Маркетинг в ресторанном бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

ресторан реклама маркетинг общественность

Мы живём в обществе потребления. Я считаю, что это весьма очевидно. Именно поэтому в своей работе я опираюсь на труд французского социолога и философа Жана Бодрийяра «Общество потребления: его мифы и структуры». В бурно развивающейся экономической среде растёт как предложение, так и спрос на определённые виды товаров и услуг. Соответственно, в условиях растущей конкуренции многие прибегают к услугам так называемых «рекламщиков», «пиарщиков» и «ивэнтщиков». И ресторанный бизнес не есть исключение. На сегодняшний день во многих ресторанах даже есть человек, отвечающий за рекламу, PR и мероприятия. Эта профессия относительно новая для России. Появилась у нас она примерно 7 лет назад. Кстати говоря, сначала все очень сомнительно относились к арт- и PR-директорам. Но со временем эти люди доказали свою эффективность, подняв денежные обороты ресторанов в разы. Не останавливаясь подробно на некоммерческой рекламе, которая, на мой взгляд, занимает далеко не лидирующую позицию в современном мире рекламных монстров-гигантов, для начала я заострю свой взгляд на рекламе, подразумевающей извлечение из нее какой-либо прибыли.

Коммерческая (экономическая) реклама - это реклама, объектом которой становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить прибыль. Представляется, что коммерческая реклама, как и реклама в целом на сегодняшний день наиболее развита в США.

Хотелось бы также остановить свое внимание на учебнике Е. Ромата и Д. Сендерова «Реклама. Теория и практика. 8-е издание». Еще в самом начале, раскрывая подходы к определению понятия «реклама», авторы приводят пример знаменитого представителя американского рекламного бизнеса Серджио Зимена, который в соавторстве с Армином Броттом утверждает: «Вот мое определение: рекламой является все. Да, даже те самые телевизионные ролики - любимые детища рекламного бизнеса. И объявления по радио, и в печати тоже. Плюс упаковка вашего рекламного товара и те, кого вы привлекаете - или не привлекаете - для того, чтобы они рассказывали в рекламе о вашем товаре» [2, c. 20]. Некоторые могут не согласиться с несколькими вышеупомянутыми авторами инструментами коммуникационного менеджмента, «однако общий подход к рекламе известного рекламиста-практика понятен».

Надо иметь в виду, что коммерческая реклама - это прежде всего реклама в торговле, либо реклама имеющая коммерческую составляющую. Реклама всегда имеет экономическую составляющую, поскольку ее кто-то делает, экспонирует и прокатывает, а кто-то за это платит. В политике и социальной сфере за это платят фонды или государство и реклама считается некоммерческой, поскольку не предполагает извлечение материальной прибыли. Реклама, связанная с продвижением товаров и услуг почти всегда связана с извлечением прибыли и считается коммерческой, хотя может относится к различным сферам жизнедеятельности общества. Торговая, промышленная, в кредитно-финансовой сфере, сфере услуг, туризме и т.п. - в экономике. Реклама галерей, кино, шоу, музеев, ресторанов и т.п. - в сфере культуры и т.д. Хотя, кстати говоря, именно насчет ресторанов я бы, возможно, еще и поспорила и отнесла бы рекламу в этой сфере сразу в две эти категории. Но об этом позже.

Маркетинг (а в ресторанной сфере используется термин «PR») - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Также, позволю себе привести определение Г. Резника: «Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его не сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести».

Также, есть очень простое определение, с которым сложно не согласиться, от известного российского маркетолога и писателя Игоря Манна: «Маркетинг - это приобретение и удержание клиентов».

Эти два очень смежных и тесно соприкасающихся между собой процесса являются очень важным звеном в цепочке выстраивания успешного, что значит долго работающего (от 3 лет) и прибыльного ресторана. Помимо очевидного: кухни, интерьера и персонала, ресторан для успешного развития, хорошей работы и высокой прибыли должен иметь достойный PR, пускать интересную и цепляющую рекламу, работать со своей аудиторией через социальные сети и любые другие порталы, возможно, иметь какие-то интересные акции и предложения (это зависит от уровня и «класса» ресторана, см. стр. 10-16) для увеличения спроса и лояльности гостя, проводить мероприятия.

Также, немаловажной социокоммуникативной технологией в ресторанной индустрии являются event-ы, они же - мероприятия. Однако сразу стоит отметить, что этот приём не сможет подходить для каждого заведения сферы питания. Далеко не каждая площадка может похвастаться 1) достаточным метражом для проведения того или иного мероприятия; 2) достойным техническим оснащением; 3) наличием достаточных средств на проведение бюджетных мероприятий, включающих оплату гонорара артистам, оплату технического и бытового райдера, оплату размещения рекламы перед мероприятием и т.д.

При наличии всех этих компонентов прибыль того или иного ресторана можно увеличить в несколько раз. А ведь что еще нужно для ресторанного счастья? Конечно же, ко всему прочему, лояльность гостя, который будет приносить деньги заведению.

Методологическая рамка данной работы является синтезом интеракционистских и конструктивистских подходов. С одной стороны, потребительские практики, включающие в себя элементы самопрезентации, в том числе и гендерной, классически рассматриваются через призму символического интеракционизма. В этом контексте для нас важны труды таких зарубежных и отечественных социологов, как, например: Ж. Бодрийяр, К. Маркс, Т, Веблен, И. Гофман, В. Ильин (рассматривающий драматургический подход в отношении к потребительским практикам).

Целью моего исследования является выявление механизмов получения прибыли в ресторане посредством социокоммуникативных технологий.

Задачи:

1) Подробно выявить все особенности социокоммуникативных технологий в ресторанной индустрии.

2) Проанализировать особенности рекламы и маркетинга в ресторанном бизнесе.

3) Определить механизмы влияния рекламы на прибыль в ресторане

Объектом моего исследования являются социокоммуникативные технологии в ресторанном бизнесе. А предмет исследования - это реклама и маркетинг в ресторанной индустрии в Санкт-Петербурге.

