Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

На арт-рынке практически не работает стандартная реклама, так как основной плюс рекламы - это её упор на среднего потребителя. Имея дело с редкими произведениями, вероятность заинтересовать аудиторию путем запуска анонса по радио либо выпуска телевизионного ролика будет крайне мала. Привычный рекламный инструментарий в виде полиграфической продукции, видео, сувениры способствует приращению числа заинтересованных людей, но никак не сказывается на уровне продаж.

Так конструирование имиджа художника возможно только через публичные коммуникации с художественной средой, то связи с общественностью являются неотъемлемым инструментом. Без взаимодействия со средствами массовой информации, организации специальных мероприятий для прессы, использования цифрового и интернет-маркетинга, предоставляющего широкие возможности для общения художника с аудиторией, социального и прямого маркетинга невозможно представить функционирование современного художественного рынка. Специальные мероприятия необходимо проводить с опорой на два целевых сегмента: повышение лояльности со стороны экспертного общества и мероприятия, которые устраиваются ради прямых продаж. Инструменты маркетинговой коммуникации на арт-рынке - это, первым делом, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью Каждый определенный набор инструментов обладает определенным набором характеристик и стоимостей.

Под персональными продажами мы имеем в виду использовать личное влияние для эффективного воздействия на аудиторию. Персональные продажи особенно удачны на ранних стадиях принятия потребительского решения, когда предпочтения и убеждения потребителя только начинают формироваться. Среди остальных инструментов они выделяются с помощью личного взаимодействия, при котором непосредственно контактируют заинтересованная сторона и продавец, налаживания стабильной связи «продавец - покупатель» и высокого уровня обратной связи, при которой покупатель чувствует всю важность персонифицированного обращения. Упомянутые качества личных продаж обходятся намного дороже, чем другие инструменты, так как требуют затрат на профессиональную подготовку персонала, способного навязать порой необязательную покупку состоятельному клиенту, и мотивационную составляющую. Планомерные кампания по личным продажам отличается высокой степенью рентабельности. Под стимулированием продаж мы понимаем методы, которые эффективны в краткосрочной перспективе. Посредник использует данный метод для того, чтобы более активный и быстрый отклик. Методы стимулирования сбыта подчеркивают значимость потребителя и активизируют его активность, возможен упор на стратегию редкого материала.

Новые медиа позволили получить художнику прямой доступ к информации и адаптировать под собственные нужды коммуникативное пространство. В сети он уже может обходиться без посредника и выступать как коммуникант и реципиент информации в одном лице. В качестве дополнительных инструментов выступают специализированные порталы, лекции и их видео-записи, newsletter институций, фейсбук подписки или interest list, всяческие приложения для демонстрации (Periscope) и подкасты.

Создать бренд художественного продукта и внедрить в сознание потребителя желание его купить означает сформировать спрос на художественный продукт, сделать его прибыльным товаром. Такое воздействие происходит с помощью рекламы. Для создания имиджа культурного продукта и для формирования модели его потребления работники рекламы в области искусства используют консюмеристскую художественную критику, больше напоминающую рекламу, преодолевающую информационный барьер в знании и формирующую спрос. Особую роль здесь играют профессиональные печатные и электронные СМИ.

Такого рода подача материала эффективно действует на главную, наиболее многочисленную целевую группу покупателей - тех, которых не считают себя разбирающихся в искусстве, но при своем большом заработке стремятся быть современными и культурно подкованными. Сила массированного информационного давления подобна гипнозу: посетители галереи не спешат признаться, что не могут понять замысел выставленных произведений искусства, тем более что он им не нравится.

1. Позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей; закрепление за собой определенных рыночных ниш

2. Возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов

Для примера рассмотрим некоторые кампании успешных художников, которые приобрели известность благодаря полноценному использованию системы маркетинговых коммуникаций. Умелое позиционирование и представление себя общественности сократили время выхода в высший эшелон. Продвижение на арт-рынке обладает несколькими особенностями. Первый возникает вопрос идентификации - человек, увидевший одну работу, должен ознакомиться и с другими работами художника. В этом случае хорошо выстраивается имидж и модель поведения на рынке в соответствии с художественным продуктом. Автор также должен обладать знанием об искусстве и учитывать, сколько продуктов такого же рода уже поступило на рынок. Немаловажен социальный контекст - произведение должно отражать или позитив, или негатив в истории, особо важна отсылка на какое-либо конкретное время. Наконец, для успешного продвижения важно следовать трендовым вещам, которые хорошо цепляют внимание. В этом смысле мы можем с уверенностью сказать, что художник, не подключенный к системе коммуникаций, для современного арт-рынка не существует.

Возьмем, например, известного российского художника - Никаса Сафронова. Он начинал с того, что прорывался, порой и без приглашения, на «светские вечера» и дарил портреты присутствующим там людям, чтобы хоть как-нибудь заявить о себе. В общем, его работы мало отличаются от всего того ассортимента, который предлагает рынок, но именно благодаря связям с общественностью он укрепил свой бренд и повысил стоимость. Эта акция позиционировала его как художника для элиты. Однако этого было бы мало для полноценного закрепления в среде. Николас также активно посещает мероприятия и производит на них «нестандартные акции», цель которых увеличит охват аудитории. Художник также тратит значительные суммы на благотворительность, что, естественно, не проходит мимо внимания СМИ. Он устраивает вечера культа собственной персоны и проводит викторины на знание своей биографии. Сафронов также энергично подогревает интерес к своей персоне с помощью неформальных каналов коммуникации: через слухи, легенды, преувеличения, скандалы и т.д. Позиционирование наряду с великими именами (например, высказывания относительно схожести стиля с Дали и Пикассо), и попытка поставить себя в один ряд с ними сильно влияет на главную целевую группу.

