Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой коммуникации для бренда Levi’s

- А какие коммуникации лучше повышают осведомленность?

- Если говорить в целом, то более эффективные каналы для повышения осведомленности это каналы ATL, так как они обладают самым широким охватом, то есть это наружная реклама, реклама по ТВ и так далее.

- Какие лучше всего влияют на продажи? И почему?

- Это вопрос достаточно сложный, так как нельзя однозначно ответить. Мне кажется, что, к примеру, на продажи Levi's больше всего влияет очень долго выстраиваемый имидж компании. Годы работы с правильными людьми, правильными медиа, правильным позиционированием себя на рынке. Так что, наверное, это больше разнообразные PR-инструменты. Но насколько мне известно, сейчас на продажи неплохо влияют те же самые лидеры мнений, селебрити и блогеры, который большая аудитория фанатов, которые следят за кумирами и хотят выглядеть также. А еще нужно добавить, что на в целом продажи сильно влияют разные ценообразовательные акции. К примеру, купи одну вещь, получили вторую бесплатно. Также влияют скидочные акции и коллаборации. Есть большая аудитория, особенно в Москве, которая падка на эксклюзивные вещи.

- Что наиболее эффективно при продвижении для поколения Y?

- Ну, поколение Y, это такие люди, которые не купятся на простые стандартные механизмы рекламы. Им точно не интересен ATL и BTL в плане различных активаций им в целом нравится, но тоже не всегда их берет. Они склонны доверять кругу своих близких людей, поэтому здесь я бы сказала, что нужно работать с микро-инфлюенсерами, с какими-либо локально популярными людьми. Плюс можно делать точечные активации брендов, где поколение Y сможет почувствовать, что это специально для них выделенное время, что их сейчас классно “прокачают” по бренду, по продукту. Для них вообще очень важно получать experience от всего, на что они тратят время. То есть вообще они такое поколение эффективности.

- Как Вы считаете, какие самые перспективные каналы коммуникации?

- Честно говоря, сложно ответить на этот вопрос, так как рынок маркетинга подвержен постоянным изменениям и у него крайне нестабильная внешняя среда. Но, я считаю, что точно выживут социальные сети и то не все, а потому самые сильные и останутся актуальными. Плюс какие-либо площадки интернета, а также сферы по типу VR и нано технологий, которые в целом захватывают своей новизной и технологичностью. А людям это очень нравится, потому что у нас очень насыщенный рекламный рынок, и все бренды повторяются, а если бренды внедряют какие-то технологические новинки это сильно ценится и будет работать в будущем, как мне кажется.

- Как Вы считаете, сильно ли изменится медиасреда через 5 лет?

- Да, точно сильно, потому что, как мне кажется, принт и печатные издания точно умрут. Они уже сейчас очень серьезно теряют свою актуальность, а что касается онлайн-медиа тоже не могу сказать, что это супер популярный ресурс. Да, когда-то у него был пик, но, как мне кажется, сейчас все это уже идет на спад, и на смену этому придут площадки всех этих медиа внутри социальных сетей, потому что именно там люди проводят больше всего времени.

- Назовите основные тренды 2018 года.

- Совершенно точно кастомизация, совершенно точно персональный подход. Микроинфлюенсеры как такой новый тренд, потому что все уже устают от глобальных массовых селебрити. Аккаунты, которые перенасыщены рекламой теряют доверие, это точно. Я бы сказала, что это основные. Плюс еще такой тренд внутри маркетинга у всех брендов это “catch the market”. Это означает, что ты должен постоянно следить за рынком, с невероятной скоростью реагировать на малейшие изменения, быстро выводить продукт на рынки, которые вдруг становятся популярными. Необходимо постоянно подстраиваться под рынок и создавать что-то новое. С другой стороны, наверное, важно блюсти свои ценности до конца, и это иногда может противоречить постоянной ориентации на тренды рынка. Но просто какие-то категории бизнеса можно под это подстроить. Просто важно сохранить ценности, так как люди очень ценят, когда бренды занимаются чем-то “не фейковым”.

Приложение 3

Интервью № 2

- Как давно вы работаете с брендом Levi's?

