Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект

До некоторого момента не существовало жесткого разделения финансовой и художественной стороны сферы искусства. Всплеск активности студенческого движения, которое придерживалось идеи о том, что искусство не должно подвергаться «монетизации» и обязано быть передано в руки народа как часть национального благосостояния, постепенно вывел понятие «денежного обмена» за пределы выставок. Студенты активно протестовали, озвучивая свои взгляды на мир искусства с помощью ярких и запоминающихся лозунгов - например, «Биеннале капиталистов, мы сожжем ваши павильоны» или «Нет биеннале боссов».«Смотрите в Венеции, а покупайте в Базеле!» Как биеннале влияет на арт-рынок // Artyou URL: http://artandyou.ru/category/art/post/smotrite_v_venecyi_pokupaite_bazele (дата обращения: 06.04.2016).Постепенно, биеннале стало только «трендовой» структурой арт-рынка, формирующей вкусы, но лишенной всякого материального интереса. Это предоставило равные возможности для продвижения арт-объектов как начинающим художникам, так и уже преуспевающим. Биеннале служит первичным индикатором успешности и востребованности произведения, направления, автора. Куратор же с течением времени приобрел статус соучастника творческого процесса, иногда более принципиально важного в процессах интерпретации замысла произведения и доведения его до человека, чем сам художник. Биеннале утверждает теоретическую значимость арт-объекта, а аукционы, ярмарки, арт-дилеры и прочие коммерческие посредники отвечают за продажи. Все институции образуют одну глобальную коммуникационную систему, состоящую из множества художественных коммуникаций.

В успешном союзе художника и посредника просматриваются личные мотивы продвижения - они обязательно должны быть единомышленниками и согласовывать выбранную стратегию реализации произведения. Главное правило арт-рынка гласит, что уровень информационной поддержки художника ни в коем случае не должен снижаться. Посредник на сегодняшний день - центральное звено в коммуникации. Бесспорно, знание механизмов рынка не столько критично для творцов, поэтому все пути продвижения они стараются переложить на профессиональных дилеров, имеющих опыт в придании статуса вещам.

2.3 Модель коммуникаций на арт-рынке

Графически коммуникационную модель на арт-рынке можно представить следующим образом (стрелками указаны направления коммуникации):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок.1 Система связей на арт-рынке

Приведенная модель задействует четыре принципиальных актора арт-рынка: художника и произведенный им арт-объект, непосредственного потребителя продукции и институт посредничества, который мы разделяем на коммерческое и культурное направление. В конечном итоге предприимчивость акторов влияет на спрос арт-объекта. В коммуникационном плане можно сказать, что чем больше посредников задействовано в цепи передачи информации от производителя до потребителя, чем больше институций проходит арт-объект, тем большей ценностью он обладает в глазах общественности, которая прислушивается к мнению зарекомендовавших себя инстанций.

На арт-рынке различают ситуации, в которых художник напрямую коммуницирует с потребителем, применяя способ личных продаж. Он входит на арт-рынок, минуя институт посредничества. Изначально такой подход возможен в условиях раскрученного бренда имени художника, выбора нестандартных каналов коммуникации либо неожиданности формы арт-объекта и привлечения к нему внимания СМИ. Например, картина Гранта Вуда «Американская Готика», описывающая стиль жизни штата Айова, обрела популярность благодаря развитию интернет-культуры. Тысячи пользовательских работ разлетелись по сети и сделали знаменитой пару отца с вилами и его дочери. Естественно, в произведение закладывались иные идеи, но истинную славу картина обрела благодаря потребительским интерпретациям. Другим примером вхождения в коммуникационное поле арт-рынка без обращения к институтам посредничества являются братья Чепмены из Young British ArtistsYoung British Artists // URL: https://www.artsy.net/gene/young-british-artists-yba (дата обращения: 22.04.2016).. Их творчество не подчинено законам и носит по большей части провокационный характер. Именно на почве бунтарских взглядов они и вошли в мир искусства.

В иных случаях, большую роль в информировании общества о художественной ценности произведения играет культурные интерпретаторы: во-первых, преимущественно критики и художественная среда. Основная функция это анализ, разъяснение и передача обществу своих мнений насчет творчества художника в целом или отдельных произведений. Их деятельность, безусловно, сказывается на восприятии художника и его имидже. Более того, их работа затрагивает также и коммерческий сектор: хвалебный отзыв в пользу одного из начинающих дарований привлекает внимание арт-дилеров и позволяет им понять, стоит ли брать на попечение и дальнейшее продвижение того или иного таланта. Культурные посредники дают сигнал коммерческим структурам через свою профильную деятельность.

Характер отношений культурных и коммерческих посредников можно отнести к сильной зависимости друг от друга. Безусловно, существует ряд непредвзятых экспертов и критиков, но все же стоит предположить, что оценка произведений происходит с некой опорой на экономические последствия. С другой стороны, показательно, что ценовой бум на арт-рынке, за которой несут ответственность коммерческие посредники, формирует тренд в культурном пространстве. Как мы видим, сходство во взглядах приносит пользу как одним, так и другим. Культурных посредников мы можем разделить по вкусовым характеристикам и направлению информационного потока: если эксперты ориентируются на целевую аудиторию арт-рынка, то пристрастия в искусстве меценатов, коллекционеров и истеблишмента индивидуально и иногда не совпадают с позицией художественной среды.

