Інфраструктура товарного ринку

Ринковий метод - ціни встановлюються виходячи з уявлень про готовність покупця заплатити ту чи іншу ціну.

“3 P”

Оформлення та атмосфера магазину. Атмосфера магазину - це психологічне середовище в роздрібній торговій мережі, яка створюється продавцем у підсвідомості покупця. Це позиціонування магазину.

Атмосфера магазину складається з трьох складових:

1 Використання торгового простору.

2 Торгове та розрахункове обладнання, його форми, види та розміри.

3 Освітленість в залі та освітлювальне обладнання.

4 Кольори, які використовуються в інтер'єрі (теплі кольори - активно діють на покупця, дозволяють відчути почуття бадьорості “торгового збудження”; холодні тона - діють пасивно, заспокоюють, сприяють роздумам).

5 Широта асортименту.

6 Місце розташування магазину - центр або спальні райони позиціонування під визначений сегмент).

7 Рівень цін.

8 Наявність і підбір музики.

9 Запахи та температура в приміщенні.

Типи планування роздрібної торгової мережі:

1 «Ворота» («грати») - планування у вигляді гратів характерно для продовольчих магазинів і аптек. Основу складають довгі стелажі з товарами, які розділені проходами. З точки зору витрат, грати є дуже ефективними, оскільки існуюча площа використовується оптимально, проходи мають однакову ширину. Торговельне обладнання має стандратні недорогі конструкції.

2 «Трек» («петля») - планування у вигляді треку являє собою наявність одного центрального проходу, до якого ведуть декілька входів у магазин. Він охоплює між ними багаточисельні бутики. Таке розміщення ефективне для товарів імпульсивної купівлі, тому що покупці дивляться навпаки, а не на одну стійку, як «у гратах».

3 Вільне планування - у даному випадку всі проходи та конструкції розташовуються асиметрично. Таке планування характерне для невеликих магазинів або у великих торгових мережах. Але така конструкція є найбільш дорогою.

У магазині товари розміщуються також на спеціальних або звичайних прилавках, стінах і кінцевих стійках.

Спеціальні прилавки призначені для привернення уваги покупців. До них належать:

- рекламні прилавки та стелажі;

- касові конструкції;

- манекени.

Кінцеві стійки розміщуються в торцях проходів. За їх допомогою проводяться міні-розпродаж, рекламні акції, а також продаж товарів імпульсивної купівлі.

Звичайні прилавки - на них розміщується весь асортимент пропонованої продукції, вони мають вигляд як “човнів” під склом.

Стіни - це високі стілажі з багаточисельними полицями.

“4 P”

Просування в роздрібній торговій мережі. Існують такі основні концепції просування в роздрібній мережі:

1 Театральна - концепція пропонує синтез гарної архітектури, продуманого дизайну, реклами та відмінного сервісу. Такі магазини притягують покупців не тільки для купування товарів, а й для того, щоб непогано провести час. Консультації та спілкування в такому магазині дозволяють споживачам отримати необхідний досвід і знання про товар, а також насолодитися відчуттям власної значущості та гарантії індивідуального підходу з боку власників.

2 Цінова - концепція характеризується низькими цінами та якісними товарами, відповідно до цих умов складаються основні характеристики цінових магазинів: мінімальний сервіс, максимальна якість, функціональне оформлення, висока швидкість обслуговування, різнобічний асортимент.

3 “Економія часу” - цієї концепції дотримуються магазини з зручним часом роботи або цілодобові.

Як елемент мерчандайзингу в роздрібній торговій точці використовуються POS матеріали. POS матеріали - це сукупність рекламних засобів і торгових обладнань, за допомогою яких просувається товар і доводиться до покупця інформація.

Функції POS матеріалів:

інформативна;

приваблююча;

орієнтована (допомагає знайти відділ у торговому залі).

Види POS матеріалів:

1) плакати, листівки;

2) поличні наклейки (шелфтокери) - використовуються для забезпечення значущості корпоративного блока та можливості орієнтації в ньому;

3) монетниці;

4) мобайли - це підвісні макети товарів, які виконані в розмірі, більшому ніж натуральний. Їх розміщують зверху під стелею або на полицях на підставках, щоб їх добре було видно, а також вони вказували на місце продажу;

5) воблери - це конструкції, які коливаються за рахунок ніжки, яка одним кінцем кріпиться до якої-небудь поверхні;

6) підлогові наклейки;

7) муляжі (мобілі, джумби) - це збільшені до великих розмірів або до натуральної величини об'ємні та плоскі конструкції на ніжках.

Мерчандайзинг - це сукупність рішень, які стосуються фізичного розміщення та викладання товарів і рекламних засобів у роздрібній торговій точці.

Існує:

мерчандайзинг постачальника;

мерчандайзинг продавця.

“5 P”

Організація товарних запасів. Наявність того чи іншого товару в роздрібній торговій мережі повинна бути збалансована, з точки зору запасів, збереження та транспортування. За цим повинні стежити торгові представники, вони слідкують за обсягом і терміном повторних закупівель.

“6 P”

Формування товарного асортименту. Асортимент характеризується шириною; глибиною.

Характеризується асортимент чисельністю видів товарних одиниць, різних товарних категорій.

Ширина асортименту - це число різних товарних категорій у магазині.

Глибина асортименту - це різноманітність якої-небудь категорії.

Товарний асортимент характеризується за рахунок товарів різних категорій, виходячи з намірів і потреб клієнта. Наміри покупця можуть бути такими:

чітко запланована купівля - покупець вже визначив товар, марку. Час, проведений у магазині, залежить від того, як швидко та легко він знайде потрібний товар;

частково запланована купівля - покупець знає категорію товару, який купує, але з брендом не визначився;

незапланована купівля - і товар, і марка обираються безпосередньо в магазині.

Вибір категорії магазину здійснюється в залежності від виду товару.

Види товарів:

товари повсякденного попиту;

товари імпульсивної купівлі;

товари для рідких випадків (екстренні);

товари попереднього вибору;

товари особливого попиту - це унікальні товари, які дорого коштують;

товари пасивного попиту - це товари, про які покупці не думають, для їх продажу необхідно формувати попит і серйозно стимулювати збут.

