Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой коммуникации для бренда Levi’s

Крайне важным критерием оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является показатель аdvertising awareness или знание рекламы. Данный показатель является достаточно схожим с brand awareness и подразумевает под собой потенциальных потребителей, которые видели (слышали) определенную рекламу. У данного показателя также различают два уровня - активный и пассивный. Известность рекламы напрямую оказывает влияние на известность бренда. При оценке эффективности маркетинговых кампаний также можно выделить следующие параметры:

· Известность рекламных концепций - позволяет оценить эффективность креативных концепций рекламы с точки зрения ее запоминаемости. Респондентам показывают образцы рекламных концепций и определяют, какие он видит и помнит

· Источники информации о бренде - каналы коммуникации бренда с потребителем.

· Источники знания рекламы - данный показатель определяет наиболее эффективный канал коммуникации с целевой аудиторией или же потенциальным потребителем

· Известность рекламных слоганов - определяет эффективен ли слоган

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций крайне важно знать, какой процент ваших потенциальных потребителей в должной степени осведомлен о бренде, но также необходимо знать, что именно ваша целевая аудитория знает о компании. Поэтому следует также продумывать статегию позиционирования. [10]

Параметр конкурентного позиционирования возможно оценить несколькими способами, далее будет представлен один из них. Для того, чтобы определить, каким образом определенный бренд представляется в головах его целевой аудитории или потенциальных потребителей, можно провести сравнительный анализ с его основными конкурентами. Для этого показателя необходимо вычислить, ключевые факторы успеха в отрасли, в которой работает компания. Данный анализ проводится путем получения ответов “эксректов”, то есть респондентов, которые являются потенциальными потребителями. Затем расставить вес у каждого фактора, то есть определить степень его важности (это также определяется “экспертами”). После определения степени важности проводится экспертная оценка каждого фактора для каждой конкретной компании. Оценки являются усредненным значеним оценок экспертов. После проведения оценивания на основе данных параметров строится лепестковая диаграмма, которая позволяет увидеть сильные и слабые стороны бренда, а также его конкурентов. На основе полученных данных также можно оценить коэффициаент потребительской привлекательности. Далее на рисунке представлен пример построения лепестковой диаграммы:

Рис. 1. Пример построения лепестковой диаграммы

Проведение подобного рода анализов позволит оценить три ключевых критерия (известность марки, известность рекламы и конкурентное позиционирование бренда), с помощью которых можно проанализировать эффективность маркетинговых коммуникаций. [5], [10]

Выводы

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью функционирования любой компании, ведь именно с помощью них бренды “общаются” со своими потенциальными потребителями, формируют имидж компании и регулируют конкурентное позиционирование. Как было описано в этой главе, каждый вид маркетинговых коммуникаций может быть крайне эффективен и имеет множество преимуществ, однако обладает и рядом недостатков. Для того, чтобы избежать негативного влияния слабых сторон каждого, существует возможность комплексного использования сразу нескольких видов МК для достижения синергетического эффекта.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют построить единую коммуникационную стратегию, увеличить охват аудитории, эффективно использовать и распределять бюджет, а также комплексно влиять по восприятие и поведение потребителя.

Вид, форма и канал маркетинговых коммуникаций зависит от целей, которые преследует определенный бренд, от вида деятельности компании, трендов, стадии жизненного цикла товара, потребностей целевой аудитории и т.п.

Далее будет проведен краткий сравнительный анализ основных средств маркетинговых коммуникаций:

Таблица 2.

Сравнение средств маркетинговых коммуникаций

	Временной промежуток	Характер мотива, способствующего покупке	Основные цели и задачи	Тип аудитории	Преимущества	Недостатки
Реклама	Длительный срок	Эмоциональный	Создание/ поддержание/ имиджа , позиционирование, повышение осведомленности	Ориентированы на целевую аудиторию	Большой охват, стимулирование широкомасштабного спроса, повышение осведомленности, обеспечение регулярности обращения	Навязчивость, информационный шум, отсутствие персонализации
PR	Длительный срок	Эмоциональный	Создание и поддержание имиджа и репутации бренда	Ориентированы на общественность	Способность достичь различные аудитории, контроль, управление, создание положительного имиджа, обеспечение высокой достоверности, выделяются из рекламного шума, низкие издержки	Частое отсутствие контроля над освещением в СМИ, сложно измерить результат
Стимулирование сбыта	Короткий срок	Эмоциональный и рациональный	Стимулирование продаж, привлечение новых клиентов, “поощрение” постоянных потребителей	Ориентированы на целевую аудиторию	Побуждение к совершению действия, стимулирование желания покупки, увеличение частоты покупок, закрепление отношений с потребителями	Большие затраты на реализацию, риск кражи призов и мошенничество, потенциальная возможность снижения значимости компании
Прямой маркетинг	Короткий срок	Рациональный	Стимулирование продаж, построение отношений с потребителем	Ориентированы на целевую аудиторию	Целенаправленность, возможность измерить результат, персонализированный подход	Большие затраты, назойливость
Интерент-маркетинг	Длительный срок	Эмоциональный и рациональный	Повышение осведомленности, повышение продаж	Ориентированы на общественность и целевую аудиторию	Таргетирование ЦА, интерактивное взаимодействие, возможность измерить результат	Ограничение аудитории, низкая безопасность Интернет-ресурсов, высокая конкуренция
Event-маркетинг	Короткий срок	Эмоциональный	Выстраивание эмоции, повышение лояльности к бренду, стимулирование сбыта	Ориентированы на целевую аудиторию и потенциальных потребителей	Возможность широкого охвата ЦА, создание положительного имиджа в глазах потребителей, повышение лояльности	Высокие затраты на реализацию, отсутствие возможности контролировать эффект
Программы лояльности	Длительный срок	Эмоциональный и рациональный	Стимулирование повторных покупок, повышение лояльности к бренду	Ориентированы на целевую аудиторию	Стимулирование повторных покупок, укрепление взаимоотношений с потребителями	Высокие затраты на реализацию, отсутствие возможности влияния на поведение потребителя

Как можно увидеть, исходя из данных таблицы, каждый вид маркетинговых коммуникаций имеет свою определенную цель, особенности, а также преимущества и недостатки.