В рамках моего исследования я выделяю три гипотезы:

1) Для определенного типа заведения требуются различные подходы к реализации PR- и арт-коммуникаций;

2) Социокоммуникативные технологии в ресторанном бизнесе в Санкт-Петербурге развиты весьма хорошо и рестораторы, исходя из формата своего заведения, используют все наиболее подходящие им инструменты.

3) На данный момент у рестораторов не существует определенного единого мнения насчет важности и актуальности работы PR- и арт-команды в ресторанах.

1. Теоретические основы исследования интегрированных маркетинговых и рекламных коммуникаций

1.1 Ресторанная индустрия в контексте теории общества потребления Ж. Бодрийяра

Именно таким некрологом Жан Бодрийяр начинает свою книгу «Общество потребления. Его мифы и структуры». Исследуя данную тему, я посчитала, что мысли и утверждения французского социолога на данную тематику наиболее подходят в качестве методологии для моей работы.

Бодрийяр считает, что потребление - это цепная психологическая реакция, которая «направляется современной магией, природа которой бессознательна». В своей работе Бодрийяр приводит достаточно большое количество цифр и таблиц в подтвержение своим словам. Даже в начале своей работы он говорит, что «С 1950 по 1967 г. средний уровень жизни французов, измеряемый в плане индивидуального потребления, больше чем удвоился в реальном выражении. Этот подъем жизненного уровня сопровождался изменением структуры расходов: расходы на продовольствие снижаются, но на мясо и фрукты растут чуть меньше, чем потребление в целом. Недомашние продовольственные расходы (рестораны, столовые) возрастают с 1964 г. в два раза быстрее, чем домашнее продовольственное потребление». Перенося мысли автора со второй половины ХХ века на наше время, отмечу, что сегодня в России, в частности, в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, очень развита (и она до сих пор продолжает развиваться) культура потребления, тем более, культура гастрономического потребления. Поясню: ресторанный бизнес сегодня развит как со стороны рынка и представленных на нем заведений (это включает в себя интерьеры ресторана, кухню, СЕРВИС и т.д.), так и со стороны потребителя (русские посетители ресторанов, имея определенное предложение на рынке, также приобретают и определенный спрос, то есть, видя высокий уровень сервиса, у нас уже появляются какие-то свои запросы). Я, как и многие другие (например, Даниил Глазырин, один из моих информантов (см. гл. 2), побывав, на Западе в европейских и даже в американских ресторанах, могу с уверенностью заявить, что западная ресторанная индустрия отстает он российской во всех планах, кроме одного - у них лучше продукты (еще и с учетом нынешней ситуации с продовольственным эмбарго в РФ). По всем остальным показателям российский ресторанный рынок объективно превосходит западный: начиная от интерьеров и заканчивая тем самым пресловутым сервисом. Но это уже более экономическая тема, поэтому предлагаю вернуться обратно к «Обществу потребления».

Бодрийяр полагает, что избыток предметов изобилия влечет за собой «мнимое изобилие». Ему он противопоставляет «подлинное изобилие», которое существовало, как он говорил, при собирательном способе хозяйствования. Стоит отметить, что Жан Бодрийяр считал, что общество потребления - это «общество самообмана». В таком обществе не могут существовать ни подлинные чувства, ни культура. И даже изобилие в таком обществе - это «следствие тщательно маскируемого и защищаемого дефицита». Социолог утверждает, что потребление стоит рассматривать «в отрыве от естественной природы», т.к. он считал его последствием социальной дифференциации, возведенной в культ и направленной на оправдание в любых условиях необходимости экономического роста.

Ресторанный бизнес

На сегодняшний день в мире очень бурно развивается сфера HORECA, частью которой и являются рестораны. В силу популярности данного направления, в России очень многие задумываются над тем, чтобы посвятить себя ресторанному бизнесу. Однако высокий уровень риска может и оттолкнуть начинающего предпринимателя. Эффективность работы ресторана зависит от многих составляющих. Во всех заведениях существует определенная структура. Естественно, в каждом ресторане она может варьироваться, но я составила таблицу, чтобы понимать хотя бы примерный формат работы в ресторанном бизнесе. См. Приложение 1.

Ведь если не работает хотя бы одно звено в ресторане, абсолютно вся работа остальных его членов может пойти насмарку. И об этом будет идти речь даже в нескольких интервью с представителями ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге. Именно поэтому для успешного продвижения заведения нужно знать все тонкости и последние тенденции этой сферы.

Ресторанное дело - это целое искусство; каждый ресторатор пытается выделиться из числа многих особенным дизайном интерьера и полиграфии, политикой обслуживания, кухней и кулинарными традициями. Любое заведение пытается выделиться из числа других своих конкурентов за счет этих факторов.

Однако, антураж вкупе с идеей - это далеко необязательно есть залог успеха. Любое дело требует знание его истоков, соответственно, стоит разобраться в истории и развитии ресторанного бизнеса.

История ресторанного бизнеса

Само слово «ресторан» пришло к нам из Франции, которая, собственно, и положила начало современному ресторанному бизнесу. В XVII веке здесь открыли первое в Европе место общественного питания, где гостям подавали уже приготовленное блюдо. Однако, впервые появился сам ресторанный бизнес отнюдь не во Франции, а в Китае, где еще в XIII веке местные жители оценили выгодность и популярность такого вида услуг. В Европе же люди вплоть до XVIII века не видели никакого смысла тратить деньги на питание вне дома.

По другим источникам еще в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера «…паломники в XIV веке останавливались перекусить в харчевне «Табард-Инн». В то время поесть можно было не всюду. Часто приходилось брать еду с собой ил покупать у местных фермеров. Наиболее распространенной походной пищей была соленая свинина. В Европе еще не было чая, кофе, шоколада или жареных орешков, и только через 300 лет французский король Людовик XIV, впервые отведав картофель (у которого съедобными в то время считались только вершки), тяжело вздохнул: «Опять какая-то гадость из Америки!».»

Российским «родоначальником» ресторанного бизнеса считается Иван Грозный. Дабы избежать пьянства среди населения, он разрешил продажу спиртных напитков исключительно в государственных кабаках. А они, кстати говоря, приносили государству немалый доход.

