Комьюнити-менеджмент как инструмент продвижения бренда
Ключевые понятия комьюнити-менеджмента. Общее и различное между комьюнити-менеджментом, public relations и рекламой. Задачи комьюнити-менеджера (отечественные и зарубежные точки зрения). Степень востребованности профессии на мировом и российском рынке.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 26.12.2019 |
| Размер файла | 2,7 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
Кист Дарья Дмитриевна
КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению «Реклама и связи с общественностью»
(научно-исследовательская работа)
Санкт-Петербург
2018
Оглавление
Введение
Глава 1. Коммуникационный менеджмент: базовые понятия и основные характеристики.
1.1 Коммуникационный менеджмент: понятия, отечественный взгляд, мнения авторов
1.2 Комьюнити-менеджмент: история появления, задачи, направления деятельности
Глава 2. Функции комьюнити-менеджмента в Фонде развития интернет-инициатив
2.1 Фонд развития интернет-инициатив как субъект и объект продвижения
2.2 Использование комьюнити-менеджмента в отделе регионального маркетинга Фонда развития интернет-инициатив: текущее состояние и перспективы развития
2.3 Критерии эффективности и оправданность использования комьюнити-менеджмента в Фонде развития интернет-инициатив
Заключение
Список литературы и источников
Приложения
комьюнити менеджмент public relations реклама
Введение
Эпоха глобальных коммуникаций уже несколько десятков лет как завладела нашей планетой. Потоки информации передаются с помощью глобальных сетей в наши домашние и рабочие компьютеры, мобильные телефоны и даже умные часы. В такой развитой природе коммуникации представители бизнеса придумали множество инструментов для продвижения собственных товаров и услуг, это и реклама, так и PR (public relations).
На стыке этих технологий начали появляться и новые. Одним из новых направлений коммуникационного менеджмента является комьюнити-менеджмент, который уже несколько лет активно развивается за рубежом, а в России появился недавно. Комьюнити-менеджмент - это набор инструментов для установления оптимизированной коммуникации между различными отделами и лицами внутри организации и создание благоприятного микроклимата в общении с внешней общественностью.
Актуальность данного исследования обосновывается следующим наблюдением. За последние два года работодатели стали все чаще размещать вакансии о поиске специалиста на должность «комьюнити-менеджер». На HeadHunter таких специалистов разыскивают совершенно разные компании, начиная от крупного холдинга «Мегафон», заканчивая небольшими студиями, которые занимаются разработкой мобильных игр. Основной запрос работодателя - создать вокруг бренда сообщество лояльных потребителей, создать стратегию развития сообщества и проводить для сообщества различные активности. При этом в спектр задач комьюнити-менеджера могут входить задачи в области маркетинга, связей с общественностью и PR. В первой главе мы поставим перед собой задачу проанализировать, как в рамках коммуникационного менеджмента появился комьюнити-менеджмент, какие новые задачи перед собой ставит это направление и какие специалисты требуются для выполнения этой работы. Во второй главе мы обратимся к практическому использованию комьюнити-менеджмента в рамках организации Фонд развития интернет-инициатив.
С одной стороны, на текущий момент о коммуникационном менеджменте, как технологии включающей в себя комьюнити-менеджмент, написано достаточно научной и профессиональной литературы. О коммуникационном менеджменте пишут такие авторы, как А.С. Орлова, Н.В. Исламова, А.Н. Крылов, С.М. Емельянов другие. С другой стороны, комьюнити-менеджмент как направление освещается в основном практиками в профессиональных сообществах, в 2018 году в свет вышла первая книга о коммуникационном менеджменте, написанная Титовым В.
Объект исследования - коммуникационная деятельность комьюнити-менеджера в бизнес-организации.
Предмет исследования - применение комьюнити-менеджмента во внутренних и внешних коммуникациях бизнес-организации
Цель исследования - доказать эффективность применения комьюнити-менеджмента в бизнес-среде.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
· определить ключевые понятия комьюнити-менеджмента;
· продемонстрировать общее и различное между комьюнити-менеджментом, public relations и рекламой;
· охарактеризовать спектр задач комьюнити-менеджера (отечественные и зарубежные точки зрения);
· продемонстрировать степень востребованности профессии на мировом и российском рынке);
· выявить критерии эффективности в комьюнити-менеджменте;
· показать специфику комьюнити-менеджмента во внутренних коммуникациях и внешних коммуникациях компании на примере Фонда развития интернет-инициатив;
· дать рекомендации по внедрению комьюнити-менеджмента во внутренние и внешние коммуникации бизнес-организации.
Эмпирическую базу исследования составили:
· трехлетний опыт работы автора в компании, которая практикует комьюнити-менеджмент;
· внутренние статистические данные и документы, а также публичные источники, связанные с Фондом развития интернет-инициатив;
· опыт построения стартап-сообщества в Санкт-Петербурге и регионах;
· профессиональные сообщества комьюнити-менеджеров в социальных сетях;
· экспертные интервью с практикующими специалистами.
Методы исследования включают в себя наблюдение, анализ научной и профессиональной литературы отечественных и зарубежных авторов, сбор и обработка статистических данных, контент-анализ публикаций в СМИ, интервьюирование экспертов и практиков комьюнити-менеджмента, SWOT-анализ.
Новизна данной работы заключается в том, что несмотря на активное применение комьюнити-менеджмента за границей, в России он только начинает институализироваться. В процессе написания данной работы были переведены и осмыслены статьи зарубежных авторов и зарубежные исследования в области комьюнити-менеджмента, которые ранее не публиковались на русском языке, переведенные публикации включены в список литературы под номерами 3, 8, 9, 10. Кроме того, это одна из первых работ, в которой автор совершает попытку осмыслить комьюнити-менеджмент как отдельное направление в области бизнес-коммуникаций.
