Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Направление подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

Выпускная квалификационная работа

Магистерская диссертация

Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

образовательная программа «Интегрированные коммуникации»»

Красавин Вадим Игоревич

Рецензент кандидат философских наук,

доцент Н.В. Трубникова

Научный руководитель д-р социологических наук,

профессор О.О. Савельева

Москва 2016



Оглавление

Введение

Глава 1. Особенности развития арт-рынка как сферы товарного обращения

1.1 Понятие арт-объекта и его признаки

1.2 Арт-рынок и коммерческий обмен произведений искусства

1.3 Основные черты и тенденции арт-рынка

Глава 2. Коммуникационные особенности функционирования арт-рынка

2.1 Арт-рынок как коммуникативное пространство

2.2 Роль посреднических организаций в процессе дистрибуции артобъектов

2.3 Модель коммуникаций на арт-рынке

Глава 3. Маркетинг-микс на арт-рынке

3.1 Ключевые особенности обращения арт-объектов на рынке

3.2 Места продаж

3.3 Ценообразование

3.4 Продвижение

Глава 4. Особенности функционирования арт-рынка в России

4.1 Обзор российского арт-рынка

4.2 Анализ экспертных интервью

Заключение

Библиография

Приложение 1

Приложение 2



Введение

товарный посреднический коммуникационный

На протяжении всей истории характер социальных коммуникаций определялся историческими особенностями эпохи: экономическим развитием, уровнем технологий, ментальностью людей и знаковыми событиями во времени. В свою очередь, состояние социальных коммуникаций оказывало порой решающее значение для успеха или неуспеха тех или иных социальных инноваций, признания или непризнания тех или иных культурных артефактов и их создателей. В частности, произведения искусства могли «мгновенно» стать широко обсуждаемыми и принести художнику при жизни мировую известность, но в то же время они могли быть недооценены современниками в силу возникших коммуникационных проблем. Стоит отметить, что произведения искусства всегда были востребованы участниками товарного рынка, но увеличение спроса приходится именно на последнее время.

Нужно всегда учитывать тот фактор, что арт-рынок под собой не имеет материального начала. Современный рынок искусства оперирует символической продукцией, на нем осуществляется символический обмен внутри системы, которая построена на потреблении символических благ. Согласно работам Пьера Бурдье, «…любое произведение искусства принадлежит полю ограниченного производства и в отличие от поля массового производства не сводимо к статусу просто товара».Социальное пространство и символическая власть // Экономика. Социология. Менеджмент URL: http://ecsocman.hse.ru/data/346/925/1231/2_2_3bourd.pdf (дата обращения: 07.05.2016). Стоит упомянуть, что такие показатели как цена и художественная ценность находятся на арт-рынке в прямой зависимости от всей системы производства и потребления символических благ. Арт-рынок - это не только прямые отношения «производитель - потребитель», это также цикл обязательных посредников, находящихся за пределами непосредственной сделки. Каждый из этих посредников основывается на определенных критериях в процессе принятия решений - мода, вкусы, экспертное мнение, - и без этого подкрепления мнения современный арт-рынок не может существовать. Таким образом, продуктом рынка становится то, что попадает в поле символического обмена. Прочие объекты выведены из системы, что, на мой взгляд, является коммуникационной особенностью данного рынка.

Арт-рынок - это, прежде всего, абсолютно уникальный набор товаров. Ценность этих товаров в глазах общества сильно зависит от инструментов их продвижения. Определяющим здесь становится принцип признаний и оценок, формируемых художественной средой, в которой предмет искусства обращается. Иначе говоря, мы имеем дело с художественными коммуникациями, которые объединяют в себе определенное число лиц и институций, влияющих на судьбу всей отрасли. Вторым моментом, которому стоит уделить внимание, - это положение потребителя на арт-рынке. Потребитель арт-рынка от потребителя товаров повседневного спроса отличается своей моделью поведения. Сложившиеся потребительские паттерны на рынке повседневных товаров трудно адаптируемы к реалиям арт-рынке. В сложившейся ситуации от потребителя для усвоения культурного блага требуется владение специфическими знаниями и некая сопричастность к системе искусства.

Актуальность данного исследования связана с бурным развитием новых направлений экономики - так называемых «творческих индустрий», связанных с «креативным трудом» и «креативной экономикой». Искусство - старая и, вместе с тем, очень современная «творческая индустрия». Её стремительное развитие стимулирует повышение интереса к институциям, делающим факт искусства рыночным объектом, включающим его в экономический оборот.

Сегодня система искусства - это структурированный комплекс социальных акторов, институций и механизмов, которые обладают властью в соответствующем сегменте социального пространства. В этом сегменте преимущественно коммуникация определяет параметры рыночного взаимодействия. Отказ в признании арт-объекта предметом искусства означает лишение его легитимности на этом рынке, что, фактически, трактуется художественной средой как вывод за пределы рынка или повышение барьеров для входа на рынок. Рынок для художественной среды - это способ актуализации произведений искусства и инструмент для развития искусства, его направлений, технологий, систем выразительности в конкурентной среде. Исследование путей реализации системы маркетинга на арт-рынке позволит обнаружить наиболее благоприятные механизмы инвестирования и наиболее привлекательные с точки зрения доходности предметы искусства. Кроме того, изучение маркетинга на данном рынке позволило бы сформулировать систему продвижения для нестандартных товаров, или товаров культурного наполнения. В широком смысле такое исследование, на мой взгляд, будет способствовать активизации культурной жизни страны, повышению интереса к искусству со стороны населения, увеличению числа контактов художественной среды и общества, росту престижа внутренних акторов на внутренней и международной арене, а также укреплению национального культурного бренда, который рассматривается в качестве одного из активных инструментов коммуникаций на глобальном рынке объектов искусства.