К концу XIX века ресторанный бизнес в Российской Империи начал активно развиваться: этот период ознаменовался появлением различного вида харчевен, чайных, а также, первых ресторанов. После распада СССР начали возникать первые негосударственные рестораны, а, соответственно, стал зарождаться и развиваться современный ресторанный бизнес в таком виде, в котором мы его знаем.

Виды ресторанного бизнеса

Ресторанное дело в наши дни буквально пестрит разнообразием и поражает необычайной широтой выбора. Все рестораны можно поделить на 3 класса: «люкс», высший и первый.

Но сегодня гуру ресторанного жаргона используют немного другие термины (значение, естественно, не меняется): элитные рестораны (также, fine-dining), заведения среднего класса и фаст-фуды. Первый, а, соответственно, и ресторан самой высшей категории - это заведение класса «люкс», так называемый ресторан премиум-класса. Такие заведения рассчитаны на изысканного клиента. Бизнес такого класса обычно предполагает самый высокий уровень комфорта; большой выбор из меню: позиции, рассчитанные на гурмана; безупречное обслуживание, изысканный и интересный интерьер, а, соответственно, и высокие цены. Средний чек: от 2000-3000 рублей на человека.

За элитными ресторанами класса «люкс» следуют рестораны среднего класса. Я бы сказала, что такой вид заведений наиболее популярен в Санкт-Петербурге и Москве. За умеренную плату в таком месте можно насладиться достаточно широким ассортиментом блюд, неплохим обслуживанием и интересным интерьером. Именно в таких типах заведений происходит наибольшее количество различных мероприятий и концертов, действует интересный набор акций и скидок, происходит самое большое взаимодействие с гостем посредством социальных сетей, конкурсов, скидок и так далее. Средний чек: 1500-2000 рублей на человека.

И на последнем месте в этой иерархии стоит категория ресторанов «начального уровня» или, другими словами - фаст фуд заведения. В таких местах действует система самообслуживания, достаточно средний уровень сервиса и стандартный набор блюд. Цены, соответственно, в таких местах, самые низкие.

Также, со своей стороны именно в формате Санкт-Петербурга я бы хотела выделить еще одну позицию в данной «иерархии»: назовем это «демократичными заведениями». Такой феномен в ресторанной индустрии весьма и весьма популярен именно в Петербурге. Это заведения со средним чеком до 1000 рублей; в них присутствует интересный интерьер, антуражная, так скажем, «своя» атмосфера, определенная аудитория и, соответственно, весьма недорогой ассортимент блюд / напитков. Отмечу, что это могут быть как хипстерские кафе, ориентированные на еду или кофе, к примеру, так и бары, ориентированные, в основном, на алкоголь.

PR (маркетинг) в ресторанном бизнесе

«Зачем же тогда вообще поднимать вопрос о необходимости проведения маркетинговых исследований, да еще и путем привлечения сторонних компаний? Ответ до банальности прост: ресторанный рынок развивается слишком стремительно, опережая по темпам развития многие другие отрасли, и то, что еще вчера казалось рестораторам излишеством, завтра может стать ключевым условием присутствия. Началась серьезная битва за потребителя, и каждое заведение, пытающееся удержать постоянных и привлечь новых гостей, неминуемо окажется втянутым в нее.»

Задача PR-деятельности - это продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, сколько в обществе. Посредством PR можно превратить товар в тему разговора между друзьями, соседями в очереди, на ток-шоу и так далее.

PR в ресторане - это совокупность технологий, направленных на организацию процесса привлечения клиентов, работы с ними и их удержания. То есть, главная задача PR - это заставить людей говорить о ресторане, читать статьи о нём и т.п. А, соответственно, этим путём можно повысить желание людей посещать то или иное заведение.

PR необходим в том случае, если нужно повысить лояльность к продукту. То есть, всегда. Потому что нет предела совершенству. Особенно в ресторанном бизнесе. Особенно сегодня.

На данный момент, в «период тяжелого экономического кризиса», достаточно большое количество компаний сокращает своих сотрудников. Руководители обычно аргументируют это примерно так: «Да нас и так все неплохо знают, обойдемся и без PR». К сожалению, это убеждение весьма ошибочно. Можно постараться представить ситуацию, которая возникнет в компании через месяц после сокращения PR-отдела. «У бизнеса не будет возможности оценить:

· Что конкретно знают сегодня о компании, ее продуктах / услугах клиенты?

· Что думают о компании ее партнеры, если не видят свежих новостей на ее корпоративном сайте?

· Насколько спокойны за вложенные в бизнес средства акционеры, инвесторы и партнеры, если имена ваших руководителей перестали мелькать в прессе?»

Качественный PR, направленный на продвижение продукта, делает этот продукт общественно значимым, может поставить его в категорию особо престижных товаров.» «Истинный PR создаёт добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений», - считает Юрий Мирошников, первый вице-президент авиакомпании «Международные авиалинии Украины».

Типология PR-технологий

Конкретно в ресторанной индустрии есть несколько способов PR-продвижения, все из которых имеет смысл делать при условии, что сделаны они правильно и в подходящих для них форматах заведения.

Итак, несколько способов PR-продвижения в ресторане:

1) Event-ы.

· В заведении можно проводить различного рода события и мероприятия.

· В зависимости от площади и технического оборудования разный тип мероприятий может подходить под различные площадки.

· В ресторанах с большой площадью это могут быть концерты, модные показы, презентации клипов / альбомов / песен звёзд эстрады и т.д.

· В меньших ресторанах можно проводить, например, какие-то небольшие выставки, презентации новой книги местного писателя или что-то подобное.

· В любом случае, это, как говорят пиарщики - не только хороший «инфоповод», но и неплохой способ заработать, ведь мы, к сожалению не занимаемся благотворительностью, а в конечном итоге все пытаемся заработать деньги.