Практическая значимость заключается в том, что содержание данной работы позволяет потенциальному работодателю составить представление о специфике комьюнити-менеджмента как одного из направлений работы в области коммуникаций, определить базовые и дополнительные навыки и задачи комьюнити-менеджера, а также посмотреть, как команда комьюнити-менеджеров справляется с задачей построения стартап-сообщества по всей России на примере Фонда развития интернет-инициатив.
Работа построена по следующей структуре. В первой главе мы рассмотрим теорию коммуникационного менеджмента, далее изучим историю появления комьюнити-менеджмента и специфику новой профессии. Во второй главе на примере Фонда развития интерне-инициатив мы изучим практическое применение комьюнити менеджмента и перейдем к заключению.
ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
1.1 Комуникационный менеджмент: понятия мнения отечественных исследователей
Термин «коммуникационный менеджмент» в отечественной науке впервые был употреблен А.Б. Зверинцевым в 1997 году. Коммуникационный менеджмент долгое время формировался в нескольких областях научного знания и является междисциплинарным предметом. Для начала нашего исследования необходимо определиться с понятиями, составляющими смысловой каркас понятия коммуникационный менеджмент.
Менеджмент (от англ. management - управление, заведование, организация) -- управленческий вид деятельности, связанный с руководством людьми в различных организациях. Емельянов, С. М. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / С. М. Емельянов, А. В. Пряхина ; Санкт-Петербург. гос. эконом. ун-т. - Санкт-Петербург : СПбГЭУ, 2017. С.7. Сегодня менеджмент является одной из самых востребованных научных дисциплин и имеет распространение практически на все сферы общества: менеджмент организации, финансовый менеджмент, кадровый менеджмент, антикризисный менеджмент и др Там же. С. 7.. Среди функций менеджмента А. Файоль отмечает необходимость предвидеть, организовывать, руководить, координировать и контролировать процессы в определённой области Кравченко, А. И. История менеджмента [Текст] : учеб. пособие / А. И. Кравченко. - Москва : Академ. проект, 2000. - 560 с..
Коммуникация (от лат. communicatio - делать общим), определяется как процесс обмена информацией между двумя и более людьми, коммуникация является социально обусловленным процессом. Теория коммуникации в разное время рассматривалась такими известными учеными-фундаменталистами, как А. Маслоу (теория коммуникативных потребностей), Ричардом Эмерсоном (теория коммуникационного обмена), Теодором Ньюкомом (теории коммуникационных актов) и многими другими учеными Коммуникационный менеджмент [Электронный ресурс] [публ. 18 янв. 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia. - [Б.м., б.и.], 2018. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Коммуникационный_менеджмент. - Дата обращения: 12.03.18.
Понятие коммуникационного менеджмента на данном этапе имеет две плоскости изучения. С одной стороны, ученые утверждают, что в фундаменте коммуникационного менеджмента заложена теория информации (сторонники формального подхода), с другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается с точки зрения теории менеджмента, а значит тесно сопряжен с такими понятиями, как лидерство и командообразование Там же..
Коммуникационный менеджмент изучался на протяжении долгих лет через призму различных наук - психологии, экономической социологии, социологии управления и до сих пор так и не сложился в отдельную науку. По оценке многих специалистов коммуникационный менеджмент как относительно самостоятельное направление в менеджменте сформировалось в 90-е годы прошлого века, что было связано с мировыми процессами глобализации и информатизации общества Исламова, Н. В. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / Н. В. Исламова ; Нижневарт. гос. ун-т. - Нижневартовск : НВГУ, 2009. - 206 с. С. 33. . На текущий момент не сложилось общепринятой теории или концепции коммуникационного менеджмента. Тем не менее, А.Н. Крылов выделяет наиболее авторитетными школами в области коммуникационного менеджмента североамериканскую школу, английскую школу и японскую школу Крылов, А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика [Текст] / А. Н. Крылов ; Нац. ин-т бизнеса. - Москва, 2002. - 228 с..
В отечественной научной литературе сложилось несколько взглядов на теоретико-методологические аспекты коммуникационного менеджмента, что говорит нам о том, что коммуникационный менеджмент как наука находится на стадии становления. Наиболее глубокое и узкое определение рассматривается в учебном пособии А.Н. Крылова : «Коммуникационный менеджмент - это теория и прак-тика управления социальными коммуникациями как внутри ор-ганизации, так и между организацией и ее средой, направлен-ная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, со-трудничества и признания» Крылов, А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика [Текст] / А. Н. Крылов ; Нац. ин-т бизнеса. - Москва, 2002. - 228 с.. В качестве значимых теоретических и при-кладных интересов коммуникационного менеджмента А.Н. Крылов выделяет:
1. Социальные структуры общества, а также внутрикорпо-ративные структуры, в плане их коммуникативных характери-стик.
2. Виды коммуникации, а также средства каналы и уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие информации Там же..
В этом определении автор делает акцент на коммуникационном менеджменте как на управленческой деятельности, которая помогает компании выстраивать нужный образ для внутренних и внешних групп общественности. Данное определение относит нас к PR-коммуникациям, поскольку используются такие понятия, как «формирование имиджа» и «общественное мнение».
Другую трактовку термину коммуникационного менеджмента дает А.Б. Зверинцев в рабочей книге PR-менеджера: «Коммуникационный менеджмент - это деятельность по вы-явлению и устранению коммуникационных проблем организа-ции, эффективному коммуникационному обеспечению ее дея-тельности» Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера pr [Текст] / А. Б. Зверинцев. - Санкт-Петербург : Изд-во Буковского, 1995. С.48..
Данное определение отсылает нас к функциям коммуникационного менеджмента как деятельности в поле кризисных коммуникаций, то есть направленных на устранение коммуникационных проблем компании. А.Б. Зверинцев так же отмечает, что коммуникационный менеджмент - это вид деятельности, в который погружены все специалисты компании, которые отвечают за внешние коммуникации - пресс-секретарь, пресс-служба, PR-служба и др.
