Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой коммуникации для бренда Levi’s

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговые коммуникации

1.2 Основные формы маркетинговых коммуникаций

1.3 Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

1.4 Интегрированные маркетинговые коммуникации

1.5 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

1.6 PR как форма маркетинговых коммуникаций

1.7 Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций

1.8 Другие формы маркетинговых коммуникаций

1.8.1 Прямой маркетинг

1.8.2 Интернет-маркетинг

1.8.3 Event-маркетинг

1.8.4 Программы лояльности

1.8.5 Дополнительный инструментарий маркетинговых коммуникаций

1.9 Методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Составление портрета потребителя. Анализ коммуникаций Levi's

2.1 Особенности маркетинга в индустрии моды

2.1.1 Классификация сегментов на рынке модной одежды

2.1.2 Маркетинговые коммуникации на рынке модной одежды

2.2 Маркетинговые коммуникации для привлечения поколения миллениалов

2.2.1 Портрет потребителя-миллениала

2.2.1.1 Основные интересы миллениалов. Каналы коммуникации. KOLs

2.2.1.2 Общение и коммуникация миллениалов

2.2.1.3 Предоставление информации для миллениалов

2. 2.1.4 Потребительские установки миллениалов

2.2.2 Эффективная коммуникация с миллениалами

2.2.3 Кейсы брендов на рынке модной одежды для привлечения миллениалов

2.3 Методология исследования

2.4 Анализ маркетинговой коммуникации Levi's

2.4.1 Краткая информация о Levi's. Позиционирование на рынке

2.4.2 Маркетинговая стратегия Levi's в России и за рубежом

2.4.3 Маркетинговые коммуникации Levi's

2.4.4 Коллаборации Levi's

2.5 Маркетинговое исследование. Оценка коммуникаций Levi's

2.6 Аналитическое резюме

Глава 3. Практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой коммуникаций для бренда Levi's в России

3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламы

3.2 Рекомендации по совершенствованию event-маркетинга

3.3. Рекомендации по совершенствованию PR

3.4 Рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинга

3.5 Общие рекомендации

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Подобно человеку практически любой товар имеет свое лицо - бренд. Бренд в современном мире превращается в мощнейшее оружие конкуренции и является инструментом создания деловой репутации. В настоящее время, в эпоху информационных войн, для каждого бренда жизненно важно тщательно построить свою маркетинговую стратегию, в том числе маркетинговые коммуникации. От того, каким образом выстраиваются маркетинговые коммуникации будет зависеть имидж бренда, идентичность бренда, позиционирование, восприятие бренда потребителями и т. п.

К настоящему времени представители поколения Y (Миллениалы) стали основной покупательской силой по всему миру, а через 10 лет составят более 75% от всего работающего населения. В связи с этим, все бренды сейчас стараются выстраивать свою коммуникацию, ориентируясь на поколение миллениалов. Кроме того, следует отметить, что представители подрастающего поколения Z также усиливают свое влияние на покупательские решения своего социального окружения, а также своих родителей. Но на данный момент и в ближайшие несколько лет основной вектор маркетинговых решений должен быть направлен на поколение миллениалов. Актуальность данной работы заключается в разработке маркетинговых коммуникаций с учетом изменяющихся тенденций рынка и построения коммуникаций, ориентированных на поколение Y, которые являются сейчас основными потребителями.

В данной работе рассматриваются различные формы и инструменты маркетинговых коммуникаций, коммуникации, направленные на поколение Y, а также произведен анализ рынка модной одежды и особенностей продвижения в данной сфере. Кроме того, работа включает в себя анализ маркетинговых коммуникаций компании Levi's и оценку их эффективности. Главной целью выпускной квалификационной работы (ВКР) является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой коммуникации для бренда Levi's.

К основным задачам следует отнести:

1. Изучение различных форм маркетинговых коммуникаций

2. Изучение специфики маркетинговых коммуникаций на рынке модной одежды

3. Составление портрета потребителя, относящемуся к целевой аудитории Levi's

4. Анализ маркетинговых коммуникаций Levi's

5. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию коммуникационной кампании Levi's

Объектом данной ВКР являются различные формы маркетинговых коммуникаций, а предметом - использование маркетинговых коммуникаций на практике. Проблемой исследования следует назвать изменение потребительского отношения к восприятию маркетинговых коммуникаций в связи со сменой поколения.

В первой главе выпускной квалификационной работы будут рассматриваться теоритические аспекты вопроса, а именно: виды и инструменты маркетинговых коммуникаций, стратегический и интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, а также методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Вторая глава будет посвящена исследованию маркетинговых коммуникаций на рынке модной одежды, изучению потребителей, являющихся представителями поколения миллениалов, а также анализу маркетинговых коммуникаций компании Levi's. Третья глава будет содержать практические рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций для бренда Levi's в России.

При работе над ВКР использовались и теоретический, и эмпирический методы исследования. К первому можно отнести вторичный маркетинговый анализ, а ко второму - анкетирование, интервьюирование.

В основу теоретической части выпускной квалификационной работы легли труды таких авторов как Котлер Ф., Перси Л., Армстронг Г, Мориарти С., Шульц Д. и др.



Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью современного бизнеса. В настоящее время привлечь внимание потребителя, а затем еще удержать покупательский интерес - очень сложно, ведь из-за многообразия брендов и предложений на рынке потребителю предоставляется огромный спектр товаров и услуг на выбор. Поэтому компаниям необходимо стараться, чтобы хотя бы завладеть вниманием потребителя. Важнейшую роль в этом процессе играют маркетинговые коммуникации. Грамотно выбранный канал, инструмент и «цель» коммуникации практически может гарантировать эффективное воздействие на потребителя.