“7 P”

Управління персоналом. Процес управління персоналом у роздрібній торговій мережі складається з таких етапів:

1) відбір і прийняття на роботу;

2) навчання та знайомство з колективом;

3) мотивація та управління працівниками, оцінювання роботи;

4) формування заробітної плати та системи преміювання.

У роздрібній торговій діяльності можливі такі форми оплати праці:

- ставка - використовується в якості оплати праці нових працівників; при виході на нові ринки збуту; торговий персонал повинен виконати багато завдань, які пов'язані з торгівлею.

Переваги дана форма оплати праці забезпечує максимальну безпеку торгового персоналу; дає можливість легкого управління витратами на реалізацію.

Недоліки не дає ніяких стимулів; необхідно стежити за діяльністю продавців; у випадку зниження обсягів продажу витрати залишаються на тому ж рівні;

- комісійні (відсоток від продажу) - пропонує агресивний збут, а також мінімізацію задач, які не пов'язані зі збутом; важкість в управлінні торговим персоналом.

Переваги забезпечує найбільші стимули та мотиви для активізації роботи персоналу.

Недоліки торговий персонал має низьку фінансову безпеку; менеджер через великі замовлення може відмовитися від невеликих;

- змішані - сполучення перших двох. Використовується, коли територій збуту має стабільний характер, а підприємство хоче стимулювати персонал і в той ж час контролювати його діяльність.

Переваги забезпечує фінансову безпеку та стимули для підвищення обсягу продажу.

Недоліки важкість в плануванні витрат на комплекс просування.

ТЕМА 9. ПІДПРИЄМСТВА ОПТОВОЇ ТОРГІВЛІ

9.1 Задачі та функції оптової торгівлі в умовах ринкової економіки

Оптова торгівля - це важлива ланка, яка забезпечує необхідну інтенсивність і прискорення процесу товаропросування в умовах трансформування економіки. Оптова торгівля сприяє синхронізації виробництва та споживання товарів.

У сучасних умовах повинні розвиватися такі форми організації оптової торгівлі, які були би максимально орієнтовані на мале підприємництво. Важливою задачею державної політики в галузі розвитку оптової торгівлі є припинення спаду та стабілізація обсягів оптових операцій. Потенціал оптової ланки повинен бути використаний для розвитку міжрегіональних інтеграційних процесів на споживчому ринку. Необхідно укріплення матеріально-технічної бази складського господарства. Іншими задачами є також розвиток конкурентного середовища та подолання монополізму оптової торгової діяльності.

Функції оптової торгівлі щодо оптових покупців:

оцінювання потреб і попиту;

реорганізація виробничого асортименту в торговий;

накопичення та збереження товарних запасів;

доставка товарів;

кредитування;

інформаційне та консалтингове обслуговування.

Функції оптової торгівлі щодо постачальників товарів:

концентрація комерційної діяльності;

підтримка процесу переходу прав власності на товар;

інвестиційне забезпечення процесу товаропросування;

мінімізація комерційного ризику;

маркетингове обслуговування.

9.2 Види підприємств оптової торгівлі. Послуги оптових підприємств

Види підприємств оптової торгівлі:

1 підприємства, які спеціалізуються на оптовій торговій діяльності та здійснюють повний комплекс закупівельно-збутових операцій з переходом права власності на товар до оптової ланки. Це незалежні оптові торгівці або оптовики-купці;

2 посередницькі оптові структури, які не використовують у своїй діяльності переходу до них права власності на товар (дистриб'ютори); вони можуть виступати в якості підприємств-брокерів, підприємств-агентів. Вони діють за дорученням клієнтів і в основному за його рахунок. В якості основного предмета їх діяльності виступає інформаційне забезпечення;

3 організатори оптового обігу - важливий елемент оптової інфраструктури - це товарні біржі, оптові ярмарки, аукціони, оптові продовольчі ринки. Їх задачею є створення умов для організації оптової торгівлі. Але вони не виступають в якості суб'єктів оптової торгової діяльності.

Оптовики-купці поділяються на два види:

з повним циклом обслуговування;

обмеженим циклом обслуговування.

Оптовики-купці з повним циклом обслуговування виконують такі послуги, як збереження товарних запасів, кредитування, забезпечення доставки товару та ін. Вони обслуговують підприємства роздрібу (гуртові торговці) або продають товари безпосередньо один одному за широким асортиментним набором товарів.

Оптовики-купці з обмеженим циклом обслуговування надають своїм постачальникам і клієнтам обмежений набір послуг. До них належать оптовики, які торгують за наявний рахунок без доставки товару. Оптовики-комівояжери не тільки продають, але й доставляють покупцям товар обмеженого набору короткогодинного збереження за наявний рахунок.

Оптовики-організатори працюють у галузях промисловості, для них характерне безтарне перевезення вантажів. Вони не мають права власності на товар. Отримавши замовлення, такий оптовик знаходить виробника, який відвантажує товар безпосередньо покупцю на визначених умовах поставки та у визначений час.

Оптовики-консигнанти обслуговують бакалійно-гастрономічні магазини та роздрібних торговців товарами харчового асортименту.

Оптовики-посилторгівці розсилають каталоги на товари клієнтам зі сфери роздрібу, промислового виробництва та різного роду установам.

Оптові відділи та контори споживачів - це підрозділи оптової торгівлі, обслуговують кінцевих споживачів і діють самостійно без залучення незалежних оптових торговців. Існують два види організацій, які займаються такою діяльністю: збутові відділи, контори та закупівельні контори. Діяльність збутових відділів і контор з управління товарними запасами, збутом та стимулюванням контролюється організаціями-виробниками, тобто оптові відділи та контори споживачів належать до структурних підрозділів виробників. Закупівельні контори відіграють приблизно таку ж роль, що брокери та агенти, але є структурним підрозділом організації покупців.

Поряд із продажем товарів оптового підприємства надають своїм клієнтам оптові послуги, які за своїм призначенням поділяються на технологічні (збереження, розсортування, транспортування), комерційні (реклама, інформація), консультативні (консультації з питань проведення маркетингових досліджень).

