3

Размещено на http://www.allbest.ru

УКРАЇНСЬКА ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ ЗАЛІЗНИЧНОГО ТРАНСПОРТУ

Кафедра “Маркетинг на транспорті”

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

З ДИСЦИПЛІНИ “ІНФРАСТРУКТУРА ТОВАРНОГО РИНКУ”

О.В. Сиволовська

Харків 2005

Сиволовська О.В. Інфраструктура товарного ринку: Конспект лекцій. - Х.: УкрДАЗТ, 2004. - 81 с.

Конспект лекцій рекомендований для студентів спеціальності “Маркетинг” усіх форм навчання.

Іл.6, табл.1, бібліогр.: 33 назв.

Конспект лекцій з курсу “Інфраструктура товарного ринку” затверджений і рекомендований до друку на засіданні кафедри “Маркетинг на транспорті” від 12 травня 2005 р., протокол № 10.

Рецензент: доц. В.В.Компанієць

ЗМІСТ

Вступ

Тема 1. Сутність та основні поняття інфраструктури товарного ринку

1.1 Сутність інфраструктури товарного ринку

1.2 Основні види ринків

1.3 Умови функціонування товарного ринку

Тема 2. Характеристика елементів інфраструктури товарного ринку

Тема 3. Комерційно-посередницька діяльність на товарному ринку

3.1 Концепція комерційно-посередницької діяльності (КПД)

3.2 Торгові операції (послуги)

3.3 Характеристика комерційно-посередницької діяльності

Тема 4. Торгово-посередницька діяльність на зовнішньому ринку

4.1 Роль торгово-посередницької ланки в організації комерційної діяльності на зовнішньому ринку

4.2 Міжнародні комерційні торгово-посередницькі операції (МКТПО)

4.3 Система показників оцінювання ефективності розвитку комерційної діяльності торгово-посередницької ланки

Тема 5. Маркетингова політика розподілу

5.1 Цілі, сутність і основні елементи маркетингової політики розподілу

5.2 Альтернативні системи розподілу

5.3 Вибір структури каналу розподілу

5.4 Розроблення стратегії комунікації в каналах розподілу

Тема 6. Місце торгівлі в ринковій економіці та її роль у розвитку маркетингу

6.1 Сутність і функції торгівлі

6.2 Фактори впливу на розвиток торгівлі

6.3 Торгівля як ланка, що пов'язує виробництво зі споживанням

6.4 Торгівля як засіб розвитку виробництва та задоволення потреб споживачів

6.5 Вплив торгівлі на рівень ринкових відносин в економіці

6.6 Торгова діяльність як складова маркетингу. Роль торгівлі в розвитку маркетингу

Тема 7. Роздрібна торгова діяльність

Тема 8. Маркетингові рішення роздрібного торговця

Тема 9. Підприємства оптової торгівлі

9.1 Задачі та функції оптової торгівлі в умовах ринкової економіки

9.2 Види підприємств оптової торгівлі. Послуги оптових підприємств

9.3 Форми господарчих зв'язків і їх формування в системі маркетингу

9.4 Організація оптової закупівлі товару. Оптовий продаж товарів

Тема 10. Товарні біржі

10.1 Роль бірж у ринковій економіці. Функції товарних бірж

10.2 Види бірж та правові основи їх діяльності в Україні

10.3 Порядок створення та організація роботи товарних бірж

10.4 Особливості здійснення біржових операцій

10.5 Сутність і основні види брокерської діяльності

Тема 11. Персональний продаж

11.1 Сутність і задачі персонального продажу товарів

11.2 Основні етапи процесу ефективного продажу та їх зміст

11.3 Торгові агенти. Вимоги, які висуваються торговим агентам

11.4 Залучення та відбір торгових агентів

11.5 Організація роботи торгових агентів

Питання для самоконтролю

Список літератури

ВСТУП

Сучасна ринкова економіка являє собою складний структурний механізм. Розвиток і розмаїтість ринкових структур призводить до розвитку спеціалізованих підприємств, що обслуговують ринки. Самі по собі дані організації і підприємства, крім того, що виконують функцію обслуговування споживачів, являють собою складні самодостатні механізми.

До системи взаємопов'язаних спеціалізованих організацій, які обслуговують потоки товарів, послуг, інформації, грошей, цінних паперів і робочої сили входять фондові та товарні біржі, центри зайнятості, національний та комерційний банки, інвестиційні та інноваційні фонди, довірчі товариства, страхові компанії, пенсійні фонди.

Інфраструктуру товарного ринку, що сприяє купівлі-продажу різноманітних товарів, представляють перш за все великі системи роздрібної та оптової торгівлі, ярмарки, виставки-продажі, аукціони, торгові будинки, широка мережа брокерських та дилерських фірм, різноманітні консалтингові, консигнаційні та рекламні агентства, інші комерційні посередники. У якості великих некомерційних посередників на товарному ринку функціонують товарні біржі, що являють собою великі організовані ринки.

Сучасні фахівці в галузі маркетингу повинні буди не лише теоретично підковані у складі та механізмі ринкової інфраструктури, а й мати практичні навички у взаємодії інфраструктурних інститутів з іншими складовими товарного ринку. товарний ринок комерційний маркетинговий продаж

Дисципліна “Інфраструктура товарного ринку” розрахована на викладення студентам зі спеціальності “Маркетинг” денної та заочної форми навчання.

Метою дисципліни «Інфраструктура товарного ринку» є:

озброїти студентів теорією розвитку та складом інфраструктури товарного ринку як найважливішої частини ринкової економіки;

сформувати практичні вміння управляти її діяльністю по забезпеченню потреб споживачів;

надати можливість знаходити та реалізовувати рішення по інтенсифікації та підвищенню ефективності цієї сфери.

ТЕМА 1. СУТНІСТЬ ТА ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ІНФРАСТРУКТУРИ ТОВАРНОГО РИНКУ

1.1 Сутність інфраструктури товарного ринку

Сукупність пов'язаних між собою ринкових інститутів та організацій, які діють у межах визначених ринків і виконують визначені функції, а також покликані сприяти нормальному функціонуванню економіки, складає поняття інфраструктури ринкової економіки.

Інфраструктура - це основа, фундамент, внутрішня побудова економічної системи.

Вперше термін інфраструктура був використаний для позначення об'єктів та споруджень, що забезпечують життєздатність збройних сил.