В классическом понимании маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса на товар предполагает взаимодействие с внешней средой с помощью таких характеристик товара, как продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя (place) и продвижение продукта (promotion).Маркетинг-микс // Записки маркетолога URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/m/marketing_miks/index.php (дата обращения: 05.04.2016). В своей же работе я фокусируюсь на коммуникационном аспекте и попробую рассмотреть существующие отношения на рынке произведений искусства с позиций коммуникации.

Основной проблемой остается вопрос о том, какую роль коммуникации играют на арт-рынке: как они отражаются на ценообразовании, как формируется спрос на арт-объект и в результате каких договоренностей, к каким каналам распространения и местам продажи следует обратиться начинающему художнику, какой аспект является определяющим в продвижение арт-объекта - репутация и бренд автора, имидж распространителя, мода, стечение ситуативных обстоятельств. Все эти моменты, по своей сути, имеют коммуникационный характер.

Научная и практическая значимость выделенного проблемного поля обуславливают высокую актуальность темы диссертационного исследования, необходимость её осмысления в рамках экономики, коммуникативистики и маркетинга.

Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации на арт-рынке.

Предметом исследования являются особенности маркетинговых коммуникаций на арт-рынке по сравнению с коммуникациями на рынке других потребительских товаров и услуг.

Основной целью работы является выявление особенностей системы маркетинга на арт-рынках и, в частности, на российском арт-рынке в отличие от рынков других товаров и услуг.

В диссертации ставятся следующие задачи:

1. Исследовать основные этапы становления арт-рынка и выявить причины возникновения арт-рынков.

2. Обозначить тенденции и перспективы развития арт-рынков.

3. Рассмотреть роль коммуникаций на арт-рынке и определить их основные компоненты.

4. Описать арт-рынок как глобальное коммуникативное пространство.

5. Изучить роль посреднических организаций в процессе дистрибуции арт-объектов.

6. Построить модель коммуникаций на арт-рынке.

7. Описать способы вывода на рынок арт-объекта и бренда художника.

8. Определить коммуникационные проблемы российского арт-рынка.

9. Проанализировать особенности функционирования арт-рынка в России и в мире.

Исследовательской проблемой является отсутствие в настоящее время слаженной системы коммуникаций на российском арт-рынке, что осложняет продвижение арт-объекта, бессистемность применений маркетинговых инструментов и недостаток знаний акторов арт-рынка в этой области, непоследовательность их действий и отсутствие стратегического подхода к продвижению.

Степень исследованности проблемы:

Междисциплинарный характер избранной научной проблемы, недостаточная разработанность теоретико-методологических основ исследования потребовали обращения к широкому кругу научной литературы, охватывающей несколько аспектов проблемы. Можно выделить несколько важных групп исследовательского интереса.

Интерес к арт-рынку как к особому культурному феномену можно увидеть в предметном поле разнообразных гуманитарных исследований современной культуры. Среди прочих следует отметить работы Р. Барта Ролан Барт. Миф сегодня // URL: http://www.lib.ru/culture/bart/barthes.txt_with-big-pictures.html (дата обращения: 03.05.2016)., Ж. БодрийяраОбщество потребления // Жан Бодрийяр URL: http://development.placeforpeople.com/site_media/wizard/docs/Bodriyar_Obschestvo_potrebleniya_7.pdf (дата обращения: 03.05.2015)., Т. ВебленаДемонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ) // URL: http://www.econ.msu.ru/cmt2/lib/a/983/file/Cimerman.pdf (дата обращения:02.04.2016).., Г. ДебораГи Дебор. Общество спектакля // Арт узел URL: http://artuzel.com/ru (дата обращения: 06.05.2015). и Э. ФроммаЭрих Фромм // Искусство любить URL: http://www.dubichs.info/images/E.Fromm.pdf (дата обращения: 06.06.2015).. В трудах этих ученых отчетливо просматривается позиция по поводу парадигмы современного общества потребления и предназначения искусства. В качестве системы особых социальных институтов арт-рынок рассматривался П. БурдьеСтруктуралисткий конструктивизм П. Бурдье // Экономика.Социология.Менеджмент URL: http://ecsocman.hse.ru/data/328/641/1219/t17.pdf (дата обращения: 11.05.2016)., потребление же искусства детально представлено в работах М. Лифшица и М. Перниола.Art and Its Shadow by Mario Perniola // The Journal of Aesthetics and Art Criticism URL: http://www.jstor.org/stable/4622201?seq=1#page_scan_tab_contents (дата обращения: 04.05.2016). Культура в рамках коммуникативного процесса рассматривалась в работах А. МолемМоль А. Социодинамика культуры. - M.: ЛКИ, 2007. - 224 с., Г. БлумеромBlumer H. Collective Behavior. Chapt. XK -XXII / New Outline of the Principles of Sociology. N. Y., 1951. P. 167 - 221., Ч. Пирсом и Я. Якобсоном. Якобсон P.O. Избранные работы. - М.: Прогресс, 1985. - 455с. В контексте исторического искусствознания отдельные аспекты изучения художественного рынка представлены в работах, посвященных жизни и творчеству отдельных мастеров искусства. Это труды И. ГрабаряГрабарь И.Э. История русского искусства. - М.: АСТ, 2010. - 210 c., B. П. ЛапшинаЛапшин В.П. Художественная жизнь Москвы и Петрограда в 1917 году. - М.: Советский художник, 1983. - 170 c., Л. Ю. СавинскойСавинская Л.Ю. Гармония и контрапункт. Россия - Германия. Живопись. XIX век. - М.: Художник и книга, 2003. - 335 c., Д. В. СарабьяноваСарабьянов Д.В, История русского и советского искусства. - М.: Высшая школа, 1989. - 150 c., Г. Ю. Стернина, А. Д. ЧегодаеваЧегодаев А.Д. Импрессионисты. - М.: Искусство, 1971. - 110 c., А. М. ЭфросаЭфрос А.М. Мастера разных эпох. - М.: Советский художник, 1979. - 220 c.. Особенностям становления отношений обмена неутилитарными ценностями, осуществлявшимся в процессе их социокультурного формирования, посвящены работы зарубежных социологов М. МоссаМосс М. Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии / М. Мосс; Сост., пер. с фр., предисловие, вступит, статья, комментарии А. Б. Гофмана. -- М.: КДУ, 2011. -- 416 с. и М. ЭнаффаЭнафф М. Дар философов. Переосмысление взаимности. - М.: 2010. - 320 с..