Подобными методами пользуются и другие художники. Зураб Церетелли последовательно вписывается свои произведения в большинство значимых международных мероприятий, что является признаком качественной PR коммуникации. Как известно, на него работает целая команда пиарщиков, что, на мой взгляд, является инновационным в российской арт-среде. В отношении СМИ дела обстоят немногим хуже, так как большинство признает этот канал неэффективным. Если не обладать навыками создания прецедента, как это практикуют известные деятели, создающие событие вокруг своего имени, у просто художника низкие шансы попасть в заметку. Сфера искусства на данный момент не рентабельна для освещения в СМИ и малое число профильных изданий уделяют внимание этой области. Во-вторых, начинающие художники не могут оплатить такого рода публикации.



Глава 4. Особенности функционирования арт-рынка в России

4.1 Обзор российского арт-рынка

Российский рынок произведений искусства стал возвращать былое могущество в начале перестройки. В 1988 был впервые в России проведен аукцион Sotheby's, на котором были представлены работы русских художников-авангардистов.Sotheby's. История // URL: http://www.sothebys.com/ru/buysell/auctions.html (дата обращения: 22.05.2015). Однако этот период был отмечен рядом кризисных моментов: художественная среда попросту не обладала навыками ведения бизнеса и, в конечном счете, сбывала достояния русской живописи за бесценок по сравнению с работами иностранных мастеров. Можно считать, что российский рынок произведений искусства начал полноценно функционировать только в начале 2000-х. Это связано с ослаблением государственного контроля над арт-рынком и усилением влияния принципов рыночной экономики, что предоставило свободу выражения и привнесло конкуренцию в художественную сферу. Однако относительная молодость арт-рынка и его нестабильность, вызванная отсутствием устоявшейся практики сделок, делают его менее привлекательным для потенциальных инвесторов.

Несмотря на многочисленные экономические и прочие барьеры, современную российскую культуру нельзя представить вне мировых художественных процессов. Интеграция художественного пласта в общемировую систему стала возможна благодаря заметному стиранию географических и национальных границ. Поскольку российский арт-рынок еще до конца не утвердился, его определения крайне противоречивы и отличны от Европейских моделей, а попытки выявить функции, содержание и назначение в современном мире искусства до сих пор сопряжены с определенными трудностями.

Доминирование нематериальных активов представляет арт-рынок весьма выгодной сферой для долгосрочного инвестирования. Следовательно, развитие российского арт-рынка позволило бы снизить отток отечественного капитала и привлечь в Россию иностранных покупателей. Потенциальные инвесторы российского арт-рынка опасаются экономической нестабильности и не всегда способны сделать прогноз о том, какой выбор наиболее рационален. Проблема оценки инвестиционной привлекательности является первоочередной для дальнейшего развития. Высокая информационная асимметрия, проблема нежелательного отбора на рынке культурных ценностей, проблема справедливой оценки неощутимых активов и специфика оценки арт-объектов серьезным образом усложняют положение инвесторов.

Русский арт-рынок за последнее десятилетие увеличил объемы продаж в несколько раз. Процесс формирования современного арт-рынка осуществляется в условиях замещения прежних нравственных, эстетических норм, правил, определявших в течение многих веков отношения между творцом, почитателями и покупателями результатов его творчества. Безусловно, Россия, оперирующая в зоне активного коммуникационного и межкультурного обмена, обладает значимым потенциалом, оставленным предшествующими поколениями. Более того, важен момент, что искусство, даже если им целенаправленно не занимаются на «серьезном» уровне, в отличие от других активов не может полностью обесцениться. Применение основных принципов брендинга в российских реалиях на арт-рынке позволить встать в один ряд с крупнейшими странами, оперирующими в этом сегменте.

Слабая инвестиционная активность российского арт-рынка негативно отражается и на потенциальной оценке выставляемых на нем арт-объектов, а также на незначительной доле арт-инвесторов в общем инвестиционном потенциале. Перспективы развития российского арт-рынка должны быть связаны, прежде всего, с развитием брендов российских арт-посредников (аукционных домов и пр.) и повышением имиджа инвестиционной деятельности на российском арт-рынке как таковом.

Интенсивная выставочная деятельность в течение 2015 - 2016 года показывает, что российский арт-рынок находится в шаге от интеграции в мировой культурный контекст: появляются новые имена, развивается творческий потенциал и совершенствуется инфраструктура. Но активизации культурной составляющей внутри страны по-прежнему не наблюдается в силу многих причин. Одной из них значится недостаток знаний общественности о существовании и деятельности большинства действующий галерей. Люди внимают только массовым сообщениям, которые транслируют медиа с целью активизации краткосрочного спроса и получения прибыль. Но в долгосрочной перспективе потребитель все также далек от понимания и назначения культурных продуктов, так как он ощущается острый дефицит информации о них. Несмотря на проникновение интернета и повышения скорости распространения информации потребитель находится на шаг позади зарождающихся трендов. Таким образом, российский арт-рынок сфокусирован на некой группе, которые на протяжении длительного времени создает и поглощает культурные коды. Рядовой потребитель чувствуется себя отстраненным от происходящего и довольствуется малым, что сильно сказывается на потенциале рынка.

На российском арт-рынке сложилась редкая ситуация - существуют участники рынка, происходят многочисленные дорогостоящие сделки, а арт-маркетинг и коммерческое движение, по сути, не практикуется. Данная ситуация возникает ввиду того, что большая часть художественной среды в России не обладает необходимым набором компетенций для успешной работы на арт-рынке. Представители галерейного бизнеса не знакомы с современными маркетинговыми инструментами и способами увеличения продаж, которые позволяет непосредственно взаимодействовать с покупателем.

Сами торги по-прежнему оживленные, только теперь общественность приезжает с целью посмотреть, как не продается тот или иной бренд. За прошедший год в объеме выросло только современное искусство: с 4 миллионов долларов в 2014 году до 4.7 миллионов долларов в 2015 году. Ведущие аукционные дома Sotheby's и Christie's уже закрыли русские торги в Нью-Йорке. Большинство экспертов предсказывают отрицательный сценарий развития российского арт-рынка. Ощущение отрицательной динамики не покидает многих творцов, критиков, культурологов и определенную часть потребителей. Минимальный оборот торговой галереи современного искусства составляет около 30 тысяч евро в месяц. Это включает в себя аренду помещения (например, Винзавод), зарплаты сотрудникам и расходы на организацию мероприятий (минимум одного в месяц). По оценкам экспертом, в текущий момент затраты на содержание большей части галерей не окупаются. Это объясняется рядом факторов: недоверием различных групп потребителей, расколотостью рынка и отсутствием грамотного маркетинга.