В.Е. Рева в учебном пособии для специалистов по связям с общественностью определяет коммуникационный менеджмент следующим образом: «Коммуникационный менеджмент - это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формировании? в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями» Рева, В. Е. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учебно-метод. пособие / В. Е. Рева ; Пензен. гос. ун-т. - Пенза : ПГУ, 2003. С.9..
А.С. Орлов трактует коммуникационный менеджмент как сравнительно молодое теоретическое изложение одного из самых древних практических человеческих навыков, заключающегося в умении субъекта управлять посредством взаимодействия обстоятельствами и процессами, складывающимися как во внешней объективной общественной среде, так и внутри созданной и контролируемой им внутренней среде организации Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент [Текст] / А. С. Орлов. - Москва : Гардарики, 2005. С.3.?.
С.М. Емельянов в своем учебном пособии предлагает определять коммуникационный менеджмент в широком и узком смысле слова. Таким образом, коммуникационный менеджмент в широком смысле слова - это процесс управления коммуникацией в различных видах коммуникаций - PR, рекламе, маркетинге, информационном менеджменте, педагогических коммуникациях. В узком смысле слова под коммуникационным менеджментом мы будем понимать управление PR-коммуникациями, которые наиболее полно интегрируют в себе социально-психологические аспекты коммуникационного процесса Стратегические коммуникации [Текст] : учеб. пособие / А. Д. Кривоносов, С. М. Емельянов, М. Е. Кудрявцева [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. - Санкт-Петербург, 2016. - С.9..
Т.к. неоднозначность определений и их научный анализ не входят в задачу данного исследования, мы ограничимся определением круга авторов с наиболее близкой позицией к автору данного исследования. Эта позиция находит свое отражение в трудах следующих авторов: А.С. Орлова, Н.В. Исламова, А.Н. Крылова, С.М. Емельянов. Именно теоретической базой данных авторов мы будем руководствоваться при написании данной работы, поскольку они рассматривают коммуникационный менеджмент как теорию и практику управления коммуникации и с внутренней, и с внешней общественностью компании.
С.М. Емельянов в своем учебном пособии синтезируют следующий объект, предмет и субъекты коммуникационного менеджмента как научной дисциплины.
Объектом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации как управляемый процесс.
Предметом коммуникационного менеджмент являются инструменты, технологии и закономерности управления корпоративными коммуникациями.
Субъектами коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации Емельянов С. М., Пряхина А. В. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. С.15.. А.Н. Крылов трактует предмет коммуникационного менеджмента еще шире - корпоративной коммуникацией в целом Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. С.8..
С практической точки зрения в качестве объекта могут выступать целевые группы общественности, клиенты и потребители, инвесторы, акционеры и др. Прикладная цель коммуникационного менеджмента - разъяснение стратегии, позиции и направления развития организации.
А. Орлов отмечает, что сферы применения коммуникационного менеджмента могут быть совершенно различными по устройству и приоритетам. Так, коммуникационный менеджмент применяется и в бизнес-структурах, целью которых является прибыльность, и в социальных организациях, целью которых является продвижение социально значимых идей. В первом случае Коммуникационный менеджмент изучает, методологически обосновывает и практически предлагает совокупность действий по поводу регулирования и развития внешних связей и отношений организации с окружающей средой и управление связями и отношениями внутренней структуры организации Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент [Текст] / А. С. Орлов. - Москва : Гардарики, 2005. С.20..
Что касается задач, которые призван выполнять коммуникационный менеджмент, то Н.В. Исламова выделяет следующие задачи:
1. Планирование.
2. Руководство.
3. Контроль и организация документационного обеспечения управления организацией по определенным целевым критериям.
4. Выбор рациональных форм коммуникации?, техники и информационных технологии?, а также характеристик информационных ресурсов, необходимых для достижения целей организации.
С.М. Емельяненко выделяет следующие задачи коммуникационного-менеджмента:
1. Коммуникационная поддержка основной деятельности организации.
2. Разъяснение позиции? и направления развития организации.
3. Обеспечение конкурентоспособности, снижение себестоимости производства.
4. Положительное позиционирование брендов.
5. Информационно-коммуникативное обеспечение управленческих решении?.
6. Формирование доверия, корпоративной приверженности и лояльного отношения к организации.
7. Формирование корпоративной философии, имиджа и корпоративной культуры.
8. Утверждение корпоративной идентичности.
9. Организация эффективных коммуникации? в условиях кризисов и конфликтов Стратегические коммуникации [Текст] : учеб. пособие / А. Д. Кривоносов, С. М. Емельянов, М. Е. Кудрявцева [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. - Санкт-Петербург, 2016. С.17..
С точки зрения технологии коммуникационный менеджмент строится как последовательность следующих действий: исследование проблематики ситуации, планирование коммуникационных действий, реализация и оценка эффективности. Исходя из указанных выше задач и описания процесса, мы можем сделать вывод, что коммуникационный менеджмент как технология управления включает в себя контроль за PR-, рекламными-, маркетинговыми коммуникациями, оказывая тем самым комплексный информационный менеджмент в компании см. Приложение №1.
Управлением таким сложным процессом занимается отдельный человек - менеджер по коммуникациям. Роль менеджера по коммуникациям заключается в том, чтобы служить центральным звеном в системе контроля над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а стать менеджером или руководителем, обучающим других процессу коммуникации Федотова, М. Г. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / М. Г. Федотова ; Омск. гос. техн. ун-т. - Омск : ОмГТУ, 2006. С.8.. В основе работы менеджера по коммуникациям лежит, с одной стороны, принцип посредничества - как штатная единица он взаимодействует напрямую со всеми отделами и способствует углубленной синхронизации в процессах, с другой стороны, принцип жесткого контроля за потоками информации, инициируемыми организацией (не важно, внутренние это коммуникации или внешние). На момент написания данной работы должность менеджера по коммуникациям была в достаточной мере актуальной - 7987 вакансий на сайте HeadHunter по всей России, из них - около половины требуется в Москве и Санкт-Петербурге, остальные -- в регионах HH [HeadHunter] : [официал. сайт] / Группа компаний Head Hunter. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://spb.hh.ru/search/vacancy?text=. - Дата обращения: 04.04.18.. При этом работодатели часто запрашивают отдельного специалиста для работы с внутренней общественностью -- около 500 вакансий.
