Інфраструктура товарного ринку

Для досягнення цих цілей МТД здійснює такі види діяльності:

- координація виробничої, торгової, фінансової та зовнішньоекономічної діяльності учасників МТД;

- надання зовнішньоекономічних послуг на комерційній основі підприємствам і організаціям, які не входять у склад МТД;

- створення нових виробництв, підприємств, у тому числі сумісних, за рахунок інвестування;

- надання організаційної, технічної, фінансової та консалтингової допомоги фірмам у здійсненні будівництва, реконструкції виробничої бази, торгової інфраструктури;

- проведення маркетингових досліджень і надання послуг у галузі постачання та збуту продукції, а також організації лізингу.

Органи управління МТД здійснюють свою діяльність з двох напрямків:

по-перше, займаються загальними питаннями корпоративного управління маркетингової діяльності, стратегічного та оперативного планування, питаннями фінансування та управління персоналом;

по-друге, безпосередно керують продуктовими підрозділами, в яких кожний відділ відповідає за власну групу товарів.

Характеристика торгівельно-промислової палати

Відмічаючи важливе значення посередницької ланки в організації комерційної діяльності на зовнішньому ринку, не можна не виділити таку недержавну суспільну організацію, яка з'єднує в своєму складі комерсантів, промисловців і підприємців, як торгово-промислова палата. Вона сприяє підприємствам у розвитку їх зовнішньоекономічної діяльності; в інтеграції в систему світогосподарських зв'язків; у формуванні промислової та ринкової інфраструктури за участю іноземних партнерів; у всесвітовому розвитку всіх форм і нових видів зовнішньоекономічного підприємництва з зарубіжними партнерами.

Торгово-промислова палата вирішує такі задачі:

- надає допомогу підприємствам і організаціям у галузі пошуку партнерів і встановлення ділових контактів на зовнішньому ринку з врахуванням взаємних інтересів партнерів;

- здійснює представницькі функції в міжнародних торгових, фінансових, правових і економічних організаціях;

- сприяє розвитку експорту та імпорту товарів і послуг на українському ринку, надає практичну допомогу в організації зовнішньоекономічної діяльності;

- надає комплекс інформаційних і консультативних послуг підприємствам у галузі розвитку та здійснення комерційної діяльності на зовнішньому ринку;

- здійснює рекламну діяльність і організовує міжнародні виставки та ярмарки, виконує проекти та оформлює виставочні експозіції, а також презентації за замовленням фірм і організацій;

- проводить експертизи з експортно-імпортних операцій та якості товарів, засвідчує свідоцтва про походження товарів, сприяє і оформлює операції з патентування винаходів, промислових зразків.

Узагальнюючи зовнішньоторгову практику інституту посередників в організації зовнішньої торгівлі та оцінюючи її перспективи, необхідно зауважити, що ефективність їх діяльності залежить від інвестиційно-кредитних можливостей; великого досвіду; інформованості про стан ринкової кон'юнктури. Висока ефективність діяльності дозволяє утримувати позицію лідера серед організаторів просування товарів на зовнішні ринки, а також достойно допомагати в цій справі маркетинговим і постачально-збутовим підрозділам великих промислових фірм і компаній.

4.2 Міжнародні комерційні торгово-посередницькі операції (МКТПО)

Маркетингова діяльність, яка охоплює експорт і імпорт товарів, операції з обміну товарів і послуг, реалізується в ході виконання конкретних комерційних операцій. Міжнародна комерційна операція - це комплекс дій контрагентів різних країн, які направлені на організацію та регулювання різних видів діяльності з метою здійснення торгового обміну матеріальними цінностями та послугами.

До суб'єктів міжнародних комерційних операцій належать:

- комерційні фірми, підприємства, господарські організації, які мають право здійснювати міжнародну комерційну діяльність;

- державні організації, які отримали право виходу на зовнішні ринки.

Об'єктами міжнародних комерційних операцій є:

- матеріально-речовинна продукція;

- послуги;

- науково-технічне співробітництво та кооперація.

Міжнародні комерційно-посередницькі операції поділяються:

- на основні, які здійснюються на поворотній основі між безпосередніми учасниками цих операцій;

- на забезпечуючі, які пов'язані з просуванням товару від продавця до покупця.

До основних міжнародних комерційних торгово-посередницьких операцій (МКТПО) належать такі:

- з обміну товарами в матеріально-речовинній формі;

- з обміну науково-технічними знаннями в формі торгівлі патентами, ліцензіями, ноу-хау;

- з обміну технічними послугами у вигляді надання консультативних і інжинірингових послуг;

- з надання орендних послуг;

- з міжнародного туризму;

- з надання послуг у галузі інформації та удосконалення процесу управління;

- з обміну кінофільмами та програмами телебачення.

До операцій, які забезпечують міжнародній товарообіг, належать:

- міжнародні перевезення вантажів;

- транспортно-експедиторське обслуговування;

- страхування вантажів;

- збереження вантажів, у тому числі при міжнародних перевезеннях;

- ведення міжнародних розрахунків, тобто сукупні операції, які спроможні управляти рухом матеріального потоку від продавця до покупця.

У міжнародній комерційній діяльності істотну частку займають торгово-посередницькі операції, які пов'язані з купівлею-продажем товарів; наданням послуг за дорученням виробника-експортера незалежним посередникам на основі укладеної між ними угоди.

У залежності від характеру взаємовідносин між виробником-експортером і торговим посередником, а також від функцій, які виконуються торговим посередником, слід виділити основні види торгово-посередницьких операцій:

- операції з перепродажу;

- комісійні;

- агентські;

- брокерські.

Операції з перепродажу здійснюються торговим посередником від свого імені та за свій рахунок, тобто торговий посередник сам виступає юридичною стороною договору як з експортером-виробником, так і з кінцевим покупцем і становиться власником товару після його оплати. Бувають такі види операцій з перепродажу:

Операції, в яких посередник щодо експортера виступає як покупець, тобто стає власником товару на основі договору купівлі-продажу.

