До этого момента автор уделял больше внимания товарам и их особенностях производства и потребления. Однако у брендинга в сфере услуг есть свои отличительные особенности. Во многом это можно объяснить их принципиальными отличиями друг от друга. Прежде всего, необходимо определить сущность понятия услуги в целом. Американский профессор международного маркетинг Филип Котлер определяет услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона предлагает другой и которые, чаще всего, неосязаемы и не приводят к завладению чего-либо.39

выделяют четыре главных отличительных черт услуги, к ним относятся:

- неосязаемость, услугу нельзя физически потрогать;

- недолговечность, так как услуги невозможно хранить;

- неоднородность или непостоянство качества услуги, связано это со сложно установить и сохранить определенные стандарты. Услугу можно получить как в хорошем качестве, так и не в самом лучшем, при том, что ее будет предлагать один и тот же производитель;

- неотделимость от источника -- услуга не может существовать отдельно от того, кто ее оказывает.

Именно в сфере услуг люди, то есть непосредственные производители и одновременно продавцы услуг, становятся главным инструментом маркетинга. В сфере услуг должны сосуществовать три типа маркетинга, а именно, внутренний маркетинг, традиционный внешний и двухсторонний маркетинг. Первый тип используют для обучений и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителем, а также подготовка всего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Двухсторонний маркетинг предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.40

Сам по себе бренд не материален, несмотря на физическую природу его компонентов. Это представление всех состовляющих его компонентов в определенное время и в определенном контексте. Сервисный бренд не похож на товарные бренды, которые опираются на физические ощущения товара. Сервисные бренды должны доносить смысл послания до потребителя действием, совершаемым в конкретное время.

Абстрактные преимущества гораздо сложнее оценивать, чем ощутимые или видимые. Но при выборе наилучшей услуги потребитель может провести сравнительный анализ. Например, он может воспользоваться услугами нескольких провайдеров и решить, чье качество предоставления услуги его больше устраивает. Но потребители редко могут разобраться в качестве более необычных услуг, таких как юридические консультации, учеба в университете. Это означает. Что при выборе подобных услуг потребителю приходится опираться на восприятие бренда.

Недостаток опыта потребителя услуги говорит о том, что бренды должны выражать свою ценность при помощи новых возможностей. Но потребительские рекомендации по-прежнему остаются лучшим способом рекламы конкретного бренда.41

В товарном брендинге потребитель чаще всего не знает производителя потребляемого бренда. Однако в сфере услуг наоборот, ее производитель известен, зачастую именно он ее и предоставляет потребителю. Отсюда возрастает значимость понятия корпоративного бренда. Поставщики услуг всегда долго и упорно зарабатывают доверие клиентов, дольше, чем к товару, из-за чего бывает крайне сложно, но важно создать достойную репутацию и благоприятный имидж. Если компании удалось завоевать клиента, удержать его будет несколько легче, чем на рынке товаров. Есть ряд факторов способствующих этому. На это может влиять местоположение, услуги труднее поставлять, чем товары, если последние доезжают почти в самые отдаленные уголки нашей страны, к тому же от разных производителей, то услуга, в этом плане, менее мобильна. Часто на определенный район приходится парочку поставщиков одной и той же услуги, из-за чего приходится выбирать то, что есть, либо ехать куда-то за более качественной версией этой услуги, но такой вариант подходит не каждому клиенту. Но при этом, если клиент отказался от вас, то его будет вернуть сложнее, нежели в сфере товаропотребления. Все это, прежде всего, связано с тем, что в сфере услуг важную роль играет доверие, происходит это из-за сильного влияния человеческого фактора на конечный результат. Так, в силу более высоких рисков именно коммуникации «из уст в уста» приобретают особую значимость. Коммуникация в сфере услуг оказывается практически неэффективной и может использоваться лишь для информирования, т.к. потребитель сегодня уже не в состоянии доверять рекламе. При покупке услуг он доверяет своему опыту и интуиции, а так же тому, что говорят о компании, так как другого достоверного источника нет, ибо услуги трудно поддаются измерению качества.

Не существует единого механизма измерения и оценки качественных характеристик услуги, а, равно как и системы услуг в целом. Другой проблемой является то, что до сих пор и не сложилось четкого мнения о том, какие свойства услуги нужно использовать для измерения и оценки ее качества. Ряд авторов высказывают мнение, что присущие услуге свойства, основные составляющие концепции «4НЕ»42, должны быть оценены не с позиции их простого наличия, а по степени присутствия у определенной услуге.