Существует много определений маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это связи, образованные фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации. [10]

Маркетинговые коммуникации - это согласованные рекламные сообщения и связанные с ними средства массовой информации, используемые для общения с рынком и потребителями. Маркетинговые коммуникационные сообщения доставляются с использованием одного по одному или нескольких каналов коммуникации, таких как печать, радио, телевидение, прямая почтовая рассылка и личные продажи и т.д. [26]

Основной целью маркетинговых коммуникаций является создание или изменение отношения потребителя к бренду или же компании, а также дальнейшее побуждение совершить покупку. Для эффективной коммуникации с покупателями и потенциальными конечными потребителями каждому бренду необходимо определить свою целевую аудиторию. Она подразумевает под собой людей, на которых направлены маркетинговые обращения и которые могут реагировать на них. Как правило, это группа людей, которую объединяют какие-либо общие признаки или же конечные цели и задачи, поставленной перед компанией. Сам продукт, его цена и способ распространения информации несут в себе важную рыночную информацию для самого потребителя. Все эти составляющие вместе с маркетинговыми коммуникациями формируют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации применяются для повышения осведомлённости потребителя об остальных компонентах маркетинг-микса для увеличения интереса потребителя в приобретении товара или услуги. [7], [9]

1.2 Основные формы маркетинговых коммуникаций

Существует много форм маркетинговых коммуникаций, далее будут кратко охарактеризованы некоторые из них:

Реклама - это форма коммуникаций, которая предназначена для продвижения товаров, услуг и идей.

PR (или связи с общественностью) - это технология формирования положительного представления о товаре или услуге в сознании потребителя. Чаще всего реализация происходит через публикации в СМИ.

Стимулирование сбыта - включает в себя специальные формы маркетинговой деятельности, увеличивающие временно исходную ценность товара или услуги и непосредственно стимулирующие покупательскую активность потребителей, дистрибьюторов итд.

Директ-маркетинг (или прямой маркетинг) - это интерактивная система маркетинга, которая дает возможность потребителям получать информация и приобретать товары при помощь различных каналов распространения. К примеру, почтовая рассылка, заказы, осуществляемые по печатным каталогам или онлайн-каталогам.

Интернет-маркетинг - это использование всех элементов традиционного маркетинга, адаптированного для интернета. Сюда также следует отнести маркетинг в социальных сетях (SMM), оптимизацию поисковых запросов (SEO), маркетинг в поисковых системах (SEM)

Вид и средства маркетинговых коммуникаций зависят от множества факторов, далее будут приведены некоторые из них:

· Тип товара или услуги

· Этап жизненного цикла

· Цель коммуникационной стратегии (продвижение, стимулирование покупки, создание имиджа и т.д.)

· Особенности маркетинговых кампаний конкурентов,

· Имидж компании или бренда

· Степень осведомленности и лояльности потребителей

· Бюджет

Характер, форма и инструмент маркетинговой коммуникации влияют на восприятие товара, бренда, компании. Далее в работе различные формы маркетинговых коммуникаций будут рассмотрены более подробно. [3],[10]

1.3 Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

У каждой компании существуют определенная маркетинговая стратегия, которая включает в себя marketing mix: выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую стратегии, стратегии продвижения. Маркетинговый подход управлению коммерческой деятельностью компанией показывает высокую эффективность; это достигается за счет комплексного подхода.

Маркетинговые коммуникации в совокупности с другими компонентами маркетинг-микс являются одним из важнейших факторов для принятия стратегических решений, основанных на маркетинговом плане. Для каждой из областей маркетинг-миск сформированы собственные цели и задачи. Однако цели и задачи маркетинговых коммуникаций формируются на основе других трех компонентов и должны донести до целевой аудитории информацию о маркетинговой стратегии компании через специальные маркетинговые сообщения о товаре, его ценовой политике, а также способах продажи для повышения заинтересованности или создания определенного отношения потребителя к товару или услуге. [10],[21]

В дальнейшем в работе будут описаны и другие формы маркетинговых коммуникаций более подробно.

В каждой коммуникационной стратегии присутствуют 5 основных элементов: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование. Как упоминалось ранее, главной целью МК является предоставление потенциальным потребителям определенной информации или же убеждение в изменении отношения или же поведения.

Цели. Все маркетинговые коммуникации направлены на решения задач, сформированных в рамках составления коммуникационной программы. Как правило, к числу таких задач относятся повышение осведомленности потребителя о бренде (компании) или же предоставляемой ими товаре или услуге, распространение информации, создание положительного образа компании на рынке. Однако конечной целью всех маркетинговых коммуникаций является продать предлагаемый товар или услугу.

Места контактов. Для проведения успешной маркетинговой кампании сообщения должны «доставляться» во все места, где возможен потенциальный контакт бренда и целевой аудитории. Кроме того, очень важно, чтобы в каждом месте контакта маркетинговое обращение работало таким образом, чтобы убедить покупателя в достоинстве предлагаемого продукта.

Участники маркетингового процесса. К участникам маркетингового процесса следует относить всех лиц, способствующих успеху компании (или бренда) или же продвижению товаров или услуг. Из этого следует, что участниками маркетингового процесса являются все сотрудники компании (в том числе и продавцы, поставщики итд), СМИ, органы гос. регулирования коммерческой деятельности и, разумеется, покупатели. Кроме того, конкуренты также могут быть отнесены к участникам маркетингового процесса компании, если рассматривать какую-либо совместную работу, коллаборацию.

