Влияние инструментов "зеленого маркетинга" на потребительское поведение: пример рынка FMCG в Республике Узбекистан
Сочетание экомаркировки и корпоративного бренда. Мировой опыт использования экомаркировок как фактора продвижения товара и повышения лояльности потребителей. Исследование потребительского поведения и факторов, влияющих на решение об экопокупке.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.07.2020 |
| Размер файла | 3,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Потребительский опыт. На вопрос, покупали ли они продукты со знаками «эко», «био» и «органик», ответы были разными: двое респондентов ответили, что в супермаркетах Узбекистана не представлены экопродукты. Возможно, это связано с тем, что процент экопродуктов в супермаркетах, действительно, очень низок (около 1%). Остальные респонденты покупали экопродукцию, почти все показали положительное или нейтральное отношение к экомаркировкам.
Стоит заключить, что большинство респондентов отожествляют экомаркировку с высоким качеством продукта. Также большинство респондентов высказало доверие к экомаркировкам. Многие считают, что такие продукты полезнее. Многие респонденты обратили внимание, что продукты с экомаркировкой дорогие и позволить себе купить их могут немногие.
Для маркетолога данные результаты могут быть полезны тем, что:
1) Респонденты в целом доверяют экопродуктам, но видят такой барьер, как высокая цена, а значит, если предложить схожий по качеству и упаковке, но недорогой товар, он предположительно будет иметь высокий спрос.
2) Представленность экопродукции в офлайн-супермаркетах все ещё очень низкая, как и знание об экомаркировках. Рынок экотоваров в Узбекистане является, скорее всего, зарождающимся.
3) Размещение экомаркировок на пластиковых упаковках вызывает негативные эмоции и отторжение у потребителей, так как пластик не является экологичным сырьём.
4.2 Методология проведения и анализ результатов онлайн-опроса
В качестве основного метода исследования был выбран онлайн-опрос потребителей FMCG товаров, проживающих в городе Ташкент. Ссылка на опрос: https://ru.surveymonkey.com/r/VCKTFCV. Цель опроса - установить, является ли семейное положение (наличие ребёнка или детей) фактором, побуждающим потребителей к экопокупке. Опрос был проведён для решения следующих задач:
1. выявить факторы, которые влияют и которые не влияют на принятие решения об экопокупке;
2. проанализировать респондентов, которые покупают экотовары;
3. проверить гипотезы исследования.
В качестве респондентов выступили мужчины и женщины старше 18 лет, которые совершали покупки товаров FMCG. Выборка данного опроса вероятностная. Отбор респондентов происходил случайным образом, посредством социальных сетей Facebook, Вконтакте. Опрос направлялся только тем кандидатам, которые указывали Ташкент как город проживания в своём открытом профиле, а также возраст старше 18 лет. Так как количество экономически активного населения в Ташкенте составляет 1.226.800 человек [Электронный ресурс] URL: https://stat.uz/ru/ofitsialnaya-statistika/demografiya-i-trud/zanyatost-naseleniya/2426-chislennost-ekonomicheski-aktivnogo-naseleniya-zanyatykh-i-bezrabotnykh (дата обращения: 20.04.2020)., размер выборки в данном исследовании -- 395 респондентов (при этом погрешность ±5%). Через опрос предполагалось проверить следующие гипотезы:
H0: «Склонные к эко-потреблению покупатели имеют более высокую вовлечённость в процесс покупки».
H1: «Чем более информирован покупатель, тем более вероятно, что он имеет высокую вовлеченность».
H2: «Если покупатель имеет высшее образование, тем более вероятно, что он имеет высокую вовлеченность».
Статистическая обработка данных выполнялась с помощью программы SPSS Statistics. Для этого были использованы следующие методы статистической обработки:
1. Дескриптивная статистика (частотныи? анализ).
2. Корреляционный анализ методом Спирмена.
3. Критерий Манна-Уитни.
Из прошедших опрос 56% респондентов являются представителями женского пола и 44% мужского пола. 17% респондентов имеют одного ребенка, 61% ответивших имеют двоих детей и 20% не имеют детей. Чаще всего респонденты совершают покупку товаров в супермаркетах пару раз в неделю (70%). В целом можно говорить о низкой вовлеченности потребителей в процесс покупки: 72% ответивших «заранее готовят список продуктов, быстро выбирают и уходят, не любят тратить лишнее время». Только 5% покупателей «тщательно изучают упаковки, долго рассматривают понравившийся продукт, тратят много времени на покупки».
Также выяснилось, что лишь 10% респондентов действительно имеют знания о сертификации ISO, отсюда можно сделать вывод, что уровень информированности среди потребителей FMCG товаров в Ташкенте довольно низкий.
Рис 15 Вопрос №3. Знакомы ли вы со значением знака ISO
Наиболее волнующая потребителей FMCG товаров тема - загрязнение планеты мусором, около 67% респондентов высказали обеспокоенность данным вопросом. Также респондентами были присланы ответы: «человеческое легкомыслие и безнаказанность», «разрушение исторических памятников», «социальные проблемы».
Рис 16 Вопрос №4. Какие экологические темы вас волнуют
Среди всех опрашиваемых потребителей 63% никогда не покупали товар с этикеткой «ЭКО», 60% не покупали с этикеткой «БИО» и 63% не покупали с этикеткой «ORGANIC». Лишь 20% среди всех респондентов покупали товар с этикеткой «ЭКО», 26% покупали с этикеткой «БИО» и 22% с этикеткой «ORGANIC». Среди тех, кто покупал товар с «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» на упаковке, 15% покупают их часто, 52% потребителей берут такие товары время от времени, а 33% -- очень редко. Среди тех, кто не покупал экотовары, желание покупать экопродукцию в будущем оценивается на 2 балла из 10. Это говорит об экстремально низком доверии неорганических покупателей к экопродукции.
Экопродукция воспринимается потребителями Ташкента как не слишком дорогая (6 баллов из 10), однако полезность продуктов оценивается низко (на 3 балла из 10), также на 3 балла респонденты оценивают безопасность продуктов, на которых присутствует этикетка «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC». Доверие к маркировкам «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» и сертификату ISO потребители оценивают на 3 балла из 10.
Далее будет рассмотрено влияние различных факторов на принятие решения об экопокупке или желание купить экопродукт. Первый фактор, проверявшийся в ходе опроса, - вовлеченность в процесс покупки. Уровень вовлеченности ранжировался как низкий, средний или высокий.