Відносно ринку, як самостійної підсистеми інфраструктура - це сукупність організаційно-правових норм, які забезпечують рух товарів і послуг, актів купівлі-продажу або сукупність інститутів, систем, служб, підприємств, які обслуговують ринок і спроможні сприяти його нормальному функціонуванню.

1.2 Основні види ринків

З точки зору економічної теорії, ринок - обмін, який організований за законами товарного виробництва та грошового обігу, це сфера не тільки товарного обміну, а й обігу грошей у тому числі цінних паперів.

Ринок (сучасний) розглядається як сукупність господарських зв'язків між суб'єктами підприємницької діяльності. Є два види таких зв'язків:

Натурально-речові - це безкоштовні зв'язки, які реалізуються відповідно до обсягу та потреб споживачів.

Товарні - здійснюються за допомогою ринків, які пропонують товарно-грошові відносини.

З точки зору маркетингу, ринок - це сукупність покупців і продавців, які вступають у тісні ділові відносини з метою укладання угод.

Історія розвитку ринків дозволяє виділити чотири типи ринків:

Нерозвинутий характеризується тим, що ринкові відносини носять характер випадкового товарно-бартерного обміну. А ринок дозволяє диференціювати суспільство та посилити мотивацію до розвитку виробництва товарів і послуг.

Вільний (класичний) характеризується такими рисами:

необмежена кількість учасників ринкових відносин і вільна конкуренція між ними;

вільний доступ до кожного виду господарської діяльності (комерційна, фінансова, виробнича, консалтингове підприємництво);

мобільність факторів виробництва, необмежена свобода руху капіталу;

існування у кожного учасника ринку повної маркетингової інформації (кон'юнктура, потреби, норма прибутку);

абсолютна однорідність однойменних товарів;

відсутність неекономічних методів впливу суб'єктами один на одного;

ціни встановлюються стихійно як рівновісні між попитом і пропозицією;

відсутність монополій (один виробник) і монопсонії (1 споживач).

Недоліки вільного ринку:

ринок призводить до диференціації рівня життя населення, що на перший погляд непогано, оскільки забезпечує мотивацію до праці. Недоліком є те, що даний тип ринку не забезпечує соціального захисту;

механізм вільної конкуренції не забезпечує економіку необхідною кількістю грошей на розвиток виробництва, має місце нестача грошей. Проблему емісії грошей бере на себе держава в особі НБУ;

вільний ринок не стимулює виробництво товарів і послуг колективного використання, які не приносять прибутку (оборона, державне управління, охорона природи);

діяльність вільного ринку призводить до небажаних ефектів, таких як забруднення навколишнього середовища, харчових продуктів;

вільний ринок не забезпечує мотивації до інноваційного розвитку, особливо на стадії досліджень.

Регульований - це результат цивілізації суспільства, коли держава прагне пом'якшити удари ринку для окремих прошарків суспільства. Ринок регулюється державою - прямо чи непрямо; тобто ринковим механізмом - через конкуренцію, прибуток, ціну, попит і пропозицію.

Деформований - це результат надмірного втручання держави в ринкові відносини.

Основні риси деформації ринку:

Відсутність різноманітних ринкових суб'єктів, які організують свою діяльність на основі різних форм власності.

Монополізм виробника та торговця.

Централізація розподілу товарних ресурсів.

Незбалансованість попиту та пропозиції.

Розквіт тіньової економіки.

Розповсюдження бартерних угод.

Відсутність у споживача права вибору товару.

Для того, щоб спростити деформацію ринку необхідно забезпечити умови нормального функціонування товарного ринку.

1.3 Умови функціонування товарного ринку

До необхідних умов, що забезпечують ефективне функціонування товарного ринку відносять:

1. Матеріальна зацікавленість виробника в обслуговуванні попиту. Власність визначає свободу виробника в маневруванні ресурсами, дає можливості для самостійного прийняття рішення.

2. Існування виробничих потужностей і робочої сили. Якщо виробничі потужності використовуються на 100% при повній зайнятості всього працездатного населення, то виробництво не може оперативно реагувати на зміну попиту, у виробника не має маневру для переобладнання на випуск нової продукції.

3. Існування інфраструктури ринкового господарства, тобто існування взаємопов'язаних організацій, які обслуговують потоки товарів, послуг, цінних паперів, робочої сили.

4. Існування стійкого та стабільного грошового обігу. Нестабільні грошові обіги формують у споживача інфляційні очікування. У таких умовах, для того щоб позбавитися від “гарячих грошей”, споживач формує попит на товари та послуги, що дає виробнику можливість для поширення виробництва та пропозиції товару.

Товарний ринок містить три взаємопов'язані підсистеми:

1 Ринок товарів і послуг.

2 Фінансовий ринок.

3 Ринок праці.

Виходячи з цих видів ринків формуються різні організації, які їх обслуговують, які складають інфраструктури ринкової економіки.

ТЕМА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЛЕМЕНТІВ ІНФРАСТРУКТУРИ ТОВАРНОГО РИНКУ

Щоб ринковий механізм працював без перебоїв необхідно мати високоорганізовану мережу спеціальних служб і організацій, які б забезпечували чіткий розподіл і використання трьох показників ринку - засобів виробництва, грошей, людських ресурсів.

Система таких організацій складає елементи інфраструктури ринку.

Розглянемо елементи інфраструктури товарного ринку, що обслуговують відповідно ринок товарів і послуг, фінансовий, праці (таблиця 2.1)

Таблиця 2.1 - Основні елементи інфраструктури ринку

Елементи інфраструктури	Ринок
	товарів і послуг	фінансовий	праці
1	2	3	4
Біржі	Товарні	Фондові, валютні	Праці
Компанії	Лізингові Торговельно-посередницькі Комерційні Страхові	Аудиторські Страхові Брокерські Трастові Інвестиційні
Фонди	Страхові	Інноваційний Державного майна Інвестиційний Регіонального регулювання Науково-технічних програм Стабілізаційний	Пенсійні Милосердя Зайнятості Сприяння підприємництву
Комітети та комісії	Антимонопольний	Антимонопольний комітет Комісія з цінних паперів
Центри	Комерційні Інформаційного та юридичного забезпечення	Інформаційного та юридичного забезпечення	Підготовки та працевлаштування кадрів
Державні інспекції	За цінами та стандартами	З контролю за цінними паперами Податкова інспекція Страховий нагляд	Інспекція з контролю за дотриманням законодавства
Інші організації	Торговельні будинки Консалтингові фірми	Аукціони Комерційні банки Аудиторські та консультаційні фірми Консалтингові фірми

