Цена и система оплаты

Ценовой фактор является ключевым преимуществом выбора в пользу платформы с более низкой ценой месячного пакета - так отмечают 65% зрителей онлайн-кинотеатров. Так, например, оценка готовности российской молодежи к оформлению подписки по нынешней цене в среднем 1,5-2 раза ниже текущей (34%), 27% респондентов отмечают, что оформят подписки при цене в 5 раз меньше. Стремясь снизить ценовой барьер, в феврале текущего года онлайн-кинотеатр TNT Premier снизил цену подписки со 129 до 29 рублей в месяц, объясняя это низкой платежеспособностью большей части населения РФ. Помимо цены пакета на потенциальных подписчиков онлайн-видеосервисов влияет система оплаты, предлагаемая поставщиком услуг. Даже при оформлении пробного периода некоторые видеосервисы запрашивают привязку банковской карты с автоматическим продлением оплаты пакета по завершении периода без дополнительного согласия пользователя. Вариативность пакетов подписки с предложениями для различных групп населения (эксперты, студенты), а также возможность разделения аккаунта на нескольких пользователей (семейная подписка) повышает вероятность привлечения целевой аудитории.

Промо-предложения

На данный момент подписка на видеостриминговые платформы на российском рынке в основном продвигается как дополнительный товар при покупке связанного устройства, либо сама вбирает в себя различный предложения от партнеров (подписка Okko при покупке SmartTV, подписка Ivi всем пользователям пакета “Очень удобный” от МГТС).

Факторы пользовательского уровня

UI дизайн (удобство)

В отличие от UX дизайна UI дизайн фокусируется на привлекательности интерфейса с точки зрения визуальной составляющей. Аналитики PwC сообщают о позитивной корреляции удобства и времени использования платформы - сервисы, которые были охарактеризованы как “удобный” и “понятный” характеризовались повышенной частотой использования.

Влияние социального круга

Мотивом к оформлению подписки и выбору определенной платформы может являться влияние ближайшего социального круга, среди которого распространено потребление онлайн-видео. Несмотря на масштабный рост рынка видеостриминговых платформ российский пользователь по большей части пока не готов к оплате контента в сети. В этой связи подписка на онлайн-кинотеатры может быть представлена в качестве товара узкого потребления или люксового, использование которого связано с конструированием собственной социальной идентичности.

Альтернативные издержки

Большая часть российского населения пока не различает контент стриминговых видеосервисов и кабельных телеканалов, стоимость которого в среднем в 2 раза ниже онлайн-подписки. С позиции более продвинутых пользователей барьером к оформлению подписки выступают альтернативные издержки использования видеостримингового сервиса. Среди альтернатив пользователи чаще выбирают платить за контент в игровых приложениях и социальных сетях или ходить в реальные кинотеатры. Тем не менее, видеосервисы предлагают значительное снижение временных издержек и усилий, затрачиваемых на поиск и скачивание необходимого контента в сети, а некоторые из них транслируют эфиры платных телеканалов.

Репутация, доверие к бренду

Значимость данного фактора вытекает из ситуации потребления онлайн-товаров в России, описанной выше. Фактор репутации отражает потребность пользователя в снижении собственной неопределенности при принятии решения. Во-первых, репутация бренда в целом дает уверенность передачи денежных средств поставщику контента. В дальнейшем характер присутствия бренда онлайн-кинотеатра в медиаполе влияет на осуществление выбора в пользу определенного сервиса среди прочих представленных.

Факторы на уровне контента

Наличие контента в бесплатном доступе

Наиболее популярным аргументом против оформления подписки со стороны пользователей выступает возможность бесплатного получения контента нелегальным способом или онлайн-пиратство. Россия находится на втором месте после США по потреблению пиратского контента, насчитывая 20,6 млрд заходов на пиратские сайты в 2017 году Российские пираты уступили американским // КоммерсантЪ: сайт. 2018. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3585427 (дата обращения: 19.10.2019).. Наибольшим процентом интернет-пиратства характеризуются люди 18-34 лет (70% сегмента регулярно обращаются к нелегальным ресурсам), чуть меньший процент (59%) присваивается 45-54-летним. Однако, по подсчетам Group-IB в 2019 году впервые за последние 5 лет обороты рынка интернет-пиратства снизились на 27% до 63,5 миллионов долларов Рынок Интернет-пиратства в России рухнул впервые за пять лет // Там же.. Специалисты связывают данное падение с широким распространением досудебных блокировок пиратских ресурсов, активной борьбой государства с нелегальными онлайн-казино, предоставляющими основную денежную поддержку развитию нелегального видеоконтента, а также подписание меморандума основными digital-игроками об ужесточении поисковой выдачи нелегальных ресурсов. Наряду с наличием контента в свободном доступе существует практика публикации бесплатных промокодов, предлагающих возможность бесплатного пользования подпиской в течение определенного времени.

Широта выбора контента

Следом за ценовым фактором в приоритезации выбора онлайн-видеосервиса потребителями следует качество контента. По мнению исследователей, на сегодняшний момент эксклюзивность контента является менее приоритетным фактором нежели его широкий выбор, под которым понимается доступ к старым и нишевым картинам, фильмам на языке оригинала или с субтитрами. Однако, на рынке явно виден тренд распределения бюджета в пользу производства собственного контента. Авторы видят данный тренд как маркетинговый инструмент дифференциации платформы от конкурентов. Это заслуживает внимание новых пользователей, говорится в отчете, но лояльные потребители более восприимчивы к наличию популярного лицензионного контента нежели оригинального. Среди перспектив развития онлайн-видеоплатформ, которые в ближайшем будущем станут отличительными преимуществами сервисов, подчеркивается консолидация контента различных платформ. Это особенно заметно на американском рынке: большинство пользователей имеют более одной подписки на видеосервис, так как платформы идут в направлении ограничения просмотра собственного контента (Disney+, HBO Max). В отношении российского рынка это представлено в плане соглашений о поставке контента с различными поставщиками медиаконтента. Так, например онлайн-кинотеатр Okko имеет эксклюзивное соглашение с ViacomCBS Networks и Ted Talk, а “Амедиатека” специализируется на показе сериалов от HBO.