Таблица 1
Взаимосвязь уровня вовлеченности покупателей с фактами покупки продукции с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC»
|
Вовлеченность |
||||||||
|
низкая |
средняя |
высокая |
||||||
|
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Да |
32 |
12,0% |
37 |
42,0% |
8 |
47,1% |
|
|
Нет |
202 |
75,7% |
40 |
45,5% |
5 |
29,4% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
32 |
12,0% |
11 |
12,5% |
4 |
23,5% |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Да |
45 |
16,9% |
45 |
51,1% |
10 |
58,8% |
|
|
Нет |
196 |
73,4% |
35 |
39,8% |
5 |
29,4% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
25 |
9,4% |
8 |
9,1% |
2 |
11,8% |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Да |
39 |
14,6% |
38 |
43,2% |
9 |
52,9% |
|
|
Нет |
200 |
74,9% |
42 |
47,7% |
4 |
23,5% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
27 |
10,1% |
8 |
9,1% |
4 |
23,5% |
С целью выявления и оценки тесноты связи между рядами сопоставляемых количественных показателей опросника был рассчитан коэффициент корреляции Спирмена.
Таблица 2
Корреляционная взаимосвязь уровня вовлеченности покупателей и покупки продукции с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC»
|
Как обычно происходит процесс покупки? |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Коэффициент корреляции |
-,386** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
324 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Коэффициент корреляции |
-,389** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
336 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Коэффициент корреляции |
-,359** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
332 |
Корреляционный анализ методом Спирмена показывает, что между уровнем вовлеченности покупателей, с одной стороны, и фактами покупки продукции с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» -- с другой существует связь слабой тесноты: -0,39; -0,39 и -0,36 соответственно. Это значит, что покупатели с более высокой вовлеченностью покупали продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» чаще, чем покупатели с более низким уровнем вовлеченности Знак «минус» коэффициента корреляции интерпретируется в данном случае как обозначение положительной зависимости, поскольку направление (полярность) шкал вопросов противоположно. Такое же правило применимо и к некоторым другим последующим вопросам. . Таким образом, гипотеза Н0 подтверждается.
Взаимосвязи между уровнем вовлеченности покупателей и частотой покупки продукции с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» не обнаружено. Значит, уровень вовлеченности в процесс покупки не зависит от того, как часто респондент делает покупки в супермаркете.
Таблица 3
Корреляционная взаимосвязь уровня вовлеченности покупателей с частотой покупки продукции с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC»
|
Как обычно происходит процесс покупки? |
|||
|
Как часто вы покупаете продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» ? |
Коэффициент корреляции |
,040 |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,690 |
||
|
N |
100 |
Между уровнем вовлеченности покупателей, с одной стороны, и желанием в будущем покупать продукцию с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» -- с другой существует положительная связь умеренной тесноты (0,45). Чем больше уровень вовлеченности покупателей, тем больше желание покупать продукцию с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC». Также было выявлено, что чем выше вовлеченность респондента в процесс покупки, тем более вероятно, что у него один ребёнок или нет детей.
Также были выявлены другие характеристики более вовлечённых покупателей:
· Их чаще волнуют такие темы, как глобальное потепление, загрязнение планеты мусором, продукты с ГМО, вырубка лесов, загрязнение природы отходами с производств, жестокое обращение с животными;
· Более вовлечённые респонденты чаще практикуют уборку общественных территорий, экономят электроэнергию и воду, чаще помогают родственникам и пожилым людям, а также животным;
· Они оценивают экопродукты как более полезные и безопасные;
· Более вовлечённые покупатели больше доверяют эко-маркировкам «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» и знаку ISO;
· Они в равной степени потребляют здоровую и не здоровую еду, они ищут новые способы питаться правильно и полезно, также чаще занимаются спортом;
· Более вовлечённые потребители вероятнее обладают высшим образованием.
Не выявлена корреляция между вовлеченностью и информированностью, осознанностью, полом, возрастом и доходом. Таким образом, гипотеза Н1 не подтвердилась, а гипотеза Н2 подтверждается.
Таблица 4
Взаимосвязь уровня вовлеченности в процесс покупки с другими факторами
|
Как обычно происходит процесс покупки? (Вовлеченность: 1 - низкая, 2 - средняя, 3 - высокая) |
||||
|
Коэффициент корреляции |
Знач. (2-х сторонняя) |
N |
||
|
Как часто вы совершаете покупки в продуктовом магазине? (1 - Часто, 2 - Время от времени, 3 - Очень редко) |
-,166** |
,001 |
372 |
|
|
Знакомы ли Вы со значением данного знака? |
-,100 |
,053 |
371 |
|
|
1. Глобальное потепление |
,169** |
,001 |
372 |
|
|
2. Загрязнение планеты мусором |
-,354** |
,000 |
372 |
|
|
3. Продукты с ГМО |
,266** |
,000 |
372 |
|
|
4. Вырубка лесов |
,185** |
,000 |
372 |
|
|
5. Загрязнение природы отходами с производств |
,258** |
,000 |
372 |
|
|
6. Жестокое обращение с животными |
,222** |
,000 |
372 |
|
|
7. Ни одна |
,137** |
,002 |
372 |
|
|
1. Уборка общественных территорий (например, участие в субботниках) |
,182** |
,000 |
372 |
|
|
2. Экономия электроэнергии, воды |
,232** |
,000 |
372 |
|
|
3. Биоразлагаемые/многоразовые пакеты |
,076 |
,146 |
372 |
|
|
4. Раздельный сбор мусора |
-,463** |
,000 |
372 |
|
|
5. Занимаюсь благотворительностью: детские дома, сбор на лечение и т.д. |
,084 |
,107 |
372 |
|
|
6. Помогаю родственникам, пожилым людям |
,196** |
,000 |
372 |
|
|
7. Кормлю животных, помогаю питомникам |
,173** |
,001 |
372 |
|
|
8. Ни один из вариантов |
,317** |
,000 |
372 |
|
|
Покупают экопродукты |
-,434** |
,000 |
347 |
|
|
Как часто вы покупаете продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» ? |
,040 |
,690 |
100 |
|
|
Оцените по шкале от 1 до 10 Ваше желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем. |
,454** |
,000 |
265 |
|
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более дорогие, чем обычные продукты. |
-,109 |
,148 |
178 |
|
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более полезные, чем обычные продукты. |