Виходячи з таблиці 2.1 інфраструктура товарного ринку складається з таких елементів:

- біржі (товарні, фондові, сировинні, валютні, праці);

- аукціони, ярмарки та інші форми небіржового посередництва;

- кредитна система (два рівня);

- емісійна система та емісійні банки;

- система регулювання зайнятості населення (центри державного регулювання зайнятості та недержавного регулювання - біржі праці);

- інформаційні технології та засоби ділових комунікацій;

- податкова система;

- система страхування всіх видів комерційних ризиків;

- спеціальні рекламні агентства, інформаційні центри, агентства засобів масової інформації - маркетингові посередники;

- торгові палати - це торгові об'єднання (громадянські, добровільні та державні ділові кола);

- митна система;

- профспілки;

- комерційно-виставочні комплекси;

- система вищої та середньої освіти;

- аудиторські компанії;

- консалтингові компанії;

- громадянські та державні фонди стимулювання ділової активності (державний інноваційний фонд, спілка підтримки підприємців України);

- спеціальні зони вільного підприємництва.

Розглянемо докладніше характеристику елементів інфраструктури товарного ринку.

1 Ярмарки. Ярмарки являють собою періодичні торги, що організовуються в установленому місці, де зустрічаються покупець та продавець. Виникнення ярмарок відноситься до епохи раннього феодалізму. Великі ярмарки були в минулому центрами міжнародного товарообігу і відігравали важливу роль у торгівлі. Вони сприяли виникненню бірж та аукціонів.

Ярмарки поділяють на місцеві, національні та міжнародні. За характером виставлених експонатів розрізняють ярмарки універсальні та спеціалізовані.

Організаторами торгових ярмарок і виставок є торгові палати, асоціації і федерації торговців та промисловців, державні та муніципальні органи, а також приватні підприємства.

Організації, що займаються влаштуванням ярмарків і виставок, є юридичними особами. Ці організації створюють ярмаркові комітети чи управління ярмарків, які займаються організацією ярмарків.

До функцій Ярмаркового комітету відносять:

установлення періодичності, терміну та місця проведення ярмарків, створення дирекції, арбітражу, групи (бюро) по урахуванню договорів;

вирішення всіх питань пов'язаних з організацією і проведенням ярмарок й укладанням договорів;

визначення розміру і порядку розподілу витрат на організацію і проведення ярмарку;

забезпечення обслуговування ярмарку.

Ярмарки, як правило, не публікують даних про укладені угоди, тому важко судити про їх значення у міжнародній торгівлі. До великих міжнародних ярмарків належать постійно діючи торгові ярмарки у Нью-Йорку, Монреалі, Чикаго, Франкфурті - на - Майні, Ганновері, Мілані, Палермо, Парижі, Ліоні, Бордо, Марселі, Токіо, Осаці, Дамаску.

Питаннями регулювання діяльності міжнародних ярмарків і виставок (складання загального розкладу роботи, ратифікація правових документів, розробка загальних правил участі) займаються Спілка міжнародних ярмарків, в якій беруть участь 50 країн, і Міжнародне бюро виставок, де поряд з багатьма іншими державами задіяна й Україна.

Основною відмінністю ярмарків від бірж є:

1. Біржа - це постійне місце взаємодії попиту та пропозиції, а ярмарок - тільки періодично виконує цю функцію.

2. Біржа має постійний, фіксований контингент клієнтів і відвідувачів, в той час як ярмарок відкритий для всіх.

3. Ярмарок є місцем товарообігу, тобто це ринок, де на продаж виставляються реальні товари. Біржа безпосередньо товарів не виставляє, вона оперує інформацією про них (кількість, якість, ціна та строк постачання).

2 Аукціон. Представляє собою продаж товарів окремими партіями або одиничними примірниками на публічному торзі у обладнаному відповідним чином місці в заздалегідь визначений час за вільними цінами, сформованими за принципом - „хто пропонує більшу ціну”. До основних завдань аукціону належать:

- аукціонні товари мають чітко виражені індивідуальні особливості;

- обов'язковість попереднього огляду товарів, дегустацій;

- організація суворо регламентованого розпродажу продукції сформованої у великі партії, однорідні за якістю та упаковкою;

- встановлення рівня мінімальних цін, визначення і виплата компенсації товаровиробникам у випадку вилучення їхньої продукції з аукціону з кон'юнктурних міркувань;

- неможливість заміни (обміну) після купівля-продажу одних екземплярів іншими, оскільки за однорідних видів існує суттєва розбіжність в якісних індивідуальних параметрах;

- неприпустимість висування претензій після здійснення торгу щодо якості товарів, крім прихованих дефектів.

Розрізняють аукціони:

примусові, які проводяться податковими органами з метою зняття боргів з неплатників;

добровільні, які організуються по ініціативі власників товару, який продається.

До основних аукціонних товарів належить: хутро (у сировині і після обробки), чай, тютюн, фрукти, риба, антикваріат, предмети старовина, художні вироби. Найважливіші аукціонні центри з продажу:

шерсті - Лондон, Ліверпуль, Сідней, Антверпен;

хутра - Санки-Петербург, Лондон, Нью-Йорк, Монреаль;

чаю - Лондон, Амстердам, Калькутта, Коломбо;

тютюну - Амстердам, Нью-Йорк;

прянощів - Лондон, Амстердам;

антикварних і художніх виробів - Лондон, Амстердам.

У країнах СНД поширеним є аукціони з продажу хутра в Санки-Петербурзі та килимових виробів у Ташкенті. Аукціонні товари, як правило, досить дорогі.

Періодичність проведення аукціонних торгів залежить від специфіки товару. Чай продають 1-2 рази на тиждень, хутро - кілька разів на рік. Аукціони можуть організовуватись окремими торговими фірмами, кількома продавцями (тоді збільшується кількість товарів, які продаються, що підвищує попит), або спеціальними фірмами, які працюють за комісійну винагороду.