Живые трансляции

Сервисы, предоставляющие видео по запросу, идут в направлении записи и трансляции контента в реальном времени, включая публикацию UGC-контента. Данный фактор выносится в качестве отдельного элемента вне группы «широта выбора контента», так как имеет отличную от кино структуру и, соответственно, предполагает отличный опыт пользователя. На американском рынке создаются отдельные нишевые платформы, фокусирующиеся на трансляции охватных спортивных мероприятий (Barca TV, MyLigue) и крупных общественных событиях. В России в этом направлении двигается Megogo Live с живой трансляцией масштабных мероприятий (олимпийские игры, Red Bull фестиваль).

Глава 3. Теоретическая рамка исследования

Поведение потребителя на современном рынке зачастую оценивается как ситуация неопределенности выбора между тысячами товаров в особенности в цифровой среде Kim Y., Krishnan R. On product-level uncertainty... С. 2449-2467.. Состояние неопределенности на рынке проявляется в “невозможности потребителя адекватно оценить экономические риски, связанные с возможным выбором или приобретением товара или услуги” Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска // Там же.. Данное состояние обусловлено наличием пространственного и временного разделения между продавцом и покупателем, а также непредсказуемостью функционирования интернет-среды, что представляет ряд рисков для покупателя Pavlou P. A. Consumer acceptance of electronic commerce… С. 101-134.. Во-первых, ограниченность информации о покупателе и товаре, представленной в сети, сталкивает пользователя с риском потери денежных средств из-за неполучения товара (экономический риск). Во-вторых, потребители делятся собственными данными, которые впоследствии могут быть использованы третьими лицами (риск приватности). Также под сомнение ставится качество товара или поставляемого контента (риск работы продавца) и работа электронной системы в целом (риск среды). Когда речь заходит об оформлении долгосрочной подписки, главное преимущество которой заключается в поставке контента в течение определенного периода по фиксированной цене мы сталкиваемся с иррациональностью оценки выгод и издержек пользователем Planing P. Business model innovation... С. 1-11.. Потребители, принимая решение о покупке, склонны оценивать издержки на момент приобретения товара или услуги, не учитывая ценность продукта в перспективе. Таким образом, на момент оформления подписки пользователь видит только денежные издержки, связанные с ее оплатой, не думая об экономии в долгосрочной перспективе - совокупность рисков превалирует над приобретенной выгодой и сдерживает индивида от покупки.

В соответствии с теорией ожидаемой полезности Дж. Неймана и О. Моргенштерна в условиях неопределенности человек принимает решение в пользу варианта с наибольшей ожидаемой полезностью Теория игр. Выбор в условиях неопределенности // Coursera: сайт. URL : https://www.coursera.org/lecture/game-theory/vybor-v-usloviiakh-nieopriedieliennosti-EExLC (дата обращения: 21.02.2020).. Данная полезность складывается из величины платежа, получаемой при определенной вероятности выигрыша и величины проигрыша, умноженном на вероятность его возникновения. При заданном выборе между двумя альтернативами гарантированно получить 100 рублей или с вероятностью Ѕ получить 210 рублей и с вероятностью Ѕ не получить ничего, рациональный потребитель выберет вторую альтернативу (u1 = 100, u2 = 210*Ѕ - 0*Ѕ = 105). Таким образом, теория подразумевает, что все игроки нейтральны к риску (потерям).

Теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски вводит понятие “избегание рисков”, полагая, что потребители нерациональны и более чувствительны к оценке потерь нежели приобретению выигрышей Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames. С. 269-278.. Оценка полезности индивидом приобретает форму s-образной функции с более крутым падением линии потерь, чем ростом выгод и представлена на Рисунке 4. Оперируя в математических терминах, можно сказать, что в вышеупомянутом примере платеж проигрыша будет рассматриваться не как “0”, а как весомое отрицательное значение, снижающее полезность выигрыша, в связи с чем потребитель сделает выбор в пользу первого предложения. Авторы утверждают, что люди готовы пойти на риск получения альтернативы с большим ожидаемым платежом, если вероятность ее выигрыша крайне мала (“нечего терять”). Однако, в случае высокой вероятности выигрыша альтернативы с меньшим платежом мы предпочитаем не рисковать возможными потерями и придерживаться статуса-кво (“ставки высоки”). Делая вывод, в ситуациях выбора с положительными исходами люди не склонны к рисковому поведению, а в ситуациях с отрицательными, наоборот, склонны рисковать.

Рисунок 4 -- Функция субъективной ценности

3.2 Фреймирование сообщений

В продолжении изучения специфики потребительского поведения Д. Канеман и А. Тверски приходят к выводу, что восприятие выгод и потерь можно менять, базируясь на когнитивных искажениях потребителя, одним из которых является эффект фреймирования. Данный эффект проявляется, когда “две логически эквивалентных, но различно сформулированных постановки проблемы приводят индивидов к принятию разных решений” Rabin M. Psychology and economics. С. 11-46.. В ходе экспериментальных изучений было доказано, что в случае подсвечивания негативного варианта развития событий (понесения потерь) большинство людей предпримут решение по выполнению действия, предложенного в сообщении. В противовес, позитивные исходы события или манипуляция выгодами приводят к инертному поведению покупателя не в пользу рискованного варианта. Данное когнитивное искажение объясняется относительностью точки отсчета при принятии решения и неприятием риска. Формулируя предложение в терминах потерь, мы смещаем точку отсчета потребителя в сторону анализа упущенных возможностей при отказе от предложения. Принятие решения в области ниже точки отсчета обуславливает активизацию рассмотренного ранее состояния неприятия потерь, которое усиливается преувеличением вероятности наступления негативных случаев. В отношении позитивных исходов потребители, напротив, нечувствительны к коммуницируемой высокой вероятности получения выгоды.

