Второй блок, предшествующий экспериментальному воздействию, был нацелен на оценку проявления состояния неопределенности у респондента. Ситуация неопределенности, как было описано в обзоре литературы, конституируется рисками совершения покупок в интернете, нематериальностью услуги, предоставляемой поставщиками контента и необходимостью заключения длительного соглашения. Для оценки восприятия рисков совершения онлайн-транзакций респондентами были использованы индикаторы, разработанные и проверенные на нейтральность А. Давий, В. Ребязиной и М. Смирновой Давий А.О., Ребязина В.А., Смирнова М.М. Барьеры и драйверы при совершении интернет-покупок в России: результаты эмпирического исследования // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2018. - №1. - С. 83.. Экономический риск оценивался степенью согласия с утверждением “Я чувствую себя некомфортно, совершая платеж за товар/услугу в интернете до момента его получения”, риск приватности - “Я чувствую себя некомфортно, оставляя в интернете номер банковской карты”, риск работы продавца - “Я беспокоюсь о том, что могу получить некачественный товар/услугу при совершении покупок в интернете”, риск среды - “Я беспокоюсь о том, что мне будет не к кому обратиться в случае проблем с товаром/услугой, купленными в интернете”, риски заключения длительного соглашения - “Оформляя подписку на онлайн-кинотеатр, я беспокоюсь о том, что не буду пользоваться ей регулярно”. Для оценки степени согласия с утверждениями использовалась 7-балльная шкала Ликерта, где “1” соответствовала ответу “Совершенно не согласен(на)”, “7” - “Полностью согласен(на)” Там же.. Для того, чтобы количественно измерить разницу в отношении потребителей к физической и электронной копиям товара был взят способ добровольного назначения цены Atasoy O., Morewedge C. Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods // Journal of Consumer Research. - 2018. - Т. 44. - №. 6. - С. 1343-1357.. Так, респондентам сначала предлагалось назначить цену DVD-диску с их любимым фильмом/сериалом, а затем указать собственную цену этому же товару, но при его покупке в интернете.

Третий блок анкеты считывал результаты эксперимента. Для оценки восприятия экспериментальной манипуляции респондентом (эффекта фреймирования) после прочитанного сообщения было предложено оценить утверждение “Сообщение содержало информацию преимущественно о …” одним из ответов: “О том, какие проблемы решает подписка на онлайн-кинотеатр”, “О том, какие преимущества дает подписка на онлайн-кинотеатр”, “Как о решении проблем, так и о предоставляемых преимуществах” Smith S. M., Petty R. E. Message Framing and Persuasion: A Message Processing Analysis // Personality and Social Psychology Bulletin. - 1996. - Т. 22. - №. 3. С. 257-268.. Восприятие цены (фактор, который мог бы нарушить внутреннюю валидность исследования) снималось вопросом “Как вы оцениваете предложенную стоимость ежемесячной подписки на онлайн-кинотеатр в 399 руб.?”, а затем устанавливалась предельная цена покупки вопросом из методологии измерения чувствительности к цене ван Вестендорпа: “Какая стоимость ежемесячной подписки на онлайн-кинотеатр кажется Вам высокой, но за которую ее все-таки возможно оформить (руб.)?” Chhabra S. Determining the optimal price point: using Van Westendorp's price sensitivity meter // Managing in recovering markets. - 2015. - №. 20. - С. 261.. Воздействие рекламного сообщения оценивалось по 7-балльной шкале с точки зрения субъективного мнения респондента: “Насколько убедительным показалось вам сообщение об услугах подписки на онлайн-кинотеатр?” Seo K., Dillard J. P., Shen F. The effects of message framing and visual image on persuasion // Communication Quarterly. - 2013. - Т. 61. - №. 5. - С. 564-583., убедительности сообщения посредством вопроса: “Насколько вероятно, что Вы захотите узнать больше об услугах подписки на онлайн-кинотеатр?” и намерения к покупке: “Насколько вероятно, что вы оформите подписку на онлайн-кинотеатр в ближайшем будущем?” Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие для вузов. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. -- 710 с..

В связи с тем, что к выборке не предъявлялось требование отражения характеристик генеральной совокупности, распространение онлайн-эксперимента проводилось с помощью метода доступной выборки. В социальных сетях был размещен пост со ссылкой на прохождение эксперимента, также респонденты набирались через личное приглашение к участию в исследовании.