Концепция «4НЕ», была предложена в маркетинге в конце 80-х годов прошлого века и базируется на различиях природы осязаемых товаров и неосязаемых услуг. Она включает в себя такие свойства услуги, как нематериальность, неоднородность, неотделимость от источника и несохраняемость. На языке оригинала она называется IHIP - эта аббревиатура образовалась от англоязычных наименований этих свойств: Intangibility - нематериальность или неосязаемость, Heterogenity - неоднородность, Inseparability - неотделимость от источника, Perishability - несохраняемость.43 IHIP применяют к категории «нефизических действий» в отношении сознания клиента. Из таблицы ниже можно увидеть подробное описание характеристик, которые отличают услугу от товара.

Подводя итоги вышесказанному, можно утверждать, что в сфере услуг большое значение для бренда играет репутация производителя. Она формируется на доверии, которое основывается на удовольствии от качества услуги, которая смогла превзойти ожидание потребителя.44

А теперь стоит перейти к основной теме данного параграфа. Сферу образования можно назвать ключевой составляющей современного мирового общества, которая определяет его социально-экономические характеристики и детерминирует основу его устойчивого развития. Образование как объект исследования изучается рядом социально-гуманитарных дисциплин. Так, например, с точки зрения экономической науки, сферу образования воспринимают как отрасль хозяйственной системы нашей страны, в рамках которой сконцентрированы богатства и ресурсы труда, земли и капитала для производства уникального образовательного продукта. А с точки зрения социологии, образование представляет собой процесс передачи собранных и накопленных старшими поколениями знаний, культурных ценностей и многого другого.45

Знание является главным товаром, за получением которого обращаются в образовательные учреждения. Оно в большинстве своем нематериально, именно поэтому его можно получить лишь посредством передачи от одного человека к другому, либо приобретая посредством собственного опыта. Но не все знание истинно, поэтому и существуют образовательные организации, которые контролируют и фильтруют потоки поступающей информации, отделяя ложное знание от истинного, и несся последнее в массы.

Знание может выступать и в качестве ресурса, то есть использоваться для создания новых знаний, путем их обработки и пересмотра, или же в качестве блага, а именно, предназначаться для конечного потребителя. Например, знания, получаемые студентами в институте, могут расцениваться с позиций образовательной структуры как конечное благо, а с позиции обучаемых, то есть студентов - это ресурс, которым они смогут использоваться в своей будущей рабочей деятельности для создания других благ - товаров и услуг.

Образование имеет признаки как услуги, так и товара. Последнее включает в себя материально овеществленную и способную отчуждаться от создателя информацию, например ту, которая хранится на страницах учебников. Знания в качестве образовательной услуги представляют собой целесообразную деятельность субъекта, результатом которой является полезный эффект и удовлетворение различных потребностей в развитии, к примеру, консультирование или репетиторство.

Особенность знаний как услуги заключается в том, что их нельзя хранить обособленно и накапливать вне субъекта. Происходит это из-за того, что они должны употребляться в момент собственного производства, а также потому, что их уровень качества во многом зависит от личных качеств и возможностей субъекта. Такого рода услуги являются результатом деятельности живого труда того, кто их предоставляет. Поэтому потребительская стоимость услуг выражена не в вещественной, а в нематериальной форме.46

Знание является особой формой, в которую может трансформироваться информация. Происходит это благодаря образованию. Оно является инструментом этого превращения, самым подвижным ресурсом и источником обогащения общества.47 Знание и интеллектуальный капитал становятся основным ресурсом современной экономики, ценность которого постоянно растет. Они уменьшают потребность в дорогостоящем оборудовании, а так же труде, сырьевых материалах, пространстве и времени, а также капитале и многих других ресурсах.48 Поэтому, в первую очередь, все усилия института должны быть направлены на создание и предоставление качественного, актуального и востребованного на сегодняшний день образования.

Одной из ключевых особенностей современного высшего образования является его массовость. Современная доступность высшего образования для широких слоев населения, безусловно, стало положительным явлением, как для каждого человека в отдельности, так и для всего общества. Появляются предпосылки для повышения уровня профессиональной компетенции и культурного уровня работника, что ведет к ослаблению социальной дифференциации.

С точки зрения большинства граждан, ныне иметь высшее образование стало не просто нормой, а даже своего рода обязательством. И спрос, как известно, рождает предложение. Возможности получения высшего образования расширились. Во многом это произошло благодаря тому, что студенты, при отсутствии большого количества бюджетных мест или недоборе пропускных баллов, могут поступить в ВУЗ за счет собственных средств. Благо, уровень жизни это позволяет. Высшее образование уже не является привилегией элиты, а доступно всем слоям населения. С точки зрения доктора педагогических наук и профессора МПГУ А. Н. Джуринского, превращение высшего образования в массовое отражает взаимосвязь с миром труда, который нуждается в большем количестве специалистов высокой квалификации. ВУЗы стали не только питомниками социальной элиты, но и работников умственного труда в самых разнообразных сферах.49

В последнее время в образовательных учреждениях наметилась тенденция практики обращения к брендингу. Это связано с появлением новых конкурентов и ужесточением конкуренции на рынке образовательных услуг. Образование - это продукт, значение которого в современном мире сложно переоценить. Стоит напомнить, что образовательные услуги имеют ряд своих особенностей при продвижении на рынке.