Фреймирование сообщения определяется как “инструмент коммуникации, включающий слова, картинки и предложения с целью распространения информации по определенному вопросу” Chong D., Druckman J. N. A theory of framing and opinion formation in competitive elite environments // Journal of communication. - 2007. - Т. 57. - №. 1. - С. 99-118.. Основная цель фреймирования на рынке товаров и услуг состоит в стимулировании определенного паттерна потребительского поведения, заложенного внутри сообщения Yoon A. et al. A study of consumers' intentions... С. 865.. Классическая структура фрейма представляет собой соединение установки условия действия (если …) и модулируемого варианта развития событий (то …) Levin I. P., Schneider S. L., Gaeth G. J. All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects // Organizational behavior and human decision processes. - 1998. - Т. 76. - №. 2. - С. 149-188.. В фрейме приобретений представляются выгоды, которые получит потребитель при выполнении желаемого действия, а в негативном - потери от отказа принимать пропагандируемое действие. В типологии фреймирования желаемого результата действия (valence framing) выделяются также аттрибутивные и целевые фреймы. Аттрибутивные фреймы представляют собой манипуляцию характеристик товара или явления в позитивном и негативном ключе, а целевые фреймы модулируют вероятность выполнения действия в отношения достижения более глобальной цели.

В дополнении к фреймированию выгод и потерь сообщения могут также варьироваться в зависимости от направленности результата Petty R. E., Wegener D. T. Thought systems… С. 155-170.. Сообщение, сформулированное в контексте получения выгод, может быть ориентировано на преимущества, которые получит человек от выполнения определенного действия или на лишение преимуществ вследствие отказа принять предлагаемое решение. Так и сообщение, сформулированное в контексте избежания потерь, может описывать потери, которые понесет пользователь, не выполнивший действие или их избегание в случае позитивного исхода. Эмпирические исследования, тестирующие роль описываемого исхода, приходят к выводу, что сообщения сформулированные в поддержку получения выгод от выполнения действия (выгоды + выполнение действия) и избежания потерь в случае выполнения действия (потери + выполнение действия) наиболее эффективны в повышении вероятности совершаемого действия индивидом Petty R. E., Briсol P., Tormala Z. L. Thought confidence as a determinant of persuasion: the self-validation hypothesis // Journal of personality and social psychology. - 2002. - Т. 82. - №. 5. - С. 722-741..

Многие теоретики видят недостаток исследований метода фреймирования с точки зрения моделирования ситуации принятия решения в изоляции от внешних факторов, способных нивелировать полученные результаты Druckman J. N. Using credible advice to overcome framing effects. С. 62-82. Beratљovб A., Krchovб K., Gaћovб N. [и др.] Framing and Bias… С. 23-32.. Наиболее значимым фактором является дополнительная информация или воздействие авторитетного источника, обращаясь к которым, пользователь становится менее чувствительным к искажению фрейма. В экспериментах Дж. Дракмана введение дополнительного контекста принадлежности политической партии (заслуживающий доверия источник) значительно снижало эффект фреймирования в пользу выбора альтернативы, предложенной предпочитаемой партией. В контексте данного исследования упоминание определенного бренда онлайн-кинотеатра способно нарушить эффект фреймирования, исходя из брендовых предпочтений индивида. Среди других факторов, способных нарушить чистоту эксперимента по изучении воздействия выделяются:

Опыт совершения покупок в интернете

Несмотря на высокий процент проникновения интернета в России уровень цифровой грамотности еще остается на относительно низком уровне. Как было упомянуто ранее, оплата покупок в интернете изначально воспринимается как риск. Помимо изначального оформления подписки неопытных пользователей пугают трудности, связанные с ее отменой, которые связаны с недоверием техподдержке, 30-дневным промежутком после подключения, попыткой сервисов удержать клиентов (при отмене подписки паблишер New York Times связывает потребителя с менеджером по продажам). Однако пользователи, имевшие положительный опыт совершения онлайн-покупок, характеризуются более низким уровнем неопределенности, находясь на рынке онлайн-услуг, что в целом повышает их намерение к покупке Yeo V. C. S., Goh S. K., Rezaei S. Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2017. - Т. 35. - С. 150-162..

Наличие подписки на видеостриминговый сервис и характер опыта ее использования

Предыдущие исследования указывают, что пользователи, потреблявшие ранее продукт или услугу менее восприимчивы к воздействию фреймирования сообщения, так как рассматривая возможность повторной покупки они опираются на собственные ощущения и предшествующий опыт взаимодействия с продуктом нежели на рекламное сообщение, заявляющее о свойствах товара Там же.. В отношении лояльных пользователей есть основания предполагать, что стратегия продвижения продления подписки будет опираться на иные факторы, нежели выделенные ранее мотивы и барьеры к подписке новых зрителей Strand E., Sandell V., Berg O. Service Quality, Customer Satisfaction and Brand Loyalty in the Swedish Subscription Video On Demand-Industry: A mixed methods study on what factors of service quality affect customer satisfaction and brand loyalty within the subscription based video-on-demand services amongst 18-29 year olds in Sweden. 2019. URL: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1320643/FULLTEXT01.pdf (дата обращения: 11.03.2020).. Ч. Чанг также утверждает, что новизна продукта для человека повышает риск его покупки, что ведет к повышению восприимчивости фреймированного сообщения Chang C. T. Health-care product advertising: The influences of message framing and perceived product characteristics // Psychology & Marketing. - 2007. - Т. 24. - №. 2. - С. 143-169..

Частота просмотра фильмов и сериалов

Уровень вовлеченности потребителя в принятие решения о покупке и ее высокая воспринимаемая ценность также искажают воздействие метода фреймирования Grau S. L., Folse J. A. G. Cause-related marketing (CRM)... С. 19-33.. Покупатели с более низкой вовлеченностью отзывчивы к сообщениям, сформулированным в контексте выгод и менее чувствительны к несению потерь в отличие от заинтересованных клиентов.