Деятельность коммерческих посредников должна носить агрессивный, наступательный характер. Подход к каждому потребителю должен быть уникален, он должен заинтересовывать своей новизной. Коммерческие посредники должны реализовывать незаметную для посторонних глаз стратегию манипуляции общественным мнением. Всей деятельности по обращению арт-объекта на рынке должны сопутствовать издания каталогов и буклетов, организация сопутствующей рекламной кампании, устройство специальных мероприятий для гостей и, несомненно, отсылки к культурной среде в виде публикаций в профилированных СМИ. То есть система коммуникаций отдельно взятого художественного объекта должна постоянно развиваться - подключать новых посредников в цепочке арт-рынка, для того чтобы в конечном счете эта информация тем или иным способом достигла потребителя.

Стоит сказать, что появилось огромное число интерпретаторов искусства - профильных и непрофильных СМИ, влияющих на общественное мнение. Процесс художественного творчества на сегодняшний день окружен целым институтом комментаторов, обозревателей и критиков, к которым самым тщательным образом прислушивается общество. Как известно, привлечение известных СМИ - это способ внушить доверие к происходящему. Если в прошлые культурно-исторические эпохи стиль в изобразительном искусстве сменялся не более двух-трех раз в столетие, то сегодня стиль и мода в искусстве меняются значительно быстрей, что не позволяет подчас правильно уловить общественные настроения. В конечном счете, покупатели и заказчики определяют динамику развития рынка. Представители экспертного сообщества и смежные с ним субъекты влияют на рынок косвенно, как советчики, носители вкуса и знаний.

Авторитетное мнение экспертного сообщества прямым образом сказывается на активности потребителей искусства, во многом предопределяя цену художественного произведения и конструируя авторитет художника. Опыт показывает, что авторитетное мнение играет порой решающую роль в судьбе художника - многие художники в свое время не были приняты критиками, поскольку плоды их творчества в некой мере опережали общественные вкусы и, следовательно, не были по достоинству оценены современниками. Особое значение среди субъектов рынка имеют художественные музеи, как государственные, так и частные. Оказавшись в музее, работа художника приобретает совсем иной вес. Работы, выставленные в музеях, гарантировано будут представлены последующим поколениям. Музейные работы, за некоторым исключением, изымаются из рыночного оборота.

В рамках арт-рынка справедлива модель, при которой посредник, заинтересованный в извлечении прибыли, будет пытаться наставлять художника, для того чтобы создать необходимый коммуникационный эффект. Художник, попадая в жесткие условия рынка, вынужден обратиться за помощью в продвижении. Профессиональный посредник должен найти компромисс, во многом воспитывая и предугадывая вкусы публики.Арт-дилер выступает посредником между творческим человеком и бизнесом, он помогает приспособиться художнику к реальным условиям распространения искусства, притом стараясь решить непростую задачу - получить прибыль, как себя, так и художника. Основной функцией арт-дилера является поиск художников и установление долгосрочных отношений с ними, а затем с коллекционерами, музеями и галереями искусства, под чьи интересы потенциально попадает работа художника.

Задачей дилера является поиск и покупка работ по наиболее выгодным ценам и последующая их перепродажа по большей стоимости. Обычно дилер руководствуется определенным стилем, временем или регионом. Арт-дилеры не только могут предвидеть тенденции рынка, но и повлиять на них. Их роль в коммуникативной система чрезвычайно важна - общество прислушивается к таким источникам информации. Художник должен отдавать отчет, что деятельность арт-дилера заточена под популяризацию работ творца, а не промоутера. Можно предположить, что основной трудностью продвижения работ на арт-рынке является погоня за собственными интересами и возросший эгоцентризм его участников. Отправной точкой в определении качества выставляемого товара становится репутация дилера. Если первая выставка расходится быстро, дилер осознает, что правильно выбрал стратегию продвижения.

Дилерские компании, такие как галерея Гагосяна или Джея Джоплина «Белый клуб» в Лондоне, - это уважаемые бренды. К примеру, последователи Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение либо на мнение сотрудников галереи и приобрести то, что им отрекомендовали. Клиенты проявляют такого рода доверия, выражающееся в том, что они могут совершить покупку по телефону, даже не просмотрев сам арт-объект. Бренд дилера на сегодняшний день стал значимым ориентиром для людей, не способных распорядиться своими деньгами и принять индивидуальное решение. Разница в цене на одно и то же произведение может различаться в зависимости от «географии» и осведомленности о деятельности площадки - объем сделок, заключаемых на малоизвестных площадках, заметно уступает объему сделок в элитных галереях. Кроме того, статусом брендов наделяют некоторых коллекционеров, а также часть действующих художников, умело позиционирующих производимые ими арт-объекты - взять, например, Джеффа Кунса. Продвижение же является необходимым элементом художественной среды общества. Бытует мнение, что «нет никакого смысла производить искусство, если его не выставлять и не продавать: достаточно тогда внутреннего созерцания и медитации. Искусство ориентировано на создание ценностей и их сбыт».Хольт Майер Институция // Гельман Галерея URL: http://www.guelman.ru/xz/362/xx23/x2308.htm (дата обращения: 09.05.2016).

Подводя итог, институт посредничества предоставляет следующие возможности для арт-объектов:

1. Оповещение об особенностях товара и повышение узнаваемости

2. Установление положительной эмоциональной связи

3. Дифференциация среди множества однородных продуктов

4. Возведение барьеров за счет контроля над коммуникационными каналами

В конечном счете, коммуникация между посредниками непрерывна. Каждый элемент коммуникационной цепочки имеют свой вес и в зависимости от предпринятых действий оставшиеся посредники в модели арт-рынка принимают решения. То или иное действие на коммерческом рынке сказывается и на культурном, что можно сказать и об обратном направлении коммуникаций.