Угода купівлі-продажу - це комерційна діяльність, яка пов'язана з торгівлею товарами, що мають матеріально-речовинну форму, з відшкодуванням вартості цих товарів в узгодженій сторонами валюті.

Договір купівлі-продажу (постачання) є основним з всіх зовнішньоторгових договорів.

До основних видів торгових угод купівлі-продажу належать:

- експортні;

- імпортні;

- реекспортні;

- реімпортні угоди.

Експортні угоди - це продаж і вивіз за кордон товарів і послуг, які вироблені в країні-експортері, з передачею у їх власність іноземному контрагенту.

Імпортні угоди - це закупівля та ввіз іноземних товарів або послуг із наступною їх реалізацією на внутрішньому ринку.

Реекспортні угоди - вивіз за кордон раніше ввезеного в країну товару іноземного виробництва, який у реекспортуючій країні не піддається переробці, або ж з вивантаженням товару в іншу країну без введення в країну експортера. (Наприклад, Киргізія в 1992 році закупила в Росії велику партію міді та без переробки зразу ж успішно реалізувала її в Китай. Таким чином, з боку Киргізії була проведена реекспортна угода).

Реімпортні угоди - ввіз з-за кордону раніше вивезених туди вітчизняних товарів. Це можуть бути:

- товари, які повернені з консигнаційних складів;

- товари, які повернені у зв'язку з неплатоспроможністю клієнта або ж забраковані покупцем.

Всі угоди з купівлі-продажу, які здійснюються на міжнародному ринку, можна класифікувати за терміновою ознакою:

- довгострокові угоди на постачання (від 2 до 5 років і більше) - ціни встановлюються на перший рік постачання, а на останні роки ціни конкретизуються на узгодженій основі;

- короткострокові угоди - термін постачання або виконання угоди купівлі-продажу до одного року;

- безстрокові угоди - товар повинен бути поставлений або в термін, або ніколи. Прострочка виключена, бо при запізненні угода втрачає сенс.

Наприклад, поставка ліків, донорської крові під час епідемій, землетрусу та інших надзвичайних ситуацій.

- угода з негайною поставкою на міжнародному ринку означає, що товар повинен бути поставлений протягом трьох діб за узгодженням сторін. Наприклад, поставка молочних продуктів, насіння, новорічних ялинок.

Товарообмінні операції

Товарообмінні операції або операції зустрічної торгівлі здійснюються в межах зобов'язань обох сторін, при яких експортери зобов'язуються закупити в імпортерів визначену кількість товарів на частину або повну вартість товарів, які експортуються.

За економічною природою товарообмінні операції поділяються:

1) на операції натурального обміну (бартерні угоди);

2) на операції в рамках промислового співробітництва (компенсаційні угоди);

3) на угоди на давальній сировині.

1 Бартерні угоди - це обмін товарами визначеної вартості на інші товари рівної вартості без грошової оплати.

Пропорції обміну при цьому визначаються з врахуванням:

ціни на товари, які обмінюються;

якості продукції;

умов постачання.

У світовій торгівлі бартерні угоди відіграють допоміжну роль і складають лише 2 % загального товарообігу.

До зовнішньоторгових бартерних угод товаровиробники прибігають у таких випадках:

при реалізації разових партій продукції;

при реалізації неконкурентоспроможних товарів;

при відсутності валюти;

при відсутності власної приватної інфраструктури.

2 Компенсаційні угоди - це такі угоди зустрічної торгівлі, які передбачають оплату поставленої продукції або послуг, у тому числі кредитних, шляхом наступного зустрічного постачання готових товарів і надання послуг, тоді вироблені з використанням отриманої продукції. Ці угоди, як правило, використовуються у випадку недостатньої кількості коштів. У відповідності до компенсаційної угоди кожна сторона готує два списки товарів: в одному - номенклатура товарів, яку сторона хоче отримати, а в іншому - перелік товарів, які пропонуються на експорт. Після узгодження номенклатури товарів і їх цін ці два списки додаються до компенсаційної угоди.

Специфіка даної угоди полягає в тому, що у випадку неможливості виконання умов однією зі сторін вона може відкрити рахунок в банку своєї країни на користь свого контрагента, який може витратити суму, отриману за недопоставлений йому товар, але тільки в країні боржника.

3 Угоди на давальній сировині мають компенсаційний характер і стосуються не готової продукції, а оборотних коштів.

Угода полягає в передачі іноземної сировини для переробки в країну-експортера, отримання визначеного обсягу напівфабрикатів або готової продукції з цієї сировини. Частина продукції залишається фірмі в якості компенсації за переробку.

Напівфабрикат і готова продукція можуть бути реалізовані на ринку третіх країн.

Комісійні операції на міжнародному ринку

До основних видів посередників на міжнародному ринку належать:

1 Дилер - діє від свого імені за свій рахунок.

2 Дистриб'ютор - діє від чужого імені за свій рахунок.

3 Комісіонер - діє від свого імені за чужий рахунок.

4 Агент, брокер - діє від свого імені за чужий рахунок.

Найбільш складними операціями є комісійні та агентські операції.

Комісійні операції полягають в укладанні угод від свого імені, за рахунок фірми-виробника. Посередницька сторона називається комісіонером, а інша сторона, за дорученням якої діє посередник, - комітентом.

Взаємовідносини між комітентом і комісіонером регулюються договором комісії. У відповідності до нього комісіонер не купує товари комітента, а лише має право укладати угоди купівлі-продажу за рахунок комітента, тобто комітент залишається власником товару до його продажу кінцевому покупцю.

Комісіонер отримує винагороду за угоду, яку виконав, або від комітента за рахунок знижок з ціни товарів, які реалізуються, або від покупця за рахунок націнок на товари, які продаються. Комісійні винагороди - до 10%.

Тобто комісіонер є посередником тільки з точки зору комітента. Для третьої особи - покупця, з яким комісіонер проводить операції з продажу, комісіонер є юридичною стороною договору купівлі-продажу. У договорі комісії встановлюється порядок складання ціни, за якої комісіонер продає товари комітенту, та розмір комісійної винагороди, що звичайно встановлюється у відсотках від суми угоди (цей відсоток коливається в середньому до 10 %).