Более того, важным фактором, которые сдерживает развития рынка искусства в России, является непрозрачность ценообразования, что отрицательно сказывается на динамике инвестиций в российскую художественную среду. По мнению экспертов, В России есть большие перекосы в цене. В отличие от Запада, где в большинстве галерей выставляются работы не дороже 1500 евро. Это индикатор массового потребления, именно тот уровень, которое делает искусство широкодоступным. В настоящее время 90% продаж всех произведений российского арт-рынка осуществляется за наличный расчет, по «серым» и «черным» схемам. Мы доподлинно не знаем, в чьи руки уходит арт-объект. Существование закрытых сделок и низкая транспарентность российского арт-рынка затрудняет успешную коммуникацию на нем.

Основной проблемой отечественно арт-рынка является устоявшаяся архаичная схема отношений между галереей и художником. Покупка происходит сразу, если предлагается продукт хорошего качества по невысокой цене. При этом хорошим спросом всегда пользуется китч. Если же произведения отличаются от тиражируемой массы и для продажи от продавца требуются услуги пропагандиста, то в лучшем случае работы возьмут по заметно сниженной цене, в худшем - не рискнут создавать фон для её продвижения. Большинство посредников в информационной системе арт-рынка остаются закрытыми и удовлетворяют спрос только определенных категорий людей. Как известно, в российской арт-практике не принято раскрывать цены на искусство, что давно уже противоречит сложившимся мировым трендам. Многие участника рынка ясно осознают эту проблем и понимают, что нужно повышать потребительским спрос путем наиболее полного предоставления информации потребителю о продукте. Так как цена на сегодняшний день выступает в качестве определяющего фактора при покупке, то российский арт-рынок должен перенимать черты фиксированной ценовой политики, чтобы покончить со спекуляцией. Невыгодно развитие инфраструктуры и действующим на рынке посредникам. Низкое качество ценовой информации оправдывает высокий уровень оплаты их услуг по сравнению с величиной транзакционных издержек на других рынках.

4.2 Анализ экспертных интервью

Проведение интервью и рефлексия интервьюера

В период с апреля по май 2016 года было проведено 10 экспертных полуструктурированных интервью с представителями арт-рынка, из которых 7 были владельцами ведущих российских галерей, 2 эксперта арт-рынка и один представитель аукционного дома. Каждая дискуссия длилась около 40 минут, 10 интервью были записаны на диктофон, а затем транскрибировались мной. В связи с тем, что такого исследования в российской практике еще не предпринимались и объект исследования довольно специфичен по своей сути, изучение требует глубинного подхода и планируется применяться качественный анализ.

Легенда исследователя состояла в том, что он студент и проводит интервью с целью сбора данных. Представители арт-рынка были заинтересованы в интервью и вели себя открыто в беседе. По окончании интервью большинство опрошенных попросило прислать им результаты. Речь респондентов включала в себя описание своей деятельности, описание наиболее удавшихся с их точки зрения кейсов в практике арт-рынка, подробно был описан портрет среднего потребителя арт-рынка, упомянуты мировые тенденции и их связь с развитием арт-рынка, в том числе переход коммуникаций в социальные сети и Интернет. Многие респонденты выражали свое недовольство относительно слабой организацией коммуникативного пространства российского арт-рынка в ситуации хорошего продукта от разнообразных и талантливых мастеров. Довольно часто упоминался западный рынок в качестве примере для подражания. Несколько респондентов не оставили без внимания знаменитые маркетинговые акции Д. Херста, Д. Кунса и Э. Уорхола. Наиболее выдающимся примером использования маркетинговых коммуникаций они, соответственно, называли банку супа «Кэмпбелл» и «акулу в формалине».

Следуя основной цели данного исследования, был изучен российской рынок и его коммуникационные проблемы. Данный элемент арт-рынка был изучен с помощью рассмотрения деятельности ведущих акторов российского арт-рынка. Эмпирическая часть исследования опирается на результаты анализов экспертных интервью с ведущими представителями арт-рынка, на результаты опубликованной статистики по денежному потоку российского арт-рынка и на анализы публикаций в российских и мировых СМИ относительно заметности акторов на международной арене. В связи с тем, что большая часть коммуникаций, которая выступает в качестве посредника для большинства российских художников, происходит от имени галереи, то основной вес будет придан именно интервью с представителями галерей.

Целевая аудитория российского арт-рынка и потребность общественности в искусстве

Целевая аудитория российского рынка проходит через стадию затяжной трансформации: представители арт-среды России заявляют, что происходит переориентация на потребителей среднего достатка. Буквально недавно стали открываться новые выставки в галереях. Они заточены не под широкую аудиторию, владельцы пытаются сегментировать аудиторию и уйти от массовости. Рано или поздно это принесет им доход ввиду ценности подобных произведений.

Как считает Ирина Шенженко, сотрудник PR-службы галереи «Винзавод»: «Они (арт-деятели - прим. автора) рассчитывают не на людей, которые в свое время успели, скажем так, «провороваться» в 90-е, а уже, наверное, на детей этих людей, которые успели получить какое-то вменяемое образование, бывали в музеях по всему миру. Так иначе, определенные тенденции они могут уловить, имена им знакомы. И уже портреты семьи на фоне Кремля вряд ли их заинтересуют. Идет расчет на более разборчивую публику: новые московские яппи, средний класс. Галеристы стали придерживаться идеи, что стоит пока снизить планку и не продавать дорогие картины». Так, общественность все больше начинает интересоваться искусством, в частности российским, так как потребитель из состояния «скупки всего подряд» и бездумных растрат переход в модель осознания собственных эстетических вкусов, начинает больше узнать об истории искусства и оценивать свои вложения с позиций полезности, которую ему принесет приобретение объекта. Воспитать эстетические вкусы галерее стараются за счет постоянных обновлений экспозиций и качественных выставок. В этом, по мнению экспертов, наблюдается позитивная тенденция. Раньше «сарафанное радио» работало больше, чем сейчас. Было несколько художников, у которых сначала заказали один портрет, потом знакомый пришел, увидел и решил приобрести такой же. Сейчас же присутствует какая-то разборчивость среди аудитории.