Глава 3. Маркетинг-микс на арт-рынке

Успешно действовать на рынке искусства без понимания маркетинговых процессов практически невозможно. Специфические отличия от рынка других товаров заключаются в его свойствах. Затем - это механизмы ценообразования на арт-объекты и работа с каналами распределения (в частности, оптимизация отношений художник - посредник). Наконец, особое место занимают методы стимулирования сбыта. Применение стандартных маркетинговых процедур и их корректировка относительно особенностей арт-рынка дает возможность успешно существовать арт-бизнесу даже в текущих непростых экономических условиях. Дополнительный долгосрочный бонус современного арт-рынка - постоянно увеличивающаяся капитализация склада работ продвигаемого автора в результате маркетинговой активности автора или посредника.

Маркетинг на арт-рынке - это коммуникационная технология достижения тех сегментов рынка, которые с большей вероятностью заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту рыночные переменные - цену, место и продвижение, - чтобы произвести контакт продукта с достаточным числом потребителей и реализовать цели, соизмеримые с целями и настроением художника. Классический маркетинговый комплекс претерпевает заметные изменения, и к стандартному «маркетинг-миксу» добавляют еще три параметра «P»:Концепция маркетинг -- микс (4P, 5P, 7P) // Power Branding URL: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/ (дата обращения: 08.05.2016).

1. People/Люди - здесь сходятся творец, и посредник (продюсер, импресарио, арт-дилер, куратор), и потребитель (целевая аудитория). Коммуникация включает в итоге 3 элемента, которые тесно связаны между собой.

2. Physical evidence/Физическое присутствие - обязательный элемент в процессе оказания художественной услуги. Потребитель должен на собственном опыте удостовериться, что он делает выбор в пользу нужного продукта.

3. Process/Процесс - услуга, предполагающая большую или меньшую продолжительность во времени. Важен сам эффект от произведенной покупки. На арт-рынке выделяют три основных аспекта оказанной услуги: потребитель должен получить услугу, потребитель должен остаться доволен её качеством, потребитель должен быть удовлетворен самим процессом выбора и последующего приобретения

При выводе продукта на рынок первый и наиболее важный коммуникационный аспект заключается в налаживании эффективного информационного обмена между творцом и посредником. Посредник отвечает за все нетворческие вопросы - финансовые или технологические. Посредник вкладывает имеющийся капитал в продвижение товара и определяет дальнейшие шаги. Посредник акцентирует внимание общественности на коммуникационной составляющей арт-объекта, чтобы он приобрел интерес для целевой аудитории.

Фактический отказ от не меняющейся вместе со сменой моды и направлений критериев художественности делает творца полностью зависимым от оценки критики, инструментов продвижения. Личность художника, его вклад в развитие социума, степень популярности становятся важнее произведения. Рынок направляет потребителя в нужное влиятельным. посредникам русло. Он сообщает покупателю все подробности жизни художника. Этим художники в большей степени и отличаются, хотя их работы могут быть идентичны.

3.1 Ключевые особенности обращения арт-объектов на рынке

При совершении покупки потребитель мотивирован к получению вознаграждения в виде переживаний и чувства удовлетворения. Арт-объект по своей природе является мультиатрибутивным товаром - он оценивается сразу по нескольким признакам, на которых потребитель акцентирует свое внимание. Потребитель хочет приобрести объект, наделенный особыми свойствами в плоскости продукта, сопутствующих ему услуг и его ценности. Прежде чем начинать работу с искусством, нужно понимать, что арт-объекты - это товары очень длительного пользования, с высоким маржинальным потенциалом и с неявной потребительской стоимостью. Выведение художественного произведения на рынок начинается не с изучения рынка, а с изучения самого продукта, его отличительных особенностей и характеристик. Сведения о художественном объекте поступают в информационную систему и через неё передаются всем заинтересованным лицам. Полученная обратная связь тщательно анализируется и с учетом комментариев посредник начинает планировать маркетинговую кампанию арт-объекта

Первое отличие предметов на арт-рынке - это потребительский эффект, включающий в себя впечатления и переживания, которые невозможно гарантировать, исходя из формальных признаков продукта. Более того, достаточно затруднительно выработать систему удовлетворения полезностей потребителя и обозначить критерии успешности покупки в сфере художественного мира. Мы не можем констатировать, в отличие от рынка повседневных товаров, останется ли у покупателя позитивный эффект от совершения покупки, либо через некоторое время он разочаруется в ней. Стандартную потребительскую модель полезности крайне применить в нестабильных реалиях художественного мира.

Вторая особенность художественных продуктов - они не идентичны друг другу и не повторяются при покупке: это резко отличает их от обычных товаров, им присуще свойство разовости потребления. Именно на регулярности сделок строятся рыночные цены, которые получаются вследствие пересечения спроса и предложения. Многократная обратная связь производства с потреблением - основной рыночный механизм. Покупатели, совершая многократные сделки, имеют возможность совершенствовать свой выбор при очередной покупке. Если же повторяемость сделок отсутствует, то единственное на что может положиться потребитель - это репутация посредника. Еще одна особенность культурных благ заключается в том, что их ценность принимается на веру. Например, эксперты могут не выявить подделку, и она будет курсировать на рынке как настоящее авторское произведение. Сведения о подлинности работ и их редкости во многих случаях оказываются предметом доверия. В художественной культуре не стоит полагаться на стандартные механизмы защиты потребителя: испытанные годами средства в этой практике не прижились

Наконец, арт-объекты не являются товарами первой необходимости, и рядовой потребитель вполне может обойтись без них. Культурные потребности определяются только социумом, и они являются дополнением к утилитарным. Согласно Бодрийяру, «прожиточный минимум сегодня - это standard package, минимум навязанного потребления». Он также указывает на то, что «животные» потребности могут находиться в широких пределах, но, тем не менее, голод, холод и жажду, которые ощущаются как отклонение от привычного уровня, не обмануть, а тягу к прекрасному - можно.