Британские ученые У. Баумоль и У. Боуэн выпустили в середине XX века работу «Исполнительские искусства: экономическая диллема»Baumol W., Bowen W. Performing Arts: The Economic Dilemma. - New York: The Twentieth Century Fund. 1966.-598 p.. Авторы исследовали рынок и пришли к выводу, что издержки большей части культурных организаций превышают их доходы. Эти вопросы подчеркивают трудности искусства при входе на рынок. В конце XX века известный экономист Т. Коуэн издал книгу «Похвала коммерческой культуре: культурный пессимизм и культурный оптимизм», в которой излагается концепция взаимодействия искусства и бизнеса. Интересна работа Д. Томпсона: «Как продать за $12 миллионов чучело акулы или скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах»Томпсон Д. Как продать за $12 миллионов чучело акулы или скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах / Пер. с англ. Н. И. Лисовой. - М.: Центр-полиграф, 2010. - 351 с., в которой он критически отзывается относительно существования арт-рынка и указывает на сильную переоценку его значения в современном мире. В отечественной экономике мы можем обратиться к работе А.Б. Долгина «Экономика символического обмена»Долгих А.Б. Экономика символического обмена. - М.: Инфра-М. 2006. - 632с., которая описывает, за счет каких факторов складывается добавочная стоимость на произведения искусства.

Проблемам ценообразования в художественной сфере, особенностям выявления экономической и эстетической ценности произведений искусства посвящены исследования С. Заграевского и Б. Гройса. Отечественный вклад в разработку проблематики арт-рынка опирается на исследования Б. Денисова, попытавшегося исторически классифицировать существовавшие арт-рынки; Д. Барабанов, А. Боровской, О. Дубовая, Г. ОнуфриенкоДля развития арт-рынка в РФ необходим маркетинговый анализ - эксперты // URL: http://ria.ru/culture/20130326/929088707.html (дата обращения: 04.05.2016)., в свою очередь, рассматривают отдельные субъекты арт-рынка; В. Бобков, Н. Суворов и С. ТарабаровО русском арт-рынке. // http://artandyou.ru/category/art/post/sergey_tarabarov_o_russkom_art_rynke (дата обращения: 04.05.2015). разрабатывают стратегии продвижения для начинающих галеристов и арт-менеджеров.

В сфере маркетинговых коммуникаций заметны работы экономико-культурологического подхода, раскрывающего вопросы соотношения эстетической ценности и экономической стоимости произведений искусства, которые рассматривались в трудах классиков экономической науки: Д. Рикардо и А. СмитаСмит А., Рикардо Д. Классика экономической мысли. - М.: Эксмо-Пресс, 2012. - 580 с., а также российских деятелей: A. Долгова, Е. С. Демидовой, Б. А. Денисова, Д. Я. Смелянского, Г. Л. Тульчинского, Е. Л. Шековой. Отдельные примеры успешного продвижения арт-объектов представлены в рамках многочисленных работ, которые посвящены жизни и деятельности известных художников. Однако исследовательских трудов, посвященных последовательному продвижению с точки зрения рынка, в отечественной литературе пока не было опубликовано.

Несмотря на то внимание, которое сегодня специалисты разных направлений уделяют арт-рынку, неразрешенным остается целый ряд вопросов, а именно: как приспособить работающие модели коммуникации к различным макроэкономическим средам, каким образом вклад посредника отражается на продвижении объекта, какие особенности привлекают внимание потребителя, культурных и коммерческих институций, и насколько эффективны маркетинговые коммуникации на арт-рынке. Некоторые из этих информационных пробелов я надеюсь восполнить в этом исследовании.

Основные гипотезы исследования это предположения о том, что мнения институций в большей степени влияют на интерес к арт-объекту, чем личность художника (H1), и что коммерциализация искусства формирует необходимость расширения коммуникаций в художественной сфере (H2)

В ходе исследования были использованы следующие научные методы:

1. Моделирование коммуникационного пространства арт-рынка

2. Качественный анализ практики работы арт-рынка в России и в мире.

3. Метод экспертных интервью с представителя отрасли

4. Разбор кейсов продаж и дистрибуции арт-объектов

5. Анкетирование менеджеров арт-галерей и анализ полученных данных

6. Комплексный анализ понятия арт-рынка

7. Сравнительный анализ каналов коммуникации

8. Структурный анализ отрасли

9. Историко-теоретический анализ выявления предпосылок возникновения арт-рынков

Научная новизна работы заключается в изучении проблемных областей коммуникации акторов на российском арт-рынке.

Теоретическая значимость состоит в том, что в работе вводится понятие значимости коммуникаций в художественной среде, рассматривается модель коммуникаций на арт-рынке, описывается функция посредника на арт-рынке как основного фактора в продвижении. Более того, дается картина текущего коммуникационного состояние арт-рынка в России, и перечисляются причины слабой применимости маркетинговых коммуникаций на нём.

Практическая значимость состоит в выработке механизма маркетинговых коммуникаций с целью систематизации арт-объектов как элемента рынка.

Теоретическую базу работы составляют публикации классиков социологической, философской, культурологической и коммуникационной мысли, посвященных особенностям отношений между художником и потребителем. При решении задач был применен системный подход с целью классификации возможных способов коммуникации на арт-рынке. Более того, был использован междисциплинарный подход, позволивший сделать анализ отечественного арт-рынка. Исследование опирается на методологические подходы Т.В. Адорно, Ж. Делеза, А. Моля, П. Флоренского, Ю. Хабермаса, М. Маклюэна, Н. Лумана, Н. Постмана.