Власник доставляє свій товар аукціонному підприємству. Фахівці оглядають товар, здійснюють необхідне сортування, підбирання, пакування. Посортовані товари розбиваються на партії, які називаються лотами. Кожному лоту присвоюється номер, під яким він заноситься в каталог з вказанням сорту та кількості.

Аукціонний торг може проводитися гласним і німим способом. Ведеться публічно, почергово за кожний лот. При гласному способі аукціоніст оголошує номер і початкову мінімальну ціну. Яку присутні починають підвищувати. Після триразового запитання (хто більше?) відбувається удар молотком по столу, і товар переходить у власність того покупця, який запропонував за нього найвищу ціну. Іноді аукціонний торг проводиться зі зниженням ціни. При цьому оголошується вихідна максимальна ціна, яка поступово знижується покупцями.

Міжнародні товарні аукціони мають такі організаційні форми проведення торгів:

1. Англійський аукціон. Продавці до початку торгів подають свої заявки на продаж за початковою ціною. Вони зводяться в котирувальних бюлетенях, що роздаються учасникам торгу. У ході аукціону, якщо є конкуренція покупців, ціна послідовно підвищується „крок за кроком” (розмір кроку аукціону визначається до початку торгів), поки не залишиться один покупець і продаж відбувається за найвищою ціною пропозиції.

2. Голландський аукціон. Початкова ціна висока і ведучий торгів послідовно знижує її до першою згоди покупця, який і стає власником товарів.

3. Подвійний аукціон. Він припускає наявність конкуренції між продавцями і покупцями. Подвійні аукціони поділяються на онкольний та безупинний аукціон. Подвійні аукціони як форма організації торгівлі найбільш повно відповідають природі фондового ринку.

Після закінчення аукціону або під час його проведення покупець одержує контракт на куплений товар, який є обов'язковим для виконання. Оплата за контрактом, як правило, вноситься частинами. Першу частину в межах 30-35% вносять на момент укладання контракту, решта після отримання товару або повідомлення про його відвантаження.

3 Торговий дім. Представляє собою велику організацію комерційного типу, найважливішими особливостями якої є активне проникнення у сферу виробництва товарів, організації кооперації виробництва і участі у кредитно-фінансових операціях.

Торгові доми виконують також цілий ряд страхових, маркетингових, транспортно-експедиторських, складських операцій. Нинішні торгові доми - це переважно товариства асоційованого типу. Їхніми акціонерами є виробничі та торгівельні підприємства, банківські та страхові установи.

До основних функцій торгових домів належать:

торговельно-посередницька діяльність торгового дому здійснюється шляхом укладання угод на товарній біржі від імені та за рахунок клієнта, чи безпосередньо від свого імені за свій рахунок та укладання угод на позабіржовому ринку відповідно до замовлень клієнтів і за їх рахунок;

організаційно-виробнича діяльність торгового дому полягає у сприянні розвитку вертикальної інтеграції та розробці механізму справедливого розподілу кінцевих результатів угод з реалізації продукції між інтегрованими партнерами;

інформаційно-координаційна діяльність пов'язана з акумулюванням, обробкою і поширенням економічної інформації серед клієнтів щодо поточної кон'юнктури регіонального і зовнішніх ринків через систему надання довідок, рекламних буклетів, повідомлень;

аналітично-консультативна діяльність торгового дому має забезпечувати потреби акціонерів в аналітичних матеріалах, прогнозних розробках щодо попиту на продукцію на внутрішньому і зовнішньому ринках, середніх цін спотових і форвардних угод, платоспроможності покупців.

Торговий дім призначений для безпосереднього об'єднання виробника та споживача.

Торговий дім має такі особливості:

призначений для продажу нестандартних товарів на відміну від біржі;

має необмежені можливості для використання різних засобів торгівлі (оптова, наявність власних торгових площ, бартерна торгівля);

надає своїм клієнтам різнобічний комплекс додаткових послуг з експертизи товару, післяпродажного обслуговування, консультацій, транспортних послуг;

надає можливість тісного спілкування споживача з виробником у такому вигляді, в якому брокери та біржі незацікавлені.

4 Брокерські компанії. Брокерські компанії діють від імені та за дорученням клієнтів. Виконують біржові та посередницькі операції. Вони є внутрішньою структурою товарного ринку та біржі. Мають свою організаційну структуру, яка містить президента, заступника та брокерів. Деякі з брокерів працюють у біржовому залі, а інші працюють з клієнтами на посередницьких операціях. Місця в біржовому залі покупаються брокерською конторою на визначений термін. Серед біржових посередників розрізняють: брокерів та дилерів.

Основна відміна між ними складається в тому, що брокер покупає та продає тільки по дорученню клієнта, отримуючи за це комісійні (0,25-5%), а дилер покупає товари та цінні папери у свою власність, для наступного перепродажу та діє від власного імені.

5 Біржі. Біржі - це місце зустрічі продавців і покупців. Це оформлений оптовий ринок. Членами біржі можуть бути тільки визначені особи та організації (у вигляді конкретних осіб), які покупають місце в торговому залі та мають право складати біржові контракти. Біржова торгівля ведеться за такими правилами:

купівля-продаж на біржі здійснюється не між безпосередніми виробниками та споживачами, а між брокерами та дилерами, які представляють їх інтереси;

на біржу не треба привозити товар та надавати цінні папери. Існування того чи іншого підтверджується сертифікатом, який характеризує кількість і якість;

на біржі продається не будь-яка кількість товарів і цінних паперів, які містять загальноприйняту кількість і якість;

на біржі торгують тільки еталонним товаром і біржовими паперами корпорацій вищого рівня;

ціни на біржі встановлюються гласно, про них постійно надає відомості табло, яке розташовано в залі.

Таким чином, всі учасники біржових торгів знаходяться в однакових умовах, які встановлені біржею. Більш докладно біржова торгівля викладена в темі 9.

Розрізняють:

1. Товарні біржі - функціонують на товарних ринках.

2. Фондові біржі - функціонують на ринку цінних паперів і валюти.

Купівля-продаж цінних паперів на фондовій біржі здійснюється на основі їх біржового курсу, який коливається в залежності від співвідношення попиту та пропозиції.