Маркетинговые коммуникационные обращения. Для распространения информации, содержащей важные маркетинговые сообщения для потребителя используют множество форм, инструментов коммуникаций. Маркетинговые обращения можно разделить на 4 типа, согласно типологии по Дункану: запланированные обращения, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные обращения. К первому принято относить: рекламу, стимулирование сбыта, PR ил связи с общественностью, прямой маркетинг, личная продажа, спонсорство, упаковка, сувениры, предоставление лицензии, сервисное обслуживание. Данный тип проще всего контролируется, так как имеет целенаправленный характер.

Предполагаемые сообщения - это сообщения, передающиеся через впечатление, производимое на потребителей компанией или брендом. Это подразумевает под собой опыт управления руководителя компании, осознание сотрудниками влияния, которое оказывает цены или места распространения на восприятие бренда или компании.

Поддерживаемые сообщения - эти сообщения сопряжены непосредственно с тем, как компания и ее персонал создают и отвечают на контакт с потребителем. К примеру, поведение обслуживающего персонала, реакция компании на обращения клиентов и т.п.

Незапланированные обращения формируются по средствам всех иных способов передачи потенциальным покупателям определенной информации о компании или бренде. К примеру, оборудование мест продаж, транспортные средства, а также К таким сообщениям относятся расследования журналистов или государственных органов. [3], [22]

Для создания эффективной коммуникационной программы разработаны 8 этапов:

1) Определение целевой аудитории

На начальном этапе необходимо сформировать представление о своей целевой аудитории. В нее входят потенциальные потребители; реальные потребители, которые покупают товар или пользуются услугой, а также влияют на принятие решений; различные индивиды и группы по интересам. Определение ЦА должно происходить с учетом разнообразных особенностей, ведь именно они формируют на характер, форму, инструмент и способ коммуникации с потребителем. При помощи анализа ЦА идентифицируется мнение потребителей об образе и имидже компании, а также о товарах или услугах, которые она предоставляет. Основное представление о товаре или услуге формируются за счет имиджа компании.

2) Постановка коммуникативных целей

После завершения анализа целевого сегмента рынка и определения ключевых характеристик, необходима постановка цели, которая включает в себя решения относительно отклика аудитории (познавательный, эмоциональный, поведенческий).

Существует несколько моделей формирования ответных реакций потребителя, которые будут представлены ниже:

Таблица 1.

Модели формирования ответных реакций потребителей

Стадии/Модели	Модель AIDA	Модель иерархии эффектов	Модель инновации принятия	Модель коммуникации
Познавательная	1) Внимание	1) Осведомленность 2) Знание	1) Осведомленность	1) Контакт с рекламой 2) Восприятие информации
Эмоциональная	2) Интерес 3) Желание	3) Расположение 4) Предпочтение 5) Убеждение	2)Интерес 3) Оценка	6) Установка 7) Намерение
Поведенческая	8) Действие	6) Приобретение	9) Проба 10) Принятие	5)Поведение

Все, приведенные в таблице выше модели подразумевают под собой, что покупатель в процессе приобретения товара или услуги проходит все эти три стадии.

3) Разработка сообщения

После определения характера ответной реакции следует разработка эффективного маркетингового сообщения. Основные цели такого сообщения заключаются в привлечении внимания ЦА, вызову интереса, возбуждению желания о покупке товара или услуги, стимулирования действия потребителя.

4) Выбор канала коммуникации

Для передачи сообщения необходимо выбрать эффективный канал коммуникации с учетом анализа целевой аудитории и цели маркетингового сообщения.

5) Формирование бюджета маркетинговых коммуникаций

Затраты могут варьироваться в зависимости от отрасли, в которой работает компания. Также на бюджет влияет масштабность маркетинговой кампании и выбранные каналы коммуникации.

6) Разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций

После определения бюджета для маркетинговых коммуникаций, необходимо распределить средства между различными инструментами маркетинговых коммуникаций. Далее в этом контексте будут рассмотрены основные средства продвижения.

При помощи рекламы создается долгосрочный имидж продукта или услуги, а также для увеличения спроса. Кроме того, с помощью рекламы удается увеличить охват потенциальных потребителей, так как она имеет массовых характер.

PR или связи общественностью привлекательны тем, что пользуются высоким доверием потребителей, а также “достигают” конечного потребителя, минуя информационный шум и рекламу.

Стимулирование сбыта очень эффективным видом с точки зрения привлечения внимания целевой аудитории, побуждения к действию (за счет скидок, выгодных предложения, купонов и т,п,), а также “приглашением” к незамедлительной покупке.

Прямой маркетинг отличает персонализированный подход к потребителю, оперативность, а также возможность интерактивного подхода, так как маркетинговое обращение может поменяться в зависимости от реальной реакции потенциального потребителя.

Личные продажи облают такими преимуществами как непосредственно личный контакт с покупателем, развитие личностных отношений (от формальных до дружеских), а также возможностью получить ответную реакцию, обусловленную общением с реальным человеком (продавцом).

7) Оценка результатов коммуникаций

После реализации маркетинговой кампании производится оценка влияния коммуникации с целевой аудиторией. Обычно данные собираются с помощью опроса, а также путем подсчета количества совершенных покупок.