Когнитивные затраты на обработку сообщения

Сообщения, фреймированные в контексте несения потерь, чаще всего требуют большего словесного описания (что лишится пользователь) нежели представление выгод от использования сервиса. Соответственно, повышается время, необходимое для прочтения и переработки данного сообщения, а также уровень его эмоционального воздействия. Исследования подтверждают, что с повышением когнитивных усилий читателя растет убеждающая сила сообщения Dardis F. E., Shen F. The influence of evidence type and product involvement on message-framing effects in advertising // Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review. - 2008. - Т. 7. - №. 3. - С. 222-238.. С точки зрения количественной оценки данных усилий представляется возможным измерить время, затрачиваемое на его прочтение, что будет использовано в качестве контрольной переменной.

Восприятие цены

Как было описано ранее, восприятие цены является одним из важнейших факторов при выборе сервиса для подписки и одной из основных причин ее отсутствия среди российских интернет-пользователей. Использование средней цены по рынку поможет избежать искажений результатов, связанных с априорным нежеланием платить за подписку респондентом вследствие ее высокой цены, однако для большей уверенности вопрос на оценку восприятия уровня цены будет использован после манипуляционного воздействия.

Глава 4. Эмпирическое исследование

Настоящая работа действует в рамках дедуктивного подхода, “от общего к частному” Burney A. Inductive and deductive research approach // Department of Computer Science, University of Karachi, Pakistan. - 2008. - С. 22.. Опираясь на теоретическую базу исследования, были сформулированы две гипотезы: H1: “Фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь оформления подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message х совершение действия) положительно влияет на намерение потребителя к оформлению подписки” и H2: “Факторы контентного уровня, влияющие на принятие решения пользователями, характеризуются наиболее высоким показателем взаимосвязи с намерением потребителя к оформлению подписки”. Данная глава нацелена на проверку гипотез, где онлайн-опросу отведена роль в проверке второй гипотезы, эксперименту - первой. Цель опроса заключается в отборе наиболее релевантных факторов, влияющих на намерение потребителя к оформлению подписки и дальнейшей разработки дизайна эксперимента. Непосредственно эксперимент направлен на тестирование влияния фреймирования на намерение к оформлению подписки. Результаты эмпирических исследований подтвердят или опровергнут выдвинутые гипотезы, что, в свою очередь, поспособствует развитию теории.

4.1 Разработка опроса

Преимущества и ограничения метода

Для достижения поставленной цели был выбран метод онлайн-опрос. Веб-опрос относится к реактивному методу онлайн-исследований, к преимуществам которого относятся: легкодоступность, низкозатратность, относительная быстрота распространения и возможность большого охвата выборки Онлайн-исследования в России: тенденции и перспективы / под ред. Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. - М.: Издательство МИК, 2016. - С. 17-30.. Вместе с тем его использование сопряжено с рядом рисков, наиболее существенными из которых являются трудность в проектировании случайной выборки, ошибка неответа, невозможность контроля характеристик респондента и стратегии прохождения опроса. Данный метод был выбран по следующим причинам. Во-первых, использование онлайн-опроса оправдано критериями отбора участников, к которым относятся наличие опыта пользования интернетом и совершения онлайн-покупок, и способствует охвату респондентов в рамках выделенных квот. Во-вторых, массив данных, полученных в результате опроса, удобно экспортировать и анализировать в SPSS, а также контролировать качество данных с помощью встроенных параметров прохождения анкеты. Помимо этого, платформа Enjoy Survey позволяет программировать опросы с различными сценариями развития анкеты в зависимости от характеристик респондента, что было использовано в данном исследовании для пользователей, имеющих подписку и тех, у которых ее нет.

Построение выборки

Квотная выборка с неслучайным методом отбора респондентов была использована для сбора результатов опроса. Данный тип выборки относится к типу неслучайных выборок и не подразумевает репрезентативность относительно генеральной совокупности Девятко, И. Ф. Инструментарий онлайн-исследований… С. 17-30.. Однако, для приближения структуры выборки к генеральной совокупности (все пользователи интернета, имевшие опыт онлайн-транзакций) были выделены пропорции сбора респондентов, в которых распределены потенциально значимые для исследования характеристики: возраст, пол респондентов и наличие или отсутствие подписки на онлайн-кинотеатр. В фокус выборки данного исследования попали интернет-пользователи России, ранее имевшие опыт совершения покупок в интернете, выявляемые с помощью скрининговых вопросов: Как часто Вы совершаете покупки товаров в Интернете? Как часто Вы совершаете покупки услуг в Интернете? Обратившись к исследованию аудитории интернет-магазинов в РФ И. Седых Седых И. А. Рынок интернет-торговли в РФ // Там же., мы находим сегментацию онлайн-покупателей по полу и возрасту. Распределение составляет: 19% пользователей в возрасте 18-24 года, 34% - 25-34 года, 23% - 35-44, 16% - 45-54, по полу: 46% мужчин и 54% женщин. Для проведения последующего факторного анализа в SPSS Statistics оптимальный показатель размера выборки должен составлять порядка 300 респондентов VanVoorhis C. R. W., Morgan B. L. Understanding power and rules of thumb for determining sample sizes // Tutorials in quantitative methods for psychology. - 2007. - Т. 3. - №. 2. - С. 49.. Соответственно, размер квотных групп должен составлять: 54 человека для возрастной группы 18-24, 102 человека для группы 25-34, 69 человек - 35-44 и 48 человек - 45-54, мужчин - 138 человек и женщин - 262.

Инструментарий опроса

Анкета, предложенная участникам опроса, представлена в Приложении 2. Опрос состоит из 4 блоков вопросов. Первый блок содержит информацию о портрете респондента в качестве потребителя онлайн-товаров и услуг в интернете. Для его описания были использованы следующие вопросы. Первый вопрос и шкала оценки частоты пользования интернетом были взяты из статьи М. Назарова Назаров М. М. Телевидение и интернет: типология российского медиапотребления // Социологические исследования. - 2014. - №. 6. - С. 116-126.. Исследование ВЦИОМ предлагает менее детализированную шкалу, оценивающую частоту пользования интернетом (раз в день, несколько раз в неделю, несколько раз в месяц, эпизодически, но не менее 1 раза в полгода), но в условиях современного медиапотребления и выделенных условий отбора респондентов данная шкала дает менее дифференцированные результаты Жизнь без интернета: рай или апокалипсис? // ВЦИОМ: сетевое издание. 2019. URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9681 (дата обращения: 02.04.2020).. Следующие 4 вопроса взяты из исследования аудитории онлайн-покупателей в России и нацелены на более полное понимание основных целей использования интернета и структуры совершения онлайн-покупок респондентами (частота покупок товаров, услуг, категории покупок) Исследование аудитории онлайн-покупателей в России // Там же..