На фондовій біржі визначається реальна ціна акцій і облігацій. Ціни залежать від відсотку та дивідендів, які виплачуються по акціях і облігаціях. Отримання на фондовій біржі вищого доходу на основі курсової різниці цінних паперів називається біржовими спекуляціями. Найбільшими фондовими біржами в світі є:

Нью-Йоркська;

Лондонська;

Токійська;

Франкфуртська на Майні;

Паризька.

3. Біржі праці - дана організація спеціалізується на виконанні посередницьких операцій між підприємствами та працівниками з метою купівлі-продажу робочої сили. Вона дозволяє упорядкувати працевлаштування робочої сили та скоротити час пошуку роботи. Крім заходів щодо працевлаштування, біржа надає послуги людям, які бажають змінити кваліфікацію (перекваліфікація).

7 Транспортно-експедиторські фірми. Транспортно-експедиторські фірми - це фірми, призвані оформляти необхідні транспортні документи, які пов'язані з перевезенням вантажів. Доручення транспортно-експедиторській фірмі оформляється спеціальним документом у вигляді повантажного доручення або транспортної інструкції. Він містить перелік операцій, доручень експедиторів та інструкції по їх виконанню.

До транспортно-експедиторських фірм належать:

- складські підприємства;

- залізниці;

- автотранспорт;

- авіаційні лінії.

8 Ріелторські фірми. Ріелторські фірми надають послуги з купівлі-продажу та оренди житлових і нежитлових приміщень. Вони виконують посередницькі послуги між покупцем і продавцем, надають інформацію про можливі варіанти купівлі-продажу, виступають гарантом угоди. Отримують комісійну винагороду (5%) від суми угоди. Ця сума стягується з покупця. Юридичне оформлення угоди та збір всіх документів угоди купівлі-продажу не входить у комісійну винагороду. У випадку оренди житла комісійна винагорода стягується одноразово в сумі місячної вартості оренди житла.

9 Фірми з надання інжинірингових послуг. Це фірми, які надають послуги підприємству-замовнику при будівництві промислових і соціально-культурних об'єктів відносно розроблень, рекомендації по проекту, оптимального варіанта будівництва, розроблення проектів, поставки обладнання, будівництва “під ключ”, пуску об'єкта та його експлуатації.

Комплексний інжиніринг включає:

1 Консультативний інжиніринг (проектування об'єкта).

2 Технологічний інжиніринг.

3 Будівничий інжиніринг (монтаж будівль, інженерні роботи).

10 Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку. Роль рекламних посередників полягає в додаванні цінності продуктів споживачам.

Цінність рекламного посередництва виражається тим, наскільки чітко воно може обгрунтувати бажання споживачів, а тільки потім рекламувати товар настільки докладно, що споживачі будуть віддавати йому перевагу.

Щоб привести рекламну справу у відповідність з кон'юнктурою товарного ринку, необхідне формування самостійної економічної галузі рекламного посередництва. Сукупність рекламних посередників складає ринок реклами.

У поняття ринку реклами входять:

- попит на рекламні послуги з боку рекламодавців і пропозиція рекламних послуг різними рекламними конторами та агентствами;

- послуги рекламних відділів видавничих компаній;

- послуги радіо та телевізійних компаній, рекламних брокерів і медіабайєрів і професіоналів-виконавців (складання текстів і музики);

- послуги художників, артистів, моделей та ін.

Сучасні організаційні форми ведення рекламної роботи розділяються на два види:

1 підприємства, які самостійно займаються всіма питаннями підготовки та проведення рекламної компанії;

2 підприємства, які користуються послугами рекламних посередників.

Відповідальність за проведення рекламної компанії лежить на рекламодавці, але агентство повинно запропонувати рекомендації щодо визначення рекламної політики, скласти повний план компанії, визначити час і періодичність проведення заходів і сформувати рекламний бюджет.

В інфраструктурі товарного ринку рекламні посередники класифікуються так:

У залежності від спектра надання послуг:

- рекламні агентства;

- BTL-агентства;

- агентства з директ-маркетингу;

- PR-агентства;

- фірми, що виготовляють рекламні засоби;

- засоби масової інформації;

У залежності від масштабу діяльності:

- холдингові компанії, які володіють мережею агентств;

- загальнонаціональні та загальні інформаційні мережі;

- регіональні мережі;

- місцеві мережі;

У залежності від повноти послуг, які надають агентства:

- посередники, які надають повний обсяг послуг;

- посередники, які спеціалізуються на окремих послугах;

У залежності від орієнтації на клієнтів рекламодавців:

- посередники, які орієнтуються на кінцевого споживача;

- посередники, які орієнтуються на торгівлю.

Рекламні агентства являють собою незалежну фірму, яка спеціалізується на:

- проведенні рекламних досліджень;

- розробленні планів рекламної діяльності;

- розробленні та проведенні рекламної компанії;

- виготовленні реклами;

- розміщенні рекламних звернень.

BTL-агентства спеціалізуються з надання таких послуг:

демонстрація та дегустація продуктів (семплінг);

масові заходи (презентації, семінари, пресконференції);

лотереї та конкурси;

стимулювання продажу (знижки та акції);

спонсорство (спонсоринг);

розроблення та виготовлення сувенірної продукції;

заходи щодо формування суспільної думки (PR, пабліситі);

мерчандайзинг (оформлення торгової мережі);

реклама в інтерактивних засобах комунікації;

виготовлення нетрадиційних рекламних носіїв.

Семплінг - це дегустація, опробування, безкоштовне розповсюдження зразків. Вони традиційно використовуються в двох випадках:

коли необхідно виділити конкретну товарну марку серед товарів-конкурентів;

коли ринок тільки знайомиться з незнайомою продукцією, особливо якщо є велика кількість товарів-аналогів.

Це може вплинути на споживача з таких причин:

1 - більшість можуть купувати рекламований товар, але не роблять це з остраху неякісного продукту, тому використовується “ефект ринку”, коли покупають після зняття проби;

2 - активно використовується “асоціативний гачок” - продукт асоціюється з привабливою несподіванкою з позитивними емоціями;

3 - для покупця дуже важливий момент особистого спілкування, тобто можливість поділитися враженнями про товар з іншими учасниками дегустації.

ТЕМА 3. КОМЕРЦІЙНО-ПОСЕРЕДНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ НА ТОВАРНОМУ РИНКУ

3.1 Концепція комерційно-посередницької діяльності (КПД)

У зв'язку з удосконаленням ринкових відносин і розвитком основних форм торгівлі особливу актуальність у наш час в Україні набуває комерційно-посередницька діяльність.