4.5 Результаты эксперимента

Онлайн-эксперимент проводился с 23 по 30 апреля на платформе Enjoy Survey. В результате было собрано 205 респондентов (по 50 человек в каждой из экспериментальных групп), 122 человека прервали заполнение анкеты, коэффициент завершения равен 62,7% (см. Рисунок 7). В случае с экспериментом количество человек, прервавших заполнение анкеты может быть связано с первичным просмотром анкеты. Так, много респондентов, набранных путем личного приглашения к участию, отвечали, что пройдут опрос позже, ознакомившись с первыми вопросами. 83% респондентов проходили эксперимент с мобильных устройств, 17% - с десктопа. Среднее время прохождения эксперимента составило 345,44 сек. или 5 мин. 45 сек.

Рисунок 7 -- Статистика респондентов, прошедших эксперимент на платформе Enjoy Survey

Описание выборки (описательные статистики)

Таблица с описательными статистиками по выборке представлена в Приложении 6. 85,9% выборки составили женщины, 42% участников оказались жителями Москвы, остальные респонденты являлись жителями различных типов населенных пунктов. Большинство респондентов имеют неоконченное высшее (46,3%) или высшее образование (32,2%), 53,2% располагают средним доходом. Средний возраст респондентов равен 25 годам (SD = 8,9).

Подавляющее число участников эксперимента смотрят кино 2-3 раза в неделю и чаще (67,3%), однако реже совершают покупки в интернете (только 13,7% покупают раз в неделю и чаще). В сравнении с выборкой в опросе выборка эксперимента более равномерно распределена между теми, у кого есть подписка (44,9%) и тех, у кого ее нет (55,1%). Вероятно, полученные результаты обусловлены более молодым возрастом респондентов эксперимента. Все также пользователи без подписки не готовы ее оформить в ближайшее время (71,6% отметили вероятность оформления подписки в ответах от “1” до “3”), а среди тех, кто ее имеет, 37% с максимальной вероятностью продлят ее, 26,1% продлят с вероятностью “4” и “5”.

Следующий блок был посвящен оценке проявления состояния неопределенности, присутствующей при оформлении подписки на онлайн-кинотеатр. Совершение онлайн-платежей до получения товара или услуги беспокоит меньшее количество респондентов (36,4% отметили “5”, “6”, “7”) нежели необходимость ввода данных банковской карты (56,6%). Оценки беспокойства о получении некачественного товара или услуги, как и проблемы с техподдержкой равномерно распределены по шкале, в то время как беспокойство о нерегулярном пользовании подпиской на кинотеатр более актуально для респондентов (59% отметили “5”, “6” и “7”). При сравнении средних путем t-критерия парных выборок цены на электронную и физическую копию товара (DVD-диск или фильм или сериал в интернете) значительно отличаются друг от друга. Так, средняя цена, назначенная респондентами за DVD-диск, составляет 218,19 рублей (SD = 162,61), в то время как фильм или сериал в сети пользователи готовы оплачивать по цене 102,9 руб (SD = 79,12). Это подтверждает предположение о более низкой ценности, приписываемой продуктам подписки на онлайн-кинотеатр. Средняя стоимость подписки, оптимальная по мнению респондентов, разделилась на две крайние точки 216,54 руб. и 419,88 руб.

Таблица 19 -- T-критерий парных выборок для сравнения цен на электронную и физическую копии товара.

На основе показателей был вычислен общий коэффициент состояния неопределенности индивида. Гистограмма показала нормальное распределение агрегированной переменной со средней точкой в значении 4,21 и представлена на Рисунке 8. Соответственно, респонденты были поделены на 2 группы: те, кто испытывают состояние неопределенности (значение выше среднего) и те, кто его не испытывают. Итого 106 респондентов (51,7%) характеризовались отсутствием испытываемого состояние неопределенности, в то время как 99 респондентов (48,3%) - его наличием.

Рисунок 8 -- Гистограмма распределения переменной “Состояние неопределенности респондентов”

Количество респондентов на каждую из экспериментальных групп составило 50 человек. Большинство (54,1%) оценило предлагаемую цену как оптимальную, тем не менее 37,6% отметили варианта “Дорогая”. По оценке чувствительности к экспериментальному воздействию группы 1 (фреймирование выгод + совершение действия), 3 (фреймирование выгод + отсутствие действия) и 2 (фреймирование потерь + отсутствие действия) корректно считали воздействие фрейма, в группе 4 (фреймирование потерь + совершение действия) 56,4% респондентов выбрали ответ “Как о решении проблем, так и о предоставляемых преимуществах”. Остальные вопросы релевантно оценивать в сравнении между экспериментальными группами.