,483** |
,000 |
353 |
|
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более безопасные, чем обычные продукты. |
,483** |
,000 |
354 |
|
|
Я доверяю маркировкам «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» |
,487** |
,000 |
351 |
|
|
Я доверяю сертификату «ISO» |
,499** |
,000 |
352 |
|
|
1. Я предпочитаю органическую, натуральную пищу |
,288** |
,000 |
372 |
|
|
2. Я часто потребляю чипсы, газировку или фастфуд |
,129* |
,013 |
372 |
|
|
3. Я занимаюсь спортом минимум раз в неделю |
,277** |
,000 |
372 |
|
|
4. Я редко занимаюсь спортом, или совсем не занимаюсь |
,150** |
,004 |
372 |
|
|
5. Я развиваю осознанность |
-,512** |
,000 |
372 |
|
|
6. Мне интересны больше журналы и социальные сети, а чтение книг я нахожу скучным |
,151** |
,004 |
372 |
|
|
7. Я интересуюсь новыми способами питаться натурально и полезно |
,263** |
,000 |
372 |
|
|
8. Я питаюсь далеко не здоровой едой, но меня это не смущает |
,235** |
,000 |
372 |
|
|
Пол респонеднта |
-,045 |
,396 |
351 |
|
|
Укажите количество полных лет |
-,082 |
,124 |
349 |
|
|
Укажите Ваш уровень образования |
,304** |
,000 |
351 |
|
|
Есть ли у Вас дети? (0 - нет детей, 1 - один ребенок, 3 - два ребенка, 4 - трое и более детей) |
-,428** |
,000 |
351 |
|
|
Наличие детей (1 - есть дети, 2 - нет детей) |
,244** |
,000 |
351 |
|
|
Какая из приведенных ниже оценок наиболее точно характеризует материальное положение Вашей семьи? |
,157** |
,003 |
351 |
Следующий фактор, который проверялся в ходе опроса, -- уровень информированности об экомаркировках (в частности, на примере сертификата ISO). Уровень информированности ранжировался как низкий, средний и высокий.
Таблица 5
Взаимосвязь уровня информированности покупателей с фактами покупки продукции с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC»
|
Знакомы ли вы со значением данного знака? |
||||||||||
|
Да, точно знаю |
Понимаю примерное значение |
Где-то видел, но точного значения не помню |
Не припоминаю |
|||||||
|
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Да |
21 |
55,3% |
15 |
40,5% |
25 |
9,6% |
16 |
28,6% |
|
|
Нет |
12 |
31,6% |
11 |
29,7% |
211 |
81,2% |
13 |
23,2% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
5 |
13,2% |
11 |
29,7% |
23 |
8,8% |
27 |
48,2% |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Да |
30 |
78,9% |
20 |
54,1% |
31 |
11,9% |
19 |
33,9% |
|
|
Нет |
7 |
18,4% |
9 |
24,3% |
206 |
79,2% |
14 |
25,0% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
1 |
2,6% |
8 |
21,6% |
22 |
8,5% |
23 |
41,1% |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Да |
26 |
68,4% |
17 |
45,9% |
31 |
11,9% |
12 |
21,4% |
|
|
Нет |
7 |
18,4% |
13 |
35,1% |
211 |
81,2% |
15 |
26,8% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
5 |
13,2% |
7 |
18,9% |
17 |
6,5% |
29 |
51,8% |
Рис 17 Взаимосвязь уровня информированности покупателей с фактами покупки продукции с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC»
Корреляционный анализ методом Спирмена показывает, что между уровнем информированности покупателей, с одной стороны, и фактами покупки продукции с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» -- с другой, существует связь слабой тесноты: 0,2; 0,29 и 0,32 соответственно. Это значит, что покупатели с более высоким уровнем информированности покупали продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» чаще, чем покупатели с более низким уровнем информированности. Таким информированность не взаимосвязана с вовлеченностью, однако положительно влияет на экопотребление.
Таблица 6
Корреляционная взаимосвязь уровня информированности покупателей с фактами покупки продукции с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC»
|
Знакомы ли вы со значением данного знака? |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Коэффициент корреляции |
,204** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
324 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Коэффициент корреляции |
,286** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
336 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Коэффициент корреляции |
,322** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
332 |
Между уровнем информированности покупателей и частотой покупки продукции с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» обнаружена слабая положительная связь: 0,3. Чем выше уровень информированности покупателей, тем чаще они совершают покупку продукции с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC».
Между уровнем информированности покупателей, с одной стороны, и желанием покупать продукцию с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» -- с другой, существует положительная зависимость слабой тесноты (-0,25) Знак «минус» коэффициента корреляции интерпретируется в данном случае как обозначение положительной зависимости, поскольку направление (полярность) шкал вопросов противоположно. Такое же правило применимо и к некоторым другим последующим вопросам.. Данную зависимость говорит о том, что чем выше информированности покупателя, тем больше его желание покупать продукцию с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» в будущем.
Далее рассматривались убеждения покупателей относительно экопродукции. Как видно из таблицы, покупатели, которые приобретали продукцию с этикеткой «БИО», в большей степени были согласны, что товары с этикеткой «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более полезные (-0,53), более безопасные (-0,55). Также они в большей степени доверяют маркировкам «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» (-0,54) и сертификату ISO (-0,56). Иными словами, чем в большей степени респондент согласен с утверждением, что товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более полезные, чем обычные продукты, тем более вероятно, что он покупал продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO» (-0,53), или продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC» (-0,36), «ЭКО» (-0,35).
Таблица 7 Знак «минус» коэффициента корреляции интерпретируется в данном случае как обозначение положительной зависимости, поскольку направление (полярность) шкал вопросов противоположна: в вопросе «Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»?» ответ 1 -- это высокий уровень экологического знания, ответ 2 -- это средний уровень экологического знания, ответы 3 и 4 -- это низкий уровень экологического знания; в вопросе «Оцените по шкале от 1 до 10 ваше согласие с суждениями» -- чем выше балл, тем выше желание покупать.