Коммуникационный менеджер работает с разными группами общественности как внутри, так и снаружи организации, и выступает звеном, которое организует коммуникацию, при которой отсутствует недопонимание между базисным субъектом и группой общественности, либо различными группами общественности. Наконец, мы разобрались с функционалом, задачами и причиной появления такой должности, как коммуникационный менеджер, и можем перейти к истории появления комьюнити-менеджера.
1.2 Комьюнити-менеджмент: история появления, задачи, направления деятельности
Если мы обратимся к сервису Google Trends, который позволяет отследить историю поисковых запросов пользователей интернета, то мы увидим, что с марта 2013 года поисковый запрос по ключевым словам «community management» сохраняет свою динамику популярности и имеет 14800 запросов в месяц [см. Приложение №2]. По ключевому слову «community manager» запрашивают ежегодно более 135000 раз [см. Приложение №3].
В Рунете ситуация складывается немного иначе, с марта 2016 года количество запросов по ключевому слову «комьюнити-менеджмент» растет, в 2018 году мы видим рост в два раза по сравнению с тем же периодом в 2017 году [см. Приложение]. На момент написания работы на сайте HeadHunter.ru требовалось 157 специалистов по комьюнити-менеджменту, из них - 67 в Москве [см. Приложение].
Для начала исследования комьюнити-менеджмента нам необходимо расшифровать понятия, которые составляют его смысловой каркас. Так как понятию «менеджмент» мы уже давали определение в начале первой главы, перейдем к понятию «комьюнити».
«Комьюнити» в переводе на русский язык означает «сообщество». Ожегов С. И. в словаре дает следующее определение: «сообщество - это объединение людей, народов, государств, имеющих общие интересы, цели». Скуратов Ф., практик комьюнити-менеджмента и директор Ассоциации комьюнити-менеджеров России, приводит следующее определение сообщества: «сообщество - это группа общественности, которая занимается какой-либо совместной деятельностью, имеет общую цель». Еще раз отмечу, что принципиально важным аспектом является то, что в сообществе люди выполняют некое совместное действие, то есть имеют общую цель Комьюнити и селедка [Электронный ресурс] // Telegram Analytics : [сайт] / Telegram Analytics. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://tgstat.ru/channel/@communities. - Дата обращения: 12.03.18..
Комьюнити-менеджмент - это вид деятельности, построенный на совокупности современных принципов, методов, средств управления сообществом, которое существует при наличии общей цели на принципах добровольности. Комьюнити менеджмент применяется и во внутренних коммуникациях, и в общении с аудиторией бизнеса и в работе с проектными командами. Комьюнити-менеджмент есть и у политиков (работа с волонтерами), и у застройщиков (работа с жильцами и их инициативными группами), и на уровне местного самоуправления». Титов В., автор первой в России книги о комьюнити-менеджменте, отмечает то, что комьюнити-менеджмент -- это комплексный подход, то есть бизнес-стратегия. Эту же позицию разделают комьюнити-менеджеры в исследовании CMX (о нем мы будем говорить далее), так, более 54% говорят о комьюнити-менеджменте как осознанно выбранной стратегической инициативе организации. Соответственно комьюнити-менеджмент не может существовать локально в определенном отделе компании или быть в зоне компетенции только одного сотрудника. Комьюнити-менеджмент - это стратегия, в которую вовлечены ключевые сотрудники, в том числе топ-менеджмент и директор компании Титов, В. Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ [Электронный ресурс] / Влад Титов // Bookmate : [сайт] / Букмейт. - [Б. м., б. и.], © 2007-2018. - URL: https://ru.bookmate.com/books/cpjHwcCd. - Дата обращения: 12.03.18.. Однако контролем за соблюдением принципов комьюнити-менеджмента следит отдельный сотрудник - комьюнити-менеджер.
Комьюнити-менеджмент - это современный коммуникационный инструмент коммуникационного менеджмента, который позволяет выстраивать эмоциональные отношения с потребителями и создавать тем самым дополнительное конкурентное преимущество для компании. Бизнес на текущий момент имеет массу инструментов для стимулирования продаж, но большинство из них не имеют пролонгированного эффекта. Работая с сообществом в целом и с лидерами мнений в частности, мы можем рассчитывать не просто на стимулирование продаж, а на появление эмоциональной привязанности у клиентов (в том числе будущих) к бренду.
В 2017 году CMX CMX - это центр для индустрии сообщества. Миссия организации - организовать и глобальное движение профессионалов комьюнити-менеджмента. Ежегодно организуют Саммит CMX, крупнейшее событием в сообществе, а также занимаются профессиональным онлайн-обучением и индивидуальными семинарами по созданию стратегии развития сообществ. Работали с такими крупными компаниями, как Google, IBM, Salesforce и Yelp, помогли создать процветающие сообщества, которые формируют мир. провели исследование «Community Value and Metrics Report» The 2017 Community Value and Metrics Report [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. - [Б.м., б.и.], © 2017. - URL: https://cmxhub.com/community-value-metrics-research. - Датаобращения: 30.03.18.. В данном исследовании были опрошены более 500 менеджеров, которые занимаются развитием сообществ, причем более 28% указали, что их сообщество существует на протяжении более, чем 5 лет, а 71% из них так же занимается построением внутрикорпоративного сообщества.
Согласно исследованию, в 64% случаев сообщества включают в себя до 100 тыс. человек, а построением сообществ занимаются преимущественно небольшие компании с численностью сотрудников до 50 человек (таких компаний половина от общего количества опрошенных). Самые популярные индустрии, в которых развивают сообщества - это технологические компании (46%) и профессиональные сервисы (16%), остальные направления в разы меньше. 66% менеджеров считают, что сообщества укрепляют работу с потребителем даже в том случае, когда задействуются самые простые механики, например, создание темы для обсуждений в виртуальном пространстве или специальное мероприятие.
