Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой коммуникации для бренда Levi’s

Для того, чтобы понять, какая площадка будет являться наиболее популярной может эффективно использоваться для продвижения бренда и общения с аудиторией, был задан вопрос: «Какими социальными сетями вы пользуетесь?» и «Что обычно Вы делаете в соц. сетях?». Абсолютное большинство всех респондентов (80,8%) ответили, что используют Instagram, а 70,4% и 70%, что регулярно пользуются ВКонтакте и Facebook соответсвенно. 4 место занял YouTube и набрал 65%. Большинство респондентов (89,2%) отметили, что социальных сетях в основном читают ленту новостей, а также общаются с друзьями (81,5%) и смотрят видео (54,2%).

Далее был задан вопрос: «Подписаны ли Вы на какие-либо бренды в социальных сетях?». Большинство респондентов ответили «Да» (57,3%). Это означает, что большее количество людей готово следить не только за блогерами и различными селебрити, но и за “жизнью” брендов.

Следующий блок вопросов относился непосредственно к компании Levi's и его коммуникациям с потребителями. 98,1% респондентов ответили, что знакомы с брендом Levi's, однако, больше половины всех опрошенных (52,7%) сообщили, что не знакомы со слоганом компании «Live in Levi's», который лежит в основе их глобальной концепции и задает вектор направления всех маркетинговых стратегий, а также являются ключевым в позиционировании бренда.

Рис. 2. Распределение ответов на вопрос «Знаком ли Вас Слоган «Live in Levi's?»

На вопрос «Видели ли Вы когда-либо рекламу Levi's?» большинство опрошенных (68,5%) ответили, что встречают ее периодически, 10,8% отметили, что видят рекламу бренда часто, а 20,8% заявили, что не видели рекламу. Относительно типа рекламы большинство респондентов сообщили, что видели рекламу-баннер в ТРЦ (51,5%), а 38,1% и 27,7% отметили, что встречали рекламу бренда в интернете и в качестве наружной рекламы на билбордах.

Рис. 3. Распределение ответов на вопрос «Если видели, то какая это была реклама?»

Далее респондентам были представлены 6 постеров рекламной кампании Levi's и заданы следующие вопросы: «Считаете ли Вы данные рекламные постеры привлекательными?» и «Возникло бы у Вас желание пойти в магазин этого бренда или же совершить покупку, если бы Вы увидели такую (подобную) рекламу?». 78,5% респондентов ответили, что данные постеры являются привлекательными, а 21,5% посчитали, что это не так. На второй вопрос, респонденты ответили следующим образом: у 35,8% возникло бы желание пойти в магазин этого бренда, у 10,4% возникло желание совершить покупку, 15% отметили, «и то, и другое», однако 38,8% от всех опрощенных ответили, что подранная реклама не стимулировала бы желание пойти в магазин или же совершить покупку.

У 67,7% респондентов имеются вещи от бренда Levi's и 88,1% всех опрошенных отметили, что им нравится стиль изделий этого бренда. На вопрос относительно частоты покупки вещей от бренда Levi's ответы распределились следующим образом: чуть менее 2% ответили, что покупают вещи бренда примерно раз в 1-3 месяца, 17,3% сообщили, что делают покупки в Levi's раз в полгода, 19,6% и 33,5% приобретают изделия бренда раз в год и реже раза в год соответственно. А 27,7% отметили, что вовсе не покупают вещи Levi's. Скидочную карту Levi's имеют лишь 22,3% от всех опрошенных.

На вопрос «Следите ли Вы за обновлениями коллекций этого бренда/подписаны ли Вы на рассылку?» большинство респондентов ответили, что не следят за обновлениями бренда (71,9%), однако 5% следят самостоятельно, а 7,3% сообщили, что подписаны на рассылку. 22,3% опрошенных, что узнают об обновлениях случайно (благодаря рекламе, друзьям и пр.).

Рис. 4. Распределение ответов на вопрос «Следите ли Вы за обновлениями коллекций этого бренда/подписаны ли Вы на рассылку?»

Следующие вопросы были посвящены Levi's Tailor Shop, который представляет собой сезонное креативное пространство бренда Levi's, где проходят различные мероприятия, лекции, концерты, а также имеется возможность бесплатно кастомизировать вещи этого бренда. 80% всех респондентов сообщили, что вовсе не знают о существовании Levi's Tailor Shop по всему миру и в том числе в Москве. Далее был задан вопрос об услуге бесплатной кастомизации в данном пространстве. Лишь 4,2% респондентов ответили, что пользовались данной услугой, 10,8% респондентов знали о возможности кастомизации, но не воспользовались ей. Однако 50% респондентов сообщили, что воспользовались ей, если бы были осведомлены, а 35% отметили, что не воспользовались бы.

Рис. 5. Распределение ответов на вопрос «Пользовались ли или воспользовались ли бы Вы бесплтаной услугой кастомизации вещей Levi's?»

Кроме того, как было отмечено ранее, в Levi's Tailor Shop периодически проходили различные мероприятия и ивенты, и на вопрос о посещении мероприятий в данном пространстве только 4,2% ответили, что посещали их. На вопрос, каким образом большинство респондентов сообщили, что в основном узнавали о мероприятиях из социальных сетей и от друзей (45,2%), 19,4% ответили, чт из магазинов бренда, а также из онлайн-медиа (12,9%). Также респонденты отметили, что узнавали о мероприятиях в Levi's Tailor Shop через рассылку и на музыкальном фестивале.

И в завершении данного опроса респондентам был задан вопрос для определения индекса лояльности потребителей NPS: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 1 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 -- «Обязательно порекомендую». Ответы распределились следующим образом:

Рис. 6. Распределение ответов на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 -- «Обязательно порекомендую»»

Благодаря данным, полученным из опроса можно вычислить индекс NPS.

NPS = 27,3% - 40,3% = - 13. Данный показатель означает, что бренд имеет достаточно низкий уровень лояльности потребителей.