Многое зависит от жизненного цикла товара и интенсивности распространения информации о качестве. У продавца товара с неявными, не формализуемыми характеристиками, обслуживающего разового потребителя, отсутствие мотивация к повышению качества. Повторные покупки некоторым образом позволяют потребителю контролировать качество. Прошлый опыт потребления предоставляет прямую информацию о качестве.

Имеется еще одно обстоятельство, которое препятствует объективной оценке объекта - это редкость. Редкость - это есть некая пропорция, показывающая распределение товара. Ценность определяется не только внутренними свойствами вещей и их способностью удовлетворить потребность, но еще и тем, какое количество потребителей имеют доступ к этому предмету. Цена является отражением нехватки и становится тем ограничителем, который регулирует объемы товары, доступные общественности.

3.2 Места продаж

Современные места продаж искусства создают через систему социокультурных коммуникаций определенные стандарты восприятия и потребления арт-объекта, формируют стиль и образ жизни потребителя, усиливают его причастность к элитарному потреблению. Позитивный имидж галереи имеет ключевое значение как для художника, так и для потребителя. Он складывается из открытости и прозрачности деятельности на рынке. Перемещая объект из одного поля в другое, мы можем потерять его причастность к художественной сфере, и он будет трактоваться иначе. Значительная часть искусства не может существовать вне контекста. Именно контекст придает арт-объекту истинное значение, которое должен прочувствовать потребитель. В качестве собирающего публику события можно рассмотреть художественную выставку, акцию галереи или иной институции, тогда как творчество отдельного художника за границами выставочного пространства оказываются вне области публичного внимания и рефлексии в экспертной среде. Музеи, галереи, разнообразные фонды выступают как посредники между потребителем и арт-объектом. Они нацелены на функцию экспертного отбора произведений.

Места продажи являются важной составляющей в системе художественного маркетинга. Важную роль среди субъектов рынка играют художественные музеи государственные и частные. Получая в собственность произведение художника, они популяризируют его персональный бренд, повышая рейтинг его произведений и, соответственно, стоимость работ. Оказавшись в музее, работа сразу приобретает большую известность. Скажем, музей современного искусства или Галерея Тейт, которые по своей природе узнаваемые музейные бренды. Если такого рода музеи выставляют работы, он в некотором роде делится силой власти своего бренда и предлагает покупателю уверенность. Покупатель брендового дилера движим теми же мотивами, что и любой человек, приобретающий роскошь.

Существует большое количество аукционных домов, торгующих самыми разными видами культурно-художественных объектов и ценностей. Для художника, его представителя или владельца картины аукцион несет следующие преимущества: краткие сроки торгов, оплата выше рыночной стоимости и популяризация остальных работ художника. Аукционный дом, конечно, принадлежит к разряду самых стабильных посредников на арт - рынке. Это прямая заслуга надежности оценки экспертов, искусствоведов, реставраторов. Покупатель в меньшей степени рискует, приобретая продукт у аукционного дома с хорошей репутацией. Выставляя товар на аукцион, продавец преследует цель максимизации отдачи - как в денежном, так и репутационном плане. В современном искусстве максимальную ценовую надбавку устанавливают такие гиганты как Sotheby's и Christie's. Эти бренды совмещают статус, качество, а также ряд лояльных к ним состоятельных потребителей. Их бренды индивидуальны и четко дифференцированы от остальной когорты аукционных домов - продаваемые ими произведения искусства с малой вероятностью можно сопоставить с предложениями других площадок. Приобретение картины на данных аукционах позволяет воздействовать на другие элементы коммуникационной цепочки.

Сегодня предложения арт-рынка встречаются по всему миру: сообщество коллекционеров может перемещаться от одной ярмарки к другой. Международные ярмарки представляют произведения искусства из различных участвующих в них галерей. Ярмарка имеет несколько положительных моментов, выделяющих её среди остальных коммуникативных площадок, - это широкий выбор произведений, применение системы конкурсного отбора и отсеивания и однородность вкусов участников.

Художественные галереи упрощают отношения между потребителями и производителями искусства, занимают важное место в пропаганде искусства, и зачастую сами заказывают работы. Художественные галереи могут ставить перед собой разные задачи - от исключительно-коммерческих до социально-культурных. В большинстве случае галерее стараются уделять одинаковое внимание обеим функциям. Полнота действий галереи строится на проведение специальных акций на различных уровнях, установлении разнообразных культурных контактов между ключевыми игроками рынка, организации культурных обменов, предполагающих перемещения одного культурного объекта в другое пространство с целью популяризации принимающей стороны. Любое пространство стремится создать вокруг себя обсуждаемую инфраструктуру, наладить коммуникацию с критиками и искусствоведами, журналистами, коллекционерами и художественным сообществом. Учреждая коммуникативное пространство внутри галереи, мы можем сказать, что это способствует притоку новых творческих сил, которые готово разделить свое творение с лояльной к галерее публикой. Возможность коммуникации здесь играет особую роль. Зритель приходит в места продажи, прежде всего, за контактом и пониманием своей еще не окончательно сформировавшейся потребности. Посетители выставок стремятся оказаться на них в первый же день открытия, чтобы путем открытой дискуссии утвердиться в намерении покупки, либо же обратиться к другим посредникам. Художественное произведение в данной ситуации используется в качестве социального индикатора.

