Размещено на http://allbest.ru

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью»

Реклама в Instagram: влияние на потребительское поведение пользователей

Студент: Качуровская Диана Викторовна

Научный руководитель: доцент департамента

Интегрированных коммуникации НИУ ВШЭ

Борусяк Любовь Фридриховна

Рецензент: Креативный директор SocialCraft

Белов Максим Максимович

Москва 2016



Содержание

Введение

Глава 1. Основы Интернет-маркетинга

1.1 Интернет-маркетинг: история развития феномена и содержание понятия.

1.2 Инструменты Интернет-маркетинга

1.3 Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда

1.4 Instagram как социальный и маркетинговый феномен

1.4.1 История развития ресурса

1.4.2 Развитие Instagram в российском Интернет-пространстве

1.4.3 Особенности маркетингового продвижения компаний в Instagram.

1.4.4 Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний.

Глава 2. Особенности поведения потребителей в социальных сетях

2.1 Восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

2.2 Коммуникация в виртуальных сообществах бренда как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

2.3 Мотивация пользователя социальной сети как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей.65

2.4 Пользовательский контент как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

Глава 3. Маркетинговое пространство Instagram и особенности потребительского поведения пользователей ресурса

3.1 Характерные черты коммуникации пользователей в Instagram

3.1.1 Особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями

3.1.2 Самопрезентация пользователей в Instagram

3.2 Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений

3.2.1 Описание методологии массового опроса аудитории брендов модной одежды в Instagram

3.2.2 Социально-демографические характеристики респондентов

3.2.3 Результаты исследования потребительского поведения аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных постов брендов модной одежды

3.3 Анализ форматов рекламного контента брендов модной одежды в Instagram

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

3.1. 

Введение

Актуальность исследования. Сегодня на рынке рекламных и маркетинговых услуг активно растет сегмент Интернет-рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на Интернет-рекламу достигли 97 млрд. рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL). Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году // АКАР. - 01.01.2015. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 03.05.2016). Для сравнения, в 2010 году данный рынок был в 3 раза меньше. Климчуков Д. Рынок рекламы в 2016 году. Инфографика // Rusability. - 14.01.2016. URL: http://rusability.ru/internet-marketing/14352/ (дата обращения: 04.05.2016). Более того, Интернет-реклама является единственным сегментом рекламного рынка, который показал положительную динамику в российский кризис 2014-2015 гг. Там же. Интернет находится на втором месте после телевидения по объемам размещаемой рекламы и продолжает демонстрировать опережающие темпы роста. За прошедший год рекламные бюджеты в российском Интернете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок снизился на 10%.

Среди ключевых игроков мирового рынка социальных сетей Instagram является самой молодой и при этом самой быстрорастущей платформой. «лидирующие социальные сети» - Facebook, ВКонтакте, Twitter, Instagram. В 2013 году, спустя год после запуска Instagram, 37% молодежи по всему миру являлись пользователями ресурса, в 2014 году этот процент вырос до 53% и до сих пор продолжает расти. Прирост в количестве пользователей происходит за счет завоевания Instagram новых целевых аудиторий - в 2014 году 25% взрослого населения имело аккаунты в социальной сети по сравнению с 18% в 2013. Demographics of Key Social Networking Platforms // PewResearchCenter. - 09.01.2015. URL: http://www.pewinternet.org/2015/01/09/demographics-of-key-social-networking-platforms-2/ (дата обращения: 26.04.2016). Россия занимает первое место в Европе по количеству уникальных пользователей Instagram - в 2015 году ежедневная аудитория ресурса в России превзошла аудиторию Twitter и составила 5,5 млн. пользователей.

Из-за быстрых темпов роста аудитории и высокой степени вовлеченности пользователей, Instagram превосходит своих конкурентов Pinterest >и Flickr и является наиболее эффективным маркетинговым каналом среди визуальных платформ. Визуальный маркетинг с Instagram // Школа Рекламиста. - 01.01.2012. URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/vizualnyij-marketing-s-instagram.html (дата обращения: 27.03.2015).