Эмпирическую базу исследования составили материалы интервью, проведенного с представителями PR-отделов семи крупнейших российских галерей, двумя экспертами арт-рынка и одним представителем аукционного дома. Основной метод сбора информации - экспертное интервью. Также был проделан анализ ежегодного отчета TEFAF MAASTRICHTTEFAF MAASTRICHT // http://www.tefaf.com/ (дата обращения: 03.05.2016)., в котором изложены основные направления мировой коммуникации в арт-сфере, прописаны тренды арт-рынка и приведена статистика продаж согласно территориальному расположению того или иного арт-рынка, были исследованы тематические сайты и СМИ, пишущие об искусстве.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех теоретических глав, в каждой из которых по три параграфа, одной практической главы, заключения и приложений. В списке использованных источников - 120 наименований.

Положения, выносимые на защиту:

1. Арт-рынок серьезно отличается от других отраслевых рынков неоднородностью его субъектов и особенностями их взаимодействия, пересечением публичных и непубличных коммуникаций, сложностью оценок нематериальных ценностей.

2. Изучение арт-рынка позволяет проследить те изменения, которые произошли в восприятии искусства общественностью.

3. Арт-рынок обладает сильным экономическим потенциалом.

4. Коммуникативное пространство художественной сферы в значительной мере определяет конечную цену арт-объекта.



Глава 1. Особенности развития арт-рынка как сферы товарного обращения

1.1 Понятие арт-объекта и его признаки

Разговор об искусстве следует начать с того, что современное общество пока еще не готово ответить на ряд важных вопросов относительного его точной трактовки. Любое действие в художественном поле в той или иной мере отражается на понимании искусством его участниками. Таким образом, искусство - это крайне нестабильная среда, которая с трудом поддается прогнозу и находится в прямой зависимости от состояния других областей - например, экономики и политики. Будучи сугубо социальным явлением, искусство испытывает на себе влияние всех общественных институтов, любая активность может быть в нем отражена. По этим причинам спор о том, как однозначно определить искусство и как провести операционализацию его понятий, до сих пор остается открытым.

Процесс общения с произведением искусства имеет характерные особенности, которые отличают его от нехудожественного общения. В отличие от обычного предмета, произведение искусства содержит в себе коммуникационное сообщение, обнаружить которое возможно лишь в случае эстетического созерцания и последующих интерпретаций. Содержание такого сообщения не только отражает индивидуальность самого художника, но дух времени и элементы культуры. В «Истоке художественного творения» Хайдеггер демонстрирует, «что для уборщицы картина Ван Гога - это всего лишь пыль».Хайдеггер М. Исток художественного творения // Библиотека Гумер URL: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Heidegg/Ist_index.php (дата обращения: 06.05.2016). В зависимости от степени осведомленности зрителя, один и тот же объект приобретает различные толкования. Тем самым, мы можем сказать, что коммуникация с предметами искусства требует определенной подготовки для более точного раскрытия коммуникационного потенциала.

Если обратиться к истории развития искусства, то можно сказать, что определяющее направление движения искусства - это стремление к независимости от внешнего мира. Эта система мы по праву может назвать самореферентной. Здесь «акт воспроизводства не предполагает воссоздаваемости и воспроизводимости причин и условий производства».Дерябин М.Л. Cамоференция социальной реальности в социальном дискурсе // Вестник Удмуртского университета. 2006. №3. Но, как известно, закрытые системы рано или поздно сталкиваются с процессом увядания или деградации. По этим причинам постепенный выход искусства в рыночную среду достаточно предсказуем. Итак, под искусством мы рассматриваем форму творчества, способ духовного самовыражения человека с помощью чувственно-выразительных средств.Искусство как вид духовного производства // www.grandars.ru URL: http://www.grandars.ru/college/filosofiya/iskusstvo.html (дата обращения: 05.05.2016). Искусство также определяют как один из элементов культуры, в котором накапливаются художественно-эстетические ценности. Это образ мира и человека, переосмысленный в сознании художника и выраженный в различных творческих формах, зачастую отражающих взгляды конкретных эпох. За пониманием творчества в науке закрепилось значение, связанное с чрезвычайными усилиями, порождающими принципиальную новизну в той или иной области социального опыта. Это активность, базирующаяся на особых точках знания и подсознания человека. В творчестве цель и результат имеют разный вектор, их конвергенция чаще всего имеет характер случайной связи.

Художественная жизнь общества предполагает, что искусство интегрируется в социум. В сфере искусства действуют свои механизмы власти и собственное понимание символического капитала, облегчающего акт социального обмена. Предметом искусства объект становится после его признания в среде, куда входят критики, художники, арт-дилеры, журналист и прочие связанные с художественной жизнью лица. Существование «мира искусства» определяется неким когнитивным полем, в котором с течением времени сложились и совершенствовались методы оценки произведений.

Объект должен обладать рядом характеристик, которые позволяет нам предположить, способен ли он претендовать на статус подлинного искусства. Для начала объект должен быть системным. Это означает, что искусство возникает только тогда, когда носитель идеи соединяет свою мысль вместе с инструментами реализации. Вторым критерием отнесения к искусству является отражение индивидуального опыта в объекте. Переданный общественности опыт является уникальным. Но речь идет совсем не о том, чтобы повторить реализованный объект. Большинство критиков сходятся на том мнении, что критерием причастности к сфере искусства следует считать отражение не любого опыта, а только эстетического. Эстетическое возникает там, когда зарождается дискуссия относительно «привлекательности» и «непривлекательности» произведения. Соответственно, произведения искусства имеют место быть только в тех случаях, когда человек пытается выразить индивидуальные, неутилитарные восприятия и переживания окружающего его мира. Следующим аргументом должен стать тот факт, что искусство должно быть исполнено с помощью «языков искусства», которые идентифицируются как специально созданные средства для выражения. С помощью языков искусства общество считывает культурный код, и подтверждают истинность принадлежности. Язык искусства может приобретать новые черты, ибо это постоянно пополняется путем взаимодействия человека и окружающей среды.