Комісійні доручення від разових іноземних покупців носять назву індент.

Індент - це разове комісійне доручення імпортера однієї країни комісіонеру іншої країни на купівлю визначеної разової партії товару. Він може бути закритий і відкритий.

Закритий індент - це індент, в якому точно встановлюється виробник партії товару, а також відомості про товар, який замовляється, тобто точно встановлені колір, ціна, зразок.

Відкритий індент - це індент, який надає комісіонеру право вибору виробника та не містить точних відомостей про товар, що замовляється.

Різновидом комісійних операцій є операції консигнації. Вони полягають у дорученні однієї сторони, яка іменується консигнатом, іншій сторони, яка іменується консигнатором, продажу товару зі складу від імені консигнатора та за рахунок консигнанта.

За договором консигнації консигнатор зобов'язується за дорученням консигнанта протягом визначеного часу (терміну договору консигнації) за обумовлену винагороду продати від свого імені та за рахунок консигнанта товари, які поставлені на склад у країні консигнатора.

Ці товари залишаються власністю консигнанта до часу їх продажу іншим особам. За допомогою цієї угоди консигнант освоює нові ринки збуту.

Агентські операції

Агентські операції передбачають доручення однієї сторони, яка іменується принципалом, незалежній стороні, яка іменується агентом (торговим, комерційним), укладання фактичних і юридичних дій, які пов'язані з продажем або купівлею на оговореній території, за рахунок і від імені принципала.

Агентські операції здійснюються на основі тривалої агентської угоди.

Агент незалежний від принципала, він є юридичною особою, що здійснює свою діяльність самостійно за визначену винагороду. Принципової різниці у визначенні агентів у різних країнах немає, хоча в кожній країні є власна термінологія до назви сторін агентської угоди.

Наприклад, в Англії та державах англійського права, сторони в агентській угоді називаються агент і принципал; у Німеччині, Австрії, Бельгії, Японії - торговий представник і підприємець; у Скандинавських країнах - агент і підприємець; в Аргентині та Бразилії - повірений і довіритель.

Права та обов'язки сторін залежать від виду агентської угоди:

угода про просте агентство дає право принципалу самостійно або з притягненням інших фірм продавати або купувати на території, що оговорюється, товар, який є предметом агентської угоди;

угода про монопольне право (виключне право) агента позбавляє принципала права продавати або купувати на території, яка оговорюється, самостійно або через інші фірми товари, які є предметом агентської угоди;

угода про переважне право (право першої руки) зобов'язує принципала в першу чергу пропонувати товар, який є предметом агентської угоди, агенту, і тільки після його відмови від роботи з даної партією товару принципал має право продати цей товар на території, яка оговорюється, самостійно або з притягненням інших фірм.

При постачанні товару на експорт фінансування агента здійснюється такими засобами:

виплатою комісійних у вигляді узгодженого відсотка від вартості обсягу експорту;

виплатою різниці між експортною ціною та кінцевою ціною реалізації товару на ринку збуту;

постачанням товару в кредит на найбільш сприятливих для агента умовах;

наданням безвідсоткового розстрочення платежів;

відряджанням фахівців принципала в країну агента на сприятливих для агента умовах для надання допомоги в передпродажній доробці та технічному обслуговуванні;

безкоштовним постачанням спеціального обладнання.

Брокерські операції

Брокерські операції - встановлення через посередника-брокера (в Англії - broker, у Німеччині - makler) контакту між продавцем і покупцем або між фрахтівником і фрахтувальником, судовласником і фрахтователем.

Брокер завжди виступає як посередник, ніколи не є юридичною стороною договору, діє виключно з метою зведення сторін.

Брокер - одна з ключових фігур у біржовій торгівлі, активний посередник між продавцем і покупцем, що виступає в торгах на товарно-сировинних, валютних, фондових та інших біржах. За свої послуги брокер отримує обгрунтовану винагороду (по-англійськи брокерідж, по-французьки - куртаж), яка при товарних операціях коливається від 0,25 до 5 %.

4.2.1 Міжнародні операції з торгівлі ліцензіями та патентами. Інжинірингові послуги

Для сучасного етапу розвитку міжнародної торгівлі широке розповсюдження отримують такі форми обміну, як обмін результатами наукової та творчої діяльності, у тому числі торгівля ліцензіями та інжиніринговими послугами.

Міжнародна торгівля ліцензіями є високоефективною формою науково-технічного обміну, у той час як торгівля одними патентами на світовому ринку відіграє менш значущу роль.

Міжнародні операції з торгівлі ліцензіями та патентами - це реалізація винаходів, передових технологій, технічних знань і досвіду.

В основі цих операцій лежить охорона винаходів у відповідності до патентного законодавства, яке надає патентовласнику монопольне право на використання винаходу.

Патент на винахід - свідоцтво, яке видається компетентним урядовим органом винахідцю, що засвідчує наявність у його власника монопольного права на використання цього винаходу. Патент дає власнику титул власності на винахід, що звичайно підкріплюється реєстрацією товарного знака та промислового зразка. Термін володіння патентом 15 - 20 років.

Реалізація патенту здійснюється в рамках ліцензійних угод із використанням послуг ліцензійних і патентних агентів.

До функції агентів належать:

- патентування винаходу від імені власника;

- пошук можливих покупців ліцензій;

- підготовка текстів ліцензійних угод;

- проведення попередніх переговорів;

- здійснення реклами винаходів.

Ліцензування угоди - це договір про надання прав на комерційне та виробниче використання винаходів, технічних знань, товарних знаків.

Сторонами ліцензійної угоди є:

ліцензіар - продавець ліцензії, тобто патентовласник, що надає іншій особі (стороні ліцензійної угоди) ліцензійні права на промислове та комерційне використання винаходу, що має патентний захист протягом визначеного часу та за визначену винагороду;

ліцензіат - покупець ліцензії.

