигались и рекламировались. Однако просмотр экологической рекламы увеличивает знание потребителей о данном сегменте товаров Elham Rahbar and Nabsiah Abdul Wahid. Investigation of green marketing tools' effect on consumers' purchase behavior. - Vol. 12. - No. 2. - 2011. - pp. 73-83..

Вовлечение является важным фактором в процессе органического потребления. Совершение покупок, как выяснилось, производится потребителями «на автомате». В развитых странах покупатели рассматривают ежедневные покупки как деятельность с низким уровнем вовлеченности. Следовательно, вероятность выбрать новинку в виде органического товара становится ниже. В связи с падением вовлеченности потребителей в процесс покупки и тенденцией на индивидуализацию спроса необходимо наладить более тесное взаимодействие между фирмой и покупателем. Вовлечение покупателя в процесс воспроизводства спроса составляет основу развития конкурентоспособности бренда Боброва Е.А., Багиев Г.Л. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. - 2008. - Том 2. - № 8. - С. 70-78..

Одним из вариантов создания важности экопродукции в сознании потребителя является увеличение риска от потребления продукции с ГМО. Исследователи Arbindra P.R., Moon W. и Balasubramanian S. Arbindra, P.R., Moon, W. and Balasubramanian, S. Agro-biotechnology and organic food purchase in the United Kingdom // British Food Journal. - 2005. - pp. 84-97. утверждают, что вопросы безопасности пищевых продуктов и предполагаемые риски, связанные с ГМО-продуктами питания, должны стать общей темой маркетинговых программ для органических продуктов. Дело в том, что по мере того, как восприятие риска от продукции с ГМО (или другими вредными добавками) у покупателя увеличивается, повышается вероятность, что респондент приобретёт экопродукт. Хотя премиальные цены на органические продукты питания вызывали беспокойство у многих потребителей, безопасность пищевых продуктов была самым важным фактором при принятии решения о покупке органических продуктов питания.

Наличие слишком большого выбора, информационная перегрузка потребителя, а также низкая вовлеченность в процесс покупки приводят к поверхностному и быстрому процессу покупки. Это говорит маркетологам о необходимости упрощения считывания экомаркировки покупателями и широкого экопросвещения потребителей. Проблемы распознавания этикетки рассмотрены в исследовании Thorgersen (2002) Thorgersen, J. Promoting green consumer behaviour with eco-labels // Dietz, T. and Stern, P.C. (Eds), New Tools for Environmental Protection: Education, Information, and Voluntary Measures, The National Academies Press, Washington, DC. - 2002. - pp. 83-104., где сказано, что многие потребители не в состоянии полностью понять даже такую простую терминологию, как “recycled”.

2.9 Вывод

Таким образом, исходя из всего вышеописанного, можно сделать вывод, что существует немалое количество факторов, которые влияют на решение потребителя о покупке экотовара. Каждый фактор сам по себе или во взаимосвязи с другими факторами в большей или меньшей степени оказывает влияние на решение. Изученные данные позволили приблизиться к пониманию потребительского поведения.

Основные факторы, которые положительно влияют на экопотребление: развитая экономика, женский пол, наличие одного ребёнка, высшее образование, высокий уровень дохода, высокая степень информированности, доверие к экомаркировке, высокие вкусовые качества продукта, забота об окружающей среде как ценность, а также забота о здоровье, наличие законной сертификации экотоваров, высокая вовлеченность в процесс покупки, нормы личной морали.

Факторы, которые негативно влияют: высокая цена, отсутствие доверия к экомаркировке, отсутствие законной экосертификации, общее непонимание органического способа производства, низкая вовлеченность в процесс покупки.

Исходя из анализа литературы, можно описать портрет идеального потребителя органических продуктов: это женщина любого возраста, с высшим образованием, уровнем дохода выше среднего, имеет одного ребёнка. Она озабочена темой сохранения экологии и придерживается правильного питания. При покупке товара она обращает внимание на новинки, а также интересуется экологическим производством.