9.3 Форми господарчих зв'язків і їх формування в системі маркетингу

Тісний зв'язок з маркетингом визначається сутністю сучасної концепції маркетингу, яка переважає на багатьох ринках і втілюється в лозунгу “Продавати потрібно тільки те, що можна продати”.

Господарчі зв'язки - це відношення між постачальниками та споживачами продукції, які регулюють обсяги, терміни, порядок поставок продукції, її якість, асортимент. Виділяють прямі господарчі зв'язки, тобто безпосередні виробничі науково-технічні або невиробничі зв'язки між підприємствами та організаціями.

Господарчі зв'язки з використанням посередницьких операцій пов'язані з операціями, які удосконалюються за дорученням продавця або покупця незалежними фірмами-посередниками на основі окремих доручень або спеціальних угод.

Основними фазами товарного обігу є збут продукції та матеріально-технічне забезпечення.

До збуту продукції необхідно провести маркетингові дослідження, які допомагають вивчити ринок, розробити товар, спланувати асортимент, визначити канали просування товарів на ринок і методи стимулювання збуту. Закупівля матеріальних ресурсів, також як і збут готової продукції, повинна базуватися на маркетингових дослідженнях. При закупівлях матеріальних ресурсів підприємство повинно вивчати ринок сировини та матеріалів, рух цін на цьому ринку, постачальників, витрати на доставку матеріальних ресурсів, можливості ефективних замін одних матеріалів на інші.

Оптові фірми, які виконують посередницькі послуги, формують господарчі зв'язки з використанням маркетингу.

Господарчі зв'язки між виробником і покупцем продукції містять економічні, організаційно-правові та фінансові відносини.

9.4 Організація оптової закупівлі товару. Оптовий продаж товарів

Організація роботи оптових фірм залежить від масштабів їх діяльності.

Оптові підприємства загальнонаціонального (федерального) рівня повинні стати основою всієї внутрішньогалузевої структури оптової торгівлі. Основною організаційно-правовою формою оптових підприємств є акціонерні товариства відкритого типу з помітною часткою участі держави в їх уставних капіталах. Це можуть бути і державні концерни.

Оптові підприємства загальнонаціонального рівня в перспективі повинні складати основу формування торгово-промислових, торгово-фінансових груп і транснаціональних компаній.

У процесі оптової реалізації товарів беруть участь оптові підприємства регіонального рівня. Вони закуповують товари безпосередньо у товаровиробників і в оптових підприємств загальнонаціонального рівня, доводять їх до покупця в зоні своєї діяльності. Ці підприємства функціонують переважно у вигляді господарств, товариств і акціонерних товариств.

На регіональному рівні дуже розповсюджені різного роду об'єднання. Вони можуть формуватися як у вигляді торгових компаній, так і у вигляді добровільних оптово-роздрібних мереж.

Більш ретельний вибір постачальника може бути досягнутий при його відвідуванні. При цьому необхідно вияснити такі питання:

яка кількість продукції;

яка можливі фінансові пільги;

чи достатньо добра упаковка зберігає закупівельну продукцію, чи екологічна вона;

чи контролює постачальник якість продукції на кожному етапі виробництва, які методи контролю якості він використовує.

Умови поставки містять:

основні обов'язки постачальника та покупця;

момент переходу права власності від продавця до покупця;

ціну продукції, яка поставляється;

упакування та маркування;

завантаження на транспортні засоби;

доставку до перевізника;

страхування перевезення;

вивантаження на складі покупця.

Найбільш розповсюдженими методами оптового продажу товарів зі складів є продаж товарів: із особистим відбиранням; за письмовим, телеграфним, телефонним та ін. замовленням, через роз'їзних товарознавців і пересувні кімнати товарних зразків, через автосклади.

Продаж товарів із особистим відбиранням представником роздрібної торгової організації або підприємства практикується з товарів складного асортименту. Відбирання товарів здійснюється в залах товарних зразків, де товари розміщують по групах і підгрупах у залі товарних зразків розміщуються та робочі місця комерсантів, які займаються оптовою реалізацією товарів. Вони консультують покупців, приймають від них замовлення на завезення товарів, оформлюють відбірні аркуші або рахунки-фактури, вивчають попит оптових покупців.

Іноді покупці знайомляться зі зразками товарів безпосередньо на складах, однак це створює незручності в роботі складських працівників.

Продаж товарів за письмовим, телеграфним, телефонним та іншим замовленням застосовується в тому випадку, коли особисте знайомство зі зразками товарів не потрібно. Цей метод оптового продажу товарів особливо зручний при широкому використанні централізованої дсотавки товарів у роздрібну торгову мережу.

Продаж товарів може вироблятися та через пересувні склади та роз'їзних товарознавців. Пересувні склади обладнаються на базі критих автомашин, їх завантажують товарами у відповідності до товарного асортименту магазинів, у яких здійснюється завезення товарів.

Роз'їзні товарознавці направляються на роздрібні торгові підприємства, де вони знайомляться з асортиментом товарів, виявляють недостатні та приймають на них замовлення. Товарознавці забезпечуються альбомами, каталогами та проектами на товари, які є на складі.

Пересувні кімнати товарних зразків - спеціально обладнані автомашини, які укомплектовані необхідними товарними зразками, каталогами, альбомами.

В останні роки все більше розповсюдження має продаж товарів на оптових ринках, де в якості продавців виступають товаровиробники та оптові комерційні структури, в якості покупців - підприємства роздрібної торгівлі, дрібнооптові комерційні структури та інші покупці.

На дрібнооптових покупців (роздрібних торговців, власників дрібнороздрібних торгових підприємств) розраховані дрібнооптові магазини “cash carry”. Принципи їх функціонування:

прямий доступ клієнта до товару;

оплата тільки готівкою;

оптові ціни на дрібнооптові партії товарів;

самостійне завантаження товару клієнтом.

Важливим принципом є встановлення оптових цін на дрібнооптові партії товарів.