2.6 Аналитическое резюме

В данной главе был проведен краткий анализ маркетинга на рынке модной одежды, также на основе исследования, проведенного международным коммуникационным агентством PBN H+K совместно с независимой исследовательской компанией MAGRAM MR, составлен портрет потребителя-миллениала, были выявлены его потребительские привычки и предпочтения, определена возможная эффективная коммуникация. Кроме того, даннная глава включает в себя анализ маркетинговой коммуникационной деятельности компании Levi's и результаты исследования оценки эффективности маркетинговых коммуникаций бренда, которое было проведено путем анкетирования.

Исходя из исследования миллениалов, к основным моментам, на которые следует обратить внимание при выстраивании эффективной коммуникации с ними, можно отнести следующее:

· Оптимизация под социальные сети

· Нативная реклама, которая выглядит не как реклама, а как привычный контент

· Продвижение ценностей бренда, компании

· Креативность и оригинальность рекламных обращений

· Использование в продвижении блогеров и инфлюенсеров

· Ведение диалога, общение с потребителем

· Адаптация под изменяющиеся условия рынка

· Разработка программ лояльности

Проанализировав маркетинговую деятельность Levi's можно сделать вывод о том, что компания имеет достаточно продуманную маркетинговую стратегию, охватывающую многие способы коммуникации с потребителями, однако в данной стратегии присутсвуют определенные несовершенства. Относительно результатов исследования маркетинговых коммуникаций компании следует сказать, что к ключевым проблемам, которые необходимо решить в следующей главе, можно отнести низкую осведомленность о слогане бренда и о мероприятиях Levi's, низкий уровень лояльности, низкий уровень заинтересованности в бренде.

Низкая осведомленность о слогане бренда, в котором заключается глобальная концепция компании, говорит о том, что Levi's не удается донести до своей целевой аудитории их главную ценность. Основными причинами такого рода проблем могут быть неправильно выбранные каналы коммуникации, а также неверно выбранная стратегия позиционирования.

Неосведомленность о мероприятиях бренда связана с неактивным продвижением ивентов в рекламных кампаниях и через другие инструменты маркетинговых коммуникаций, а также в неверном выделении объектов коммуникации, то есть направление информации или приглашений, к примеру, не тому сегменту целевой аудитории.

Низкий уровень лояльности может быть связан с низкой осведомленностью потребителей о существовании подобной программы у компании, а также с недостаточной частотой общения бренда с участниками программы лояльности.

Причиной низкой заинтересованности в бренде может быть недостаточное знание потребителей о различных активациях, мероприятиях, ценностях и истории Levi's , а также ориентация не на том сегменте. Однако в связи с тем, что Levi's позиционирует себя как универсальный бренд, который подходит всем, основной причиной для низкой заинтересованности может быть незнание потребителей или недостаточно активная рекламная коммуникация.

В следующей главе будут представлены рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций бренда и решению описанных выше проблем. Предложения будут сформулированы на основе проведенных анализов и исследований.



Глава 3. Практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой коммуникаций для бренда Levi's в России

Данная глава посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии Levi's. Рекомендации разработаны с учетом результатов проведенного маркетингового исследования коммуникаций Levi's, а также на основе мнений и информации, полученных от экспертов в отрасли. Кроме того, данные рекомендации основаны на трендах 2018-2019 годов и ориентированы на поколение Y, так как согласно слоам бренд-менеджера Levi's ядром целевой аудитории является молодое поколение (при том, что клиентами Levi's являются покупатели в возрасте от 18 до 65 лет)[45]. Предложения по совершенствованию коммуникаций представлены для многих описанных ранее в работе форм маркетинговых коммуникаций.

3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламы

Во всех своих рекламных кампаниях Levi's старается продвигать какую-либо идеологию или культуру. Это очень правильный вектор направления, ведь для поколения миллениалов (их пока что целевой аудитории) крайне важно знать, что за брендом стоят какие-либо ценности и идеи. В этом плане Levi's обладает большим конкурентным преимуществом, так как, имея большую историю и устойчивую систему ценностей, залогом успеха рекламных кампаний будет транслирование именно подобных вещей в маркетинговых сообщениях.

Практически во всех рекламных постерах или видеороликах компании, начиная с 2014 года, используется слоган Live in Levi's, однако в связи с тем, что более 50% опрошенных вовсе не осведомлены и не знакомы с данным слоганом, который продвигает главные ценности и принципы бренда, необходимо создать такие рекламные сообщения, которые будут эффективно транслировать идеологию бренда, что будет способствовать и повышению осведомленности (так как реклама является наиболее подходящим инструментом для этого из-за широкого охвата [44]), и стимулированию продаж, а также в какой-то степени может влиять на лояльность потребителей.

Согласно проведенному исследованию почти 80% опрошенных сказали, что считают постеры рекламной кампании Live in Levi's привлекательными. 38,8% респондентов сообщили, что данная реклама не стимулировала бы их желание пойти в магазин или совершить покупку. Однако большинство опрошенных все же заявили, что данные постеры могли бы подвигнуть их пойти в магазин или приобрести изделия бренда. И не смотря на то, что практически у 70% имеются вещи Levi's, 88,1% респондентов нравится стиль изделий, индекс лояльности потребителей крайне низкий (NPS = - 13%).

На повышение лояльности потребителей, разумеется, влияют разнообразные программы лояльности. [44] Компания Levi's имеет скидочные карты, которые действуют по всей России, однако около 78% респондентов сообщили, что не смотря на периодическое приобретение продуктов этого бренда не пользуются программой лояльности и не имеют скидочных карт. Для увеличения числа потребителей, приверженных бренду, необходимо также давать рекламу самих карт лояльности и информации о возможности получения скидок через них.