Второй блок вопрос направлен на описание опыта видеосмотрения респондентов. Частота просмотра кино измерялась по шкале, предложенной в опросе аудитории интернет-кинотеатров Telecom Daily TelecomDaily: средний чек за платные услуги интернет-кинотеатров -- более 300 руб.: сайт. 2020. // Telecom Daily URL: http://tdaily.ru/news/2020/03/23/telecomdaily-sredniy-chek-za-platnye-uslugi-internet-kinoteatrov-bolee-300-rub (дата обращения: 31.03.2020).. Помимо этого, нас интересовали основные площадки, к которым обращаются респонденты для просмотра кино. Данный вопрос был взят из маркетингового исследования экосистемы онлайн-видео в России Экосистема онлайн-кинотеатров в России // РАЭК в партнерстве с Okko: Ассоциация электронных коммуникаций. 2018. URL: https://raec.ru/upload/files/171127-eok.pdf (дата обращения: 01.04.2020). и дополнен вариантами ответов из научного исследования медиапотребления видеоконтента Круглова Л.А. Медиапотребление видеоконтента цифровым поколением // Медиаскоп. - 2019. - № 2. - С. 1-12.. Следующий вопрос о наличии или отсутствии подписки на онлайн-кинотеатр (в качестве примера была даны пятерка кинотеатров с наибольшей долей рынка в России Онлайн-видео (рынок России). Онлайн-кинотеатры // Там же.) разделял респондентов по двум квотам, которые затем отвечали на различные вопросы. Для респондентов, не имеющих подписку на видеостриминговый сервис, был задан вопрос о возможных барьерах к ее оформлению. Потенциальные барьеры были взяты из литературного обзора Там же. Исследование аудитории онлайн-покупателей в России // Там же. и помещены в качестве ответов на данный вопрос с возможностью указать свой собственный. Далее, респонденту предлагалось оценить вероятность оформления подписки в ближайшем будущем. При оценке намерения потребителей к покупке большинство исследователей опираются на 7-балльную шкалу Ликерта с ранжированием от “1” - Крайне маловероятно до “7” - Очень вероятно Аникеева-Науменко Л.О., Пересветова Е.Б. Международный маркетинг: Учебное пособие для бакалавров по направлению «Экономика», «Менеджмент». - М.: МГУПС (МИИТ), 2015. - 79 с.. Респондентам, имеющим подписку на онлайн-кинотеатр, предлагалось указать используемый сервис (список платформ взят из исследования экосистемы онлайн-кинотеатров в России и включал в себя зарубежные платформы Экосистема онлайн-кинотеатров в России // Там же.) и оценить удовлетворенность пользования сервисом по 5-балльной шкале (полностью не удовлетворен, не удовлетворен, нейтрален, скорее удовлетворен, полностью удовлетворен Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность // Методы менеджмента качества. - 2016. - №2.- С. 2.). По аналогии с первой квотой респондентов участники оценивали собственное намерение к оформлению подписки, которое выражалось в вероятности продления подписки на видеосервис в следующем месяце.

Третий блок анкеты переходит к оценке факторов, влияющих на принятие решения пользователями при оформлении подписки на онлайн-видеосервисы. С этой целью был использован информационный блок с просьбой к респондентам представить себя в ситуации принятия решения об оформлении или продлении подписки. Вопросы для блока №3 были взяты и переведены на русский язык из статьи Ол. Берга, Э. Странда и В. Санделла, изучающей факторы удовлетворенности пользователей видеостриминговой платформой Strand E., Sandell V., Berg O. // Там же., а также частично апроприированы из статьи Ст. Дэй по изучении сервисов по подписке на рынке модной одежды Masi D. Predicting consumer adoption of branded subscription services: A prospect theory perspective // Business Strategy and the Environment. - 2020. - Т. 29. - №. 3. - С. 1310-1330. в контексте рынка онлайн-кинотеатров. Утверждения на изучение влияния выделенных факторов были сконструированы в отрыве от конкретного бренда онлайн-кинотеатра с целью изучения мотивов и барьеров к оформлению подписки на видеостриминговые сервисы как таковых вне зависимости от конкретной платформы. Порядок вопросов в пределах данного блока был рандомизирован. Анкета завершалась блоком определения социально-демографического профиля респондента: года рождения, пола, размера населенного пункта, уровня образования и материального положения.

Распространение анкеты происходило преимущественно через публикации просьбы к прохождению исследования в тематических социальных сетях, связанных с просмотром фильмов и сериалов, специализированных группах для распространения социологических анкет, методом снежного кома и запуском рекламы в социальной сети “Вконтакте” на подписчиков мужского пола вышеупомянутых сообществ в возрасте 18-54 лет для добора квот. Опрос был добровольным, анонимным и не предполагал никакого вознаграждения для его участников.

Предварительное тестирование анкеты

В связи с тем, что анкета распространялась среди различных социально-демографических групп, необходимо было удостовериться в понимании смысла вопросов всеми респондентами. С этой целью в рамках пилотного тестирования анкета была предложена к прохождению научному сотруднику Центра социологии высшего образования и четырем представителям различных возрастных групп. С респондентами когнитивный анализ опроса производился методом парафразы (Понятен ли вам данный вопрос? В чем заключается его смысл?), оценки уверенности в ответе (В чем вы видите разницу между ответами 3 и 5 по шкале Ликерта и т.д.?) и артикулированного суждения (Что вы имеете в виду, выбирая данный ответ на вопрос?) Рогозин Д. М. Когнитивный анализ опросного инструмента // Социологический журнал. - 2000. - №. 3-4. - С. 19-30.. Посредством метода экспертной оценки были получены рекомендации касательно порядка, этичности, формулировки вопросов и расширение списка возможных ответов, а также более эффективной визуализации вопросов в Enjoy Survey. По результатам когнитивного анализа соответствующие корректировки были внесены в структуру анкеты. Для проверки качества полученных в опросе данных использовались “параданные”: отклонение от среднего времени заполнения анкеты, сравнение времени заполнения первых и последних вопросов третьего блока, который представляет наибольший интерес для исследования и логика выбранных вариантов ответа в данном блоке (не более 5 одинаковых последовательных ответов) McClain C. A. [и др.] A typology of web survey paradata for assessing total survey error // Social Science Computer Review. - 2019. - Т. 37. - №. 2. - С. 196-213..