3. Экоупаковка с точки зрения нейромаркетинга

3.1 Польза нейромаркетинга

Нейромаркетинг как комплекс методов изучения поведения покупателей зародился совсем недавно. Сам термин был введён в 2002 году профессором Эйлом Смидтсом. Он преследовал цель описать коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации. Данная технология создана, чтобы лучше понимать потребителя и повысить эффективность инструментов маркетинга. Направление нейромаркетинга активно развивается, однако в силу новизны исследования пока немногочисленны. В большинстве случаев опрос на основе анкетирования используется как основной способ получения информации о респондентах. Использование инструментов нейромаркетинга даёт больше возможностей интерпретации и является более объективным способом, чем традиционное исследование. Например, такой метод, как eye-tracking, позволяет проследить за взглядом участников и идентифицировать те объекты, которые привлекают визуальное внимание в первую очередь и в течение длительного времени. В то же время можно найти элементы, которые респондентами игнорируются. Таким образом, мы можем узнать последовательность и время фиксации внимания на экомаркировке. Это, несомненно, полезно при разработке экомаркировок, которые будут привлекать визуальное внимание потребителя.

В работе 2018 года учёного Lewandowska Lewandowska A. et al. Neuro-marketing Tools for Assessing the Communication Effectiveness of Life Cycle Based Environmental Labelling -- Procedure and Methodology. // Benetto E., Gericke K., Guiton M. (eds) Designing Sustainable Technologies, Products and Policies. Springer, Cham. - 2018. оценивалась неврологическая реакция людей в результате воздействия на них различных экологических этикеток. Результаты исследования показали, что наибольшее внимание участники исследования уделяли:

· шкале экологичности продукта (EP scale);

· словам «environmental footprint», «better», «improved», «limited»;

· эколейблу EU ecolabel;

Рис 12 Изображение «EU ecolabel»

· описанию жизненного цикла продукта (life cycle circle);

· оценке «a final improvement score»;

· предложению «better for you... better for environment».

Исследование показало, что экологическая маркировка важна для потребителя при принятии решения о покупке. Экологические этикетки предназначены для оценки и передачи информации об экологических показателях жизненного цикла продукции и организаций. Менее очевидно, однако важно, что экологическая информация о жизненном цикле продукта играет роль в принятии решения об экопокупке.

3.1.2 Покажите пользу

Pradeep в своей работе The Buying Brain говорит о том, что пользу, которую покупатель получит от товара, необходимо показывать напрямую. Дело в том, что наш мозг хочет две вещи: избегать страданий и увеличивать удовольствие. Таким образом, согласно данной теории, если экомаркировка достигает своей цели, а именно показывает клиенту, что он может избежать ГМО, химических добавок, токсинов и так далее, то ценность экоупаковки для покупателя должна возрасти. Другим активатором, по мнению учёного, является «неврологическая иконическая подпись». Это некий знак, в котором участвует сам продукт таким образом, что у потребителя возникает стойкая ассоциация между знаком и самим продуктом. По мнению некоторых учёных, экомаркировка вызывает ассоциацию «качество» Lester M.K. Kwong. Eco-Labels as a Signal of Quality. // Journal of Wine Economics. - Vol. 6. - Nо 2. - 2011. - рр. 179-192..

В другом исследовании утверждается Sahar H.C. Applying innovation attributes to predict purchase intention for the eco-labeled products. // A Malaysian case study. - 2019.: чтобы повысить намерение потребителей приобретать экопродукцию, необходимо показать весомые преимущества такой покупки по сравнению с аналогами. Также в данном исследовании отмечено, что следует свести к минимуму трудности понимания, с которыми может столкнуться потребитель в процессе использования экоупаковки. Убедительно показать пользу можно с помощью бесплатных испытаний продукта, где потребитель наглядно сможет удостовериться в ценности товара. Для нас как маркетологов это значит, что такой инструмент трейдмаркетинга, как дегустация продукта, является перспективным для увеличения продаж экотоваров.

Другой возможностью представить преимущества экопродукции является информирование общественности об опасности продуктов с ГМО. В исследовании «Agro-biotechnology and organic food purchase in the United Kingdom» Arbindra, P.R., Moon, W. and Balasubramanian, S. Agro-biotechnology and organic food purchase in the United Kingdom // British Food Journal. - 2005. - pp. 84-97. выяснилось, что если в обществе преобладает мнение о том, что экопродукты более безопасны, то наблюдается рост потребления органических продуктов. Таким образом, широкое информирование общественности о негативном влиянии потребления продуктов с ГМО на здоровье повышает количество экопокупок.



3.1.3 Ближе к бренду

Согласно российскому исследованию Толбухина П. Д. Экомаркировка как актуальныи? эффективныи? инструмент привлечения внимания потенциального потребителя к бренду (на примере продуктов питания и товаров группы FMCG). - ВШЭ. - 2019., в котором использовалась технология отслеживания глаз (eye tracking), было выяснено, что экомаркировка, которая находится не в центре продукта или далеко от логотипа бренда, менее заметна для потребителя. Из этого следует, что эффективность проверки гипотезы о влиянии экомаркировки на принятие решения потребителя о покупке будет увеличено, если экомаркировку располагать в центре упаковки и ближе к логотипу.

