Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ продвижения бренда института социально- гуманитарного образования



Содержание

Введение

Глава I. Особенности продвижения бренда в сфере образовательных услуг

1.1 Исследование бренда как социального феномена

1.2 Современное потребление с точки зрения концепция стиля жизни (Э. Гидденс, П. Бурдье) и общество потребления (Ж. Бодрийяр)

1.3 Место и функции бренда в сфере образования

Глава II. Анализ продвижения бренда структурного подразделения МПГУ - института социально-гуманитарного образования

2.1 Исследование структуры института социально-гуманитарного образования

2.2 Исследования уровня популярности и значимости бренда ИСГО среди студентов института

2.3 Предложения по повышению конкурентоспособности бренда ИСГО

Заключение



Введение

Актуальность исследования. В современном мире, где велика конкуренция между фирмами и компаниями, очень важно иметь четкий и продуманный план по продвижению своего бренда. Это правило относится не только к коммерческим организациям, но и к государственным и иным учреждениям. Такое продвижение помогает не только узнать о существующей организации, но и лучше понять, чем она занимается, какие услуги предоставляет.

Для понимания важности такого явления как бренд, стоит разобрать, что оно означает и что из себя представляет. Слово «бренд» заимствовано из английского языка и переводится дословно на русский язык как «торговая марка». Эти слова эквивалентны, однако в литературе чаще всего встречается его первый вариант написания. В общем, под «брендом» понимается символ или знак, по которому люди различают продукцию и услуги среди большого множества продавцов. Но бренд является не просто отличительным знаком, он помогает людям ориентироваться в качестве продукции и услуг. Зарекомендовавшая себя компания всегда будет выделяться среди других схожих компаний, и потребители будут выбирать именно ее. Бренд дает потребителям уверенность при выборе среди разнообразия товаров и услуг.

В зависимости от направления, бренд приобретает различные оттенки в изучении. Так, социология изучает влияние бренда на общество, его функцию дифференциации, классовую принадлежность. Юристы акцентируют внимание на защите торговой марки, и они не используют понятие «бренд», т.к. в юридическом лексиконе такого термина нет. Торговая марка - понятие официальное, а бренд существует лишь в головах потребителей. Но при этом понятие бренд более широкое, т.к. под ним понимают не только товар и услугу, но и его характеристики и ожидания от него. Экономистам больше важна денежная составляющая бренда и способы увеличения прибыли с его помощью. И это еще не все науки, которых

интересует бренд. Все это говорит о том, что сейчас все больше компаний и учреждений понимают важность продвижения своего бренда, разработка имиджа, и ряд других маркетинговых задач, которые помогают сделать компанию узнаваемой.

Но бренд это не просто символ, по которому мы различаем производителей товаров и услуг, это еще и впечатления потребителя. Это те ассоциации, которые возникают при виде логотипа, упаковки. В наше время сложно выделиться просто хорошим качеством продукта или услуги. Потребителю стало этого мало с ростом числа схожих товаров и услуг. Он хочет получать приятные эмоции и впечатления от обладания чего-либо. При обладании какого-то товара, потребитель хочет получать удовольствие от его использования. При получении какой-либо услуги хочет чувствовать принадлежность к высшему классу. И нечто подобное происходит с получением образовательных услуг. Студенту приятно осознавать и говорить всем о том, что он получает высшее образование в престижном университете, слава о котором вышла за пределы города, в котором он находится. Чье название известно во всей стране или даже за рубежом.

Можно найти довольно много работ на тему продвижения бренда ВУЗа или его образовательных услуг. Чуть сложнее дела обстоят с продвижением структурного подразделения университета. Поиск такого рода информации как теоретической, так и практической представляется довольно трудным. Так, собирать информацию об ИСГО автору приходилось из первых уст - у самого преподавательского состава института, поскольку письменных фактов зафиксировано очень мало, недостаточно для того, чтобы из нее можно было сделать хоть какие-то выводы.

Степень научной разработанности проблемы. К этому времени мы имеем уже немалый список работ авторов, которые занимались изучением бренда и другими смежными с ним темами. Продвижение бренда направлено на привлечение потребителей, а потому в изучении этого вопроса стоит

рассмотреть труды Жана Бодрийяра1, а именно его социально-философский труд «Общество потребления». В этой работе он рассуждает о потреблении, способах его увеличения и о том, что процесс потребления является следствием возведенной в культ социальной дифференциации. Еще один крупный автор, Пьер Бурдье2, наряду с другими учеными рассматривал концепцию стиля жизни. В своей трактовке он исходит из представлений, связанных с идеей о классообразовании как процессе, происходящих в пространстве социальных отношений. Говоря непосредственно о понятии бренда, автор обращается к книге экономиста Старова Сергея3. При всем изобилии публикаций, связанных с брендом, знание о нем представляется весьма фрагментарным. Здесь автор не только пытается внести ясность в это понятие, но и оценивает выгоды, которые он добавляет компании. Также следует учитывать работы следующих авторов, таких как Саркисов Г.И.4, который приводит информацию о российских и мировых компаниях вместе с анализом их опыта построения бренда; Жлудова Оксана5, которая рассматривает потребление и бренд в рамках культорологического и социально-экономического подходов; Окольнишникова И.Ю.6, маркетолога, выделившего показатели, характеризующие эффективность брендинга, проанализировавшего эффективность маркетинговых коммуникаций. Также в нашем исследовании могут работы следующих авторов, таких как Н. Ю. Масленцева «Социологические основания концепции стиля жизни», Айен Элвуд «Основы брендинга», Важенина И.С. «Имидж, репутация и бренд», Голубков Е.П. «Еще раз о понятии «бренд»», Куштавкин Д.Е. «Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ», Секерин В.