Корреляционная взаимосвязь убеждений с фактами покупки продукции с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC»
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
|||
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более дорогие, чем обычные продукты. |
Коэффициент корреляции |
-,253** |
-,314** |
-,173* |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,001 |
,000 |
,020 |
||
|
N |
180 |
180 |
180 |
||
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более полезные, чем обычные продукты. |
Коэффициент корреляции |
-,351** |
-,528** |
-,357** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
,000 |
,000 |
||
|
N |
355 |
355 |
355 |
||
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более безопасные, чем обычные продукты. |
Коэффициент корреляции |
-,397** |
-,551** |
-,337** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
,000 |
,000 |
||
|
N |
356 |
356 |
356 |
||
|
Я доверяю маркировкам «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» |
Коэффициент корреляции |
-,386** |
-,536** |
-,338** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
,000 |
,000 |
||
|
N |
353 |
353 |
353 |
||
|
Я доверяю сертификату «ISO» |
Коэффициент корреляции |
-,388** |
-,562** |
-,377** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
,000 |
,000 |
||
|
N |
354 |
354 |
354 |
Следующий фактор, рассматриваемый в опросе - стиль жизни покупателя. Выяснилось, что половина покупатели продуктов с этикеткой «ЭКО» предпочитают органическую, натуральную пищу. 36% покупателей продуктов с этикеткой «ЭКО» занимаются спортом минимум раз в неделю. И 42% покупателей, которые приобретали экотовар с этикеткой «БИО» предпочитают органическую пищу, а 38% таких потребителей занимаются спортом минимум раз в неделю. 42% покупателей, которые приобретали экотовар с этикеткой «ORGANIC» предпочитают органическую пищу, 36% таких потребителей занимаются спортом минимум раз в неделю. Однако обнаружилось, что большинство респондентов, которые развивают осознанность, не покупали экотовары.
Можно сделать вывод о том, что покупатели продуктов с экоэтикетками склонны потреблять органическую, натуральную пищу, а также заниматься спортом минимум раз в неделю.
Рис 18 Зависимость стиля жизни респондента и покупок продукции с этикеткой «ЭКО»
Рис 19 Зависимость стиля жизни и покупки продукции с этикеткой «БИО»
Рис 20 Зависимость стиля жизни и покупки продукции с этикеткой «ORGANIC»
Также рассмотрен такой фактор, как пол респондента. Зафиксирована слабая отрицательная корреляция между полом респондента и его желанием покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем
(-0,25). Женщины высказывают желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем чаще, по сравнению с мужчинами.
Таблица 8
Взаимосвязь пола респондента и экопокупки
|
Укажите ваш пол |
||||||
|
М |
Ж |
|||||
|
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Да |
27 |
17,5% |
44 |
22,0% |
|
|
Нет |
91 |
59,1% |
146 |
73,0% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
34 |
22,1% |
10 |
5,0% |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Да |
45 |
29,2% |
46 |
23,0% |
|
|
Нет |
80 |
51,9% |
147 |
73,5% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
27 |
17,5% |
7 |
3,5% |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Да |
34 |
22,1% |
43 |
21,5% |
|
|
Нет |
90 |
58,4% |
149 |
74,5% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
28 |
18,2% |
8 |
4,0% |
Таблица 9
Корреляционная взаимосвязь пола респондента с фактами покупки продукции с этикеткой «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» и желанием покупать экопродукцию в будущем
|
Пол |
|||
|
Как часто вы покупаете продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» ? |
Коэффициент корреляции |
-,179 |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,083 |
||
|
N |
94 |
||
|
Оцените по шкале от 1 до 10 ваше желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем. |
Коэффициент корреляции |
-,250** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
257 |
Различия респондентов мужского и женского пола по различным признакам также были проверены при помощи расчёта критерия Манна-Уитни. Поскольку асимптотическая значимость меньше 0,05, следует признать, что между группами мужчин и женщин есть статистически значимые различия по желанию покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем и по оценке полезности экопродукции. Женщины высказывают большее желание покупать экопродукты в будущем, чем мужчины. То же самое касается полезности экопродуктов: женщины оценивают товары с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» как более полезные, чем обычные продукты. В остальном статистически значимых различий между мужчинами и женщинами по признакам частоты и фактов покупки эко товаров не зафиксировано.
Таблица 10
Критерий Манна-Уитни для пола респондента
|
|
U Манна-Уитни |
W Вилкоксона |
Z |
Асимптотическая значимость (2-сторонняя) |
|
|
Оцените по шкале от 1 до 10 ваше желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем. |
6445,000 |
17323,000 |
-3,995 |
,000 |
|
|
Как обычно происходит процесс покупки? |
14474,000 |
34574,000 |
-,849 |
,396 |
|
|
Знакомы ли вы со значением данного знака? |
14075,000 |
25703,000 |
-1,493 |
,135 |
|
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
11179,000 |
29324,000 |
-,056 |
,955 |
|
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
10595,000 |
18470,000 |
-2,341 |
,019 |
|
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
11306,000 |
19056,000 |
-1,014 |
,311 |
|
|
Как часто вы покупаете продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» ? |
881,000 |
2312,000 |
-1,731 |
,083 |
|
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более дорогие, чем обычные продукты. |
3815,500 |
7385,500 |
-,020 |
,984 |
|
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более полезные, чем обычные продукты. |
13089,500 |
32592,500 |
-2,323 |
,020 |
|
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более безопасные, чем обычные продукты. |
13467,500 |
33168,500 |
-1,949 |
,051 |
|
|
Я доверяю маркировкам «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» |
13591,500 |
32897,500 |
-1,532 |
,126 |
|
|
Я доверяю сертификату «ISO» |
13468,500 |
32774,500 |
-1,811 |
,070 |
Также был рассмотрен фактор возраста респондента. Зафиксирована слабая корреляция между количеством лет респондента и фактами покупки с этикетками «ЭКО», «БИО» в будущем (0,12 и 0,17). Более молодые респонденты покупали продукцию с этикетками «ЭКО» и «БИО» несколько чаще по сравнению с респондентами более старшего возраста.
Зафиксирована слабая корреляция между количеством лет респондента и его желанием покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем (-0,2). Более молодые респонденты высказывают желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем чаще, по сравнению с респондентами более старшего возраста.