2) Блогеры/селебрити

А теперь поясню: на данный момент Интернет - это очень мощная рекламная площадка. И речь идёт не о прямой рекламе, где на каком-то сайте вы случайно видите баннер компании Alibaba.com с рекламой гаджетов и одежды из Китая, тут со временем всё немного преобразовалось в более сложный организм. Я говорю о том, что сейчас, читая пост знаменитого человека в какой-либо из социальных сетей, вы можете и не понять, что вы читаете рекламный проплаченный пост. Поясню. Сейчас в Инстаграме можно увидеть очень много постов от знаменитых девушек моделей, певиц или просто блогеров в стиле «Девочки, недавно попробовала новую маску для лица от компании «…», всем советую! Эффект просто потрясающий!». Правда, сейчас посты такого типа уже моментально распознаются пользователями, как рекламные. С ресторанами всё, конечно, не настолько очевидно, но суть остается той же. На данный момент очень многие пиарщики или рестораторы приглашают в свое заведение как можно больше блогеров и «селебрити», чтобы они ненавязчиво прорекламировали ресторан. Достаточно часто такая работа происходит за бартер: «мы вас покормим, а вы сделаете пост в Инстаграме с нашим хэштегом и геотегом! И не забудьте отметить нашу страничку в Вашем посте!». Но, кстати, говоря, теперь очень многие уже не работают на бартерных условиях. Теперь достаточно известные блогеры или селебрити работают только «за деньги». И, кстати говоря, Инстаграм стал потрясающей площадкой для заработка. Сегодня размещение одного поста у российских блогеров стоит от 30 тысяч и более. Есть звезды, у которых эта цифра поднимается до отметки 1-1,5 миллиона рублей. Но не будем переходить на личности. И я не шучу. Эту информацию я знаю чуть ли не из первых уст. Говоря об американских звездах, эти цифры поднимаются до сотен тысяч долларов (если мы говорим о звездах с, десятками миллионов подписчиков).

Соответственно, здесь вы видите не прямую рекламу, а нечто другое. Тут мы можем наблюдать, как ваш кумир или просто человек, которого вы считаете авторитетом для себя, ходит в какой-то ресторан и говорит, что там хорошо. А потом ещё один и ещё другой человек выложил там пост. Да и ваши друзья вроде столько раз советовали посетить это место. И так далее. Согласитесь, хочется посмотреть, что же это за ресторан-то такой, куда ходят ВООБЩЕ ВСЕ.

Поэтому Интернет, повторюсь, на сегодняшний день - это мощнейшая рекламная площадка, особенно для представителей среднего бизнеса, которые не могут, как корпоративные гиганты, воспользоваться услугами, например, рекламы на телевидении. Да даже не только этой самой дорогой рекламы на ТВ, но и огромного количества других рекламных и маркетинговых услуг, которые существуют на рынке сегодня.

3) Уровень повседневного общения

Также хочу отметить, что еще очень важно запустить эффект «сарафанного радио». «Нашептать на ухо» одному человеку, что в том месте самый вкусный грибной суп в городе! В идеальном исходе, он приедет туда его попробовать, потом передаст это другому знакомому, а тот третьему и так далее.

Приведу пример из моей жизни: буквально две недели назад мой друг порекомендовал мне один бар в Петербурге, сказав, что там делают самые лучшие джин-тоники не просто в городе, он сказал, что он лучше их не пил нигде в мире. А этот самый друг объехал чуть ли не весь свет. Естественно, мне стало интересно, а теперь я хожу в этот бар всегда, когда хочу отдохнуть и зову туда разных друзей. Именно так работает эффект «сарафанного радио».

4) SMM и Интернет

На этом пункте я более подробно остановлюсь в разделе «Рекламы», но я бы сказала, что это смежный инструмент между рекламой и PR, поэтому я оставлю его в двух разделах.

Реклама в ресторанном бизнесе

В то время, когда PR необходим для того, чтобы об организации говорили люди, запустив вирусный эффект «сарафанного радио», реклама - это, скорее, инструмент PR, и в её задачи входит информировать, убеждать и напоминать потребителю о продукте.

Потребление - главное содержание современной жизни. Потребляется знак, а не вещи и этим объясняется безграничность потребления. Через потребление человек конструирует свою идентичность. Для понимания функционирования потребления именно Бодрийяр сравнивает традиционное и современное восприятие вещей.

Общество создает искусственные потребности и через систему вещей манипулирует человеком, используя инструменты рекламы.

Реклама в ресторанном бизнесе, как и в любой другой сфере имеет свои особенности, так же, как и свои цели. Для себя я выделила несколько целей рекламы.

Цели рекламы:

1) Реклама создается в первую очередь для привлечения внимания зрителя к той или иной компании. Работая в ресторанном бизнесе я заметила несколько видов наружной рекламы ресторанов - это какой-либо баннер, щит или афиша с освещением какого-либо мероприятия, акции или события в ресторане или простой макет с логотипом, каким-либо фоном (интерьер или блюдо), адресом и телефоном, соответственно, не информативная афиша, а более имиджевая, такую нужно пускать часто и в большое количество мест, чтобы она стала узнаваема, мелькала перед глазами и заставила человека зайти и посмотреть, что же так часто рекламируют. Также, имеет место быть реклама на телевидении, но стоит сразу сказать, что рестораны обычно не пользуются таким видом услуг, в основном, в силу их дороговизны. Ну и не стоит забывать про рекламу на радио.

2) Также важно сложить у потребителя какое-либо мнение о рекламируемом продукте. Используя различные приемы, можно добиться того, чтобы у индивида сложилось какое-либо конкретное мнение о заведении, о его концепции. К примеру, если на рекламном щите разместить фотографию с семьей шеф-повара, это вызовет ассоциации с семейным рестораном, если разместить фотографию интерьера с хрустальной люстрой, ассоциации у людей возникнут с шикарным и дорогим местом и т.д.