Также согласно проведенному исследованию, потребители в основном встречают рекламу непосредственно на местах продаж, а именно баннерную рекламу в ТРЦ,. Такая реклама действительно может способствовать стимулированию сбыта и увеличению продаж. Однако акцент все же необходимо делать на digital среде и социальных сетях. Менее 20% респондентов сообщили, что замечали рекламу Levi's на социальных платформах, а это недостаточно, так как сейчас социальные сети это самая развивающаяся и эффективно работающая площадка для продвижения бренда. Однако о рекомендациях по продвижению в социальных сетях будет рассказано далее в работе.

Кроме того, нельзя не сказать о том, что более 20% респондентов сообщили, что вовсе не видели рекламу бренда нигде, а это достаточно большой процент, особенно с учетом того, что большинство из этих людей относятся к целевой аудитории бренда. Такая проблема может быть связана с тем, что Levi's необходима корректировка каналов коммуникации с потребителями.

В России с 2015 года существует такой проект как Levi's Tailor Shop. Согласно проведенному опросу около 80% респондентов не знают о существовании Levi's Tailor Shop в Москве и по всему миру. Данная площадка является весьма эффективной, так как для поколения миллениалов крайне важен “контакт и общение” c брендом. Через мероприятия и различные ивенты, в том числе и музыкальные, можно как привлечь новую аудиторию, так и закрепить отношения с уже лояльными потребителями. Поэтому, необходимо повышать осведомлённость потребителей о Levi's Tailor Shop. Это можно сделать путем проведения каких-либо отдельных рекламных кампаний, или же интегрировать рекламные сообщения в уже существующие концепции рекламы, сделать посты в аккаунте в соц. сетях, пресс-релизы в онлайн-медиа и изданиях, запустить таргетированную рекламу, а также разослать приглашения через e-mail рассылку по базе владельцев карт Levi's. Однако нельзя забывать, что всегда нужно сочетать онлайн и оффлайн активности, потому что не смотря на переход коммуникации с потребителем в интернет, не должно быть большого разрыва между ожиданием и реальностью.

Исходя из чего выше сказанного следует выделить основные рекомендации:

· Продвижение слогана и идеологии в рекламной кампании

· Реклама, поддерживающая программы лояльности бренда

· Смещение вектора по размещению рекламы в сторону digital и соц. сетей

· Активное продвижение Levi's Tailor Shop при помощи разнообразных каналов коммуникации

3.2 Рекомендации по совершенствованию Event-маркетинга

Event-маркетинг является крайне эффективным методом продвижения продуктов, особенно с учетом того, что сейчас данный вид активностей является одним из главных трендов в мире маркетинга. [36] Кроме того, событийный маркетинг также привлекателен тем, что способен сочетать в себе сразу несколько видов коммуникаций с клиентом. Во время проведения мероприятий ведется активная рекламная кампания, на самом ивенте можно применить различные способы коммуникаций, к примеру, такие, как стимулирование сбыта или же прямой маркетинг. Проведение разнообразных акций, представление лимитированных экземпляров изделий или возможность индивидуальной кастомизации (что особенно актуально, ведь один из трендов 2018 года - это персонализация [44]) абсолютно однозначно могут способствовать привлечению новых клиентов, а также повышению лояльности уже имеющихся потребителей.

Также, говоря об Event-маркетинге, нельзя не сказать о таком проекте, как Levi's Tailor Shop, который является не только магазином, но и целым креативным пространством. Такая официальная полощадка может обладать безграничным потенциалом. В первую очередь, для продвижения мероприятий Levi's следует вести более активную рекламную кампанию, как об этом уже было сказано ранее, так как коло 80 % опрошенных сказали, что даже не знают о существовании Levi's Tailor Shop. В данном пространстве Levi's проводил разнообразные мероприятия: камерные концерты, лекции блогеров, public talks, различные тематические вечеринки и др. Для привлечения большего количества потенциальных потребителей, в данном пространстве можно также устроить выступление какого-либо масштабного исполнителя или популярного на данный момент кумира молодежи, который мог бы выступить на открытии вечера и “привести” в магазин большое количество потенциальных клиентов.

В связи с тем, что мы живем в век технологического прогресса и глобализации, ожидания потребителей возросли, а общая образованность повысилась. Современным потребителям необходимо постоянное обновление рынка, следовательно брендам следует пытаться внедрить современные технологические новшевства. Для привлечения новых клиентов и повышения заинтересованности “старых”, во время проведения различных ивентов можно использовать VR-технологии. Несмотря на то, что данная сфера очень актуальна и стремительно развивается, очень мало компаний используют эти технологии в маркетинговых своих целях. Применение VR-технологий можно внедрить в процесс кастомизации в Levi's Tailor Shop в виде, к примеру, возможности превью добавления дизайнерских элементов на одежду.

Ключевые предложения по совершенствованию:

· Активная рекламная кампания мероприятий, в том числе и Levi's Tailor Shop

· Сочетание с другими формами маркетинговых коммуникаций (прямой маркетинг, стимулирование сбыта)

· Внедрение VR-технологий

· Сотрудничество с известными музыкантами

3.3 Рекомендации по совершенствованию PR.

Как было описано во второй главе, на протяжении даже последних 10 лет, компания Levi's очень часто использовала коллаборации в своих глобальных рекламных кампаниях. Однако на российском рынке бренд не часто прибегает к данной форме привлечения дополнительного внимания к бренду и увеличению продаж. Привлечение знаменитостей всегда широко оглашается прессе, глянце и других СМИ, в том числе в онлайн-изданиях, и положительно влияет на имидж бренда (при правильно выбранном объекте сотрудничества).

В связи с тем, что согласно исследованию, описанному во второй главе, миллениалы часто не доверяют рекламным сообщениям, освещение разнообразного сотрудничества бренда со знаменитостями или же другими брендами в новостях или светской хронике, может являться крайне эффективным и положительно влиять на имидж бренда и его узнаваемость. Основная масса потребителей склонна верить сообщениям в новостях, нежели коммерческим обращениям. Именно поэтому, сотрудничество с различными селебрити также может способствовать увеличению продаж, так как товар, разработанный в рамках коллаборации является уникальным. Отличной возможностью для подобного сотрудничества может стать какой-либо музыкант, так как выбор подобной знаменитости вписывается в глобальную концепцию Levi's и придерживается одного из ключевых принципов “support music”. [44], [45].