Также нельзя не сказать о том, что очень важным аспектом маркетинговых коммуникаций является результат их проведения, поэтому существует острая необходимость для каждой компании в оценке эффективности проведенных маркетинговых мероприятий. Ведь в зависимости от полученных результатов дальнейшая маркетинговая стратегия может корректироваться и менять вектор направления. Для данной сферы крайне важно быстро адаптироваться к меняющимся условиям рынка и внимательно следить за тенденциями, а также реакцией, восприятием привычками и поведением потенциальных потребителей.



Глава 2. Составление портрета потребителя. Анализ коммуникаций Levi's

Вторая глава выпускной квалификационной работы посвящена анализу фэшн-маркета (рынка модной одежды) и эффективным маркетинговым коммуникациям в этой сфере, составлению портрета потребителя, актуального для брендов на данном рынке, а также анализу маркетинговых коммуникаций и маркетинговой стратегии бренда Levi's.

2.1 Особенности маркетинга в индустрии моды

«Мода -- это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации». [Bohdanowicz, Clamp, 1984]. Мода является неотъемлемой частью социальной культуры, а также способом самовыражения в каждой стране и очень часто играет ключевую роль в формировании определенных ценностей, в том числе и молодежи.

В связи с тем, что мода является социально-культурным феноменом, крайне важно учитывать особенности целевой аудитории. Кроме того, необходимо учитывать временной фактор, ведь тренды и тенденции в мире моды меняются со скоростью света, поэтому построение маркетинговой коммуникации должно уделить большое внимание изучению этого аспекта.

Fashion-бизнес обладает возможностью внедрения и распространения культурных ценностей и образов поведения, а также по формированию и управлению вкусами потребителей. Практически все инструменты маркетинговых коммуникаций используются на данном рынке, однако этот бизнес отличает то, что с помощью грамотного построения маркетинговой стратегии общения с потребителями есть возможность не подстраиваться под тенденции, но и сформировать их.

Кроме того, нельзя не сказать о том, что на данный момент происходит постепенное стирание границ между сезонными коллекциями. Это происходит в связи со слишком быстрым изменением модных тенденций, а также с учетом изменений в климате некоторых стран. Следовательно, предшествующее четкое разделение на сезоны в рамках маркетинговых стратегий вскоре может стать неактуально.

Также успешность бренда на fashion-рынке напрямую зависит от уровня осведомленности потребителя. В рамках большой конкуренции необходимо постоянное напоминание о себе, даже уважаемым Luxury брендам мирового уровня. От маркетинговой стратегии практически зависит успех бренда в целом.

На fashion рынке эффективно используются все традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций, однако следует сказать, что данный бизнес имеет в своем распоряжении уникальный инструмент - помимо промо-микса, который объединяет в себе многие традиционные инструменты - модные показы или дефиле, которые сами по себе являются эффективным ивентом, о котором в любом случае напишут в СМИ, на который придут звезды, журналисты и различные селебрити с мировым именем. [24]

На данный момент большую популярность завоевывают и другие более современные инструменты маркетинговых коммуникаций: музыкальное оформление, арома-маркетинг, нейромаркетинг, которые также формируют определенные ассоциации с компанией или брендом. Здесь можно привести удачный пример использования арома-маркетинга в сети магазинов Massimo Dutti. В любом уголке мира этого магазина будет “ожидать” определенный приятный запах, который является уже сформировавшейся ассоциацией с этим брендом. Кроме того, проходя мимо магазина Massimo Dutti многих потенциальных покупателей может привлечь данный запах и пробудить желание зайти в него и приобрести товар.

За последние годы также весьма популярным и эффективным стало создание коллабораций брендов друг с другом или же различными селебрити (это могут быть известные художники, модели, знаменитости, спортсмены, фотографы, модельеры, актеры, трендсеттеры, блогеры и др.)

2.1.1 Классификация сегментов на рынке модной одежды

Высокая мода

1) Haute couture или “От кутюр”. В этот сегмент входят только Парижские дома мод. Бренды, не зарегистрированные в Париже не могут носить такое название. Вещи “от кутюр” представляют собой предметы роскоши, многие из них становятся коллекционными объектами.

2) Prкt-а-porter (De Luxe). К этому сегменту относятся бренды премиум класса. Данные изделия также носят имя дизайнера. Как правило, выпуск ограничивается небольшими сериями. Такие изделия создаются в соответствии со стандартной линейкой размеров. Выпуском товаров класса Prкt-а-porter (De Luxe) занимаются такие бренды как Chanel, Dior, Versace, Louis Vuitton.

3) Prкt-а-porter (Ready To Wear) также относится к премиум сегменту, однако образ вещей носит повседневную направленность. Имеет стандартную линейку размеров.

Средний ценовой сегмент

1) Диффузные линии. Под этим подразумеваются линии одежды, являющиеся переходными между классом премиум и менее престижными и дорогими брендами. Это в основном вторая и третья линии выпуска одежды. Примерами могут послужить вторые линии таких брендов как Prada (Miu Miu), Versace (Versus), Roberto Cavalli (Just Cavalli) и др.

2) Бридж бренды. Это бренды, которые находятся на стыке располагающегося на стыке прет-а-порте и масс-маркета. Такие бренды предоставляют изделия высокого качества, но находятся в средней ценовой категории. Обычно такие бренды подразделяют на 2 типа: Better и Middle.

· Better-бренды предлагают дизайнерские высококачественные изделия по достаточно демократичным ценам. К это категории принято относить следующие бренды: (Calvin Klein Jeans, Massimo Dutti, Levi Strauss & Co., Mexx, Tommy Hilfiger и другие).

· Middle-бренды нацелены на массовое потребление, их отличает функциональность и доступность, к таким брендам относятся Zara, Topshop, Motivi, Benetton и др.