- На позиции бренд-менеджера чуть больше года. А с брендом я работаю непосредственно с 2014 года. Перед тем, как прийти на позицию бренд-менеджера я работала social media менеджером около 3-х лет. Занималась соц. сетями, работой с блогерами и вопросами, связанными в основном с диджитал.

- Что происходит сейчас с продажами у компании в России?

- Все цифры относительно бизнес-показателей хорошие. Компания в плюсе.

Европейский бизнес растет , российский тоже растет, а цели очень амбициозные. И самое главное, что растет маркетинговый бюджет.

- Кто является целевой аудиторией бренда?

- Для Levi's это сложная история, потому что очень большой охват. Покупателями являются люди в возрасте от 18 до 65.

-Но кто является ядром?

-Таргет в основном сейчас это молодые люди. Акцент делаем на них.

- Какие каналы коммуникации вы используете сейчас?

- На самом деле Levi's использует все возможные варианты, у нас нет каких-либо ограничений. Если от чего-то и отказываемся, то всегда к этому возвращаемся. Это зависит от того, какая у нас стратегия для конкретной рекламной кампании, то есть это могут быть какие-то сезонное вещи или брендоориентированные. И уже отталкиваясь от задач, мы выбираем каналы.

Сказать, что мы что-то не используем нельзя. Если это какая-то информация, нацеленная на узнаваемость бренда, то это комплексный подход. Есть отдельно каналы и формы коммуникации, которые мы используем по сезонным продуктам. В летний период очень часто проводит различные мероприятия. А что работает лучше и чаще, сказать не смогу, потому что слишком разная, слишком широкая аудитория и поэтому работают всегда разные формы коммуникаций.

- Какие формы маркетинговых коммуникаций способствуют повышению лояльности потребителей?

- У нас это реклама. У Levi's это транслирование в рекламных сообщениях информации о наследии и истории бренда, которые являются основным конкурентным преимуществом Levi's, потому что это первый джинсовый бренд, так как Леви Штраусс изобрел джинсы, точнее запатентовал. А если говорить в общем, я бы назвала любые мероприятия, которые связаны с персонализацией. Насколько бренд, независимо от того, чем он занимается, отвечает потребностям конкретного покупателя. Вот у Levi's, например, есть возможность кастомизации. Это как раз-таки то, что может поспособсвовать повышению лояльности.

- Какие формы и каналы коммуникации лучше всего повышают осведомленность?

- Комплекс, всегда комплекс! Нужно использовать все одновременно. Но если по России брать, то всегда на первом месте стоит телевидение. Большой охват и так далее. А так комплексный подход всегда эффективнее.

- Как Вы считаете, что наиболее эффективно при продвижении для поколения Y?

- Качество. Для данного поколения очень важно качество. А относительно каналов коммуникации, если говорить о всей России, а не только про Санкт-Петербург и Москву, то опять же это телевидение, рекомендации друзей, возможно, рекомендации знакомых это не основное, но это есть. А также интернет и все еще принт. Просто разные задачи. Если говорить про миллениалов, то интернет это больше бизнес-ориентированное сообщество по сравнению с поколением Z.

- Какие самые перспективные каналы коммуникации?

- Интернет, конечно.

- А если более подробно?

- Пока, я думаю, это все еще Instagram, так как он все больше и больше разрастается. А если опять же брать по России, то и для миллениалов, и для следующего поколения из соц. сетей это будет ВКонтакте.

- В ближайшие 10 лет, все поменяется, поколение Z будет сильно влиять на рынок и т.д., какие из существующих каналов останутся актуальными?

- Скорее всего останутся Instagram и ВКонтакте. И еще, правда непонятно, что у нас будет происходить, но, возможно, это будет Telegram, если он останется в России.

- А YouTube?

- Ты знаешь, это большой канал. Но лично для меня, неважно с каким брендом я работаю, пока это еще такая темная история. Да, все снимают видео, все работают с блогерами и влогерами, но как это влияет пока сложно сказать. Для косметики, например, это очень хороший вариант, бьюти-блогеры могут сильно влиять на продажи и с их помощью можно даже придумать разные истории. С фэшн брендами так не так все просто, так как сложнее всего это показывать. Instagram видео может быть даже эффективным. Канал может быть разным, но видеопотребление растет. Это факт.