Также именно для бренда Levi's различные коммуникации с потребителями через PR-инструменты положительно отражаются на продажах бренда, потому правильное позиционирование и поддерживание годами наработанного имиджа повышает доверие компании, заинтересованность в бренде, а также лояльность потребителей. [44]. Наиболее логичным решением могут являться различные специальные ивенты, направленные на конечных потребителей. Подобные мероприятия практически всегда освещаются в СМИ, а также это позволяет потребителям ближе познакомиться с брендом, прочувствовать его идеологию и получить так называемый customer experience, который очень ценится (в особенности у миллениалов).

Кроме того, следует отметить, что при запуске новых проектов, продуктов или в преддверии каких-либо активаций, PR-агентство, с которыми работает Levi's, рассылает в издания пресс-релизы, в которых содержится информация о новом запуске, и договаривается о публикации. Онлайн-медиа для PR в целом работают хорошо, однако у большей части целевой аудитории существуют определённые привычки. Большинство читают ленту новостей большим скопом, быстро пролистывая новости, а многие все же теперь читают ленту в социальных сетях, так как таким образом удается охватить сразу несколько изданий. С учетом сложившихся трендов, возможно, следует несколько изменить канал коммуникации: запрашивать публикации не в принте и даже не в онлайн-медиа, а в постах в социальных сетях этих изданий, так как люди все больше и больше переходят туда и подписываются на различные СМИ именно там. Также Levi's тратит достаточно большое количество бюджета на принт, который можно было бы сократить и вложить сэкономленные средства в digital, так как принт как канал коммуникации постепенно теряет свою популярность.[44],[46]

Основные рекомендации заключаются в следующем:

· Напоминание об истории бренда

· Специальные ивенты для появления в СМИ

· Коллаборации с музыкантами

· Посты в соц сетях СМИ

· Сокращение инвестиций на публикации в принте

3.4 Рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинга

В данном случае основной акцент необходимо сделать на SMM. Levi's позиционирует себя как дружелюбный бренд, который всегда находится в центре культуры и поэтому, наиболее эффективной площадкой для продвижения и общения с целевой аудиторией является Instagram. Согласно проведенному исследованию из 260 респондентов более 80% отметили, что постоянно используют Instagarm, а согласно результатам исследования, проведенного международным коммуникационным агентством PBN H+K совместно с независимой исследовательской компанией MAGRAM MR 81% респондентов-миллениалов ответили, что за новостями, связанными с fashion индустрией следят именно в социальных сетях. Именно поэтому данный канал коммуникации будет являться наиболее эффективным и ему следует уделить большее внимание.

Instagram бренда Levi's имеет 61 600 подписчиков, а контент ежедневно обновляется. [41]. Однако у данного профиля не слишком высокий ER (Engagement rate - процент вовлеченности) - 3,6%. Данный показатель отражает значение за последний месяц (апрель) и был рассчитан как среднее количество комментариев, лайков и просмотров, деленное на количество подписчиков и умноженное на 100%. Поэтому необходимо повышать конверсию и вовлеченность подписчиков, а также стараться увеличить их число. Этого можно добиться путем запуска различных конкурсных механик, которые могут включать в себя розыгрыш эксклюзивных продуктов компании, фотоконкурсы и т.п. Такой инструмент является крайне эффективным для повышения активности профиля, увеличения числа подписчиков, а также привлечения новых клиентов.

В связи с тем, что сейчас в информационном потоке у потребителей все меньше и меньше времени на то, чтобы уделить внимание отдельным постам необходимо пытаться завоевывать внимание пользователей любыми способами. Один из трендов 2018 года заключается в том, что Instagram Stories уже фактически стали полноценной площадкой, внутри другой социальной платформы[43]. Это обусловлено тем, что часть пользователей соц. сетей уже не уделяют время просмотру постов, а ограничиваются лишь Stories. Stories у данного бренда выходят достаточно редко, а ведь именно они являются весьма эффективными. Функционал Instagram также позволяет теперь не только писать комментарии и ставить «лайки». В Stories имеется возможность интерактивного взаимодействия, а это именно то, что нужно в общении с миллениалами. В 2018 году Instagram запустил возможность опроса, с помощью которого бренд сможет получить конкретный ответ от клиента на любой интересующий вопрос, а также составить определенную статистику (В Instagram также уже имеется встроенная статистика, которая позволяет следить за кликами, переходами, лайками, сохранениями и т. д. в коммерческих аккаунтах). С помощью данного опроса у аудитории создастся ощущение диалога с брендом, что также может повлиять на отношение потребителей в положительную сторону. Как было сказано в предыдущей главе миллениалы ценят бренды, которые хотят “завести с ними отношения” и постоянно общаются. Также с учетом растущего тренда на персонализацию это также может положительно отложится в голове потребителя, так как он будет знать, что его мнение важно и о нем заботятся. [44] Другой новой функцией Instagram Stories является возможность также ответить на вопрос или выразить свое мнение с помощью встроенной шкалы. Коммерческие Stories должны быть интересными, креативными, запоминающимися, хорошего качества и выходить ежедневно. Также, весьма эффективным инструментом может быть запуск таргетированной рекламы в Stories для аккаунтов, которые не подписаны на Levi's.

Также в Stories, или же в самом профиле необходимо выкладывать видео-контент, так как видео длинной в среднем около 30 секунд сейчас на пике популярности и является одним из трендов 2018 года. [43]. В том числе анонсы мероприятий или лекций в креативном пространстве компаниии Levi's Tailor Shop, так как согласно исследованию из 260 респондентов приблизительно 80% от всех опрошенных вовсе не знали о существовании такого проекта. А, как было сказано ранее, это потенциально является весьма прибыльной и эффективной площадкой для привлечения новых клиентов, повышения лояльности уже существующих потребителей, а также возможности дополнительного PR.