4.2 Результаты опроса

Рисунок 5 -- Статистика респондентов, прошедших опрос на платформе Enjoy Survey

Опрос проводился с 3 по 13 апреля на платформе Enjoy Survey. Как видно на Рисунке 5, 425 респондентов успешно завершили прохождение опроса. 60 респондентов не подошли под условие отбора вследствие отсутствия опыта совершения покупок в сети, 557 респондентов прервали заполнение анкеты. Итого коэффициент завершения составил 53,5%. Мы предполагаем, что низкий процент связан с техническими проблемами при работе с платформой, возникшими из-за первичного распространения нерабочей ссылки к прохождению опроса, наполненностью и продолжительностью анкеты и особенностью каналов распространения (низкая вовлеченность участников). Среднее время прохождения опроса составило 637,89 сек. или 10 мин. 38 сек. 24,5% респондентов проходили опрос с компьютера, 75,5% - с мобильного устройства.

В связи с тем, что был превышен необходимый объем выборки с 300 до 425 респондентов, было пересчитано количество респондентов, необходимых для наполнения половозрастных квот в соответствии с реальным распределением российских онлайн-покупателей: 76 пользователей в возрасте 18-24 года, 136 - 25-34 года, 92 - 35-44, 64 человека - 45-54, а также 184 мужчин и 216 женщин совокупно. Однако если возрастные квоты были набраны по плану, то распределение между мужчинами и женщинами составило 32,5% против 67,5% соответственно, а между пользователями с наличием или отсутствием подписки на онлайн-кинотеатр - 31,8% против 68,2%. После проведенного поиска дубликатов 14 наблюдений с одинаковыми ответами о важности факторов при оформлении / продлении подписки были исключены из анализа. Также, 17 респондентов не попали в возрастные квоты будучи младше 18 или старше 55 лет.

Описание выборки (описательные статистики)

Таблица с описательными статистиками по выборке представлена в Приложении 3. В первом блоке респонденту были заданы вопросы о его опыте пользования интернетом и потребления онлайн-товаров и услуг. На вопрос о количестве времени, проводимом в сети ежедневно, 41,4% респондентов ответили “Более 5 часов”. Однако, если рассматривать статистику пользования по возрастам, то ежедневное время пользования снижается при увеличении возраста людей (44% для группы 25-34, 26% - 35-44, 14% - 45-54). Переменная “Цели использования интернета” подразумевала выбор нескольких вариантов ответа. Среди них самыми частыми ответами являлись: общение (90,5%), получение новостей (77%), развлечения (74%) и обучение (71%). В среднем пользователь выбирал 5 пунктов из 11 возможных (с учетом параметра “Другое”), что говорит о высоком навыке пользования интернетом в целом по выборке. Тем не менее, совершение покупок товаров и услуг происходит не чаще нескольких раз в месяц (46% респондентов покупают товары 1 раз в несколько месяцев и реже, а 10% никогда не совершали покупки услуг в интернете). Данная тенденция актуальна для всех возрастных групп, не зависит от пола и лишь немного возрастает при повышении дохода. В сравнении с пользованием интернетом опыт совершения покупок в выборке представляется более скудным - в среднем, люди выбирали по 3 категории товаров и услуг, в которых они совершали онлайн-транзакции: одежда, обувь и аксессуары стали наиболее популярным выбором (71%), красота и здоровье (55,5%) и электроника и бытовая техника (49,9%) расположились ниже.

Переходя к характеристике видеосмотрения респондентов, 36,3% отмечают, что смотрят кино более 3 раз в неделю, 20,4% - 1 раз в месяц и реже, 17,3% - 2-3 раза в неделю. Выраженный интерес к просмотру фильмов и сериалов характерен для более молодой аудитории (18-24 и 25-34), в то время как ответы взрослых участников равномерно распределены по всей шкале, как в случае и с делением по полу. В целом каждый из предложенных каналов видеосмотрения одинаково популярен среди респондентов: 58,4% смотрят фильмы и сериалы в социальных сетях, 47,4% на тематических сайтах, 44,3% используют стриминговые сервисы, менее популярны образовательные сайты (3,9%). Закономерно, с повышением возраста растет популярность телевидения как канала просмотра кино. Интересно, что женщины более склонны пользоваться онлайн-ресурсами (25,7% против 17,9 %), в то время как мужчины чаще скачивают фильмы через торрент-трекеры (9,2% против 13,4%). Стриминговые сервисы более популярны среди жителей мегаполисов. 32,4% респондентов имеют подписку на онлайн-кинотеатр, большинство (67,6%) же ее не имеет.

Большинство респондентов связывают нежелание оформлять подписку на видеостриминговый сервис с наличием бесплатных альтернатив в интернете (58,8%), нежеланием совершать платежи онлайн (43%) (особенно среди женщин) и высокой стоимостью подписки (25,3%). Осведомленность о пиратских ресурсах наиболее высока среди представителей группы 18-24 (76%), с увеличением возраста снижается потребность в просмотре фильмов и сериалов и растет популярность телевидения. Довольно неожиданно, что и для молодых возрастных групп довольно высок процент ответов, связанных с нежеланием платить в интернете (52% для 18-24 и 53,5% для 25-34), несмотря на продвинутый уровень пользования интернетом. Так, подавляющее большинство не планируют оформить подписку в ближайшем будущем (90% респондентов расположили ответы в области 1-3 по 7-балльной шкале).