8) Разработка и управление маркетинговыми коммуникациями

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций по-своему эффективен и имеет ряд преимуществ и недостатков, однако грамотное сочетание нескольких инструментов в рамках одной маркетинговой кампании позволит усилить воздействие на объем продаж, увеличить степень охвата целевой аудитории, а также сформировать у потребителей единый имидж и представление. [10] [12]

1.4 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Существует множество определений интегрированных маркетинговых коммуникаций. К примеру, согласно определению Американской Ассоциации Рекламных Агентств, ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимо-сти оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по- средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [25]

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, имеющих общую цель. Это понятие объединяет в себе все инструменты, которые предназначены для формирования маркетинговых сообщений для целевой аудитории и дальнейшего продвижения продукции компании или бренда. [3]

ИМК - это процесс постепенного усовершенствования в применении различных форм прямого и косвенного убеждения существующих потребителей и потенциальных клиентов. Также, их можно назвать новым способом взглянуть как на целое, которое было составлено из других деталей, таких как реклама, связи с общественностью, рекламные акции, стимулирование сбыта, общение с сотрудниками и т. д. . [15], [20]

Для достижения максимально продуктивного эффекта от интеграции маркетинговых коммуникаций, необходимо четко определить при каких условиях каждый из инструментов коммуникации работает эффективнее всего и каким образом лучше обеспечить объединение. Разные формы коммуникаций позволяют установить контакт с потребителей различными способами, которые в свою очередь способны дополнить и усилить друг друга. Поэтому, принципиально важно понимать, что можно достичь при помощи того или иного инструмента, а также определить все сильные и слабые стороны его применения. [16], [19]

Основная цель ИМК - это влияние и воздействие на поведение целевой аудитории. ИМК позволяют увидеть все точки соприкосновения товара или услуги с потенциальными потребителями.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций традиционно сочетает в себе ATL и BTL активности, о которых будет рассказано далее.

ATL (above the line ) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые включает в себя прямое и стандартное однонаправленное обращение с помощью массовой рекламы. Основными каналами коммуникации ATL являются телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама в транспорте и т.п.

Основными преимуществами ATL-продвижения являются масштабность распространения, а также возможность многократного использования. ATL-активности эффективно работают для построения легенды бренда, повышения осведомленности о нем, а также для создания имиджа продукта/услуги, бренда или компании. Однако, нельзя не сказать о том, что данный вид продвижения обладает определенными недостатками. Одним из них является отсутствие возможности таргетинга, то есть данная реклама в силу своей массовости может не попасть в свою целевую аудиторию. Еще один недостаток - это его дороговизна и отсутствие возможности просчитать эффективность от использования данного вида рекламы.

BTL (below the line) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, подразумевающий под собой характер воздействия на потребителя, путем вовлечения его в диалог или же какое-либо нестандартное взаимодействие. К основным средствам и каналам BTL активностей следует относить: рекламные акции и кампании непосредственно на местах продаж, мероприятия по стимулированию сбыта, выставки, презентации, ивенты, PR мероприятия, спонсорство и т.д.

BTL методы крайне эффективны, ведь с их помощью идет прямое взаимодействие с потребителем, и, следовательно, есть возможность выявления отношения покупателя к предлагаемому продукту (услуге). Кроме того, полученную от обратной связи информацию можно использовать в дальнейшем для улучшения потребительских свойств продукта.

К основным инструментам BTL относятся различные рассылки, конференции, разнообразные промоакции, вирусный маркетинг, специальные мероприятия, выставки, фестивали, спонсорство, внутриотраслевые и корпоративные мероприятия, программы лояльности и т.п. Большую частью BTL мероприятий также следует относить к прямому маркетингу, однако не все активности связаны с личной коммуникаций (к примеру мерчендайзинг или же почтовые рассылки).

В связи с появлением возможности и осознанием высокой эффективности использовать сразу несколько видов маркетинговых коммуникаций появился такой термин как TTL (through the line). Под этим понятием подразумевается сочетание в себе ATL и BTL активностей по продвижению. По своей сути TTL является синонимом к интегрированным маркетинговым коммуникациям, которые также являются концепцией сочетания в себе множества видов маркетинговых активностей, объединенных единой целью.

К основными преимуществами ИМК можно отнести:

Эффективность. Благодаря техническому прогрессу, компании получили возможность более эффективно осуществлять сегментирование и таргетирование своих потребителей для донесения до них маркетинговых сообщений путем использования различных каналов коммуникации. Кроме того, ИМК являются более низкозатратным способом продвижения, так как они сформированы с учетом каждого элемента маркетинг-микс.

Синергетическое воздействие. ИМК позволяют оказать более сильное воздействие и влияние на создание потребителей в сравнении с традиционными маркетинговыми коммуникациями, так как исключают возможность противоречия между отдельными видами маркетинговых обращений. Кроме того, одно и то же сообщение, транслируемое из различных источников, как правило, воспринимается быстрее и усваивается довольно прочно.

Последовательность в общении с потребителями. Единое планирование - общая маркетинговая стратегия - позволяет обеспечить согласованность сведений о бренде, которые поступают по различным каналам коммуникации.

Единство управления. Позволяет четко и оперативно управлять коммуникацией и реагировать на изменения на рынке.