Кроме того, в Instagram существует возможность прямого эфира, который позволяет транслировать подписчикам определенный контент в режиме реального времени. Так как сейчас у потребителей крайне ценится нативность и естественность, такой способ коммуникации может положительно сказаться на компании, так как во время прямого эфира отсутствует возможность монтажа или какого-либо редактирования. Кроме того, с помощью прямых эфиров, бренд может показывать проходящие мероприятия и ивенты, чтобы потребители, которые не смогли попасть на них, могли увидеть все своими глазами. В свою очередь, подобная коммуникация может даже стимулировать желание посетить такое мероприятие прямо сейчас.

Также Levi's имеет официальную страничку в Facebook, где бренд может анонсировать мероприятия, публиковать фотоотчеты и интересные новости, связанные с брендом, напрямую коммуницировать с потребителями. Кроме того, в данной социальности сети, существует возможность рассылки уведомлений с приглашением на события и вечеринки, которые Levi's может использовать для персональной связи со своими клиентами, а также выполнять функции осведомления и напоминания о мероприятиях. В Facebook также имеется альтернатива прямым эфирам Instagram - Facebook life.

Еще один тренд 2018 года, который начался достаточно давно, но до сих пор является актуальным, это работа с блогерами, инфлюенсерами и лидерами мнений. KOL (лидеры мнений) сильно способствуют формированию мнения миллениалов. А влияние блогеров и масштаб проектов с ними только растет. От точечных активаций следует переходить на долгосрочные контакты и амбассадорство. Сотрудничество с известными блогерами и музыкантами потенциально является крайне эффективным инструментом. Хотя Levi's сотрудничает с такими артистами как Елена Темникова, Антоха MC и Iowa (последние сотрудничества), данные колааборации не получают достаточной огласки в социальных сетях и СМИ.

Также крайне важно упомянуть, что одним из трендов 2018 года является внедрение в бизнес и в коммуникацию с клиентом чат-ботов. Чат-ботов уже используют такие компании, как Unilever, Sephora, H&M и др. Такой вид коммуникации с клиентом может стимулировать продажи и повышать лояльность потребителей, а кроме того способствовать формированию эмоциональной привязанности к бренду. [36]

Чат-бот для Levi's может быть альтернативой интернет-магазина, а также рассылать интересные новости, рекламные сообщения и специальные предложения, таким образом расширив свою аудиторию, так как доступ будет у всех, а не только у держателей карт лояльности.

Суммируя все вышесказанное относительно рекомендаций по совершенствованию интернет-маркетинга следует выделить следующие:

· Повышение вовлеченности подписчиков

· Разработка конкурсных механик в социальных сетях

· Увеличение частоты выхода Instagram Stories

· Использование полного функционала Instagram Stories

· Запуск таргетированной рекламы в Instagram Stories

· Запуск прямых эфиров в Instagram и Facebook

· Коммуникация и приглашения на мероприятия через Facebook

· Работа с блогерами и лидерами мнений

· Создание чат-ботов

3.5 Общие рекомендации

В целом, с теоритической точки зрения, маркетинговая коммуникационная кампания бренда Levi's простроена грамотно и во многих аспектах учитывает современные реалии и тенденции рынка. Так, к примеру, такие формы маркетинговых коммуникаций как прямой маркетинг и стимулирование сбыта не нуждались в совершенствовании, так как простроены весьма грамотно. Остальные виды маркетинговых активностей, согласно проведенным исследованиям, имеют свои определенные недоработки, по которым и были разработаны рекомендации в этой главе.

Суммируя все сказанное ранее, следует заметить, что основной упор в коммуникации необходимо делать на представителях поколения Y, так как они являются ядром целевой аудитории бренда и основными покупателями на рынке. При дальнейшем планировании коммуникационной стратегии Levi's необходимо учитывать множество различных факторов, начиная от потребительских привычек миллениалов, заканчивая основными трендами 2018 года. Однако Levi's является брендом с большой историей и устоявшейся системой ценностей, поэтому в попытке соответствовать многим трендам крайне важно не потерять свою идентичность, так как именно в этом заключается одно из основных конкурентных преимуществ Levi's.

К ключевым трендам, на которые может и следует ориентироваться компания, можно отнести:

· Популярность Instagram и закрепление его на лидерских позициях

· Развитие VR-технологий

· Персонализация

· Популярность видео-контента

· Чат-боты

· Требовательность потребителя (необходимость постоянно обновляться и удивлять)

· Нативность рекламы

· Сотрудничество с блогерами

· Качественный контент

· Развитие событийного маркетинга [36], [43]



Заключение

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью жизни не только компаний, но и всех нас. Ежедневно несколько тысяч брендов пытаются «достучаться» до своих потребителей, войти с ними в определенный контакт. Вид, характер и форма маркетинговых коммуникаций зависит от множества факторов, включая цели, задачи компании, отрасль, жизненный цикл продукта, конкурентную позицию, специфику рынка и др.

Мир маркетинговых коммуникаций уникален тем, что постоянно развивается и обновляется. Технический прогресс с каждым годом открывает все больше и больше форм для взаимодействия и общения с потребителями. Также этот рынок примечателен тем, что развивается вместе с человеком и остро реагирует на любые изменения. Так, к примеру, через 10 лет, когда на смену поколению потребителей-миллениалов придет поколение Z, мир может полностью перевернуться. Поэтому компания при выстраивании коммуникации с потребителем должна быстро реагировать на рынок и на любые изменения.

В рамках данной работы рассматривались различные формы маркетинговых коммуникаций, разбирались преимущества и недостатки каждого вида, изучалась специфика маркетинга на рынке модной одежды, проводился анализ и составлялся портрет потребителя-миллениала, была проанализирована коммуникационная стратегия такого успешного бренда как Levi's, а также были составлены рекомендации по ее корректировке.