Немаловажный критерий - это тот факт, что опыт должен быть социально-значимым, и, кроме всего, эта важность должна быть социально признана. Если общество признает за объектом такое право, то оно принимается. Задача художника есть доказательство собственной значимости окружающему миру. Вследствие данного вызова сложившимся канонам и устоям интерес к самому объекту пропадает, поскольку внимание акцентируется на процессе художественного события. Важным становится то, что художник предлагает для текущих реалий: сможет ли он расширить рамки художественного поля. Арт-объект позиционируется как продукт, позволяющий художнику перешагнуть из статуса локального творца в востребованного мастера. Легитимация может происходить несколькими путями. Первый и общепринятый - это признание через оценку определенных категорий людей творчества. Аудитория в данном случае - это частые потребители арт-объектов, сформировавшие целостное мнение. Второй способ - когда арт-объект продвигается особенными институтами легитимации, в частности через критику, выставки, арт-бизнес. Основой творчества принято считать результат «ненулевого искусства». Другими словами, творчество постоянно должно придумывать и стремиться создать новое.

На протяжении всей своей истории искусство вступает в отношения с материальными благами. Искусство не стремится за прибылью, оно бескорыстно, но оно удовлетворяет потребностям людей, которые живут рыночными реалиями. Рынок оказывается главным связующим звеном в этих отношениях. Справедливо, что ситуация рыночной гегемонии лишает художника свободы выбора, но, в то же время, художник может получить от системы то, чего ему недостает для творческого роста.

1.2 Арт-рынок и коммерческий обмен произведений искусства

Переходя к основному понятию данной работы, мы определяем арт-рынок (рынок произведений искусства) как систему, опосредующую коммерческий оборот художественных ценностей на мировом и национальном уровне.Колычева В. Рынок произведений искусства. Теоретико-экономический анализ. - М.: Проспект , 2014. - 225 - 330 c. Особенность арт-рынка заключается в его интегрированной природе, возникающей на пересечении материальной и духовной составляющих общественной жизни. Художественный рынок или арт-рынок - это система культурных и экономических отношений, которая определяет:

1. Сферу предложения и спроса на произведения искусства

2. Денежную стоимость произведения искусства

3. Ряд особых услуг, связанных с поддержанием работы рынка

По мнению П. Досси, основной чертой арт-рынка является то, что «… произведение искусства представляет объект, извлекающий ценность из собственной сути. Эта ценность не зависит от религиозного значения, политической выгоды или финансового потенциала. Произведение искусства - это воплощение творческой энергии и символ главного идеала нашей культуры: свободы личности. Рынок, напротив, является местом обмена товаров, где вещи приобретают ценность в процессе обмена. Рынок сводит ценность произведения искусства к сумме денег, которую покупатель в данный момент готов за него отдать». Досси П. Продано! Искусство и деньги. - М.: Лимбус-Пресс, 2011. - 228 c.

Рынок произведений искусства существует на протяжении длительного времени. В течение веков приобретение картин, статуй, предметов антиквариата считалось респектабельным и подчеркивало материальный или политический вес того или иного лица, организации, а порой и государства. Арт-рынок предназначен для того, чтобы скоординировать на одной площадке интересы потребителя и продавца художественного объекта, способствуя удовлетворению потребностей обеих сторон. Активизация арт-рыночных отношений и их систематический характер происходит в результате недостаточного внимания общества к художественной сфере. Арт-рынок формируется как ответ на низкую защищенность художника и его финансовые требования.

Первоначально появились основные элементы, или субъекты арт-рынка, инициирующие перемещение объекта. Затем происходил сложный и длительный процесс формирования собственной системы коммуникаций как системы социокультурных отношений для удовлетворения неутилитарных потребностей. Этот процесс связан с формированием механизмов коммуникации для осуществления обмена. В первичном виде обмен происходил в качестве акта дарения. Эта форма движения способствовала формированию и укреплению связей между членами общества. Объекты данного обмена согласно Бодрийяру несут особое значение. Для общества они имеют сакральный смысл и предназначение.Там же. Затем в художественной сфере закрепился такой элемент получения арт-объекта как заказ. Он формировался в качестве продолжения акта «обмена-дарения». Это одновременно и инструмент предварительного поощрения художника, и рыночная сделка.

Говоря о рынках искусства, необходимо разделить их на «первичные рынки», где произведение продается в первый раз, и вторичные, где это произведение уже перепродается. Особое внимание мы уделим первичным рынкам. Самые ранние «первичные рынки» появляются во Флоренции и Брюгге в XVII веке. Ситуация на Бельгийском арт-рынке радикально отличалась от флорентийской. Брюгге делал акцент на произведениях современных авторов: здесь была сосредоточена богатая и лояльная клиентура, приобретающая арт-объекты. Заметная часть объектов поставлялась самими художниками, желавшими получить материальное вознаграждение за свои творения. Позднее центр арт-рынка переместился в Лондон, что ознаменовало начало новой эпохи в развитии арт-рынка: покупатели стали обращать больше внимания на авторство, чем на мастерство исполнения. Возникновение такого формата коммуникации означало смену специфики потребления искусства, адаптацию рыночных механизмов спроса и предложения на рынке художественных произведений. В середине XIX века в Европе динамично развивается структура арт-рынка: повсеместно появляются дилеры, торговцы произведениями искусства, аукционы, галереи, выставки, проводятся специализированные мероприятия, начинается издание профилированных журналов и каталогов.