«Инновации в продвижении бренда». Отдельно стоит отметить работы участников редакционной коллегии Матросова В.Л. Лубкова А.В. Ильина С.В., Мельникова Д.А., Савельева П.Ю и В.И. Жога, которые написали монографию «Очерки истории Московского педагогического государственного университета»7 и справочник «Наука в Московском педагогическом государственном университете. Основные направления и научные школы»8.

В данной работе автор рассмотрит становление и продвижение одного из факультетов Московского Педагогического Государственного Университета - Института социально-гуманитарного образования (ИСГО). Такое название факультет получил не так давно, в 2015 году. До этого времени он назывался факультетом Социологии, Экономики и Права (СЭП). Он был основан в 1991 году. В 2016 ему исполнится 25 лет. За четверть века своего существования у него накопилась большая история о его становлении и развитии.

Институт социально-гуманитарного образования никогда раньше не изучался в маркетинговом аспекте, но сейчас настало время заняться этим вопросом. Связанно это с тем, что в Москве расположено большое множество университетов и институтов и, соответственно, еще большее количество факультетов. В столице очень высокий уровень конкуренции между ВУЗами, и поэтому им стоит уделять большое внимание бренду и его продвижению.

Поэтому целью данной диссертации является изучение бренда института социально-гуманитарного образования (ИСГО).

Исходя из этого, выстраивается ряд задач, а именно:

· Определить аспекты понятия «бренд»;

· Обозначить место и функции бренда в образовании;

· Найти и выбрать такие методы продвижения бренда, которые будут удовлетворять следующим условиям:

- сочтутся наиболее эффективными в нынешнее время;

- будут адаптированы под продвижение бренда образовательного учреждения, а не коммерческой организации;

- не будут выходить за рамки бюджета, изначально запланированного на рекламу данного института.

· Рассмотреть историю СЭПа и современного ИСГО, выявить отличия и особенности, которые выделяют его среди конкурентов. То, на чем можно было бы сделать акцент, при разработке программы продвижения бренда.

· Выявить, что привлекает абитуриентов поступать в ИСГО

· На основе полученных результатов составить список рекомендаций по построению конкурентоспособного бренда на примере института социально-гуманитарного образования.

Объектом исследования является бренд института социально- гуманитарного образования.

Предмет исследования - это анализ бренда ИСГО с целью его дальнейшего совершенствования и продвижения на рынке образовательных услуг.

Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основами послужили труды ученых, специализирующихся на вопросах маркетинга, и, в частности, маркетинга образовательных услуг. В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения социальных явлений, методы стратегического

управления и планирования маркетинговой деятельности. Для получения первичной информации применялись методы социологических исследований: метод экспертных опросов и групповое формализованное интервью.

Научная новизна и значимость исследования заключается в развитии теоретических и методологических положений в области управления продвижением образовательных услуг гуманитарного ВУЗа, а именно, института СГО, на основе разработки и реализации специальных мероприятий, позволяющих наиболее результативно взаимодействовать с целевыми аудиториями. Проведении детального исследования истории развития бренда института социально гуманитарного образования также должно помочь в достижении выше поставленных целей и задач. Для этого автор берет интервью у тех педагогов, которые работают здесь почти со дня основания факультета. Проводит анализ исторических документов, в которых говорится о событиях, происходивших на факультете за время истории его существования. На основе данного исследования у автора сложится полная картина о ИСГО, на основе которой он сможет сделать выводы о способах его дальнейшего эффективного продвижения.

Гипотезы исследования.

- Всесторонний анализ структуры и истории института социально- гуманитарного образования поможет составить текущую картину состояния бренда ИСГО. Изучение истории становления института позволит лучше понять его особенности. Благодаря интервью со «сторожилами» факультета, можно узнать из первых уст все детали и подробности становления факультета именно тем, чем он сейчас и является, проникнуться его духом. Это поможет определиться с тем, в каком направлении ему стоит развиваться как бренду и в дальнейшем значительно облегчит проведение исследований в данной области.

- Изучение мнений студентов, обучающихся в этом институте, дополнит анализ бренда, что поможет учесть текущее мнение потребителей образовательных услуг. Это сделает бренд ИСГО более привлекательным и конкурентостойким.

Эмпирическую базу исследования составили два исследования. Первое из них проводилось в период с февраля по март 2016 года. Это было интервью с преподавательским составом института СГО, целью которого было собрать и проанализировать всю имеющуюся информацию о факультете СЭП и институте СГО. А уже на основе этих данных составить общую картину об истории ИСГО, которая поможет в дальнейшем разработать план по продвижению его бренда.

Также автором было проведено групповое интервью среди студентов изучаемого института. Данное исследование проводилось в январе 2017 года и в нем приняли участие 11 человек с разных кафедр и направлений подготовки. Благодаря собранным данным удалось выявить текущее состояние бренда ИСГО, его слабые и сильные стороны. В будущем, эту информацию можно будет учитывать при корректировке плана брендинга института.

Структурно магистерская диссертация состоит из введения, двух глав и заключения.

В первой главе автор рассматривает понятие бренда. В этой главе рассказывается о точках соприкосновения и расхождения между обычной услугой и услугой образовательной, раскрываются основы брендинга в сфере образования, выявляет причины, по которой абитуриенты ориентируются в выборе факультетов для поступления.

Вторая глава включает в себя несколько различных этапов исследования. Для начала автор собирает информацию об институте СГО посредством проведения анализа документов, чтобы лучше узнать историю

становления и развития института, и затем, дополняет ее информацией, собранной благодаря интервью с преподавательским составом ИСГО, чей преподавательский стаж на данном факультете составляет более 10 лет. Далее автор проводит групповое интервью среди студентов института, чтобы получить наиболее полную картину о текущим состоянии бренда ИСГО. На основе этого делается вывод о дальнейших способах и путях развития института социально-гуманитарного образования как бренда. Это должно помочь выявить современные проблемы брендинга института и найти такие пути дальнейшего развития, которые не будут расходиться с историей факультета.