Каждая форма маркетинговых коммуникаций уникальна и обладает определенными преимуществами и недостатками. Выбор того или иного вида должен зависеть от множества аспектов. Первоначально необходимо определить целевую аудиторию и стратегические цели, то есть чего хочет достичь компания путем общения с потребителем. После обозначения цели коммуникации необходимо разработать эффективное маркетинговое сообщение и выбрать наиболее подходящий канал коммуникации. Далее формируется бюджет и разрабатываются стратегии по управлению комплексом маркетинговых коммуникаций. После проведения коммуникационных кампаний необходимо оценить результат проделанной работы, по итогам которого составляются корректировки и дальнейшее планирование маркетинговых стратегий.

Также важно упомянуть, что для успешной и эффективной коммуникации с потребителями, компаниям необходимо придерживаться тенденций постоянно меняющегося рынка. Основными трендами 2018 года можно назвать развитие социальных сетей, диджитализация всех сфер, развитие VR-технологий, популярность видео-контента, появление чат-ботов в коммерческих целях, рост требовательности потребителей к качественному контенту и др. Предложения по корректировке маркетинговых коммуникаций для Levi's разрабатывались с учетом приведенных выше трендов.

Кроме того, в связи с тем, что на данный момент поколение Y составляет основную покупательскую силу во всем мире, многие бренды при построении коммуникационной стратегии ориентируются на них. А так как данное поколение является еще и ядром целевой аудитории Levi's, в работе был также составлен портрет потребителя-миллениала. Важные моменты, на которые стоит обратить внимание при выстраивании коммуникации с такими потребителями описаны далее. В первую очередь следует сказать, что у миллениалов есть недоверие к рекламе. Они стараются избегать прямую рекламу и воспринимают ее лучше, если она выглядит как привычный контент. Также для эффективной коммуникации бренду необходимо общаться со своими клиентами и выстраивать с ними отношения, создавать эмоциональную связь. “Продавать” таким потребителям следует не сам продукт, а идею: за брендом должна стоять какая-то ценность. Также нельзя забывать о том, что представители этого поколения прислушиваются к окружению и отзывам, поэтому брендам нужно следить за обратной связью и управлять имиджем компании. И, наконец, необходимо сказать о том, что крайне эффективным видом “общения” бренда с представителями данного поколения может быть коммуникация через блогеров, инфлюенсеров и т. п., так как потребители склонны доверять им.

Для составления рекомендаций также была изучена специфика продвижения на рынке модной одежды и проанализирована коммуникационная кампания бренда. Кроме того, для выявления основных проблем и слабых сторон в коммуникационной стратегии компании было проведено исследование 260 человек. Данное исследование также помогло определить уровень лояльности потребителей, степень эффективности маркетинговых коммуникаций, привлекательность рекламных кампаний, общую осведомленность о бренде и мероприятих Levi's. В свою очередь, помимо опоры на описанное выше исследование, все рекомендации составлялись на основе мнений экспертов, работающих в данной отрасли и причастных к маркетинговым кампаниям бренда, а информация была получена в результате проведения серии интервью. Предложения по корректировке разработаны для нескольких форм маркетинговых коммуникаций Levi's: реклама, PR, event, интернет-маркетинг. Далее будут кратко описаны ключевые моменты данных корректировок.

Основными рекомендациями по совершенствованию рекламы можно назвать смещение вектора в сторону размещения рекламы на digital-платформах и в социальных сетях, продвижение слогана и идеологии Levi's для увеличения ценности бренда в глазах потребителей, а также активное продвижение такого проекта, как Levi's Tailor Shop, используя различные каналы коммуникации для повышения осведомленности и большего охвата аудитории.

Предложения по корректировке PR-коммуникаций заключаются в следующем: в первую очередь, Levi's необходимо напоминать в СМИ об истории бренда, ведь это является их конкурентным преимуществом. Во-вторых, бренду следует увеличить частоту освещения в СМИ, чтобы увеличить степень заинтересованности потребителей. В-третьих, компании необходимо запрашивать у издательств публикации в социальных сетях СМИ для доставления сообщений наиболее подходящим и эффективным каналом коммуникации для их целевой аудитории, а также запускать различные коллаборации с музыкантами и проводить специальные мероприятия для конечных потребителей для более частого появления в СМИ.

Рекомендации по совершенствованию Event-маркетинга сформулированы следующим образом: Levi's необходимо проводить более активную рекламную кампанию самих мероприятий, так как большая часть потребителей просто не осведомлена об этом. Во время ивентов сочетать с другими формами маркетинговых коммуникаций, например, такими, как стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Также помимо продвижения площадки бренда Levi's Tailor Shop компания может попытаться внедрить VR-технологии и использовать их во время проведения специальных мероприятий. Это позволит повысить интерес к бренду, привлечь новую аудиторию и также попасть в различные СМИ, что будет способствовать дополнительному PR бренда.

Основные рекомендации, относящиеся к интернет-маркетингу будут описаны далее. В первую очередь, Levi's необходимо повысить вовлеченность подписчиков в социальных сетях бренда путем разработки конкурсных механик, использовании полного функционала и увеличении частоты выхода Instagram Stories. Проведение прямых эфиров через такие платформы как Facebook и Instagram также способсвуют вовлечению, но еще и выполняют функцию по осведомлению потребителей об активностях и мероприятиях бренда. Запуск таргетированной рекламы в Instagram Stories, позволит расширить охват и привлечь новых потенциальных потребителей. Сотрудничество с блогерами и лидерами мнений может положительно сказаться на имидже бренда, продажах и привлечении новых клиентов. А разработка чат-ботов в мессенджере поспособствует появлению нового канала коммуникации с потребителем, а также новой платформы для продажи изделий. Все эти рекомендации позволят повысить осведомлённость о различных активностях Levi's, вовлечь потребителей в диалог с брендом, привлечь новых клиентов, а также повысить уровень лояльности и доверия к компании.

Кроме того, следует отметить, что для более комплексного и эффективного общения бренда со своими клиентами необходимо использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, так как они позволяют охватить большую аудиторию, используя множество различных каналов коммуникации, и воздействовать с учетом сильных и слабых сторон, дополняя друг друга.

