Размещено на http://www.allbest.ru/

Фреймирование выгод и потерь в рекламном сообщении и его влияние на решение пользователя о подписке на онлайн-видеосервис

Азиатцева Анастасия Сергеевна

Содержание

• Введение
• Глава 1. Экономика подписки
• 1.1 Онлайн-видеосервисы по подписке
• Глава 2. Поведение потребителей на рынке онлайн-сервисов по подписке
• 2.1 Модели для оценки опыта взаимодействия пользователей с онлайн-сервисами по подписке
• 2.2 Факторы, влияющие на принятие решения пользователями об оформлении подписки на онлайн-видеосервисы
• Глава 3. Теоретическая рамка исследования
• 3.1 Поведение потребителя в условиях риска и неопределенности
• 3.2 Фреймирование сообщений
• Глава 4. Эмпирическое исследование
• 4.1 Разработка опроса
• 4.2 Результаты опроса
• 4.3. Обсуждение результатов опроса
• 4.4 Разработка эксперимента
• 4.5. Результаты эксперимента
• 4.6. Обсуждение результатов эксперимента
• Заключение
• Список использованных литературы и источников
• Приложения
• Приложение 1. Анкета онлайн-опроса на платформе Enjoy Survey
• Приложение 2. Анкета онлайн-эксперимента на платформе Enjoy Surve
• Приложение 3. Описательные статистики результатов опроса
• Приложение 4. Графики ящиков различий средних по возрастным квотам (Результаты опроса)
• Приложение 5. Результаты бинарной логистической регрессии анализа опросных данных
• Приложение 6. Описательные статистики результатов эксперимента
• Список иллюстраций

Рисунок 1 -- Крупнейшие онлайн-видеосервисы на российском рынке

Рисунок 2 -- Эволюция экономической ценности

Рисунок 3 -- Четыре области действия впечатлений

Рисунок 4 -- Функция субъективной ценности

Рисунок 5 -- Статистика респондентов, прошедших опрос на платформе Enjoy Survey

Рисунок 6 -- График нормализованного простого стресса для факторного анализа

Рисунок 7 -- Статистика респондентов, прошедших эксперимент на платформе Enjoy Survey

Рисунок 8 -- Гистограмма распределения переменной “Состояние неопределенности респондентов”

Рисунок 9 -- Различия во времени обработки экспериментального воздействия

Введение

Актуальность исследования

Институт онлайн-подписки достаточно новое явление на российском рынке, что по сей день осложняется низким уровнем доверия большинства жителей к покупкам в интернете Исследование аудитории онлайн-покупателей в России // Исследования Яндекса: сайт. 2018. URL: https://cache-mskm901.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/2018/gfk/yandex_market_gfk_2018.pdf (дата обращения: 21.02.2020).. В совокупности за 2019 год только 24% россиян покупали контент в интернете, где потребителям видеоконтента по подписке отводится доля в 6% Тенденции монетизации контента в Интернете // Deloitte: сайт. 2019. URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html (дата обращения: 06.02.2020). . Исследователи утверждают, что, принимая решение об оформлении подписки на онлайн-видеосервисы, пользователи находятся в условиях неопределенности Kim Y., Krishnan R. On product-level uncertainty and online purchase behavior: An empirical analysis // Management Science. - 2015. - Т. 61. - №. 10. - С. 2449-2467., сталкиваясь с рисками совершения покупки в онлайн-среде Pavlou P. A. Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model // International journal of electronic commerce. - 2003. - Т. 7. - №. 3. - С. 101-134., спецификой продукта подписки, продающего впечатление нежели материальное благо Pine B. J., Gilmore J. H. The Experience Economy. Brighton: Harvard Business Publishing, 2011. С. 97-105., а также необходимостью заключения долгосрочного соглашения с поставщиком контента Planing P. Business model innovation in a circular economy reasons for non-acceptance of circular business models // Open journal of business model innovation. - 2015. - Т. 1. - №. 11. - С. 1-11.. Совокупность описанных условий представляет принятие решения об оформлении подписки на онлайн-видеосервис в качестве рискованного поведения, которое в контексте неопределенности проявляется в виде фокуса потребителей на избежание потерь нежели получение выгод Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames // Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I. - 2013. - С. 269-278.. В данной ситуации коммуникация производителя с потребителем, нацеленная на нивелирование потерь от покупки, имеет первостепенное значение, ресурсы которой, однако, ограничены избирательностью восприятия интернет-пользователя в эпоху информационной перенасыщенности Robson G. J. The threat of comprehensive overstimulation in modern societies // Ethics and Information Technology. - 2017. - Т. 19. - №. 1. - С. 69-80.. В этом контексте фреймирование рекламного сообщения, нацеленного на стимулирование определенного паттерна потребительского поведения, заложенного внутри сообщения Yoon A. et al. A study of consumers' intentions to participate in responsible tourism using message framing and appeals // Sustainability. - 2019. - Т. 11. - №. 3. - С. 1-14., представляет особый интерес в достижении обозначенной цели коммуникации с потребителем. В контексте теории перспектив Д. Канемана и А. Тверски Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269-278. акцентирование внимания на потерях, которые пользователь понесет в случае отказа от подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message), способно повысить намерение потребителя к совершению покупки. Однако, на сегодняшний день продвижение российских видеостриминговых платформ базируется на предложении потребителю ряда выгод, получаемых от приобретения подписки на сервис (gain-framed message). На данный момент остается неясным, каким образом фреймирование рекламного сообщения в контексте выгод и потерь воздействует на намерение потребителя приобрести подписку на контент видеостриминговых платформ.