Прежде чем перейти к анализу результатов эксперимента было бы интересно посмотреть корреляции между новыми переменными, включенными в анкету эксперимента, а именно: риски совершения онлайн-покупок, оценка стоимости подписки. При проверке данных на нормальность распределения результаты теста Колмогорова-Смирнова по каждой из зависимых переменных оказались статистически значимыми (как и при делении данных на экспериментальные группы). Это означает, что в данных присутствуют отклонения от нормальности, и впоследствии будет использоваться коэффициенты корреляции Спирмена. Таблица корреляций не будет представлена в Приложении в силу ее объемности (256 наблюдений), ниже будут приведены результаты статистически значимых корреляций с указанием коэффициента корреляции в скобках (0 - 0,3 - слабая сила связи, 0,3 - 0,7 - умеренная, 0,7 - 1 - сильная).

Корреляции независимых переменных. Так, была обнаружена обратная связь между частотой совершения покупок и переменной, оценивающей общее состояние неопределенности респондента (-0,26). При детальном сопряжении частоты покупок с рисками онлайн-среды, только переменная беспокойства о нерегулярном использовании подписки на онлайн-кинотеатр не коррелирует с опытом покупок. Напротив, данная переменная показала значимую корреляцию с частотой просмотра фильмов и сериалов (-0,18), что означает, что чем чаще пользователи смотрят кино, тем менее они беспокоятся о нерегулярности использования подписки. С ростом неопределенности также снижается цена, которую готовы заплатить респонденты за подписку на онлайн-кинотеатр (-0,21), и, предсказуемо (но не так сильно), неопределенность связана с возрастом человека (0,14) (при контроле возраста корреляции остаются на значимом уровне).

Каждый из рисков, а также общая переменная оценки состояния неопределенности, оказались положительно связаны с воспринимаемой убедительностью предложенного сообщения. Тем самым, чем выше воспринимаемый риск, тем более убедительным респондент видит рекламное сообщение (0,18).

В особенности эта связь сильна между рисками совершения онлайн-покупок и менее связана с рисками, специфичными для рынка онлайн-кинотеатров.

Помимо этого, риск оплаты до момента получения негативно коррелирует с уровнем дохода (-0,15), однако положительно связан с вероятностью оформления подписки (0,2) и нежеланием платить больше за услуги подписки (0,21). Риск оставления номера банковской карты также коррелирует с готовностью платить меньше за услуги подписки (0,20), а риск проблем с обращением в техподдержку уменьшается с увеличением населенного пункта (-0,18) и растет с увеличением возраста респондента (0,23).

Среди тех, кто более беспокоится о нерегулярном использовании подписки, меньше респондентов, склонных к ее продлению (-0,26). Пользователи, чаще смотрящие фильмы или сериалы (0,17) и с более высоким состоянием неопределенности (0,16) отмечают большие суммы за покупку DVD-диска и вместе с тем, меньшие за подписку на видеостриминговый сервис (-0,15).

Корреляции контрольных переменных с зависимыми. Как было выделено в обзоре литературы, некоторые переменные могут повлиять на чистоту эксперимента, корреляции с которыми нужно проверить до анализа результатов. В первую очередь три зависимых переменных (Убедительность сообщения, Желание узнать больше об услугах подписки на онлайн-кинотеатр и Желание оформить или продлить подписку) были проверены на взаимосвязь.

Так, убедительность сообщения умеренно коррелирует с желанием узнать больше об услугах подписки (0,49) и менее - с намерением оформить или продлить подписку (0,17). Желание узнать больше и намерение к покупке высоко коррелируют между собой (0,46).

Затем были проанализированы контрольные переменные. Частота совершения покупок не коррелирует с зависимыми переменными, частота просмотра фильмов и сериалов слабо связана с желанием узнать больше об услугах подписки (0,14).

Восприятие цены не коррелирует с оценкой сообщения, но негативно связано с желанием узнать больше (-0,25) и совершить покупку (-0,3).