Главная цель выпускной квалификационной работы, заключающаяся в составлении рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций Levi's - достигнута. Основные задачи - решены. Рекомендации сформулированы на основе изучения специфики рынка, анализе коммуникационной стратегии бренда и полученных результатов в ходе проведенного исследования коммуникаций Levi's. Также данные предложения по корректировке опираются на экспертные мнения профессионалов и на основные тренды маркетингового рынка 2018 года.



Список использованных источников

1. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент Пер. с англ. -- 5-е изд. -- М: Издательскии? дом "Вильяме", 2004.-- 784

2. Маркетинговые коммуникации: интегрированный? подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2001. -- 864 с

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный? подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2001. -- 864 с

4. Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.

5. Карасев А. П., «Использование методов конкурентного анализа в маркетинговой деятельности предприятия», 2009

6. Козлов, С.В.?Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) : учеб. пособие : в 2 ч. -- Новосибирск : Изд-во СибАГС, 2013. -- 194 с.

7. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы Маркетинга. Профессиональное издание. 1. М: И. Д. "Вильямс», 2009.-- 1072

8. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. -- СПб.: Питер, 2007. -- 800 е.: ил. -- (Серия «Классика МВА»).

9. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник. - 2002.

10. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А.Романов, А.В. Панько. -- М.: Эксмо, 2006. -- 432 с

11. Ромат Е. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. -- СПб.: Питер, 2008. -- 512

12. Ромат Е., Тендеров Д. Маркетинговые Коммуникации: Учебник для вузов - СПБ: Питер, 2018 - 496 с

13. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, -- СПб.: Питер, 2008. -- 656

14. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности учебник/Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 287 с.

15. Дон Е. Шульц, Стэнли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. Издательство: Инфра - М, 2004 г.

16. Kotler P. A Framework for Marketing Management, - Global Edition (6e), 2015

17. Kotler, Philip. Marketing management / Philip Kotler, Kevin Keller.--Twelfth ed. Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2006

18. Mihart С. Impact of Integrated Marketing Communication on Consumer Behaviour: Effects on Consumer Decision - Making Process International Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 2, April 2012

19. Percy L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication: Theory and practice

20. Shultz D., Tannenbaum S. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications, NTC/Contemporary Publishing Company, Chicago, 2004

21. Varey R.J. Marketing Communication, Taylor & Francis e-Library, 2002

22. Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции / Пер. с англ. А.Полевой// - 2004

23. Антонова Н. С. Событийный маркетинг?как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций// Маркетинговые коммуникации №98, c. 90-99, 2017

24. Андреева А. Н. Особенности фэшн-маркетинга дизайнерских торговых марок// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - Т. 6. - С. 49-58.

Электронные ресурсы:

25. American Association of Advertizing Agencies [Электронный ресурс]. - URL: https://www.aaaa.org (дата обращения: 01.02.2018)

26. American Marketing Assosiation [Электронный ресурс]. - URL: https://www.ama.org (дата обращения: 01.02.2018)

27. Официальный сайт бренда Levi's [Электронный ресурс]. - URL: www.levis.com (дата обращения: 01.04.2018)

28. Wikipedia: Поколение Y [Электронный ресурс]. - URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml (дата обращения: 01.04.2018)

29. Wikipedia: Реклама [Электронный ресурс]. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Реклама (дата обращения: 10.02.2018)

30. Memosales Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]. - URL: http://memosales.ru/potrebiteli/sposoby-informirovaniya-klientov(дата обращения: 11.04.2018)

31. Поколения Y и Z в России: сходства и различия [Электронный ресурс]. - URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml (дата обращения: 14.04.2018)

32. Миллениалы. Покупательское поведение. [Электронный ресурс]. - URL: https://rusability.ru/infographics/millenialy-pokupatelskoe-povedenie-infografika/ (дата обращения: 15.04.2018)

33. Cossa. Социальные медиа для брендов в индустрии моды: маркетинг тренда [Электронный ресурс]. - URL: https://www.cossa.ru/155/77214/%5d/ (дата обращения: 16.04.2018)

34. Cossa Реклама для миллениалов: как завоевать доверие «двухтысячников» [Электронный ресурс]. - URL: https://www.cossa.ru/155/77214/%5d/ (дата обращения: 17.04.2018)

35. Buro24/7. Как бренды привлекают миллениалов [Электронный ресурс]. - URL: https://www.buro247.ru/fashion/fashion-industry/03-apr-2017-millenial-marketing.html (дата обращения: 21.04.2018)

36. Главные тренды маркетинга в 2018 году [Электронный ресурс]. - URL: http://tipler.ru/trends/14-glavnykh-trendov-marketinga-v-2018-godu/ (дата обращения: 21.04.2018)

37. Бизнес.ру Zara представит витрины с дополненной реальностью для миллениалов [Электронный ресурс]. - URL: https://www.business.ru/news/3036-zara-predstavit-vitriny-s-dopolnennoy-realnostyu-dlya-millenialov (дата обращения: 29.04.2018)

38. Sostav. Будущее продаж: Чат-боты [Электронный ресурс]. - URL: http://www.sostav.ru/publication/budushchee-prodazh-chat-boty-budut-prodavat-vsyo-28603.html (дата обращения: 29.04.2018)

39. Энциклопедия моды [Электронный ресурс]. - URL: https://wiki.wildberries.ru/brands/levi's (дата обращения: 12.05.2018)

40. Официальный аккаунт бренда Levi's на YouTube [Электронный ресурс]. - URL: https://www.youtube.com/watch?v=ZgcgFP9nGqY (дата обращения: 01.05.2018)

41. Официальный аккаунт бренда Levi's в Instagram [Электронный ресурс]. - URL: https://www.instagram.com/levis_russia/ (дата обращения: 01.05.2018)

42. Энциклопедия моды. Сегменты Фэшн Рынка [Электронный ресурс]. - URL: https://wiki.wildberries.ru/glossary/сегменты-фэшн-рынка (дата обращения: 13.05.2018)

43. Setters. Инсайты Setters. [Электронный ресурс]. - URL: http://setters.agency/ (дата обращения: 14.05.2018)

44. Интервью с сотрудником fashion-отдела коммуникационного агентства RSVP

45. Интервью с бренд-менеджером Levi's

46. Интервью с сотрудником PR-отдела агентства Pro-Vision



Приложение 1

Анкета

1. Ваш пол?