Проблема исследования

Рассматривая принятие решения о подписке на контент онлайн-кинотеатров в качестве ситуации неопределенности выдвигаются два подхода, описывающие особенности потребительского поведения. В соответствии с нормативной теорией ожидаемой полезности Дж. Неймана и О. Моргенштерна поведение потребителя будет подчиняться законам рационального экономического поведения, при котором покупатель, оценивая субъективную полезность каждого видеосервиса, сделает выбор в пользу платформы с наибольшей ожидаемой величиной полезности Briggs, R. A. Normative Theories of Rational Choice: Expected Utility // The Stanford Encyclopedia of Philosophy. Redwood City: Stanford University Press, 2014.. Анализируя фактическое поведение потребителей на рынке, теория перспектив А. Канемана и Д. Тверски заключает, что в ситуации неопределенности индивиды опираются на иррациональные интуитивные предпочтения, основным из которых является неприятие рисков покупки Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269-278.. Так, при принятии решения об оформлении подписки пользователи будут стараться нивелировать предполагаемые потери от покупки нежели максимизировать собственную полезность. Как следствие, фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь в противовес получению выгод позволит сподвигнуть пользователя к оформлению подписки на видеостриминговую платформу.

Исследовательский вопрос

Каким образом фреймирование рекламного сообщения в контексте выгод и потерь взаимосвязано с намерением потребителя оформить подписку на онлайн-видеосервис?

Степень научной разработанности проблемы

Существует множество исследований, свидетельствующих о нахождении потребителя в состоянии неопределенности на рынке онлайн-товаров и услуг Pavlou P. A., Liang H., Xue Y. Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: A principal-agent perspective // MIS quarterly. - 2007. - С. 105-136. Kim Y., Krishnan R. On product-level uncertainty … С. 2449-2467. Bleier A., Harmeling C. M., Palmatier R. W. Creating effective online customer experiences // Journal of marketing. - 2019. - Т. 83. - №. 2. - С. 98-119.. Общую теоретическую рамку для оценки поведения потребителя в условиях неопределенности задает теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269-278.. Раскладывая состояние неопределенности на составные части, П. Павлоу описывает риски совершения транзакций в онлайн-среде Pavlou P. A. Consumer acceptance of electronic commerce ... С. 101-134., Ю. Ким и Р. Кришнан приводят риски, специфичные для покупок материальных товаров Kim Y., Krishnan R. On product-level uncertainty … С. 2449-2467., а П. Плэнинг рассматривает особенности потребления нематериальных электронных услуг Planing P. Business model innovation … С. 1-11.. О специфике потребления последних говорят Дж. Пайн и Дж. Гилмор в контексте теории экономики впечатлений Pine B. J., Gilmore J. H. The experience economy. С. 97-105..

В последние годы наблюдается повышенный интерес исследователей к изучению модели онлайн-подписки в связи с ее популяризацией на рынке. З. Ли и Ю. Чэн приводят недостатки остальных моделей функционирования бизнеса в онлайн-среде в сравнении с подписочной моделью Li Z., Cheng Y. From free to fee: exploring the antecedents of consumer intention to switch to paid online content // Journal of Electronic Commerce Research. - 2014. - Т. 15. - №. 4. - С. 281-299., Е. Струкова описывает характерные стратегии предоставления контента внутри рассматриваемой модели Струкова Е. В. Стратегии монетизации контента интернет-СМИ // Вестник Челябинского государственного университета. - 2015. - №. 5 (360). С. 330-336., М. Болычева дает представление о работе видеостриминговых сервисов Болычева М. Стриминговое вещание как феномен современной медиасреды // Коммуникология. - 2018. - №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strimingovoe-veschanie-kak-fenomen-sovremennoy-mediasredy (дата обращения: 14.02.2020).. Обзор российского и международного рынков онлайн-видеосервисов обозначен в большей части маркетинговыми исследованиями и аналитическими отчетами крупных рыночных компаний Главный аналитический доклад “Рунет сегодня” // РИФ: Российский интернет фестиваль. 2018. URL: http://files.runet-id.com/2018/rif/presentations/20apr.rif18-zal-1.12-30--plugotarenko.pdf (дата обращения: 24.02.2020). Видеостриминг: только контент или что-то еще? // PwC в России: сайт. 2019. URL: https://www.pwc.ru/ru/sports/pwc-streaming-ahead-research.pdf (дата обращения: 24.02.2020). Рынок OTT-видео // PwC в России: сайт. 2019. URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindustriya-v-2019/rynok-ott-video.html (дата обращения: 24.02.2020). Рынок Интернет-пиратства в России рухнул впервые за пять лет // GROUP-IB: информационная безопасность и защита от киберугроз. 2019. URL: https://www.group-ib.ru/media/piracy-market-collapses/ (дата обращения: 05.11.2019). Newman N., Fletcher R., Kalogeropoulos A. [и др.] Digital News Report 2019 // Reuters: Institute for the Study of Journalism. 2019. URL: http://www.digitalnewsreport.org/ (дата обращения: 19.11.2019). Тенденции монетизации контента в Интернете // Там же..

С позиции анализа мотивов потребителей к оформлению подписки подходят К. Ван Wang C. L., Zhang Y., Ye L. R., Nguyen D. D. Subscription to fee-based online services: What makes consumer pay for online content? // Journal of Electronic Commerce Research. - 2005. - Т. 6. - №. 4. - С. 304-311., Т. Лин Lin T. C., Hsu J. S. C., Chen H. C. Customer willingness to pay for online music: The role of free mentality // Journal of Electronic Commerce Research. - 2013. - Т. 14. - №. 4. - С. 315-333. и А. Каммер Kammer A., Boeck M., Hansen J. V. [и др.] The free-to-fee transition: Audiences' attitudes toward paying for online news // Journal of Media Business Studies. - 2015. - Т. 12. - №. 2. - С. 107-120.. Б. Ракумар характеризует мотивы и барьеры пользователей онлайн-сервисов по подписке в индустрии моды и красоты Ramkumar B., Woo H. Modeling consumers' intention to use fashion and beauty subscription-based online services (SOS) // Fashion and Textiles. - 2018. - Т. 5. - №. 1. - С. 1-22., К. Сяо и Ч. Чен рассматривают их на примере рынка электронных книг Hsiao K. L., Chen C. C. Value-based adoption of e-book subscription services: The roles of environmental concerns and reading habits // Telematics and Informatics. - 2017. - Т. 34. - №. 5. - С. 434-448., П. Джулури предлагает модель оценки факторов, влияющих на принятие решения пользователями в отношении подписки на видеостриминговые платформы Juluri P., Tamarapalli V., Medhi D. Measurement of quality of experience of video-on-demand services: A survey // IEEE Communications Surveys & Tutorials. - 2015. - Т. 18. - №. 1. - С. 401-418..