Но прежде, чем говорить о процессе формирования бренда института, необходимо понять, что собой представляет образовательная услуга.

Широкое распространение получила концепция, согласно которой содержание деятельности в сфере образования является сам процесс производства образовательной услуги. Оно часто понимается и как конечный продукт функционирования сферы образования вообще, в частности, высшего профессионального образования.

Доктор экономических наук и автор многих работ по социологии и маркетингу Д. А. Шевченко, определяет образовательную услугу, как

«процесс получения определенного набора знаний, а так же практических способов их применения, которые способны удовлетворить потребности личности в своей профессиональном статусе и росте».50 Другой автор, А. О. Ченцов считает, что в процессе научно-педагогического труда и создаются образовательные услуги. И полученный конечный результат может называться образовательным продуктом.51 В свою очередь, еще один автор Лукашенко М. А. определяет это как совокупность целесообразной деятельности, направленной на удовлетворение потребности субъекта в образовании.52 Морозов Д. В. Называет образовательную услугу процессом формирования разнообразных задатков и способностей человека к труду. В дальнейшем, это принимает форма инвестирование в человеческий капитал, который в дальнейшем приобретает форму блага.

Есть ряд трудностей в формировании конкретного понятия

«образовательного процесса», и это не случайно. Существует множество точек зрения подтверждающих тот факт, что отсутствие единого понимания конечного продукта образовательного процесса ведет к появлению его неоднозначных трактовок, а также непонимание критериев для оценки его характеристик.

Но в целом, из всего вышесказанного можно вывести следующее определение. Образовательная услуга -- это учебная образовательная программа, включающая в себя уникальную комбинацию форм обучения, технологий, направлений и уровней подготовки.

Кроме того, не существует единого мнения в отношении объекта данных услуг. Одна сторона полагает, что объектом образовательной услуги выступает сумма знаний, другая -- полагает, что это образовательные программы, третья сторона считает, что это образовательные программы, четвертые видят на месте объекта образовательных услуг выпускников высших учебных заведений, ну а пятая сторона воспринимает образовательную услугу как результат удовлетворения образовательных потребностей.

Применительно к образовательным услугам, брендом может выступать диплом, сертификат или свидетельство учебного заведения. Получив такой документ от престижного ВУЗа, его потребитель считает, что приобрел знак определенной социальной значимости.

Чтобы успешно продвигать институт, необходимо иметь стойкий и сильный бренд, способный конкурировать с остальными. Для этого нужно составить и следовать четко продуманному плану по развитию собственного бренда. Надо перманентно проводить ряд процедур, которые смогут способствовать развитию бренда, а после его поддержанию. Поэтому есть смысл рассмотреть основные моменты, которые помогут развить бренд образовательной услуги.

Маркетинг в сфере образования направлен на укрепление отношений между потребителем и ВУЗом. Прежде всего, он заинтересован в том, чтобы у ВУЗа сформировалась хорошая репутация, а также прочные и долгосрочные отношения с клиентом. Существует ряд мер, способных улучшить качество услуг для наиболее полного удовлетворения потребностей студентов, использование которых, помимо этого, позволит успешно конкурировать с другими образовательными учреждениями. Таким образом, задачей маркетологов и менеджеров по образованию заключается не только в привлечении новых потребителей к конкретной образовательной услуге. Помимо этого им нужно регулярно адаптировать свои усилия к желаниям новых учеников и действиям конкурентов. В свою очередь это требует разработки эффективных стратегий маркетинга.53

Высшие учебные заведения разворачивают свою деятельность сразу на двух рынках -- на образовательном и рынке труда. На первом рынке их деятельность заключается в предоставлении обществу образовательных услуг определенного вида. На втором же рынке они предоставляют результаты своей деятельности. Существует мнение, что продуктом деятельности ВУЗа является не конечная услуга, не знания, а выпускник учебного заведения. Такого мнения придерживается экономист А. А. Браверман, говоря, что выпускники являются специфическим товаром, которых нанимает предприятие.54 Здесь прослеживается взаимная выгода, так как предприятие удовлетворяет свою потребность в кадрах необходимой квалификации, а выпускник получает за выполнение своей роли денежное вознаграждение. Однако такая позиция является спорной, поскольку в этом случае производителем можно назвать все окружение, в котором он находится и, которое оказывает на него влияние. Ведь есть множество факторов, на формирование которых влияют конкретные умения ученика, его личные качества, собственная мотивация студента и его личный уровень подготовки, то есть все то, что ВУЗ не может контролировать. Именно здесь и прослеживается тесная связь рынка услуг высшего образования с рынком труда. Если рассматривать ВУЗы в роли производителей товаров под названием «молодые специалисты», то учебным заведениям нужно обеспечить рынок труда работниками необходимой квалификации.