ТЕМА 10. ТОВАРНІ БІРЖІ

10.1 Роль бірж у ринковій економіці. Функції товарних бірж

Зародження бірж пов'язано з розвитком торгових відносин. Перші збори купців у Японії в I ст. до н. е., у Давньому Римі - до кінця II ст., XIII ст. - у Флоренції. До початку XVII ст. у європейських державах склалися регулярно діючі ринки оптової торгівлі, які стали продовженням бірж.

Слово “біржа” придбало нинішнє значення завдяки міняйлу та маклеру Ван дер Бурсе, який мешкав у XV ст. у Нідерландах. На площі біля його будинку знаходився готель і склад товарів, десь збиралися купці з різних країн для торгівлі векселями, товарами, обміну інформацією.

Товарна біржа - регулярно функціонуючий ринок однорідних товарів із визначеними характеристиками. Товарні біржі виступають у ролі брокерів, їх прибуток створюється за рахунок винагороди від клієнтів за угоди, які укладалися для них.

Товарна біржа здійснює рахунок операцій, визначає біржові ціни, розробляє типові контракти та ін.

Головними для сучасної біржі є:

регулярність торгівлі в конкретному визначеному місці;

уніфікація основних вимог до якості товару, умов і термінів поставки;

укладання угод із поставкою товарів як зі складу, так і в майбутньому;

визначення цін товарів на перспективу та забезпечення цінової гласності;

котирування цін;

узгодження планового та фактичного попиту і пропозиції;

страхування від коливання цін;

арбітраж - розв'язання суперечок.

У наш час біржа сприймається як складний функціонально-інформаційний організм, який призначений для всебічної організації ринку та ринкової діяльності.

Вихідна вимога до торгів на біржі - гласність. Ціна, з якої на біржі укладаються контракти на поставку продукції, завжди визначається гласно. Виявлена ціна зразу поступає в комп'ютерну систему, а наступного дня економічні та фінансові газети публікують ціни, за якими укладалися контракти з кожного біржового товару. Кожний продавець і покупець, у якому місці він би не був перед тим, як укласти контракт на купівлю-продаж продукції, може ознайомитися з цінами на великих біржах світу.

10.2 Види бірж та правові основи їх діяльності в Україні

Класифікуються біржі за такими основними ознаками:

організаційно-правовий статус;

місце та роль у світовій торгівлі;

вид біржових товарів;

масштаб дій;

характер діяльності;

характер біржових операцій;

ступінь участі відвідувачів у біржових торгах;

форма біржової торгівлі.

1. В залежності від організаційно-правового статусу біржі поділяються:

на державні або публічно-правові (функціонують під державним контролем, їх членом може бути кожний підприємець, який має визначений розмір товарообігу);

на приватні біржі - на них діють тільки члени біржової корпорації, вищим управлінським органом є рада директорів;

на змішані біржі є біржами півзакритого типу (їх діяльність всебічно регламентується державою. Учасники біржової торгівлі з'єднані в корпорацію. З числа учасників біржової торгівлі обирається біржовий комітет, який підпорядковується урядовому органу);

акціонерні товариства (можуть бути зареєстровані як АТ або ТОВ);

асоціації являють собою по'єднання біржі та фізичних осіб у біржовій торгівлі.

2. За місцем та роллю у світовій торгівлі розрізняють світові, національні та регіональні біржі.

3. За видами біржових товарів:

біржа реального товару;

ф'ючерсні біржі.

4. За масштабом дій:

центральні;

міжрегіональні;

локальні (регіональні та місцеві).

5. У залежності від характеру діяльності:

спеціалізовані;

універсальні.

6. З урахуванням характеру біржових операцій:

біржі реального товару (продаж контрактів супроводжується, як правило, послідовною доставкою товару);

ф'ючерсні біржі - продають контракти про реалізацію товарів, які будуть вироблені в майбутньому періоді;

змішані біржі (здійснюються угоди з реальним товаром із негайною поставкою, угоди на реальний товар із поставкою в майбутньому).

7. За ступенем участі в біржових торгах:

відкриті (у торгах беруть участь не тільки посередники, але й відвідувачі);

закриті (в торгах приймають участь тільки біржові посередники - брокери, дилери та ін.).

8. У залежності від форми біржової торгівлі:

комерційні;

некомерційні.

Правове регулювання діяльності товарних бірж

У своїй діяльності біржа керується Законами “Про підприємства в Україні”, “Про підприємницьку діяльність”, “Про біржі та біржову діяльність”, а також Статутом біржі.

10.3 Порядок створення та організація роботи товарних бірж

Процес становлення товарної біржі проходить такі етапи:

ініціатори справи (або можуть бути підприємства, організації з різною формою власності та фізичні особи, а також державні відомства та місцеві органи влади) повинні чітко визначити, що вони можуть і бажають отримати на ранній стадії розвитку та в майбутньому;

визначаються товари, у реалізації яких буде спеціалізуватися товарна біржа;

ініціатори створення товарної біржі обирають потенційних засновників, для чого використовується інформація, яка зібрана в процесі господарської діяльності, а також є у інших організацій, наприклад, у статистичного управління. Вибір потенційних засновників здійснюється виходячи з наявності в них можливостей вкладення у створення біржі фінансових коштів, притягання на біржові торги матеріальних ресурсів, високого престижу та репутації, широких зв'язків із підприємцями та організаціями;

4) рекламування біржової діяльності в порівнянні з попитом про можливі обсяги товару, який вони можуть продавати (обмінювати) на біржі в майбутньому, та про обсяги споживання біржових товарів.

Організація управління біржою

Вищим органом, який керує діяльністю біржі, є загальний збір засновників і членів біржі.

У період між зборами членів біржі загальне керівництво нею здійснює біржовий комітет (обирається на 1 - 3 роки), який створює в якості виконавчого органу правління біржі.

До складу підрозділів біржі входять:

комісія з ділових операцій;

ревізійна комісія;

арбітражна комісія;

котирувальна комісія;

відділ біржових товарів;

відділ реєстрації та контролю за виконання біржових угод;

комісія з торгової (ділової) етики;

комісія з приймання членів біржі;

відділ розрахунків з біржових угод;

відділ економічного аналізу;

транспортно-тарифний відділ;

відділ удосконалення біржової торгівлі;

інформаційний центр;

відділ організації та забезпечення біржової торгівлі;

адміністративно-господарський відділ;

біржовий музей (розробляє етичні норми поведінки на біржі, йде за їх дотриманням, здійснює облік і збереження інформації про етапи діяльності біржі та найбільш видатних її членів; організує виставки, вітрини, доповіді про роботу біржі).