Состояние неопределенности в свою очередь коррелирует с оценкой убедительности сообщения (0,18). Если проанализировать более детально, то окажется, что с желанием совершить покупку негативно коррелирует беспокойство о нерегулярности ее использования (-0,2). Однако, если провести разделение файла по респондентам с наличием и отсутствием состояния неопределенности, то обнаруживается значимая корреляция переменных убедительности сообщения (0,3) и желании узнать больше (0,22) о подписке с увеличением состояния неопределенности.

Хи-квадрат

Для проверки связи между дихотомической контрольной переменной “Наличие или отсутствие подписки на онлайн-кинотеатр” и порядковыми зависимыми переменными будет использоваться критерий Хи-квадрат.

Статистически значимая разница была обнаружена с переменной “Желание оформить или продлить подписку”. Как ранее показывали результаты опроса, респонденты без подписки на онлайн-кинотеатр практически не склонны к ее оформлению, в то время как подписчики онлайн-кинотеатров с высокой вероятностью продлят подписку в следующем периоде. Так получилось и после экспериментального воздействия: анализ стандартизированных остатков говорит о том, что пользователи с отсутствием подписки не изменили статус-кво (нежелание к оформлению подписки), а подписчики онлайн-кинотеатров сохранили намерение к ее продлению. Критерий Крамера равен 0,54, указывая на среднюю силу эффекта.

Таблица 20 -- Статистики критерия Хи-квадрат для переменных “Намерение к оформлению/продлению подписки” и “Наличие/отсутствие подписки”.

Таблица 21 -- Таблица сопряженности для переменных “Намерение к оформлению/продлению подписки” и “Наличие/отсутствие подписки”.

Непараметрические тесты

Как было выявлено ранее, зависимые переменные не подчиняются законам нормального распределения. Это значит, что вместо использования t-тестов и дисперсионного анализа будут применены непараметрические тесты.

Н-тест по методу Крускала и Уоллиса (Сравнение более двух независимых выборок)

В первую очередь были проанализированы различия в переменных между четырьмя экспериментальными группами. Помимо зависимых переменных были внесены контрольные переменные “Восприятие цены” и “Оптимальная стоимость подписки” с целью посмотреть возможные различия между экспериментальными группами. Статистически значимых различий между группами выявлено не было.

Таблица 22 -- Статистики критерия H-теста по экспериментальным группам.

Также были протестированы различия во времени, затраченном на прочтение и обработку сообщений. Действительно, сообщения, фреймированные в контексте избежания потерь, требуют больших когнитивных затрат (p<0.05), однако никак не влияют на дисперсию зависимых переменных (см. Рисунок 9).

Рисунок 9 -- Различия во времени обработки экспериментального воздействия

U-тест Манна и Уитни (t-критерий для двух независимых выборок)

Попробуем объединить 4 группы в 2, попарно соединив сначала результаты одноименного фреймирования, а затем - призыва к действию. Между группами фреймирования значимых различий в изменениях зависимых переменных не было обнаружено.

Таблица 23 -- Статистики критерия U-теста по группам по типам фреймирования сообщения.

Однако при объединении экспериментальных групп, описывающих преимущества или потери при оформлении подписки или отказе от нее, были обнаружены значимые различия по переменным “Восприятие предложенной цены” и “Намерение узнать больше об услугах подписки на онлайн-кинотеатр”. В группах, в сообщениях которых упоминалось получение преимуществ или избежание потерь при оформлении подписки, индивиды склонны были оценивать предлагаемую стоимость в 399 рублей как более дешевую, нежели те респонденты, которые получали сообщения о лишении преимуществ или столкновении с потерями при отказе от подписки. Рассчитанный размер эффекта путем деления z-критерия на корень количества респондентов равен приблизительно 0,14. Однако значимость изменения критерия “Намерение узнать больше” было проверено путем сравнения с изначальным показателем. Так, уже до экспериментального воздействия респонденты, попавшие в группы, различные по фреймированию направленности результата, значимо отличались вероятностью совершения покупки (Таблица 25).

Таблица 24 -- Статистики критерия U-теста по направленности результата после экспериментального воздействия.

Таблица 25 -- Статистики критерия U-теста по направленности результата до экспериментального воздействия.