Тем не менее, коммуникация представителей онлайн-кинотеатров с пользователями, на основании проведенного обзора литературы, оставалась без внимания со стороны исследователей. В этой связи было принято решение рассмотреть продвижение видеостриминговых платформ в аспекте концепта неопределенности и фреймирования сообщения в контексте выгод и потерь, предложенного Д. Канеманом и А. Тверски. Традиционный вариант фреймирования был дополнен фактором направленности предлагаемого в сообщении результата в соответствии с критикой последователей Druckman J. N. Using credible advice to overcome framing effects // Journal of Law, Economics, and Organization. - 2001. - Т. 17. - №. 1. - С. 62-82. Grau S. L., Folse J. A. G. Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer // Journal of Advertising. - 2007. - Т. 36. - №. 4. - С. 19-33. Beratљovб A., Krchovб K., Gaћovб N. [и др.] Framing and Bias: a Literature Review of Recent Findings // Central European Journal of Management. - 2018. - Т. 3. - №. 2. - С. 23-32. Petty R. E., Wegener D. T. Thought systems, argument quality, and persuasion // The content, structure, and operation of thought systems. - 2014. - Vol.4. - С. 155-170.. Воздействие фреймирования на процесс принятия решения пользователями, испытывающими состояние неопределенности, широко изучено на рынке инвестиций Barberis N. C. Thirty years of prospect theory in economics: A review and assessment // Journal of Economic Perspectives. - 2013. - Т. 27. - №. 1. - С. 173-196., медицинских услуг Van't Riet J., Cox A. D., Cox, D. [и др.] Does perceived risk influence the effects of message framing? Revisiting the link between prospect theory and message framing // Health Psychology Review. - 2016. - Т. 10. - №. 4. - С. 447-459., азартных игр Ligneul R., Sescousse G., Barbalat G. [и др.] Shifted risk preferences in pathological gambling // Psychological medicine. - 2013. - Т. 43. - №. 5. - С. 1059-1068., продвижении фитнес-услуг Latimer A. E., Rench T. A., Rivers S. E. [и др.] Promoting participation in physical activity using framed messages: An application of prospect theory // British journal of health psychology. - 2008. - Т. 13. - №. 4. - С. 659-681., однако не применялся в контексте изучения особенностей потребительского поведения на рынке онлайн-подписки на товары и услуги.

Новизна исследования заключается в изучении метода фреймирования рекламного сообщения в контексте выгод и потерь в отношении потребителей рынка видеостриминговых платформ. В то время, как множество исследований и обзоров рынка было проведено с целью изучения мотивов и барьеров к оформлению подписки, данная работа затрагивает коммуникативный аспект взаимоотношений пользователей и поставщиков контента в контексте метода фреймирования.

Теоретическая база исследования

Исследование оперирует в рамках социопсихологической парадигмы Р. Крейга, видящей коммуникацию в качестве “процесса влияния на поведение человека посредством взаимодействия с психологическими механизмами, вызывающими ряд поведенческих, когнитивных и эмоциональных эффектов” Craig R. T. Communication theory as a field // Communication theory. - 1999. - Т. 9. - №. 2. - С. 143..

Поведение потребителя на рынке онлайн-подписки рассматривается в контексте концепта неопределенности, при котором индивид затрудняется адекватно оценить экономические риски, связанные с возможным приобретением товара или услуги в связи с недостаточностью информации на рынке Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска // Библиофонд: сайт. 2012. URL: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=558793 (дата обращения: 04.03.2020).. Следствием данного концепта в рамках теории перспектив является склонность к неприятию рисков и потерь, под которой понимается повышенная чувствительность потребителей к оценке потерь нежели приобретению выигрышей Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269.. Фреймирование коммуникационного сообщения способно повлиять на принятие решения потребителем в направлении, заданном источником сообщения - акцентирование внимания на получении выгод (gain-framed message) снижает готовность пользователей к риску, в то время как фокусирование на возможных потерях (loss-framed message) мотивирует к принятию решения. Концепт фреймирования сообщения выгод и потерь дополнен фактором направленности результата в соответствии с критикой последователей, рассматривающих принятие решений потребителями в изоляции от внешних факторов Petty R. E., Wegener D. T. Thought systems… С. 155-170..

Модель подписки на онлайн-видеосервисы анализируется в рамках теории экономики впечатлений, видящей продукт подписки на видеостриминговую платформу в качестве нематериального блага с наименьшей воспринимаемой ценностью со стороны потребителей и перспективой монетизации производителями Pine B. J., Gilmore J. H. The Experience Economy. С. 97-105.. Для оценки качества пользовательского опыта во взаимодействии с платформой используется модель П. Джулури, категоризирующая факторы, влияющие на принятие решения пользователями при оформлении подписки на онлайн-видеосервисы Juluri P., Tamarapalli V., Medhi D. Measurement of quality of experience ... С. 401-418.. Данная модель разделяет факторы на четыре уровня, где системный уровень характеризует техническое качество работы сервиса, контекстный уровень описывает функциональную оснащенность и экономическую политику платформ, пользовательский - анализирует конкретные черты потребителей, обусловливающих определенные паттерны поведения и контентный уровень, работающий непосредственно с продуктом сервисов - поставляемыми фильмами и сериалами.

Объект исследования. Поведение потребителя на рынке онлайн-видеосервисов по подписке.