Маркетинговые коммуникации в местах продаж начинают действовать вслед за подачей информационного сообщения об арт-объекте. В большинстве случае рекламные средства редко приводят к непосредственной покупке, поэтому посредники должны учитывать необходимость коммуникаций в местах продаж - лично контактировать с потенциальными покупателями и доносить до них пользу от приобретения. Одной из особенностей маркетинговых коммуникации в местах продажи является ограниченность условиями, в которых происходят контакт продавца с конечным потребителем. Места продажи постоянно работают на свою репутацию. Например, маркетинговая компания Sotheby's во время продажи одной из картин Ротко, воспользовалось агрессивной наступательной рекламой: в СМИ постоянно подчёркивалось, что она принадлежит «одному из знаменитейших коллекционеров», клиентами рассылали специально-подготовленные каталоги, которые включали эксклюзивный контент. Другим ярким примером влияния места продажи на потребителя является пылесос Джеффа Кунса, который был заключен в художественном обрамлении. Sotheby's позиционировала данный объект как отсылку к «анализу социальной и гендерной роли человека, а также потребительства». Кунс создавал этот объект как произведения искусства, и Sotheby's подало его в таком же статусе, оценив его в 2.16 миллиона долларов. Полотно, которое появляется на престижном вечернем аукционе Christie's, приносит на 20% больше, чем в случае размещения её на менее престижном дневном аукционе. Престижное место продажи почти всегда попадает в дайджест новостей, тем самым усиливая медийный эффект.

3.3 Ценообразование

Рынок функционирует как невероятно удобный механизм обмена ресурсов. Экономисты Джанпинг Мей и Майкл Мозес в начале 2000-х годов создали группу индексов, по которым можно оценить инвестиционную привлекательность разных художественных направлений и отдельно взятых произведений.Михлин А.В. Арт-индексы: Корреляция цен на предметы искусства с ценами других активов и некоторые эффекты арт-рынка // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2014. №4. Они предположили, что произведения искусства - это самостоятельный класс активов, наделенный определенными бонусами. Эти бонусы зачастую и организуют ценовую надбавку. Эмоции, которые вызывает работа художника, или удовольствие от самого процесса приобретения, а также возможность проникнуть в художественную сферу. Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых рекомендуется придерживаться при установлении цен на продукт. На арт-рынке теряют свое значение такие базовые экономические законы, как закон спроса и предложения. Взять хоть картину, которая в течение длительного периода времени не может найти своего покупателя, но её стоимость не уменьшается. Когда работа оценивается с точки зрения ее стоимости, принимается во внимание множество других факторов, в числе которых имя и репутация художника, список аукционов, история продаж, рыночная конъюнктура и мода. Более того, на каждом следующем этапе продвижения должна устанавливаться цена, превышающая предшествующую цену. На арт-рынке падение цены на работу художника трактуется как потеря расположения со стороны публики. Как следствие, спрос на работы может упасть либо, в крайних случаях, исчезнуть. Снижение цены затрагивает нескольких акторов рынка: коллекционеры начинают сомневаться в правильность выбранного курса инвестиций и разумности действий дилера относительно ставки на того или иного художника.

Принципы ценообразования, которые были применимы к обыденным вещам, не пригодны для объектов с символическим наполнением. Символический капитал определяется капиталом участников и символической дистанцией между ними. Одно произведение способно вокруг себя собрать небольшую группу ценителей, давших ему высочайшую оценку, а другое удостоится поощрения в массовом порядке. Основными эффектами, влияющими на спрос на арт-рынке, являются эффект Веблена, предполагающий повышение спроса при росте цены и подчеркивание статуса потенциального покупателя, и эффект сноба, заключающийся в нежелании подражать мнению и вкусам большинства. Прирост ценности очередной порции может быть разным, в том числе и возрастающим. Например, цены на рынке FMCG тверды и информативны. На рынке же искусства цены никак не связаны с мерой измерения потребительской полезности. Цена здесь не полный показатель культурной ценности. Готовность платить не может считаться объективной мерой ценности, даже если последняя рассматривается исключительно с точки зрения индивида.

Зависимость и покупателя, и автора от посредника огромна. Можно предположить, что цена картины в равной мере определяется усилиями галериста и художника. Цена произведения искусства зависит от имени автора, которое обеспечивает престижность международных выставок. Но и статус художника зависит в немалой степени от престижа выставок, в которых он принимал участие. На цену также оказывают влияние частота упоминаний о художнике в различных арт-изданиях, наличие его творчества у влиятельных экспертов и коллекционеров. Основной проблемой является отсутствие механизмом ценообразования, который бы учитывал как экономические, так и неэкономические атрибуты предмета. К неэкономическим характеристикам относят те показатели, которые напрямую связаны с историко-художественной значимостью. К экономическим параметрам относят объективированную стоимость (стоимость воспроизводства), субъективную стоимость, зависящую от спроса на предмет и накладные расходы, связанные с различными логистическими издержками, расходами на поддержание товарного вида. Для того чтобы понять, в чем реальная ценность арт-объекты нужно учитывать сразу несколько факторов. Первым важным моментом является тот факт, что все работы художника не могут быть реализованы по высокой цене: особо удачной становится одна из пяти-десяти-сотни картин. Далее же главную роль играет бренд при успешном вхождении в коммуникационное пространство арт-рынка. Цена произведения варьируется у одного и того же автора. Чтобы вступить в коммуникацию относительно приобретения с известным художником необходимо сперва связаться с посредником, который осуществляет продвижение, - эксперт, галерист, представитель. Цена на арт-рынке стала своеобразной подсказкой для несведущего покупателя. Таким образом, человек, случайно угодивший в мир большого искусства, получает шанс не затеряться среди огромного числа имен.