Таблица 11
Корреляционная взаимосвязь возраста респондента и экопокупки
|
Укажите количество полных лет |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Коэффициент корреляции |
,123* |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,032 |
||
|
N |
306 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Коэффициент корреляции |
,165** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,003 |
||
|
N |
316 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Коэффициент корреляции |
,080 |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,157 |
||
|
N |
314 |
||
|
Как часто вы покупаете продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» ? |
Коэффициент корреляции |
-,061 |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,561 |
||
|
N |
93 |
||
|
Оцените по шкале от 1 до 10 ваше желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем. |
Коэффициент корреляции |
-,198** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,001 |
||
|
N |
256 |
Далее проверялся фактор наличия детей. Зафиксирована корреляция средней степени между количеством детей респондента и фактами покупки продукции с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» (0,3; 0,4 и 0,28). Чем больше детей у респондента, тем меньше вероятность того, что он покупал продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» по сравнению с респондентами без детей или с одним ребёнком. Среди респондентов, имеющих детей, меньше доля тех, кто покупал экопродукты в прошлом (по сравнению с респондентами, не имеющими детей).
Отсутствие детей положительно влияет на экопотребление. Так, среди респондентов с детьми покупали продукцию с этикеткой «ЭКО» 15,7%, а среди респондентов без детей - 37,5%. Среди респондентов с детьми покупали продукцию с этикеткой «БИО» 19,9%, а среди респондентов без детей - 48,6%. Среди респондентов с детьми покупали продукцию с этикеткой «ORGANIC» 18,5%, а среди респондентов без детей - 34,7%. Статистическая значимость различий респондентов, имеющих и не имеющих детей, по данным признакам подтверждается результатами расчёта критерия Манна-Уитни. Можно утверждать, что более вероятно купит экопродукт респондент без ребёнка или с 1 ребёнком.
Таблица 12
Взаимосвязь семейного положения и экопокупки
|
Есть ли у вас дети? |
||||||||||
|
Да, один |
Да, двое |
Да, трое или больше |
Нет |
|||||||
|
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Да |
20 |
33,9% |
17 |
7,9% |
7 |
87,5% |
27 |
37,5% |
|
|
Нет |
23 |
39,0% |
185 |
86,4% |
1 |
12,5% |
28 |
38,9% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
16 |
27,1% |
12 |
5,6% |
0 |
0,0% |
16 |
22,2% |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Да |
26 |
44,1% |
23 |
10,7% |
7 |
87,5% |
35 |
48,6% |
|
|
Нет |
22 |
37,3% |
183 |
85,5% |
1 |
12,5% |
21 |
29,2% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
11 |
18,6% |
8 |
3,7% |
0 |
0,0% |
15 |
20,8% |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Да |
23 |
39,0% |
23 |
10,7% |
6 |
75,0% |
25 |
34,7% |
|
|
Нет |
23 |
39,0% |
181 |
84,6% |
2 |
25,0% |
33 |
45,8% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
13 |
22,0% |
10 |
4,7% |
0 |
0,0% |
13 |
18,1% |
Таблица 13
Взаимосвязь семейного положения и экопокупки
|
НАЛИЧИЕ ДЕТЕЙ |
||||||
|
Есть дети |
Нет детей |
|||||
|
Количество |
% |
Количество |
% |
|||
|
Покупали ли Вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Да |
44 |
15,7% |
27 |
37,5% |
|
|
Нет |
209 |
74,4% |
28 |
38,9% |
||
|
Покупали ли Вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Да |
56 |
19,9% |
35 |
48,6% |
|
|
Нет |
206 |
73,3% |
21 |
29,2% |
||
|
Покупали ли Вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Да |
52 |
18,5% |
25 |
34,7% |
|
|
Нет |
206 |
73,3% |
33 |
45,8% |
||
|
Как часто вы покупаете продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» ? |
Часто |
7 |
2,5% |
7 |
9,7% |
|
|
Время от времени |
33 |
11,7% |
16 |
22,2% |
||
|
Очень редко |
14 |
5,0% |
17 |
23,6% |
Также исследовался фактор желания купить экопродукт в будущем. Зафиксирована корреляция средней степени между количеством детей респондента и его желанием покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем (-0,53). Респонденты, имеющие 2 и более детей высказывают желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем реже, по сравнению с респондентами, не имеющими детей или имеющими одного ребёнка.
Таблица 14
Корреляционная взаимосвязь семейного положения с опытом экопокупок и желанием покупать экопродукцию
|
Есть ли у вас дети? |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Коэффициент корреляции |
,324** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
308 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Коэффициент корреляции |
,398** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
318 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Коэффициент корреляции |
,282** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
316 |
||
|
Как часто вы покупаете продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» ? |
Коэффициент корреляции |
-,056 |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,589 |
||
|
N |
94 |
||
|
Оцените по шкале от 1 до 10 ваше желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем. |
Коэффициент корреляции |
-,531** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
257 |
Различия респондентов, имеющих и не имеющих детей Респонденты, ответившие «Нет» на вопрос «Есть ли у вас дети», образовали одну группу («нет детей»), остальные («да, один», «да, двое», «да, трое или больше») - другую группу («есть дети»)., по различным признакам также были проверены при помощи расчёта критерия Манна-Уитни. Есть статистически значимые различия между респондентами без детей и с детьми. Выяснилось, что респонденты без детей или одним ребёнком чаще покупали экопродукты в прошлом, высказывают большее желание покупать экопродукцию в будущем, они более вовлечены в процесс покупки, они больше доверяют экомаркировкам, также они оценивают экопродукты как более полезные и безопасные.
Таблица 15
Критерий Манна-Уитни для семейного положения
|
|
U Манна-Уитни |
W Вилкоксона |
Z |
Асимптотическая значимость (2-сторонняя) |
|
|
Оцените по шкале от 1 до 10 ваше желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем. |
1054,000 |
26932,000 |
-8,824 |
,000 |
|
|
Как обычно происходит процесс покупки? |
7211,000 |
46551,000 |
-4,564 |
,000 |
|
|
Знакомы ли вы со значением данного знака? |
8962,000 |
11518,000 |
-1,661 |
,097 |
|
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
4752,000 |
6292,000 |
-5,051 |
,000 |
|
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
4319,000 |
5915,000 |
-6,171 |
,000 |
|
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
5765,000 |
7476,000 |
-3,673 |
,000 |
|
|
Как часто вы покупаете продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» ? |
960,500 |
2445,500 |
-1,010 |
,313 |
|
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более дорогие, чем обычные продукты. |
3308,500 |
8979,500 |
-1,072 |
,284 |
|
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более полезные, чем обычные продукты. |
3631,500 |
42971,500 |
-9,261 |
,000 |
|
|
Товары с маркировками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» более безопасные, чем обычные продукты. |
3865,500 |
43486,500 |
-8,953 |
,000 |
|
|
Я доверяю маркировкам «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» |
4250,000 |
43310,000 |
-8,302 |
,000 |
|
|
Я доверяю сертификату «ISO» |
4765,500 |
43825,500 |
-7,669 |
,000 |
Далее исследовались такие факторы, как уровень образования и уровень достатка респондентов. Была зафиксирована корреляция средней степени между уровнем образования респондента и фактами покупки продукции с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» (-0,34; 0,38 и 0,21). Следовательно, чем выше уровень образования у респондента Вариант ответа «Нет» перекодирован на «0» с целью упорядочивания значений шкалы. Значение 1 - один ребенок, 2 - двое, 3 - трое или больше., тем больше вероятность того, что он покупал продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» по сравнению с респондентами с более низким уровнем образования. Таким образом, высшее образование положительно коррелирует как с уровнем вовлеченности, так и с экопотреблением.