Предмет исследования. Взаимосвязь фреймирования рекламного сообщения в контексте выгод и потерь и намерения потребителя оформить подписку на онлайн-видеосервис.

Цель работы. Выявить особенности взаимосвязи фреймирования рекламного сообщения в контексте выгод и потерь с намерением потребителя оформить или продлить подписку на онлайн-видеосервис.

Задачи исследования

1. Провести обзор рынка онлайн-сервисов по подписке.

2. Концептуализировать факторы, влияющие на принятие решения пользователями при оформлении подписки на онлайн-видеосервисы.

3. Концептуализировать фреймирование рекламного сообщения в контексте выгод и потерь и фактора направленности результата.

4. Провести эмпирическую оценку факторов, влияющих на принятие решения пользователями при оформлении подписки на онлайн-видеосервисы посредством онлайн-опроса.

5. Определить особенности взаимосвязи фреймирования рекламного сообщения в контексте выгод и потерь с намерением потребителя оформить подписку на онлайн-видеосервис с помощью межгруппового экспериментального дизайна.

Гипотезы исследования

H1: Фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь при оформлении подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message x совершение действия) положительно влияет на намерение потребителя к оформлению подписки.

H2: Факторы контентного уровня, влияющие на принятие решения пользователями, характеризуются наиболее высоким показателем взаимосвязи с намерением потребителя к оформлению подписки.

Методология

Смешанный дизайн исследования включает в себя:

? онлайн-опрос с целью выявления ключевых факторов, влияющих на потребительское решение об оформлении подписки на стриминговые сервисы;

? межгрупповой факторный эксперимент 2х2 на платформе Enjoy Survey, моделирующий тип фреймирования рекламного сообщения и направленность результата;

? частотный, корреляционный, факторный, дисперсионный и регрессионный анализ с помощью программы SPSS Statistics для группировки переменных, исследования наличия взаимосвязи, ее направления и возможной причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми переменными

Эмпирическая база исследования

Для проведения онлайн-опроса была собрана квотная выборка, состоящая из 411 респондентов с опытом пользования интернетом и совершением онлайн-покупок. Респонденты набирались в рамках возрастных, половых квот в соответствии с распределением генеральной совокупности покупателей в интернете Седых И. А. Рынок интернет-торговли в РФ // Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики: Центр развития. URL: https://www.rvc.ru/upload/iblock/0ee/e-commerce_resume_vk_part1_v1.pdf и квоты наличия / отсутствия подписки на видеостриминговый сервис. Опрос проводился на платформе Enjoy Survey с 4 по 14 апреля и распространялся через тематические группы, связанные с просмотром фильмов и сериалов в социальных сетях, специализированных группах для распространения социологических анкет, методом снежного кома и запуском рекламы в социальной сети “Вконтакте” на подписчиков мужского пола вышеупомянутых сообществ в возрасте 18-54 лет для добора квот.

К выборке онлайн-эксперимента не предъявлялось строгих требований. Так, в период с 23 по 30 апреля было собрано 205 респондентов с 50-тью людьми в каждой из экспериментальных групп. Онлайн-эксперимент также проводился на платформе Enjoy Survey и распространялся с помощью личного приглашения респондентов к участию. Преимущественно выборку составили лица женского пола в возрасте 18-25 лет, проживающих в г. Москва и имеющих неполное высшее образование.

Теоретическая значимость исследования заключается в изучении поведения потребителей на рынке видеостриминговых платформ в рамках концепта неопределенности и использовании метода фреймирования рекламных сообщений с целью повышения намерения потребителей к покупке, а также выдвижении новой модели пользовательского опыта человека во взаимодействии с видеостриминговой платформой.

Практическая значимость исследования предполагает использование полученных в работе данных в качестве рекомендаций для построения коммуникационной стратегии представителями онлайн-кинотеатров, что особенно актуально на российском рынке, где процент имеющих подписку пользователей составляет только 6% от аудитории покупателей онлайн-контента. Также, результаты могут применены в контент-маркетинге при разработке рекламных креативов с применением технологий фреймирования сообщения и таргетированием на различные группы потребителей, выделенные в данном исследовании.

Глава 1. Экономика подписки

На сегодняшний день выделяется девять основных моделей существования бизнеса в интернет-среде Rappa M. A. The utility business model and the future of computing services // IBM systems journal. - 2004. - Т. 43. - №. 1. - С. 32-42.. Среди них: брокерская, где платформа выступает в роли посредника между покупателем и продавцом (Google, Alibaba), рекламная, где доход бизнеса зависит от объема продаваемой рекламы и рекламных интеграций, информационно-посредническая, основанная на сборе, анализе и продаже пользовательских данных, модель торговца, представленная различными онлайн-продавцами (AliExpress, eBay), индивидуальных производителей («Юла», «Авито»), партнерская модель по продаже своего трафика партнеру, общинная, завязанная на добровольных пожертвованиях («Википедия»), утилитарная, где потребитель платит за количество потребленного трафика, информации и др., подписная, взымающая плату за использование сервиса, а также гибридные.