Существует ряд трудностей экономического и рыночного характера при продвижении образовательных услуг ВУЗа:

- несоответствие образовательных услуг сложившемуся имиджу и образу высшего учебного заведения;55

- повышение уровня ресурсоемкости мероприятий, которые должны способствовать продвижению образовательных услуг учреждения за счет медиаинфляции и нарастания кризисных явлений в экономике;

- нарастание нормативных и законодательных сложностей при продвижении образовательных услуг;

- несоответствие полученных результатов про продвижению образовательных услуг ВУЗа с ранее планированными ожиданиями;

- нехватка в ресурсном обеспечении для организации мероприятий по продвижению образовательных услуг института/университета, в том числе по причине допущения ошибок в бюджетировании коммуникационных мероприятий.

Помимо ряда вышеуказанных проблем, существуют еще и организационные проблемы продвижения образовательных услуг, которым тоже стоит уделить внимание:

- слабая ориентированность партнеров ВУЗа в организации совместного продвижения образовательных услуг;56

- необоснованная и непродуманная система продвижения образовательных услуг ВУЗа до целевых аудиторий. На это может повлиять ряд причин, например, бюрократизированность в согласовании решений, недостаточность контроля или отсутствие действенных методов оценки эффективности построения коммуникации с целевой аудиторией;

- незаинтересованность работников ВУЗа в его развитии, игнорирование ими требований по повышению эффективности продвижения образовательных услуг ВУЗа.

Важно отметить, что рынок образовательных услуг можно отнести к разделу «социального маркетинга», который чаще всего связывают с деятельностью некоммерческих. Целью такого рода организаций является достижение определенного социального эффекта, к примеру, повышение образовательного уровня граждан. Алгоритм работы таких организаций выглядит следующим образом. Вначале организация выявляет нужды, потребности и интересы у группы целевых потребителей, а затем стремится обеспечить клиентам ощущение высшей потребительской ценности такими способами, которые позволят поддержать или даже улучшить благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Следуя указанному принципу, ВУЗу необходимо принимать решения с учетом желаний студентов относительно получаемой ими профессии, требований компаний берущих выпускников к себе на работу, долгосрочных целей потребителей и общества в целом. Очень важно понимать, что пренебрежение долгосрочным интересам как отдельного потребителя, так и всего общества оказывает «плохую услугу» всем и сразу. Данный проблема требует учета многих факторов, к примеру, интересы общества, запросы молодежи и экономические выгоды учебного заведения.

Есть три основных пункта, которые молодежь старается выполнить, при поступлении в ВУЗ. К нем относятся интересы молодежи в приобретении хорошей квалификации, что бы в дальнейшем устроиться на высокооплачиваемую работу и удовлетворить потребность общества в высококвалифицированных кадрах. Исходя из этого можно выделить три составляющих стратегии института -- социальная, профессиональная и ценовая. В совокупности они представляют социально-профессиональную стратегию института, где ценовая составляющая играет вспомогательную роль. Рассмотрим каждую из них, чтобы расскрыть содержательные характеристики изучаемого явления.

Социальные составляющие включают в себя такие направления как бренд учебного заведения, его конкурентное преимущество перед другими, ценность предоставляемой услуги с точки зрения потребителя, разнообразие и качество производимых товаров или услуг, а также социальные задачи, которые реализует данная организация. Все вместе они повышают уровень привлекательности бренда ВУЗа, помогают расширить круг абитуриентов, желающих сюда поступить, а также улучшают конкурентоспособность учреждения.

Для образовательных услуг существенно возрастает роль факторов социально-культурного порядка. Все эти социальные роли и статусы, к которым стремятся потребители, сильно влияют на выбор и определяют отношение к цене услугу. С точки зрения потребителя образовательные услуги это не обмен денежных средств на какой-то конкретный набор знаний. Здесь подразумевается обмен на индивидуальные и социальные преимущества, стиль жизни, который, в перспективе, станет доступным после окончания высшего учебного заведения. Есть несколько причин, по которым у выпускника может появиться данное чувство.

Во-первых, это бренд ВУЗа, его узнаваемость и уровень престижа. Бренд способен влиять эмоциональное и психологическое поведение потребителя, что теперь существенно меняет традиционное представление о стратегии учебного заведения.

Приобщение к определенной торговой марке ВУЗа, которая за годы существования закрепила за собой надежную репутацию, помогает потребителю легче определиться с выбором, куда следует поступать. Бренд является отражением репутации высшего учебного заведения. В возрастающей степени бренд будет определять конечную ценность и цену образовательной услуги института.