На личных страницах брендов в данном ресурсе проводятся успешные конкурсы, устраиваются квесты, размещается актуальная информация в присущем только данной сети визуальном формате, осуществляется коммуникация с определенными целевыми группами и т.д. То есть Instagram представляет собой площадку, на которой возможно осуществление полноценной SMM-кампании.

Летом 2015 года социальная сеть запустила прямые продажи рекламы, а весной 2016 года в Instagram появились видео длинной в 1 минуту. По данным Sostav.ru, темпы роста видео-рекламы превосходят контекстную и медийную рекламу - Compound Annual Growth Rate (Совокупный среднегодовой темп роста) на данном рынке составит 22%, по прогнозам экспертов.

Данные изменения еще больше расширили маркетинговый потенциал Instagram. Instagram с этого момента стал эффективной площадкой размещения мобильной рекламы. Бренды всех размеров и категорий начали размещать рекламный контент на ресурсе - за полгода существования официальной рекламы количество рекламодателей возросло в 13 раз - с 50 млн. до 670 млн. показов. Wagner K. Instagram Is Showing You a Lot More Ads Than It Used To // Recode. - 25.01.2016. URL: http://recode.net/2016/01/25/instagram-is-showing-you-a-lot-more-ads-than-it-used-to/ (дата обращения: 13.03.2016).

Данный формат рекламы органично встроен в Ленту новостей пользователя и является «нативным». Однако это оказало значительное влияние на поведение аудитории ресурса - вовлеченность пользователей Instagram существенно снизилась с августа 2015 года.

По данным аналитической компании Locowise, через 5 месяцев после старта официального продвижения на ресурсе показатель роста подписчиков упал на 88% по сравнению с 2014 годом, а вовлеченность упала на 61%. Cohen D. Believe It: Facebook Page Post Reach Continues to Surge (Report) // SocialTimes. - 08.03.2016. URL: http://www.adweek.com/socialtimes/locowise-facebook-february-2016/635572 (дата обращения: 08.05.2016). Locowise проанализировала 2500 Instagram-аккаунтов по всему миру и сделала вывод о том, что в декабре 2015 прирост подписчиков составил 0,23% - данный показатель на 88,21% ниже, чем в апреле того же года. Также компанией было выявлено, что в апреле 2015 года вовлеченность Instagram составляла 2,8%, в то время как к декабре - 1,08%.

Аналитики исследовательской компании Locowise считают данное падение основных показателей социального ресурса настолько значительным, что советуют брендам рассмотреть альтернативные тактики продвижения в Instagram.

Артем Сова, руководитель отдела таргетированной рекламы в cоциальных сетях агентства ArrowMedia, входящего в состав Kokoc Group, утверждает, что уменьшение показателя вовлеченности негативно отразится на маркетинге в социальной сети - эффективность продвижения в Instagram снизится.

Однако, по его мнению, для многих брендов классическая таргетированная реклама в Instagram позволит увеличить охват постов и повысить узнаваемость бренда. Он также заявляет, что перераспределение бюджета в пользу традиционной рекламы приведет к увеличению конкуренции на ресурсе и, как следствие, стоимости данного маркетингового канала. Ипполитова Н. Темпы роста аудитории Instagram упали // Sostav.ru. - 22.01.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/instagram-20716.html (дата обращения: 18.03.2016).

Алексей Милехин, руководитель отдела по мобильной разработке компании Interactive Services, считает, что после появления в Instagram видео-рекламы и кнопок с призывом к действию (таргетированной рекламы) потенциал данного ресурса как маркетингового канала значительно вырос. Там же.

Эксперт крупнейшего в России оператора медиарекламного рынка Vi Артем Радкевич заявляет, что нативная реклама эффективнее в мобильном формате. Согласно исследованиям, пользователи больше кликают по рекламе, которая органично встраивается в окружающий рекламный материал контент. Ипполитова Н. Темпы роста аудитории Instagram упали // Sostav.ru. - 22.01.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/instagram-20716.html (дата обращения: 18.03.2016).

Более того, по данным собственного исследования платформы Instagram, что в случае добавления к кампании в Facebook Instagram-рекламы показатели эффективности маркетинговых усилий увеличиваются на 30%. Thinking About Creative on Instagram: Three Small Businesses Weigh In // Instagram For Business. - 01.02.2016. URL: http://blog.business.instagram.com/post/137164794966/smallbusinesscreative (дата обращения: 08.04.2016).