Среди тех, кто уже имеет подписку, наиболее популярными сервисами являются: Ivi (45,1%), Кинопоиск HD (36,8%), Netflix (33,8%) и Okko (31,6%). Интересно, что в среднем, пользователи отмечают наличие подписки на 2,54 сервиса, в то время как официальные источники говорят о том, что российский пользователь не готов оформлять более одной подписки. Онлайн-кинотеатры Netflix и Кинопоиск HD более популярны у молодых представителей (17,2%; 15,1% в группе 18-24 и 15,2%; 16,5% у 25-34-летних), взрослая аудитория предпочитает Ivi (25,9% - 35-44 и 30% - 45-54) и Okko (13% и 15% соответственно). В два раза больше женщин (16,2% против 8,6%) подписаны на Netflix и чуть больше мужчин (16,4% против 13,3%) предпочитают Кинопоиск HD. В противовес пользователям с отсутствием подписки данные респонденты выражают удовлетворенность используемыми онлайн-кинотеатрами (46,6% скорее удовлетворены и 27,1% полностью удовлетворены), и 65% из них планируют продлить подписку (24,8% отметили “5”, 14,3% - “6”, 25,6% - “7”). Мужчины характеризуются меньшей вероятностью продления нежели женщины (11,9% мужчин отметили “1” и 14,3% отметили “2” против 6,6% и 8,8% соответственно).

Самыми актуальными факторами, влияющими на желание респондентов оформить подписку оказались: отсутствие рекламы (М = 6,55, SD = 1,2), защита персональных данных (М = 6,51, SD = 1,31), UX-дизайн (М = 6,4, SD = 1,31), цена (М = 6,38, SD = 1,38), UI-дизайн (М = 6,21, SD = 1,43), высокое качество (M = 6,16, SD = 1,52), список поддерживаемых устройств (М = 6,09, SD = 1,58), широта выбора контента (М = 6, SD = 1,57), альтернативные издержки, проявляющиеся в экономии времени (М = 5,9, SD = 1,69) и персонализация контента (М = 5,8, SD = 1,69). Более низкими в приоритете респондентов стали возможность скачивания контента (М = 5,26, SD = 1,98), поддержка авторского права (М = 5,02, SD = 2,11) и различные по цене и наполненности пакеты (М = 4,91, SD = 2,00). Наименее важными оказались альтернативные издержки походов в кинотеатр (М = 4,58, SD = 2,25), влияние социального круга (М = 4,45, SD = 2,04), промо-предложения (М = 4,42, SD = 2,11) и живые трансляции (М = 4,28, SD = 2,21).

После исключения дублирующихся наблюдений распределение социально-демографических характеристик выглядит следующим образом: 110 респондентов в возрасте 18-24 лет (32 мужчины и 78 женщин), 134 человека в группе 25-34 года (39 мужчин, 95 женщин), 86 - 35-44 (26 мужчин и 60 женщин) и 64 - 45-54 (32 мужчины и женщины), 17 человек - за пределами возрастных квот. Всего 136 мужчин и 275 женщин (411 человек). По месту проживания выборка разделяется на 21,4% респондентов, живущих в населенном пункте с менее 100 тыс. жителей, 8% - 100-250 тыс. жителей, 4,6% - 250-500 тыс. жителей, 20,4% - 500-1 млн., 20% - более 1 млн., 2,4% - из Санкт-Петербурга и 23,1% - из Москвы. По уровню образования: 6,6% имеют начальное образование, 19,7% - законченное среднее, 1,7% - начальное среднее или профессиональное, 5,6% - среднее специальное или профессионально техническое, 19,5% - незаконченное высшее, 44,8% - высшее, 2,2% имеют научную степень. По уровню дохода: 7,5% живут крайне экономно, 17,8% имеют средства на еду и одежду, но затрудняются с покупкой бытовой техники без обращения к кредиту, 56% в целом обеспечены и 8,5% хорошо обеспечены, 10,2% отказались отвечать.

Анализ множественных ответов

Отдельную группу переменных, к которой возможно применить ограниченный диапазон методов анализа представляют собой переменные множественных ответов. В опросе данными переменными являются: цели использования интернета, категории совершаемых покупок, площадки просмотра фильмов и сериалов, причины отсутствия подписки на онлайн-кинотеатр, сервисы, на которые оформлена подписка. В программе SPSS эти переменные можно анализировать с помощью таблиц сопряженности для множественных ответов. Далее будут представлены результаты, заслуживающие внимания.

Цели использования интернета. С повышением возраста респондента наблюдается снижение круга целей использования интернета, состоящих в общении (95,5% у 18-24, 87,2% - 35-44, 78,1% - 45-54), развлечениях (90,9% у 18-24, 58,1% - 35-44, 43,8% - 45-54), обучении (80,9% - 18-24, 46,9% - 45-54), повышаются утилитарные мотивы: получение новостей (70% - 18-24, 81,3% - 45-54), совершение банковских операций (50,9% - 18-24, 67,2% - 45-54), оформление государственных услуг (22,7% - 18-24, 48,4% - 45-54), рабочие цели (26,4% - 18-24, 64,1% - 45-54). Между женщинами и мужчинами заметно различие в приоритете функции общения для первых (94,5% против 82,4%), покупке повседневных товаров (28,7% против 16,2%) и обучении (74,5% против 64%), для мужчин более характерна покупка товаров длительного пользования (33,1% против 24,7%). С увеличением дохода падает интерес к получению новостей (93,5% для “Живу крайне экономно” и 77,1% - “Хорошо обеспечены”), развлечениям (80,6% против 65,7%) и обучению (83,9% против 60%). С повышением времени, проводимого в сети, возрастает потребность в развлечениях (37,2% для “От 1 до 2 часов”, 82,4% - “Более 5 часов”) и обучении (51,2% - “От 1 до 2 часов”, 84,9% - “От 4 до 5 часов”). В целом те, кто имеют подписку на видеостриминговый сервис, используют интернет в более широком наборе целей.