- Какая разбивка бюджета по ATL и BTL-активностям? Может быть в процентах?

- Сложно сказать. Тут зависит от характера мероприятия, задач и сезонности чаще всего. Поэтому в какой-то период мы можем потратить очень большие суммы, сравнимые с бюджетом, который мы тратим на телевизор, например, на какие-то летние оффлайн активности. К примеру, участие в каких-либо мероприятиях или ивентах и все в таком роде. А когда-то мы больше тратим на телевизор. Тут все очень тонко. Но, наверное, если прямо за год брать, то, наверное, можно сказать, что 50 на 50. Но это по итогам, не всегда так. Зависит от конкретного года. Потому что в прошлые годы, когда у нас в стране был кризис, мы, конечно, вынуждены были адаптироваться и что-то мы не могли себе позволить. А когда ситуация стабильная, то по всем направлениям тратиться примерно равная сумма.

- Назовите основные тренды 2018 года в рекламе. Как лучше продавать и тому подобное?

- Основным большим трендом можно назвать видео-контент. Но это тренд, которому уже года два и он не изменен, поэтому тут как бы ничего нового я тебе не скажу. А еще то, что клиенты хотят покупать все достаточно быстро, буквально за один клик. Это важная растущая потребность покупателя, на которую можно ориентироваться или реагировать. Но для Levi's ограничений никаких особо нет, сказать, что есть что-то супер трендовое сложно. Конечно, все уходит в digital. У нас, например, стало меньше принта и чуть больше digital, но это достаточно старый тренд. Однако мы еще не отказались от принта до конца, а из-за того, что рост бизнеса и рост оборотов позволяет, мы даже вернулись с рекламой на ТВ. Но все равно, основной тренд это видео-контент. Могу сказать, что есть бренды, которые на российский рынок приходят только в digital.

- ТВ сейчас совсем не смотрят молодые люди, а вот реклама на YouTube может быть для них очень эффективной. Отличается ли реклама Levi's в YouTube и ТВ? Ведь на этих площадках разные целевые группы?

- Levi's такой бренд, что нам снимают ролики, которые легко находят отклик как у молодого поколения, так и у другого целевого сегмента. У нас нет отдельных роликов для взрослых подростков и так далее.

- Расскажите, пожалуйста, про главные концепции Levi's?

- Вот о чем тебе нужно знать, это о нашей глобальной концепции “Live in Levi's”, которая началась в 2014 году. И вот как раз с этого момента бизнес стал стабильно расти по сравнению с предыдущими годами. Когда Levi's начал делать ставку больше на lifestyle продукты, нежели только на деним. Эта концепция, которой мы до сих пор придерживаемся, а на каждый сехон каждого года, мы ее адаптируем. А еще из таких больших достаточно инициатив это Support Music. У Levi's основная история это про музыку, то есть у нас коммуникация стоится так, что на протяжении всей истории музыканты носили и выбирали Levi's. Началость это с Summer of love, это Woodstock. Это была протестная история против войны, пацифистское движение. Так вот, многие музыканты выбирали Levi's и сейчас это продолжается, причем абсолютно из разных музыкальных направлений. И мы с этим работаем и будем продложать работать далее.

- А вторая не менее важная ценность, помимо музыки, это center of culture?

- Да, center of culture это такой большой “зонт”, под которым мы работаем. Это может и музыка, и кино и различные художественные выставки. Levi's хочет всегда быть в центре культуры.

Также Levi's очень заботиться о том, чтобы поддерживать различные экологические инициативы тренды. У них есть целая программа Sustainability. А одна из последних новостей связана с разработками относительно применения лазерных технологий, которые позволяют сократить количество воды, которые потребляются при производстве джинсов. Считается eco-friendly брендом.

Приложение 4

Интервью № 3

- Назовите, пожалуйста, сферу деятельности вашей компании.

- Моя компания предоставляет услуги в основном в сфере PR, однаком мы также занимаемся продвижением в digital, работе с блогерами, а также устраиваем мероприятия.

- Как долго компания существует на профильном рынке?

- Наша компания существует на рынке уже практически 20 лет

- С какими брендами Вы работаете?

- У нас очень много клиентов из абсолютно разных сфер.

- Какие, по Вашему мнению, наиболее эффективные формы маркетинговых коммуникаций?