бренд потребление конкурентоспособность образование



Глава I. Особенности продвижения бренда в сфере образовательных услуг

1.1 Исследование бренда как социального феномена

На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения бренда, который будет способен обеспечить ей устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями и продавцами аналогичных товаров и услуг. Но такая важная роль и место бренда в современном обществе сформировалась не сразу. Происходило это в течение длительного времени развития человеческой цивилизации. Первые же упоминания о брендиге, хоть и не совсем в том виде, что мы привыкли видеть, относятся лишь к концу XIX века.

Слово «brand» произошло от латинского языка. Так в Древнем Риме называли тавро, пометки, которые владельцы домашнего скота делали на животных. Есть предположение, что нечто похожее на брендинг появилось в Древнем Египте, когда ремесленники клеймили кирпичи, которые сами же производили. А некоторые историки говорят, что существуют документы, подтверждающие использование торговых марок греками и римлянами в то время, когда в других странах о них еще не знали.

Популярность бренда прослеживается и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой меткой. Это было удобно и уже тогда эти метки работали как реклама для производителей, к которым они принадлежали. В этот период изделия, произведенные европейскими ремесленниками, также снабжались специальным клеймом, именным знаком их производителя. Уже тогда вырисовывались основные функции бренда:

- выделять вещь из ряда подобных или конкурирующих с ней вещей;

- защищать продукцию от подделок;

- свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя.

Период бурного расцвета брендинга наступил во второй половине XX века. На это повлияли появление новой продукции, выход продавцов на мировой рынок, рост объема продаж на рынке, производство ранее не существующих товаров и услуг. Зарождалась новая философия брендинга, которая должна была помочь продвигать товары в массы и различать их аналоги между собой.

Уже в XVI веке к таким отличительным знакам относились серьезно, и за их подделку можно было понести серьезное физическрое наказание. Так, в 1597 году двух ювелиров уличили в подделке клейма на своих изделиях, за что, в последствии, их пригвоздили за уши к позорному столбу.

Когда происходило освоение Северной Америки, европейцы прихватили вместе с собой в Новый Свет и традиции брендинга. Производителей табака и лекарств, коих появлялось и успешно развивалось очень много в Северной Америке, можно смело считать прадедами брендинга. Табак стали экспортировать с начала XVII века, а в середине XIX века стали придумывать своему продукту своеобразные названия и привлекательный дизайн. С 1860 года табачные компании стали продумывать отдельные характеристики своего продукта. К примеру, с того времени табак стал продаваться в красивой упаковке в виде пакета.9 Конечно же, эти упаковки лучше воспринимались потребителем, поскольку стали иметь более элегантный вид, чем до этого. С этого времени начались углубленные разработки упаковок, картинок и текстов на них, что стало привлекать внимание покупателя.

Появление брендов в том понимании, какими мы сейчас их знаем, произошло в 1870 году. Они помогали потребителю различать хорошие товары от новых товаров с еще неизвестной репутацией и средним качеством, которые тогда заполонили рынки США. В то время массовый покупатель положительно отнесся к возникновению брендов. Их возникновение застраховывало новый товар от риска, присущего товару без известного и проверенного имени. В случае провала продукции от новоиспеченного бренда, у покупателя теперь была возможность избегать его продукцию в дальнейшем, так как теперь благодаря товарным знакам их стало легче различать.

Переходя к главному вопросу работы «что же такое бренд?», стоит изучить определения ведущих маркетологов и профессоров соответствующей сферы деятельности. Каждое из таких определений будет немного отличаться от предыдущего, и акценты в каждом из них будут разные. Но вникнув в каждое из них в отдельности, мы получим единую и многомерную картину о бренде и его особенностей. Вот следующий ряд определений бренда, каждое из которых учитывает те или иные особенности трактовки данного понятия.

Так, в книге «Анатомия бренда», написанной Валентином Перция, говорится, что «бренд - это последовательный выбор функциональных, эмоциональных, социальных и психологических обещаний потребителю, которые он считает уникальными и значимыми, и потому они наилучшим образом отвечают его потребностям»10. Известный во всем мире профессор международного маркетинга Филип Котлер говорит, что «бренд - это любая наклеенная этикетка, которую наделили смыслом, и которая вызывает определенные ассоциации. Хороший бренд, он делает нечто большее - он придает продукту или услуге неповторимое звучание и особую окраску»11.

Известный французский специалист в области брендинга Жан Ноэль Капферер считает, что «бренд представляет собой имя, имеющие влияние на покупателя»12. Он пишет, что «брендом называется набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые от себя добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге»13.

«Бренд представляет собой набор символических и утилитарных ценностей, чье предназначение заключается в удовлетворении экономических, функциональных, социальных, психологических и прочих нужд его потребителя»14.

Согласно Д. Кнаппу, эксперту в области продвижения бренда, а так же владельца компании BrandStrategy Inc., «бренд -- это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, которая складывается в их умах на основе получаемых эмоций и функциональных выгод».15

Селия Лури, социолог из Голдсмита в Лондоне, считает бренд фирменным знаком. По ее мнению «знак существенно отличается от сообщения, потому что в знаке гораздо меньше содержания. Однако, тот факт, что он указывает на кое-что важное и особенное, делает его не менее значимым, чем смысл всего сообщения»16. Некоторые ученые даже считают, что бренды играют более значимую роль, чем само послание или сообщение. Бренд можно назвать своего рода аурой, которая окружает услугу или товар. Она подчеркивает его позитивные стороны и отличает от аналогичных товаров и услуг, представленных у конкурентов.