Одно из ключевых преимуществ работы с сообществом - это поток постоянной обратной связи от клиентов. Ведь если выстроена эффективная коммуникация между клиентом и брендом, то первые с удовольствием будут делиться впечатлениями от сервиса или новых продуктов. Это в свою очередь позволяет компании иметь фору перед конкурентами и оперативно решать возникающие проблемы. С другой стороны, если сообщество довольно качеством продукта или услуги, то оно активно транслирует свое мнение, создавая у новой аудитории позитивный образ бренда (об этом в частности в интервью говорит Батрименко А., руководитель акселератора Южного ИТ-парка) Экспертное интервью №5, Андрей Батрименко..
Титов В. в книге «Комьюнити-менеджмент: стратегия и практика выращивания лояльных сообществ» отмечает 3 основных источника, из которых человек складывает эмоциональное отношение к бренду: личный опыт, опыт лидеров мнений и опыт друзей. Классик теории и практики рекламы Ф. Котлер в своей книге Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткии? курс [Текст] / Ф. Котлер. - Москва : Издат. дом «Вильяме», 2007. - 656 с. описывал процесс принятия решения о покупке у типового потребители следующими стадиями: осознание проблемы - поиск информации - оценка вариантов - решение о покупке - реакция покупателя.
С точки зрения психологии данные стадии соответствуют следующим: мотивация - восприятия - формирование отношения - объединение - обучение. Первичными источниками информации, к которым может обратиться потребитель, Ф. Котлер называет: личные источники (семья, друзья, знакомые), коммерческие источники (реклама, упаковка), общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта (осязание, изучение). Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткии? курс [Текст] / Ф. Котлер. - Москва : Издат. дом «Вильяме», 2007. - 656 с.
Ф. Котлер не случайно размещает личные источники на первый план, в 2011 году McKinsey провели исследование Ценность сарафанного радио [Электронный ресурс] // McKinsey&Company : [сайт] / McKinsey&Company. - [Б.м., б.и.], © 2002-2018. - URL: http://vestnikmckinsey.ru/retail/cennost-sarafannogo-radio. - Дата обращения: 12. 03. 18. ценности сарафанного радио в принятии решения о покупке. Сарафанное радио - (от анг. word of mouth) обмен информацией между потребителями не связанный с экономической выгодой, при котором человек, который делится информацией, может получать удовлетворение от реализации своих социальных потребностей или благодарность от других людей Там же..
В России сарафанное радио показывает большую важность, чем в других странах. Так, В России по сравнению с Германией, Великобританией, Норвегией и Испанией в два раза выше показатель доверия к ссылкам на товары и услуги, которое оставляют в социальных сетях их друзья. Более 13% респондентов отмечают, что они с большей вероятностью купили бы именно тот товар и услугу, которую им порекомендовали в социальной сети. Исследователи McKinsey связывают это с двумя фактами: во-первых, экономика России на данном этапе относится к развивающейся, соответственно при возникновении потребности в том или ином товаре, потребители склонны сразу спросить рекомендации близких, а при переходе непосредственно к моменту совершения покупки с большей вероятностью купят именно тот товар, который им порекомендовал друг. Во-вторых, потребители за последние десятилетия пресытились традиционными рекламными сообщениями и не доверяют им так, как прежде. Зато всегда можно довериться своему знакомому или другу.
Данное исследование подтверждает актуальность комьюнити-менеджмента как части технологии продвижения бренда. Ведь комьюнити-менеджмент создает систему, при которой потребители активно делятся обратной связью в своих социальных сетях, рассказывают об опыте потребления того или иного продукта, оставляют отзывы.
Комьюнити-менеджмент тесно связан с понятием «эмпирический маркетинг». Эмпирический маркетинг - это создание связей между брендом и потребителями путем предоставления последним эмоционально и интеллектуально вовлекающего опыта. Это определение отражает второе название рассматриваемого понятия: экспириентальный Экспириентальный - от англ. experience - опыт, переживание маркетинг Что такое эмпирический маркетинг и как его использовать в интернете [Электронный ресурс] // Texterra : [сайт] / Интернет-агентство Texterra. - [Б.м., б.и.], © 2007-2018. - URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-empiricheskiy-marketing-i-kak-ego-ispolzovat-v-internete.html. - Дата обращения: 12.03.18..
Признаки эмпирического маркетинга: 1. Потребитель испытывает эмоции. 2. Потребитель испытывает четкие ощущения, которые связаны с конкретным продуктом. Речь может идти о вкусе кофе, ощущении полета, аромате духов, комплексе ощущений участника тест-драйва гоночного авто и т.п. 3. Потребитель активно действует, когда у компании выходит новый продукт Там же..
Исследователи McKinsey приводят три типа эмпирического маркетинга.
«Эмпирическая реклама» -- наиболее распространенная и эффективная форма. Обычно ее доля в общем объеме «сарафанного радио» составляет от 50 до 80%, и это касается любой категории продукции. Эта форма основывается на непосредственном опыте потребления товара или услуги, особенно если этот опыт сильно отличается от ожиданий -- ведь потребители редко жалуются на компанию или хвалят ее, если получают именно то, на что рассчитывали. Жалобы на авиакомпанию при потере багажа -- классический пример эмпирической рекламы, оказывающей отрицательное воздействие на отношение к бренду, а в конечном итоге -- на брендовый капитал. Это приводит к снижению восприимчивости по отношению к традиционным инструментам маркетинга и ограничивает пользу от положительных отзывов, поступающих из других источников. И наоборот, положительные рекомендации друзей и знакомых могут способствовать росту популярности товара или услуги.
«Косвенная реклама» - когда потребители, непосредственно охваченные маркетинговой кампанией по традиционным каналам, делятся своими впечатлениями об этой рекламе или продвигаемых брендах с другими людьми.