У практиці торгівлі технічними знаннями ліцензійні угоди укладаються як щодо використання винаходів, з яких отримані патенти, так і технологічних або технічних рішень, які не патентуються, - секрет виробництва (“ноу-хау”).

Таким чином, ліцензійні угоди можуть бути трьох видів:

про патентні ліцензії;

про безпатентні ліцензії;

про комплексні ліцензії, в яких сполучається елемент як патентної, так і безпатентної ліцензії.

Предметом ліцензійної угоди є право використання патенту або ліцензії.

У залежності від обсягу прав, які продаються, ліцензії можуть бути трьох видів:

1) проста (невиключна) ліцензія, при якій ліцензіар має право використання предмета угоди на тій же території, що і ліцензіар може надати ліцензію багатьом особам;

2) виключна ліцензія - передача права монопольного використання предмета угоди на визначеній території та у визначений час;

3) повна ліцензія - ліцензіар передає свої права на використання винаходу ліцензіату в повному обсязі без обмежень, відмовляючись від використання на термін угоди.

Торгівля ліцензіями на світовому ринку передбачає розв'язання задач стратегічного розвитку фірми:

можливість продажу за кордон нераціональних і невигідних для фірми технологій;

передача дочірнім компаніям (або філіалам) за кордоном “ноу-хау” та використання можливостей відшкодуваня вкладеного капіталу;

можливість засвоєння нових ринків збуту без використання значних капітальних витрат.

Інжиніринг є самостійним видом міжнародних комерційних операцій. Він припускає надання консультантами замовнику комплексу окремих видів інженерно-технічних послуг, які пов'язані з проектуванням, будівництвом і введенням об'єкта до експлуатації, з розробленням нових технологічних процесів на підприємстві замовника, удосконаленням існуючих виробничих процесів.

Комплексний інжиніринг (“під ключ”) містить три види інженерно-технічних послуг:

консультативний інжиніринг, пов'язаний з інтелектуальними послугами з проектування, розроблення плану, контролю за проведенням робіт;

технологічний інжиніринг - надання технологій, передача виробничого досвіду та знань;

загальний інжиніринг - поставка обладнання, техніки, монтаж установок.

4.3 Система показників оцінювання ефективності розвитку комерційної діяльності торгово-посередницької ланки

Основним інструментом оцінювання ефективності розвитку фірми є порівняльний аналіз посередницьких компаній-аналогів, їх фінансової стійкості, комерційної результативності.

Оцінювання стану оптово-посередницького сектора економіки може розглядатися глобально (з макроекономічних позицій) і конкретно (для кожного виду посередницької діяльності або окремих фірм).

Основними показниками, які характеризують стан посередницького ринку та його ефективності, є:

загальна кількість організацій, які здійснюють посередницьку діяльність;

чисельність працюючих у них;

обсяг реалізації, у тому числі з форм реалізації;

стан товарних запасів;

матеріально-технічна база оптових організацій;

рівень витрат обігу;

рентабельність діяльності.

Для оцінювання загальної тенденції результатів комерційної діяльності по кожній оптово-посередницькій фірмі необхідно провести аналіз сумарних показників, що розраховані у звітному балансі.

Зведені показники діяльності об'єднуються в дві групи:

1 вартісні показники, які характеризують масштаби оптово-посередницьких фірм з обсягу діяльності, рівня витрат, прибутку, рентабельності та ін.;

2 зведені показники, які характеризують структуру використаного капіталу.

Для загального оцінювання структури та динаміки капіталу визначається сумарний капітал фірми з виділенням обсягу та частки власних і позикових засобів.

Проводиться аналіз стану майна, приросту основних засобів і нематеріальних активів.

Нематеріальні активи - особливий вид капітальних вкладень, до яких належать патенти, ліцензії, “ноу-хау”, права користуватися земельними ділянками, матеріальними ресурсами, товарними знаками (марками), іншими видами інтелектуальної власності. Нематеріальні активи не мають матеріально-речовинної структури, тобто фізично не відчутні.

Про стабільність стану фірми можна судити з коефіцієнтів:

автономії (незалежності);

фінансової стійкості;

поточної ліквідності;

забезпеченості власними засобами.

Коефіцієнт автономії характеризує незалежність фінансового стану торгово-посередницької фірми від позикових джерел, показує частку власних засобів у загальній сумі джерел, мінімальне значення К_а приймається на рівні 0,6 і означає, що всі зобов'язання посередницька фірма покриє за рахунок власних засобів.

, (4.1)

де М - власні засоби, грн;

И - загальна сума джерел капіталу, грн.

Збільшення К_а свідчить про підвищення фінансової незалежності та зниження ризику фінансових труднощів.

Якщо значення цього коефіцієнта на кінець звітного року падає в порівнянні з початком року, то це свідчить про процес “проїдання” власного капіталу.

Коефіцієнт фінансової стійкості - це співвідношення власних і позикових засобів.

, (4.2)

де М - власні засоби, грн;

К - позикові засоби, грн;

З - кредиторська заборгованість та інші пасиви, грн.

Коефіцієнт поточної ліквідності К_т.п. характеризує загальну забезпеченість фірми обіговими коштами для здійснення торгово-комерційної діяльності та здатність повного погашення ними строкових фінансових зобов'язань.

Коефіцієнт забезпеченості власними засобами К_з.з. - відношення наявних власних обігових коштів до обігових активів.

Аналізуються інші показники: прибуток, рентабельність, рентабельність реалізації продукції, рентабельність власного майна, рентабельність з відношення прибутку до фонду заробітної плати.

Серед показників рентабельності найбільш важливою для оптово-посередницьких організацій є рентабельність дохідності реалізації продукції як відношення валового та чистого прибутку до обсягу реалізації.

Рівень витрат обігу.

Окупність вкладених засобів - наскільки швидко підприємець здатен повернути грошовий капітал, який вкладений у фірму.

Швидкість обігу капіталу - показник, який відображає мобільність використання коштів.