В нынешнее время, наиболее распространенным понятием бренда является следующее определение, над формулировкой которого работала Американская Ассоциация Маркетинга. По их определению брендом выступает имя, символ, знак, дизайн, а иногда их общая комбинация, чья роль заключается в идентификации услуг или товаров среди всего многообразия производителей, а также для отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Однако данное определение является не совсем корректным, поскольку в нем не описан главный компонент бренда -- человек, в голове которого он создается. И отсюда следует, что каждое определение основывается на том, что бренд является своего рода суммой ассоциаций, ощущений, то есть тем, что живет в умах и воображении потребителей.

Бренд обладает конкретными символами, которые помогают потребителям идентифицировать его. Во-первых, бренд выполняет некое обещание. Когда вы владеете брендом, вы даете обещание людям, своим целевым потребителям, с которыми хотите построить прочные и долгосрочные отношения. И более того, данное обещание нужно всегда сдерживать и выполнять. И отсюда вытекает второе значение, что бренд -- это гарантия. Бренд начинается с ценностей, которые вам особенно дороги и которые цените больше остальных. Они представляют собой совокупность тех принципов, которых вы всегда придерживаетесь. Сегодня самые успешные бренды ассоциируются с качествами, такими как исключительность, забота о людях, качеством и инновациями. И, в-третьих, бренд и есть та самая репутация -- вся та совокупность идей, ассоциаций с конкретным продуктом или услугой, которая создалась в сознании потребителя. И это является самым дорогим и важным активом компании. Имея все это, бренд может не только выступать фактором стабильности компании, ему так же будет по силам удержать компанию от негативных колебаний.

Как имя человека определяет, кто он есть, показывая к какой семье он принадлежит, так брендовое имя играет ту же роль. Проверенным годами и ситуациями именам доверяют, других стараются избегать, зная, что они могут подвести. Это самая запоминающаяся часть брендовой идентичности.17

Из вышеприведенных определений можно вывести следующую формулу: бренд -- это совокупность осведомленности о бренде и его ценностях, которыми дорожит потребитель. Другими словами, приведенные определения сочетают в понятии бренда не только его традиционное понимание, но и его собственную ценность.18

У любого бренда есть своя определенную миссию, которая объединяет его обязательства перед всеми потребителями. Брендовое имя соединяет их всех в одном своем имени. Однако, прежде, чем бренд начнет говорить «сам за себя», нужно в начале отправлять потенциальным потребителя сообщения, через доступные средства коммуникации. Они могут быть представлены в любой форме (визуальной, текстовой, вербальной), но все они должны нести в себе единый смысл сообщения. Это нужно, чтобы потребители поняли основные ценности и продуты брендовой марки. Поэтому постоянство и частота брендового сообщения крайне важны. Любое указание, поступающее сверху, должно пройти по всей структуре компании прежде, чтобы стать достоянием каждого сотрудника фирмы и вступить в силу. Если данные указания будут постоянно меняться, то потребитель перестанет понимать, что происходит, и его интерес к бренду постепенно угаснет.19

Как ни странно, одной из главных составляющих сильного бренда является план и структура коммуникации, и это правда. Можно заложить в бренд сколько угодно наивысших и благородных ценностей, разработать для него целую философию, но если не донести все это до потребителя, то от всех этих манипуляций не будет никакого толку. Поэтому крайне важно выстроить грамотную систему коммуникаций с потребителями. Коммуникация является, своего рода, голосом бренда. Очень часто под коммуникацией понимают лишь рекламу в средствах информации. Однако эта узкая трактовка понятия не совсем верна. Обычно, компании, которые ставят себе цель создать сильный бренд, используют для его раскрутки систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Они сочетают в себе концепцию планирования будущих маркетинговых коммуникаций, которые оценивают стратегическую роли их отдельных направлений, таких как стимулирования сбыта, разработка рекламы, PR и др.. Помимо этого с их помощью осуществляется поиск оптимальных коммуникационных программ, посредством интеграции всех отдельных обращений, при продуманном обеспечении четкости, последовательности и максимизации воздействия.20 Выражаясь иначе, эти средства коммуникации представляют собой определенное сочетание соответствующих видов реклам и стимулирования сбыта продукции с одной главной целью - укрепление рыночной позиции бренда.

Работа интегрированных средств коммуникаций должна быть разом направлена на достижение нескольких поставленных целей (к примеру, создавать или повышать имидж бренда) и вызывать некоторое ответное действие у потребителя (например, пробное или повторное приобретение товара или услуги).21 ИМК объединяет все ключевые направления по развитию и продвижению товара или услуги в единое целое, начиная с рекламы и стимулирования сбыта, и заканчивая интернет-коммуникацией. Управление коммуникациями в сфере маркетинга сочетает в себе целенаправленную деятельность по регулированию позиций бренда на рынке, при помощи современных информационных технологий, привлекательной рекламы, организации выставок, проведение PR-акций с учетом влияния тенденций и закономерностей конкретного сегмента рынка.

Каждый отдельный элемент в структуре коммуникаций играет свою определенную роль в маркетинговых программах. Однако все они в совокупности должны способствовать формированию единого образа бренда. На каждом этапе развития бренда нужно использовать определенные методы коммуникаций, которые наиболее благоприятно будут воздействовать на укрепление его позиций на рынке в конкретный период времени.