Во-вторых, это уникальность предоставляемой услуги. Здесь подразумевается предложение потребителю единственной в своем роде образовательной программы, которая представлена лимитировано и лишь в ограниченном круге учебных заведений. Но стоит учитывать взаимозаменяемость и сопоставимость учебных программ других институтов, у потребителя есть возможность сравнить их и выбрать, что ему больше понравится. Но по названию и представленным тематическим планам довольно сложно разобраться во всем многообразии предлагаемых образовательных услуг, следовательно это хороший инструмент институтов для деления абитуриентов.

Говоря об уникальности стоит затронуть вопрос ценности образовательной услуги, в силу той значительной роли, которую она играет для потребителей. Рассмотрим понятие «ценности» с нескольких точек зрения. С социологической точки зрения, в основе измерения данного понятия находится соотношение полезности и цены. Основной доминантой определения цены является оценка интегральной полезности услуги, причем немаловажным является то, что эта оценка проводится самим потребителем. Ключевым фактором при оценке является восприятие потребителем ценности услуги.

Рассматривая «ценность» с экономической точки зрения выходит, что это общая экономия и удовлетворение, которое получает покупатель в результате потребления приобретаемого блага. В маркетинге по данным термином понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. Таким образом, на производство такого блага тратится одна сумма, но его достоинства могут быть настолько велики, что ценность такого блага в глазах потребителя резко возрастет.

И, в-третьих, это качество предлагаемых образовательных услуг. При принятии решения о приобретении того или иного образовательного продукта потребитель всегда задается вопросом о соотношении цены и качества. Понятие «качества образовательных услуг» предполагает наличие соответствия образовательных программ таким знаниям, умениям и навыкам, которые лежат в основе стандартов, разработанных Министерством образования. Чтобы выяснить уровень соответствия данных показателей, можно воспользоваться анализом статистических данных о выпускниках института и их деловом, общественном и творческом росте или путем оценки отчетной информации о деятельности института по ряду направлений.

Подводя итог вышесказанному, стоит выделить те моменты, на которые чаще всего опираются абитуриенты, при выборе института:

- уникальность и ценность образовательной услуги;

- бренд и уровень его престижа среди прочих институтов;

- качество предоставляемой услуги и ее ценность в умах потребителей.

При выборе того или иного высшего учебного заведения, абитуриент, по сути, выбирает именно образовательную программу, которая кажется ему наиболее полезной и интересной. Тот багаж знаний, который будущий студент надеется получить в результате освоения программы, является своего рода мерой качества образовательной программы. Профессиональная часть стратегии заключается в том, ВУЗ предлагает молодежи выбор профессий, которые востребованы обществом в определенный период его развития.

Сообразно с этим, стоит отметить особенности ассортимента образовательных программ. В условиях жесткой конкуренции между ВУЗами и факультетами становится выгодно иметь большой выбор специальностей, в том числе уникальные программы, специально разработанные с учетом требований современного общества.

ВУЗ является одним из определяющих факторов формирования личности выпускника, поскольку благодаря ему в сознание студента закладываются многие ценности. В дальнейшем они еще не раз помогут ему в его профессиональной и общественной деятельности. Поэтому так важно при формировании бренда ВУЗа прикладывать больше усилий в развитие его внутренней и внешней среды, а так же в имидж выпускаемых учеников.57

Задача института состоит в том, чтобы создать условия для личностного и профессионального развития студентов, а то, как предоставленные институтом возможностями воспользуется учащийся -- становится его личной прерогативой. Тем более, что помимо преподавательского состава, результаты обучения также оцениваются работодателем, предлагая или отказывая в работе молодому специалисту. Поэтому, в целях усиления конкурентоспособности выпускников на рынке труда приобретает смысл налаживание конструктивного взаимодействия между учебным заведением, работодателем и студентом. А для этого нужно понять, чего желает добиться студент при поступлении в ВУЗ, а со стороны работодателя узнать, какого рода специалиста он хочет. Вся эта информация поможет определиться с организацией учебного процесса и содержанием образовательной программы.

Сам по себе бренд ИСГО относится к сфере услуг, поскольку предоставляет различного рода знания через физических посредников. Современное деловое мышление подразумевает, что в такого рода сервисных брендах должны присутствовать три ключевых момента.58 Во-первых, компании, оказывающие услуги, должны четко понимать, что услуга всегда оказывается при посредстве физических атрибутов. Университет имеет дело с удобством и оснащенностью классов соответствующим оборудованием, качеством предоставляемого образования, оснащенностью библиотеки необходимой литературой. Комбинация всех этих элементов и составляет услугу. Простое предложение стандартных элементов, уже приевшихся российскому потребителю, понижает качество предоставляемой услуги.