3) Очень важно понимать, что одной из главных целей рекламы является извлечение прибыли. Проще говоря, ресторан заплатил, к примеру, 50 000 рублей за аренду большого рекламного уличного щита на месяц, соответственно, и прибыли он планирует получить минимум в 1,5-2 раза больше, чем он заплатил. Это если говорить только об отклике на ту рекламную информацию, которая в щите заложена. Соответственно, платя 50 000 рублей за рекламу, афиширующую новую летнюю террасу, заведение хочет за счет этой самой террасы получить за месяц не только эти 50 000 назад, но еще и заработать больше.

4) Последней целью рекламы я бы назвала имиджевую составляющую. Ресторан, который чаще мелькает в прессе или на наружной рекламе считается более узнаваемым, о нем больше говорят, в узнаваемом месте зачастую считается престижнее отдыхать.

Средства рекламы

Средствами рекламы принято считать способы и виды рекламирования.

Существует несколько видов ресторанного продвижения посредством рекламы:

1) Внутренняя реклама:

· Афиши (могут висеть в любом зале заведения, на двери, у стойки хостесс, даже в туалете).

· Тейбл-тенты (сложенный обычно на две или три стороны стоячий бумажный макет с различной (или одинаковой) информацией на каждой стороне: например, с одной стороны афишируется приложение ресторана, с другой доставка еды, а с третьей - еженедельные акции ресторана).

· Плейс-листы (это могут быть бумажные одноразовые подстилки на стол под тарелки, стаканы и приборы, на них также можно разместить любую рекламную информацию).

· Хостесс (хостесс - это обычно девушка, которая встречает и провожает гостей, а также выносит меню и осуществляет бронь в ресторане; при встрече или проводе гостей она говорит какую-либо информацию по предстоящим мероприятиям в заведении: например: «А в субботу у нас выступает потрясающая певица из Великобритании Jessie Ware! Приходите обязательно, мы будем очень рады вас видеть!»)

2) Внешняя реклама

· Уличные щиты (афиши ХПО, лайт-боксы в метро, большие уличные баннеры 6х3 метра, к примеру, щиты на автобусных остановках и т.д.)

· Реклама на общественном транспорте (в частности, на автобусах и маршрутках)

· Печатные издания (газеты, журналы)

· Реклама в бизнес-центрах

· Реклама в жилых домах

· Реклама на мероприятиях партнеров (флаера, афиши и т.д.)

3) Интернет и SMS

· Наличие своего сайта

· Рассылка по СМИ (рассылка какой-либо рекламной информации по СМИ с целью освещения того или иного события или активности)

· Продвижение SMM (сегодня любой ресторан просто обязан иметь свои аккаунты в Инстаграме, ВКонтакте и на Фейсбуке и продвигать себя за счет каких-либо конкурсов и красивого контента, что, кстати, на сегодняшний день признано большинством рестораторов весьма эффективным, а, главное, бесплатным способом продвижения)

· SMS-рассылка (рассылка сообщений по базе гостей, например: «Каждый четверг в ресторане «…» скидка на все пиццы 50%! Подробности по тел. 988-88-88. Малый пр. В.О., 88»

· Создание мобильного приложения заведения (какие-либо специальные предложения, акции и скидки при скачивании приложения)

Информационно-коммуникативное сопровождение в сфере услуг на примере ресторанного бизнеса

Современный ресторанный бизнес - это сложная иерархическая система, состоящая из многих звеньев, начиная от уборщика и официанта и заканчивая шеф-поваром и ресторатором (в большинстве случаев это разные люди).

И как раз тот факт, что в заведении общепита работает много разных сотрудников, говорит о том, что каждый должен знать своё место и выполнять свою работу на должном уровне. Вроде бы простая аксиома, но, к сожалению, очень многие о ней забывают. А ведь именно такие простые проколы ведут к тому, что клиент, придя в Ваш ресторан один раз, может в него уже никогда не вернуться. А ведь не этого ли мы так хотим избежать, не так ли?

Проще говоря, недавно я пришла в ресторан в Петербурге (не буду раскрывать его названия, дабы не встать на тропу чёрного PR), заказала блюдо, в описании названия которого было написано, что это лазанья, принесли мне какую-то смесь ножки кролика, зернового творога и пасты (но здесь сложно придираться к шеф-повару, ибо «Я художник, я так вижу», ведь при входе было написано, что это ресторан «авторской кухни»), но суть в том, что когда я доела блюдо, моя тарелка стояла пустая минут 15, что я считаю просто недопустимым для любого заведения, называющим себя хотя бы даже кафе, а не, внимание, РЕСТОРАНОМ. В какой-то момент я начала считать, сколько раз мимо меня проходили официанты и не забирали эту тарелку. И тут дело не в том, что я избалована вниманием, походами в рестораны или чем-то еще. Тут дело в другом. В моем понимании, если уж ты захотел открыть своё заведение, то всё должно быть на высшем уровне, несмотря на класс и средний чек ресторана.

Это именно те элементарные детали, за которыми должен следить хороший менеджер. Да даже не только менеджер. А любой нормальный официант. Но официант не убрал посуду - да, он виноват, но по итогу, если менеджер не сделал ему замечание, то вина перекладывается уже на него и в итоге никакой слаженной хорошей работы персонала вы не увидите и в помине.

Точно также и на кухне и в любом другом уголке любого другого заведения. Повар холодного или горячего цеха не надел головной убор, а шеф-повар или су-шеф его не проконтролировал, после чего гость в блюде обнаружил волос, после чего, соответственно, у ресторана появляются проблемы. А ведь этого можно было очень просто избежать путём соблюдения уже установленных простых правил ГОСТа и внутренних правил ресторана. Например, специально для обслуживающего персонала пишутся книги официанта, в которых рассказывается, с какой стороны нужно наливать вино гостю, как правильно с ним общаться, когда можно предложить гостю что-либо еще и так далее.

Может ли ресторан работать без использования социокоммуникативных технологий?

Конечно, может. До этого же они как-то работали, не правда ли?

Но тут вопрос надо ставить немного по-другому. Будет ли ресторан работать на максимуме своих возможностей без использования PR и рекламных коммуникаций? Скорее всего, всего нет.