Зафиксирована корреляция средней степени между уровнем образования респондента и частотой покупки продукции с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» (-0,24). Чем выше уровень образования у респондента, тем больше вероятность того, что он часто покупал продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» по сравнению с респондентами с более низким уровнем образования.
Зафиксирована корреляция средней степени между уровнем образования респондента и его желанием покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем (0,48). Респонденты с более высоким уровнем образования чаще высказывают желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем, по сравнению с респондентами с более низким уровнем образования.
Таблица 16
Уровень образования и экопокупки
|
Укажите ваш уровень образования |
||||||||||
|
Неполное среднее и ниже (8 или меньше классов) |
Среднее общее или специальное (ПТУ, техникум) |
Незаконченное высшее (не менее 3 курсов) |
Высшее (степень бакалавра, магистра, специалиста, степень доктора |
|||||||
|
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
Кол-во |
% |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Да |
2 |
25,0% |
19 |
7,2% |
24 |
64,9% |
26 |
57,8% |
|
|
Нет |
3 |
37,5% |
217 |
82,5% |
7 |
18,9% |
10 |
22,2% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
3 |
37,5% |
26 |
9,9% |
6 |
16,2% |
9 |
20,0% |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Да |
1 |
12,5% |
37 |
14,1% |
23 |
62,2% |
30 |
66,7% |
|
|
Нет |
4 |
50,0% |
204 |
77,6% |
8 |
21,6% |
11 |
24,4% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
3 |
37,5% |
21 |
8,0% |
6 |
16,2% |
4 |
8,9% |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Да |
5 |
62,5% |
30 |
11,4% |
19 |
51,4% |
23 |
51,1% |
|
|
Нет |
2 |
25,0% |
210 |
79,8% |
12 |
32,4% |
15 |
33,3% |
||
|
Затрудняюсь ответить |
1 |
12,5% |
22 |
8,4% |
6 |
16,2% |
7 |
15,6% |
Таблица 17
Корреляционная взаимосвязь уровня образования с опытом покупок и желанием покупать экопродукцию
|
Укажите ваш уровень образования |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Коэффициент корреляции |
-,343** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
352 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Коэффициент корреляции |
-,383** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
352 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Коэффициент корреляции |
-,210** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
352 |
||
|
Как часто вы покупаете продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» ? |
Коэффициент корреляции |
-,235* |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,023 |
||
|
N |
94 |
||
|
Оцените по шкале от 1 до 10 ваше желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем. |
Коэффициент корреляции |
,484** |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,000 |
||
|
N |
257 |
При проверке влияния уровня дохода на экопотребление корреляции не обнаружено. Это значит, что экопотребление не зависит от того, низкий или высокий уровень дохода у покупателя.
Таблица 18
Корреляционная взаимосвязь уровня дохода с фактом экопокупки и желанием покупать экопродукцию в будущем
|
Какая из приведенных ниже оценок наиболее точно характеризует материальное положение вашей семьи? |
|||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ЭКО» / «ECO»? |
Коэффициент корреляции |
-,096 |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,093 |
||
|
N |
308 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «БИО» / «BIO»? |
Коэффициент корреляции |
-,064 |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,257 |
||
|
N |
318 |
||
|
Покупали ли вы продукцию, на которой была этикетка «ORGANIC»? |
Коэффициент корреляции |
-,055 |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,330 |
||
|
N |
316 |
||
|
Как часто вы покупаете продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» ? |
Коэффициент корреляции |
,078 |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,455 |
||
|
N |
94 |
||
|
Оцените по шкале от 1 до 10 ваше желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем. |
Коэффициент корреляции |
,094 |
|
|
Знач. (2-х сторонняя) |
,133 |
||
|
N |
258 |
Таким образом было выяснено, что среди жителей города Ташкент потребители с более высокой вовлеченностью в процесс покупки приобретали продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» чаще, чем покупатели с более низким уровнем вовлеченности. Подтвердилась гипотеза Н0. Также покупатели с высоким уровнем вовлеченности высказывают большее желание покупать экопродукцию в будущем. Также выявлено, что чем выше вовлеченность, тем более вероятно, что респондент имеет одного ребёнка или не имеет детей, оценивает экопродукты как более безопасные и больше доверяет им. Более образованные потребители имеют более высокую вовлеченность. Информированность потребителя не влияет на его вовлеченность. Таким образом, гипотеза Н1 не подтвердилась, а гипотеза Н2 подтвердилась. Выяснилось, что информированность не влияет на вовлеченность, но влияет на экопотребление: покупатели с более высоким уровнем информированности приобретали продукцию с экоэтикетками чаще. Также более информированные покупатели высказывали большее желание приобрести её в будущем. Говоря о стиле жизни, то покупатели продуктов с экоэтикетками склонны потреблять органическую, натуральную пищу, а также заниматься спортом минимум раз в неделю.
В ходе исследования выявлена разница в экопотреблении между мужчинами и женщинами. Женщины высказывают желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» и «ORGANIC» в будущем чаще, по сравнению с мужчинами. Также женщины оценивают экотовары как более полезные. Выявлена слабая корреляция между возрастом респондента и экопотреблением. Молодые люди в среднем чаще потребляют экотовары, чем люди старшего возраста. Также молодые люди выше оценивают своё желание потреблять экотовары в будущем. При проверке влияния семейного положения респондента на экопотребление выяснилось, что чем больше детей у респондента, тем меньше вероятность того, что он покупал продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC» по сравнению с респондентами без детей или с одним ребёнком. Также выяснилось, что потребители без детей или одним ребёнком чаще покупали экопродукты в прошлом, они высказывают большее желание покупать экопродукцию в будущем, они больше доверяют экомаркировкам, также они оценивают экопродукты как более полезные и безопасные. Можно утверждать, что более вероятно купит экопродукт респондент без ребёнка или с 1 ребёнком.