Посредники и их роль в продвижении художника

Безусловно, на востребованность работ влияет известность художника. У него должен быть «бэкграунд». Статус работ значительно повышается в зависимости от степени его известности в мировом сообществе. Начинающие художники не могут рассчитывать на интерес, если они не совершают прорыва. В России только зарождается институт посредничества. Прикладывает к процессу формированию институций много усилий Овчаренко. ОвчаренкоВладелец аукциона «Владей» владеет галереей «Реджина» и работает с рядом художников, которые известны в России - Пеперштейн. Как галерист и посредник в одном лице он учреждает эти аукционы.

Интересно мнение Ирины Мягкоевой, руководителя галереи «Fine art», по поводу желания художников взаимодействовать с арт-средой и потребителем: «Прямые продажи существуют на арт-рынке России, но художникам некогда выстраивать коммуникацию. Есть примеры, когда сами художники, имея жилку, очень технично это продвигают, но, как правило, это люди склонные к отшельничеству или алкоголизму. Мы просто хотели запустить образовательную программу, в которую было включено около двадцати художников. Садимся обсуждать и понимаем, что 80% это люди, которые могут пропасть, выключить телефон или уйти в запой. Они не являются людьми делового склада. Я с трудом себе представляю, чтобы кто-нибудь из них лично этим занимался».

В связи с политическими событиями интерес к русскому искусству возрастает. На западе, если вырастает цена на русских художников, наши коллекционеры начинают задумываться и вместо того, чтобы покупать очередного «Бэнкси», будут вкладывать деньги в Тимура Новикова. Это, конечно, очень неоднозначный вопрос, говорить о том, что влияет. Объективные критерии оценки сложно определить. Через какое-то время будет понятно, что сколько стоит. Слухи, вне всякого сомнения, влияют на арт-объекты. «Опинион мейкеры» (лидеры мнений) очень важный инструмент. Люди, которые давно уже в арт-сообществе, определяют политику арт-рынка. Они влияют на судьбу художника.

По поводу пути продвижения художника высказался представитель инвестиционной площадки ArtInvestments: «Это длительный путь: сначала ты выставляешься для своих друзей, потом ты выставляешься в небольшой галерее, устраиваешь персональную выставку. Итак, этап за этапом набирая целевую аудиторию, естественно, твоя цена растет. Участвуешь в биеннале или получаешь премию «Кандинского». Твои работы автоматически вырастают в цене. Такие законы не только действуют в арт-среде. Но, если мы рассмотрим аукционный бизнес - вот есть аукционный дом «Владей». На аукционном доме можно купить картины по доступным ценам, которые в будущем будут стоить дороже. Есть люди, которые понимают, что это выгодное вложение денег. На данный момент есть класс таких людей, коллекционеров, которые начинают покупать такие работы». О степени развития культурных посредников поделилась Екатерина Чувашова из «Regina Gallery»: «Если мы, например, говорим, что раньше были влиятельные журналы. Была «Арт-хроника», но она закрылась. Мне кажется, сфера развита весьма слабо. Информация распространяется среди людей, которым не нужны журналы. В целом, это парадокс многих сфер. Люди и без этого знают, что происходит. Незаинтересованное же сообщество легче обратиться к интернету, чем будет приобретать журнал. Есть журнал «Гараж», который не является информативным инструментом. Больше имиджевая вещь. С точки зрения донесения до потенциальных потребителей - это неэффективно».

Слабость посреднических структур прямым образом влияют на судьбу работ художника. Если за рубежом этот путь можно преодолеть за 5 - 10 лет, то в России этот процесс займет гораздо больше. Сюда мы также относим и институциональные проблемы - агента и принципала, согласно которой посредник может действовать, учитывая исключительно свои интересы. Но если экономические задачи можно решить с помощью составления подробного контракта, как тогда быть с коммуникационными пробелами на арт-рынке? Недоверие к мнению экспертного сообщества, предоставление для художников различной величины возможностей равного участия, как в торгах, так и на выставках; проведение большого числа закрытых торгов для знакомых; малое число профилированных СМИ об искусстве; отсутствие интереса подавляющего большинства населения к искусству. Это лишь немногие причины, затрудняющие функционирование арт-рынка в России. С уверенностью можно заявить, что институт посредничества в России слабо развит и еще не принес того эффекта, который мы можем наблюдать в западной практике. Одной из причин такого слабого развития инфраструктуры арт-рынка можно считать ориентацию на краткосрочную перспективу и получение выгод от продажи сегодня, либо приобретения этих выгод в ближайшем будущем.

Значимость маркетинговых коммуникации в арт-среде и способы продвижения

Отчетливо заметна дифференциация художников по продукту: разделение на «модных» и «не модных». Погоня за востребованностью и легкими деньгами крайне точно описывают российский арт-рынок. Определенная часть художников «нового поколения» следует рыночным тенденциям. В итоге утрачивает идентичность и собственный стиль, взамен творец получает при жизни славу и доход. Рынок ускоряет процессы, связанные с арт-объектами, он ставит на конвейер поставку новых талантов, которые задаются внешней средой. Побеждает не качество, а количество, ужесточается конкуренция и размывается понятие «искусства» в его первичном виде.

Мария Саава, представитель арт-галереи «K35», считает, что продвижение предметов искусства и повседневных товаров сильно отличаются ввиду «природы искусства». Она придерживается мнения, что «Способы продвижения отличаются тем, что картина - это не предмет первой необходимости. Тот человек, который покупает картины, - это тот человек, который может какую-часть дохода направить на приобретение. По сути, это человек, у которого все есть. Искусство - это некая такая элитарная штука, это дополнительное. Поэтому инструменты другие. Вдобавок, искусство - это не массовый товар и не услуга, это единичная вещь. Соответственно, разные подходы в продвижении».