Ефективність комерційно-посередницької діяльності фірми можна оцінити по загальному показнику торгово-посередницької діяльності, який є відношенням суми обсягу реалізації та вартості послуг до сукупних витрат на їх реалізацію:

, (4.3)

де Т - обсяг реалізації, грн;

Т_ус - загальний обсяг послуг, які надані;

З - сукупні витрати обігу, грн.

Загальна ефективність функціонування оптово-посередницької ланки в системі ринкової економіки залежить від ступеня адаптації до ринкової кон'юнктури та характеризується швидкою реалізацією товарів, послуг і робіт, що проходять через цю ланку, швидкістю обігу товарних ресурсів, нормою та масою прибутку.

При аналізі діяльності оптово-посередницьких фірм визначається їх рейтинг. Відомо, що рейтинг - це інтегрований показник, який характеризує місце окремих структур у загальній їх сукупності.

При визначенні рейтингу оптово-посередницьких фірм велике значення має вибір таких показників, які можуть:

характеризувати потенційні можливості діяльності;

відображати різні аспекти з метою порівняння фірм, які аналізуються, між собою.

Такими показниками можуть бути:

обсяг діяльності, витрати (витрати обігу), дохідність діяльності та рентабельність;

фінансовий стан, ділова активність і зв'язок з громадськістю;

поведінка на ринку, імідж фірми та якість обслуговування клієнтів.

Для кінцевого визначення рейтингу по кожній наведеній групі показників визначаються групові рейтинги діяльності оптово-посередницьких фірм як сума місць при їх ранжуванні з конкретних значень.

Підсумковий рейтинг по кожній організації визначається як сума групових рейтингів.

При остаточному оцінюванні рейтингу показники, які отримуються, можуть бути скориговані за рахунок неформального оцінювання майбутніх перспектив і можливостей фірми.

Особливу значущість оцінювання рейтингу має при обгрунтуванні конкурентоспроможності фірми на ринку.

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

5.1 Цілі, сутність і основні елементи маркетингової політики розподілу

Політика розподілу - це діяльність фірми, пов'язана з плануванням, реалізацією та контролем руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб і отримання прибутку. Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту продукції.

Ефективність збутової політики залежить від вибору каналу розподілу - це сукупність фірм і окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар або послугу або спроможні передачі цих прав іншим фірмам або окремим особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики:

рівень каналу - це кожний посередник, який виконує ту чи іншу роботу по просуванню товару від виробника до споживача. Кількість рівней визначає довжину каналу:

0 канал розподілу - виробник - споживач;

1 рівень - виробник - роздрібні торговці - споживач або виробник - торговий агент - споживач;

2 рівень - виробник - оптовик - роздрібні торговці - споживач (споживчі товари) або виробник - брокер - роздрібні торговці - споживач (виробничі товари);

ширина каналу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу, тобто скільки посередників на кожному рівні (оптовиків, роздрібних торговців та ін.). Наприклад, SCHWARZKOPF and HENKEL COSMETICS здійснює торгівлю через 8 дистриб'юторів (ширина каналу на цьому рівні - 8).

Функції каналів розподілу:

пов'язані з купівлею товарів для перепродажу, продажу товарів, ділові ризики;

логістичні функції - обробка замовлень, збереження, сортування та комплектація продукції, підтримка товарних запасів;

функції обслуговування - торгове обслуговування; огляд, перевірка, оцінювання якості; проведення маркетингових досліджень; визначення цін, націнок, знижок.

Якщо фірма-виробник сама реалізує продукцію, то це - прямий збут, якщо через посередника - опосередкований збут.

Прямим каналам збуту віддають перевагу, :

коли обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;

коли споживачі зосереджені в одному регіоні;

коли товари вузькоспеціалізовані або виробляються на замовленнях споживача;

коли ціна на товар змінюється та ці зміни необхідно враховувати.

5.2 Альтернативні системи розподілу

Горизонтальна традиційна система - це сукупність незалежних фірм, де кожний рівень збутового каналу діє незалежно від іншого з метою максимізації власного прибутку без урахування ефективності каналу в цілому.

Наприклад, це:

канал нульового рівня - виробник - споживач. Існує декілька варіантів прямого маркетингу: продаж товарів на дому; продаж товарів через магазини виробника (“Михайло Воронін”); продаж по телефону (телемаркетинг); продаж по каталогу; реклама підприємства, прямий відзив;

однорівневий канал, дво- і три-рівневий канали.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) пропонує повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому перший з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу з координації дій. Існують три форми вертикальної координації:

корпоративні (інтегровані) ВМС - системи, які належать компаніям. Вони пропонують контроль першому власнику системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, та всі стадії виробництва і збуту (магазини “Михайло Воронін”; пивні бари, які належать пивоварним підприємствам);

адміністративні (контрольовані) ВМС - форма інтеграції функцій розподілу. Вони не пропонують договірні обов'язки та існують завдяки високій репутації одного з учасників системи (L'OREAL; PROCTER and GAMBLE ). При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення йому торгової площі, організації експорту товару, методів стимулювання збуту;

договірні ВМС - незалежні учасники каналу (виробники та посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу.

Горизонтальна маркетингова система (ГМС) пропонує об'єднання зусиль фірм 1-го рівня:

добровільні системи роздрібних торговців під егідою оптовиків - оптовик організує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму економічних закупівель, стандартизації торгівлі. Їх основна мета - ефективна конкуренція з розповсюдженими мережами великих організацій;

кооперативи роздрібних торговців - учасники здійснюють закупівлю кооперативно (разом) і разом організують рекламу. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу;

франчайзингові системи пропонують продаж франчайзером (виробником або продавцем). Франчайзи - магазин-фірма - права на продаж своєї продукції під назвою та за технологією франчайзера. Останній віддає рекламні та інформаційні технології.

Багатоканальна маркетингова система - використання декількох каналів розподілу одночасно для охоплення різних ринкових сегментів. Наприклад, телемаркетинг - для одного сегмента, дво- рівневий канал - для іншого сегмента.