Во-вторых, нужно внимательно мониторить психологию потребителя. Каждый бренд имеет цель удовлетворить потребность своего потребителя. Поэтому, вскоре, возможно вытеснение традиционного товарного подхода, а на его место придет маркетинг, основывающийся на анализе отношений.

В-третьих, экономика во многом опирается на индустрию услуг. Довольно часто трудовые ресурсы направляют именно в сервисную сферу услуг. Это влечет за собой повышение уровня требовательности клиента к бренду, потребитель стал гораздо лучше в них разбираться, да и выбор стал больше. Приватизация государственных служб стала нормой среди сервисного брендинга в социальном секторе. Университеты, телефонные компании и предприятия здравоохранения занимаются развитием собственных брендовых предложений, отказываясь от прежней государственной униформы.

Несмотря на то, что процесс получения образования является услугой, у него есть ряд отличий, выделяющий его среди прочих видов услуг:59

1) неотделимость услуги от источника, который ее предоставляет, то есть педагога;

2) активное участие клиента в процессе предоставления услуги;

3) отсрочка проявления результата образовательной услуги;

4) относительная длительность исполнения данной услуги;

5) долгое нахождение клиента, а именно, студента, в тесном контакте с преподавателем;

6) данная услуга нацелена на преобразование личности потребителя услуг -- студента.

Помимо особенностей производства образовательной услуги, существует аналогичный ряд в потреблении данной услуги:

1) ее невозможно перепродать в первоначальном виде;

2) присутствует риск, который связан с некорректным получением знаний, навыков и квалификации;

3) трудно проверить качество результата, полученного от услуги;

4) результат работы исполнителя становится интеллектуальной собственностью заказчика.

Суммируя все вышесказанное становится ясно, что предназначение бренда образовательного учреждения сводится к идентификации образовательных услуг производителя и их выделение из огромного множества подобных услуг в лице конкурентов. Это стало особенно важным в современной конкурентной среде. В Москве имеется большое количество ВУЗов с различными направлениями подготовки, поэтому нашему ВУЗу, а конкретнее, институту СГО нужно активно и продуманно продвигать свой бренд. В этом деле есть множество факторов, которые необходимо учитывать при формировании бренда института. Но в первую очередь, нужно отметить самые основные из них, без соблюдения которых, все дальнейшие действия не будут иметь смысла:

- это логотип и название бренда;

-наличие лицензии, подтверждающей право на предоставление и ведение образовательных услуг. Она также является носителем информации об учебном заведении, планах и программах подготовки будущих специалистов;

- наличие у института аккредитации, которая выступает гарантом качества предоставляемых институтом услуг.

Еще одним важным направлением, которое должен учитывать институт, является выстраивание взаимовыгодных отношений с бизнесом. В результате такого сотрудничества создаются и реализуются программы корпоративного обучения, к учебному процессу привлекаются специалисты-практики,

организуется трудоустройство учеников после выпуска, в образовательный процесс внедряются новейшие программные продукты и многое другое.60

среди целей института важно вынести на первый план перспективу

«общества». Здесь подразумевается, что ключевая цель института -- это быть полезным обществу. Это кажется очевидным и уже не новым, однако за последние годы характер взаимоотношений между обществом и высшим образованием изменился. Возникновение рынка образовательных услуг, повышение спроса на высшее образование, усиление конкуренции, изменение характера вмешательства государства в деятельность ВУЗов, -- все эти процессы затронули образовательные учреждения практически повсеместно. Сегодня институт не может игнорировать требования и запросы таких заинтересованных субъектов общества как граждане, государство, общественность и бизнес.

В современных социальных и экономических условиях высшее учебное заведение не может рассматриваться просто как бюджетное заведение, выполняющее социальный заказ государства. Сейчас институт можно назвать компанией, стремящейся решить еще и поставленные самой себе задачи, которые должна соотносить их достижения с общественным интересом.61

важнейшим фактором, по которому определяется общественная полезность института, является подготовка конкурентоспособных выпускников, чьи навыки и умения будут соответствовать требованиям работодателей. Ориентация на потребности клиентов и работодателей должна лежать в основе разрабатываемой в институте системы инновационно-образовательного менеджмента. А создание модели компетентного выпускника должно стать отражением образовательных потребностей сразу нескольких заинтересованных в этом сторон -- студентов, то есть непосредственных потребителей этих услуг, работодателей и государства.

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций, чья роль и спецмфмка еще до конца не исследована, являются связи с общественности или, как большинство их знает, PR (Public Relations). Они представляют собой одну из функций управления, которая способствует установлению взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.62

можно выделить следующие цели и задачи PR-деятельности высшего учебного заведения:

1) формирование и поддержание позитивного имиджа учреждения;

2) структуризация коммуникационного пространства института;

3) взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти;

4) грамотное выстраивание отношений с регионами в целях PR- поддержания региональной политики учебного заведения;

5) взаимосвязь с партнерами. Сюда входит поиск новых форм сотрудничества, реализация совместных образовательных программ с другими ВУЗами и факультетами, а также обмен полезной информацией.