Среди компаний, предоставляющих доступ к своему и/или партнерскому контенту наиболее распространено функционирование по рекламной или утилитарной моделям. Тем не менее, в последние годы фирмы, ведущие деятельность по данным моделям, в силу ряда недостатков уходят от них в поиске более жизнеспособной модели Thinking inside the subscription box: New research on e-commerce consumers // McKinsey & Company: сайт. 2018. URL: https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/thinking-inside-the-subscription-box-new-research-on-ecommerce-consumers (дата обращения: 02.02.2020).. Основной недостаток рекламной модели заключается в том, что главной целью владельцев ресурса становится продажа возможностей собственной платформы рекламодателям, в то время как забота о качестве контента и потребителях отходит на второй план Li Z., Cheng Y. From free to fee... С. 281.. С точки зрения читателей также применяются всевозможные способы избежать просмотр рекламы. По данным журнала Business Insider в 2019 году на 10% увеличилось пользование блокировщиками рекламы (48% пользователей), на 6% - количество пользователей, осознанно меняющих потребление, чтобы не видеть рекламу, рост пользователей, перешедших на платные стриминговые сервисы, составил 8% The 2019 Edelman Trust Barometer // Edelman: сайт. 2019. URL: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-06/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust_executive_summary.pdf (дата обращения: 17.11.2019).. Более того, с развитием концепции защиты бренда «brand safety» объем интернет-рекламы в 2020 году может показать минимальный прирост - делает прогноз медиагруппа Zenith Internet advertising to grow at slowest rate since 2001 dotcom bust // The Guardian: сайт. 2019. URL: https://www.theguardian.com/media/2019/jul/22/internet-advertising-grow-digital-scandals-facebook-google (дата обращения: 17.11.2019).. Данный спад обусловлен громкими скандалами утечки пользовательских данных со стороны крупных рекламораспространителей, увеличением количества фейковых новостей и случаев показа рекламы рядом с некорректными материалами. При использовании утилитарной модели поставщики контента сталкиваются с проблемой неоднородности финансовых возможностей у аудитории при назначении цены за единицу информации. Датский стартап Blendle в течение двух лет пытался работать по утилитарной модели, предоставляя материалы популярных изданий по цене 70 центов за штуку Micropayments-for-news pioneer Blendle is pivoting from micropayments // NiemanLab: сайт. 2019. URL: https://www.niemanlab.org/2019/06/micropayments-for-news-pioneer-blendle-is-pivoting-from-micropayments/?utm_source=Daily+Lab+email+list&utm_campaign=076ff55af7-dailylabemail3&utm_medium=email&utm_term=0_d68264fd5e-076ff55af7-396234561 (дата обращения: 17.11.2019).. В июле 2019 года разработчики сделали официальное заявление, что данная модель не окупаема, а финансирование проекта по большей части опиралось на платежи лояльных подписчиков, приносящих большую прибыль.

Для производителя переход на модель подписки представляет три основных преимущества: постоянную и предсказуемую прибыль, повышение пожизненной ценности клиента и обеспечение долгосрочных отношений с ним The Subscription Economy // Medium: сайт. 2017. URL: https://medium.com/the-graph/subscription-economy-505dfa72eea (дата обращения: 21.02.2020).. По данным американской IT-компании Zuora за 2018 год рынок товаров и услуг по подписке показал темп роста в 18% в сравнении с 3,6%-ым ростом оборота розничной торговли в Америке The Subscription Economy Grows More Than 300% In The Last Seven Years // BusinessWire: сайт. 2019. URL: https://www.businesswire.com/news/home/20190321005245/en/Subscription-Economy-Grows-300-Years (дата обращения: 21.02.2020).. Среди медиа исследователей распространена классификация модели подписки по степени ограничения контента. Выделяется четыре основных типа функционирования: “жесткий пэйвол” с полным ограничением бесплатного контента, “мягкий пэйвол”, предоставляющий часть контента бесплатно, который делится на “премиальный пэйвол”, ограничивающий просмотр определенных категорий и “гибридный пэйвол”, комбинирующий размещение платных материалов наряду с контентом в свободном доступе. В современных реалиях предоставление контента по более мягким моделям сопряжено с риском обхода платного доступа пользователями, заходящих на сайт в режиме инкогнито Your favorite way to get around The New York Times paywall might be about to go away // NiemanLab: сайт. 2019. URL: https://www.niemanlab.org/2019/02/your-favorite-way-to-get-around-the-new-york-times-paywall-might-be-about-to-go-away/ (дата обращения: 02.11.2019).. Приватный режим, активно развиваемый компанией Google, позволяет пользователю быть неидентифицируемым и читать статьи в неограниченном доступе. В то же время жесткие модели крайне негативно воспринимаются пользователями в контексте затруднений получения информации и способны сформировать негативное отношение к бренду в целом с отказом от последующего взаимодействия с ним. На практике жесткие модели рекомендуется внедрять при условии публикации уникального контента, доступ к которому невозможно получить на других ресурсах. Для успешного введения модели подписки компаниям необходимо иметь сформированное ядро лояльной аудитории (репутация бренда), организовать поэтапный переход к платному доступу и продумать вариативные пакеты подписок по типу контента, возможностям его использования, сегментам потребителей, либо совмещению с рекламной моделью Там же..

В мире первыми корпорациями, работающими по модели подписки, стали The Wall Street Journal (1997), Netflix (1999), Blacksocks (1999) с подпиской на носки, Jamba (2004) - на рингтоны, Spotify (2006), Next Issue media (2012) - первое приложение, с подпиской на 200 онлайн-журналов, Dollar Shave Club (2012) - на лезвия. В России первым изданием, перешедшим на модель онлайн-подписки по типу жесткого пэйвола стала газета «Ведомости» в 2011 году (что закономерно, так как газета является частью издания Sanoma Independent Media, которое выпускает Financial Times и The Wall Street Journal) Струкова Е. В. Стратегии монетизации контента интернет-СМИ. С. 330.. Позднее издание расширило модель до гибридного пэйвол с десятью бесплатными публикациями вне подписки и расширенными типами пакетов. В категории онлайн-вещания в 2013 году телеканал «Дождь» ввел три варианта подписки после введения государственного запрета на размещение рекламы на платных телеканалах. В последние годы как на мировом, так и на российском рынке отчетливо виден рост платной модели по подписке. По данным финансового отчета холдинга «РБК» на конец 2018 года наибольший доход холдинг получает от рекламной модели в B2C (3,2 млрд руб.), в то время как выручка от платного доступа к специализированному контенту (исследования, финансовые прогнозы, материалы конференций и др.) составляет 138 млн руб. (2,3% от общей выручки) ПАО «РБК» и дочерние предприятия (Группа РБК) // Консолидированная финансовая отчетность за 2018 год и аудиторское заключение независимого аудитора. 2018. URL : http://pics.v2.rbcholding.ru/rbcholding_pics/media/files/1/17/87967565871081556620068838171.pdf?fbclid=IwAR2xhyPqhMxoI-P-o5iFEZZ3mhQua49pnOuWw_SyKLIY4ghL0wF2HslX--k (дата обращения: 02.11.2019).. Однако, если проводить сравнение с предыдущим годом, то выручка от рекламной модели выросла на 0,2% (12 млн руб.), в то время как доход от поэтапного ограничения контента пэйволом вырос на 6,2% (8 млн руб.).