Также по различиям средних были проверены другие дихотомические переменные: наличие подписки на онлайн-кинотеатр, наличие неопределенности при принятии решения о подписке на видеостриминговый сервис

Наличие или отсутствие подписки на онлайн-кинотеатр. Среди подписчиков онлайн-кинотеатров существенно выше порог оптимальной цены оформления подписки (сила эффекта = 0,18) и намерение к покупке (0,51), которое выше намерения пользователей без подписки до и после экспериментального воздействия.

Так, средняя оптимальная стоимость подписки для подписчиков составляет 464,54 руб. (SD = 235,22), а для тех, у кого нет подписки - 383,51 руб. (SD = 242,69).

Таблица 26 -- Статистики критерия U-теста по наличию подписки.

Наличие состояния неопределенности. Значимая разность средних для респондентов с различным уровнем неопределенности проявилась в оценке стоимости подписки - пользователи, менее осознающие риски принятия решения о покупке подписки, готовы платить больше за нее. Проведя тест по различиям между экспериментальными воздействиями, было подтверждено, что в состоянии неопределенности люди склонны оценивать более убедительными сообщения, говорящие о потерях (в особенности о том, как их избежать с покупкой подписки). Таким образом, гипотеза H1: “Фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь оформления подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message) положительно влияет на намерение потребителя к оформлению подписки” оказалась подтверждена. Зная из теории о направленности связи между экспериментальным воздействием и наличием состояния неопределенности, двусторонняя значимость может быть поделена на два, в результате чего мы получим статистически значимые результаты не только по зависимой переменной “Желание узнать больше об услугах подписки”, но и переменным “Убеждаемость сообщения” и “Намерение к покупке”.

Таблица 27 -- Статистики критерия U-теста, тестирующего разность средних между группами “Наличие и отсутствие состояния неопределенности”.

Сопоставляя состояние неопределенности респондента отдельно с более широкими экспериментальными группами фреймирования выгод и потерь или наличия и отсутствия действия, мы приходим к тому, что респонденты, испытывающие состояние неопределенности, видят сообщение о совершении действия (в особенности сформулированного в контексте избежания потерь, как показывает таблица выше) более убедительным (Таблица 27). В отношении людей без состояния неопределенности переменная “Узнать больше” и “Намерение к покупке” оказались значимы. Однако сравнение результатов со значением претеста показывает, что значимое различие между группами фреймирования было и до проведения эксперимента, чего нельзя сказать о полученном результате в отношении пользователей, испытывающих состояние неопределенности (Таблица 30).

Таблица 28 -- Статистики критерия U-теста по типу фреймирования (совершение действия x отказ).

Таблица 29 -- Статистики критерия U-теста по типу фреймирования (выгоды x потери) после экспериментального воздействия.

Таблица 30 -- Статистики критерия U-теста по типу фреймирования (выгоды x потери) до экспериментального воздействия.

Тест Уилкоксона (t-тест для двух зависимых выборок)

Помимо различий в средних между экспериментальными группами имеет смысл также посмотреть значимость внутригрупповых различий до и после экспериментального воздействия. В качестве претеста у пользователей спрашивалась их начальная готовность к оформлению или продлению подписки, зависимой переменной - намерение узнать больше об услугах подписки и намерение к покупке. На уровне предположения маловероятно, что сообщение об услугах подписки поменяет намерение пользователя к ее оформлению, поэтому в качестве индикатора изменения мнения пользователя об услугах онлайн-кинотеатров можно рассматривать намерение узнать больше об услугах подписки. Мы будем сравнивать два состояния индивида (до и после экспериментального воздействия), добавив деление результатов по экспериментальным группам и контрольным переменным

Намерение к покупке. При тестировании изменений в средних намерения к покупке до и после показанного сообщения статистически значимых связей не было выявлено ни по одной из групп.

Намерение узнать больше об услугах подписки на онлайн-кинотеатр. Между группами различного фреймирования сообщений и наличия неопределенности статистически значимых различий не было выявлено - значимость критерия Уилкоксона была получена при сравнении групп с наличием и отсутствием подписки. Так, для пользователей без подписки на онлайн-кинотеатр намерение узнать больше после прочитанного сообщения было значимо выше значения претеста. Сила эффекта равна 0,275.

Таблица 31 -- Статистики критерия Уилкоксона по переменной “Наличие подписки”.

Таблица 32 -- Ранги для разностей между переменными “Наличие подписки” и “Намерение узнать больше”.