Сплочение компании. ИМК способны сформировать верный имидж компании и преимуществ ее продукции не только в глазах потребителей, но и в том числе в сознании сотрудников. Это также влияет на общественное мнение. [2],[10], [18]

1.5 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

Реклама является самым распространённым и мощнейшим инструментом маркетинговых коммуникаций. Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама - это платная неличная коммуникация, с использованием средств массовой информации, которая исходит от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, указанных в рекламном обращении, которые надеется таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей. [25]

Также, можно встретить и другие определения рекламы - рекламой называют целенаправленное воздействие на сознание потребителя, которое реализуется с помощью публичного представления товаров, услуг (а также их свойств, характеристик, образов и т.п.) по средствам различных СМИ. [10]

Основная цель рекламы - заключается в создании спроса на определенный товар или услугу.

Для достижения цели и создания эффективного рекламного сообщения, необходимо выполнение следующих основных задач:

1) Привлечение внимания

Одна из первостепенных задач рекламы - это привлечение внимания потребителя. Иными словами сделать так, чтобы потенциальный покупать заметил их обращение. Для оказания воздействия необходимо, чтобы рекламное сообщение выделилось из информационного шума, преодолело недоверие, а также завладело благоприятным вниманием потребителя.

2) Создание осведомленности

Следующей задачей рекламы является создания чувства осведомленности. Здесь имеется в виду, что необходимо, чтобы рекламное сообщение создало определенное впечатление о товаре или же услуги, чтобы позже потребитель был способен идентифицировать его.

Для привлечения внимания, а затем, как следствие повышение осведомленности, рекламное сообщение должны отличать оригинальность или же уместность. Такая реклама сразу же повышает интерес аудитории к продукту, что помогает переключить аудиторию с внимания на осведомленность. Интерес к рекламному сообщению создается обычно за счет любопытства или же личной заинтересованности, то есть если тематика обращения входит в круг интересов, то оно будет обладать персональной уместностью. Однако большое количество людей могут откликнуться также на запросы, которые сопряжены с общечеловеческими ценностями. Для привлечения большего внимания и пробуждения интереса очень часто рекламные сообщения начинаются с вопроса или же спорного утверждения.

Основная сила рекламы заключается во внимании и интересе. Первое побуждает потребителя обратиться к рекламе, а второе заставляет дочитать/досмотреть рекламное сообщение до конца.

3) Фиксация в сознании потребителя

Помимо внимания и интереса, эффективная реклама должна фиксировать передаваемые сообщения в сознании потребителя. Рекламные исследования, как правило, фокусируются на двух типах памяти - узнавании и припоминании. Первое подразумевает под собой, что потребитель после просмотра рекламы может вспомнить уже увиденную информацию, что формирует чувство поверхностной осведомленности. Припоминание же предполагает, что потребитель способен восстановить в памяти содержание информационного сообщения.

4) Создание убедительного образа

Для того, чтобы создать или изменить отношение потребителя к компании, бренду, товару или услуге реклама должна быть убедительной. Для усиления эффекта в рекламных сообщениях часто используются эмоции, например, такие как наслаждение, ностальгия или же печаль. Это происходит для усиления эффекта убедительности, который в свою очередь является катализатором для побуждения к действию. [1],[13]

Для достижения более эффективного воздействия на потребителя реклама должна быть использована с учетом ее сильных сторон, а также ориентироваться на специфику иных инструментов коммуникации, поэтому идеальным способом решения проблемы является интеграция маркетинговых коммуникаций. [2], [16]

К основным преимуществам рекламы как главного инструмента МК следует отнести:

· достижение массовой аудитории - большой охват

· стимулирование широкомасштабного спроса

· благоприятное позиционирование компании, бренда и т.п.

· повышение осведомленности потребителя о компании, бренде, конкретных товарах или услугах

· обеспечение регулярности обращения

Однако у рекламы также есть ряд недостатков, которые необходимо учитывать при грамотном построении коммуникации с потребителем:

· Навязчивость. У некоторых потребителей часто создается впечатление, что реклама слишком навязчива и в связи с этим стараются ее избегать

· Информационный шум. Реклама (особенно некачественная) «загрязняет информационную среду»

· Отсутствие персонализации. В связи с широкой направленностью большая часть рекламных сообщения проходит «мимо» целевой аудитории.

Также, говоря о рекламе, можно выделить несколько ее видов. В первую очередь ее можно классифицировать в зависимости от цели или места и способа размещения.

Относительно цели реклама бывает:

· Коммерческая - реклама, направленная на получение прибыли от потенциального покупателя (главной целью рекламы такого типа является потребитель)

· Социальная - данная реклама направлена на достижение благотворительных или же общественно значимых целей.

· Политическая (или же предвыборная реклама) - главным объектом становятся избиратели, цель - привлечь как можно большее внимание к партии/кандидату и склонить избирателей в его сторону.

Виды рекламы по месту и способу размещения:

Как было описано ранее существуют два сегмента в маркетинговых коммуникациях - ATL и BTL. К традиционным видам (ATL) относится реклама в средствах массовой информации, наружная и внутренняя реклама, а также полиграфическая:

1) Реклама в СМИ:

· Телевизионная реклама: включает в себя рекламные видеоролики, текст в бегущей строке, всплывающие баннеры, спонсорство

· Радиорекама

· Печатная: реклама в прессе, журналах, а также листовки, брошюры, принты

· Реклама в интернете: баннеры, видеоролики, контекстная реклама, SMM (Social Media Marketing), реклама в блогах, реклама в приложениях и т. п.

2) Наружная реклама

К данному типу относят рекламу, размещаемую в специализированных временных или же постоянных конструкциях, которые размещаются на улице, на фасадах зданий, над проезжей частью и т. п. Основными форматами данного рекламного вида это лайтбоксы, билборды, реклама на транспортных средствах (в том числе в метро).