· Ж

· М

2. Ваш возраст?

· Менее 18

· 18-25

· 25-30

· 31-40

· 40+

3. Какими социальными сетями вы пользуетесь?

§ Facebook

§ Instargam

§ Вконтакте

§ Youtube

§ Twitter

§ Одноклассники

§ Другое

4. Что обычно Вы делаете в соц. сетях?

§ Читаю ленту новостей

§ Общаюсь с друзьями

§ Слушаю музыку

§ Смотрю видео

§ Другое:

5. Подписаны ли вы на какие-либо бренды в соц. сетях?

· Да

· Нет

6. Знакомы ли Вы с брендом Levi's?

· Да

· Нет

7. Видели ли Вы когда-либо рекламу Levi's?

· Да, вижу часто

· Да, встречаю ее периодически

· Нет

8. Если видели, то какая это была реклама?

§ Наружная реклама (баннер)

§ Реклама-баннер в ТРЦ

§ Реклама на транспорте

§ Печатная реклама (раздаточная полиграфия)

§ Реклама в СМИ

§ Реклама в интернете

§ Реклама на Youtube

§ Реклама в социальных сетях

§ Не видел (а)

9. Считаете ли Вы данную рекламу привлекательной?

· Да

· Нет

Возникло бы у Вас желание пойти в магазин этого бренда или же совершить покупку, если бы Вы увидели такую (подобную) рекламу?

· Да, возникло бы желание пойти в магазин

· Да, возникло бы желание совершить покупку

· Нет, не возникло

10. Есть ли у Вас вещи от бренда Levi's?

· Да

· Нет

11. Нравится ли Вам стиль изделий от бренда Levi's?

· Да

· Нет

12. Есть ли у Вас скидочная карта Levi's?

· Да

· Нет

13. Следите ли Вы за обновлениями коллекций/подписаны ли Вы на рассылку?

§ Слежу за обновлениями самостоятельно

§ Слежу за обновлениями, подписан (а) на рассылку

§ Узнаю случайно (благодаря рекламе, друзьям)

§ Не слежу

14. Знаете ли Вы о существовании Levi's Tailor Shop по всему миру и в том числе в Москве?

· Да

· Нет

15. Levi's Tailor Shop - это сезонное креативное пространство бренда Levi's, где проходят различные мероприятия, лекции, концерты, а также имеется возможность бесплатно кастомизировать вещи этого бренда.

Пользовались ли или воспользовались ли бы Вы бесплатной услугой по кастомизации вещей Levi's?

· Не пользовался (-лась) данной услугой, хотя знал(а) о ней

· Пользовался (-лась) данной услугой

· Воспользовался (-лась) бы данной услугой, если бы знал (а)

· Не воспользовался (-лась) бы

16. Посещали ли Вы мероприятия в пространстве Levi's Tailor Shop?

· Да

· Нет

17. Как Вы узнали о мероприятиях? (Если на предыдущий вопрос вы ответили "Нет", то пропустите данный вопрос)

§ Магазины

§ Соц сети

§ Онлайн медиа

§ Друзья

§ Другое

18. «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 -- «Обязательно порекомендую».

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10



Приложение 2

Интервью № 1

- Назовите, пожалуйста, сферу деятельности вашей компании.

- Моя компания называется RSVP. Это агентство, которое осуществляет спектр различных маркетинговых услуг. В основном это BTL, но если конкретизировать наши профессионально-функциональные области это PR коммуникация, работа в Digital и онлайн медиа, работа с лидерами мнений, SMM и ивенты, плюс мероприятия и различные активации для конечных потребителей.

- Как долго компания существует на профильном рынке?

- Наша компания существует на рынке вот уже 15 лет.

- Назовите, пожалуйста, свою должность и как давно Вы работаете в данной сфере?

- Моя должность старший менеджер по работе с клиентами и я работаю в данной сфере вот уже 3 года.

- С какими брендами Вы работаете?

- Мой самый основной клиент это бренд Levi's, также я работаю с nextcom.ru, Corneliani - это бренд итальянской одежды, Woolridge, Samsonite, Yoox - мультибрендовый интернет-магазин и Mango.

- Какие, по Вашему мнению, наиболее эффективные формы маркетинговых коммуникаций?

- Ну, на самом деле нельзя напрямую ответить на этот вопрос. Это зависит от брендов. Есть бренды для которых актуальны одни каналы, есть бренды для которых актуальны совершенно другие. Есть тренды рынка, все они сводятся к интернету и digital-маркетингу. Но я считаю, что на данный момент наиболее актуальный инструмент это социальные сети. Я бы сказала про Instagram, потому что там самая широкая целевая аудитория. То есть это продвижение в Instagram через KOL, селебрити, блогеров.

- Какие формы маркетинговых коммуникаций способствуют повышению лояльности потребителей?

- Я думаю, что больше всего лояльности потребителей сопутствуют программы лояльности, а именно скидочные карты, акции, связанные с ценообразованием, какими-либо подарками. А также на данный момент очень популярным становится инструмент проведения мероприятий, которые близки к имиджу, но при этом они проводятся непосредственно для конечных потребителей, на которых они могут получить какой-то невероятный опыт вместе с брендом и получить какие-то подарки, знания для себя и просто хорошо провести время. Также мы проводим и имиджевые мероприятия, на которые приглашаются в основном медийные личности. Кстати, Levi's выделяет достаточно большие бюджеты на проведение ивентов.