В середине XIX века в художественной сфере произошел переход от системы заказа к свободной рыночной торговле. Это напрямую связано с ростом сфер материального производства, которые модифицировали систему потребления благ. Этому периоду свойственен повышенный прагматизм и рациональность в сделках. В это же время между художником и потребителем успешно встраивается новый элемент - арт - посредник. Именно благодаря его роли происходит массовое удовлетворение потребностей общества в массовом потреблении искусства. В силу специфики личности художника, которая чаще всего не может спрогнозировать последствия своих шагов в художественной среде, монетизацией его работ занималось промежуточное звено, способное совместить «мир денег» и «мир искусства». В художественном бизнесе посредничество - это содействие заключению сделок между художником или хозяином художественного произведения и покупателем.

Когда свободный капитал приходит на рынок, он меняет всю картину приоритетов, которая складывалась до этого. Искусство оказалось в подчинении денежного фактора, который перераспределил силы в художественной среде. Начало этому процессу было положено в 90-е годы, когда произошло заметное накопление капитала в частных руках, что ознаменовало ослабление публичной сферы и сокращение авторитета экспертного общества. Исходя из этого, художник может выступать полноценным экономическим агентом о себе только лишь в том случае, когда ему близки идеи капитализма, и он одобряет коммерческий обмен. Культура приспосабливается к экономике и меняется с ней в одном направлении. Вместо произведений искусства мы ныне имеем дело с произведениями-фьючерсами. Начало XXI века характеризуется распространением новых направлений потребления искусства, которые обязаны своему возникновению развитию технологий, например, digital art. Появление таких коммуникационных площадок как Behance и Artsy делает возможность наслаждаться искусством, не покидая пределы дома. Тем не менее, сознательная общедоступность арт-объектов играет на руку владельцам подлинников - цена на продукцию с каждым днем растет.

1.3 Основные черты и тенденции арт-рынка

Переход к рыночной экономике дал старт процессу массовой коммерциализации искусства и возникновению коммерческого обмена, привел к перераспределению текущих ролей и зарождению новых участников отношений. Сила арт-мира заключается в знании определенных персоналий, способных в одно мгновение изменить целостное восприятие художественного направления. Прежде всего, арт-рынок - это система, которая включает в себя цепь взаимосвязанных участников, совершающих или помогающих осуществлять операции купли-продажи предметов искусства. Субъекты данной структуры передают право собственности на конкретные предметы и объекты, представленные на рынке, и несут связанные с ними риски. Арт-рынок обладает совершенно иным принципам работы по сравнению с традиционными рынками. Он подвержен различного рода махинациям, подразумевает низкую прозрачность сделок и сопряженными трудностями её юридического оформления. Такая картина предстает ввиду сложной оценки произведений и определения художественной ценности. Рынок предметов искусства трудно отнести в какую-либо категорию из существующих рынков. Арт-рынок обладает следующими принципиальными чертами:

1. Рынок является крайне конкурентным, так как на нем каждый день действует определенное число аукционных домов, ведущих борьбу за самые прибыльные сегменты рынка.

2. Является рынком потребителей, поскольку деятельность субъектов направлена на потребителя.

3. Относится к ассортиментным рынкам

4. По степени отношения к законодательству является легальным и нелегальным.

5. Рынок можно считать в некоторой степени регулируемым, так как существует ряд законов защищающих культурные ценности, но государство не защищает все области искусства.

6. По степени своей насыщенности может быть равновесным, дефицитным и профицитным.

Ключевым моментом при покупке произведений искусства на протяжении долгих лет является «спрос на имя автора». Это подтверждает ежегодный шорт-лист самых востребованных художников TEFAF.TEFAF ark-market report 2014 // TEFAF.com URL: http://www.touchofclass.com.br/_main/exposicoes/tefaf/TEFAF%20Art%20Market%20Report%202014.pdf (дата обращения: 22.02.2015). Перечислим другие факторы, влияющие на спрос: принадлежность художника к определенной эпохе, возраст произведения, техника исполнения и жанр, наличие работ мастера в ведущих музейных коллекциях и галереях, оценка критиков, участие в международных проектах, и, наконец, «провенанс» картины. Приведем несколько тенденций арт-рынка, влияющих на характер взаимоотношений его участников:

1. Некоторые люди предпочитают платить больше, чем вещь на самом деле стоит, а цена в данном случае важнее предмета.

2. Для многих людей стоимость является подтверждением художественной ценности. Существование «эгоистической» и «альтруистической» роскоши склоняет к приобретению арт-объектов.

3. Большие деньги тратятся на то, чтобы купить себе место в элите и возможность стать «тренд сеттером».

Увеличение числа состоятельных клиентов приводит к тому, что на данный момент на арт-рынке обращается в десять раз больше лотов, чем за прошедшие 10 лет. Приток состоятельных потребителей увеличивает число коммуникаций на рынке. Можно констатировать, что арт-рынок превращается в поле для состязаний между этими людьми. Коммерциализация искусства порождает широкие число новых связей. Несомненно, входной билет на современный арт-рынок - это степень финансовой состоятельности человека.

Рынок искусства всегда был подвержен влиянию моды и имиджа произведений и авторов. Неоспоримой ценностью обладают только произведения, которым свойственно исключительное качество и мастерство исполнения или серьезное символическое значение в истории искусства. По этим причинам проблематично оценить влияние новых технологий на арт-рынок. С одной стороны, этот рынок приобретает интернациональный характер и обрастает новыми связями, упрощает коммуникационный процесс между потребителем и посредником. С другой, это никак не отражается на степени его открытости и прозрачности. По мнению экспертов, коммуникационные площадки поддерживают политику онлайн-присутствия - развивается направление e-commerce в отношении дистрибуции арт-объектов. Происходит переход части торгов определенными лотами, чья стоимость не превышает 1 - 2 миллионов долларов, в «диджитал» среду. Это направление развития первым выбрал для себя аукцион Sotheby's: в 2003 году совместно с Ebay аукцион запустил проект по продаже арт-объектов.Sotheby's Launches on eBay // URL: http://www.sothebys.com/ru/news-video/blogs/all-blogs/sotheby-s-at-large/2015/03/sothebys-launches-on-ebay.html (дата обращения: 10.02.2015). Christie's немногим поздней ответил своему прямому конкуренту: в 2006 году площадка инициировала технологию предварительного резерва покупки посредством сервиса Christie's LIVEChristie's LIVE URL: http://www.christies.com/livebidding/index.aspx (дата обращения: 22.02.2015)., а в 2012 уже полноценно внедрили технологию онлайн-торгов. Эта мера позволила диверсифицировать и расширить базу покупателей для данных аукционных домов.