Респонденты с более высоким уровнем образования совершали покупку продукции с этикетками «ЭКО», «БИО» и «ORGANIC» чаще по сравнению с респондентами с более низким уровнем образования. Они также чаще высказывают желание покупать экопродукцию в будущем. Таким образом, образование положительно коррелирует как с покупкой экопродуктов, так и с уровнем вовлеченности. Наконец, при проверке влияния уровня дохода на экопотребление корреляции не обнаружено.
Заключение
Исследование показало, что в целом в мире наблюдается рост использования инструментов зелёного маркетинга c целью продвижения продуктов. Зелёный маркетинг тесно связан с корпоративным брендингом и концепцией социально-этического маркетинга. С точки зрения социально-этического маркетинга, долгосрочный рост компаний возможен при условии, если компания заботится в числе прочего и об интересах общества. Позиционирование компании как экологичной является более перспективной стратегией. Однако лояльность потребителей нужно заслужить: компании должны по-настоящему убедить потребителей, что процесс изготовления продукта не вредит природе, а сам продукт полезен для здоровья.
Также существенную роль в формировании рыночного предложения на экорынке играет государство. В случае если государство занимается урегулированием вопроса сертификации продукции, то доверие со стороны потребителей к экоэтикетке существенно выше, чем в странах, где данный вопрос никак не регулируется. Как политический контекст, так и уровень развития экономики в стране влияют на отношение к экотоварам. В экономически менее развитых странах присутствие экотоваров намного ниже, а рыночные цены на них существенно выше. Анализ существующих данных о развитии экорынков в мире позволил широко взглянуть на предмет исследования и учесть экономические, политические, социальные и другие аспекты.
В ходе литературного анализа выявлены основные факторы, которые положительно влияют на экопотребление: развитая экономика, женский пол респондента, наличие одного ребёнка, высшее образование, высокий уровень дохода, высокая степень информированности, высокое доверие к экомаркировке, высокие вкусовые качества продукта, забота об окружающей среде как ценность, а также забота о здоровье, наличие законной сертификации экотоваров, высокая вовлеченность в процесс покупки, нормы личной морали. Также выявлены факторы, которые негативно влияют: высокая цена, отсутствие доверия к экомаркировке, отсутствие законной экосертификации, общее непонимание органического способа производства, низкая вовлеченность в процесс покупки. Описанные выше факторы были учтены и использованы в качестве переменных в исследовании.
В ходе проведения эмпирической части исследования, а именно онлайн интервью среди жителей Ташкента, выяснилось, что респонденты в целом доверяют экопродуктам, но видят такой барьер, как высокая цена. Представленность экопродукции в супермаркетах Ташкента все ещё очень низкая, как и знание об экомаркировках среди потребителей. Размещение экомаркировок на пластиковых упаковках вызывает негативные эмоции и отторжение у потребителей, так как пластик не ассоциируется с экологичным сырьём. Однако, при проведении онлайн опроса высокое доверие респондентов к эко-продуктам не подтвердилось. Доверие к маркировкам «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» и сертификату ISO потребители оценили на 3 балла из 10. А дороговизну экопродукции оценили не слишком высоко: на 6 баллов из 10. В целом можно также говорить и о низком уровне информированности об экомаркировках среди покупателей Ташкента. Возможно, данная ситуация связана с тем, что рынок экопродукции в Узбекистане в данный момент зарождающийся, и экологичность продукта в умах потребителей пока ассоциируется с товарами от местных фермеров, которые продаются на рынках, а не в магазинах или супермаркетах.
В результате проведения опроса выяснилось, что группа более вовлечённых в процесс покупки потребителей характеризуется тем, что:
· приобретает экотовары чаще, а также высказывает большее желание приобретать экопродукцию в будущем;
· больше доверяет экопродуктам, оценивает их как более безопасные;
· наиболее вероятно имеет одного ребёнка или не имеет детей;
· имеет высшее образование.
Обнаружилось, что информированность потребителя не взаимосвязана с вовлеченностью, осознанностью и с доходом. Хотя информированность и не влияет на вовлеченность, но положительно влияет на экопотребление. Таким образом, гипотезы Н0 и Н2 подтвердились, а гипотеза Н1 нет.
Выяснилось, что покупатели, которые приобретают продукты с экоэтикетками, склонны к потреблению органической, натуральной пищи и к занятиям спортом минимум раз в неделю. Выявлена разница в экопотреблении между женщинами и мужчинами: женщины высказывали желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» и «ORGANIC» в будущем чаще, по сравнению с мужчинами. Также женщины оценивают экотовары как более полезные. Была выявлена слабая корреляция между возрастом респондента и экопотреблением: более молодые респонденты покупали продукты с этикетками «ЭКО», «БИО» и «ORGANIC» чаще.
При исследовании влияния семейного положения респондента на экопотребление выяснилось, что чем больше детей у респондента, тем меньше вероятность того, что он покупал продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО» или «ORGANIC». Респонденты, имеющие 2 и более детей, высказывают желание покупать продукцию с этикетками «ЭКО», «БИО», «ORGANIC» в будущем реже. Можно утверждать, что более вероятно купит экопродукт респондент без ребёнка или с 1 ребёнком. Также в результате опроса выяснилось, что респонденты с более высоким уровнем образования совершали покупку продукции с этикетками «ЭКО», «БИО» и «ORGANIC» чаще по сравнению с респондентами с более низким уровнем образования. Таким образом, высшее образование положительно влияет как на уровень вовлеченности, так и на экопотребление. Однако между уровнем дохода и экопотреблением корреляции не обнаружено.
Обобщая результаты исследования, можно описать портрет целевой аудитории экопродукции в Ташкенте. Это женщина примерно от 20 до 30 лет, у неё нет детей, либо есть один ребёнок. Она имеет высшее образование, хорошо осведомлена о сертифицированных экомаркировках, о принимающихся законах в области регулирования производства экотоваров. У неё высокая вовлеченность в процесс покупки продуктов, и она часто делает покупки в супермаркете. Она питается органическими товарами, интересуется способами питаться правильно и полезно, занимается спортом минимум раз в неделю. Можно утверждать, что покупатель с таким набором качеств наиболее вероятно приобретёт экотовар, а также оценит экопродукцию как более полезную и безопасную.