6) взаимодействие с конкурентами. Здесь стоит поддерживать хорошие отношения с ними и по возможности наладить взаимовыгодные схемы сотрудничества;

7) работа как с реальными, так и с потенциальными потребителями

8) работа с персоналом организации. Данный вид деятельности включает в себя вид работ по поддержанию корпоративного духа, сплочению коллектива, а также понимание и поддержку со стороны руководства.

9) взаимодействие с бизнесом, при котором выстраиваются отношения взаимовыгодного сотрудничества. Институт обязуется предоставить нужное количество высококвалифицированных специалистов для компании, а та в свою очередь помогает с организацией прохождение практики студентов во время их обучения, участвует в реализации корпоративных образовательных программ;

10) фандрейзинг -- сбор средств на образовательные нужды института. Сейчас институты все меньше стали зависеть от государственного финансирования, из-за чего большую часть денежных средств им приходится добывать самим.

11) создание новых общественных организаций в сфере образования или активное участие в уже существующих. Обычно такие организации проводят регулярные встречи, где участники обмениваются мнениями по текущей ситуации, ищут новых партнеров и единомышленников.

Следует отметить, что в большей или меньшей степени усилия по PR- деятельности предпринимаются в любом учебном заведении, однако такие мероприятия носят бессистемный, часто фрагментарный характер и зачастую сводится к рекламным объявлениям и участию в образовательных ярмарках. Для эффективного функционирования высшего учебного заведения в условиях современного рынка этого мало. Поэтому стоит внедрять новые технологии взаимодействия с потребителем.

В PR существуют специальные мероприятия, которые направлены на улучшение репутации бренда и создание положительного образа организации. В учебном заведении есть широкое поле деятельности для их проведения. К ним можно отнести праздник «посвящения в студенты»,

проведение КВНов, различных конкурсов, концертов, олимпиад и прочих акций, организованных своими силами. Подобные мероприятия призваны выполнять две функции. Первая из них подразумевает укрепление института внутри, тем самым создавая команду единомышленников. Каждый отдельный элемент системы работает на благо общей цели, при этом осознавая свою уникальность. Вторая функция заключается в формировании внешнего образа института. Все PR-акции проводятся не только для тех, кто связан с деятельностью института, они также относятся и к представителям внешней среды, чтобы привлечь их внимание. Это способствует укреплению внешних позиций учебного заведения, повышая его позитивную известность в широких кругах общественности.

Таким образом, особенности продвижения образовательных услуг ВУЗа можно структурировать в три взаимосвязанные группы: экономические, рыночные и организационные особенности. Рассмотри каждый по порядку.

Экономические особенности продвижения образовательных услуг:

1) образовательная услуга отражает и символизирует успешность и известность института, да и самого ВУЗа в целом. Поэтому институты, имеющие историю, наследие и ценности имеют больше шансов на успех в продвижении своих услуг;

2) на сегодняшний день считается рациональным применение способов, которые обеспечат реализацию функции полезности образовательной услуги и нет только в период ее потребления, но и после;

3) цена образовательной услуги теперь не всегда является решающим фактором при ее продвижении. Кто-то готов заплатить большие деньги, если будет уверен, что после он получит соответствующие знания и умения, которые со временем окупят себя, а кто-то не приобретет самую дешевую образовательную услугу, понимая, что она ему ничего не даст;

4) необходимо учитывать тот факт, что выявление результатов потребления образовательных услуг целевых аудиторий носит отсроченный характер.

Рыночные особенности продвижения:

1) уникальное торговое предложение поддерживает требуемый уровень конкурентоспособности образовательных услуг института в течение длительного времени;

2) обычно у целевого потребителя образовательной услуги относительно молодой возраст, поэтому ВУЗам следует использовать современные коммуникативные средства связи и общения для наилучшего донесения информации;

3) целевые аудитории теперь легко устанавливают достоверность и правдивость информации о качестве услуг, из-за чего у института возникает необходимость в использовании всевозможных инструментах информирования, в том числе и «сарафанного радио» для успешного продвижения услуг;

4) ВУЗы ориентированы на создание точек дифференциации в учебных и образовательных процессах при продвижении своих услуг на рынке;63

5) Россия -- многонациональная страна, в Москве можно встретить огромное количество людей различной национальстей с их особенными мнениями и взглядами на жизнь. Поэтому при продвижении образовательных услуг нужно максимально учитывать национальные, культурные, религиозные и региональные особенности целевых аудиторий.