Мировой рынок идёт по пути расширения своего географического присутствия путем приглашения потребителей в виртуальное бизнес-пространство. Плюсы такого формата проведения торгов заключаются в низкой стоимости участия, возможности снижения первоначальной цены и, наконец, благоприятном воздействии дистанционного участия и отсутствия подавляющей желание приобрести арт-объект снобистской атмосферы аукционов. К отрицательным чертам можно отнести анонимность торговли, гарантии оплаты и возврата денег и шанс увидеть произведения вживую. Онлайн-продажи в 2014 году были оценены в 2,5 миллиарда евро, или 5% от продаж всего арт-рынка. Эксперты предсказывают ежегодный рост на 25%, подразумевая, что к 2020 году арт-рынок в «диджитал среде» может преодолеть отметку в 10 миллиардов евро. Мы также можем наблюдать рост C2C платформ, когда художники предлагают свои работы напрямую покупателям, как это произошло со «The Spotlist» и «ArtViatic».Global art sales in 2015 break all known records // Tefaf Maastricht URL: http://www.tefaf.com/DesktopDefault.aspx?tabid=15&tabindex=14&pressrelease=16959&presslanguage (дата обращения: 21.03.2016).

Другой значимой услугой, которую стали предоставлять влиятельные аукционные дома, является арт-банкинг и практика проката картин. Арт-банкинг возник ввиду трудной оценки предметов искусства в отличие от той же недвижимости. Суть арт-банкинга состоит в том, что клиента консультируют специалисты относительно вопросов приобретения, владения и продажи предметов искусства. Многие банки на сегодняшний день предоставляют долгосрочный займ, который может составлять от 40 до 60% рыночной стоимости арт-объекта. Привлекательность такого консультирования подтверждается статистическими данными: с 1952 года средняя прибыль от инвестиций в произведения искусства составила 12,6%, в то время как показатели доходности на фондовом рынке составляли около 11,5%.

Cовременный арт-рынок далеко ушел от первоначальной концепции. Появилось большее число посредников, стали появляться заметные лидеры индустрии и центры общественного внимания - словом, глобализация существенно коснулась рынка предметов искусства. Среди тенденций стали проявляться возможности застраховать себя от нежелательной покупки и повышение присутствия в сети Интернет.



Глава 2. Коммуникационные особенности функционирования арт-рынка

2.1 Арт-рынок как коммуникативное пространство

Сегодня основная коммуникация происходит с участием технологий «сторителлинга», которые подтверждает актуальность художественной идеи автора. Содержание творческих проектов, с одной стороны, определяется внешней информационной средой, с другой - концептуальными задачами искусства. Зритель подвержен влиянию информационного сопровождения, его масштабу и длительности. Чем больше внимания СМИ привлекает арт-объект, тем он становится более значимым в сознании потребителя. Итак, серьезное искусство, которое мы могли ранее встретить исключительно на культурных площадках, перенимает методы привлечения внимания от массовой культуры, выражающиеся в установлении контакта с потребителем при помощи посреднических организаций.Зверева В.В. Массовая культура: современные западные исследования. - М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2005. - 110 - 140 c. В итоге арт-рынок в современном его понимании подразумевает напряженную борьбу его участников за всевозможные информационные ресурсы с целью пропаганды арт-объектов как необходимого для существования продукта

Современные покупатели - это представители самых разных социальных групп с различными предпочтениями в искусстве. По этим причинам каждый участник арт-рынка по-своему уникален: кто-то может оценивать произведение в разы больше, чем это устанавливает рынок, лишь потому, что в произведении покупатель находит отражение близких ему идей. Эмоциональный подход в таком случае перевешивает рациональное начало. Арт-объекты упакованы и предъявлены надлежащим образом, и порой искусственно-созданные произведения вызывают настоящие эмоциональные. Приоритетным становится процесс создания произведения: значительную часть истории арт-объекта составляет история становления личности художника, его самоидентификация и постоянные поиски себя в мире искусства. Открытые дискуссии и обмен мнениями среди потребителей продукции становятся двигателем рынка.

Всякая коммуникация, нацеленная на поддержание устойчивого образа художника в обществе, нуждается в опоре на предыдущий опыт. Создать плодотворный фон для имени творца способно его яркое и запоминающееся вступление в коммуникационное поле искусства. Во многом первый шаг для деятеля искусства является определяющим в его карьере. Например, Д. Херст, которого считают одним из великих художников современности, использовавших на полную мощность маркетинговые коммуникации, до сих пор пожинает плоды своего удачного «перфоманса» под названием «Акула в формалине».Херст, Дэмиен // Lenta.ru URL: http://lenta.ru/lib/14191807/ (дата обращения: 03.05.2015). Общеизвестно, что первичное впечатление о работах и тех эмоциях, которые они произвели, проецируется на дальнейшую деятельность. То есть, работы «разглядываются» под определенным углом, в контексте запоминающегося момента первого знакомства, засевшего в сознании потребителей. Оценивая произведения искусства, аудитория оценивает не столько контент, сколько отношения с произведениями данного художника.