Можуть створюватися також комітети з нових товарів, комітети з торгового залу.

Торгові операції з придбання, продажу або обміну біржового товару здійснюються через біржових посередників - брокерів, дилерів, трейдерів, маклерів, клерків.

Брокери - офіційні посередники, члени біржі. Вони пропонують товари не від свого імені, а від імені власника, отримуючи при цьому за свою роботу комісійну винагороду. Головна перевага брокерів - знання кон'юнктури, можливостей закупівлі та збуту.

Трейдери або біржові спекулянти є членами біржі та торгують для себе.

Маклери, на відміну від брокерів, здійснюють угоди від свого імені та за свій рахунок. Вони також володіють місцем на біржі.

Оператори фіксують укладання угоди в своєму колі та є помічниками маклера.

Для виконання різних обов'язків, які пов'язані з прийманням замовлень від клієнтів, доставкою їх до брокера та ін. використовуються клерки.

Відвідувачі біржових торгів можуть бути постійними (брокерські контори та незалежні брокери) та разовими (з правом на укладання угод на реальний товар від свого імені та за свій рахунок). Державний комісар стежить за дотриманням законодавства.

Біржові торги здійснюються в біржовому залі, де кожному учаснику торгів створюються умови, необхідні для укладання угоди купівлі-продажу.

На біржах сам товар безпосередньо в торгах не бере участі. Ціна на нього вільно встановлюється в залежності від кон'юнктури ринку, а також соціальних, економічних та інших факторів. Представлений для біржової торгівлі товар повинен бути однорідним з якості та визначеним з кількості (число, розмір, вага).

Взаємовідносини клієнтів і брокерських фірм складаються на основі укладений між ними договорів або угод. З клієнтом може бути укладений договір на брокерське обслуговування, договір про представництво або сумісну діяльність та ін.

Клієнт видає брокеру доручення на укладання угод. Це може бути доручення купити або продати товар з текучою біржовою ціною, купити або продати товар на розсуд брокера та ін. Доручення оформляється в письмовому вигляді, брокер при цьому повинен мати доручення на право діяти від імені продавця.

Кожний брокер, який знаходиться в торговому залі біржі, повинен мати при собі інформаційний листок, який містить перелік товарів із зазначенням їх ціни та кількості пропозицій, номер брокерської контори та місце її знаходження, умови розрахунку та строк поставки товару.

Торгами у секції торгового залу керує біржовий маклер.

Основою для укладання біржових угод служить усна згода брокерів, яка досягнута в результаті гласно проведених торгів і зафіксована біржовим маклером.

У ході біржових торгів їх учасники користуються мовою, яка складається зі спеціальних жестів і особливого біржового лексикону.

Обсяг продажу товарів через товарні біржі характеризується біржовим організованим товарообігом, тобто обсягом угод, які укладені на біржі.

Обсяг біржового організованого товарообігу залежить від концентрації товару та поширення ринку, попиту та пропозиції, котирування цін і обсягу біржових угод.

Біржовий організований товарообіг країни складається з суми біржових угод.

Винагорода за брокерську діяльність (ціна послуг)

Розрізняють два види оплати брокерських послуг:

у вигляді відсотків від суми укладеної угоди (від 2 до 15 %, частіше за все 5 - 10%);

у вигляді різниці між вартістю угоди за ціною клієнта та вартістю фактично укладеної угоди (до 50 %).

Конкретно брокер отримує відсоток від брокерської контори або заробітної плати та спеціальних премій. Зі своєї винагороди брокерська контора сплачує біржі 2 % за її послуги.

Види біржових посередників:

1 Брокери - це члени біржі, які укладають контракти на купівлю-продаж товарів від імені та за рахунок клієнтів і отримують за свою роботу комісійну винагороду. Брокери працюють за строковим контрактом з брокерськими конторами, які купують місце в біржовому залі. Оплата послуг брокерській конторі здійснюється в вигляді винагороди.

Вигляд винагороди - це здійснення операції купівлі-продажу.

2 Дилери - це члени біржі, які діють від свого імені та за свій рахунок. Вони мають місце на біржі, їх прибуток - різниця між ціною покупки та продажу біржових товарів.

У залежності від сфери діяльності дилери поділяються на дві групи:

дилери, які функціонують на ринку реального товару;

біржові дилери, що здійснюють спекуляційні операції за свій рахунок, але предметом купівлі-продажу є не реальний товар, а контракт на товар (право на товар).

3 Джобери - особи (фірми), які скуповують великі партії товарів для швидкого перепродажу. Біржовий механізм використовують для гри на підвищення (зниження) вартості товару, валюти.

4 Трейдери вкладають гроші в спекулятивні контракти на тривалі періоди, торгують за свій рахунок, сприяють переходу капіталу з одного ринку на інший.

У залежності від того, на яких видах різниці в цінах діють трейдери, вони поділяються на професійні групи:

арбітражні (посередники в просторі) - відіграють на різниці в цінах на біржах окремих регіонів і країн;

спредери (посередники в часу) - відіграють на різниці в ціні на товар у часі (місяць, період).

5 Дрібні спекулянти та непрофесійні торговці на біржі називаються публікою.

6 Приватні маклери укладають угоди від свого імені та за свій рахунок. Вони є непрофесійними посередниками, укладають угоди без участі офіційних посередників (кулісь).

7 Клерки-помічники дилерів або трейдерів. У залежності від виконання функцій мають різний колір піджака:

“жовтий” - виконують обов'язки з приймання замовлень від клієнтів, документального підтвердження (наявність варанта та ін.), повинні знаходитися зовні біржової “ями”;

“блакитний” - фіксують ціну, про її зміну повідомляють по рації;

“світло-зелений” - контролери, які надають інформацію про раніше укладені угоди, що були помилковими. Їх задача - знайти учасників таких угод і виправити помилки;

клерки-сищики - стежать за виконанням правил торгівлі всіма учасниками.