Обратимся еще раз к интервью с Ириной Шенженко, сотрудником PR-службы галереи «Винзавод». Она отмечает значимость маркетинговых коммуникаций: «В арт-сфере используются те же инструменты, как и в любой другой сфере. На «Винзаводе» одна специфика, но это не может характеризовать отрасль в целом. Здесь при условии очень качественного «контента» достаточно стандартного набора маркетинговых инструментов. Речь скорей о пиаре. Я с трудом себе представляю акции маркетинговые в арт-сфере. Галереи пытаются внедрить. Например, «Эксель» устроили распродажи. Представь себе, что такое распродажи для галереи. Это видимо очень тонкие маркетинговые стратегии, связанные с позиционированием, привлечением внимания к русскому искусству в первую очередь. Это постоянно создание информационного поля некоего вокруг современных русских художников. Это постоянное формирование инфоповодов, каких-то статусных мероприятий, которые постоянно транслируют представления о том, что есть такое современное русское искусство во всем мире. На каком-то таком внутреннем уровне страны повышать интерес довольно бессмысленно, учитывая особенности публики и общий уровень культурной аудитории. Нет никакого представления о том, что такое искусство»

Она также описывает успешный пример маркетинговых коммуникации на арт-рынке: «Пример маркетинговых коммуникаций - когда речь идет о массовых штуках. Или знаменитые финты Херста, как «тайные покупатели». Эти маркетинговые приемы, реально крутые. Была выставка Эрика Булатова запоминающаяся. В России было мало показано достойного, и туда реально пошел народ. Привоз выставки - это само уже по себе событие. Это плюс России, что этого ждут. Интерес просыпается и не нуждается в особом маркетинге. Нужно привести достойное, чтобы собрать народ. В арт-сообществе прекрасно знают об этом. Массовый пиар - это от «Моне» до «Сезана». Можно просто будет пустить одну рекламу по городу и там это работает. Когда мы говорим о массовом «посредственном» искусстве, имеющем косвенное отношение к искусству, то там, конечно, можно говорить о каких-либо инструментах маркетинга, подсчета рекламных акций. Но говорить о маркетинговых коммуникациях для того, чтобы продвигать работы Павла Пеперштейна, я с трудом представляю. Мне кажется это немного странным».

Мариа Саава считает, что стоит делать акцент на иных способах продвижения, PR в случае с их галереей не приносит ожидаемых результатов: «Сарафанное радио - основной двигатель торговли. Бывает, что люди к нам и случайно заходят. Иногда используем BTL. Какие-то проекты вне нашего галерейного пространства. Участвуем в каких-то мероприятиях, которые не связаны с нашей деятельностью, но куда можно органично вписаться. К примеру, была в Екатеринбурге выставка в гольф-клубе. Было мероприятие к закрытию сезона. Мы также активно участвуем в благотворительных инициативах. Как в пассивном формате, когда мы даем картины на аукционы, так и в активном, когда сами проводим мероприятия. Это основная история. Мы делали и PR, был у нас и PR менеджер. Она также добавляет «…увидев рекламу в журнале, вряд ли кто-то придет. Это больше ориентировано на среднего потребителя. Даже если давать рекламу в специализированных изданиях, это ничего не даст. Инструмент - опять же участие в арт-ярмарках. Это хороший инструмент для продвижения художника. Это такое мероприятие, где собрана новая публика. Довольно дорогое удовольствие, но результат не совсем понятный. Тут вопрос «лишь бы окупиться и выйти в ноль».

Коммуникационные проблемы арт-рынка

Неустоявшийся арт-рынок в России и слабая развитость инфраструктуры, например, отсутствие известных галерей и аукционов, чья репутация давно сложилась, приводят к заведомо меньшему интересу к арт-объектам в России на местном арт-рынке. Многие коммерческие галереи, существующие на данный момент, полноценно не удовлетворяют статусу европейского выставочного пространства, а представляют собой результат прихоти владельца. Как итог, мы получаем ситуацию, в которой коммуникация между посредниками затруднена, и информация не доходит до конечного потребителя. Функция выставочных пространств, которая предполагает освещение новых течений, а также формирование трендов в сфере культуры и искусства, уже не столь важна в условиях российского арт-рынка. Арт-рынок в России не преследует цели популяризации искусства, он «заточен» исключительно под продажи, решения какой-либо идеологической или просветительской задачи он не предполагает. Отсюда и возникновение разнообразных «мнений» по поводу формирования цены у владельцев арт-объектов. Как правило, цена на арт-объект задается, исходя исключительно из субъективных аспектов и индивидуального видения ситуации.

Основной коммуникационной, по мнению экспертов, проблемой на российском арт-рынке остается бессистемность маркетингового продвижения и неполнота знаний об инструментах продвижения, которые используются западными посредниками. Под бессистемным маркетингом мы можем понимать эпизодические всплески активности посредника, которые приносят эффект только в ситуации «здесь и сейчас». Также большая часть посредников пытается попросту скопировать наиболее понравившиеся акции конкурентов и партнеров, которые произвели на них впечатление. Основной пробел здесь заключается в специфике продукта. Возможно, такая стратегия была бы полезна в случае товаров повседневного спроса, но, сталкиваясь с предметами искусства, посредник постоянно должен предпринимать что-то новое, чтобы подкреплять эмоциональную привязку потребителя к деятельности художника. Искусство маркетинга здесь заключается в особом продвижении и упоре на неформальных контактах.

Это означает, что российский арт-рынок, ставящий первоочередную цель привлечения общественности к своей деятельности, должен встать в один ряд с американским и английским. В ближайшее время российский арт-рынок должен начать формировать полноценную информационную базу, предназначенную для трансляции искусства в массы. В первую очередь - для того чтобы уравнять шансы местных художников, чья продукция ни в чем не уступает западным аналогам. Разрешение этой проблемы лежит в коммуникационной составляющей арт-рынка.