Массовые бренды

Бюджетные бренды и массовые - это бренды из низшего сегмента в индустрии моды. Их отличает массовость производства, сравнительно невысокое качество изделий и крайне демократичные цены. К таким брендам относятся Bershka, Mango, New Yorker, Pull & Bear, Stradivarius, Sela, Esprit и др. [42]

2.1.2 Маркетинговые коммуникации на рынке модной одежды

В связи с тем, что мода является социально-культурным феноменом и имеет способность создавать идеологическую систему ценностей и управлять ей, при построении маркетинговых коммуникаций крайне важно учитывать особенности восприятия целевой аудитории того, или иного бренда. То есть при построении коммуникационной стратегии необходимо провести комплексный анализ ЦА, а также учитывать STP (segmentation, targeting, positioning). Одним из самых важных аспектов является соответствие смысла маркетингового сообщения, выбранного инструмента, канала коммуникации и позиционирование бренда и восприятие его целевой аудиторией.

Технический прогресс и инновационные технологии изменили подход к коммуникациям в fashion индустрии. Раньше они имели сезонный характер, то есть реклама и публикации размещались различных журналах, изданиях, а также на телевидении и уличной рекламе. Сейчас же все все переместились в интернет и пытаются интегрироваться в Digital среду, в том числе социальные сети. Частота общения брендов с потребителями стала ежедневной. Для успешного продвижения в социальных медиа каждому бренду необходимо провести доскональный анализ рынка потребителей и составить точный портрет ЦА, обеспечить создание или же развитие легенды бренда, подобрать необходимых KOLs (Key Opinion Leaders), проработать гайдлайн, создать интересных и эффективный контент. [33]

2.2 Маркетинговые коммуникации для привлечения поколения миллениалов

Миллениалы, поколение Y или двухтысячники - это люди, родившееся приблизительно с 1980 по 2000 года (существует и другое мнение, однако ядро остается примерно таким). Данное поколение внесло колоссальные изменение в представление о покупательском поведении. То, что было свойственно другим поколениям в корне изменилось сейчас. Именно поэтому маркетологам необходимо подстраиваться под новые потребительские привычки. Поколение Y уже сейчас является практически основной экономической силой как работники и как потребители. Миллениалы росли в месте с техническим прогрессом и именно поэтому отдают предпочтение покупкам, общению и получению информации онлайн. [28]

Эксперты отмечают, что на данный момент интерес потребителя сместился с материальных ценностей на нематериальные и более непостоянные, а именно в сторону эмоциональных впечатлений. Если предыдущие поколения предпочитали копить деньги на более фундаментальные материальные вещи (такие, как квартира или машина), то миллениалы относятся к таким ценностям скорее с пренебрежением. В целом, это связано с тем, что у молодежи выработалась привычка получать информацию сиюминутно.

Поэтому сейчас, перед брендами стоит одна из самых сложных задач: привлечь внимание и удивить такое “капризное” поколение, которое уже сейчас сложно впечатлить. Для выбора наиболее верного вида маркетинговых коммуникаций, а также канала, через который будет транслироваться сообщение необходимо составить портрет потребителя. [32], [35]

2.2.1 Портрет потребителя-миллениала

Далее будет описан потрет потребителя, составленный согласно результатам исследования, проведенного международным коммуникационным агентством PBN H+K совместно с независимой исследовательской компанией MAGRAM MR весной 2017 года. Исследование было проведено в формате онлайн опроса в 15 крупнейших городах России среди молодежи (поколение Y представлено участниками в возрасте от 18 до 35 лет). [31]

Сфера деятельности: 64 % - работают, 12% - совмещают работу и учебу, 13% домохозяйки

Доход: 18% - менее 15 000 рублей, 49% - 15 000-35 000 рублей, 33% - более 35 000 рублей

Семья: 52% - состоят в браке/живут вместе, 31% - есть дети.

2.2.1.1 Основные интересы миллениалов. Каналы коммуникации. KOLs

Согласно результатам опроса основную сферу интересов миллениалов составляют следующее темы:

· Развлечение и юмор - 47%

· Музыка - 42%

· Спорт, фитнес, ЗОЖ - 36%

· Наука и техника - 33%

· Еда и кулинария - 33%

· Путешествия - 33%

· Гаджеты и технологии - 31%

· Политика, экономика, бизнес - 30%

· Искусство - 29%

· Мода, стиль, красота - 26%

Каналы коммуникации и KOLs (лидеры мнений) для каждой категории потребительского интереса представлены в следующей таблице:

Таблица 3.

Каналы коммуникации и лидеры мнений в зависимости от категории интереса.

Интерес	Канал коммуникации	KOL
Развлечение и юмор	Соц. Сети - 78%, Youtube - 49%, TV - 18%	Павел Воля, Гарик Харламов, Руслан Белых, Стас Давыдов итд
Музыка	Соц. Сети - 77%, Youtube - 41%, TV - 19%	Баста, Сергей Шнуров, Земфира, Сплин, Metallica
Спорт, фитнес, ЗОЖ	Соц. Сети - 73%, Youtube - 33%, Интернет-платформы - 19%	Денис Овечкин, Екатерина Усманова (личный тренер)
Еда и кулинария	Соц. Сети - 75%, Youtube - 28%, Интернет-платформы - 18%	Юлия Высоцкая, Константин Ивлеев, Джейми Оливер, Oblomoff
Гаджеты и технологии	Соц. Сети - 58%, Youtube - 45%, Интернет-платформы - 25%	Mobile Review, TechZone, Борис Веденский
Политика, экономика, бизнес	Соц. Сети - 45%, Youtube - 26%, Интернет-платформы - 45%, TV - 45%	РБК, Lenta.ru, Коммерсант, Медуза
Мода, стиль, красота	Соц. Сети - 81%, Youtube - 24%, Интернет-платформы - 17%,	Ксения Бородина, Эвелина Хромченко, Ольга Бузова, Александр Рогов
Светская жизнь	Соц. Сети - 76%, Youtube - 23%, Интернет-платформы - 27%, TV - 20%	Ольга Бузова, Ксения Бородина, Ксения Собчак, Андрей Малахов

Относительно лидеров мнений на YouTube следует сказать, что у поколения Y наибольшее доверие имеют следующие каналы: Николай Соболев, Badcomedian, Юрий Хованский, Oblomoff и др. Лидерами мнений в социальной сети Instagram стали Настасья Самбурская, Сергей Шнуров, Павел Воля, Иван Ургант, Тимати, Дмитрий Медведев и др. TV кумирами у миллениалов являются Ольга Бузова, а также ведущие передачи “Орел и решка” Регина Тодоренко и Андрей Бедянков.