Комерційно-посередницька діяльність - це складна оперативно-організаційна система, яка направлена на забезпечення процесів купівлі-продажу з розрахунком поточних і перспективних ринкових змін з метою повного задоволення попиту населення в отриманні прибутку.

Комерційно-посередницька діяльність - це така діяльність, яка дозволяє всім учасникам комерційного обігу успішно взаємодіяти на всіх етапах реалізації торгових угод.

Комерційно-посередницька діяльність сприяє ефективному розвитку виробництва та впливає на формування його обсягів і перспективних напрямів.

Комерційно-посередницька діяльність значною мірою визначає:

- економічне становище промислової форми;

- комерційний успіх з врахуванням змін на ринку.

Комерційно-посередницька діяльність на сучасному товарному ринку в Україні (Росії та ін. пострадянських країнах), незважаючи на загальну нестабільність і кризисний період, розвивається достатньо активно з відчутними змінами в сферах:

- оптової;

- дрібнооптової;

- роздрібної торгівлі;

- у сфері розподілу товарної маси.

Для сучасної української економіки стали звичними такі поняття, як торгові будинки, торгові біржі, брокерські контори, дистриб'юторські фірми з власними агентами, дилерами, брокерами.

Організація комерційно-посередницької діяльності базується на основі принципів:

- рівноправності;

- демократичного вибору партнерів;

- взаємної матеріальної зацікавленості;

- відповідальності партнерів.

Ключовою фігурою торгово-посередницького бізнесу є посередник, та людина, яка володіє основами етики ділової поведінки, має гарні знання, спеціальні навички, компетентна в галузі реалізації взаємовигідних угод, яка розуміє багаточисельні та різнобічні смаки своїх клієнтів, а також чітко та об'єктивно прогнозує свої інтереси та дії, а головне, своїх партнерів.

Актуальною задачею сучасного комерсанта є:

- здійснення підприємницької діяльності;

- послідовне залучення в національний товарообіг продукції підприємства різних форм власності;

- підвищення ефективності та результативності замовлень і договорів поставки з метою максимального задоволення попиту споживачів і розширення комплексу сервісних послуг.

Вся діяльність комерсанта повинна бути направлена на отримання комерційного успіху, тобто на отримання наміченого доходу та стабілізацію фінансового стану.

Комерційно-посередницька діяльність інтегрує в собі багато напрямків:

- планування обсягів закупівель і організації діяльності;

- організація перепродажу придбаного з врахуванням наміченого прибутку;

- пошук і вибір найкращого партнера серед постачальників і покупців для торгової угоди;

- організація та проведення ефективного процесу торгівлі та товаропросування;

- визначення оптимальних продажних і закупівельних цін, які відповідають якості товару, його конкурентоспроможності та ситуації на ринку, яка склалася;

- прогнозування та оперативний розрахунок ринкових змін і активне використання сукупних факторів, які впливають на максимальне задоволення запитів споживачів і отримання доходу з врахуванням інтересів партнерів;

- здійснення широкого кола послуг у галузі підготовки ринкової інформації, організації сервісу, а також використання транспортних засобів, забезпечення фінансових, страхових та ін. операцій у системі товаропросування.

3.2 Торгові операції (послуги)

Торгові операції здійснюються в сфері товарного обігу. Їх також називають торговими послугами, оскільки операції з купівлі-продажу товарів (у чистому вигляді) не створюють продукт і тому задовольняють суспільні потреби в реалізації товару не в якості речі, а в якості самої діяльності, що дає основу назвати цю діяльність послугою.

Процеси та операції, які відбуваються в сфері товарного обігу (торгові послуги), бувають двох видів:

1 основні торгові послуги та торгові (чисто торгові);

2 додаткові торгові послуги або виробничі.

Комерційні процеси - це процеси, які пов'язані зі зміною форм вартості, тобто з купівлею-продажем товару.

До комерційних слід віднести також і такі процеси, які сприяють нормальному функціонуванню торгового механізму:

- організація ринкових досліджень;

- оцінювання інфраструктури;

- оцінювання основних конкурентів;

- формування реклами, організація виставок;

- вивчення споживчого попиту;

- надання кваліфікованих консультацій;

- створення сприятливих умов для реалізації товарів;

- облік і контроль руху товарної маси та ін.

Операції купівлі-продажу разом із торговими процесами являють собою торгівлю в широкому розумінні слова.

Виробничі процеси, які відбуваються в сфері товарного обігу, є продовженням процесів виробництва в сфері обігу.

Виробничі процеси пов'язані:

- з безпосереднім рухом вантажів (доставкою від виробника до покупця);

- зі збереженням товарів;

- з навантаженням і розвантаженням;

- з транспортуванням;

- з фасовкою та підсортуванням;

- з пакуванням та ін.

Ці процеси докладно розглядаються та вивчаються в курсі логістики, управління запасами, де розкривають питання: управління матеріальним потоком вантажів з включенням всіх виробничих і технологічних процесів, які супроводжують організацію просування вантажів від виробника до кінцевого споживача.

Поряд з головними процесами комерційно-посередницької діяльності важливими є допоміжні торгово-експлуатаційні послуги.

До них належать:

- передпродажний сервіс;

- продажний сервіс;

- післяпродажний сервіс.

Таким чином, комерційні послуги - умови для організації виробництва підприємствам, які сприяють:

- збуту готової продукції;

- закупівлі вихідної сировини, матеріалів, обладнання;

- здійсненню маркетингової діяльності.

3.3 Характеристика комерційно-посередницької діяльності. Поняття та її учасники

Важко переоцінити роль посередника в комерційній діяльності. Однак небезпечно та неправильно приводити комерцію переважно до посередницької діяльності. Ці види діяльності, безсумнівно, є близькими за змістом, але в кожній з них є своя специфіка.

Посередник - це юридична або фізична особа, яка знаходиться між іншими конкурентами комерційного процесу та виконує функції зведення для обміну товарами, послугами та інформацією.

У ролі котрагентів виступають, як правило, виробники товарів, оптові та роздрібні споживачі.