«Умышленная реклама» - случаи, когда маркетологи привлекают знаменитостей в качестве источника рекомендаций, чтобы вызвать волну положительных откликов среди потребителей при запуске новинок Ценность сарафанного радио [Электронный ресурс] // McKinsey&Company : [сайт] / McKinsey&Company. - [Б.м., б.и.], © 2002-2018. - URL: http://vestnikmckinsey.ru/retail/cennost-sarafannogo-radio. - Дата обращения: 12. 03. 1.
Комьюнити-менеджмент актуален для привлечения и выстраивания долгосрочных отношений с лояльными потребителями, так называемыми «евангелистами». Маркетинговый евангелизм Понятие «евангелизм» происходит от греческого слова, обозначающего «приносить добрые вести», маркетинговый термин заимствован из религии, так как клиенты, опираясь на свою веру в продукт или услугу, «проповедуют», привлекая последователей. Одним из первоначальных источников данного определения выступает Гай Кавасаки, так в своих книгах «Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины» (The Art of Start) и «Как свести конкурентов с ума» (How to Drive Your Competition Crazy) он заявляет: «движущей силой евангелизма является желание каждого человека сделать мир лучше» - это такой вид лояльности клиента, при котором клиенты советуют другим купить и использовать конкретный продукт конкретного бренда. Клиенты становятся добровольными сторонниками бренда Бренд [Электронный ресурс] [публ. 29 марта 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4. - Дата обращения: 03.04.18. действующими от лица компании - активно рассказывают о своих впечатлениях от пользования продуктом в социальных сетях и при общении с друзьями.
Маркетинговый евангелизм порой путают с партнёрским маркетингом Партнерский маркетинг [Электронный ресурс] [публ. 7 апр. 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. - URL :https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D1%91%D1%80%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3. - Дата обращения: 10.04.18., однако партнёрские программы Партнерская программа [Электронный ресурс] [публ. 8 февр. 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D1%91%D1%80%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D0%B0. - Дата обращения: 03.04.18. предполагают за рекомендацию поощрение в денежном эквиваленте, клиенты-евангелисты распространяют свои рекомендации и привлекают новых клиентов исключительно из-за эмоционального расположения к бренду, а не ради получения материальных поощрений. Евангелистская цель клиентов -- принести пользу другим людям. Так как они действуют самостоятельно, клиенты-евангелисты часто получают наибольшее влияние на потенциальных клиентов. Факт того, что клиенты-евангелисты не являются финансово заинтересованными лицами, делает их советы заслуживающими наибольшего доверия. Комьюнити-менеджмент позволяет улучшить капитализацию внимания потребителя, обеспечить возвратность клиента, побудить рассказывать о бренде друзьям, коллегам и родственникам.
Комьюнити-менеджмент позволяет создать «brand community» (от англ. сообщество бренда). Комьюнити-бренда - это термин, используемый учеными-социологами для описания единомышленников, которые идентифицируют себя с конкретным брендом и обладают общими чертами, которые исследователи О'Гуинн Т. и Муниз А. Brand Community [Электронный ресурс] // OXFORDAcademic : [сайт] / Oxford University Press. - [Б.м., б.и.], 2018. - URL: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/27/4/412/1810411. - Дата обращения: 03.04.18. описывают как «общее сознание, ритуалы, традиции и чувство моральной ответственности» Kalman, D. M. Brand Communities, Marketing and Media [Электронный ресурс] / David M. Kalman // Terrellamedia : [сайт] / Terrellamedia. - [Б.м., б.и.], © 2009. - URL: http://www.terrella.com/bcmarketingwp2.pdf.- Дата обращения: 29.03.18.
. О'Гуинн Т. и Муниз А. в 2001 году впервые выпустили публикацию на эту тему при университете Оксфорд и в предисловии отмечают, что сообщество бренда - сложная структура, которая как предмет изучения актуальна для брендинга, социологической теории сообщества и для анализа поведения потребителей.
Среди самых известных комьюнити-брендов: гонщики Harley-Davidson, водители Saab, энтузиасты Apple Computer или клиенты Starbucks. По Калману Д. для того, чтобы создать сообщество бренда необходимо как минимум два параметра:
· бренд, который однозначно определяет и отличает своих потребителей;
· механики для интеграции потребителей в жизнь бренда.
Например, бренд Harley-Davidson означает свободу, индивидуальность и непокорность. Поэтому неудивительно, что эти качества отражены в типичном мотоциклетном жакете Harley-Davidson.
О'Гуинн Т. и Муниз А. выделяют еще несколько основополагающих факторов.
· Общие традиции и ритуалы сообщества бренда. Ритуалы и традиции представляют собой жизненно важные социальные процессы, посредством которых смысл сообщества воспроизводится и передается как внутри сообщества, так и за его пределами. Некоторые из них широко распространены и понятны всем членам сообщества, в то время как другие более локализованы в своем происхождении и приложениях. Эти ритуалы и традиции, как правило, связаны с общим опытом потребления с брендом. Все сообщества брендов, встречающиеся в этом проекте, имеют определенную форму ритуала или традиции. Эти ритуалы и традиции сообщества бренда служат для поддержания культуры сообщества Brand Community [Электронный ресурс] // OXFORDAcademic : [сайт] / Oxford University Press. - [Б.м., б.и.], 2018. - URL: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/27/4/412/1810411. - Дата обращения: 03.04.18..
· Моральная ответственность. Моральная ответственность - это чувство долга перед обществом в целом и отдельными членами сообщества. Это то, что создает коллективные действия и способствует объединению групп. Это особенно заметно, по крайней мере, в двух критических и традиционных общинных миссиях: (1) интеграция и сохранение членов и (2) содействие членам сообщества брендов в правильном использовании бренда.
Калман Д. выделяет три уровня сообщества по степени интеграции в бренд (распределены от более широкой аудитории к более узкой):
1. non-committals от англ. - непротиворечивость. - потребители, которые выбирают некий бренд по привычке, но не выражают явного предпочтения именно ему;
2. brand admirers от англ. - почитатели бренда - потребители, которые выбирают конкретный бренд;
3. brand enthusiasts от англ. - энтузиасты бренда. - те, кто не просто выбирают конкретный бренд, но и обладает высокой лояльностью и приверженностью.