1.1 Онлайн-видеосервисы по подписке

Потоковое вещание (стриминг) подразумевает под собой непрерывное предоставление мультимедийного контента пользователю. Оно подразделяется на “живое вещание”, где контент транслируется в режиме реального времени и предоставляет возможность непосредственного взаимодействия с аудиторией поставщиком, и “по запросу”, в рамках которого контент готовится заранее и хранится на сторонних серверах с возможностью постоянного доступа Болычева М. Стриминговое вещание как феномен современной медиасреды // Там же.. Последний способ наиболее актуален для крупных поставщиков медиаконтента, объемы которого превышают или затрудняют возможность быть скачанными пользователями. Развитие интернета, в свою очередь, позволило поставщикам передавать неограниченный объем информации широкому кругу потребителей посредством более производительных сетей доставки контента (CDN), а также дало дополнительные функции взаимодействия с контентом (пауза, ускорение, перемотка). В данной классификации видеостриминговые платформы занимают место интерактивного потокового вещания по запросу (IVOD). Для обеспечения работы данные платформы могут монетизироваться через различные модели: AVOD - рекламная, SVOD - модель подписки, TVOD - плата за единицу контента с ограничением использования по времени (аренда), EST - без ограничения и смешанная. Историю предоставления видеоконтента можно описать как эволюционный переход от моделей EST и TVOD с покупкой физических носителей и пользованием услугами видеопроката к AVOD с использованием больших данных для показа целевой рекламы и выстраиванию долгосрочных отношений в SVOD. По отчетам информационно-аналитического агентства Telecom Daily в 2018 году выручка от моделей монетизации на российском рынке онлайн-видео распределялась в соотношении 31,3% SVOD и 36,9% AVOD Онлайн-видео (рынок России). Онлайн-кинотеатры // Tadviser: сайт. 2020. URL: http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%9E%D0%BD%D0%BB%D0%B0%D0%B9%D0%BD-%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BE_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8)_%D0%9E%D0%BD%D0%BB%D0%B0%D0%B9%D0%BD-%D0%BA%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D1%82%D0%B5%D0%B0%D1%82%D1%80%D1%8B_(VOD-%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BE_%D0%BF%D0%BE_%D0%B7%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%83) (дата обращения: 14.02.2020).. В первом полугодии 2019 года выручка от SVOD выросла до 42%, а от AVOD - снизилась до 31,2%. Среди основных причин отказа платформ от AVOD выделяют развитие технологий блокировки рекламы, проблемы с измерением эффективности рекламного взаимодействия, развитие концепции защиты бренда “brand safety”, работа с пользовательскими данными, фрод Li Z., Cheng Y. From free to fee … С. 281.

Крупнейшими игроками на мировом рынке онлайн-видеостриминговых сервисов по подписке считаются Amazon (2006), Netflix (2007) и Hulu (2007). Суммарная аудитория Netflix на 2020 год составляет 158 млн человек, у Amazon Prime Video - 96,5 млн, Hulu насчитывает 75,8 млн пользователей Netflix's Dominance In U.S. Wanes As Hulu, Amazon Gain Subscribers // Forbes: сайт. 2019. URL: https://www.forbes.com/sites/danafeldman/2019/08/21/netflix-is-expected-to-lose-us-share-as-rivals-gain/#55ed53ec66d6 (дата обращения: 14.02.2020)..

Активный рост демонстрируют платформы HBO, Disney+, Apple+, Youtube Premium. Помимо крупных представителей контента развиваются нишевые видеостриминговые площадки, специализирующиеся на определенном виде и формате контента (Crunchyroll, Acorn TV, AnimeStrike, MyLigue).

Рисунок 1 -- Крупнейшие онлайн-видеосервисы на российском рынке

Российский рынок легальных онлайн-видеосервисов также показывает стремительный годовой рост на уровне 30-35% с 62%-ным ростом SVOD модели в сравнении с 53%-ым AVOD. Онлайн-кинотеатры занимают долю в 54,9% на российском рынке онлайн-видео, в то время как 13,6% принадлежит социальным сетям (Mail.ru, Facebook, Instagram), 9,9% -операторам платного ТВ (Ростелеком, Билайн, МТС и др.) Краткие результаты исследования российского рынка легальных видеосервисов по итогам 2018 года // J'son&Partners Consulting: сайт. 2019. URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/kratkie-rezultaty-issledovaniya-rossiyskogo-rynka-legalnyh-videoservisov-po-itogam-2018-goda-20190325014526 (дата обращения: 05.02.2020).. Между собой онлайн-кинотеатры распределены следующим образом: Ivi (26,4%), Okko (14,2%), Youtube (12,3%), Megogo (7%), «Ростелеком» (6,7%) и Амедиатека (5,7%), сервисы Rutube, МегафонТВ, TNT-Premier и TvZavr занимают 4,4%, 4,1%, 3,8% и 3,3% соответственно (См. Рисунок 1) Онлайн-видео (рынок России). Онлайн-кинотеатры // Там же..

Тем не менее, переход онлайн-видеосервисов на модель подписки в соответствии с описанными рекомендациями сопряжен с рядом трудностей, описываемых в рамках теории экономики впечатлений. Термин “экономика впечатлений” впервые был использован в 1998 году Дж. Пайном и Дж. Гилмором в статье “Добро пожаловать в экономику впечатлений” Pine B. J., Gilmore J. H. The experience economy. С. 97-105.. Авторы рассматривают эволюцию рынка потребления с точки зрения прохождения четырех этапов: от аграрного производства товаров к индустриальному производству стандартизированных товаров, переходящему к предоставлению услуг и в конечном итоге фокусу на конструировании уникального “опыта” потребителя (См. Рисунок 2).