Посередницька діяльність не завжди здійснюється на комерційній основі тому, що посередник часто не є комерсантом. Але основний клас посередників - це великі оптові підприємці, агенти, брокери, комівояжери, роздрібні торговці, які на комерційній основі займаються стиковкою інтересів на всіх етапах обігу товарів (від виробництва до кінцевого споживання).

Разом із тим не кожен комерсант є посередником, оскільки деякі підприємства виготовляють продукцію та реалізують її від свого імені кінцевому покупцю і не займають проміжного положення в акті товарообміну.

Тому комерційна діяльність - більш широке поняття, що містить у собі не тільки процес торгівлі, але й комерційне придбання та комерційну реалізацію товарів і послуг.

Посередництво як вид економічної та господарчої діяльності вимагає використання визначенних ресурсів: природних, трудових, засобів виробництва.

До необхідних умов належать:

- основні засоби (земельні ділянки, будинки, обладнання, транспорт, засоби зв'язку);

- грошовий капітал для придбання основних і обігових засобів;

- науково-інформаційні ресурси.

Крім того, у процесі посередницької діяльності слід враховувати фактор часу (відомо, що тривалість посередницької операції в деяких випадках впливає на її результативність і ефективність).

Підприємницьке посередництво схематично показано на рисунку 3.1.

3

Размещено на http://www.allbest.ru

Т - рух товарної маси через посередника;

Д_Т - гроші, які сплачені та отримані посередником за товар;

Д_у - доходи посередника від надання послуг;

К_п - відсотки, які отримані посередником за проведення угоди;

Д - прибуток посередника від посередницькій діяльності;

Д_ф - оплата посередником фактичних витрат на зміст і розвиток посередницького бізнесу

Рисунок 3.1 - Підприємницьке посередництво

Посередник, вступаючи в контакт з виробниками (які володіють товарами та послугами, необхідними споживачам), отримує інформацію про наявність товарів і послуг, умови продажу. Після отримання інформації від продавця посередник інформує покупців. Посередник доводить вимоги та побажання покупців до продавця.

Таким чином, продавець і покупець мають чітке уявлення про зміст торгової угоди. Якщо угода склалася, то посередник отримає винагороду або від продавця, або від покупця. У процесі надання інформаційно-комерційних послуг посередницька фірма у відповідності до отриманих замовлень забезпечує підприємства, що обслуговуються, комерційною інформацією, яка містить відомості про закупівлю та збут продукції, інформацію про потенційних виробників, їх виробничі потужності, ціни товарів, засоби доставки вантажів. Великим попитом користується маркетингова інформація, яка містить:

- результати аналізу;

прогнози кон'юнктури ринку;

рівень конкуренції, інші показники стану ринкового механізму.

Не менш важливим напрямом у роботі посередницьких організацій є надання клієнтам рекламних послуг, зокрема, обгрунтування та визначення розміру бюджету на рекламу; розроблення рекламної програми; рекламних листків, каталогів, відео-роліків; з питань спонсорування видовищних заходів і естрадних шоу.

На світовому ринку послуг розвивається сфера інжинірингових послуг, наданних підприємствам:

- по вибору оптимального варіанта будівництва;

- з розроблення будівного проекту;

- поставки обладнання, машин;

- будівництва “під ключ”;

- пуску об'єкта, його експлуатації;

- знаходження та впровадження ефективних технологічних рішень.

Серед основних напрямів сучасного посередницького бізнесу все більш активні позиції займають лізингові послуги.

Корисність діяльності посередника оцінюється, як правило, економією, яка отримана у замовника за рахунок використання ним посередницьких послуг:

- при транспортуванні;

- збереженні;

- збуті продукції;

- сервісному обслуговуванні.

Ці грошові засоби, які зекономлені, визначають доцільність використання та залучення посередника. Однак на практиці бувають випадки, коли замовник прибігає до посередницьких послуг, якщо вони приносять йому вигоди в галузі підвищення якості та престижності продукції, роблять рекламу більш ефективною, підвищують імідж фірми на товарному ринку.

У свою чергу ефективність діяльності посередника може бути визначена, коли його доходи (від закупівель у постачальника продукції та її продажу) будуть вище власних витрат. Прибутковість і дохідність комерційно-посередницької діяльності можлива у випадку розв'язання таких задач:

1 створення систем збору та розповсюдження комерційної інформації, яка містить дані кон'юнктурного характеру, що дозволяють оцінити не тільки стан внутрішнього та зовнішнього ринку, але й економічні тенденції їх розвитку;

2 створення матеріально-технічної бази, що дозволяє сформувати основні елементи ринкової кон'юнктури - власну складську мережу, транспорт, зв'язок, комунікації - з метою своєчасного виконання контрактних обов'язків з постачання товарів і сервісного обслуговування;

3 систематичне здійснення якісної підготовки та перепідготовки кадрів, що забезпечує своєчасне вирішення задач щодо задоволення клієнтури.

Типи торгових посередників

У залежності від права власності на товар розрізняють 7 типи посередників:

дилер (від свого імені, за свій рахунок) покупає товар за договором постачання та є власником продукції. Після виконання умов договору постачання відношення між дилером і фірмою-виробником припиняються;

дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок) - посередник, який отримує право збуту товарів фірми-виробника на визначеній території у визначений термін. Він не є власником товару, а тільки отримує право його продажу. Лише у разі передбачення договором він може діяти від свого імені;

джобер - посередник, який покупає невеликі оптові партії товару для перепродажу (наприклад, книжки);

комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок) - посередник, який заключає угоди від свого імені, але не є власником товару. Він працює за рахунок фірми-виробника. Якщо він має склад, то називається консигнатором. Форма винагороди комісіонера - відсоток від суми проведеної операції або різниця між цінами;

агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок) - посередник, який представляє інтереси визначених сторін. Він не купує товар у свою власність. Збутові агенти працюють на основі агентних угод. Розрізняють угоди з наданням виключного права - посередник є єдиним постачальником товару на визначеній території - та угоди без надання виключного права - залишає постачальнику право призначити декількох посередників. Брокер - незалежний посередник, який “зводить” продавця та покупця;

збутові філіали - організуються великими підприємствами, основною функцією є швидка поставка продукції;

торгові будинки - це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торгово-посередницькою діяльністю, але й інвестуванням капіталу у виробництво, складуванням, страхуванням. Членами торгових будинків є підприємства-виробники.