Таким образом, мы наблюдаем снижение эффективности нерекламных механик в Instagram, за счет уменьшения показателей вовлеченности и прироста количества пользователей на ресурсе. Несмотря на это, Instagram значительно опережает Facebook и Twitter по данным показателям. Для сравнения, в декабре 2015 года вовлеченность Instagram была на уровне 1,08%, Facebook - 0,37%, Twitter - 0,1%. Более того, Instagram предоставляет рекламодателям два наиболее перспективных на сегодняшний день маркетинговых направления: видео-реклама и нативная реклама.

Проблема исследования. Во второй половине 2015 года произошло резкое снижение вовлеченности (engagement rate) Engagement rate - способ количественной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций бренда. Рассчитывается по формуле: Likes + Comments + Shares on a given day / # of wall posts made by page on a given day / Total Fans on a given day * 100. Метрика была разработана сервисом SocialBakers. сообществ брендов в Instagram и, как следствие, маркетинговых активностей компаний на данной платформе. Это связано с увеличением объемов рекламного и маркетингового контента на ресурсе, а также с изменением поведения аудитории Instagram при потреблении контента брендов на ресурсе.

Исследовательский вопрос. Каким является потребительское поведение пользователей при взаимодействии с разными форматами классических рекламных постов в Instagram?

Степень научной разработанности проблемы. Проблема продвижения товаров и услуг в социальных сетях стала актуальной с приходом в социальные сети массовой аудитории в середине 2000-х годов.

На Западе вопрос определения социальных медиа как маркетингового инструмента затрагивался в работах следующих исследователей современной Интернет-коммуникации: Андреас М. Каплан и Майкл Хенлайн Kaplan A. M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media //Business horizons. - 2010. - Т. 53. - №. 1. - С. 59-68., Колин Кэмпбелл Campbell C. et al. Understanding consumer conversations around ads in a Web 2.0 world //Journal of Advertising. - 2011. - Т. 40. - №. 1. - С. 87-102., Джоллин К. Синклер Sinclaire J. K., Vogus C. E. Adoption of social networking sites: an exploratory adaptive structuration perspective for global organizations //Information Technology and Management. - 2011. - Т. 12. - №. 4. - С. 293-314., Тарек Т. Мэди Mady T. T. Sentiment toward marketing: should we care about consumer alienation and readiness to use technology? //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 4. - С. 192-204. и т.д. Популярный в последние годы маркетинговый инструмент VBC - виртуальное сообщество бренда - был описан в работах маркетологов Альберта М. Муница Muсiz, Jr A. M., Schau H. J. Vigilante marketing and consumer-created communications //Journal of Advertising. - 2007. - Т. 36. - №. 3. - С. 35-50., Льюиса В. Касало, Мигеля Гиналья и Флавиана Карлоса Casalу L. V., Flaviбn C., Guinaliu M. Promoting consumer's participation in virtual brand communities: A new paradigm in branding strategy //Journal of Marketing Communications. - 2008. - Т. 14. - №. 1. - С. 19-36.. Проблему мотивации потребителей в Интернет-среде исследовали такие маркетологи, как Кристина Хайнонен Heinonen K. Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers' social media behavior //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 6. - С. 356-364., Шу-Чуан Чу Chu S. C. Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users //Journal of Interactive Advertising. - 2011. - Т. 12. - №. 1. - С. 30-43. и Ширли А. Кокс Cox S. Online social network member attitude toward online advertising formats. - 2010.. Понятие пользовательского контента UGC - user generated content. раскрывается в исследованиях Гонзалеза Куитлауака Gonzalez C. Social media best practices for communication professionals through the lens of the fashion industry. - University of Southern California, 2010., Андреаса М. Каплана и Майкла Хенлайна Kaplan A. M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media //Business horizons. - 2010. - Т. 53. - №. 1. - С. 59-68., Маркуса Зинбауэра и Тобиаса Онэра Zinnbauer M., Honer T. How Brands Can Create Social Currency-A Framework for Managing Brands in a Network Era //Marketing Review St. Gallen. - 2011. - Т. 28. - №. 5. - С. 50-55..