Конечно же, случаются такие феномены, когда ресторану не нужна никакая реклама и PR. Сейчас я говорю, например, об одной лапшичной в Москве, которая сейчас уже закрыта, но в свое время она была очень популярна. Суть была в том, что каждую пятницу и субботу перед всеми бурными вечеринками все тусовщики столицы собирались в этом месте. Там еды почти не было, да и сервиса, интерьера и всего того, о чем я говорила ранее, и подавно вы бы не увидели. Но так сложилось, что там собирались все, еще в то время, когда правительство не ввело антитабачный закон и можно было курить в общественных местах. И такому месту никакой пиарщик не нужен был.

Это, конечно же, мечта любого ресторатора.

Но мы не живём иллюзиями и понимаем, что в основном, чтобы Ваше заведение работало на полную и принимало максимум гостей, для этого нужно много и усердно работать.

Я уже говорила, что профессия арт-директор и PR-директор в ресторанах появилась совсем недавно, примерно лет 7 назад. И изначально никто не верил, что они чего-то стоят и могут принести хоть какую-то пользу ресторану. Но со временем они доказали свою эффективность, подняв денежные обороты ресторана в несколько раз. Всё, конечно же, зависит от пиарщика, ресторатора, ну и, естественно, самого ресторана.

Нельзя прыгнуть выше головы, но работать в своём сегменте и в своей нише на максимум - это вполне реально.

2. Особенности использования социокоммуникативных технологий в ресторанном бизнесе в Санкт-Петербурге

2.1 Практики ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге

Кейс «3 этаж». Никита Рамко

Интервью в заведении «3 этаж» проходило 10 апреля 2016 в 18:37. Длительность интервью: 12 минут. Это было для меня первым интервью, которое проводила именно я не только в рамках данной работы, но и вообще. «3 этаж» это закрытый кальянный клуб «для своих» на 3 этаже жилого дома на Большой Посадской ул., 14. Там у меня была встреча с другом, который знаком с владельцем заведения. В итоге, очень спонтанно получилось так, что мы заговорили об учебе и тот самый мой друг предложил провести интервью у владельца прямо «здесь и сейчас». А я не видела смысла отказываться.

По ходу нашего диалога стало ясно, что Никита Рамко, владелец «3 этажа», уже достаточно давно «крутится» в сфере кальянных заведений, сам в них ходит и поэтому решил сам создать свое такое место. Хотелось бы заметить, что хоть кальянная находится в жилом доме в помещении бывшей реальной жилой квартиры, внутри все равно достаточно уютно и расслабляюще. Хотя, наверное, именно это и является причиной для такой домашней и релаксирующей обстановки.

Также, мне было приятно для себя отметить, что Никита очень сильно вовлечен в процесс своего бизнеса. Поясню: многие в ресторанной индустрии просто вкладывают средства в заведение и нанимают других людей, чтобы они его «поднимали». А конкретно в этом заведении владелец постоянно ходит по заведениям конкурентов, ищет какие-либо новые способы привлечь новых гостей в свое место, придумывает какие-то акции.

Обычно, на моем опыте было очень мало кальянных, которые уделяли должное внимание (или хоть какое-то внимание вообще) продвижению и PR. Но было и правда приятно признать, что ребята уделяют своему развитию и своим гостям достаточно много внимания. Потому что зачастую их коллеги в заведениях подобного типа надеются только на эффект «сарафанного радио», то есть они думают, что раз к ним ходят их друзья, то эти друзья расскажут о заведении своим друзьям, а те, в свою очередь, своим и так далее… И это работает, да. Но мое мнение заключается в том, что в одиночку это не принесет столько плодов, сколько бы принесло, используй они несколько инструментов для привлечения гостей сразу.

Поэтому, в заключение, хотелось бы пожелать успеха ребятам и, также, чтобы у каждого, начинающего свой бизнес, было такое же рвение, старание и усердие. И не только, чтобы заработать, но и чтобы сделать свой продукт, если не лучшим, то хотя бы одним из лучших.

«Н:…Хорошо работают флаеры. Но флаеры хорошо работают только тогда, когда мы их раздаем. У нас как раз там девочка сидит, которая этим занимается. У нас разные люди раздавали и выхлопа практически не было. Я вообще не верил во флаеры, но, когда вот случайно мой партнер по юизнесу проходил по улице и девочка раздавала флаеры вообще сторонней организации, ему просто очень понравилось, как она это преподносила, вот, ну и он пригласил ее к нам. И она реально раздает их так, что приходят к нам люди. Приходит много людей. Ну а самое главное - это, конечно, же сарафанное радио. Если людям нравится, они советуют друзьям. Вот вчера, если статистику нашу посмотреть, то у нас тридцать новых людей пришли за вечер. Из них где-то 25 человек примерно - это сарафанка.»

Именно это является первым подтверждением того, что каждый метод «продвижения» своего заведения является уникальным для каждого отдельного формата. Как вы думаете, флаеры сработали бы в ресторане премиум-класса? Могу вам с уверенностью ответить, что нет. А в данной кальянной они работают и работают достаточно хорошо.

Кейс «The Safe». Артур Руднецкий

Мое второе интервью проходило 11 апреля 2016 года в 21:27 в ресторане «The Safe» на Московском проспекте, 149. В качестве информанта выступал Артур Руднецкий, совладелец ресторана. К сожалению, их пиарщицу мне не удалось застать, но я считаю, что в целом мне хватает информации, полученной от Артура, касаемо этого ресторана.

Прошу отметить, что «The Safe» - это не просто молодой ресторан, он буквально, новорожденный. На момент нашего диалога с Артуром, ресторану было всего-то пару недель. Соответственно, логично было бы заявить, что ресторан работает еще в техническом режиме.

Техническое открытие ресторана - это когда заведение открывается сразу же после того, как рестораторы привели все в порядок: отремонтировали помещение, интерьер, наладили закупки, наняли, а, самое главное, натренировали персонал, разобрались с кухней, поварами, сделали меню, проработали его, также, естественно, наладили все легальные вопросы с документациями и бухгалтерией.