Ценообразование работ художника во многом опирается на ценовую историю конкретного художника. Чем выше его работы были проданы в результате посреднической коммуникации, тем на больший доход он может рассчитывать. Существует прямая связь между затратами на маркетинговые коммуникации по продвижению арт-объекта и величиной последующих продаж. Первые продажи художника происходят по таким ценам, по которым он мог бы окупить все затраты, связанные с созданием произведения. Как мы можем заметить, только на первичном этапе важны материальные затраты. Ценообразование можно также разграничить по внутренним и внешним признакам. К внутренним показателям относятся стоимость производственных материалов и время, затраченное на производство, в случае с масштабными объектами. Также влияет отдельная это работа или часть серии. Серии всегда вызывают больший интерес, так как художник в рамках одного сюжета может реализовать несколько идей или представить одну и ту же, но в различных форматах. К внешним или рыночным параметрам относят бренд автора, его известность и признание. Рыночные параметры неотделимы от движения рынка, движения капитала, трендов и моды; сколько этого авторов есть на рынке, объем предложения. Когда же происходит дальнейший рост популярности художника, заметными становятся нематериальные факторы. После того, как художник успешно закрепился в информационном поле арт-рынка, происходит плавный рост цен на его работы. Помимо естественного роста, который происходит в виду активности художника, существует также и искусственный рост, который выражается в резком скачке цен на определенные работы.

Естественный рост может быть обоснован некоторыми событиями из жизни художника. Наиболее частым явлением, которое влияет на движение на арт-рынке, является организация или участие в выставке. Ряд экспертом отмечают, что если художник проведет две - три выставки в год, то его работы растут порядка на 10% в результате такой активности. Соответственно, чем больше художник участвует в жизни художественного общества, тем более ценными становятся его работы. Следующим моментом является прецедент продаж. Если художник продал работу по определенной цене, то на следующие работы его цена возрастает. Мы замечаем ситуацию роста спроса, которая с помощью информационной системы арт-рынка расходится по всем посредникам. Поэтапное повышение продаж оберегает художника от резкого старта. Ситуация резкого старта предполагает, что художник автоматически минует стартовые посреднические инстанции и размещается сразу по высокой цене, сравнимой с признанными шедеврами. Такой поворот осложняется тем, что если на работу не будет спроса, то художник не сможет поддерживать свою репутацию в дальнейшем. Художники и посредники придерживаются стратегии повышения стоимости работ. Ситуация на арт-рынке, когда цена останавливается в определенном диапазоне, требует дополнительных затрат на маркетинг. Всего существует два основных способа естественного роста средней цены на работы - это количество выставок в истории автора и прецеденты продаж.

Фактор художника имеет принципиальное значение при покупке работ, важно доверие к нему как к человеку. Ценность картины предстает неотделимой от истории взаимоотношений покупателя с художником. Считается, что если художник работает с посредником, посредник вкладывается в развитие художники и занимается его выставочной деятельностью, покупатели имеют больше уверенности в своих вложениях. Также серьезное влияние на цены оказывает такая категория как «известность художника», которая позволяет выйти на социальные сети. Художник, который входит в арт-сообщество, посещает открытие выставок, общается с другими художниками и галеристами, и таким путем увеличивает свой социальный капитал. Чем больше акторов арт-рынка имеют связь с художником, тем более высока вероятность, что его пригласят на выставку или галерею, познакомят с влиятельным коллекционером. Цена хорошо возрастает после проведения персональных выставок.

Искусственный рост цен может произойти вследствие желания определенного лица, которые обладает ресурсами, привести своего фаворита в художественный мир. Таких случаев на сегодняшний день не так много, но это еще раз показывать власть денежного фактора над всем происходящим на арт-рынке. Привлечение новых состоятельных клиентов привело к тому, что на данный момент на арт-рынке обращается в пять раз больше предметов, чем 10 лет назад, а уровень цен поднялся на 70%. Но такой эффект также распространен во время застоя на рынке или низкого уровня продаж. Искусственное повышение привлекает внимание потребителя как к объекту, который обладает эксклюзивной составляющей и должен быть приобретен сиюминутно.

Подводя итог, можно выдвинуть несколько коммуникационных особенностей ценообразования на арт-рынке:Бегма Ю.С. Секреты ценообразования на арт-рынке // Экономический журнал. 2010. №20.

1) Цена на арт-объект зависит от репутации посредников агентов рынка искусства, которые этот объект продвигают

2) Цена за арт-объект находится в прямой зависимости от характеристик галереи, в которой он размещается, и от истории сделок выставляемого художника

3) Большинство галерей придерживается норм и правил относительно конечной цены арт-объекта

4) Дилеры при установлении цен на выставляемые работы отталкиваются от базовых цен на арт-объекты

5) Базовые цены на произведения искусства отличаются в зависимости от пространства, в котором объект размещается

6) На арт-рынке ценообразование в сильной степени зависит от социальных сетей внутри рынка

7) Отсутствие социального капитала является барьером для выхода на арт-рынок

8) Посредники идут на понижение цен на произведения искусства только в крайних случаях

9) Максимизация цены не всегда означает увеличение спроса на определенные объекты искусства.