5.3 Вибір структури каналу розподілу

Стратегії охоплення ринку:

інтенсивний розподіл - розміщення та реалізація товарів через максильну кількість торгових точок (продукти харчування, побутова хімія);

селективний розподіл - угода з декількома, але не всіма посередниками, які проявляють інтерес до реалізації товару (побутова техніка, модний одяг);

ексклюзивний збут - виключне право на продаж товару на визначеному регіональному ринку.

5.4 Розроблення стратегії комунікації в каналах розподілу

Стратегія проштовхування пропонує направленість зусиль фірми на посередників з метою залучення їх до продажу товарів виробника.

Методи:

надання ексклюзивного збуту на визначеній території;

оптові знижки;

сплата витрат по гарантийному обслуговуванню;

надання рекламних матеріалів;

виділення коштів на стимулювання збуту;

постачання товарів за рахунок фірми;

навчання персоналу посередника.

Стратегія залучення пропонує направленість зусиль на кінцевих споживачів з метою формування в них позитивного сприйняття товару, марки, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, змушував його тим самим торгувати цим товаром.

Методи:

велика реклама товару та марки;

роздача безкоштовних товарів;

купони, які дають право повернення частини грошей.

Комбіновані стратегії - використання обох стратегій разом.

ТЕМА 6. МІСЦЕ ТОРГІВЛІ В РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ ТА ЇЇ РОЛЬ У РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ

6.1 Сутність і функції торгівлі

Торгівля є складовою процесу товароруху. Товарорух містить не тільки фізичне переміщення товарів із місць виробництва в місця споживання, але й операції, які пов'язані з їх збереженням, розсортуванням і підготовкою до продажу на підприємствах торгівлі.

На підприємствах торгівлі укладається процес кругообігу засобів, які вкладені в предмети споживання, відбувається перетворення товарної форми вартості на грошову та створюється економічна основа для поновлення виробництва товарів.

До функцій торгівлі належать:

1 Раціональна організація процесу товароруху.

З цією метою повинні визначатися найбільш сприятливі потоки та напрями руху товарів, більш економічні види транспорту для перевезення товарів з місць виробництва в місця споживання, а також створюватися відповідна мережа складів і баз. Від того, наскільки раціонально організований процес товароруху, значною мірою залежать рівень торгового обслуговування населення, а також час обігу товарно-матеріальних цінностей.

2 Збут і його стимулювання.

3 Закупівля та формування товарного асортименту.

4 Складування, збереження.

5 Транспортування.

6 Фінансування.

7 Прийняття ризику.

8 Надання інформації про ринок.

9 Послуги з управління та консультативні послуги.

10 Функція роздрібної торгівлі - доставка товару в зручне для споживача місце, участь у призначенні ціни.

11 Здійснення комерційних угод.

6.2 Фактори впливу на розвиток торгівлі

На організацію процесу товароруху впливають такі групи факторів: виробничі, транспортні, соціальні, торгові.

До виробничих належать: розміщення виробництва, спеціалізація виробничих підприємств, сезонність виробництва (пов'язана з сезонністю виробництва сировини або сезонністю придбання та споживання).

До транспортних факторів належать: стан транспортних шляхів повідомлення; види транспорту, які використовуються для перевезення товарів, та ін.

Соціальними факторами є розселення населення, рівень грошових доходів та ін.

Торгові фактори: розміри, спеціалізація та розміщення підприємств торгівлі; ступінь складності асортименту товарів і їх властивості; рівень організації товароруху роздрібної торгової мережі.

6.3 Торгівля - це ланка, яка пов'язує виробництво зі споживанням

Рух товарів із районів виробництва в райони споживання повинен здійснюватися короткими шляхами, що забезпечує проходження ними найменшого шляху від виробника до споживача, прискорення процесу виробництва та найменші витрати з переміщення товарів. У цьому повинні бути зацікавлені як товаровиробники, так і торгові підприємства.

В основі раціонального процесу товароруху повинні знаходитися такі принципи:

використання коротких шляхів руху товарів;

встановлення оптимальної форми та звітності руху товарів із широким використанням централізованної доставки товарів у роздрібну мережу;

вибір раціональних транспортних засобів і їх ефективне використання;

широке використання тари-обладнання та засобів механізації вантажно-развантажувальних робіт;

постійне удосконалення та оптимізація технологічного ланцюга товароруху.

У практиці організації товароруху використовуються дві його форми: транзитна та складська.

Транзитна форма полягає в завезенні товарів у роздрібну торгову мережу безпосередньо з виробничих підприємств (використовується по товарам простого асортименту, які не вимагають розсортування).

Складська форма товароруху використовується в основному при доставці в роздрібну мережу товарів складного асортименту. При цьому з метою їх розсортування товари проходять через складські ланки.

Розрізняють одноланкову та багатоланкову складські форми товароруху.

При організації товароруху важливе значення має правильний вибір і ефективне використання транспортних засобів. Повинне бути забезпечене максимальне завантаження транспорту, скорочені його простої, виключені порожні пробіги.

Використання таро-обладнання дозволяє не тільки виключити важкі ручні процеси, але й домогтися значного економічного ефекту від його впровадження.

В усіх ланках технологічного ланцюга товароруху повинні широко використовуватися засоби механізації вантажно-розвантажувальних робіт, що дозволяє більш ефективно використовувати транспортні засоби та робочу силу, істотно прискорити процес товароруху.

Високу ефективність товароруху забезпечує постійне удосконалення та оптимізація всього його технологічного ланцюга. Це досягається єдиним технологічним ланцюгом, відповідно до її вимог поточної обробки вантажів.

Особливо важливе значення мають операції, які пов'язані з підготовкою товарів до продажу (їх фасування, упакування, комплектування необхідного асортименту та ін.).

6.4 Торгівля як засіб розвитку виробництва та задоволення потреб споживачів

Чи слід виробнику продавати свої товари споживачу напряму або через посередника? Це залежить від ряду факторів, із котрих одні мають відношення до товару та ринку, а інші пов'язані з особливостями самої фірми-виробника - її сильними та слабкими сторонами, а також цілями, які вона переслідує. Наявність та довжина каналів товароруху дозволяють виробнику:

забезпечити охоплення ринку (чим більша довжина каналів, тим більший сектор охоплення);

зменшити витрати, які пов'язані зі збереженням товарів на складі, транспортуванням і маркетингом.

