Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

Длительность интервью: 35 минут

Интервьюер (И.): Давайте пройдемся по ранее высланному «гайду» для интервью

(М.С.): Важно понимать для широты охвата, что у вас вопросы специфические, которые требуют практического обзора; опроса тех людей, которые на практике что-то делают. Вы хотите задать «общие вопросы» касаемо арт-рынка или рассмотреть конкретно нашу деятельность?

(И.): В данный момент я занимаюсь исследованием Российского арт-рынка, поэтому, наверное, практичней будет поговорить о вашей деятельности.

(М.С.): Смотрите, на мой взгляд, российского арт-рынка нет как такового. Он настолько локален и минимально представлен игроками. Их слишком мало, для того чтобы формировать рынок. И слишком мало времени существует этот «арт-бизнес» - именно в понимании галерейного бизнеса, если мы сравниваем с Европой или Америкой. Рынок очень хаотичный, потому что пока не сформировался рынок, и каждый занимается тем, чем может. Тем не менее, есть позитивный тренд в формировании рынка, это уже более упорядоченная история, на мой взгляд. Что касается аудитории: в основном, есть «внегласное» правило, что национальные представители арт-мира представляют национальных художников. Проще говоря, русские галереи показывают русских художников. Если говорить глобально, то в 90% случаев русских художников покупают русские потребители, французских французские. В нашей же галерее очень серьезно представлен блок зарубежного искусства. Если говорить по стилистическому признаку, то это понятное искусство.

(И.): Доступное?

(М.С.): Доступное для понимания. Наша целевая аудитория - это те люди, которые интересуются искусством с точки зрения «визуалики». Им хочется приобщиться и прикоснуться, поузнавать, посмотреть. И они также интересуются с точки зрения приобретения предметов. Это люди с определенными финансовыми возможностями

(И.): Это «средний» и «высший класс»?

(М.С.): На самом деле тяжело определить, кто в России является «средним классом». У нас есть и для «среднего класса» варианты.

(И.): Какие факторы в большей степени влияют на выбор потребителя?

(М.С.): В нашей галерее самый главный фактор и мы всегда делаем на него акцент - это эмоции.

(И.): Какого рода эмоции? От совершения покупки, от произведения, от того, что находишься в галерее? Вы не находите это «статусной вещью»?

(М.С.): Мы говорим про выбор потребителя. Он уже пришел в галерею, он уже в этой атмосфере и он уже выбирает, что приобрести. С точки зрения приобретения - эмоциональный аспект. Иначе говоря, какая картина ему просто нравится. Кто-то может ответить, почему нравится, кто-то нет. Это все равно эмоциональный аспект. Можно быть рациональным, можно быть иррациональным. Здесь больше иррациональной составляющей. Потом уже начинаются рассуждения: «я это могу повесить там», «я это могу подарить тому-то». Аргумент инвестиций или историй коллекционирования - это не совсем история российского рынка. Наша целевая аудитория - больше эмоций.

(И.): Насколько на сегодняшний день важен посредник для продвижения арт-объекта?

(М.С.): Как правило, продвигают не конкретный арт-объект, а художника. Можно назвать это «брендом» с точки зрения маркетинга. Посредник важен. Насколько важен - зависит от задач и специфики художника. Есть художники, которым нужен посредник: у них есть потенциал, но они не готовы сами осуществлять коммуникацию. Нужно проводить определенную работу с ними: выставки, каталоги. Каждый делает свою работу. Но есть художники, которые с точки зрения эффективности успешно сами себя продвигают. Посредник важен в большой степени.

(И.): Справедливо ли деление всех посредников на коммерческих и культурных? Как вы могли бы описать связь коммерческих и культурных посредников?

(М.С.): Я про такое деление никогда не слышала.

(И.): Больше, наверное, про то, как СМИ влияют на выбор потребителя.

(М.С.): Какие-то независимые истории в СМИ редко появляются, по крайней мере, в нашей стране. Для того чтобы написали, чаще всего приходиться давать рекламу. Исходя из Вашей формулировки, культурные включают в себе музеи?

(И.): Да, музеи или экспертные сообщества.

(М.С.): Посредник между художником и потребителем? Культурные они все-таки про зрителей. Они больше имеют просветительскую, гуманитарную функцию. А коммерческие могут выступать и как просветители, и как продажники. Есть серьезная связь между «коммерческими» и «некоммерческими». Галереи сотрудничают с музеями, и музеи делают выставки галерейных художников. И всегда есть история договоренностей, чтобы двигать дальше художников. Это своеобразный инструмент маркетинга. Если художник выставляется в музее или если его работа находится в музейных коллекциях, то для него это большой плюс в плане значимости.

(И.): Как сильно, на ваш взгляд, развит институт посредничества в России? Что отличает российский арт-рынок от международных рынков?

(М.С.): Развит плохо, художники пытаются свою параллельную историю. Нет единства между художником и посредником. Но все же заметна тенденция к развитию.

(И.): Что вы думаете об экспертном сообществе? Какую роль оно играет в продвижении арт-объекта?

(М.С.): Экспертное сообщество играет большую роль, как и в любой другой такой узкой сфере, если мы говорим про искусство. Любая такая отрасль очень подвержена влиянию игроков, мнению тех, кто занимает лидирующие позиции.

(И.): Лидеры мнений?