8 Ф'ючерсні комісійні купці - надають всі види посередницьких послуг клієнтам.

Правила біржової торгівлі

1 Торгівля товарами або контрактами здійснюється в біржовому кільці (“ямі”) протягом встановленого часу, який називається біржовою сесією, початок і кінець супроводжуються дзвінками.

2 Існує три методи ведення біржових торгів:

- публічний - угоди укладаються шляхом викрикувань і жестів;

- торгівля “пошепки” (на біржах Японії, Південно-Західної Азії);

- електронно-біржові торги.

3 У біржових торгах можуть брати участь тільки учасники, зареєстровані в реєстраційному комітеті біржі.

4 Ціни на товари встановлюються гласно шляхом угоди між брокерами в рамках товарної сесії. Їх оголошує цифрове табло.

5 За 3 дні до торгової сесії клієнт повинен подати брокеру замовлення, на основі якого брокер перевіряє фінансовий стан клієнта та товар за біржовим стандартом. Якщо брокер згоден представляти клієнта, то клієнт дає брокеру доручення. Крім того, клієнт переводить на банківський рахунок (у розрахунковій палаті біржі) гарантійний внесок (“маржу”), який складає не менш 3% оціненої вартості товару, який хоче купити або продати за допомогою біржі (підтвердження цієї операції повинен отримати брокер не пізніше ніж за день до початку торгів).

6 Усі угоди, які укладені протягом торгів вважаються біржовими, якщо вони зареєстровані біржею. Позабіржовою вважається угода, яка укладена перед або після біржової сесії або без участі біржового посередника.

Основою для укладення біржових угод служить усна угода брокерів, яка досягнута в результаті гласно проведених торгів і зафіксована біржовим маклером.

7 Товари або контракти, які пропонуються на біржі, безпосередньо в торгах не беруть участь. Вони чітко сертифіковані та розбиті на кратні партії з метою зручності їх продажу, збереження, транспортування.

10.4 Особливості здійснення біржових операцій

Біржова угода - зареєстрований біржовий договір, який укладений учасниками біржової торгівлі щодо біржового товару в ході біржових торгів. Для признання угоди біржовою вона повинна володіти сукупністю визначених ознак:

предметом біржової угоди повинен бути біржовий товар;

вона повинна бути укладена між учасниками біржової торгівлі;

повинна бути укладена в ході біржових торгів і зареєстрована на біржі.

Учасниками біржової торгівлі можуть укладатися угоди, які пов'язані:

з взаємною передачею прав і обов'язків щодо реального товару (угоди на наявний товар із негайною поставкою);

взаємною передачею прав і обов'язків щодо реального товару із відстроченим строком його поставки (форвардні угоди);

взаємною передачею прав і обов'язків щодо стандартних контрактів на поставку біржового товару (ф'ючерсні угоди);

3

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 10.1 - Види біржових угод

поступленням прав на майбутню передачу прав і обов'язків щодо біржового товару або контракту на поставку біржового товару (опційні угоди).

Таким чином, біржові угоди можна розділити на угоди, укладені з реальним товаром, і угоди на строк без реального товару. Угоди з реальним товаром можуть бути з коротким строком поставки (угоди “спот”) або угоди з відстроченим строком поставки реального товару (угоди “форвард” або форвардні угоди).

Мета угод “спот” - діюче придбання або відчуження товару. За своєю правовою природою такі угоди є договором купівлі-продажу.

Головними відмінними рисами форвардних угод є те, що момент укладення угод не співпадає з моментом їх виконання, об'єктом таких угод може виступати як наявний товар, так і товар, який буде призведений до строку, встановленому договором.

Об'єктом ф'ючерсних угод є біржовий контракт із уніфікованими умовами з кількості, якості, термінів поставки. Їх метою є отримання доходів від різниці між ціною контракту в момент його укладення та ціною в день закінчення контракту.

Ф'ючерсні угоди обов'язково реєструються в розрахунковій палаті.

Арбітражні угоди - операції, які мають мету отримання доходу від перепродажу товарів (контрактів) за найбільш вигідними цінами. Розрізняють арбітражні угоди в часі та просторі. Арбітражні угоди в часі укладаються на одному та тому ж ринку та отримують вигоду від сприятливої зміни цін у майбутніх періодах. Арбітражні угоди в просторі укладаються одночасно на різних ринках і отримують прибуток від реалізації рівня цін на один і той же товар на цих ринках.

В якості самостійних біржових угод виступають опційні угоди (або угоди з преміями), пов'язані з поступленням прав і обов'язків щодо біржового товару або контракту на поставку біржового товару. Опціон надається за визначену винагороду. Можна виділити три види опціонів:

опціон з правом купівлі - дає право, але не зобов'язує купувати визначений ф'ючерсний контракт, товар або нетоварну цінність за даною ціною;

опціон з правом продажу - дає право, але не зобов'язує продавати визначений ф'ючерсний контракт, товар або нетоварну цінність за даною ціною;

подвійний опціон - дає право купити або продати (але не купити та продати одночасно) контракт або інший вид цінностей за базисною ціною. Він використовується в умовах нестійкої ринкової кон'юнктури.

Порядок укладання угоди:

а) брокер-продавець виписує квиток (картку-замовлення), який підписується покупцем;

б) картка-замовлення передається у відділ реєстрації та контролю за виконанням біржових угод для підготовки договору (контракту). При цьому продавець надає гарантію поставки, а брокер-покупець - гарантію оплати товару;

в) брокери-учасники угоди сплачують біржі за послуги після укладання договору внесок, величина якого визначається у відсотках від суми угоди;

г) оформляється три екземляри договору, які підписуються брокерами.

Оформлена в реєстраційній книзі або картці угода має юридичну силу. Вона може бути розірваною в порядку, встановленому біржею. При цьому не допускається розірвання угод в односторонньому порядку.

10.5 Сутність і основні види брокерської діяльності

Основними діючими особами бірж є біржові маклери та брокери.