Российский арт-рынок стремится к устранению посредников в отношениях между художником и потребителем. В этом проявляется сложность организации деятельности арт-рынка. Потребитель на российском арт-рынке всеми силами желает вернуть архаичную структуру взаимодействий на арт-рынке, ему привычней иметь дело непосредственно с создателем произведения и он отрицает значимость посреднических структур. Но в развитии паблисити художника именно такие институции и играют первоочередную роль - информационные потоки достигают конечного потребителя благодаря усилиям посредников. Несколько экспертов сошлись во мнении, что на практике сами художники в России, особенно если это талантливые и подчас не осознающие собственный потенциал, не очень смыслят в рамках рыночных реалий. Им это хочется продать, но нет такого момента, чтобы они активно занимались собственным продвижением. Бывают очень талантливые художники и порой они ведут маргинальный образ жизни. При условии хорошего агента они могут ускорить свое продвижение, чтобы работы дошли до широкой публики значительно быстрей. Пример Марата Гельмана как арт-дельца показателен. Он ярко характеризует российский арт-рынок. Художник либо пишет, либо выставляется, и презентуют себя - на это нужно слишком много времени.

Итак, мы можем подтвердить, что основной проблемой российского арт-рынка является тот факт, что информация не доходит до конечного потребителя и посредники обладают слабой маркетинговой подготовкой. Закрытость сообщества - одна из проблем. Люди своего круга, распространяют пригласительные, собрались, посмотрели. Некий закрытый клуб, в который можно попасть, обладая определенным капиталом. Чтобы аудитория расширялась, важна открытость деятельности. Особенно в последнее время, когда мы наблюдаем несколько лет относительной стабильности, появление свободного времени и увеличение интереса к культуре. Арт-рынку нужно стать более открытым, менее рафинированным. Это не ослабит достоинства художников, вовлечет новые денежные потоки и расширит связи.



Заключение

Для художников всегда были важны принципы взаимодействия с внешней средой. Реализация творческого потенциала предполагает постоянный контакт с внешней средой. В этой связи в рыночные отношения успешно встраиваются посредники для продвижения художника и популяризации его работ.

В ходе работы были исследованы основные этапы становления арт-рынка и выявлены причины его возникновения. Также были обозначены тенденции и перспективы развития арт-рынков. Была рассмотрена роль коммуникаций на арт-рынке и определены их основные особенности. Арт-рынок был описан как глобальное коммуникативное пространство с указанием действующих на нем акторов с разделением на коммерческие и некоммерческие структуры. Более того, была изучена роль посреднических организаций в процессе дистрибуции арт-объектов и построена модель коммуникаций на арт-рынке. Были описаны основные способы вывода на рынок арт-объекта и бренда художника. Что касается состояния российского арт-рынка, то были определены его коммуникационные проблемы и проанализировать особенности его функционирования.

Цели работы были достигнуты: были определены особенности маркетинга на арт-рынках и, в частности, на российском арт-рынке в отличие от рынков других товаров и услуг. Основные гипотезы исследования это предположения о том, что мнения институций в большей степени влияют на интерес к арт-объекту, чем личность художника (H1) - подтвердилась; коммерциализация искусства формирует необходимость расширения коммуникаций в художественной сфере (H2) - подтвердилась частично, так как существуют высокие барьеры для входа на рынок для новых акторов.



Библиография

1. Art and Its Shadow by Mario Perniola // The Journal of Aesthetics and Art Criticism URL: http://www.jstor.org/stable/4622201?seq=1#page_scan_tab_contents (дата обращения: 04.05.2016).

2. Artnet URL: http://www.artnet.com/about/pdfs/2015/2014-annual-artnet-auction-results.pdf (дата обращения: 04.06.2015).

3. Baumol W., Bowen W. Performing Arts: The Economic Dilemma. - New York: The Twentieth Century Fund. 1966.-598 p.

4. Blumer H. Collective Behavior. Chapt. XK -XXII / New Outline of the Principles of Sociology. N. Y., 1951. P. 167 - 221.

5. Cautionary Tales: Critical Curating / Edited by Steven Rand, Heather Kouris. - N.Y.: Apexart, 2007

6. Christie's LIVE URL: http://www.christies.com/livebidding/index.aspx (дата обращения: 22.02.2015).

7. Cockrane D. This business of art. -N.Y.: Watson-Guptill Publ., 1978. - 256 p.

8. Global art sales in 2014 break all known records // Tefaf Maastricht URL: http://www.tefaf.com/DesktopDefault.aspx?tabid=15&tabindex=14&pressrelease=16959&presslanguage (дата обращения: 21.03.2015).

9. TEFAF MAASTRICHT // http://www.tefaf.com/ (дата обращения: 03.06.2015).

10. Sotheby's. История // URL: http://www.sothebys.com/ru/buysell/auctions.html (дата обращения: 22.05.2015).

11. Sotheby's Launches on eBay // URL: http://www.sothebys.com/ru/news-video/blogs/all-blogs/sotheby-s-at-large/2015/03/sothebys-launches-on-ebay.html (дата обращения: 10.02.2015).

12. Young British Artists (YBA) // URL: https://www.artsy.net/gene/young-british-artists-yba (дата обращения: 22.04.2015).

13. Амбруаз Воллар. Воспоминания торговца картинами. - М.:2008. - 120 с.

14. Анализ культурного производства Пьера Бурдье // Федеральный образовательный портал URL: http://ecsocman.hse.ru/data/822/693/1231/016.SHMATKO.pdf (дата обращения: 02.05.2015).

15. Арт-рынок Китая стал вторым по величине в мире // URL: http://www.artguide.com/news/2821 (дата обращения: 22.05.2015).

16. АРТ-РЫНОК КАК ОН ЕСТЬ. 2013-2014 ФИНАНСОВЫЙ ГОД // Русский портрет. - URL: http://rupo.ru/m/4279/art-rynok_kak_on_esty._2013-2014_finansowyy_god.html (дата обращения: 22.02.2015).

17. Арт-рынок: теория // Artyou URL: http://artandyou.ru/category/art/post/art_ryinok_teoriya (дата обращения: 22.05.2015).

18. Балдина О. Д. Вкусы и пристрастия современного художественного рынка России. М.: АСТ, Астрель, 2002

19. Бабков В. А. Интервью с М. Гельманом. Стратегия развития галереи // Художественный Совет, 2007. - № 4 (56). С.46-49.