Существует ряд монографий, посвященных “Сарафанному маркетингу”, или маркетингу в Интернет-среде, которые являются актуальными в настоящий момент.

Такими публикациями являются “Маркетинг, основанный на данных” Марка Джеффри, “Сарафанный маркетинг” Энди Серновица, “Платформа: как стать заметным в Интернете” Майкла Хайятта и книга Майкла Стелзнера “Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета”.

Непосредственно социальной сети Instagram посвящена диссертация Челси Бевинс, в которой рассматриваются семиотические аспекты брендинга в Instagram. Bevins C. Get Schooled: A Visual Social Semiotic Analysis of Target's Branding using Instagram. - 2014. Исследование феномена «Селфи» и Instagram было проведено культурным критиком и фотографом Брук Вендт. Rasch M. Out now: The Allure of the Selfie: Instagram and the New Self-Portrait by Brooke Wendt.

Существует также ряд научно-популярных статей, в которых затрагиваются проблемы монетизации Instagram - «Instagram готов сделать свой снимок» Hempel J. Instagram is ready to take its shot //Fortune. URL: http://ezproxy. haagahelia. fi. - 2014. - Т. 2067. журналиста и литературоведа Джесси Хемпел, профессии Insta-фотографа - «Успех в Instagram ведет к рекламе» Wilton K. When Instagram success leads to advertising assignments // The Marketing and Brand Issue. - 01.01.2014. URL: https://proxylibrary.hse.ru:2876/eds/detail/detail?vid=5&sid=4040e7b0-1f65-4057-b19b-ceacc9f39b3f%40sessionmgr4002&hid=4103&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU= - AN=edsgcl.382537273&db=edsggo (дата обращения: 03.02.2016). фотографа Крис Уилтон и механики Instagram-рекламы - «Instagram открывает рекламу для всех компаний» Adams K. Instagram opens up advertising to all businesses // Intouch Solutions. - 03.08.2014. URL: https://www.intouchsol.com/blog/instagram-opens-up-advertising-to-all-businesses (дата обращения: 28.04.2016). медиа-менеджера Facebook Кристен Адамс.

В России на сегодняшний день продвижению товаров и услуг в социальных сетях посвящена монография владельца SMM-агентства GreenPR Дамира Халилова. Его книга «Маркетинг в социальных сетях» Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от россии?ского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. адаптирована под российский рынок Интернет-рекламы и является практическим руководством для брендов по ведению сообществ и страниц в социальных сетях.

В 2014 году российское digital-агентство Ingate выпустило книгу «Instagram: продвижение от А до Я», которая также адаптирована под российское Интернет-пространство и является универсальным пособием для компаний по самопрезентации на платформе.

Существует ряд научных статей, принадлежащих российским авторам, которые посвящены феномену Instagram. Среди них: “Социальная сеть Instagram как эффективный способ продвижения бизнеса” Шипилов С.В., Горяинова Е.О. Социальная сеть Instagram как эффективныи? способ продвижения бизнеса / статья в сборнике трудов конференции «Социально-политические и экономико-правовые проблемы общества: история и современность» / Барнаул, 2015. исследователей маркетингового потенциала социальных сетей С.В. Шипилова и Е.О. Горяиновой и “Коммуникативный функционал медиаплатформы Instagram” Кондратская В.Л., Педоренко М.Ж. Российская школа связей с общественностью. 2015. Т. 7. С. 110-121. В.Л. Кондратской и М.Ж. Педоренко.

Объектом исследования является потребительское поведение Интернет-пользователей, а предметом исследования - потребительское поведение пользователей Instagram.

Цель исследования: выявить потребительское поведение пользователей Instagram.

Задачи исследования:

1. Определить особенности и инструменты Интернет-маркетинга;

2. Выявить преимущества, которыми обладают социальные сети для бизнеса;

3. Выяснить, какие факторы влияют на потребительское поведение пользователей в социальных сетях;

4. Определить характерные черты коммуникации пользователей в Instagram;

5. Выявить особенности поведения пользователей в Instagram;

6. Сравнить потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с рекламными постами на разных этапах модели AISAS.