маркетинговая коммуникация реклама сбыт

2.2.1.2 Общение и коммуникация миллениалов

Для поиска информации и общения в интернете миллениалы предпочитают следующие девайсы: 94% - используют смартфон, 32% - используют планшет, 59% - ноутбук, 41% - компьютер.

Общение с друзьями и знакомыми происходит преимущественно в социальных сетях (74%) : абсолютное большинства выбирают для общения социальную сеть “ВКонтакте” (99%), 67% - используют Instagram, 41% пользователей выбирают Facebook, 31% общаются в “одноклассниках”, 24% и 21% пользователей выбирают Twitter и “Мой мир” соответственно. Также при общении с друзьями 63% ответили, что предпочитают также общение по телефону, 55% общаются через мессенджеры, 41% респондентов встречаются лично и 12% общаются через СМС.

Поколение миллениалов проводит в социальных сетях по несколько часов в день и 79% опрошенных сказали, что проводят это время за просмотром ленты новостей, 71% - общается с друзьями, 70% - слушают музыку, 67% и 44% людей сидят в группах и слушают музыку соответственно.

Относительно просмотра ТВ следует отметить, что большинство респондентов (60%) смотрят сериалы, фильмы и передачи на сайтах в интернете и только половина смотрит их по телевизору. 39% и 32% делают это на YouTube и в социальных сетях. Ежедневно телевизор смотрят 41%, а 16% не смотрят телевизор в вовсе. Говоря о характере и жанре телепередач, 55% респондентов предпочитают смотреть развлекательные программы, 45% смотрят новости, 41% и 37% смотрят телесериалы и фильмы соответственно. Спортивные и образовательные программы смотрят 23% и 14% телезрителей.

2.2.1.3 Предоставление информации для миллениалов

Согласно данным исследования удалось выяснить, что миллениалы до сих пор читают и “воспринимают” длинные тексты и статьи, однако для того, чтобы у потребителя не пропал интерес, статья должна чем-то привлечь внимание или удивить (59% респондентов ответили, что читают длинные тексты). 47% потребителей предпочитпют яркие фото, картинки и схемы. Предоставление информации в виде видеоматериала также является допустимым, причем видео с участием известных людей привлекут внимание 37%, а любительские видео от обывателей - 25% .

Информация, содержащая юмор или же представленная в смешном формате заинтересует приблизительно 24% миллениалов. И лишь 11% заинтересуют подкасты.

2.2.1.4 Потребительские установки миллениалов

1) Недоверие к рекламе

Большинство миллениалов не доверяют рекламе, и часто стараются избежать ее, так как считают, что в рекламе компания часто пытается “обмануть” потребителя при помощи трюков, игры слов и так далее.

40% опрошенных сообщили, что перепроверяют полученную информацию в других источниках, 38% доверяют источникам, за которым давно “следят”, а также если не случалось инцидентов с публикацией непроверенной/недостоверной информации. 37% доверяют источнику, если информация объективна и без навязчивой рекламы. 36% миллениалов доверяют информации, если о ней пишут или говорят реальные пользователи, попробовавшие продукт или услугу и 27%, если услышали об этом от родственников, друзей или же знакомых. 14% респондентов доверятся информации, если она представлена понятно, на “их” языке, и по 5% доверятся модным источникам и красиво оформленным блогам/сайтам с использованием видеороликов.

2) Поведение до и во время покупки:

· 18% ориентируются на российские товары

· 39% заранее планируют покупки

· 44% выбирают бренды, которые представлены на рынке уже много лет

· 55% смотрят отзывы на товар перед совершением покупки

· 53% доверяют давно существующем на рынке

· 50% делают покупки в иностранных онлайн магазинах (таких как Asos, eBay, AliExpress )

· 41% совершают покупки в отечественных онлайн-магазинах

· 47% предпочитают бренды, которые ориентируются на инновации

3) Наиболее желанная покупка:

51% респондентов отметил, что покупка, доставляющая им наибольшее удовольствие для них является одежда. 32% ответили, что также хотели бы приобрести обувь или же электронику. 23% считают, что одной из их желанных покупок является книга, 21% отметил, что в этом списке есть косметика. Продукты питания и рестораны/кафе являются наиболее привлекательной “покупкой" для 17% и 14% респондентов соответственно.

4) Реакция на негативные слухи о бренде

Получив негативную информацию или же отрицательный отзыв о бренде или же компании, 65% опрошенных сообщили, что сперва постараются разобраться, является ли эта информация достоверной. 43% обсудят это с друзьями или же родственниками. 20% сообщили, что скорее всего изменят свое отношение в данному бренду/продукту/услуге. 16% процентов включатся в дискуссию по этому поводу (к примеру, в соц. сетях). 13% не обратят внимание, а 11% сообщили, что забудут эту информацию в течение какого-то времени.

5) Предпочтения при выборе и ожидания от компании

При совершении покупок миллениалы ожидают скорость, простоту, удобство и эффективность при получении информации и коммуникации с брендами. Большинство компаний могут потерять клиента-миллениала, если не имеют странички в соц. сетях или же удобного, красивого сайта. Также миллениалы - поколение, которое задало тренд на “заботу” обществе и об окружающей природе, поэтому такие потребители выбирают бренды, лояльные общественным и экологическим движениям, а также практикующим программы sustainability. [31]

2.2.2 Эффективная коммуникация с миллениалами

Исходя из всего вышесказанного, есть основания полагать, что есть определенные тренды и закономерности, которые могут помочь в построении эффективной коммуникации с миллениалами. Прежде всего следует отметить, что больше трети представителей поколения Y подходят к покупкам достаточно осознанно, так как планируют их заранее. При выборе бренда миллениалы обычно доверяют тем торговым маркам, которые выбирает большинство или же которые существуют на рынке уже достаточно давно, то есть “проверенным” брендам.