В целом можно говорить о достаточно низком экопотреблении на данном рынке и об отсутствии доверия к экотоварам: примерно 60% респондентов никогда не покупали экопродукты. Полученные в ходе исследования данные будут полезны компаниям, работающим в FMCG секторе в Ташкенте, которые хотят использовать инструменты зелёного маркетинга.
Ограничением данного исследования является то, что данные репрезентативны только для жителей города Ташкента в Республике Узбекистан. Данные не репрезентативны для других городов Узбекистана в силу высокой разницы в доходе населения, уровне образования, доступности товаров, различных культурных паттернов. В будущем необходимы дополнительные исследования для изучения взаимосвязи осознанности, вовлеченности и экопотребления. Это помогло бы лучше понять причины экопокупок, которые могут формировать устойчивое экопотребление в Республике Узбекистан.
Литература
1. Астратова Г. В., Рущицкая О. А., Залесов С. В., Фролова Н. Ю. Теоретико-методологические подходы к исследованию взаимосвязи менеджмента и маркетинга в системе «Зеле?нои? экономики» (на примере продовольственных товаров и их упаковки) // Науковедение. 2017. № 4 (41).
2. Боброва Е.А., Багиев Г.Л. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. 2008. Т. 2. № 8. С. 70-78.
3. Государственный комитет республики Узбекистан по статистике. [Электронный ресурс] URL: https://stat.uz/ru/164-ofytsyalnaia-statystyka-ru/6579-uroven-zhizni-naseleniya2 (дата обращения: 16.11.19).
4. Дэн Ариели. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
5. Дэн Ариели. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
6. ЕТС. [Электронный ресурс] URL: https://evraztorgsoyouz.com (дата обращения: 2.01.2020).
7. Заплетина С.Н. Корпоративная социальная ответственность: учеб. пособие: в 2 ч. Ч. 1. Самара: Изд-во Самар. гос. аэрокосм. ун-та, 2014. 144 с.
8. Зеленая экономика: как экотовары завоёвывают рынок. Nielson. [Электронный ресурс] URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/zelenaya-ekonomika-kak-eko-tovary-zavoevyvayut-rynok-fmcg/ (дата обращения: 15.11.2019).
9. Иваницкая Н.Ф., Юрченко В.М., Ляшенко В.И., Шевченко А.Д., Кравцов М.С. К обоснованию экологическои? сертификации продукции // ЭВД. 2009. № 3 (17).
10. Корытова В.С., Замотин А.Н. Применение экологических маркировок в рамках существующих правил международнои? торговли и перспективы использования экомаркировок в России. Институт торговои? политики НИУ ВШЭ. 2016. № 1/5.
11. Михеев Г. В., Деркачева Е. А., Кузнецова О. А. Нейромаркетинг: терминологические аспекты // International scientific review. 2016. №10 (20). [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-terminologicheskie-aspekty (дата обращения: 14.11.2019).
12. Никандрова О.А. Корпоративное гражданство и стратегия повышения эффективности функционирования крупного бизнеса в России // Экономика и политика. 2012. №3 (88).
13. О создании системы добровольной экологической маркировки продукции, производимой в Республике Узбекистан. [Электронный ресурс] URL: https://regulation.gov.uz/oz/document/2677 (Дата обращения: 02.01.2020).
14. Перегудов С.П. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии / С.П. Перегудов, И.С. Семененко; Ин-т мировои? экономики и междунар. отношении? РАН. М.: Прогресс-Традиция, 2008. 447 с. ISBN 5-89826-247-4.
15. Толбухина П. Д. Экомаркировка как актуальныи? эффективныи? инструмент привлечения внимания потенциального потребителя к бренду (на примере продуктов питания и товаров группы FMCG). ВШЭ. 2019.
16. Шварц Ш., Бутенко Т.П., Седова Д.С., Липатова А.С. Уточненная теория базовых индивидуальных ценностеи?: применение в России // Психология. Журнал ВЭШ. 2012. Т. 9. № 2. С. 43-70.
17. Экомаркировка «Листок жизни». [ Электронный ресурс] URL: https://ecounion.ru (дата обращения: 05.01.2020).
18. A European green deal. [Электронный ресурс] URL: https://ec.europa.eu/info/strategy/priorities-2019-2024/european-green-deal_en (дата обращения: 28.12.2019).
Подобные документы
Анализ и классификация факторов, влияющих на поведение потребителя, внешние (экзогенные) и внутренние (эндогенные) факторы. Сегментация рынка в контексте потребительского поведения. Планирование комплекса маркетинга, разработка продуктовой стратегии.
реферат [127,0 K], добавлен 08.05.2010Потребительское поведение как процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета. Свобода и рациональность потребительского поведения. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей.
реферат [23,8 K], добавлен 26.04.2011Потребительское поведение как объект экономической теории. Фазы поведения потребителей, модели их поведения. Модель экономического человека. Типологии рациональности и следования своим интересам. Поведенческие предпосылки, принятые в институционализме.
курсовая работа [93,8 K], добавлен 20.04.2011Разработка программы маркетинга для вывода нового товара (видео-реклама в журналах) на рынок. Маркетинговое исследование потребительского рынка, сегментов потребителей и определение целевого рынка. Политика ценообразования, сбыта и продвижения товара.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 02.11.2011Мировые тенденции развития автомобильного рынка, особенности поведения его потребителей. Критический обзор основных методов выявления ассоциативных правил поведения потребителей. Подготовка данных и суммарная статистика, применение измерителей и тестов.
курсовая работа [5,4 M], добавлен 27.09.2016Поведение потребителей и экономическая теория, изучение поведения людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании. Основные концепции потребительского поведения, эволюционная последовательность смены маркетинговых концепций.
реферат [37,8 K], добавлен 08.05.2010Сущность и значение маркетинга. Классификация факторов, влияющих на поведение потребителей, психологический компонент выбора покупки. Экспериментальное исследование факторов, влияющих на выбор продукции. Применение результатов в привлечении покупателя.
курсовая работа [105,7 K], добавлен 10.12.2009Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.
курсовая работа [305,1 K], добавлен 06.06.2015