Торгівля дозволяє зробити товар більш доступним споживачу. Причому інтенсивність розподілу залежить від виду товару. Недорогі споживчі товари (хліб, миючі засоби, писальний папір) найкраще продавати в якомога більшій кількості легкодоступних торгових точок. Намагатися охопити всі можливі місця продажу без посередників надзвичайно складно, це можуть дозволити собі лише дуже великі високоприбуткові виробники.

Для виробників, які спеціалізуються на виробництві таких товарів, як одяг, електроприлади або деякі з товарів виробничого призначення, більш ефективний інший засіб охоплення ринку. Коли покупець схильний порівняти споживчі властивості та ціни товарів, найкращою стратегією звичайно буває вибірковий розподіл, при якому обмежена кількість магазинів торгує цими товарами в необхідних кількостях.

Якщо фірма виробляє дорогі товари спеціального асортименту або технічного призначення, вона може дозволити або прямі поставки, або засіб виключного розподілу, коли конкретний товар продається в усіх ринкових зонах тільки одним торговим підприємством.

Роздрібні торговці намагаються наблизити товари широкого споживання до споживача, поряд із особистими контактами використовують прийом замовлень поштою, телемаркетингу. Надають кваліфіковану допомогу при купівлі та здійснюють післяпродажне обслуговування.

6.5 Вплив торгівлі на рівень ринкових відносин в економіці

Торгівля (або кругообіг в економіці) описує рух усіх ресурсів в економіці. Це безперервний процес обміну товарів і послуг на гроші між суб'єктами економічної системи (рисунок 6.1).

1 Товари та послуги рухаються від фірм до споживачів; служать джерелом зворотного “потоку” грошей, які є платою за ці товари. Крім того, товари та послуги переміщуються від загальних фірм до інших.

2 Держава забезпечує товарами та послугами (наприклад, залізниці, судовиробництво, освіта) населення та фірми, від яких до неї поступає зворотний “потік” грошей, які сплачуються у вигляді податків.

3 Одночасно населення забезпечує фірми послугами в якості робочої сили та “вбирає” в себе зворотний “поток” грошей у вигляді заробітної плати.

3

Размещено на http://www.allbest.ru

3

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 6.1 - Процес обміну товарів і послуг на гроші між суб'єктами економічної системи

6.6 Торгова діяльність як складова маркетингу. Роль торгівлі в розвитку маркетингу

Торгівля “4P” з точки зору оптової та роздрібної торгівлі. Маркетингові рішення робітників оптової торгівлі зводяться до вибору цільового ринку, формування товарного асортименту та комплексу послуг, ціноутворення, стимулювання та вибору місця розміщення торгового підприємства.

У роздрібній торгівлі основні маркетингові рішення приймаються за вибором цільового ринку, створенням товарного асортименту, комплексу послуг і атмосфери магазину: встановлення роздрібних цін, розроблення заходів щодо стимулювання підприємства.

ТЕМА 7. РОЗДРІБНА ТОРГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ

Роздрібна торгова діяльність - це підприємницька діяльність, яка пов'язана з наданням товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого, домашнього та сімейного використання, це кінцева частина збутового каналу.

Роздрібною торгівлею, крім роздрібних торговців, займаються інші організації, серед яких виробники, оптовики та підприємства, які надають послуги. Таким чином, на думку Ф.Котлера, роздрібні торговці - це комерційні підприємства, які отримують свій прибуток завдяки роздрібній торгівлі.

Регламентують роздрібну діяльність такі акти: "Закон України “Про підприємництво”, "Порядок ведення торгової діяльності і правила торгового обслуговування населення", "Закон України “Про державне регулювання виробництва і торгівлі спиртом етіловим, кон'ячними та алкогольними напоями та тютюновими виробами”, "Закон України “Про патентування торгової підприємницької діяльності”.

Правила (принципи) роздрібно-торгової діяльності:

Торгівля є самостійною діяльністю, яка здійснюється юридичними особами та громадянами з метою отримання прибутку.

Товари реалізуються безпосередньо покупцям.

У роздрібній торгівлі можуть реалізовуватися товари тільки визначеного асортименту відповідно до законодавства.

Види роздрібної торгівлі:

Магазинна торгівля

Як правило, підприємства магазинної роздрібної торгівлі класифікують:

- за обсягом послуг, які надаються (самообслуговування, обмежене обслуговування, повне обслуговування);

- за асортиментом товарів, які пропонуються (спеціалізований магазин, універмаг, супермаркет);

- за рівнем цін.

Типи підприємств роздрібної торгівлі:

спеціалізовані магазини - пропонують обмежену групу товарів з широким асортиментом, який не виходить за рамки спеціалізації;

універмаги підтримують велику різноманітність товарних груп (широта асортименту), кожним товаром або групою займається спеціалізований відділ, який має свою систему товарних запасів і торгівлю;

супермаркети (універсами) - великі торгові магазини з невеликими торговими націнками, які пропонують широкий асортимент і використовують самообслуговування;

магазини товарів повсякденного попиту (чергові) - маленькі магазинчики, які розташовані в житлових районах, що працюють з ранку і до пізнього вечора та без вихідних, з достатньо високим рівнем цін;

супермагазини - універсами широкого профілю:

- комбіновані магазини - це об'єднання супермаркета з магазинами знижених цін;

- магазини-вбивці товарних категорій - великі спеціалізовані магазини, які пропонують товари тільки визначеної товарної категорії за помірними цінами;

- торговий комплекс - великі магазини, які об'єднують мережу різних торгових точок, організації суспільного харчування, спортивно-культурні та розважальні центри;

магазини-дисконтери торгують за зниженими цінами. Справжній магазин-дисконтер завжди дешево продає товар не за рахунок його низької якості, а за рахунок торгівлі товарами вітчизняного виробництва та для підвищення торгового обігу;

заводські магазини виробники містять для пробного маркетингу, тобто продажу нової продукції або модифікованої. У них продаються товари вищої якості за ціною виробника;

склади-клуби пропонують вузький асортимент різних товарів за великими знижками для членів клубу, які платять внески та мають клубну картку. Споживачами складу-клубу є невеликі роздрібні підприємства та кінцеві споживачі, що покупають у великій кількості;

магазини-демонстраційні зали використовують принципи торгівлі за каталогами для збуту марочних товарів. Вони випускають кольорові каталоги, які розсилаються поштою та є в наявності в магазині. У каталогах вказується прейскурантна ціна та акційна ціна зі знижкою.