Говоря об эффективной коммуникации с миллениалами нельзя не сказать об общении через интернет. Можно даже уточнить, что именно на онлайн формат общения и стоит ориентироваться. Многим компаниям необходимо осваивать отзывчивый маркетинг, который позволяет брендам общаться с аудиторией напрямую, а также позволяют узнать предпочтения потребителей для дальнейшей корректировки маркетинговой и коммуникационной стратегий.

Канал коммуникации социальные сети по праву считается неотъемлемой частью отзывчивого маркетинга. Благодаря социальным сетям и новым медиа, реклама смогла проникнуть в повседневную жизнь потребителя. В связи с тем, что многие потребители пытаются избежать рекламу и считают ее достаточно навязчивой, брендам необходимо построить SMM (маркетинг в социальных сетях) так, чтобы помимо прямого продвижения товаров и услуг, реклама также воздействовала на чувства потенциальных потребителей. Таким образом удается добиться ее более “естественного” и ненавязчивого распространения. Кроме официальных аккаунтов компаний и брендов, реклама также часто распространяется в социальных сетях путем постинга того или иного продукта блогером, селебрити, медийной личностью или KOL (лидером мнений). Это является весьма эффективным ходом, ведь согласно исследованиям более трети миллениалов доверяют информации, если она распространяется от реальных людей, а доверие к “блогерам” и т.п., особенно если подписчик лоялен - крайне велико.

Для молодых и гибких брендов такая тенденция и практически полный уход в digital представился новой возможностью и хорошим шансом привлечь внимание к своим продуктам, однако для брендов со большой историей и устоявшимся медиаимиджем это может оказаться проблемой.

Далее будут перечислены основные критерии для эффективной коммуникации брендов с миллениалами:

1) Оптимизация под социальные сети

Одним из самых важных пунктов является интеграция вашего бренда в социальные сети, так как миллениалы проводят там большое количество времени. Кроме того, очень важен контент, который вы будете предоставлять, потому что молодежь просматривает новостную ленту очень быстро и материал должен привлечь к себе внимание за первые несколько секунд. Также необходимо создавать уникальный контент для каждой социальной сети с учетом ее особенностей.

2) “Нативная реклама”

Миллениалы не любят и стараются избегать прямую рекламу, манипулировать сознанием таких потребителей уже не просто. Поколение Y любит, когда за “отношениями с брендом” стоит искренность, а сам бренд способен предложить еще некую ценность.

3) Скидки, акции, программы лояльности

Миллениалы любят экономить, так как выросли при неустойчивой экономике. Как и все они хотят получить большее, потратив при этом как можно меньше. Более половины миллениалов подписаны на бренды в социальных сетях для того, чтобы не пропустить возможность получить скидку или же поучаствовать в “Giveaway”.

4) Общение

Для поколения Y очень важно общение, а также чувствовать себя частью чего-то большего. Именно поэтому миллениалы так ценят бренды, которые хотят заводить с ними “отношения”, а также собирают вокруг себя людей с одинаковыми интересами и увлечениями. Поэтому, для многих брендов может стать эффективен прямой маркетинг в продвижении продуктов миллениалам.

5) Продавать идею, а не продукт

Для поколения “двухтысячников” крайне важно знать о бренде все. Какие у него ценности, что за ним стоит, какие идеи он продвигает и т.п. Качественный товар не ялвяется залогом успеха.

6) Инфлюенсеры

Данное поколение интересуются мнением других, а к авторитетмному мнению скорее даже прислушаются, поэтому для эффективной маркетинговой коммуникации можно использовать лидеров мнений. Согласно исследованиям, наибольшим доверием у миилениалов пользуется рекалама в социальных сетях их “любимых” блогеров.

7) Обзоры и отзывы

Как уже говорилось ранее, миллениалы любят изучать, сравнивать и обсуждать бренды, товары и услуги. Именно поэтому необходимо позаботиться о том, чтобы существовала возмонжность оставить отзыв о товарах или услугах. Более половины потребителей прочитают их и посчитают достовернее рекламы. [34]



2.2.3 Кейсы брендов на рынке модной одежды для привлечения миллениалов.

1) Gucci

Instagram модного дома Gucci по праву можно назвать одним из самых успешных. Его контент практически полностью направлен на новое поколение, чем неизбежно привлекает молодежь. С приходом нового креативного директора Алессандро Микеле, по данным Kering, продажи бренда увеличились на 16% только за первые полгода запуска рекламных кампаний. В рамках другой коммуникационной кампании Gucci запустил собственные интернет-мемы. Бренд избрал практически беспроигрышную стратегию: разговаривать с поколением миллениалов на их языке и создавать контент, направленный на молодое поколение.

2) Онлайн платформа Fendi

Модный дом Fendi разработал digital-платформу “F is For…” для коммуникации с миллениалами. Данная платформа фактически является своего рода модным изданием, в котором представлены красивые съемки, адреса и обзоры разнообразных ресторанов, арт-галерей и магазинов. По задумке создателей, молодежь должна заходить сюда, чтобы узнать о различных интересных местах, а также непроизвольно увидеть новые коллекции бренда. Изначально “F is For…” появился в виде мобильного приложения, а уже затем полнометражный запуск проекта был проведен в формате вечеринки в Нью-Йорке. Кроме того, гостям вечеринки дарили кастомизированные футболки бренда, которые были ароматизированными одним их парфюмов Fendi.

3) Гид от Dolce & Gabbana

Бренд Dolce & Gabbana разработал проект Meet the Millenials. Модный дом выпустил мини-гид по известной молодежи, которую, по их мнению необходимо знать. В этот список попали дети знаменитостей, а также самые популярные блогеры-тинейджеры инстаграма.