Калман Д., так же как исследователи из CMX, выделяет следующие факторы сильного комьюнити-бренда:
· потребители активно выступают промоутерами бренда, выступают в качестве канала обратной связи, именно они становятся ценной аудиторией для исследований и фокус-групп;
· поскольку сообщество представляет из себя сплоченную группу, то маркетологи могут задействовать механики членства в сообществе - создавать VIP-статусы, специальные мероприятия и др. активности для углубления отношений с потребителями.
Калман Д. отмечает, что для работы с сообществом требуется широкий спектр интегрированных коммуникационных программ, включающие журналы, веб-сайты и блоги, электронные новости, электронные книги, живые события и другие мультимедийные компоненты. Каждый компонент обеспечивает брендинг и рекламные возможности, и, объединив их, маркетологи могут усилить свою эффективность и снизить затраты.
Когда компания определилась с тем, что ей необходим комьюнити-менеджмент, то необходимо задуматься о дальнейшей стратегии развития. Для того, чтобы подойти к этому вопросу системно был разработан такой метод, как «холст сообщества». Холст сообщества помогает в рамках одной системы определиться с ключевыми направлениями работы.
Холст включает в себя три уровня. Первый уровень - это центр, здесь необходимо рассмотреть то, за счёт чего будет существовать сообщество, каковы цели сообщества, кто является его членами, какова культура сообщества
Второй уровень - это экосистема. На этом уровне необходимо понять в рамках какой системы будет строиться сообщество (онлайн или офлайн, закрытое или открытое членство), здесь же необходимо задать ключевые показатели эффективности.
Третий уровень - управление. Сообщество не может жить без организованной инфраструктуры, поэтому следует прописать механики, с помощью которых компания будет управлять отношениями с сообществом.
CMX предлагает комьюнити-менеджерам также воспользоваться Community Strategy Canvas, которая включает в себя девять основных пунктов. Эксперты в области комьюнити-менеджмента отмечают, что если комьюнити-менеджер при составлении канвы не затрудняется в ответах, то это говорит о высокой эффективности проводимых мероприятий. Давайте рассмотрим все девять пунктов подробнее для того, чтобы приблизиться к понимаю стратегии построения комьюнити в широком смысле:
1. Соответствие бизнесу. Так или иначе комьюнити-менеджмент связан с реализацией бизнес-задач и бизнес-целей компании. Взращивая то или иное сообщество необходимо понимать для чего вообще сообщество нужно бизнесу. Увеличить средний чек? Снизить затраты на маркетинг? Оптимизировать тестирование продукции? Сосредоточение экспертизы? В зависимости от этой задачи могут собираться совершенно разные сообщества по целям и составу.
2. Соответствие ожидания. Сообщество призвано решать не только задачи компании, но и задачи членов сообщества. Необходимо продумать мотивацию или то, что получат люди будучи членом вашего сообщества. Если вы не решите фактическую проблему для людей, они не будут мотивированы к активному участию. Кто ваши члены? Каковы их демографические критерии? Почему они мотивированы участвовать? Каковы их потребности или боли? Как они предпочитают общаться?
3. Позиционирование. Как продукт «позиционируется на рынке», так и сообщество имеет позиционирование. Как только комьюнити-менеджер получает ответ на предыдущие два вопроса, он может выделить отличительную характеристику сообщества. На данном уровне стратегии сообщества все дело в 4V: Vision, Values, Voice и Value Proposition.
4. Вовлеченность в членство. Комьюнити различаются по степени вовлеченности, выделяют пять основных типов: потенциальные участники, пассивные участники, активные участники, новые участники, устоявшиеся участники. Некоторые механики вовлекают аудиторию в жизнь сообщества постоянно, а некоторые - только раз в год. В некоторых случаях приемлемо пассивное членство, в некоторых это бесполезно. Важно понимать то, какие действия будут совершать участники на каждом уровне взаимодействия (на основе кривой обязательств), какие они будут получать бонусы и поощрения.
5. Содержание и системность. Как только мы пришли к осознанию своей аудитории, ее потребностей и механики действий, мы можем выстроить механизм, который будет вовлекать аудиторию к активным действиям в сообществе. Здесь необходимо задумываться о том, как мы можем стимулировать членов сообщества, в каком стиле будет протекать коммуникация, как будет организован контент, график мероприятий, команда какого объема необходимо для качественного обеспечения задуманного.
6. Измеряемые показатели. Теперь мы знаем каковы задачи компании и членов сообщества, теперь необходимо задать показатели эффективности. Это необходимо в первую очередь для того, чтобы понимать, что мы двигаемся в правильном направлении. Подробнее о показателях эффективности мы поговорим во второй главе.
7. Команда. Когда ключевые механики продуманы необходимо определить зоны ответственности в рамках команды. Разделение обязанностей может быть различным и зависеть от географии, рода деятельности и объема задач. Важно понимать то, что комьюнити-менеджмент -- это стратегия бизнеса в целом, а значит в процесс могут быть вовлечены все сотрудники компании, а не только конкретный отдел (или специалист), отвечающий за комьюнити-менеджмент.