3) Внутренняя

К этому типу относится реклама размещаемая внутри помещений. Обычно эта реклама на местах продаж, местах скопления большого количества людей (аэропортах, вокзалах, торгово-развлекательных центрах, кинотеатрых, бизнес-центрах и т д.)

Вторым большим блоком рекламы является BTL реклама. В нее входят:

· Почтовая рассылка

· Продакт-плейсмент

· Вирусная реклама

· Коллаборации

· Выставки

· Мероприятия партизанского маркетинга - вид рекламы, который позволяет продвигать продукт практически не тратя никаких денежных средств (его также называют малобюджетным маркетингом) , отличается нестандартным и креативным подходом. [11], [29]

1.6 PR как форма маркетинговых коммуникаций

PR (или связи с общественностью) - форма маркетинговых коммуникаций, способствующая установлению и выстраиванию взаимоотношений с разными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). [10]

Также, PR определяют как использование и распространение определенной информации через различные средства с целью воздействия на общественное мнение. [22]

Главное предназначение PR - создать и поддерживать положительное отношение к компании или бренду, а также контролировать их имидж.

Основная цель заключается в достижении взаимопонимания и установлении эффективных взаимоотношений между компанией и ее аудиторией по средствам двусторонней коммуникации.

Ключевым отличием PR от рекламы является выстраивание коммуникации непосредственно между компанией и обществом, в то время как реклама выстраивает свою коммуникацию вокруг товара или же услуги.

Функциональные составляющие PR:

· Media relations -- построение отношений со СМИ;

· Government relations -- взаимодействие с властными структурами;

· Investor relations -- взаимоотношения с инвесторами;

· Corporate affairs -- управление корпоративным имиджем;

· Special Events -- организация и проведение специальных мероприятий;

· Employee communications -- взаимодействие с персона- лом;

· Crisis management -- управление кризисными ситуациями. [10]

К ключевым преимуществам PR следует отнести:

· Способность достичь различных контактных аудиторий (помимо потенциальных потребителей), в их числе общественные лидеры, законодательные и контролирующие органы, высокопоставленные лица. Очень часто такой тип людей игнорирует рекламные сообщения, а отдают предпочтение чтению публикаций и просмотру программ новостей.

· Контроль и управление/создание положительного имиджа.

· Демонстрируют роль компании как полноценного члена общества. Благодаря грамотному поведению сотрудников компании, контролю ее репутации и поддержанию положительного имиджа PR способствует представлению бренда или компании как добросовестного члена общества.

· Готовность к кризисным ситуациям. В управление имиджем компании может входит план по минимизации отрицательных последствий для репутации фирмы.

· Обеспечивают большую достоверность при обращении. Это связано с тем, что потребители сообщения, получаемые из новостей считают более объективными.

· Выделяются из рекламного информационного шума. Основная масса потребителей склонна верить сообщениям в новостях, нежели коммерческим обращениям.

· Низкие издержки. Обуславливаются тем, что, к примеру, действительно интересный материал о компании покажут практически в любом случае. [14]

Однако нельзя не заметить ряд недостатков, которые свойственны PR:

· Отсутствие контроля над освещением новостных сюжетов. Сведения предоставленные для СМИ могут быть использованы иным образом, нежели этого хотела компания

· Освещение новостных сюжетов должно быть согласовано. Не каждая информация, предоставляемая компанией, попадает в СМИ, так как деловой сюжет с точки зрения актуальности новостей не сможет конкурировать с другими интересными инфоповодами.

· Сложность измерения эффективности результата. Крайне трудоёмко определить то, какое воздействие на потребителя произвели действия компании. [3], [4], [6]

1.7 Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта - это инструмент маркетинговых коммуникаций, подразумевающий под собой применение различных побудительных средств (в основном краткосрочных), которые направлены на ускорение и увеличение продаж товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. [17]

Под стимулированием сбыта подразумеваются маркетинговые активности, которые совершаются непосредственно на местах продаж для побуждения действия, усиления реакции, увеличение внимания потребителя к предлагаемому товару и услуге.

В отличие от рекламы, которая дает основание, причину для покупки определенного товара, стимулирование сбыта можно сказать «делает поощрение» за покупку, однако носит краткосрочный характер.

Основные цели стимулирования сбыта: привлечь новых клиентов, поощрить постоянных покупателей, побудить случайных покупателей совершить дополнительную покупку. Однако, необходимо помнить, что привлекательная низкая цена или же «подарок» может заставить потребителя совершить покупку единожды, но для завершения процесса в становлении постоянным покупателем необходимо сочетать стимулирование сбыта с качественной рекламной кампанией и другими средствами маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта не может обеспечить постоянный спрос, однако эффект достигается значительно быстрее именного от данного инструмента. [16], [17]

Основания для использования стимулирования сбыта:

· Наличие большого количества конкурентов со схожими потребительскими свойствами

· Выпуск нового товара или услуги или же выведение компании на новый для нее рынок

· Для повышения осведомленности об определенных товарах или услугах

· Для увеличения спроса

· Для поддержания позиции при переходе товара из одной стадии жизненного цикла в другую

Для данного инструмента используются разнообразные средства, которые стимулируют потребителей, торговлю, а также деловых партнеров. К первому типу можно отнести распространение различных образцов и купонов, семплинг, снижение цен на конкретные товары или услуги, призовые акции, продажа товаров на специальных условиях, демонстрация или бесплатное тестирование товара или услуги. К стимулированию торговли можно отнести снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары. А стимулирование деловых партнеров заключается в проведении специализированной рекламы, торговых выставок и конференций, различных соревнований торговых представителей. [17]

К ключевым преимуществам стимулирования сбыта следует отнести:

· Побуждение потребителей к совершению действия.