Нужно изучать мнение своих потребителей и современные технологии взаимодействия с клиентами для того, чтобы они не стали для компании безликими «сегментами рынка», а смогли стать уникальными людьми со своими предпочтениями, уникальным стилем жизни и потребления, желаниями, амбициями, стереотипами и требованиями - это и есть основная задача системы ИМК. Даже всемирно известный специалист в области исследования рынка и маркетинга, Д. Шульц пишет, что «наилучший способ формирования эффективной бренд-коммуникации - это попытаться взглянуть на программу и ее результаты с точки зрения потребителя конечных услуг, а не компании».22 Учитывая это определение, выходит, что перед планированием коммуникационной стратегии нужно сперва понять предпочтения клиентов и потенциальных потребителей. Исследователь должен определить, что нужно клиенту, что он ценит в изучаемой категории товаров больше всего, а уже потом стараться создать сообщения и стимулы, отвечающие конкретным запросам. Когда бренд делает акцент на потребителя, он повышает свою ценность, потому что именно это потребителю нравится получать, что он хочет, а не то, что маркетологи хотят ему сказать и навязать.

Потребителям не так важно продвигает ли компания свой бренд рекламой или делает это просто для поддержания имиджа. Они просто хотят получить информацию, которая доходчиво поведает им о товаре или услуге. Поэтому потребители ценят такого рода информирование, которое служит их интересам. Потребители неосознанно накапливают и объединяют все сообщения и стимулы, которые они получают, как целенаправленно, так и случайно. В конце концов, они лишь хотят сформировать конкретное базовое мнение в отношении данного производителя и его бренда. Делают они это путем поглощения полезных сведений, отбрасывая ту информацию, которую считают не нужной или неверной, и обрабатывают информацию, которую считают полезной, сопоставляя ее с тем, что они уже узнали о бренде. Это показывает насколько важно взглянуть на построение бренд-коммуникации именно с точки зрения потребителя. Отсюда видно насколько важна корректная и слаженная работа системы маркетинговых коммуникаций. Система ИМК должна работать как единый слаженный организм, как часы для достижения общей цели - донесение информации до потребителя. Все механизмы и инструменты коммуникаций должны в едином духе нести общие ценности и философию, которые близки потребителю, и которые он сможет с легкостью интерпретировать и принять.

Эпоха массового производства сильно исказила потребление, лишив производимые продукты индивидуальности. Казалось, что понятие о бренде продукции и репутации его производителя уйдет насовсем, и сохранится лишь в немногих отраслях индивидуального ремесленного творчества. Однако в 1880 году один британский лорд, владевший фабрикой по производству мыла, предположил, что бренд можно использовать и в массовой товарной рекламе. Он дал указания своим работникам, что бы они упаковывали каждый кусок мыла в отдельную обертку и писали на нем название производителя.

В итоге, пройдя по этой нелегкой и петляющей дороге, мы стали жить в мире брендов. Причем к изначальной трактовке понятия бренд добавился социальный компонент, который подразумевает, что теперь бренд делит потребителей на социальные группы и занимаемое ими положение. Бренды связывают приобретаемый товар с социальным положением покупателя, раскрывают его место в социальной иерархии. Также замечено, что бренды способны влиять на продвижение покупателя, менять его социальный статус, а также содействовать продвижению по карьерной лестнице и росту уважения со стороны знакомых и друзей. Эти удивительные свойства бренда делают наделенные им товары и услуги крайне привлекательными для потребителей, особенно в тех группах, чей достаток выше среднего, благодаря чему они могут себе это позволить.

Бренд можно сравнить с приманкой. Его цель заставить привлечь внимание потребителя на данную услугу или товар и отличить его от схожих аналогов конкурентов. Данная функция является ключевой в ведении любого бизнеса.

Для российского потребителя понятие «бренд» кажется относительно новым. Сам брендинг в пределах нашей страны все еще не так хорошо понят и развит, как за рубежом. Поэтому очень часто понятие «бренда» могут путать или поменять понятием «торговая марка». Следует четко понимать, что это две разные вещи. Торговая марка состоит из таких элементов, как название, логотип, цвет, дизайн и прочее. В свою очередь, бренд является чем-то большим, хотя и включает в себя перечисленные ранее элементы торговой марки.

Термин «торговая марка» появился во времена зарождающейся буржуазии и подразумевал под собой как фабричные знаки и клеймо, так и ярлыки с этикетками. Все это предприятие накладывало на свои изделия для того, что бы потребители могли отличить их товары от товаров других

производителей.23 Торговая марка включает в себя символы, текст, визуальные знаки, которые вместе символизируют определенный бизнес. Можно заметить, что все это очень похоже на бренд, однако, отличие все же есть. Торговой маркой можно назвать все то, что потребитель может увидеть и потрогать, а бренд, помимо всего прочего, пробуждает в потребителе определенные чувства.

Термином «товарный знак» обозначают зарегистрированный в установленном порядке, знак, оригинально оформленное изображение, символ, имя, а, зачастую, и их сочетание, которое идентифицирует товаров или услуг одного производителя от его конкурентов от конкурентов.

Он является средством индивидуализации продукции, выполняемых работ и предоставляемых услуг. Товарный знак можно официально зарегистрировать, а после получить право на его пользование и владение. Товарный знак можно оформить в виде словесных, изобразительных и объемных обозначений, а так же их комбинаций.

К товарному знаку предъявляют большое количество требований. Он должен быть оригинальным и не повторять уже существующие знаки, не должен указывать на высокое качество и особые свойства товара, на котором он изображен, а также включать в себя элементы, которые могут ввести потребителя в заблуждение.

Получается, что бренд выполняет почти те же функции, что и торговая марка, но торговыми марками владеют практически все компании, а бренд имеют единицы. Бренд представляет своего рода торговую марку, но уже заслужившая доверие потребителей.

Поэтому бренд можно рассматривать как отпечаток в памяти, комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования

данного товара. В отличие от торгового знака, бренд соединяет в себе эмоциональное обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. В подтверждение этого, подойдет определение «бренда», которое дал основатель рекламных агентств «Qgilvy PR» Дэвид Огилви24. Он считает бренд неосязаемой суммой свойств продукта, а именно, его имени, упаковки, репутации, истории, цены и способа рекламирования.