Категории совершаемых покупок. При увеличении возраста респондента снижается процентное наполнение категории “Одежда, обувь, аксессуары” (82,7% у 18-24, 51,6% - 45-54), но растет предпочтение категории “Автозапчасти” (9,7% у 25-34, 28,1% - 45-54). Женщины предпочитают совершать покупки в категориях “Одежда, обувь, аксессуары”, “Красота и здоровье”, “Товары для животных”, количество мужчин же превалирует в категориях “Электроника и бытовая техника” и “Автозапчасти”. По аналогии с предыдущей переменной подписчики онлайн-кинотеатров более активно совершают покупки практически во всех категориях шопинга.

Площадки просмотра фильмов и сериалов. Пользование торрент-трекерами наиболее актуально для пользующихся интернетом от 2 до 3 (25,4%) и от 3 до 4 часов в неделю (32,1%), социальные сети, как и онлайн-ресурсы преобладают среди активных интернет-пользователей (68,2% и 58,8% соответственно для “Более 5 часов в неделю”). Та же тенденция прослеживается и с пользованием стриминговыми сервисами и противоположна в отношении телевидения. Любители кино все чаще обращаются к стриминговым платформам (54,4% против 27,4% у “1 раз в месяц и реже”). Наблюдая возрастное распределение пользования площадками видеосмотрения, 25-34-летние предпочитают пользоваться торрент-трекерами (26,9%), 18-24 и 25-34 - социальными сетями (66,4% и 64,9% соответственно), не менее популярны и онлайн-ресурсы (66,4% и 64,2%). Оформление подписки на онлайн-кинотеатры смещается в сторону группы 25-34 с наличием высшего образования (59%), а просмотр телевидения - в сторону групп 35-44 и 45-54 (38,4% и 39,1%). Респонденты с высоким уровнем дохода, однако, характеризуются более низким процентом пользования видеостриминговыми сервисами (37,1%), в то время как у менее обеспеченных групп данный процент варьируется на уровне 40-45%.

Причины отсутствия подписки на онлайн-кинотеатр. С повышением возраста респонденты все чаще отмечают снижение потребности в просмотре кино как таковой (10,7% - 18-24 против 33,3% - 45-54) и отдают предпочтение телевидению (5,3% против 31,5%). Молодые люди же могут найти сериалы бесплатно в сети (76% - 18-24, 64,8% - 25-34), недовольны высокой ценой подписки (44% среди 18-24-летних, 33,8% - 25-34, 11,3% - 35-44). Эти показатели в особенности актуальны для активных интернет-пользователей и любителей кино, тем не менее некоторые из них собираются попробовать услугу в ближайшем будущем (13,3% - 18-24, 12,7% - 25-34). С увеличением частоты совершения покупок в интернете важность поддержки авторского права снижается (61% у ежемесячных покупателей и 33,3% - у еженедельных). Любители смотреть кино в офлайн-кинотеатрах, если смотрят фильмы и сериалы дома, то делают это через телевидение (26,6%); те, кто предпочитают образовательный видеоконтент, связывают нежелание оформлять подписку с отсутствием необходимых картин в библиотеке контента (28,6%). Женщины более отрицательно настроены к оплате кино в сети (45,9% против 37,2%) и чаще обращаются к нелегальным ресурсам (62,3% против 52,1%). Более обеспеченные респонденты чаще отмечают отсутствие потребности в просмотре кино (33,3% для “Хорошо обеспечены” и 22,7% для “В целом обеспечены”) и более открыты к оплате видеоконтента в интернете (63,5% против 37,8% для “Живу крайне экономно”).

Сервисы, на которые оформлена подписка. Среди площадок киносмотрения выявлена предсказуемая тенденция: популярность сервиса Netflix, Амедиатека, ТНТ-Premier, Youtube Premium и Кинопоиск HD снижается с взрослением респондента, а кинотеатры Ivi, Megogo, Мегафон ТВ и Apple TV+, наоборот, усиливают свои позиции. В большинстве случаев на кинотеатр Netflix подписана женская часть выборки (37,4%), мужчины предпочитают Кинопоиск HD (50%) и Амедиатека (21,4%). С ростом дохода растет популярность таких сервисов, как Ivi (41,7% у “Живу крайне экономно” к 54,5% - “Хорошо обеспечены”), Youtube Premium (8,3% против 27,3%), обратная тенденция наблюдается в отношении платформ Кинопоиск HD (50% против 18,2%) и ТНТ-Premier (16,7% против 9,1%).

Тест хи-квадрат

Большинство переменных анкеты принадлежат номинальной и порядковой шкалам за исключением интервальной переменной “Возраст”, поэтому данный раздел будет посвящен статистически значимым наблюдениям, полученным при проведении теста хи-квадрат для переменных, относящихся к номинальной шкале. В анкете переменными, оцениваемыми по номинальной шкале, являются: наличие или отсутствие подписки у респондента, пол.

Наличие или отсутствие подписки. Для начала свяжем данную переменную с полом: p = 0,652, что говорит о том, что нет статистически значимой связи между полом респондента и наличие подписки на онлайн-кинотеатр. Далее, мы связали наличие подписки с временем использования интернета. Хи-квадрат оказался значим с p < 0,05. Анализируя стандартизированные остатки, становится ясно, что наличие подписки не характерно для пользующихся интернетом от 1 до 2 часов (-2,4) и более характерно для активных интернет-пользователей. Критерий Крамера равен 0,187, что говорит о слабой силе эффекта. Присутствие статистически значимой связи было обнаружено с переменными: частота совершения покупок товаров в интернете (характерно для еженедельных покупателей и не характерно для ежемесячных и реже, слабая сила эффекта), умеренная сила эффекта наблюдалась при связи с частотой совершения покупок услуг. Наличие подписки предсказуемо связано с частотой просмотра фильмов и сериалов (характерно для тех, кто смотрит кино 2-3 раза в неделю и не характерно для смотрящих 2-3 раза в месяц и реже, слабая сила эффекта).

При поиске различий в оценке факторов, влияющих на желание оформить или продлить подписку между теми, кто уже имеет и тех, у кого ее нет, только фактор широты выбора контента оказался значим (p = 0,001). 62,4% пользователей с наличием подписки отмечали важность данного фактора в оценке “7” (слабая сила эффекта).