Регрессионный анализ

Зависимые переменные (Убедительность сообщения, Намерение узнать больше об услугах подписки, Намерение оформить или продлить подписку) измерены по порядковым шкалам и могут быть рассмотрены в качестве псевдоинтервальных переменных для множественной регрессии.

Множественная регрессия

Так как мы имеем три зависимых переменных регрессионная модель будет построена для каждой из них.

Намерение к покупке. В каждой из регрессионных моделей важно соблюдение следующих условий: отсутствие мультиколлинеарности между предикторами, предположение о независимости ошибок, оптимальное количество выбросов, гомоскедастичность остатков и их нормальность распределения. В данном случае все коэффициенты корреляции не превышают отметки в 0,9 и значения VIF не превышают 10, коэффициент Дурбина-Уотсона равен 2,049 (должен быть близок к 2), 10 наблюдений (<5%) были отнесены к выбросам, график дисперсии регрессионных остатков выглядит как случайное рассеяние точек по телу графика, гистограмма стандартизированного остатка представляет форму колоколообразной кривой, а вероятностный график сосредоточен вокруг нормальной прямой.

Проведение регрессии методом шагового отбора позволило выделить значимые предикторы из внесенных независимых переменных и посчитать объяснительную силу модели на каждом уровне. Совокупно, модель объясняет 55,8% дисперсии результатов, каждый добавленный предиктор статистически значимо улучшает предсказательную силу модели.

Таблица 33 -- Сводка для модели, предсказывающей намерение к покупке.

Изначальная склонность к оформлению или продлению подписки на 47,9% объясняет намерение к покупке после экспериментального воздействия (с увеличением начального показателя на “1” - на 46,9% повышается финальная готовность).

Следующий предиктор (Восприятие цены) добавляет 3,9% силе модели и снижает вероятность покупки подписки на 55,5%, если респонденту кажется дорогой установленная цена. Как было выявлено ранее те респонденты, которые не имеют подписку в целом не готовы к ее оформлению (вероятность на 80% ниже в сравнении с подписчиками сервисов).

Также один из рисков (оставление номера банковской карты) вносит статистически значимый вклад в модель, повышая намерение индивида к покупке после прочитанного сообщения (с увеличением изначально отмеченного риска на “1”, намерение к покупке повышается на 10,5%).

Таблица 34 -- Статистически значимые коэффициенты модели, предсказывающей намерение к оформлению или продлению подписки.

Намерение узнать больше об услугах подписки. Проверка модели показывает соблюдение предположения об отсутствии мультиколлинеарности предикторов (коэффициенты корреляции не превышают отметки в 0,9 и значения VIF не превышают 10), независимости ошибок (индекс Дурбина-Уотсона равен 2,076), оптимальном количестве выбросов (5 наблюдений), гомоскедастичности остатков (график дисперсии регрессионных остатков представляет собой случайное рассеяние точек по телу графика) и их нормальности распределения (гистограмма стандартизированного остатка представляет форму колоколообразной кривой, и вероятностный график сосредоточен вокруг нормальной прямой).

Данная модель объясняет 16,9% дисперсии результатов на основе четырех основных независимых переменных: восприятия цены, риска совершения оплаты до получения товара, изначальная вероятность покупки и возраст респондента.

Таблица 35 -- Сводка для модели, предсказывающей намерение узнать больше об услугах подписки.

Так, относительная дороговизна цены для респондента снижает вероятность узнать больше информации об услугах подписки на 73,7%. Респонденты, оценивающие важность риска оплаты товара до его получения, на 14,9% более заинтересованы узнать больше информации об услуге. Также, намерение узнать больше определяется изначальной готовностью к оформлению или продлению подписки (на 17,1%). И повышение возраст респондента на 1 год повышает намерение узнать больше на 3,6%.

Таблица 36 -- Статистически значимые коэффициенты модели, предсказывающей намерение узнать больше об услугах подписки.

Убедительность сообщения. В отношении данной зависимой переменной сила объяснительной модели слишком низка (3%) и состоит только из одного предиктора - риска оплаты товара до его получения (12,1%). Модель не будет рассмотрена далее в силу низкой объяснительной силы (<5%).