Переход к четвертому этапу объясняется унификацией услуг и, как следствие, потерей их относительной ценности для потребителя, не способного различить миллионы похожих предложений на рынке.

Тогда, базируясь на предложении услуги совместно с четким выделением товарных преимуществ в ней (service + good), происходит создание опыта. Взаимодействие потребителя с опытом происходит не только в момент его непосредственного потребления, а остается в памяти человека на долгое время и является индивидуальным, что по сути своей не может быть со временем массовизированно.

Таким образом, на этапе экономики впечатлений не возникает необходимости в персонализации предложения, так как каждый человек уже уникален по своей природе и сделаем эту работу сам. Задача продавца состоит в том, чтобы захватить внимание пользователя с помощью релевантного сообщения.

Рисунок 2 -- Эволюция экономической ценности

Однако современное общество находится на этапе вступления в фазу впечатлений, где потребители не понимают, что отныне конструирование их впечатлений переходит во власть продавца и, следовательно, должно быть оплачиваемо. Модель оценки впечатлений Дж. Пайна и Дж. Гилмора представлена на Рисунке 3 и категоризирует предлагаемые на рынке впечатлений товары и услуги по степени готовности потребителей к их оплате Pine B. J., Gilmore J. H. The experience economy. С. 46..

По горизонтальной оси опыт покупателя различается в зависимости от степени его участия в конструировании впечатления: пассивное участие проявляется в том случае, когда человек не может повлиять на исход события (обзор достопримечательностей, просмотр фильмов, чтение), в то время как активное участие делает потребителя главным участником действия (спорт, обучение).

По вертикальной оси мы можем разделить опыт по его степени насыщенности - от менее вовлекающего (прослушивание лекций, обзор выставки) к более иммерсивному (катание на горках, игра на инструменте). Следовательно, наиболее легко монетизируемыми областями деятельности являются те, впечатления от которых попадают в поле “эскапистких”, наиболее трудными - “развлекательных”.

Онлайн-видеосервисы по подписке попадают в область развлекательных товаров с наименьшей воспринимаемой ценностью продукта, на основании которой принимается решение об использовании ограниченных денежных ресурсов Shor M., Oliver R. L. Price discrimination through online couponing: Impact on likelihood of purchase and profitability // Journal of Economic Psychology. - 2006. - Т. 27. - №. 3. - С. 423-440.. В этой связи видится необходимым рассмотреть услугу подписки на видеостриминговые платформы с точки зрения ее видения потребителем и изучить мотивы и барьеры индивида, возникающие при принятии решения о покупке.

Рисунок 3 -- Четыре области действия впечатлений

Глава 2. Поведение потребителей на рынке онлайн-сервисов по подписке

Уже в 2005 году исследователи начали изучать мотивы пользователей, готовых оформить подписку в Интернете Wang C. L., Zhang Y., Ye L. R., Nguyen D. D. Subscription to fee-based online services... С. 304-311.. По результатам опроса 165 пользователей были выявлены три приоритетных мотива: удобство пользования, существенность (важность) потребности в услуге и частота пользования сервисом. Т. Лин дополняет категоризацию четвертым мотивом - осознанное внесение оплаты как вознаграждение работы производителя или поставщика контента Lin T. C., Hsu J. S. C., Chen H. C. Customer willingness to pay for online music...С. 315.. Впоследствии данный фактор признается А. Каммером и другими исследователями, изучающими культуру осознанного потребления Kammer A., Boeck M., Hansen J. V., Hauschildt L. J. H. The free-to-fee transition… С. 107-120.. Более современные исследования в области медиакоммуникаций предлагают различные модели для оценки опыта взаимодействия пользователя с онлайн-сервисами по подписке. Модель Б. Рамкумара позволяет классифицировать и измерить факторы, влияющие на принятие решения пользователя оформить подписку на сервисы в индустрии моды и красоты Ramkumar B., Woo H. Modeling consumers' intention to use… С. 22.. Автор выделяет утилитарные (предоставление контента, удобство, сохранение времени, выгодное ценовое предложение, профессиональная экспертиза (ранжирование товаров, экспертная оценка)) и гедонистические (развлекательная, познавательная и рекреационная функции, принадлежность социальное группе) мотивы, интерес к индустрии моды и красоты, восприятие инноваций, уникальность продукта, опыт совершения онлайн-покупок, влияние социального круга. К. Сяо и Ч. Чен на примере рынка подписки на онлайн-книги располагают факторы, мотивирующие пользователя оформить онлайн-подписку в соответствии с тремя основными категориями, формирующими ценность предложения в глазах потребителя: оценка контента, контекста и инфраструктуры Hsiao K. L., Chen C. C. Value-based adoption of e-book subscription services...С. 434-448.. Под контентом понимается качество предоставляемого продукта, контекстом - удобство и привлекательность интерфейса (UX), а инфраструктурой - дополнительный функционал сервиса. Наряду с данными категориями авторы вводят понятие “воспринимаемой цены”, отличающееся от обычной цены относительностью назначения. Называя данный термин “якорной ценой” Дж. О'Шонесси объясняет его как результат сравнения цен конкурентов на рынке, получаемый потребителем при первичном скрининге предложений O'Shaughnessy J., O'Shaughnessy N. Persuasion in advertising. Abingdon-on-Thames: Routledge, 2003. - С. 131.. Так, товары с чрезмерно низкой или высокой ценой несмотря на свои характеристики остаются вне фокуса рассмотрения.