20. Батай Ж. Литература и зло // URL: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/batai/intro.php (дата обращения: 27.05.2015).

21. Бегма Ю.С. Секреты ценообразования на арт-рынке // Экономический журнал. 2010. №20.

22. Боханов А.П. Коллекционеры и меценаты в России. М., 1989. - 308 с.

23. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993. № 1-2. - 50 с.

24. Ведущие кураторы ХХ столетия // Artyou URL: http://artandyou.ru/category/history/post/kurator_xx (дата обращения: 04.05.2016).

25. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. - СПб.: Питер, 2011. - 320 c.

26. Ги Дебор. Общество спектакля // Арт узел URL: http://artuzel.com/ru (дата обращения: 06.05.2015).

27. Грабарь И.Э. История русского искусства. - М.: АСТ, 2010. - 210 c.

28. Гройс Б., Что такое современное искусство? // Митин Журнал, Вып. 54, 1997 г.

29. Дар или проклятие?: Мозаика массовой культуры / Сб. Мин-во культуры РФ. Рос Акад. наук. Рос. Инс-т культурологии. Сост. К.Э. Разлогов. М., 1994.-116 с.

30. Демонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ) // URL: http://www.econ.msu.ru/cmt2/lib/a/983/file/Cimerman.pdf (дата обращения:02.04.2016)..

31. Денисов Б., Арт-рынок: общие черты и генезис // Маркетинг, М.: 1998

32. Дерябин М.Л. Cамоференция социальной реальности в социальном дискурсе // Вестник Удмуртского университета. 2006. №3.

33. Долганова Е., Культурологический анализ форм продвижения художника на арт-рынок, Диссертационная работа, 2011 г.

34. Досси П. Продано! Искусство и деньги. - М.: Лимбус-Пресс, 2011. - 228 c.

35. Зверева В.В. Массовая культура: современные западные исследования. - М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2005.

36. Искусство как объект инвестирования // URL: http://repnoe.net/upload/iblock/3fd/d_belkevich_iskusstvo_kak_obekt_investirovaniya.pdf (дата обращения: 27.05.2015).

37. Искусство в Японии // Музей востока URL: http://www.orientmuseum.ru/art/japan/

38. Искусство и деньги -- ничего личного // Openspace.ru URL: http://os.colta.ru/art_times/collections/details/2511/ (дата обращения: 22.02.2015).

39. Искусство как вид духовного производства // www.grandars.ru URL: http://www.grandars.ru/college/filosofiya/iskusstvo.html (дата обращения: 05.05.2016).

40. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. - М.: Букинист, 2004.

41. Кошелев А. Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность М.: Анлейс ООО «Анлейс», 2009.

42. Колычева В. Рынок произведений искусства. Теоретико-экономический анализ. - М.: Проспект , 2014. - 225 - 330 c.

43. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство. М., 2001. - 456 с.

44. Лапшин В.П. Художественная жизнь Москвы и Петрограда в 1917 году. - М.: Советский художник, 1983. - 170 c.

45. Лотман Ю.М. Феномен искусства // Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб ,2000. - 320 с.

46. Лысакова А.А., Contemporary Art как предмет потребления в системе арт-рынка новейшего времени // Журнал социологии и социальной антропологии. Т. 14. № 5, 2011

47. Маркетинг-микс // Записки маркетолога URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/m/marketing_miks/index.php (дата обращения: 05.06.2015).

48. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. М., 2007.

49. Меценаты и коллекционеры: Альманах всероссийского общества охраны памятников истории и культуры // Памятники Отечества. №29. 1993. - 340 с.

50. Мизес Л., фон. Человеческая деятельность: Трактат по экономической теории. М., 2005. - 248 с.

51. Михлин А.В. Арт-индексы: Корреляция цен на предметы искусства с ценами других активов и некоторые эффекты арт-рынка // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2014. №4

52. Моль А. Социодинамика культуры. - M.: ЛКИ, 2007. - 224 с.

53. Мосс М. Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии / М. Мосс; Сост., пер. с фр., предисловие, вступит, статья, комментарии А. Б. Гофмана. -- М.: КДУ, 2011. -- 416 с

54. Немного об особенностях национального арт-рынка // Русский портерт . - URL: http://rupo.ru/m/4073/nemnogo_ob_osobennostyah_natsionalynogo_art-rynka.html (дата обращения: 22.02.2015)

55. Общество потребления // Жан Бодрийяр URL: http://development.placeforpeople.com/site_media/wizard/docs/Bodriyar_Obschestvo_potrebleniya_7.pdf (дата обращения: 03.05.2015).

56. Основы теории художественной культуры. СПб., 2001. - 300 с.

57. О русском арт-рынке. // http://artandyou.ru/category/art/post/sergey_tarabarov_o_russkom_art_rynke (дата обращения: 04.05.2015).

58. Пономарева Г.М. Проблемы коммуникационного взаимодействия культур // Культура в современном мире: Опыт, проблемы, решения. М, 1997. Вып. 5. - 84 с.

59. Постановление Политбюро ЦК ВКП(б) "О перестройке литературно-художественных организаций" 23 апреля 1932 г. // URL: http://www.hist.msu.ru/ER/Etext/USSR/1932.htm (дата обращения: 22.05.2015).

60. Почему искусство стоит миллионы? // Contemporary ART URL: http://www.artinua.com/index.php?code=news&news_id=223 (дата обращения: 22.02.2015).

61. Продажи на торгах Christie's в Лондоне. Новый ценовой рекорд на полотно категории «Послевоенное искусство» // Русское искусство URL: http://www.russiskusstvo.ru/news/a2052/ (дата обращения: 03.05.2015).

62. Ролан Барт. Миф сегодня // URL: http://www.lib.ru/CULTURE/BART/barthes.txt_with-big-pictures.html (дата обращения: 03.05.2015).

63. Рубенс на выданье // Известия URL: http://izvestia.ru/news/368680 (дата обращения: 22.02.2015).

64. Савицкая Т.Е. Янусов лик глобализации: размышления культуролога // Культура в современном мире: опыт, проблемы, решения. М., 2002. Вып. 1. - 70 с.