Главным отличием торговой марки от бренда является то, что торговая марка считается официально зарегистрированным отличительным знаком, и потому имеет более экономический и юридический оттенок. А бренда является неким комплексом ассоциаций, закрепившихся в сознании потребителя, что имеет большее отношение к психологии, социологии и маркетингу, нежели экономике. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от все остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, ею владеют большинство производителей на рынке, то бренд -- понятие единичное, им могут владеть не все. Отсюда можно вывести следующее, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка и есть бренд. Торговая марка становится брендом лишь в том случае, когда коммуникация между товаром и покупателем становится значительно сильнее и устойчивее, чем аналогичная коммуникация у потенциальных конкурентов. Помимо вышесказанного, есть еще одно отличие между торговой маркой и брендом. С брендом у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством услуги или товара, в случае с торговой маркой это не обязательно.

Понятие «бренд» только начинает формироваться в умах российских потребителей. Его вступление на российские рынок закономерно, так как

рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция. Каждый производитель стремится идентифицировать свою компанию с помощью торговой марки, а в дальнейшей перспективе -- сформировать на рынке свой «бренд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

При покупке потребитель принимает решение о приобретение товара или услуги субъективно, основываясь на том, что по его ощущению, наилучшим образом передает его социальную идентификацию. И здесь бренд выступает опознавательным средством для потребителей.

Каждый бренд исполняет определенную миссию. Эта миссия суммирует его обязательства как перед внутренними, так и перед внешними потребителями. Брендовое имя символизирует все ценности в одном слове. Если бренд сдерживает все свои обещания, данные потребителю, на протяжении всего того времени, что он существует, то уровень доверия к нему будет крайне высок, и потребитель сохранит свою преданность ему надолго. Поэтому важно постоянно поддерживать диалог с потребителем, узнавать, что для него актуально в данный период времени. Для поддержания бренда необходимо предлагать потребителю то, что он хочет, при этом, не изменяя качество продукта, чтобы каким-либо образом не испортить имидж бренда.

Прежде, чем проецировать имидж в социум, необходимо точно понимать, что мы хотим донести до потребителя, то есть, что нужно проецировать. Обычно потребитель получает информацию о бренде из двух основных источников. Первые из них это отличительные особенности продукта, которые производитель вложил в бренд изначально. Ко второй группе источников относятся различные внешние «помехи», это могут быть конкуренты, слухи, личный опыт и многое другое. Благодаря им потребитель и складывает свою субъективную оценку по конкретному бренду. Благодаря этому в его сознании происходит формирование определенного образа и

имиджа бренда. Поэтому нужно создать такую систему ценностей и отличительных особенностей бренда, которая бы обладала иммунитетом к «шумам», поступаемым извне.

Что бы составить правильную программу борьбы с «шумами» и укрепить иммунитет компании к ним, необходимо перманентно проводить анализ бренда. Анализ бренда помогает понять, в каком состоянии находится компания в текущий момент, куда она движется, что ее руководству и сотрудникам необходимо изменить, чтобы вектор развития был верным. Анализ бренда компании делается для того, чтобы:

- выявить отношение к нему заинтересованных сторон, таких как целевая аудитория, потребители, сотрудники компании, ее партнеров и клиентов;

- сравнить изначальную миссию бренда с ее текущим взаимодействием с потребителем;

- понять как образовывается прибыль, а также поиски новых путей ее накопления;

- изучить действия конкурентов и разработать стратегию работы с ними, а также, возможно, заимствовать их стратегии развития.

В целом, анализ компании проводится для того, чтобы выяснить, какие есть проблемы у бренда, и найти оптимальные пути разрешения этих проблем. После внедрения готовой стратегии продвижения бренда, анализ и мониторинг ее реализации просто необходим. Это помогает выявить соответствие заданного вектора развития с текущей ситуации на рынке и скорректировать дальнейшее продвижение с учетом новой установившейся ситуацией. Также необходимо регулярно пересматривать позиционирование бренда в таком постоянно меняющемся обществе, как наше. К примеру, если это аудитория, как в конкретном изучающемся случае, молодых людей, чей

возраст варьируется от 17 до 25 лет, то стоит учитывать динамичность их интересов. С развитием целевой аудитории должен развиваться и сам бренд.

Со временем имя бренда может поменять свое лингвистическое значение, что начнет вызывать новые ассоциации у потребителей. Именно для этого и проводится анализ названия бренда, для проверки нейминга на актуальность и соответствие первоначально заданным ему ассоциаций.

Существует несколько причин для проведения подробного анализа бренда:

- ожидаемый интерес к конкретной услуге или товара не совпадает с реальными показателями;

- компания планирует расширение целевой аудитории;

- увеличение негативных откликов от потребителей и клиентов. Это может быть связано как с реальной проблемой в товаре или услуге, так и с черным пиаром, разработанным конкурентами;

- компания хочет охватить новый ценовой сегмент или освоить новыую нишу на рынке;

- планируется проведение ребрендинга -- это маркетинговая стратегия, состоящая из комплекса мероприятий по изменению бренда компании или его составляющих.

Существует два вида анализа бренда -- внутренний и внешний анализы. При проведении внутреннего анализа бренда оценивают организационную структуру компании, внутрикорпоративную культуру и роли внутреннего брендинга. Определяются основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри его компании. Анализируются маркетинговые действия и процессы компании за последние годы. Кроме того, анализируются сильные и слабые стороны бренда, его идеология и миссия.

Отдельное место занимает оценка привлекательности бренда для потребителя. Чтобы ее вывести, исследователь оценивает коммуникационная стратегия бренда и изучаются следующие аспекты:

- элементы фирменного стиля бренда (логотип, сочетание цветов, слоган и прочее);

- каналы связи и общения с потребителями. Как компания выстраивает диалог с клиентами.