Мы выдвигаем следующую гипотезу данного исследования:

Пользователи Instagram имеют положительное отношение к рекламному контенту на ресурсе, однако он не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей, и на совершение каких-либо действий, связанных с брендом: подписка на аккаунт, отметка «Лайк», комментарий и т.д.

В качестве методологии даннои работы были выбраны:

1) Анализ научных публикации в области Интернет-рекламы;

2) Анализ статистических данных в сфере социальных медиа;

3) Анализ страниц брендов в Instagram;

4) 2 массовых опроса пользователей социальной сети Instagram с использованием модели AISAS.

Теоретическая база. В данной работе используется классическая теория маркетинга Филипа Котлера, описанная в его работах «Основы маркетинга» и «Маркетинг менеджмент». Также в качестве базы исследования используется модель потребительского поведения AISAS, разработанная в 2009 году компанией Dentsu. AISAS основывается на классических моделях потребительского поведения AIDA, AIDMA и т.д., однако, в отличие от них, отвечает запросам современной Интернет-коммуникации.

Научная новизна. Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с традиционными рекламными форматами является слабоизученной темой, ввиду того, что реклама на российском пространстве Instagram появилась в августе 2015 года.

В данной работе модель AISAS впервые применяется для исследования рекламы в пространстве Instagram. Более того, в работе модель полностью адаптирована под данный ресурс.

Положения, выносимые на защиту. Факторы, влияющие на поведение потребителей в социальных сетях: восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования; коммуникация в виртуальных сообществах бренда; мотивация пользователя социальной сети; пользовательский контент и взаимоотношения между участниками социальной сети.

- Пользователи доверяют рекламе в Instagram и считают ее привлекательной. Однако реклама в Instagram не подходит для мотивации пользователей к участию в активностях бренда.

- Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:

Attention - «Подборка одежды», «Рекомендация блогера»;

Interest - «Подборка одежды», «Рекомендация блогера», «Street look», UGC;

Search - «Подборка одежды»;

Action - ни один из форматов;

Share - ни один из форматов.

Практическая значимость работы. Данное исследование может быть использовано в процессе продвижения брендов в социальной сети Instagram, при выборе стратегии присутствия в данной сети, при анализе и создании контента для размещения в Instagram.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Первая глава посвящена основам Интернет-маркетинга, описанию инструментов продвижения в Онлайн-среде, а также маркетинговому пространству Instagram.

Во второй главе приведен анализ факторов, влиющих на поведение пользователей в социальных сетях.

В третьей главе приведены результаты исследований, в рамках которых были выявлены особенности поведения аудитории в социальной сети Instagram, в том числе потребителей рекламных сообщений.



Глава 1. Основы Интернет-маркетинга

Распространение доступа в Интернет существенно повлияло на бизнес-процессы во всем мире. Множество глобальных компаний, таких как IBM, Microsoft и Philips, стали нанимать специалистов из разных стран для удаленной работы, что стало причиной профессиональной мобильности в мировых масштабах и реструктуризации самих компаний. Engardio, P., Bernstein, A., & Kripalani, M. The New Global Job Shift // Business Week Online. - 03.03.2013. URL: http://www.businessweek.com/magazine/content/03_05/b3818001.htm. (дата обращения: 26.04.2016).

Более того, проникновение Интернета оказало позитивное влияние на экономическую ситуацию в развивающихся странах, на развитие науки и техники: обмен данными и доступ к информации стал открыт для людей, живущих в любой точке мира. Tabrizi S., Kabirnejat M. Management, Strategies, Tools, and Practices in eMarketing //Journal of Knowledge Globalization. - 2015. - Т. 8. - №. 2. Также с развитием компьютерных технологий значительная часть маркетинговых коммуникаций перешла в Сеть, что послужило появлению нового маркетингового направления - Интернет-маркетинга. Интернет, по сравнению с традиционными медиа, является выгодным каналом коммуникации компаний с потребителями из-за низкой стоимости размещения рекламы. А с увеличением аудитории глобальной Сети данное пространство стало также эффективным с точки зрения охвата. Tabrizi S., Kabirnejat M. Management, Strategies, Tools, and Practices in eMarketing //Journal of Knowledge Globalization. - 2015. - Т. 8. - №. 2.