· Изменение соотношения цена-ценность

· Стимулирование желание покупки

· Увеличение частоты покупок и их количества

· Привлечение новых клиентов

· Закрепление отношений с постоянными покупателями

Основная сила стимулирования сбыта заключается в предложении целевой аудитории дополнительного стимула к действию.

Основные недостатки:

· Возможность ошибки в установлении розничных цен

· Риск кражи призов и повторное использование подарочных купонов

· Большие затраты на реализацию

· Потенциальная возможность снижения значимости компании или бренда

1.8 Другие формы маркетинговых коммуникаций

Ранее было представлено три основных и достаточно эффективных вида маркетинговых коммуникаций, однако нельзя не отметить существование и альтернативных средств, которые отлично дополняют друг друга в рамках концепции ИМК.

1.8.1 Прямой маркетинг как вид маркетинговых коммуникаций

Прямой маркетинг (direct-маркетинг) - это интерактивное средство маркетинговых коммуникации?, которое использует одно или более средств распространения рекламы, для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. [10]

Прямой маркетинг использует каналы прямой связи. К таким каналам относятся прямая почтовая рассылка, каталог-маркетинг, персональная презентация или продажа, директ-мейл маркетинг, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика.

Цель прямого маркетинга - ответная реакция покупателя, которая выражается в покупке.

Основным задачи прямого маркетинга:

· Привлечь внимание потребителя

· Удержать внимание

· Развить личностные взаимоотношения с клиентом

· Стимулировать первую покупку

· Создать стимул для проворных покупок

· Изучить реакцию потребителя

· Увеличить объем продаж на каждого потребителя

· Расширить ассортимент покупок

· Увеличить частоту покупок

· Повысить уровень лояльности потребителя.

Основными преимуществами прямого маркетинга являются

· Целенаправленность

· Способность персонализированного подхода

· Возможность измерить результат

· Возможность проверки

· Гибкость элементов

1.8.2 Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг - это применение всех традиционных средств и моделей маркетинга в интернете. Основной целью данного типа маркетинга является продажа продукта или услуги компании, а также управление отношениями с потребителем.

К основным видам интернет-маркетинга принято относить:

1) SEO-оптимизация (или поисковая оптимизация)

Заключается в продвижении сайта на первые строки при ранжировании сайтов по запросам пользователей поисковыми системами. Является весьма эффективным и доступным по стоимости средством продвижения.

2) Контекстная реклама

Подразумевает под собой рекламные сообщения, которые размещаются в поисковых системах и на различных сайтах. Основным отличием и преимуществом контекстной рекламы является привлечение на определенную страницу только тех пользователей, которые уже заинтересованы в товаре или услуге, так как предложение формируется на основе уже заданного раннее запроса пользователя.

3) Баннерная реклама

Данный вид рекламы представляет собой графические блоки на сайтах, содержащие в себе информацию об определенном товаре или услуге; формирует визуальную ассоциацию с брендом у потенциальных потребителей , а также способствует укреплению имиджа компании.

4) SMM (social media marketing или маркетинг в социальных сетях)

Заключается в привлечении внимания через разнообразные социальные платформы, которые используются в качестве каналов продвижения. Основной задачей является создание уникального и интересного контента для привлечения внимания аудитории и стимулированию желания поделиться данной информацией у себя в аккаунте (к примеру, через репост), что способствует еще большему распространению.

Распространение может быть как через официальные аккаунты компаний и брендов, так и через аккаунты блогеров, заключивших соглашение с компанией. Иногда реклама через блогеров может быть крайне эффективна, так как степень доверия потребителей к реальным людям выше, чем к обычной рекламе.

5) PR в интернете

Представляет собой публикацию, содержащую информацию о компании или бренде на онлайн-платформах СМИ. Способствует увеличению лояльности потребителей, так как авторитетные СМИ пользуются большим доверием.

6) E-mail маркетинг

Является крайне эффективной разновидностью интернет-маркетинга, так как позволяет установить и поддерживать прямую коммуникацию бренда с его существующими и потенциальными потребителями через e-mail рассылки. Однако такая форма маркетинговой коммуникации обладает большим недостатком - навязчивость рекламных сообщений. Поэтому необходимо грамотно подходить к формированию содержания и графика отправки таких сообщений.

7) Партнерские программы

Данный вид интернет-маркетинга заключается в получении компании-партнера определенного вознаграждения за целевые действия потребителей (посещение, подписка, покупка и т.п.), достигнутые усилиями партнера.

К ключевым преимуществам интернет-маркетинга следует отнести:

· Таргетирование целевой аудитории

· Возможность просчитать результат маркетинговых кампаний (трекинг)

· Интерактивное взаимодействие с потенциальными потребителями

· Оперативность размещения и донесения информации

· Акцентирование внимание потребителя на нужных компании вещах

· Легкий доступ к получении информации

Основными недостатками являются:

· Ограничение аудитории

· Низкая безопасность интернет ресурсов

· Высокая конкуренция

· Скоростные ограничения

Разумеется, следует сказать, что использование лишь одного вида интернет-маркетинга не достаточно для продвижения продуктов в интернете и при формировании стратегии необходимо использовать комплексный подход. На данным момент, продвижение в интернете крайне эффективно, однако его следует грамотно сочетать с другими формами маркетинговых коммуникаций.