(М.С.): Да, как и в любой другой отрасли. Так как рынок очень «субъективный», все равно возникает вопрос «нравится/не нравится». Какие-то манипуляции, естественно, есть. Такая ситуация есть в любых маленьких сообществах.

(И.): Используется ли понятие «маркетинговые коммуникации» на арт-рынке?

(М.С.): Конечно. Все инструменты используются. Самый яркий пример - галерея Saatchi, которые вышли из рекламного агентства. Это очень яркий пример использования маркетинговых коммуникаций.

(И.): Что, по вашему мнению, входит в маркетинговые коммуникации на арт-рынке? На ваш взгляд, каковы их особенности и перспективы на данном рынке по сравнению с рынками других товаров и услуг? Как Вы бы оценили потенциал маркетинговых коммуникаций на арт-рынке?

(М.С.): Способы продвижения отличаются тем, что картина - это не предмет первой необходимости. Тот человек, который покупает картины, - это тот человек, который может какую-часть дохода направить на приобретение. По сути, это человек, у которого все есть. Искусство - это некая такая элитарная штука, это дополнительное. Поэтому инструменты другие. Вдобавок, искусство - это не массовый товар и не услуга, это единичная вещь. Соответственно, разные подходы в продвижении. Это общие вещи.

(И.): Какая самый популярный инструмент? Может быть, public relations или networking?

(М.С.): Мы посредники по вашей классификации. Да, и галеристы «тусуются». Да, это важно. Смотря какие цели достигать. Если нужно быть приближенным к экспертному сообществу, то да это нужно. Но у нас немного другой формат и другая цель. Люди, которые к нам приходят, они приходят не потому что мы близки к экспертному сообществу. Им важно, что мы показываем и важна персона галериста. Это тоже очень важный момент. Например, некоторые клиенты, пообщавшись с нами, решили поучаствовать в жизни арт-рынка. Человек, который к нам ходил года три, общался с нами и общался. У нас нет «pushing стратегии». Он ходил в другую галерею и на него сразу накидывались, чувствовал, что его обрабатывали. Людям комфортно, они знают, что на них не будут давить. Это я про инструменты. Все связано. У нас не бывает такого, что мы сели и выработали стратегию. Это не тот бизнес, где садишься и вырабатываешь. У нас главный подход - комфортная, эмоциональная коммуникация с людьми. Я не верю в PR.

(И.): Допустим, как люди узнают о Вашей деятельности?

(М.С.): Сарафанное радио. Бывает, что люди к нам и случайно заходят. Иногда используем BTL. Какие-то проекты вне нашего галерейного пространства. Участвуем в каких-то мероприятиях, которые не связаны с нашей деятельностью, но куда можно органично вписаться. К примеру, была в Екатеринбурге выставка в гольф-клубе. Было мероприятие к закрытию сезона. Мы также активно участвуем в благотворительных инициативах. Как в пассивном формате, когда мы даем картины на аукционы, так и в активном, когда сами проводим мероприятия. Это основная история. Мы делали и PR, был у нас и PR менеджер.

(И.): Вы считаете, что только в России этот инструмент работает?

(М.С.): Вы знаете, увидев рекламу в журнале, вряд ли кто-то придет. Это больше ориентировано на среднего потребителя. Даже если давать рекламу в специализированных изданиях, это ничего не даст. Инструмент - опять же участие в арт-ярмарках. Это хороший инструмент для продвижения художника. Это такое мероприятие, где собрана новая публика. Довольно дорогое удовольствие, но результат не совсем понятный. Тут вопрос «лишь бы окупиться и выйти в ноль».

(И.): Важен ли «провенанс»?

(М.С.): Важна любая история вокруг художника и арт-объекта.

(И.): А как донести её до потенциального потребителя?

(М.С.): Рассказывается. При личных продаж мы подробно доносим всю информацию. Либо статьи обзорные в прессе и по художникам. Конечно, используем social media - Facebook, Instagram. Но это, скорей всего, больше направлено на узнаваемость.

(И.): Давайте еще раз по российскому рынку

(М.С.): Наверное, это отсутствие конкуренции в медиа. У нас в России их было два, одно закрылось. Есть онлайн-истории, и это здорово. Тот же «АртУзел». Если говорить о прессе, которая серьезное внимание уделяет искусству, но при этом делает это независимо. Сейчас вот третий год подряд будет отличная ярмарка в Москве. Знаете, есть ощущение, что все «сами по себе» .

(И.): Но это же привычная рыночная ситуация. Конкуренция?

(М.С.): Правильно, но это все не мешает общаться и вместе пытаться сделать что-то.

(И.): Отрасль не двигается и стоит на месте? Акторы действуют «разрозненно»?

(М.С.): Отрасль двигается, и есть люди, которые двигают. Вот я где-то подхожу на мероприятиях, говорю мы с Вами коллеги. И у человека лицо меняется. Дело в том, что они начинают сразу чувствовать конкурента. Это проблема коммуникаций на арт-рынке. Есть некоторое сопротивление общему движению. В Европе все общаются. Есть узкий круг, экспертное сообщество, они общаются. В целом, динамика есть и неплохая.

(И.): Какие есть успешные кейсы на российском арт-рынке? Я вот знаю группу «Recycle»?

(М.С.): Очень интересный пример AC+F. Это видеоарт. Это те, кто выходит на международный уровень. Так сразу и не могу припомнить больше.

(И.):На этом все. Спасибо за беседу.

Размещено на Allbest.ru