65. Сарабьянов Д.В, История русского и советского искусства. - М.: Высшая школа, 1989. - 150 c.

66. Социальное пространство и символическая власть // Экономика. Социология. Менеджмент URL: http://ecsocman.hse.ru/data/346/925/1231/2_2_3bourd.pdf (дата обращения: 07.05.2016).

67. «Смотрите в Венеции, а покупайте в Базеле!» Как биеннале влияет на арт-рынок // Artyou URL: http://artandyou.ru/category/art/post/smotrite_v_venecyi_pokupaite_bazele (дата обращения: 06.04.2015).

68. «Современное искусство» как понятие // ПостНаука URL: http://postnauka.ru/video/26612 (дата обращения: 22.02.2015).

69. Ставки ввозных пошлин в США // URL: http://www.icpdatabase.com/ru/library/m-export-into-us/m-import-duties (дата обращения: 23.05.2015).

70. Томпсон Д. Как продать за $12 млн. чучело акулы. М.: Изд-во Центрполиграф, 2011

71. Cтепанская Т.М. Творческие союзы в современных условиях // 60 лет Алтайской краевой организации Союза художников России. Барнаул, 2001. - 310 с.

72. Структуралисткий конструктивизм П. Бурдье // Экономика.Социология.Менеджмент URL: http://ecsocman.hse.ru/data/328/641/1219/t17.pdf (дата обращения: 11.05.2016).

73. Чегодаев А.Д. Импрессионисты. - М.: Искусство, 1971. - 110 c.

74. Члены Союза художников СССР, Профессионального союза художников России // URL: http://melarusart.ru/ru/taxonomy/term/183 (дата обращения: 22.02.2015).

75. Число долларовых миллиардеров в мире достигло нового рекорда Подробнее на РБК: http://top.rbc.ru/economics/17/09/2014/949624.shtml // РБК URL: http://top.rbc.ru/economics/17/09/2014/949624.shtml (дата обращения: 21.04.2015).

76. Шишкин C. B. Экономика и управление в сфере культуры: поиск новых моделей. М.: Рос. ин-т культурологии, 1992.

77. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика еvent-managemеnt. М., 2007.

78. Хайдеггер М. Исток художественного творения // Библиотека Гумер URL: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Heidegg/Ist_index.php (дата обращения: 06.05.2016).

79. Художественный рынок: вопросы теории, истории, методологии / под ред. Т. Е. Шехтер. СПб.: СПбГУП, 2004. - 232 с. (Новое в гуманитарных науках; Вып. 13).

80. Херст, Дэмиен // Lenta.ru URL: http://lenta.ru/lib/14191807/ (дата обращения: 03.05.2015).

81. Хольт Майер Институция // Гельман Галерея URL: http://www.guelman.ru/xz/362/xx23/x2308.htm (дата обращения: 13.05.2015).

82. Художники на миллиард: уроки арифметики арт-рынка // Forbes URL: http://www.forbes.ru/forbeslife/pokupki/269939-khudozhniki-na-milliard-uroki-arifmetiki-art-rynka (дата обращения: 22.05.2015).

83. Эрих Фромм // Искусство любить URL: http://www.dubichs.info/images/E.Fromm.pdf (дата обращения: 06.06.2015).

84. Энафф М. Дар философов. Переосмысление взаимности. - М.: 2010. - 320 с.

85. Якобсон P.O. Избранные работы. - М.: Прогресс, 1985. - 455с.



Приложение 1

Гайд для проведения интервью с представителем российского арт-рынка

1. Как бы вы описали целевую аудиторию арт-рынка?

2. Какие факторы в большей степени влияют на выбор потребителя?

3. Насколько на сегодняшний день важен посредник для продвижения арт-объекта?

4 Справедливо ли деление всех посредников на коммерческих и культурных? Как вы могли бы описать связь коммерческих и культурных посредников?

5. Как сильно, на ваш взгляд, развит институт посредничества в России? Что отличает российский арт-рынок от международных рынков?

6. Что вы думаете об экспертном сообществе? Какую роль оно играет в продвижении арт-объекта?

7. Используется ли понятие «маркетинговые коммуникации» на арт-рынке?

A. Что, по вашему мнению, входит в маркетинговые коммуникации на арт-рынке? На ваш взгляд, каковы их особенности и перспективы на данном рынке по сравнению с рынками других товаров и услуг? Как Вы бы оценили потенциал маркетинговых коммуникаций на арт-рынке

B. Пользуетесь ли вы совокупностью маркетинговых коммуникаций? Что, по вашему мнению, эффективней на арт-рынке - прямые продажи арт-объектов или посреднические?

C. Что важней на данный момент для продвижения художника - сам арт-объект или история вокруг него?

D. Как вы считаете, какие каналы коммуникации наиболее важны для арт-рынка? Какова роль неформальных каналов коммуникации (например, слухов)

E. Как влияют элементы арт-рынка друг на друга?

F. Какие коммуникационные проблемы Вы можете отметить на российском арт-рынке?

G. Опишите, пожалуйста, удачный пример применения маркетинговых коммуникаций для продвижения на арт-рынке



Приложение 2

Пример транскрипта интервью

Мария Саава, представитель Арт-галереи «К35»

Основное направление деятельности галереи - проведение выставок признанного на международном уровне зарубежного и российского искусства ХХ века и современных молодых художников.

На протяжении уже 7 лет в Арт-галерее «К35» проводятся выставки работ мировых художников и фотографов ХХ века и современности: Энди Уорхола, Марка Куинна, Олега Целкова, Омара Гальяни, Сэма Шоу, Гюнтер Бруса и других, а также молодых авторов: Джабаха Кахадо, Владимира Мацкевича, Игоря Ильчука, Марины Федоровой и других. Кроме того, на базе галереи «К35» регулярно организуются проекты вне выставочного пространства - в музеях и на арт-площадках России и мира (например, Spazio Mazzotta в Милане, Palazzo Barbarigo Minotto в Венеции, Государственный исторический музей в Москве).Арт-Галерея «K35» // URL: http://www.k35artgallery.com/about (дата обращения: 27.04.2016).

Дата проведения интервью: 27.04.2016