4) Витрины с дополненной реальностью от Zara

В ближайшее время Zara запустит приложение, с помощью которого будет возможно создать дополненную реальность при наведении смартфонов на витрины и манекены магазина. Покупатели, которые скачают данное приложение смогут отсканировать QR-код и увидеть на экране телефона модели или линейку одежды. Также у этого сервиса будет возможность покупки одежды через интернет-магазин. [37]

5) Коллаборация Tommy Hilfiger и Джиджи Хадид

Известный бренд Tommy Hilfiger выпускает коллекцию с популярной молодой моделью Джиджи Хадид. Ее образ уже неразрывно ассоциируется с данной маркой. Коллекции являются лимитированными и сильно отличаются от традиционного стиля бренда и пользуются большой популярностью по всему миру, так как модель является кумиром молодежи.

6) Чат-бот H&M

Известный бренд H&M создал чат-бота в мессенджере для того, помогающего подобрать одежду и сделать покупку, основываясь на предпочтениях клиента. Такая концепция является инновационной. А удобный доступ через мессенджер, приятный интерфейс, необычность и возможность экономии времени, так как бот-консультант сам предлагает возможные варианты сочетания одежды, очень эффективно влияет на привлечения молодой аудитории. [38]

2.3 Методология исследования

Исследование, проводимое в данной работе, строится на основе комбинирования нескольких методов: глубинное интервью, анкетирование, а также вторичный анализ.

Одной из задач исследования является анализ маркетинговых коммуникаций компании «Levi's» в России. Для осуществления данного анализа было необходимо провести анкетирование, а также глубинное интервью.

Первым методом данного исследования является анкетирование. Анкета состоит из нескольких блоков вопросов, ответы на которые смогут помочь сформировать мнение потребителей о бренде Levi's, эффективности рекламных кампаний, каналах коммуникации с целевой аудиторией, а также лояльности потребителей к бренду, которая будет рассчитываться через индекс NPS.

Иденкс NPS - Net Promoter Score - индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам.

Для измерения индекса лояльности требуется проделать следующие шаги:

1. Сначала потребителям предлагается ответить на вопрос вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 1 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 -- «Обязательно порекомендую».

2. Далее, основываясь на полученных результатах потребителей разделяют на три группы: 9-10 баллов - сторонники товара или бренда (promoters), 7-8 баллов - нейтральные потребители, 1-6 баллов - критики (detractors).

3. Далее производится расчет индекса NPS по формуле: NPS = % сторонников -- % критиков

Метод анкетирования является наиболее предпочтительным и эффективным, так как позволяет охватить большие группы людей, которые включают в себя целевую аудиторию бренда, а также потенциальных потребителей. В дополнение к вышесказанному, преимуществом метода анкетирования является значительно повышающая качество исследования объективность полученных результатов, как следствие минимального влияния исследователя на опрашиваемого.

Однако данный метод исследования позволяет оценить маркетинговые коммуникации только с внешней стороны - стороны потребителя. А для более детального изучения построения стратегии маркетинговых коммуникаций будет проводиться глубинное интервью.

Для проведения опроса была определена выборка, состоящая из людей разного пола, возраста, социального статуса и материального положения, проживающих на территории России. Также в силу того, что анкетирование будет проводится посредством электронного ресурса Google Forms, все респонденты должны быть пользователями интернета.

Ограничений относительно уровня дохода, занятости, социального статуса и т.д. не ставилось для того, чтобы выборка была репрезентативна, а также для возможности получить наиболее обширные и разнообразные данные, которые в дальнейшим можно было бы применить на большую часть населения.

Второй метод исследования -- глубинное интервью - является качественным, т.е. достаточно гибким методом сбора информации, который позволит получить более подробные и аргументированные ответы, а также экспертное мнение по теме исследования. Глубинное интервью проводилось с сотрудником фэшн отдела коммуникационного агентства R.S.V.P., клиентом которого является компания Levi's в России, бренд-менеджером Levi's, а также с сотрудником Pr-отдела агентства Pro-Vision. Средняя продолжительность интервью составляла от 30 до 40 минут. Вопросы затрагивали такие темы, как маркетинговая стратегия и маркетинговые коммуникации Levi's, каналы коммуникации, которые использует компания, а также общие вопросы об эффективности различных форм маркетинговых коммуникаций в целом.

Третий метод: вторичный маркетинговый анализ, который включал изучение литературы, посвященной теме маркетинговых коммуникаций, ее теоретических аспектов, а также применению на практике различными компаниями. Кроме того, были проанализированы исследования, посвященные способам эффективной маркетинговой коммуникации с поколением Y.

2.4 Анализ маркетинговой коммуникации Levi's

2.4.1 Краткая информация о Levi's. Позиционирование на рынке

Levi Strauss & Co. -- американская компания, которая была основана в 1853 году Ливаем Страуссом; является известным производителем одежды (в первую очередь джинсовой) и обуви, штаб-квартира которого находится в Сан-Франциско, США.

Миссия компании заключается в поддержании коммерческого успеха, сохранении равновесия между высокой рентабельностью и прибылью, ведущей позиции на рынке, производстве высококачественных изделий и сервиса. Levi's утверждает, что ведет честный бизнес и основной своей задачей видит выполнение обязательств перед людьми.

Также необходимо сказать о позиционировании компании на рынке. Сейчас позиционирование играет очень важную роль, так как при продвижении бренда необходимо создать устойчивые ассоциации в сознании людей, а также закрепить свои позиции на рынке относительно конкурентов. Обычно это заложено в стратегии ведения маркетинговых кампаний, а также в корпоративной культуре или же в ценностях компании.

Основными ценностями Levi's являются сочувствие, искренность, оригинальность и мужество. Здесь можно заметить интересную особенность: все данные качества присуще человеку, то есть можно сделать вывод о том, что Levi's позиционирует себя, в первую очередь, как бренд-личность. Под сочувствием компания подразумевает понимание клиентов: они “слышат” и “отвечают” потребностям своих клиентов, работников и акционеров. Искренность для компании Levi's - это честность по отношению к их сотрудникам, брендам, компаниям и всему обществу в целом - “Этика поведения и социальная ответственность характеризуют наш стиль ведения бизнеса”. Оригинальность для Levi's - это сохранение аутентичности и новаторства, их духа лидерства, зародившегося еще в 1873 году. Компания считает что их инновационные продукты и практики ломают шаблоны привычного. И еще одна не менее важная ценность - это мужество. Здесь компания имеет в виду, что она отстаивает то, во что она верит. По их мнению, мужество это желание говорить правду и умение бросить вызов мировой иерархии, устоявшейся практике и общепринятому мнению. Компания крайне привержена своим принципам и убеждениям.