1.8.3 Event-маркетинг

Event-маркетинг - это комплекс мероприятий, которые направлены на продвижение бренда (товара или услуги) при помощи разнообразных специальных событий.

Основной целью event-маркетинга является результативная коммуникация через организацию специальных событий и мероприятий, которые должны способствовать установлению эмоциональной связи между брендом (или же компанией) и потребителями, а также привлечь новых потенциальных клиентов. Event-маркетинг является еще одной формой коммуникации, которая позволяет напрямую общаться с потребителями. А установление личного контакта и создание запоминающихся эмоциональных впечатлений (положительных) всегда хорошо сказываются на отношении потребителей к бренду и, как следствие, на продажах, а также повышению возможности появления новых лояльных потребителей.

Основным преимуществами событийного маркетинга можно назвать:

· Возможность широкого охвата ЦА

· Создание положительного имиджа в глазах потребителей

· Повышение лояльности уже имеющихся потребителей, а также привлечение новых

· Широкая огласка в СМИ

· Возможность применения креативных и запоминающихся идей, влияющих на восприятие бренда потребителями

· Долгосрочный эффект

· Возможность сочетания в себе мероприятий по прямому маркетингу, стимулированию сбыта и PR

Виды event-маркетинга:

· Выставки

· Презентации

· Открытия

· Праздники

· Деловые мероприятия

· Пресс-дни

· Конференции [21]

1.8.4 Программы лояльности

Программы лояльности являются комплексом маркетинговых коммуникаций, которые направлены на стимулирование потребителей совершения повторных покупок. Программы лояльности также могут являться средством продвижения и донесения корпоративных идей и ценностей. Данный инструмент особенно эффективен, если товар находится в стадии зрелости жизненного цикла.

Традиционным примером программы лояльности являются дисконтные и накопительные карты, а также карты постоянного покупателя. По мимо предоставления скидок в программы лояльности могут входить различные выгодные предложения для обладателей карт, а также получение бонусов и подарков. Кроме того, как правило, при получении подобных карт, потребитель заполняет анкету, указывая свои личные и контактные данные, что позволяет компаниям “узнать” своего потребителя и построить с ним дальнейшую коммуникацию.

Также задачей программ лояльности является вовлечение потребителей в коммуникацию с брендом, которое в дальнейшем перерастает в эмоциональную связь, а сами потребители становятся более привержены бренду. С помощью подобного вовлечения компания может также увеличить количество своих потенциальных клиентов. Инструментами для такого вовлечения могут послужить различные конкурсы, проводимые брендом, лотереи, фестивали, розыгрыш подарочных сертификатов и т. п.

1.8.5 Дополнительный инструментарий маркетинговых коммуникаций

Выше были подробно описаны различные формы и виды маркетинговых коммуникаций, однако МК также обладают определенным инструментарием, о котором нельзя не упомянуть. К этому списку можно отнести следующие инструменты:

1) Упаковка. Данный инструмент может способствовать формированию ассоциаций с брендом, транслировать необходимую информацию о продукте итд

2) Мерчендайзинг определяет методику продажи продукта, формирует систему выкладки товара, размещение рекламных материалов и цены, как правило, в розничных магазинах. Однако мерчендайзинг не применим к продаже услуг и интернет-продажам.

3) Послепродажное (сервисное) обслуживание подразумевает под собой оказание услуг уже после приобретения товара покупателем. Включает в себя консультации, инструктаж по эксплуатации, техническое обслуживание или же ремонт, замена бракованных материалов или же возмещение убытка и т.п.

4) Сувенирная продукция. Данный инструмент позволяет сформировать положительное отношение к бренду, а также служит рекламой.

5) Рекламнo-oформительные срeдства на местах продаж способсвуют привлечению внимания потребителя, стимулируют желание покупки товара, а также “знакомят” потребителя или же повышают его осведомленность о том или ином товаре или услуге. [30]

1.9 Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Самым главным инструментом оценки эффективности коммуникационных кампаний являются маркетинговые исследования (как количественные, так и качественные). Как правило, объектом подобных исследований являются конечные потребители. Выбор основного инструмента исследования зависит от свойств целевой аудитории, специфики продукта, а также от поставленных задач. Существует множество методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и далее будут представлены некоторые из них.

Для подобного анализа можно выделить несколько основных критериев. К ключевым критериям, по которым оценивается эффективность маркетинговых коммуникаций можно отнести следующие показатели: известности марки, известность рекламы и конкурентное позиционирование.

Под показателем известности марки подразумевается количество потенциальных потребителей, осведомленных о товаре. Данный показатель измеряется в 3 типах:

· Известность марки без подсказки (первый ответ) - определяет находится ли воспоминания о бренде в активной части сознания потребителя

· Известность марки без подсказки (все ответы) - показывает все бренды, которые находится в активной части сознания покупателя

· Известность марки с подсказкой - когда респондент указывает известные ему марки, выбирая из списка

Brand awareness - знание марки - показатель, определяющий потенциальных покупателей, которые знают или же вспоминают о существовании бренда. Принято выделять два уровня осведомленности потребителей: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный).

Известность марки имеет прямую зависимость от другого показателя - “известность рекламы”. Принято считать, что изветность рекламы выше известности марки, однако это зависит от бренда и от сферы деятельности компании, но может быть и наоборот. Но при таких обстоятельствах наиболее эффективными маркетинговыми коммуникациями будет не реклама, а различные BTL-активности для продвижения уже известного бренда и стимулирования желания к покупке, а также повышения уровня лояльности к бренду.