Переходя к рассмотрению организационных особенностей среди них стоит выделить следующие:

1) наличие и организация современных инфо-коммуникационных технологий, обеспечивающих быструю обратную связь с потребителем образовательной услуги;

2) информационный процесс продвижения услуги должен быть высокостандартизирован. Все сообщения направленные на целевую аудиторию в первую очередь должны быть четкими и информативными, чтобы в них не преобладала эиоциональная составляющая

3) необходимо постоянно фокусироваться на целевой аудиторию при выборе инструментов и средств продвижения образовательных услуг и при необходимость меня данную тактику;

4) при согласовании и выборе образовательных услуг для их последующего продвижения приходится постоянно преодолевать «узкие места в организационной структуре».

Разработка маркетинговой стратегии образовательной услуги невозможна без учета вышеперечисленных особенностей и проведения исследования. Маркетинговые исследования должны стать органичной частью деятельности ВУЗов и их факультетов и осуществляться на регулярной основе. Только непрерывно обновляемая информация может рассказать о предполагаемых и реальных результатах проводимых мероприятий, а также динамике их воздействия на рынок образовательных услуг и их потенциальных потребителей. Это хорошая возможность управлять коммуникационной деятельностью и динамикой по производству образовательных товаров.

Маркетинг образовательных услуг имеет несколько отличий от маркетинга товаров потребительского рынка. Связаны такие различия с тем, что желаемый результат от оказания услуг формируется одновременно двумя участниками этого процесса, то есть получателем и исполнителем. Маркетинг товарного производства построен на изучении потребностей

целевых сегментов, составляющих базу для дальнейшего позиционирования выпускаемой продукции.

Образовательные услуги разрабатываются и формируются под запросы конкретного целевого потребителя в текущий период времени. Услуги не могут быть стандартизированы, в связи с чем они не носят массовый конвейерный характер. Это сделать не только невозможно, но и не выгодно. Разработка услуг всегда носит индивидуально ориентированный характер и предполагает своего заказчика.64

Но помимо вышеописанных рекомендаций по продвижению бренда образовательной услуги очень часто забывают, что ее бренд должен быть желанным, чтобы быть успешным среди конкурентов аналогичных услуг. Современная момлодежь хочет не просто получить высшее образование, но учиться в известном ВУЗе, на известном факультете, слава о бренде которого возможно выходит за границы города, в котором он находится. Современным потребителям хочется показать окружающим, кто они есть, к какой группе принадлежат, а так как бренд является знаком такого рода, который может показать принадлежность за самого человека, то необходимо работать в этом направлении. Нужно выстраивать стратегию бренда института таки образом, чтобы потребитель хотел, чтобы все знали, где он учится. Поэтому бренд должен давать ощущение принадлежности к чему-то высшему.65

Психологическое удовлетворение опирается на ощущение личных достижений, получаемого от брендового имиджа. Бренд должен вызывать у потребителя ощущение победы, триумфа.66 Встречаются случаи неудовлетворенности от бренда, зачастую это может быть связано с неудчей или обманом, а иногда со скукой, когда бренд не привносит ничего нового, он надоедает. Такой вид удовлетворения является сугубо личностным, поскольку он направлен на удовлетворение потребности в индивидуализации.

Вот ряд потенциальных психологических преимуществ, получаемых от использования бренда:

- удовлетворенность внешним видом;

- удовлетворение от достижений, которые бренд помог достичь;

- личное удовлетворение в целом;

- ментальное стимулирование его дальнейшего потребления для получения одного или всех вышеупомянутых результатов.

Культурное удовлетворение основывается на здоровом окружении и положении бренда. Бренды, которые максимально подчеркивают свою культурную ценность, часто становятся лидерами в определенной категории или сегменте рынка.

Потенциальные культурные преимущества:67

- культовый статус продукта или услуги от конкретного бренад;

- интеллектуальное и духовное лидерство в отдельно взятой категории. Социальное удовлетворение от бренда возникает из ощущений,

связанных с групповыми ассоциациями и признанием, так как человек всегда стремится стать частью какой-то группы. Использование брендов помогает группам формализовать членство и определить ее социальные границы и территорию. Бренд может не только говорить о принадлежности к какой- либо группе, но иногда и исключать из нее. Узнаваемая брендовая одежда является легко распознавваемым утверждением ценностей, понятных всем окружающим. Так же с помощью бренда потребители выражают свои реальные или воображаемые ценности. Поэтому такой вид удовлетворенности очень важен потребителям, стремящимся утвердить свой социальный статус. Социологическая брендовая неудовлетворенность зачастую связана с исключение индивида из определенной группы, к которой он ранее принадлежал, из-за того, что теперь он использует или нет определенный бренд. Поэтому производителям брендовых товаров и услуг нужно внимательно относится к подобной проблеме и стремится создать такой образ бренда, который не будет отталкивать от себя потребителей.68