3.1.4 Неосознанное matter

Многие учёные, в число которых входят Дэн Ариели и Тимоти Уилсон, доказали, что человек принимает решение бессознательно, а потом уже рационализирует свой выбор. Поэтому маркетологи советуют «помогать» покупателю оправдывать ту или иную покупку. Например, так действуют акции: когда покупатель приобретает две бутылки газировки, думая, что так выйдет дешевле. На самом деле решение принимается эмоционально: возможно, сыграло роль желание накопить съедобные припасы. А после покупатель рационализирует свой поступок тем, что две бутылки ему обойдутся дешевле. На самом же деле, рационально посмотрев на ситуацию, покупатель бы узнал, что стоимость двух бутылок по акции равняется стоимости тех же двух бутылок без акции.

Согласно исследованию, данное явление связано с тем, что мозг человека ежесекундно обрабатывает большой массив информации, также ежесекундно принимаются решения в соответствии с нашими потребностями и убеждениями. На доли секунд раньше, чем человек осознает совершение выбора.



3.1.5 Рациональное плюс эмоциональное

Когда решение принимается на основе как рационального, так и эмоционального факторов (иными словами, когда решение соответствует ценностям и убеждениям и подкреплено эмоциональной составляющей), можно с высокой степенью вероятности сказать, что такое решение примется положительно. В работе «The theory of planned behaviour and health behaviours» Conner, M. and Sparks, P. The theory of planned behaviour and health behaviours // Predicting Health Behaviour: Research and Practice with Social Cognition Models, Open University Press, Buckingham. - 2006. доказано, что потребители при выборе продукта опираются не только на выгоду от затрат, но и на те чувства, которые они получают от приобретения.

Для нас в данном исследовании важно, что наиболее лояльная к экопродуктам аудитория складывается из тех, кто убеждён в необходимости заботы об окружающей среде и одновременно тех, кому покупка экопродукта доставляет эмоциональное удовольствие.

3.2 Вывод

Нейромаркетинг владеет способами получения более объективной информации от респондентов, что, несомненно, является его сильной чертой. Однако применение и интерпретация инструментов остаётся дискуссионным вопросом. Для действительно полномасштабного изучения вопроса о влиянии экомаркировок с точки зрения нейромаркетинга требуются немалые человеческие и технические ресурсы. В эмпирической части данного исследования не будут применяться инструменты нейромаркетинга, однако перспективность и возможности этого направления, действительно, нельзя не взять во внимание.



4. Эмпирическое исследование потребительского поведения и факторов, влияющих на решение об экопокупке

4.1 Методология проведения и анализ результатов пилотного онлайн-интервью

В качестве пилотного исследования был выбран метод онлайн-интервью среди респондентов, проживающих в городе Ташкент. Цель проведения интервью - выявить ассоциации, связанные с экотоварами, и особенности понимания терминов «экологичность», «экомаркировка». Интервью было проведено для решения следующих задач:

· выявить степень озабоченности проблемами экологии у респондентов;

· проанализировать повторяющиеся образы «экологичности», общие экологические проблемы, которые выделяют респонденты;

· выявить степень доверия к экомаркировкам;

· понять особенности отношения респондентов к экопродукции.

В качестве респондентов выступили мужчины и женщины в возрасте от 22 до 45 лет, которые являются потребителями товаров группы FMCG. Общее количество респондентов, участвовавших в интервью, - 10 человек, из них 6 участников - представители мужского пола, 4 участника - женского. Все участники опроса на момент проведения исследования проживали в Узбекистане, городе Ташкент. Выборка получилась невероятностная. Для отбора респондентов был применён метод «снежного кома». Сбор данных проходил с ноября 2019 года по март 2020 года двумя волнами. Интервью проводилось посредством приложения Telegram. Выбор способа коммуникации связан с тем, что данное приложение является наиболее популярным для жителей Узбекистана. Это давало возможность респондентам не чувствовать давление и спокойно отвечать на вопросы в течение любого количества времени. В ходе интервью респонденты могли давать развёрнутые ответы, дополнять их. Также в ходе онлайн-интервью использовались фотоматериалы, поэтому способ коммуникации был письменный. Посредством интервью предполагалось проверить, существуют ли какие-либо явные поведенческие характеристики респондентов в отношении товаров с экомаркировкой.