- На этот вопрос нельзя ответить однозначно. Это зависит от целей, которые ставит перед собой компания. Но на самом деле, на данный момент, я бы сказала, что наиболее эффективна сейчас коммуникация через соц. сети.

- Какие формы маркетинговых коммуникаций способствуют повышению лояльности потребителей?

- Лучше всего, разумеется, работают программы лояльности. Собственно они для этого и придуманы. Различные скидки, промо-акции, эксклюзивные товары для лояльных покупателей. Все это очень хорошо работает. А еще на самом деле, на лояльность могут повлиять различные ивенты. Клиенты любят такое. Живое общение с брендом добавляет ему ценности.

- А какие коммуникации лучше повышают осведомленность?

- Лучше всего повышает осведомленность реклама, пожалуй. Да, реклама на ТВ и в интернете, так как имеет очень большой охват.

- Какие лучше всего влияют на продажи? И почему?

- На продажи лучше всего влияет, я бы сказала, реклама, а также различные мероприятия по стимулированию сбыта. А также использование такого приема как “ дефицитность”, когда объявляется, что тот или иной продукт скоро закончится или что он экслюзивен. Сейчас мода такая, и все хотят обладать уникальными вещами.

- Что наиболее эффективно при продвижении для поколения Y?

- Ой, поколение Y вообще достаточно капризны в этом плане. Традиционным видам рекламы не доверяют и часто ее игнорируют. Их нужно заинтересовать, прямо бороться за их внимание. В первую очередь, на мой взгляд, необходим креатив. Также стоит продавать им продукт, добавляя ему какую-то ценность, историю и так далее. Для них важно мнение знакомых, а также лидеров мнений и любимых “проверенных” блогеров, так что наиболее эффективно на них воздействуют именно они. Коммуникация через блогеров и соц. сети, натуральная реклама, которая не должна выглядить коммерческой и все такое. А, ну и конечно, всякие мероприятия и вечеринки, которые устраивают бренды. Молодежь любит такое, и это работает.

- Как Вы считаете, какие самые перспективные каналы коммуникации?

- Сложно сказать, рынок постоянно меняется и очень нестабилен. Но думаю, что в ближайшие несколько лет не будет никаких достойных альтернатив соц. сетям. Так что, думаю, Instagram будет в лидерах еще несколько лет, ведь там постоянно выходят все новые обновления, которые постепенно вытесняют другие социальные сети. Как, например, Instagram “убрал” Snapchat, когда добавил Истории, и Periscope, когда добавил прямые эфиры. Facebook и ВКонтакте также будут оставаться популярными. В России вся молодежь сидит в ВКонтакте, так что это тоже хороший канал коммуникации. Но Instagram в приоритете.

- Как Вы считаете, сильно ли изменится медиасреда через 5 лет?

- Да, очень сильно. Технологии сейчас настолько быстро развиваются, что мы даже предположить не можем, что будет через 5 лет. Но точно могу сказать, что печатные издания и различный принт будет постепенно “умирать”. Уже сейчас несколько теряется охват. Особенно в больших городах - все читают свои любимые журналы в интернете или в соц сетях, телеграмме. Кстати, тоже очень хороших канал коммуникации был - Telegram. Точнее пока что он есть, но непонятно что будет дальше. А те издания, которые сейчас не имеют платформ в интернете очень сильно проигрывают. Потребители меняются, мир меняется, технологии, мир, так что да, медиасреда сильно изменится.

- Назовите основные тренды 2018 года.

- Ой, это сложно. К основным трендам, пожалуй, можно отнести коммерциализацию соц. сетей. То есть теперь это не только для общения, но еще и для бизнеса. Они стали прямо комплексным бизнес-инструментом. Причем, весьма эффективным. Также, использование различных технологических новшеств, имею в виду VR и все такое. Очень активно сейчас используется событийный маркетинг. Еще к трендам можно отнести персонализацию во всем, так как потребители устали от всего массового и хотят уникальности. А также общение. Все сейчас пытаются построить взаимоотношения со своими потребителями. Ну, и еще, не знаю, насколько это тренд 2018 года, но блогеры до сих пор очень популярны и крайне эффективно воздействуют на аудиторию.

Размещено на Allbest.ru