8. Общение. Для того, чтобы достичь синергетического эффекта от комьюнити-менеджмента, необходимо задач высокий уровень синхронизации коммуникационных процессов в компании. Налаженная коммуникация создает внутреннюю ясность, доверие и помогает людям принимать правильные решения, когда они имеют доступ к правильной информации в нужное время. Когда связь разваливается, люди начинают подвергать сомнению вашу работу и независимо от того, создает ли она какую-либо ценность. Общение может осуществляться по многим каналам, например, регулярные отчеты, встречи, инструменты управления задачами, электронная почта или Slack. Важно понимать то, как комьюнити-менеджмент связан с PR-коммуникациями, маркетинговыми-коммуникациями и рекламными комуникациями компании и, конечно, не должен им противоречить
9. Бюджет. Комьюнити-менеджмент, конечно, позволяет в долгосрочной перспективе снизить расходы на маркетинг и продвижение, но изначально требует вложений. Руководитель отдела в работе руководствуется бюджетом, который составлен исходя из коммуникационного плана. Часто в бюджет комьюнити-менеджера могут входить позиции по оплате рекламных коммуникаций, а также средства на организацию мероприятий. Напомним, что комьюнити-менеджмент может задействовать, в принципе, любой спектр инструментов для достижения целей построения сообщества. Важно понимать то, что любая коммуникация имеет стоимость и все это необходимо учитывать. Обычно в бюджет входят: технологическое сопровождение (необходимое ПО), оплата труда команды, стоимость производства и продвижения контента, мероприятия.
Подводя черту в рамках данного раздела главы, автору хотелось бы отметить глобальные тренды, которые прямо влияет на значимость комьюнити-менеджмента в общемировой практике. 4 тренда выделяет Four Key Community Industry. Trends Leading into 2018 [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://cmxhub.com/article/four-key-community-industry-trends-leading-into-2018/. - Дата обращения: 12.03.18.
Спинкс Д., основатель CMX:
Тренд №1. Глобальная проблема одиночества + развитие социальных сетей. Уже сейчас подрастающее поколение вместо полноценной социализации в формате живого общения выбирают онлайн-игры и социальные сети. Данное обстоятельство не позволяет накопить подрастающему поколению достаточно социального опыта. Исследования Гарварда показали, что вместе с ростом технологии в обществе выросло количество одиноких людей. Комьюнити-менеджмент позволяет объединить людей вокруг общего интереса и спровоцировать коммуникацию между ними. Комьюнити-менеджмент позволяет не только создавать обсуждения в онлайне, также комьюнити-менеджеры активно используют специальные события, куда включают отдельное время для знакомства участников.
Тренд №2. Рост бизнес-модели «членства». 2017 год показал, что эффективность рекламы и работы с медиа не дает устойчивого результата, бренды задумались о создании специальных клубов для своих покупателей. Модели членства позволяют компании закрепиться на рынке и прогнозировать результаты. Например, издание the Guardian сейчас зарабатывает больше именно на платном членстве читателей, чем на рекламе в газете. Есть вероятность, что в 2018 тренд будет усилиться и все больше компаний организуют свои «закрытые» клубы. Координацией и сплочением таких клубов занимается как раз комьюнити-менеджер.
Тренд №3. Развитие технологий для менеджмента комьюнити. В 2017 году произошло несколько важных преобразований в социальных сетях, которые позволяют комьюнити-менеджерам работать эффективнее со своим сообществом. Например, Facebook ввел ряд новых функций для сообществ, YouTube выпустил несколько сервисов для создания сообществ, Kickstarter выпустил сервис, направленный исключительно на формирование сообществ. У комьюнити-менеджеров появляется выделенный инструментарий, а значит, рынок чувствует потребность.
Подобные документы
Основные понятия и определения, види и функции рекламы, ее закат и второе дыхание. Изучение основ public relations, его подъём и преимущества; создание и продвижение бренда. Рассмотрение основных сходств и различий между public relations и рекламой.
курсовая работа [884,5 K], добавлен 17.09.2014Понятие "бренд" и этапы его эволюции. Влияние различных средств и методов Public Relations на формирование и поддержание бренда. История образования компании "IKEA", создание и популяризация бренда фирмы с помощью широкого спектра инструментов PR.
курсовая работа [50,8 K], добавлен 06.01.2011История возникновения Public Relations (PR). Основоположник PR, его появление и использование в России. Определения термина "Public Relations". Направления деятельности и виды PR, его роль и значение в современном мире. Ключевые отличия PR от рекламы.
реферат [35,4 K], добавлен 13.04.2014Понятие, функции и задачи Public Relations (PR) как функции менеджмента. Роль PR в общей системе маркетинговых коммуникаций на примере дизайн-студии. Основные средства организации PR, анализ его ключевых моделей. Конкретные методы формирования образа.
курсовая работа [59,8 K], добавлен 23.03.2015Понятие и структура Public Relations (PR). Основные этапы PR-деятельности. Роль корпоративного имиджа организации. Связи с общественностью для разных сфер бизнеса. PR в банковской сфере, на рынке недвижимости, в гостиничном и в ресторанном бизнесе.
курсовая работа [41,8 K], добавлен 03.06.2014Поняття Public Relations, основні принципи та необхідність в сучасному світі. Поняття іміджу та іміджмейкінгу. Реклама в системі Public Relations. Світовий досвід PR-технології в сучасному спорті. "Помаранчеві" події в Україні з позиції Public Relations.
научная работа [47,3 K], добавлен 10.05.2009Особенности и значение PR на современном этапе. История появления и развития связей с общественностью. Понятие и сущность Public Relations. Содержание PR-деятельности. Цели, функции, задачи и специфика социального посредничества. Виды и приемы PR.
курсовая работа [43,0 K], добавлен 20.02.2012Понятие "Public Relations", специфика его появления, развития в России. Основные положения PR-деятельности в организации. Сущность и специфика коммуникационного общения. Функции и работа пресс-служб в организации, описание организации PR-мероприятий.
шпаргалка [39,7 K], добавлен 25.10.2009Возникновение и тенденции развития рынка услуг по связям с общественностью в России. Эволюция Public Relations (PR) в США, его активное становление как профессии и научной дисциплины. Создание и этапы практической реализации теории PR в Западной Европе.
реферат [34,1 K], добавлен 30.11.2013Public Relations как инструмент воздействия на общественное мнение. Специфика и особенности политических PR-технологий. Эффективное использование финансовых, материальных и человеческих ресурсов для достижения цели как главное преимущество PR-технологий.
реферат [28,5 K], добавлен 24.05.2015