Был составлен гайд проведения интервью. Чтобы иметь возможность задавать дополнительные вопросы респондентам, был выбран формат полуструктурированного интервью. На данном этапе исследования не ставилась задача получить зависимость мнения респондента от различных факторов (например, пола, возраста или образования). Для контроля за качеством данных, полученных в ходе исследования, был введён контрольный вопрос с целью проверки искренности респондентов и непротиворечивости в их ответах. Все данные респондентов обрабатывались анонимно и информация о них конфиденциальна.

В начале интервью был задан вопрос о возрасте респондента и наличии детей:

1) Сколько вам лет? Есть ли у вас дети? Данные вопросы были введены с целью проверки схожести или различности ответов у группы с детьми и без детей.

2) Задумываетесь ли вы об экологии? Как часто? Если да, то что конкретно вас беспокоит? Например, защита животных, потепление, выбросы, переработка мусора или что-то еще? Данный вопрос должен был показать, использует респондент стандартные ответы («отписки») или действительно озабочен какой-то конкретной экологической проблемой или проблемами. Как правило, респонденты, переживающие об экологии, охотно делятся подробностями.

3) Что для вас означает «экологичность» продукта? Какие образы у вас вызывает это слово? Данный вопрос должен был выявить общие, возможно схожие у респондентов образы и представления.

4) Когда вы смотрите на эти картинки, какие ассоциации или образы они у вас вызывают? Вызывают ли эти знаки у вас доверие? Данным вопросом подразумевалось выяснить, будут ли среди респондентов явные защитники или противники экомаркировок. Также данный вопрос отвечал задаче интервью: выяснить, доверяют ли потребители экомаркировкам.

Рис 13 Экомаркировки

5) Как часто вы видите товары с лейблами «эко», «био», «organic» на полках магазинов? Вы сами покупали вы когда-нибудь товары с маркировкой «эко», «био», «organic»? Что это было? Во-первых, данный вопрос должен был проверить, замечают ли респонденты экомаркировки на продуктах или не обращают на них внимания. Во-вторых, важно выяснить, был ли опыт взаимодействия с экопродуктом у респондента.

6) Вызывают ли у вас доверие такие этикетки на продуктах? Обычно респонденты охотно делятся тем, что им нравится или не нравится в продуктах. Однако для достоверности данный вопрос проверяется контрольным вопросом № 7.



Рис 14 Экомаркировки

7) Как вы думаете, купил бы ваш лучший друг товар с такой маркировкой «bio» на упаковке? Почему? Этот вопрос являлся контрольным и проверял искренность респондента в отношении экопродукта в вопросе № 6.

Анализ интервью происходил с помощью систематизации и обобщения полученных качественных данных.

Озабоченность экологическими проблемами. В результате проведения онлайн-интервью было выявлено несколько фактов, касающихся экомаркировок и экологии. Все респонденты высказали озабоченность проблемами экологии. Один респондент отметил, что в Узбекистане обращают внимание на экологические проблемы: «В СМИ одно время активно агитировали сдавать люминесцентные лампы на переработку и описывали последствия от отравления почты ртутью, которая в них содержится. Это было, когда такие лампы появились на нашем рынке. После этого часто агитировали за переработку мусора (в том числе сдавать макулатуру) и сбережение водных ресурсов (в частности агитация за рациональное использование питьевой воды)». В целом респондентов волнуют проблемы загрязнения воздуха, использование пластика и загрязнение природы отходами с производств.

Экологичность для многих респондентов отождествляется с минимальным загрязнением окружающей среды. Многие респонденты отмечали, что связывают экологичность с бумажной упаковкой (или биоразлагаемой). Также выяснилось, что наличие экомаркировки на пластиковых упаковках (не экологичных) наоборот вызывает отторжение.

Доверие к экомаркировке. Большинство респондентов высказали доверие экомаркировкам. У девяти респондентов экомаркировка не вызвала недоверия, «скорее, наоборот знак качества, показатель того, что продукт натуральный». Также экомаркировку часто ассоциировали с сельским хозяйством, натуральностью, естественностью. Экопродукт в целом представляется как выращенный без использования химии и ГМО. Однако два респондента высказали явное недоверие к производителям экопродукции: «Многие производители для громкого заявления о своей продукции добавляют данные слова и словосочетание выглядит как ноу-хау», «очередной маркетинговый знак».