В отношении видеостриминговых сервисов П. Джулури предлагает более развернутую модель для оценки качества пользовательского опыта во взаимодействии с платформой Juluri P., Tamarapalli V., Medhi D. Measurement of quality of experience... С. 401-418.. Он группирует факторы в четыре категории на уровнях системы (оценка качества работы сервиса с точки зрения технологии, поддержка различных девайсов), контекста (функциональная оснащенность платформ, UX, цена и пакет подписки), пользователя (социально-демографический профиль, опыт совершения покупок в сети, влияние социального круга) и контента. Попытка связать выделенные уровни с удовлетворенностью пользователей от использования видеостриминговых платформ была предпринята Дж. Риккинен, но ограничивалась только системным и контентным уровнями Riekkinen J. Piracy versus netflix: Subscription video on demand dissatisfaction as an antecedent of piracy // Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System Sciences. - 2018. - С. 3558-3567.. Гипотеза о наличии связи была подтверждена в отношении последнего уровня факторов.

2.2 Факторы, влияющие на принятие решения пользователями об оформлении подписки на онлайн-видеосервисы

В последние годы заметно повышение интереса крупных digital-игроков к изучению факторов потребления легальных видеосервисов. Наиболее характерно оформление подписки для мужчин 16-34 лет, имеющих высшее образование, с уровнем дохода средний и выше и опытом совершения покупок в сети, а также выраженным интересом оставаться в курсе повестки дня, - заключают исследователи агентства Reuters. Представленные ниже факторы взяты из аналитических отчетов и современных исследований таких компаний, как РИФ Главный аналитический доклад “Рунет сегодня” // Там же., PricewaterhouseCoopers Видеостриминг: только контент или что-то еще? // Там же. Рынок OTT-видео // Там же., Group-IB Рынок Интернет-пиратства в России рухнул впервые за пять лет // Там же., Reuters Newman N., Fletcher R., Kalogeropoulos A., Kleis R. Digital News Report 2019 // Там же., Deloitte Тенденции монетизации контента в Интернете // Там же., отечественных исследователей Ковадин М., Фофанова К. Отношение молодежи к интернет-пиратству: социологический анализ (на примере гор. Саранска) // Огарёв-Online. - 2016. - №23 (88). С. 1-6.. Полученные факторы категоризированы в соответствии с вышеупомянутой моделью П. Джулури для оценки качества пользовательского опыта во взаимодействии с видеостриминговыми сервисами.

Факторы системного уровня

Качество изображения

По данным опроса американского населения, проведенный сетью компаний PricewaterhouseCoopers, к видеосервисам по подписке предъявляются наивысшие требования в отношении качества картинки в сравнении с AVOD-сервисами и платным ТВ. Наряду с Ultra HD и 4К разрешением видеоконтент стремится к повышению интерактивности и вовлечения пользователей с использованием технологий VR и AR.

UX дизайн (функциональность)

Несмотря на ориентир на контент как основной фактор выбора платформы, российские и зарубежные медиакомпании заявляют о существенном внимании потребителей к функциональности платформы - данный фактор отмечается 25% респондентов исследования PwC. Более того, качество пользовательского опыта выступает в качестве инструмента дифференциации поставщиков подписки наравне с производством собственного контента, а также средством удержания лояльных подписчиков.

На конструирование пользовательского опыта влияют: простота поиска контента (наличие расширенных фильтров поиска), возможность начать просмотр фильма с момента остановки и вернуться к нему после продолжительного времени (сохранение истории просмотра), построение экосистемы вокруг контента (отзывы, оценки зрителей, заполнение собственного профиля).

Список поддерживаемых устройств

Большинство крупных онлайн-видеосервисов доступны к использованию с мобильных устройств, планшетов и десктопа, имеют собственное приложение, активно осваивают технологию Smart TV. Некоторые платформы идут дальше и обозначают свое присутствие на игровых консолях, Xbox платформах, запускают собственные приставки (AppleTV, AndroidTV, Megogo Box).

Персонализация контента

Стремление крупных видеосервисов предложить уникальный опыт пользователю путем увеличения объема инвестиций в производство оригинального контента оборачивается тем фактом, что широта выбора картин зачастую “пугает” пользователей. Эффективным способом решения является упомянутая выше рубрикация контента с помощью внедрения различных фильтраций поиска. Вместе с тем большой массив контента обуславливает появление потребности в совершенствовании рекомендательных алгоритмов предложения контента на основании прошлых интересов, что также работает в направлении повышения общего времени взаимодействия с сервисом.

Возможность скачивания контента

Данный фактор является одним из основных преимуществ, выносимых в позиционирование большинством онлайн-кинотеатров. Это связано с тем, что обращение к нелегальным онлайн-ресурсам широко распространено в России, однако скачивание контента вызывает трудности, особенно на мобильных устройствах, что делает офлайн-доступ к контенту серьезным преимуществом сервисов по подписке.

Защита персональных данных

Частое обращение к нелегальным платформам создает риск угрозы персональных данных пользователей. Это может проявляться в виде незаконной передачи данных пользователей третьим лицам владельцем сайта (IP-адрес, cookies, информация о браузере, истории поиска и покупок, данные автозаполнения и др.), при нажатии на баннер, при регистрации на платформе и путем мошеннических действий. Пребывание на легальном видеостриминговом сервисе и произведение оплаты на нем защищено шифрованием данных и не передается третьим лицам без согласия пользователя.

Факторы контекстуального уровня

Наличие рекламы

Отсутствие рекламы - параметр, отличающий SVOD сервисы от AVOD. Тем не менее, данные модели могут совмещаться в одном видеосервисе в формате разных пакетов подписок. 35% американских респондентов и 18% российских ставят отсутствие рекламы в качестве первостепенного фактора обращения к онлайн-сервисам по подписке. Интересным наблюдением, полученным из анализа отчетов, является тот факт, что не столько присутствие рекламы раздражает зрителей кино, как содержание рекламы, которое зачастую отторгает пользователей. Данное наблюдение наиболее явно прослеживалось в категории семейного просмотра, где защита от неприемлемого контента выносилась как отдельное преимущество SVOD платформ.