Задача маклеріату - це забезпечення біржової торгівлі в біржовому залі. Маклер - біржовий посередник, який здійснює за дорученням та за рахунок клієнтів виявлення попиту та пропозиції, а також роботу з узгодження умов угоди, її оформлення та реєстрації від особи біржі. Маклер надає брокерам можливість здійснювати торгові угоди.

Функції маклера:

оформлення угод, контроль за виконанням обома сторонами договірних обов'язків;

прийняття заходів до безумовного виконання вимог покупців і продавців у випадку відмови однієї з сторін виконати переддоговірні обов'язки;

здійснення експертизи партій товарів, які поступають на біржові торги.

Брокери здійснюють посередницькі послуги при укладанні угод купівлі-продажу як на біржі, так і поза нею її від імені члена або клієнта біржі за їх рахунок. Вони всебічне знають кон'юнктуру ринку, можливості закупівлі та збуту продукції, спеціалізуються на досить вузькому асортименті товарів. Задача брокера складається в тому, щоб допомогти вмістити товар у загальний ринковий обіг.

Продавці-товаровласники не пізніше ніж за день до торгів надають брокерам, які діють на товарних біржах, доручення про продаж їх товарів. Брокерами, які діють на товарних біржах, розраховуються юридичні особи, які купують на біржі брокерське місце через брокерські контори (фірми).

На закритих товарних біржах угоди укладаються тільки між біржовими маклерами, які представляють інтереси та виступають від імені як учасників біржі, так і разових відвідувачів.

На відкритих біржах контракти можуть укладати й клієнти біржі як самостійно, так і через своїх посередників.

Основним напрямком діяльності товарних бірж є котирування цін товарів.

Біржове котирування являє собою фіксацію фактичних контрактних цін і виведення типової (або середньої) ціни з біржових угод за визначений період часу (як правило, біржовий день). Воно використовується як орієнтир при укладанні контрактів, у тому числі й поза біржею. Через котирування відбувається зворотний вплив біржових торгів на ринкову кон'юнктуру в цілому.

Котирування ні в якому випадку не встановлюється заздалегідь. Воно необхідне для правильного визначення ситуації на біржі та може виводитися протягом дня. Якщо обіги біржі значні, то й динаміка ціни зазнає істотних змін у ході торгів.

Основна роль біржового котирування - допомога у орієнтації учасників у цінових пропорціях на товарній біржі. Таким чином, можна сказати, що котирування цін - це головна інформація про кон'юнктуру ринку, яку біржі надають підприємцям.

ТЕМА 11. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

11.1 Сутність і задачі персонального продажу товарів

Персональний продаж - елемент стимулювання збуту, процес створення продавцем сприятливих умов для здійснення купівлі потенційним покупцем.

Персональний продаж пропонується в тих випадках, коли:

фірма невелика та не володіє достатніми засобами для використання інтенсивних методів неперсонального стимулювання збуту, не забезпечує адекватного рівня рекламування;

покупці територіально сконцентровані;

особисті контакти продавців (агентів) створюють довіру до фірми та її продукції;

вартість одиниці продукції висока;

потрібна демонстрація товару в дії;

продукція повинна відповідати індивідуальним вимогам покупців;

товар придбавається не часто або входить у ту групу товарів, які обмінюються на нові при здачі тари.

На основі персонального продажу може повністю будуватися реалізація дорогих товарів (наприклад, ювелірних виробів), товарів тривалого користування (меблі, телерадіоапаратура, автомобілі та ін.).

Персональні продажі можуть бути ефективним видом стимулювання збуту в період впровадження товару на ринок.

Слід зазначити, що продаж товарів через прилавок не ідентична персональному продажу як елементу стимулювання збуту в системі маркетингу.

Особистий продаж у всіх відношеннях є переважною формою просування товарів. У США приблизно кожний 10-й працюючий - продавець або торговий агент. Переважна кількість фірм тратить на особисті продажі вдвічі більше коштів, ніж на всі окремі види маркетингової діяльності, разом узяті. При цьому функції робітників, які займаються особистим продажем, у різних випадках можуть істотно відрізнятися одна від одної в залежності від особливостей товару та типу ринку.

Особливостями методу особистих продажів є:

необхідність надання детальної, широкої та професійно перевіреної інформації про товар і фірму;

необхідність встановлення особистого контакту з диференційованим підходом до різних осіб, які беруть участь у закупівлі;

динамічний характер інформаційного процесу, який передбачає можливість адаптації до різних методів здійснення закупівель;

облік різнобічних потреб на основі компромісу сторін, що досягається шляхом узгодження умов угоди;

необхідність встановлення визначених (ділових і чисто людських) відносин між партнерами як слідство їх особистої взаємодії.

Також до комунікативних особливостей особистого продажу належать:

діалоговий характер взаємодії;

наявність діючого зворотного зв'язку з боку покупця;

висока результативність здійснення цього засобу комунікації;

порівняно висока вартість.

11.2 Основні етапи процесу ефективного продажу та їх зміст

Угоди при особистих продажах можуть бути різного ступеня складності, можуть укладатися за декілька хвилин або протягом декількох років. У кожному випадку продавці повинні пройти всі етапи ретельно спланованого процесу від початку до кінця (рисунок 11.1).

Етап 1 Вивчення ринку - це процес пошуку та відбору потенційних покупців. Він містить у собі три види діяльності:

формування перспективного портфеля продажу. Це список імен людей і назв організацій, які з найбільшим ступенем імовірності можуть стати потенційним покупцем товарів компанії;

виявлення потенційних покупців. Потенційний покупець - це імовірний клієнт, який проявляє потребу або бажання придбати товар компанії-продавця;

відбір потенційних покупців. До кваліфікованих покупців належать ті, хто володіє повноваженнями на укладання угоди та коштами для того, щоб купити товар.

Етап 2 Підготовка починається зі збору інформації про можливого покупця, включаючи імена ключових працівників компанії-клієнта, відомості про їх роль у прийнятті рішень і інші, які відносяться до справи факти, такі, як необхідність купівлі для даного клієнта, мотивування купівлі, його текучі постачальники, рівень прибутку та ін.