ТЕМА 4. ТОРГОВО-ПОСЕРЕДНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

4.1 Роль торгово-посередницької ланки в організації комерційної діяльності на зовнішньому ринку

Ліквідація державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність в Україні дозволила вийти на зовнішній ринок багаточисельним підприємцям. Це було необхідно для вирішення великого кола проблем, зокрема:

- територіальних і товарних бар'єрів;

- іноземної конкуренції;

- дефіциту інформації з податків, цін і тарифів у різних державах і тощо.

Серед цих проблем на перший план виступає подолання неконкурентоспроможності вітчизняних виробників перед закордонними, тоді як останні активно впроваджуються на український ринок.

У наш час у світовій практиці більше половини загального товарного обсягу на зовнішньому ринку здійснюються за допомогою торгових посередників, що дозволяє:

- підвищити ефективність результатів комерційної діяльності;

- прискорити обіг капіталу в результаті завоювання більш надійної ниші на зовнішньому ринку та підвищення якості торгівлі з послідовним поширенням обсягу (V) послуг.

Найбільш поширені посередницькі послуги в Японії та в Західній Європі, найменш поширені - у США. Там за допомогою до посередників звертаються середні та дрібні фірми, тоді як великі компанії створюють власну збутову мережу. Але якісне виконання широкого набору комерційних послуг дозволяє торговим посередникам успішно конкурувати з постачально-збутовими та маркетинговими службами промислових підприємств.

У числі послуг, які надаються посередниками, найбільш розповсюдженими послугами на зовнішньому ринку є:

- пошук партнерів за кордоном;

- укладання контрактів з транспортними та страховими компаніями;

- посередництво в платіжних операціях;

- контроль за товаропросуванням і документообігом;

- владнання непорозумінь з митними та іншими державними органами;

- представництво в арбітражних судах;

- послуги з підготовки товарів до кінцевого споживання та сервісного обслуговування покупців.

Таке обслуговування клієнтів торгово-посередницькою ланкою може здійснюватися на якісному рівні за рахунок: наявності розвинутої товарно-виробничої мережі, вантажно-розвантажувального обладнання, сервісної мережі, висококваліфікованого персоналу.

У практиці діяльності посередників на зовнішньому ринку в останні роки відбуваються якісні зрушення в галузі посилення спеціалізації торгово-посередницького обслуговування клієнтів. Ця спеціалізація здійснюється за такими критеріями:

за товарною номенклатурою;

за видами діяльності (оптові, роздрібні, посилкові);

за операціями, які відбуваються (експортні або імпортні);

за послугами, які надаються (інжинірингові, інформаційно-рекламні);

за характером угод (франчайзінгові, дистриб'юторські та ін.).

На міжнародній арені найбільш розповсюдженими видами торгово-посередницьких фірм є:

- торгові фірми, які експортують та імпортують;

- агентські фірми зі своїм штатом агентів;

- міжнародні дистриб'юторські фірми;

- комісійні експортні та імпортні фірми;

- міжнародні торгові будинки у вигляді великих ТНК.

Експортні фірми являють собою торгові підприємства, які закупають за свій рахунок товари на внутрішньому ринку, а потім перепродають їх від свого імені за кордон. У залежності від номенклатури експортні фірми поділяються на:

- спеціалізовані, які торгують одним видом або групою товарів однієї галузі;

- універсальні, які торгують широким асортиментом товарів, що виготовляються підприємствами різних галузей.

Імпортні фірми закупають за свій рахунок за кордоном товари з метою їх продажу на внутрішньому ринку - промисловим, оптовим, роздрібним торговцям.

Ці фірми, як правило, мають власні складські приміщення та створюють необхідні обсяги запасів, які при перших вимогах або запиті покупців поставляються їм негайно.

Велику роль в організації виходу на зовнішній ринок відіграють зовнішньоторгові об'єднання. Зовнішньоторгова діяльність таких організацій направлена:

- на здійснення обміну товарами та продукцією виробничо-технічного призначення з країнами ближнього та дальнього зарубіжжя;

- на проведення експортно-імпортних операцій за замовленнями вітчизняних виробників і покупців;

- на надання на комерційній основі послуг:

щодо створення підприємств із зарубіжним капіталом;

щодо оформлення митних документів, у тому числі з проведення експортно-імпортних операцій;

щодо відкриття філіалів і представництв за кордоном;

щодо підготовки надійної інформації про фінансовий стан і конкурентоспроможність закордонних партнерів.

Транснаціональна корпорація (ТНК) - це міжнародна фірма, яка має свої господарські підрозділи в двох або більше країнах і керує цими підрозділами з центру на основі проведення узгодженої політики розподілу для досягнення найвищого результату. Мета ТНК - розвиток міждержавної торгівлі; поширення збуту продукції; розвиток послуг шляхом створення на різних територіях дочірніх філіалів.

В умовах функціонування ТНК з'являється унікальна можливість об'єднати весь цикл поширеного виробництва:

- наукові дослідження та дослідно-конструкторські роботи;

- процес матеріального виробництва;

- збут і обслуговування в процесі комплектування;

- доведення продукції до кінцевого споживача.

І все це не обмежується національними теріторіями.

На 600 великих зарубіжних ТНК приходиться 20 - 25 % всієї додаткової вартості в товарах ведучих країн світу.

Діяльність ТНК регламентується документами, які розробляються ООН.

Основними принципами діяльності ТНК є:

- повна повага до національного суверенитету;

- невтручання у внутрішні та міжурядові справи;

- права держав на контролювання та регулювання ТНК;

- використання міжнародних прав підприємців, захист законної діяльності.

Загальноприйнятий статус ТНК - акціонерне товариство відкритого типу.

Основні напрями діяльності ТНК:

- продаж і закупівля товарів на території закордонних країн;

- максимально можливий обсяг послуг для вирішення проблем активізації збуту, які включають консультації, сервіс, ремонт, гарантії, установлення, нагляд за експлуатацією. Розподіл функцій у корпорації передбачається таким чином, щоб материнська частина компанії здійснила централізовані закупівлі, а дочерні підприємства та філіали - продаж і послуги.

На світовому ринку широке розповсюдження отримала ідея диверсифікації торгово-посередницької діяльності в межах функціонування міжнародних торгових будинків з метою наповнення ринку продукцією виробничо-технічного призначення та товарами широкого споживання.