3.4 Продвижение

В социально-культурной сфере, несмотря на рост рыночного вмешательства, все-таки более типичен некоммерческий маркетинг. Как отмечал Ф. Колбер: «Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться ощутимой прибыли, а организация искусства, ориентированная на культурный продукт, в большей мере рассчитывает на творческий успех и востребованность публикой».Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. - М.: Букинист, 2004. Можно предположить, что коммуникации на арт-рынке, безусловно, начинается с пиара. Например, неофициальные встречи, где потребитель может лично познакомиться с художником и подробней узнать о его деятельности. Сила арт-мира заключается в знании определенных персоналий, способных в одно мгновение изменить целостное восприятие художественного направления. Если художник моден и на слуху у общественности, законы спроса и предложения дают определенные сбои. Если автор плодовит и способен реализовать достаточное количество работ, чтобы выставлять в различных галереях одновременно, возникает еще больше информационного шума и цены ускоряют свой рост. Необходимо при помощи маркетинговых коммуникаций наращивать прослойку заинтересованных в жизни искусства людей. Таким образом, создавая новую целевую группу, не фокусируясь исключительно на сегодняшних коллекционерах и любителях искусства.

Под маркетинговыми коммуникациями мы понимаем составляющие обширной системы продвижения товара на рынке. В сфере искусства привычная маркетинговая модель приобретает новые черты и звенья. Если в стандартной маркетинговой модели для коммерческого рынка все происходит по воле рынка и цепочка коммуникаций состоит из четырех составляющих, все начинается с продукта, а затем плавно переходит в информационную систему, всем активным субъектам рынка; далее - все происходит в обратном порядке - обработанная информация поступает в информационную систему и ответственному за продвижение посреднику, и после этого в маркетинговый комплекс и опять субъектам рынка.

Коммуникация заключается в информировании, убеждении и просвещении целевой аудитории относительного того, какие существуют альтернативные варианты действий, какого возможные положительные следствия выбора между альтернативами. Чтобы принять решение о покупке, потребитель должен обладать основной информацией о продукте, а также и о способе совершения покупки. Информирование - непременная составная часть большинства усилий, направленных на установление коммуникации, но сама по себе она имеет интерес только для клиентов, имеющих определенный информационный «бэкграунд».

Существует ряд факторов, влияющих на эффективность протекания коммуникации:

1. Если источник коммуникации для потребителя выступает как единственный, то он имеет наибольшее воздействие

2. Действенность коммуникации наиболее высока в тех случаях, когда подкрепляется позиция потребителя

3. Преобразующее воздействие коммуникации может быть особо ощутимо на периферии ценностей получателя

4. Вероятность того, что коммуникация будет эффективна выше в тех случаях, когда источник является компетентным и надежным

5. Социальный контекст, общественная группа или референтная группа играют посредническую роль в коммуникации и влияют на то, какой эффект произведет сообщение

Но чтобы заставить людей приобретать арт-объекты следует развивать их способность к пониманию искусства и полученного удовольствия от него. Тех, кого не удается убедить, необходимо попытаться просветить. Просвещение - это всегда передача больших объемов информации, требующая больших затрат времени и часто предполагающая смену установок и убеждений. Подход, ориентированный на клиента, является сутью арт-рынка. Общим результатом усилий ориентации на клиента является то, что контактирующие с такой организацией люди начинают выражать высокое личное удовлетворение. Известно, что если удовлетворенный потребитель рассказывает о своем опыте в среднем троим, то недовольный жалуется одиннадцати.

Любой продукт организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Медиа же выступают основным инструментом по продвижению художника. Арт-объект - это сложный продукт: объединенные усилия галереи, рекламы, куратора, художника, правда стараниям последнего на сегодняшний день отводится последнее место.

Произведения искусства - это особый товар, чье продвижение невозможно без специального информационного сопровождения. Задача состоит в том, чтобы создать имидж художественного продукта, поэтому здесь обязательно участие профессиональных PR-посредников. В борьбе за внимание покупателя галереи все больше вынуждены обращаться к услугам пиара, для того чтобы выделить себя среди схожих пространств и привлечь к себе повышенное внимание. Все это приводит к тому, что реальные достоинства произведения искусства как такового теряют свое значение. Определяющим становится его социальное бытие, или рейтинг в художественной среде. Искусство состоит не в том, как фигуру изобразили, а как её подали общественности: экспонировали, украсили экспертными комментариями, организовали публичные дискуссии и привлекли внимание критиков.

Информирование - это непременная составная часть большинства усилий, направленная на установление коммуникации, но сама по себе она имеет ценность только для потребителей, которые ощущают нехватку искусства. В большинстве случае потенциальных потребителей необходимо убеждать в необходимости совершения покупки и внушить им желания посещать специализированные мероприятия. Поэтому каждый посредник должен выработать свой стиль коммуникации, понять потребности рынка и затем уже приступать к реализации долгосрочной стратегии коммуникации. У художника возникает несколько способов выхода на арт-рынок, которые он может удачно комбинировать. Главное же здесь - выход на нужного посредника и последующая работа с ним.

1. Использование личных знакомств (друзья друзей, цепи знакомств);

2. Активная деятельность в социальных сетях и работа над присутствием в интернете (персональный сайт)

3. Обучение в профильных институциях и оперирование под брендом «выпускника»