- имидж бренда и его место в жизни потребителей.

Во время проведения внешнего аудита бренда проводятся кабинетные исследования текущей ситуации компании на рынке и дальнейшие тенденции ее развития. Также проводится полномасштабная оценка потребителей, начиная с их восприятия и отношения к бренду, заканчивая удовлетворением потребностей этим брендом. Детальному анализу поддается место бренда среди конкурентов и восприятие его партнерами. Значимым показателем является частота упоминания компании в средствах массовой информации. Не так важно, какой тип СМИ используется, главное регулярно напоминать о себе своей целевой аудитории, и тогда любая реклама будет эффективной. В целом, такой подробный аудит может стать хорошей основой правильного выбора дальнейшего развития бренда.

Существует следующая последовательность действий в проведении анализа бренда:

1 этап. Подготовительный.

На этом этапе необходимо провести стратегическую сессию при участии руководства компании. Аудит бренда всегда начинается с формирования проблематики вопроса, а так же постановки цели и задач для его решения.

2 этап. Проведение внутреннего аудита бренда.

Всем известная поговорка «в чужом глазу соломину видят, в своем -- бревна не замечают» хорошо характеризует отношение многих руководителей, которые ошибочно считают, что все проблемы от конкурентов. Зачастую, компания может вредить себе изнутри.

Аудит бренда лучше начинать именно с анализа внутренних проблем компании. Подробный анализ сильных и слабых сторон бренда помогает отыскать большинство ключевых проблем, связанных с тем, почему ожидаемый успех бренда не совпадает с реальным.

3 этап. Маркетинговые исследования конкурентов.

Постоянный мониторинг действий конкурентов помогает избежать глобальных проблем для компании. Результаты об их активности дополняют информацию о том, что необходимо изменить внутри самой компании. Здесь хорошо подходит правило «учись на чужих ошибках». Тем более, что обучение на своих ошибках может дорого обойтись компании и усугубить отношение клиентов к бренду.

4 этап. Поиск решений.

Если иметь точное представление о том, где локализуются пробелы в организации работы компании, или как деятельность конкурентов влияет на компанию, то становится гораздо проще составить план выхода из сложившейся ситуации. На данном этапе маркетинговая компания разрабатывает стратегию дальнейшего развития бренда, с учетом его особенностей, внутрикорпоративного состояния, интересов потребителей, тенденций развития рынка.

Анализ бренда дает полную оценку текущего положения дел компании и перспективы ее развития. В результате проведения всестороннего анализа бренда можно собрать огромное количество информации для дальнейшей обработки. Результаты такой обработки послужат материалом для

объективной оценки стабильности компании и ее способности приносить прибыль. Это очень важно с точки зрения развития самой компании.

Все эти проверки и методы контроля направлены на то, чтобы в итоге создать такой бренд, который будет удовлетворять потребности потребителей, общества, будет идти в ногу со временем и развиваться сам не во вред и убыток самому себе. Концепцию идентичности используют для того, чтобы выделить брендовый товар от ассортимента конкурентов, а также упростить потребителю процесс выбора при покупке. Однако, позиционирование фокусируется на самом товаре, а не на том, какую ценность он несет в общество. Оно не показывает все грани бренда и не отражает его потенциал целиком.

Бренд является для российского потребителя отличительным знаком, показателем, который ставит себя выше среднестатистического товара или услуги, которые окружают нас повсеместно. Владение брендом позволяет потребителю «прикоснуться» к чему-то большему, дает ощущение владения чем-то особым, будто ты являешься частью ограниченной элитной группы.



1.2 Современное потребление с точки зрения концепции стиля жизни (Э. Гидденс, П. Бурдье) и общества потребления (Ж. Бодрийяр)

Потребитель при приобретении товара или услуги оценивает данную покупку по некоторым субъективным параметрам. Человек старается выбрать то, что по его мнению наилучшим образом будет отражать его поведение, образ мышления, стиль. Поэтому стоит уделить внимание концепции стиля жизни. Эта концепция отражает деятельность, интересы и мнения людей. Стиль жизни потребителя - это его образ жизни и использование жизненных ресурсов, а именно, времени, денег и информации. Стиль жизни влияет на потребности и поведение потребителей при покупке и использования этих товаров или услуг. Потребительские решения могут поддержать или изменить стиль жизни. Поэтому стиль жизни занимает одно

из центральных мест в поведении потребителей. Тематика стиля жизни одна из самых актуальных в социальных науках, особенно в социологии. Стилю и образу жизни современный человек уделяет достаточно много времени. Он продумывает свой образ, имидж, манеры поведения, и подыскивает под них те бренды, которые лучше всего отобразят всю совокупность ценностей, которых он придерживается.

«Жизненный стиль» или «стиль жизни» - это исторически изменчивая социально обусловленная категория, прошедшая путь трансформации от единого стиля традиционных обществ, где человек стремился быть похожим на свой клан, общину, к которой он принадлежал, к множеству стилей современного общества, в котором каждый стремится выделиться и привнести что-то свое.25

В качестве исхоходных теоретических предпосылок стилевого анализа выступили работы Ульриха Бека, Макса Вебера, Энтони Гидденса, Карла Маркса и многих других. Например, К. Маркс и М. Вебер не использовали термин «стиль жизни» как таковое. Стили жизни рассматривался ими как форма выражения классово стратифицированных статусных групп. Для них он не играл важной роли, а лишь являлся производным от классовой позиции.