Кроме того, у Levi's есть специальная программа sustainability, в рамках которой компания забоится об окружающей среде и призывает своих клиентов и не только беречь нашу планету.

В целом, Levi's позиционирует себя как дружелюбный, но при этом уверенный и крайне сильный бренд, имеющий четкие принципы и цели, почитающий традиции. [27]

2.4.2 Маркетинговая стратегия компании в России и за рубежом

Относительно маркетинговой стратегии компании, нельзя сказать, что стратегии Levi's сильно отличаются в России и за рубежом, они, скорее, следует общему вектору, однако имеют некоторые модификации, связанные с особенностью таких факторов как менталитет и культура разных стран, в которых присутствует на рынке.

Головной офис Levi's анализирует все тренды и тенденции на мировом рынке, интеграцию бренда и его основное положение. На основе этого анализа разрабатывается глобальная стратегия. Два раза в год собираются брифинги, привязанные к сезонам SS (Spring/Sumer) и FW (Fall/Winter). Для каждого сезона есть сессии, которые обычно проходят в Европе, где собираются все маркетологи и бренд-менеджеры Levi's из разных стран. Для каждого сезона разрабатывается глобальная стратегия, которая должна проходить “тонкой нитью” сквозь все проекты и ивенты компании, которые придумываются уже локально коммуникационными агенствами, работающими с компанией и могут отличаться друг от друга в разных странах. Каждый офис Levi's по всему миру сотрудничает с коммуникацинными агенствами, которые и занимаются написанием креативной маркетинговой стратегии. Помимо общих тенденций построения маркетинговой стратегии для отдельно взятого сезона придумывается также и направление, которая компания хочет развивать.

Также создается график мероприятий. Есть мероприятия глобального уровня, к примеру, пресс-день, празднование дня рождения модели джинсов 501, пресс тур, скейт-тур и т.п. Эти мероприятия могут быть по-разному реализованы, однако контент идеи должен быть один и тот же. А есть локальные ивенты, которые уже разрабатываются коммуникационнными агентсвами самостоятельно, однако с учетом требований головного офиса к стремлению придерживаться и сохранению глобальной стратегии.

Весь сезон промоушена расписан по месяцам: выбираются фокусные продукты, продвижению которых может быть посвящена вся рекламная кампания, создание специальных проектов и коллаборации, причем данная стратегия может идти как на глобальном, так и на локальном уровне, однако во всех этих интеграциях должна идти глобальная идея, разработанная на сезон.

Все брифы для агенств делятся на 2 сферы: ATL и BTL. ATL здесь - это медиапланирование, размещение традиционной рекламы компании. Levi's сотрудничает с агентством MD, которое отвечает за баннерную рекламу, SMM, рекламу в печатных медиа, создание специальных проектов в онлайн-медиа, брендирование торговых центров итд. BTL (здесь в основном это PR и Event management) агентства также работают с диджитал-инфлюэнсерами, блогерами, KOLs, Trendsetters. BTL занимаются обычно коммуникационные агентства, с которыми сотрудничает компания, в России это агентство R.S.V.P. [44]



2.4.3 Маркетинговые коммуникации Levi's

Глобальная концепция бренда заключена в их слогане Live in Levi's. Поэтому все их маркетинговые обращения, проекты, ивенты должны быть простроены в соответсвии с данной концепцией . Далее по иерархии идут два ключевых принципа бренда. Center of culture и Music. Первый принцип означает, что бренд всегда должен быть в центре культуры, всегда быть во внимании и не только быть в тренде, но и задавать его. Второй принцип - Музыка. Levi's позиционирует себя как бренд, который поддерживает музыкантов по всему миру. Инфлюенсеров Levi's старается подбирать из мира музыки, на ивенты и различные мероприятия всегда приглашаются музыкальные группы, при проведении благотворительных мероприятий Levi's оказывает поддержку молодым музыкантам и т. п. Поэтому, при выборе стратегии проведения маркетинговой коммуникации, любой проект должен соответствовать глобальной стратегии, а также отвечать главным принципам бренда. [44]

Реклама

Levi's ежегодно запускает рекламные кампании по выводу на рынок новых коллекций. Однако из последних наиболее ярких и известных была кампания “Live in Levi's” 2014 года, которая продолжается до сих пор и имеет колоссальный успех. Изначально рекламную кампанию планировалось запустить на территории США, однако позже ее включили в глобальную рекламную кампанию. В рекламе показано, что джинсы марки Levi's подходят для любых занятий. В них можно и танцевать, и работать, но не скучать. Слоган кампании «Живи в Levi's» показывал, что джинсы бренда могут стать элементом повседневности.

В рамках данной креативной концепции в середине 2017 года Levi's также запустил новую рекламную кампанию под названием “Circles”. Главной концепцией которой является донести до своей аудитории мысль о томы, что какого бы пола, возраста, расы, вероисповедования, ориентации, достатка люди не были, все мы равны и все мы “танцуем в одном кругу”. В ролике показаны люди абсолютно разных возрастов национальностей, что также продвигает идею Levi's о том, что этот бренд подходит всем и объединяет людей. [40]

Event-маркетинг

Levi's выделяет большие бюджеты на ивенты, так как считает это важной частью своей маркетинговой коммуникационной стратегии. Мероприятия у Levi's бывают двух типов: имиджевые для медиа и мероприятия для клиентов. [44]

Имиджевые ивенты проводятся для медийных личностей, куда приглашаются селебрити, KOLs, трендсеттеры и блогеры. Туда входят пресс-дни, когда бренд представляет свою коллекцию только для медиа, ивенты по запуску коллабораций, запуск различных эксклюзивных проектов и т. п. Levi's устраивает мероприятия , одевает гостей, придумывает различные активности. Таким образом компания знакомит медиа со своими коллекциями для того, чтобы позже можно было использовать продукт в PR-целях. Обычно такие события широко освещаются в светской хронике. Также распространение такого формата происходит через блоги и социальные сети, так как на подобных мероприятиях всегда много приглашенных блогеров.