Сирус Табризи, профессор маркетинга в университете Виндзор в Канаде, утверждает, что распространение Интернета позволило компаниям во всем мире усовершенствовать сервис и тем самым повысить уровень удовлетворенности своих клиентов. Tabrizi S., Kabirnejat M. Management, Strategies, Tools, and Practices in eMarketing //Journal of Knowledge Globalization. - 2015. - Т. 8. - №. 2. Большинство брендов на сегодняшний день распространяют свои товары и услуги не только через традиционные торговые точки, но и в Сетевых аналогах - Интернет-магазинах. Объем мирового рынка электронной коммерции в 2016 году составляет 2 трлн. долларов. Для сравнения, в 2012 году - 1 трлн. долларов. Тренды мирового e-commerce рынка в 2015-2016 годах // Хабрхабр. - 08.10.2015. URL: https://habrahabr.ru/company/SECL_GROUP/blog/268455/ (дата обращения: 02.03.2016). В России объем рынка маркетинговых коммуникаций в Интернете насчитывает 97 млрд. рублей, в то время как в 2010 году этот рынок был в 3 раза меньше. Климчуков Д. Рынок рекламы в 2016 году. Инфографика // Rusability. - 14.01.2016. URL: http://rusability.ru/internet-marketing/14352/ (дата обращения: 04.05.2016). Более того, Интернет-реклама является единственным сегментов рекламного рынка, который показал положительную динамику в российский кризис 2014-2015 гг. Там же.

1.1 Интернет-маркетинг: история развития феномена и содержание понятия.

Понятие «Интернет-маркетинг» появилось в начале 1990-х годов, когда простые текстовые сайты начали использоваться для размещения информации о товарах и услугах. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово- промышленная академия - М., 2004 - C. 10. Предыдущая декада была ознаменована распространением и адаптацией персональных компьютеров, но именно развитие Всемирной паутины стало причиной развития современного Диджитал-маркетинга. Mad Tech: Digital Transforms Marketing, Media in the '90s // AdvertisingAge. - 07.05.2015. URL: http://adage.com/article/adobe/mad-tech-digital-transforms-marketing-media-90s/298477/ (Дата обращения: 07.03.2016). Более того, к концу 90-х гг. появились те инструменты и возможности, с помощью которых осуществляется Сетевая коммуникация сегодня: электронная почта, Flash, мультимедийные форматы - MP3, JPEG, PDF и т.д. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово- промышленная академия - М., 2004 - C. 10.

За счет совершенствования технологий и программных систем рекламодатели смогли создавать гораздо более вовлекающие рекламные продукты, по сравнению с размещаемыми на традиционных СМИ. С помощью компьютерной анимации были созданы наиболее запоминающиеся кампании 90-х гг., такие как «Полярные медведи», созданные под брендом Coca-Cola. Mad Tech: Digital Transforms Marketing, Media in the '90s // AdvertisingAge. - 07.05.2015. URL: http://adage.com/article/adobe/mad-tech-digital-transforms-marketing-media-90s/298477/ (Дата обращения: 07.03.2016). В статье, опубликованной участниками контентной стратегической студии портала AdAge в 2015 году, развитие Интернет названо “самым значимым наследием 90-х гг.” Mad Tech: Digital Transforms Marketing, Media in the '90s // AdvertisingAge. - 07.05.2015. URL: http://adage.com/article/adobe/mad-tech-digital-transforms-marketing-media-90s/298477/ (Дата обращения: 07.03.2016).

Первый рекламный баннер был запущен в 1994 году крупнейшей американской телекоммуникационной компанией AT&T на сайте HotWired.com. В этом же году был создан первый сервис по измерению аудитории Интернета - I/PRO. Согласно исследовательскому агентству Jupiter Communications, в 1995 году затраты на рекламу в Интернете равнялись 300 млн. долларов и увеличились в три раза к 2000 году. Advertising On The Internet // ZenithOptimedia. URL: http://www.zenithoptimedia.com/marketers-portal/quotes/advertising-on-the-internet/ (дата обращения: 16.03.2016).