Заслуживает внимания позиция видного английского социолога Энтони Гидденса. Его определение стиля жизни основывается на концепции личности в условиях крайне радикальных социальных изменений. Автор теории обнаруживает переход, который и не сразу видно. Он говорит о переходе от «политики эмансипации» к «жизненной политике», а именно, за воплощение в жизнь идеалов свободы, равенства, справедливости к выбору жизненного стиля на основе ответа лишь на один вопрос: «Как стоит жить?».26 Социальные практики образуют непрерывное воспроизводство социального действия, создающего ресурсы, новые стандарты, структуру в целом, а они, в свою очередь, порождают действия акторов. В этом случае речь идет об организованных социальных практиках, а не порождающих действия индивидов структурах. Именно их стоит рассматривать в качестве стилей жизни.27

Иную трактовку понятия о стиле жизни дает французский социолог Пьер Бурдье. Он также как К. Маркс и М. Вебер в качестве центрального ставит вопрос о том, как возможен класс? Что его создает, как он формируется, удерживается или трансформируется. У Бурдье фундаментальное значение приобретает понятие пространства, а не социальные структуры, поскольку оно фиксирует реальность устойчивых и случайных форм связей.

В данном случае подразумевается то, что значение имеют самые различные виды связей, будь то реальные и воображаемые, постоянные и нестабильные, накладывающиеся друг на друга или сосуществующие параллельно, расходящиеся и сходящиеся.28 Совокупность всех социальных отношений наделены обусловленной структурой. Поэтому данное обстоятельство привело П. Бурдье к формированию понятия «поле», трактуемого в данном случае как относительно замкнутая и автономная подсистема социальных отношений. Поле представляет собой место боя или рассредоточение сил, относительно независимое пространство, структурированное оппозициями, которые нельзя свести лишь к «классовой борьбе». Его нужно считать особым местом, где выражаются самые разнообразные ставки борьбы, но чаще всего в преобразованном виде, который делает их отчасти неузнаваемыми.29

Важнейшей характеристикой поля является форма взаимодействий между агентами на нем, чьи позиции в поле должны рассматриваться только во взаимных отношениях, а никак иначе. Конечно, поле не существует в реальности, это не физическое очерченное пространство. Оно является продуктом абстрактного социологического конструирования, но вместе с тем оно непроизвольно, так как основывается на социально-исторических фактах.

Бурдье предлагает анализировать процесс классообразования в многомерном пространстве социальных отношений. При этом процесс распределения капитала происходит в соответствии с логикой различий, что детерминирует меры близости и дистанции включенных в него агентов. По определению Пьера Бурдье, социальная структура - это пространство связей, как воображаемых, так и реальных, устойчивых и не очень, сходящих и разбегающихся.

П. Бурдье, с точки зрения социологов-позитивистов, вводит понятие класса, однако определяет разделение на классы не через рыночные или производственные отношения, а через различия условий существования, вклада «капитала». Изучение природы различных благ, которые индивиды ставят на карту в борьбе за занятие определенной позиции в этом поле, привело Бурдье к выводу о том, что за всем богатством и разнообразием ставок скрываются 4 категории капиталов:30

1 Экономический капитал -- обладание материальными благами, к которым, исходя из их роли всеобщего эквивалента любого товара, можно отнести деньги, помогающие занять преимущественное место в поле, а так же и любой товар в широком понимании этого слова.

2 Культурны капитал -- образование (общее, специальное, профессиональное) и соответствующий документ, подтверждающий наличие, а так же тот культурный уровень индивида, который ему достался в наследство от его семьи и усвоен в процессе его индивидуальной социализации.

3 Социальный капитал -- ресурсы, связанные с принадлежностью к группе. Это сеть мобилизирующихся связей, которыми можно воспользоваться не иначе, как с помощью посредничества группы, обладающей определенной властью и способной оказать «услугу за услугу». К таким группам можно отнести семью, друзей, спортивный или культурный клубы, церковь и прочее.

4 Символический капитал является разновидностью социального капитала, и связан с обладанием определенным авторитетом, репутацией. Такого рода капитал нуждается в признании группой равных, а также внешними инстанциями.

Распределение капиталов между агентами проявляется как распределение власти и влияния в этом пространстве. Борьба за данные капиталы, по мнению Бурдье, определяет и процесс социальной дифференциации. Экономический и культурный капиталы являются источниками власти для тех, кто ими обладает персонально, что дает агенту власть над теми, у кого этого капитала меньше или кто его полностью лишен. Символический капитал проявляется в различиях моделей социальной и профессиональной деятельности, а также моделей потребления, между которыми существует напосредственная связь. Бурдье утверждает, что индивиды с различными позициями в пространстве отличаются своими жизненными стилями по причине отличий в понимании красивого и безобразного, а потому, все аспекты жизненного опыта коррелируются с теми или иными социальными позициями. Такие схожие условия развивают у индивидов подобные габитусы, глубоко укорененные, нередко недоступные рациональному осмыслению когнитивные и мотивационные системы, или целостные рамки видения мира и себя в этом мире. Габитусы становятся не только продуктом, но и важнейшим фактором действий индивидов в повседневной жизни, в том числе и средством производства окружающих условий и объективирования практик. Пьер Бурдье полагает, что огромную роль в социальном конструировании играет чувство позиции, занимаемой в социальном пространстве. Это чувство подсказывает, что можно, а чего нельзя себе позволить при конкретной занимаемой позиции в поле. Данное чувство относится ближе к классовому и бессознательному пониманию. Оно «выражает практическую материю социальной структуры в ее ансамбле ощущений позиции». Отсюда следует, что потребление становится формой знаковых различий социальных классов31. Однако, стилизация жизни легитимизирует и усиливает эти различия, и ко всему прочему воздействует на группы с другими жизненными стилями, навязывание им своего видения человека и мира. Это позволяет автору выдвинуть такое понимание класса, где он представляется совокупностью агентов, занимающих сходную позицию в социальном пространстве, и чье нахождение в подобных условиях и подчинение подобным условностям, позволяют им для вырабатывать сходные жизненные практики.