4. Участие в конкурсах и творческих проектах

Перед выходом на рынок художник должен разрешить ряд важных вопросов. Во-первых, он должен ясно донести до аудитории понимание создаваемых им объектов. Сюда включается реалистичное позиционирование и понимание своей художественной стратегии (или создание бренда собственного имени). Во-вторых, первично перед художником должна стоять цель повышения осведомленности аудитории, поэтому ему не стоит ожидать скорых прибылей. Ценовая политика должна соответствовать покупательной способности потребителя - на первых порах следует сделать упор на доступном искусстве (низкий и средний ценовой сегмент). В-третьих, нужно ясно осознавать природу арт-объекта и подбирать подходящие места экспонирования, или «каналы дистрибуции арт-объектов». Следующим пунктом является обязательно участие в мероприятиях, которые характеризуются высоким потоком покупателей, - фестивали, арт-кластеры, публичные урбанистические форумы. Художник постоянно должен следовать информационная открытости и применять networking - подробный рассказ о том, что стоит за произведениями, какие мысли могли не уловить потребители, интеграция повседневной жизни в произведения и проработка образа. Networking, как процесс выстраивания окружения вокруг себя, набирает все большую популярность, и порой позволяет снизить затраты на продвижение. Networking должен обязательно включаться в маркетинговый план. Он позволяет задействовать неформальные каналы связи, которые основаны на личных рекомендациях. Каждый член сети знает с десяток людей, которые, в свою очередь, знакомы с еще таким же количеством людей. За «редкими» контактами в художественном мире стоят большие возможности.

Художник постоянно должен расширять рамки своего таланта и пытаться быть задействованным во всевозможных коллаборациях со смежными областями - театр, музыка, кино, наука, мода, литература. Наконец, вступление в профессиональные творческие союзы позволяет набрать нужного опыта в экспонировании и использовать силу бренда художественного объединения. Художник должен быт настроен реинвестировать большую часть доходов в собственное продвижение до тех пор, пока он не будет на слуху. Мы можем схематически представить, как должен действовать художник, для того чтобы маркетинговые коммуникации на рынке были эффективны.

Рисунок.2 Вывод на рынок арт-объекта

Разработка полноценной программы коммуникации и продвижения состоит из следующих этапов:

1. Определение целевой аудитории

2. Определение целей коммуникации

3. Создание сообщения

4. Распределение средств, предназначенных для продвижения продукции

5. Установление совокупности форм и методов продвижения

6. Оценка результатов продвижения

7. Управление процессом маркетинговой коммуникации

Потребитель арт-объектов предстает полноправным экономическим агентом: он понимает свои цели пребывания на арт-рынке, способен отслеживать их реализацию и выстраивать стратегию поведения, и в его распоряжении имеются все необходимые для этого ресурсы - свободное время, деньги и культурный капитал. Большинство факторов, воздействующих на решения, увлечения, потребности и степень удовлетворенности потребителя, не имеют прямого отношения к художественному предложению. Факторы всеобщие и частные в одинаковой степени влияют на отношение людей к тому, что они покупают, сколько тратят денег, как проводят свободное время и каким образом удовлетворяют свои потребности. Основные факторы - это макросреда (социальные, политические, технологические, экономические), культурные факторы (национальность, субкультура), социальные факторы (референтные группы, лидеры мнений, инновационность), психологические факторы (личностные особенности, убеждения и установки), личные факторы (род занятий, семейное положение, стадия жизненного цикла).

Желание покупать искусство в кризис не пропало. Выросло число людей, которые приобретают предметы искусства для их последующего сохранения и передачи потомству. Для целевой аудитории стала особенно важна ликвидность. Выросли требования к качеству работ - художник уже не может требовать какие-либо деньги за наброски или черновики, они выступают в качестве сопутствующего материала для поддержки имиджа. Повысилась требовательность среднего покупателя к месту покупки, к экспертизе и цене, к общему комфорту от сделки. Для покупателя важна также легитимность сделки - если работы продается потребителю, то вместе с ней должен идти паспорт. Если работа требует условий для хранения, то покупатель должен обязательно предупрежден об этом. Рынок окончательно превратился в рынок покупателя. Художник должен держать в голове «образ идеального покупателя», чтобы понимать, какой продукт его заинтересует.

Коммуникационная стратегия, которую должен проводить посредник, должна основываться как на пропаганде совершения финансовых операций на арт-рынке, так и на популяризации сфер её деятельности и интересов. Прежде всего, необходимо преодолеть непонимание сути арт-рынка, которое характерно для его целевой аудитории. В третьих, в рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до аудитории. Важна концепция позиционирования, позволяющая сформировать необходимый образ в представлении целевой аудитории и тем самым осуществлять интерактивную связь с рынком. Карьера художника складывается только под покровительством грамотного посредника, успешных торгов на аукционах, которые возникают в результате активной подачи информации в СМИ.

Продвижение начинается с того, что художником заинтересовывается какой-либо агент, либо же художник сам себе находит официального представителя. Посредник должен знать, куда с этими работами идти и как заниматься вторичной деятельностью. Согласно официальной статистике ArtInvestments.ru заметными становится 0.1% от общего арт-продукта. Это значит, что только такой процент от всех произведенных работ уходит на продажи и на страницы арт - изданий. Соответственно, 20% работ генерирует 80% продаж. Представитель художника посредством запуска работы через галерею или аукционы доводит её до потребителя.

Покупателем может выступать частное лицо, коллекционер или любитель, инвестор, юридическое лицо или фонд (в случае с крупными работами). Иногда художник остается сам в статусе «арт-дилера», но таких случаев мало на рынке в силу нехватки времени на творчество. Совмещать очень трудно и возникают большие риски. Посредник должен быть в курсе, где проходят какие выставки, кто и что приобрел в стране и в мире, какие тренды и тенденции актуальны, какие появились новые законодательные нюансы.

Посреднику приходится заботиться об отношениях с общественностью, о рекламе, о выставках и средствах на продвижение. Большая часть действий направлена на создание и поддержание образа и не приводит к немедленным продажам. Посредник также периодически должен поставлять информацию профилированным СМИ. Каждое упоминание в журнале по искусству вызывает больше разговоров и приводит на выставки больше потенциальных покупателей.