Ресторанная индустрия - это и правда достаточно трудоемкая, кропотливая и дико сложная структура, в которой вся команда работает в связке. Если свою работу не выполняет одно звено, то могут страдать два с ним сопряженных. А, если уже как минимум три звена в ресторане работают неправильно или не работают вообще, то страдает весь коллектив и все заведение. Все так просто.

Возвращаясь к техническому открытию - это тот немного щепетильный период для заведения, когда они «пробуют» свою кухню, вносят последние поправки в любую из своих составляющих, начиная от ингредиентов блюд и заканчивая расположением вон того торшера или винного шкафа, к примеру.

Ресторан «The Safe» - это, по моему мнению, вполне достойное заведение для обитателей Московского проспекта. И я не говорю, что обитатели Московского чем-то отличаются от обитателей Невского. Я не об этом, я о том, что «The Safe» находится достаточно далеко от центра, соответственно, и ориентировано оно в основном на местную публику или на тех, кто едет в или из аэропорта.

Для меня был большим удивлением тот факт, что Артур никогда не работал в ресторанах. Вообще никем. И когда люди, не имеющие опыта в ресторанной сфере, открывают такие достойные места - это заслуживает похвалы. Мне бы хотелось отметить элементы интерьера, которые очень хорошо вписываются в винную тематику заведения.

Что касается PR-активностей в ресторане, у них работает девушка на аутсорсе. Проще говоря, они не нанимают ее в штат и у нее в этой компании свободный график. Как я поняла, ребята в «The Safe» пользуются услугами Интернета, такими, как, например, соц. сети, ресторанные порталы или баннерная реклама. Плюс интересным моментом является тот факт, что они организует встречи с различными авторами и интересными людьми, которые потом пишут об их заведении. Также, ребята планируют рекламироваться на радио. Тут, конечно, по-моему мнению, очень важно выбрать правильную целевую аудиторию, а, соответственно, и правильную радиостанцию. Но, к сожалению, Артур мне не рассказал, какие конкретно радиостанции они выбрали.

Что касается мероприятий - команда «The Safe» из глобального пока планирует делать только официальное открытие. Конкретно ничего про открытие Артур мне решил не рассказывать, но у меня сложилось подозрение, что это только потому что он сам еще ничего не знает.

Мне кажется, что команда «The Safe» еще сама не до конца поняла свою целевую аудиторию ресторана, а именно поэтому, они пока еще не до конца поняли, какие мероприятия и активности им лучше делать. Я думаю, что сейчас народ в Петербурге, да и особенно в Москве, уж очень сильно избалован гастрономией и ресторанной индустрией (даже с учетом сегодняшней тяжелой ситуации), что нельзя просто «сидеть без дела» и не вводить внутренние активности в ресторан (если это не формат fine-dining, естественно, например).

В целом мое мнение - ребята огромные молодцы, без опыта они проделали огромный путь, да и уже на данный момент сделали очень много. Но им еще однозначно есть, куда расти, а в условиях нынешней конкуренции, времени у них на это не так уж и много.

Кейс «Bonch». Михаил Георгиевский

Возможно, неправильно было бы выбирать свое «любимое» интервью в рамках данного исследования, но я бы сказала так: на данный момент интервью с ресторатором Михаилом Георгиевским получилось самым информативным. Из всех текущих респондентов у Михаила больше всего опыта, да и больше всего открытых заведений.

Интервью проходило 21 апреля 2016 года в кофейне Bonch. А точнее даже в офисе кофейни Bonch и ресторана King Pong. Эти два заведения находятся в одном доме и имеют соседние входы. King Pong - это как раз один из тех представителей ресторанной индустрии, который можно назвать успешным и до сих пор активно развивающимся. Имея паназиатский формат, команда ресторана представляет достаточно вкусную и интересную гастрономию по весьма демократичным ценам. К слову, в этом и заключается формат всех заведений этой ресторанной группы. Кофейня Bonch сделана достаточно в таком прозападном формате с европейско-американским интерьером. И я сейчас не говорю о пресловутых американских флагах или принтах в стиле Капитана Америки. Нет. Ни в коем случае. Интерьер кофейни - это сдержанный минимализм, глубокие и спокойные цвета, стильная и простая мебель. Все просто. И все изящно. В принципе, абсолютно то же самое я могу сказать обо всех проектах Михаила Георгиевского.

Скорее всего, на такой вкус и такое видение красоты повлиял его долгий период жизни в Западной Европе. И спасибо тем, кто привозит к нам такие стильные, простые (в хорошем смысле этого слова) и интересные проекты.

Хотелось бы отметить стиль общения Михаила. Заметно, что он очень любит говорить, потому что начинает он говорить на одну тему ресторанов, а через пять минут уже вещает о менталитете людей в Нью Йорке. Тем не менее, я считаю, что мне это никак не помешало узнать нужную информацию, а, самое главное, узнать мнение Михаила на тему общей рыночной ситуации на поприще ресторанов, сложившейся ситуации с эмбарго, истории их ресторанной группы, об их методах продвижения своих заведений, да и в общем об истории каждого из их мест в отдельности.

Интересным феноменом в структуре их заведений является маленький ресторанчик Суп&Вино. К слову, в этом заведении всего 5 посадочных столов. То есть площадь зала в ресторане буквально не больше 10 квадратов. И вся суть в том, что людям такой формат понравился, гости стали ходить. Туда почти всегда стоит очередь. И самое интересное заключается в том, что после открытия этого заведения в Петербурге начали открываться заведения подобного типа. Да и Михаил рассказывал о том, что его стали часто спрашивать, как открыть такое место, а сколько нужно вложить, а сколько можно зарабатывать в месяц.

Мне было очень интересно пообщаться с таким опытным и знающим человеком, как он. Из данного интервью я узнала много нового, узнала историю создания и открытия далеко не последних заведений в городе, особенно в рамках демократичных форматов.

Что насчет использования социокоммуникативных технологий в их ресторанах - ну куда же без них. Возможно, я ожидала услышать, может, быть немного больше, но, в принципе, я бы сказала, что результатами моих вопросов я осталась довольна. Михаил пользуется «услугами» журналистов, пишущих об их заведениях на дружеских или бартерных отношениях, также, ребята работают с соц. сетями, периодически, какой-то рекламой. Также, в заведениях, формат которых позволяет делать им различные мероприятия, они их устраивают.