Форми внемагазинної торгівлі, до яких належать:

- прямий продаж (сітьовий маркетинг) - товари пропонують шляхом безпосереднього спілкування з покупцем у вигляді діалогу для отримання негайного зворотного зв'язку;

- прямий маркетинг - пропонує пряму поштову розсилку, тобто маркетинг по каталогу, теле- та радіомаркетинг;

- торгові автомати - працюють цілодобово за методом самообслуговування, але через високі витрати на експлуатацію торгового автомата ціни в них на 15-20% більше, ніж в аналогічних магазинах;

- електронна комерція - торгівля через Інтернет та маркетинг з відеокабіни.

III. Різноманітні форми об'єднань роздрібних торговців, до яких належать:

- незалежний роздрібний торговець має один магазин і пропонує персональне обслуговування клієнту;

- корпоративна мережа магазинів - ця форма реалізує функції оптовика. Покупаються великі партії товарів безпосередньо у виробників, а потім перерозподіляються між учасниками мережі;

- добровільні мережі роздрібних торговців - це форма кооперації оптових компаній і роздрібних торговців при повній юридичній та фінансовій залежності від головної компанії;

- франчайзинг (франшиза) - франчайзингові угоди існують між різними конфігураціями суб'єктів роздрібної торгової діяльності. Франчайзинг у роздрібній торгівлі - це вертикальна договірна маркетингова система. Ця форма включає участь двох сторін франчайзера та франчайзи, відповідно до якої франчайзер надає франчайзи право на ведення бізнесу на обмеженій території за умови створення встановлених правил і робіт під визначеним брендом. Покупець франшизи (франчайзи) сплачує франчайзеру початкову суму, а в майбутньому відраховує договірні суми від валового прибутку. Франчайзи отримує право на використання бренда та постійну підтримку, а також товари-новинки від франчайзера. Франчайзинг дозволяє дрібним підприємствам користуватися досвідом великої роздрібної організації, використовувати відпрацьовані навички управління, закупівель, реклами та розроблення інновацій. Франчайзеру вигідно надавати франшизу, оскільки він отримує відповідне відрахування та перший внесок, а також можливість жорсткого контролю за діяльністю уніфікованих франчайзів;

- універмаг з незалежними відділами (готельний двір).

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВІ РІШЕННЯ РОЗДРІБНОГО ТОРГОВЦЯ

Маркетингові рішення в роздрібній торговій мережі пропонуються згідно з комплексом маркетингу “7 P”.

1 Місце розташування роздрібної торгової мережі (вибір ефективного розміщення, умов для ведення бізнесу).

2 Цінова політика роздрібної мережі (відносний і абсолютний рівень цін, ціновий імідж, вибір методу встановлення ціни).

3 Управління персоналом магазину (підготовка персоналу, відбір можливих кандидатів, використання досвіду).

4 Товарний асортимент у роздрібній торговій мережі (широта та глибина асортименту, набір торгових марок, використання упаковки).

5 Формування торгових запасів (формування систем управління запасами, транспортування, складування, маркетинг-логістики).

6 Оформлення та атмосфера магазину (розташування товару, зовнішнє та внутрішнє оформлення, психологічна атмосфера).

7 Стратегія просування (використання інструментів комплексу просування в роздрібній торговій точці).

Розглянемо більш докладно кожну з цих складових.

“1 P”

Ефективне розміщення роздрібної торгової мережі. Можливі схеми розміщення здійснюється в межах трьох торгових зон, які побудовані за принципом доступності для покупця. Основою для виділення зон є відстань до магазину та час, який витрачається покупцем на дорогу (див. рисунок 8.1).

3

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 8.1 - Зони розміщення роздрібних мереж

1 - ближня торгова зона - це географічна зона, на яку приходиться 60-70% покупців роздрібної мережі. Вважається, що час на дорогу складає до 10 хв, або 2-4 км для власників авто і 1 км для пішоходів;

2 - середня торгова зона - це географічна зона, на яку приходиться 20% продажу. Час на дорогу - 10-20 хв. І радіус цієї зони 2 км для пішохода, 4-6 км для авто;

3 - дальня торгова зона - це географічна зона для покупців, які рідко або випадково роблять покупки, проїжджаючи поблизу. Приносить дана зона 15% обсягу продажу.

Магазини, які є спеціалізованими або сконцентрованими в одному районі, на однієї торговій вулиці, конкурують не один з одним, а з торговими вулицями інших районів.

“2 P”

Цінові стратегії в роздрібній торговій мережі. На сучасному роздрібному ринку існують 2 стратегії ціноутворення: у роздрібній мережі щоденні низькі ціни (ЩНЦ) і високі-низькі ціни (ВНЦ).

1 Щоденні низькі ціни (ЩНЦ) - це стратегія, яку використовують роздрібні торговці, що встановлюють ціни між звичайним рівнем цін і рівнем розпродажу. При даній стратегії розпродаж не використовується, а низькі ціни регламентують стабільність.

2 Високі-низькі ціни (ВНЦ) - це стратегія, яку використовують торговці, які пропонують товари за цінами вище, ніж в магазинах зі щоденними низькими цінами, однак вони частіше проводять розпродаж та активно його рекламують. Як правило, у таких магазинах акції проходять постійно, але на різні категорії товарів.

У магазинах використовують витратний і ринковий підходи до встановлення цін.

Витратний метод пропонує встановлення ціни на товар як закупівельна вартість плюс торгова націнка.