Другой тип ивентов рассчитан на конечных потребителей. Основная задача таких мероприятий - повышение лояльности потребителей и стимулирование сбыта. Levi's дарит подарки, разыгрывает призы, билеты на концерты или международные фестивали. К формату таким мероприятий также можно отнести Levi's Tailor Shop, который существует в России с 2015 года и представляет собой сезонное креативное пространство бренда Levi's, где проходят различные мероприятия, лекции, концерты, а также имеется возможность бесплатно кастомизировать вещи этого бренда.

Интернет-маркетинг

Levi's использует множество инструментов интернет-маркетинга, включая контекстную и таргетированную рекламу, SMM и т.д., также внедряя свои рекламные ролики на YouTube. Относительно аккаунтов в социальных сетях Levi's имеет международный аккаунт и локальный русский аккаунт в Instagram с 61 600 подписчиков, междунарожный канал на YouTube (150 400 подписчиков), а также имеет официальную страницу Facebook. Во всех социальных сетях компания сотрудничает с блогерами и инфлюенсерами. Контент во всех везде обновляется регулярно и в соотвествии с медиапланом (в Instagram чаще всего). [40], [41]

Стимулирование сбыта

Для стимулирования сбыта Levi's использует различные сезоннные распродажи, промоакции, приуроченные к праздникам и важным для компании дням, а также предоставляет специальные скидки для держателей карт лояльности.

2.4.4 Коллаборации бренда Levi's

Компания Levi's на глобальном рынке достаточно часто прибегает к форме совместного сотрудничества - коллаборациям. В целом, основными задачами Levi's при проведении таких кампаний являются дополнительный PR, создание устойчивых ассоциаций в голове у потребителей с компаниями, которые имеют совместные ценности, а также увеличение продаж, связанное с желанием потребителя приобрести уникальный товар.

В основном Levi's сотрудничал с другими брендами, представляющими одежду или же со звездами и медийными личностями. К примеру, в начале 2000-х компания сообщила о том, что совместно с бредом 686 будет ежегодно выпускаться лимитированная коллекция Times.

В 2009 году Levi's запускает коллаборацию с Jean Paul Gaultier, для которой были созданы четыре новые вариации легендарных джинсов Levi's 501, а также куртки и шорты из денима. Это коллекция была представлена на неделе моды в Париже брендом Jean Paul Gaultier.

Кроме того, в 2009 году бренд запустил нестандартную для своего направления коллаборацию с американской сетью отелей Ace Hotel, где один из номеров был декорирован денимом, а также рекламными постерами Levi's.

В 2010 компании удалось сделать целых три колллаборации с такими брендами как Filson, Brooks Brothers, а также с известным английским провокационным дизайнером Генри Холландом.

2011 год был ознаменован для Levi's коллаборацией также с тремя брендами: Levi's x Fixerati x Brother Cycles x Unik bike. Результатом данного сотрудничества являлся велосипед Levi's Fixie bike, у которого рама и фурнитура были выкрашены в цвет американского флага, а седло обтянуто джинсовой тканью Levi's, в некоторые элементы были инкрустированы бронзовые металлические пуговицы и знаменитые заклепки Levi's.

В 2013 году бренд разработал совместную коллекцию с англисйским универмагом Liberty London.

Коллаборации Levi's также могут быть глобальными и локальными. К примеру в прошлом сезоне глобальной коллаборацией являлось сотрудничество с российским дизайнером Гошей Рубчинским, над этой идеей работал головной офис Levi's, коллекция была представлена на выставке Pitti Uomo во Флоренции, однако в России данная линейка не была представлена.

Еще одна грандиозная коллаборация Levi's была в рамках выпуска новой коллекции бренда Vetements, которая носила название pret-a-porte. В создании коллекции принимали участие 18 других известных брендов, например таких, как Manolo Blahnik, Reebok, Comme des Garcons, Brioni и др. Основатель и главный дизайнер Vetements объяснил свое желание по созданию такой обширной и разнообразной коллаборации тем, что хочет поработать с легендарными брендами каждой из категорий, и говоря о том, какой бренд должен был представлять джинсовую линейку, никаких сомнений, что выбор падет именно на Levi's не было.

Относительно локальных коллабораций нельзя не сказать о о сотрудничестве с российским художником-графиком Максом Гошко-Даньковым. В рамках этой коллаборации в 2016 году он разработал дизайн для съемных нашивок, которыми можно опционально украсить любую вещь начиная от куртки Levi's и заканчивая рюкзаками или другими акссесуарами бренда.

Кроме того, бренд Levi's также сотрудничал с Supreme, и такими художниками художниками Дэмиеном Херстом и Шепардом Фейри, а также достаточно известным графическим дизайнером Стефаном Загмайстером и др. [39]

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что Levi's имеет достаточно продуманную маркетинговую стратегию, охватывающую многие формы маркетинговых коммуникаций. Далее будут представлены результаты исследования маркетинговых коммуникаций Levi's, проводившегося путем анкетирования.

2.5 Маркетинговое исследование. Оценка коммуникаций Levi's

Данное исследование проводилось в формате онлайн опроса для выявления эффективности маркетинговых коммуникаций Levi's, а также для того, чтобы узнать, какие наиболее эффективные каналы коммуникации для общения с аудиторией этого бренда. В исследовании приняло участие 260 респондентов (ограничения по возрасту, уровню дохода не было), из которых 75,5% женщины и 28,5% мужчины. Относительно возраста следует отметить, что большинство респондентов принадлежало к возрастной группе «18-25» (41,9%). 26,2% относились к группе 40+, у 22,3% респондентов возраст составлял от 31 года до 40 лет, 5,8% вошли в возрастную группу от 25 до 30 лет, а респонденты возраст которых менее 18 лет составили 3,8% респондентов. Так как в среднем на данный момент к поколению Y принято относить людей от 18 до до приблизительно 40 лет общее количество респондентов-миллениалов составило приблизительно 70%.