В любом случае, Михаил считает, что ресторан, скорее всего, сможет работать и без PR-поддержки, конверсию которой, кстати, очень и очень трудно отследить, но продвижение своего заведения никогда не было лишним, никакого вреда не приносило, а только наоборот, поднимало уровень заведения, его узнаваемость и престиж. Возвращаясь, к конверсии - например, запустили вы какое-либо мероприятие в ресторане, пришел народ. А как потом можно понять, кто пришел в ресторан еще раз, потому что ему понравилось на том мероприятии? Да никак. Ведь тут есть еще другой феномен - это сарафанное радио. Одним гостям понравилось, они привели сюда в следующий раз своих друзей или посоветовали сюда сходить, а потом придут следующие и так далее.

Подводя итог, интервью получилось достаточно информативным и познавательным. Со своей стороны, для себя я тоже узнала много нового.

Кейс «Птичий Двор». Даниил Глазырин.

Так вышло, что сначала я общалась с сыном владельца данного ресторанного холдинга, которому принадлежит новый ресторан «Птичий Двор», а также, по совместительству, с заместителем генерального директора - Даниилом Глазыриным. Даниил уже достаточно давно работает в холдинге, занимаясь, в основном, бухгалтерией, персоналом и, отчасти, пиаром.

Интервью проходило 1 мая 2016 года в 17:07. Длительность интервью: 21 минута 13 секунд.

Также, я думаю, стоит отметить что семья Глазыриных - это наши друзья семьи, именно поэтому мне удалось взять интервью как у Даниила, так и у его отца Сергея, владельца холдинга. Холдингу принадлежат такие «громкие» заведения в Петербурге, как караоке-клуб Jelsomino (владеет наполовину с Ginza Project), Paradise, Meathead, Этаж 41, Жирная Утка, Vinograd, тот самый Птичий Двор и мн. др.

Хотелось бы сказать, что мнение Даниила оказалось весьма важно для моего исследования, так как оно, в основном, подтвердило мои гипотезы и даже мои личные ожидания и мнения насчет важности и актуальности работы пиарщика в ресторанах.

Из всех информантов, которых я опрашивала, холдинг Глазыриных (и, также еще информант Светлана Ржевцева, о которой я напишу чуть позже) открыли наибольшее количество ресторанов, более того, премиальных и дорогих ресторанов, большинство из которых формата fine-dining. Рестораны данного холдинга - это одни из самых известных и «говорящих» имен в Петербурге, именно поэтому для меня было очень важно опросить представителей данной компании.

Даниил с уверенностью утверждает, что социокоммуникативные технологии в ресторанном холдинге и, в частности, в каждом ресторане - это очень важное явление, которое позволяет не только вести коммуникацию с гостем и поднимать имидж компании, но и также повышать лояльность клиентов, а, соответственно, поднимать выручки и тем самым, прибыль ресторанов.

«…Ну то есть, основная задача PR-директора - это сделать ресторан интересным и узнаваемым. Ну то есть… Ну на что идет человек, он идет как раз на какие-то заманухи. Какие-то, может быть, акции… Там… Бутылка вина в подарок при заказе такого-то блюда или от такой-то суммы. Это может быть какие-то. Ну мы запустили в MeatHead'е, ну есть, грубо говоря, такая система скидочных карт. То есть, карточка человеку дается, ну, допустим, серебренная, то есть, усредненная. Есть золотая, серебряная и бронзовая. Ну вот серебряная карта - на ней сразу депозит в две с половиной тысячи рублей дается человеку в подарок. И после того, как он покушает, ему от счета еще 20% туда зачисляется. То есть, чтобы он ходил по нашим ресторанам. То есть пытаемся, как можем такие истории делать, лояльность повысить. Вот. Ну и, безусловно, работа пиарщика напрямую связана с работой арт-директора. Ну то есть, допустим, один, к примеру, приглашает звезд, а второй начинает их пиарить. Ну и, вообще, если говорить глобально, нельзя вообще выделить какую-то одну сферу в ресторане, которая наиболее важна. Ну все работают в связке. Вот что важнее в человеческом организме: правая рука или левая рука?»

То есть, Даниил также отмечает важность и актуальность работы именно всей команды ресторана в связке. Подчеркивается, что не существует более или менее важного звена в заведении. Потому что, если плохо начинает работать одно из них, то страдает, как минимум, два сопряженных. А когда неслаженно работает уже 3 звена в коллективе, страдает уже и вся команда. Соответственно, ресторан начинает работать плохо, его начинает посещать меньше гостей, понижаются выручки. И так далее по накатанной.

Кейс «Птичий Двор». Сергей Глазырин. Ксения Сергеева

Данное интервью проводилось 1 мая 2016 года в 17:07 в ресторане Птичий Двор. Это новое заведение данного ресторанного холдинга. Официальное открытие состоится 20 мая 2016. Информант - Сергей Глазырин, генеральный директор и владелец холдинга, и Ксения Сергеева, PR-директор всего холдинга. Длительность интервью: 39 минут 47 секунд.

Стоит отметить, что сначала интервью проводилось только с Сергеем Глазыриным, который недолго после начала нашего диалога позвал Ксению, которая больше знает в вопросах пиара и рекламы в холдинге.

Приятно было услышать, что я сошлась во мнении с Ксенией во всех вопросах касаемо работы ресторана и, в частности, работы PR-отдела.

«…И: Есть ли в вашем холдинге арт- и PR-директора?

К: Да, конечно. Арт-директор у нас занимается подбором, аа, репертуара музыкального, пишет концепцию на ближайший квартал по поводу мм что за артисты, какая концепция фоновой музыки. Также, занимается непосредственно с группой. По пиару: ээ что в обязанности входит - можно хоть бесконечно рассказывать. Вплоть от написания PR-стратегии там, да, которую дальше мы мм…