Для построения эффективной системы сообщений на арт-рынке следует прибегнуть к модели низкоинтенсивного воздействия на потребителя, так как в ином случае это неизбежно приведет к размыванию идентичности арт-объекта в сфере однородных товаров в долгосрочной перспективе. Такая технология осуществляется посредством совершения множества последовательных коммуникативных актов. Помимо того, она работает на перспективу грядущего роста и позволяет произвести впечатление нейтральности возникающей в коммуникационном пространстве информации. Иными словами, потребитель на арт-рынке не будет подозревать, что его постепенно подводят к определенному мнению. Это является выигрышным моментом для таких дорогостоящих товаров, как объекты искусства. Здесь присутствует скрытая цель, понятная только отправителю информации. Так, художник, имея значимый, позитивный в обществе имидж, может наращивать и закреплять свой образ незначительными темпами, порционно предоставляя информацию экспертному сообществу и заинтересованным лицам. Это дает возможность плавно повышать среднюю цену на произведения с течением времени.

Потребитель арт-продукции высоко оценивает, когда профессионалы прислушиваются к его мнению и действуют, порой и иррационально, в соответствии с его текущими желаниями. Всякий коллекционер хочет подчеркнуть свою роль в безграничном мире искусства; всякий потребитель желает, чтобы его жест был оценен и воспринят, как нечто большее, чем обезличенный акт приобретения товара. Поэтому в построении коммуникаций на арт-рынке важно давать обратную связь, информировать потребителя о новых направлениях, способных его заинтересовать, зазывать его на всевозможные мероприятия, подчеркивая важность его визита. Обратная связь на рынке арт-объектов - ключевой момент в поддержании лояльности потребителей. Модель коммуникационного взаимодействия на арт - рынке мы можем описать как «ассиметричную двустороннюю модель» - модель мягкого манипулирования.Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. - СПб.: Питер, 2011. - С. 45. Вся информация в коммуникативном цикле исходит, редактируется и контролируется отправителем (в нашем случае - посредниками в распространении арт-объектов). Применительно к данной модели можно сказать, что она направлена на то, чтобы подвести публику к точке зрения художественных посредников и совершить попытку изменить их позицию или поведение. В такой модели выигрывают посредники, а потребители слабой степенью воздействия на процесс коммуникаций. Манипулятивная коммуникация подразумевает воздействие на значимые мотивы манипулируемого. Она активно использует обратную связь с целью укрепления воздействия на общественность; информация используется в интересах одной из сторон - ей в ходе поставленных целей управляет художественный посредник. В данной модели на первом месте стоят те выгоды, которые преследуют организации. Мягкая манипуляция в отличие от жестких форм позволяет удерживать потребителя, вызывает доверие и расположение к деятельности посредника.

Такой формат отношений имеет субъектно-объектную природу. Преимущество данной модели заключается в возможности регулировать поведение в зависимости от реакции реципиента на входящую информацию. Управление и контроль настроения аудитории арт-рынка - принципиальная черта, отличающая его от рынков других товаров. Ведь сам процесс приобретения вызван исключительно ситуационными переменными без обращения к экономическим результатам. Перед посредником стоит задача активизации деятельности реципиента. Реципиентом же выступает публика, обращающая внимание на возникший повод для коммуникации - заключенную в произведение художественную и эмоциональную ценность.

2.2 Роль посреднических организаций в процессе дистрибуции арт-объектов

Товарное обращение художественных произведений получило значительное распространение и стало современной тенденцией. Как и любой товар на рынке произведения искусства нуждаются в людях, способных заставить говорить о них и сделать их значимыми. В такой ситуации возникают отношения между различными субъектами, которые руководствуются собственными представлениями о ценности продукта. Деятельность института посредничества на арт-рынке можно разделить на два смежных направления - одно из них информационное, другое - коммерческое. Информационные посредники задают тренд, к которому вынуждены прислушиваться коммерческие посредники для реализации своих непосредственных задач по сбыту произведений искусства. Коммуникация заключается в информировании, убеждении и просвещении целевой аудитории относительного того, какие существуют альтернативные варианты действий, каковы последствия выбора между альтернативами. Чтобы принять окончательное решение о покупке, потребитель должен обладать основной информацией о продукте, а также и о способе совершения покупки.

Кураторы и профессиональные критики от мира искусства являются незыблемыми авторитетами на арт-рынке, именно от их позиции зависит степень заинтересованности публики в арт-объектах. Ситуация такова, что арт - коммерсанты обеспечивают безостановочное движение предметов искусства на рынке, а интерпретаторы теоретически объясняют ценность объекта сегодня и в будущем. Изучая арт-рынок как систему институтов, мы можем упомянуть следующих контрагентов:

1. Создатель продукта (художник)

2. Потребитель продукта (зритель, коллекционер или покупатель)

3. Посреднические организации (маршаны, дилеры, коммерческие галереи, аукционные дома, ярмарки)

4. Сфера художественных критиков.

Позиция арт-менеджера была впервые введена в оборот в связи с деятельностью французского маршана Дюрана РюэляТам же., который сделал популярным такое направление как импрессионизм. Он регулярно организовывал выставки в Европе и за её пределами и именно благодаря ему многие деятели, такие как Дега, Моне, Мане, Ренуар, Писсаро стали узнаваемыми. Вдобавок к своей основной деятельности он также публиковал аукционные и выставочные каталоги, задействовал большинство существующих на тот момент критиков в целях популяризации конкретного художественного направления. Иначе говоря, расширял клиентскую базу творческой среды. Одним из видных деятелей, которому приписывают попытку равноправного удовлетворения интересов коммерческой и культурной деятельности, был Альфред Барр, являвшийся в одно и то же время и куратором выставок, и арт-менеджеромВедущие кураторы ХХ столетия // Artyou URL: http://artandyou.ru/category/history/post/kurator_xx (дата обращения: 04.05.2016).. Соединение диаметрально противоположных направлений деятельности в искусстве привело к формированию крупнейшей коллекции абстрактного экспрессионизма, которая сегодня оценивается миллионами долларов.