Потім продавець обирає підхід до клієнта (лист, офіційна бесіда особисто або по телефону).

Перед тим як зустрітися з клієнтом, продавець ставить визначені цілі, які повинні бути досягнуті під час візиту (наприклад, отримати замовлення або просто переконати потенційного клієнта вважати компанію потенційним постачальником). Керуючись поставленою метою, продавець готується до презентації товару (може бути задоволено простою - обговорення конкретних тем із заздалегідь складеного списку, а може бути складним заходом).

Етап 3 Завоювання прихильності клієнта значною мірою залежить від першого позитивного враження на клієнта, яке складається з елементів: зовнішній вигляд (одяг, візитна картка, листи, автомобіль та ін.), ставлення та поведінка продавця (може сприяти укладанню угоди або зірвати продаж), вступне слово продавця (повинно містити стисле привітання, потім декілька ретельно подібраних фраз, щоб привернути увагу та викликати інтерес).

Етап 4 Проведення презентації - найбільш відповідальний етап продажу, мета якого - встановити особистий контакт із потенційним клієнтом і надати такі відомості про товар, які переконали б його здійснити купівлю. Використовується два методи презентації: механічний підхід (для новачків переказ за вивченої інформації про властивості та переваги товару) та цільовий підхід (використовується професіоналами; продавець виявляє конкретні запити потенційного покупця та спеціально для нього організовує адресну презентацію).

Етап 5 Подолання вражень. Враження звичайно розглядаються як ознака зацікавленості клієнта та як можливість для розроблення нових ідей. Існує три основних підходи до подолання вражень:

продавець задає зустрічне питання;

відповідає на враження клієнта;

говорить, що питання вимагає ретельного обмірковування та до нього можна буде повернутися пізніше.

Етап 6 Завершення продажу полягає в прийнятті клієнтом рішення про купівлі. Найбільш популярними прийомами завершення є: завершення методом альтернативних пропозицій, методом допущення (продавець працює з пропонованим замовленням), мовчазне завершення (продавець мовчки очікує замовлення).

Етап 7 Післяпродажні контакти - важливо підтримати для повторних купівель. Щоб із найбільшим успіхом підтримати задоволеність клієнтів у післяпродажний період, продавці повинні пам'ятати декілька правил:

реагувати на скарги швидко та ввічливо;

підтримувати постійний контакт із клієнтами;

не припиняти обслуговування клієнтів;

демонструвати вдячність клієнтам.

3

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 11.1 - Процес ефективного продажу

11.3 Торгові агенти. Вимоги, які висуваються торговим агентам

Торгові агенти, як і оптові фірми, належать до посередників, робота яких сприяє збуту продукції. Торгові агенти, на відміну від оптових посередників, не володіють правами на товар, який вони продають. Виробник зберігає ці права за собою, сплачуючи агенту комісійні. Найбільш розповсюджений тип торгових агентів - торгові представники. Вони, як правило, працюють у визначених регіонах: приймають замовлення та організують доставку товарів.

Як правило, важко визначити конкретний перелік критеріїв відбору торгових агентів. Лише вважається, що корисний для фірми торговий агент повинен володіти як мінімум двома основними рисами:

почуттям емпатії, тобто здатністю проникнутися почуттями клієнта;

цілеспрямованістю, значною особистою потребою (зацікавленістю) здійсненням продажу.

11.4 Залучення та відбір торгових агентів

Фірма, яка використовує працю торгових агентів, повинна мати систему привернення уваги, відбору та навчання агентів, систему контролю за їх роботою та систему оцінювання їх роботи.

Тепер розповсюджено попереднє навчання торгових агентів. Крім такої підготовки, щорічно відводиться визначений час для додаткового навчання.

Навчальні програми підготовки торгових агентів мають декілька цілей:

ознайомлення торгового агента з фірмою (історія, задачі, організації, системи управління, фінансова структура, основні товари та відомості про обсяг збуту);

знайомство торгового агента з торговими фірмами;

знайомство торгового агента з особливостями клієнтів і конкурентів;

навчання проведенню ефективних презентацій;

знайомство торгового агента з особливостями його роботи та пов'язаними з нею обов'язками.

Для виконання задач у сфері особистого продажу торговий посередник (агент), продавець може використовувати такі види взаємодій із покупцем:

контакт із одним покупцем;

контакт із групою покупців;

контакт групи збуту продавця з групою представників покупця;

проведення торгових нарад;

проведення торгових семінарів.

Принципи побудови організаційної структури торгового персоналу:

територіальний - найпростіший принцип побудови організаційної структури. За кожним агентом закріплена територія, де він торгує всім асортиментом;

товарний - передбачає добре знання агентом товарів, особливо технічно складних, різнорідних, багаточисельних;

розподіл по клієнтах;

розподіл по галузях діяльності;

розподіл по великих і звичайних замовниках;

поділ по існуючих і знов придбаних клієнтах.

11.5 Організація роботи торгових агентів

Окремі фірми координують роботу своїх торгових агентів із різним рівнем вимог. Як правило, встановлюється норма бажаного числа відвідування, час для пошуку клієнтів, ефективність використання часу.

Функції робітників, які займаються персональними продажами розрізняються в залежності від особливостей товару та типу ринку. У цілому, продавців можна розбити на три категорії:

продавці, які “добувають” замовлення;

продавці, які приймають замовлення;

продавці, які забезпечують підтримку продажу.

“Добувальники” замовлення відповідають за притягання нових покупців і підвищення обсягу продажу постійним покупцям. Їх робота вимагає значних витрат часу.

Приймальники замовлення рідко виконують творчі функції, їх роль, як правило, зводиться до забезпечення продажу.

Персонал підтримки продажу, як правило, не займається безпосереднім продажем товарів, але полегшує зусилля з продажів і надає різні послуги. До обов'язків цього персоналу можуть належати вивчення попиту та потреб покупця, надання різнобічної інформації потенційним і існуючим клієнтам, формування позитивного ставлення до фірми та післяпродажне обслуговування. Найбільш розповсюдженими категоріями працівників, які забезпечують підтримку продажу, є торгові представники, технічні або торгові агенти.