4.6 Обсуждение результатов эксперимента

В результатах эксперимента, как и в результатах опроса, наблюдается смещение оценок респондентов: пользователи без подписки имеют выраженный барьер к ее оформлению, оценивая собственную готовность в пределах оценок “1” - “4”, в то время как подписчики онлайн-кинотеатров готовы продлить ее с высокой вероятностью (большинство ответов сосредоточено между “5” - “7”). Вместе с тем оптимальная стоимость услуг онлайн-кинотеатров для подписчиков составляет 464,54 руб. (SD = 235,22), а для тех, у кого ее нет - 383,51 руб. (SD = 242,69).

Действительно, пользователи интернета характеризуются разной степенью испытываемого состояния неопределенности, которое проявляется в различном восприятии рисков совершения онлайн-покупок и оформления подписки, в частности. Посчитав совокупный коэффициент уровня неопределенности и взяв его среднее значение, оказалось, что выборка в равной степени поделена на пользователей, испытывающим состояние неопределенности и не испытывающим его. Если оценка рисков совершения покупок в интернете имеет важность, равномерную для всех респондентов с выраженным уровнем неопределенности, то риск оформления долгосрочной подписки на онлайн-кинотеатр (нерегулярный просмотр фильмов и сериалов) возрастает для пользователей, отметивших редкую частоту киносмотрения и снижает финальное намерение к покупке. Статистически более высокие оценки суммы платы за DVD-диск нежели покупку фильма в сети были поставлены большинством респондентов. Помимо этого, наиболее коррелирующими с показателем неопределенности переменными стали частота совершения покупок (чем более опытен пользователь, тем меньшую важность представляют для него риски), оптимальная стоимость подписки (с ростом неопределенности цена снижается) и возраст респондента (прямая связь). В контексте влияния на зависимые переменные неопределенность индивида повышает его оценку убедительности сообщения, желание узнать больше об услугах подписки, но снижает сумму денег, которую готов заплатить пользователь за оформление и продление подписки.

Результаты эксперимента по всем респондентам не показали значимых различий между четырьмя экспериментальными группами и при объединении групп фреймирования в контексте избежания потерь или получения выгод. При объединении экспериментальных групп, описывающих преимущества или потери при оформлении подписки или отказе от нее, было обнаружено значимое различие в восприятии цены (респонденты группы принятия решения о покупке склонны были оценивать предлагаемую стоимость в 399 рублей как более дешевую).

Однако, при проведении отдельных тестов для групп с наличием и отсутствием состояния неопределенности гипотеза H1: “Фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь оформления подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message x совершение действия) положительно влияет на намерение потребителя к оформлению подписки” оказалась подтверждена в отношении пользователей с высоким уровнем неопределенности. Наиболее сильным воздействием характеризовалась экспериментальная группа X2Z1 (избегание потерь х выполнение действия), показав значимо более высокие различия (с пользователями без неопределенности) в отношение всех трех зависимых переменных (“Убеждаемость сообщения”, “Желание узнать больше об услугах подписки”, “Намерение к покупке”). В отношении пользователей без состояния неопределенности не было получено статистически значимых различий между экспериментальными группами.

Также была протестирована отдельно роль экспериментального воздействия на изменение оценок индивида путем сравнения изначальной и конечной готовности к оформлению или продлению подписки, а также сравнения с двумя другими зависимыми переменными. Намерение к покупке не менялось на уровне статистической значимости, однако желание узнать больше об услугах подписки повысилось для пользователей, не имеющих подписку на онлайн-кинотеатр.

Регрессионная модель, предсказывающая намерение к покупке, объясняет 55,8% дисперсии переменной и наряду с экспериментальным воздействием конституируется в основном тремя факторами: изначальной вероятностью покупки, ценовым фактором и наличием подписки. Модель, предсказывающая намерение узнать больше об услугах подписки, на 16,9% объясняется манипуляцией и факторами изначальной вероятностью покупки, восприятия цены, а также степенью выраженности восприятия риска совершения оплаты до получения товара и возрастом респондента.

Заключение

Целью данной выпускной квалификационной работы было проследить влияние фреймирования рекламного сообщения на принятие решения потребителем о подписке на онлайн-видеосервис.

Изначально, был проведен обзор теоретической литературы об особенностях функционирования модели подписки с фокусированием внимания до онлайн-видеосервисов по подписке. Вторая глава была посвящена обзору современных исследований и отчетов крупных компаний в сфере электронной коммерции с целью исследования паттернов поведения потребителя на рынке онлайн-видеосервисов по подписке. В результате была определена теоретическая рамка исследования, рассматривающая поведение потребителя при принятии решения о подписке как ситуацию неопределенности, проявляющуюся в неосознанном завышении масштабов экономических рисков покупки, снижая намерение к ее совершению. В соответствии с теорией перспектив Д. Канемана и А. Тверски была выдвинута гипотеза H2: “Фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь оформления подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message х совершение действия) положительно влияет на намерение потребителя к оформлению подписки”.

Для конструирования эксперимента первоначально было необходимо выделить основные факторы, влияющие на принятие решения о подписке, чтобы исключить воздействие нерелевантных факторов в экспериментальной манипуляции. С этой целью был проведен онлайн-опрос на основе модели пользовательского опыта и выделенных факторов в обзоре литературы. Ключевыми факторами стали: фактор качества изображения, UX-дизайна, списка поддерживаемых устройств, персонализации контента, отсутствия рекламы, цены, защиты персональных данных, UI-дизайна, экономии времени и широты выбора контента. Таким образом, выдвинутая гипотеза H1: “Факторы контентного уровня, влияющие на принятие решения пользователями, характеризуются наиболее высоким показателем взаимосвязи с намерением потребителя к оформлению подписки” была отвергнута. Теоретическая модель была перестроена в трехуровневую модель взаимодействия пользователей с онлайн-кинотеатрами на основе результатов факторного анализа.

На основании приоритезированных для пользователей факторов были сформулированы четыре сообщения рекламного характера об услугах подписки на онлайн-видеосервис. Данные сообщения различались по типу фреймирования (получение выгод / несение потерь) и характеру совершаемого действия (оформление подписки / отказ от оформления). В результате, пользователи, испытывающие состояние неопределенности при принятии решения об оформлении подписки, показали повышение намерения узнать больше и приобрести подписку в экспериментальной группе избегания потерь при оформлении подписки. Гипотеза H2 подтвердилась.

Ограничения исследования

Практическая значимость исследования

Направления дальнейшей разработки темы

В условиях отсутствия доступа к каналам коммуникации брендов с аудиторией актуальным видится использование метода виньеток в дизайне будущего исследования, что позволяет приблизить искусственно созданные условия эксперимента к реальным. Расширение выборки эксперимента, способной репрезентировать генеральную совокупность, позволит валидировать полученные данные в отношении различных социально-демографических групп населения.

Список использованных литературы и источников

Источники

Электронные ресурсы

1. Болычева М. Стриминговое вещание как феномен современной медиасреды // Коммуникология. - 2018. - №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strimingovoe-veschanie-kak-fenomen-sovremennoy-mediasredy (дата обращения: 14.02.2020).

2. Видеостриминг: только контент или что-то еще? // PwC в России: сайт. 2019. URL: https://www.pwc.ru/ru/sports/pwc-streaming-ahead-research.pdf (дата обращения: 24.02.2020).

3. Главный аналитический доклад “Рунет сегодня” // РИФ: Российский интернет фестиваль. 2018. URL: http://files.runet-id.com/2018/rif/presentations/20apr.rif18-zal-1.12-30--plugotarenko.pdf (дата обращения: 24.02.2020).

4. Жизнь без интернета: рай или апокалипсис? // ВЦИОМ: сетевое издание. 2019. URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9681 (дата обращения: 02.04.2020).

5. Исследование аудитории онлайн-покупателей в России // Исследования Яндекса: сайт. 2018. URL: https://cache-mskm901.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/2018/gfk/yandex_market_gfk_2018.pdf (дата обращения: 21.02.2020).

6. Краткие результаты исследования российского рынка легальных видеосервисов по итогам 2018 года // J'son&Partners Consulting: сайт. 2019. URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/kratkie-rezultaty-issledovaniya-rossiyskogo-rynka-legalnyh-videoservisov-po-itogam-2018-goda-20190325014526 (дата обращения: 05.02.2020).

7. Онлайн-видео (рынок России). Онлайн-кинотеатры // Tadviser: сайт. 2020. URL: http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%9E%D0%BD%D0%BB%D0%B0%D0%B9%D0%BD-%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BE_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8)_%D0%9E%D0%BD%D0%BB%D0%B0%D0%B9%D0%BD-%D0%BA%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D1%82%D0%B5%D0%B0%D1%82%D1%80%D1%8B_(VOD-%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BE_%D0%BF%D0%BE_%D0%B7%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%83) (дата обращения: 14.02.2020).