Первой запустила официальную маркетинговую кампанию в Онлайн-среде Американская биофармацевтическая компания Бристол-Майерс Сквибб, в которой предлагала жителям Америки заказать на сайте бесплатный образец лекарства от головной боли.

Целью кампании было увеличение знания о продукте у потенциальных потребителей о новом лекарственном препарате «Экседрин». По словам редактора BusinessWeek Линды Химельштайн, использование Интернета как инструмента продвижения «Экседрина» повлекло за собой большое количество положительных комментариев о компании и, как следствие, улучшение ее имиджа. Himelstein L. and others A Breast-Implant Deal Comes Down to the Wire, Business Week, October 2, 1995, p.104. Она также заявляет, что за два дня количество онлайн-покупателей «Экседрина» выросло на 30 тысяч человек.

Данный пример считается первой успешной кампанией по продвижению товара посредством Интернета.

Сразу после запуска онлайн-семплингов «Экседрина» представители стандартизированных технологических индустрий, такие как IBM и Microsoft, начали активно вкладывать в средства в развитие Интернет-маркетинга. Hathhorn R. The History of Internet Marketing. - 09.03.2013. URL: http://www.evancarmichael.com/library/robert-hathhorn/The-History-of-Internet-Marketing.html (дата обращения: 17.04.2016). В 1996 году они предложили услуги платного размещения рекламы в поисковиках. Оплата начислялась только в том случае, если пользователь кликнул на рекламное сообщение и осуществил переход на сайт. социальный сеть маркетинговый instagram

Это существенно сокращало затраты на рекламное размещение и вызвало приток рекламодателей. История возникновения Интернет-маркетинга и взаимосвязь с классическим маркетингом // Google Sites. URL: https://sites.google.com/site/tradeandprocurementsystemsb2b/ponatie-internet-marketing/2-1-istoria-vozniknovenia-internet-marketinga-i-vzaimosvaz-s-klassiceskim-marketingom (дата обращения: 18.04.2016).

Сегодня сегмент онлайн-маркетинга и рекламы активно растет с каждым годом: по сравнению с 2002 годом современные затраты на рекламу в Интернете выросли на 750%. Там же.

Количество пользователей Интернета также продолжает увеличиваться - в период с 2000 по 2015 год аудитория Интернета выросла в 7 раз - с 6,5% мирового населения до 43%. Пользователи интернета в мире // Интернет в России и мире. - 26.03.2016. URL: http://www.bizhit.ru/index/polzovateli_interneta_v_mire/0-404 (дата обращения: 18.03.2016). За счет проникновения Сети на территории с низкой инфраструктурой и «захвата» Интернетом новых аудиторий появляются новые инструменты коммуникации с потребителями, в то время как существующие инструменты модернизируются. Исследование GfK: за 2015 год интернет-аудитория в России увеличилась еще на 4 млн. человек // GFK. - 27.01.16. URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-za-2015-god-internet-auditorija-v-rossii-uvelichilas-eshche-na-4-mln-chelovek/ (дата обращения: 25.04.2016).

Далее мы обратимся к определению Интернет-маркетинга, однако сначала необходимо раскрыть понятие «маркетинг». Классическим является определение, предложенное Филипом Котлером, пионером современного маркетинга. Он определил маркетинг как «науку и искусство исследования, создания и донесения ценности для удовлетворения нужд целевой аудитории и получения прибыли». Ф. Котлер также говорит о том, что маркетолог работает с неосуществленными желаниями и потребностями аудитории, измеряет размер рынка и потенциальную прибыль. Маркетолог точно определяет, какой сегмент компании сможет осуществить коммуникацию с аудиторией наилучшим образом, создает дизайн продукта или услуги и разрабатывает коммуникационную кампанию. Kotler P. According to Kotler: The world's foremost authority on marketing answers your questions. - AMACOM Div American Mgmt Assn, 2005. Важно заметить, что данные утверждения также применимы к Интернет-маркетингу. Более того, Интернет предоставляет маркетологам больше возможностей для анализа и сегментации аудитории, о чем будет более подробно сказано далее в работе.

Ф. Котлер заявляет, что маркетинг - это не только продажи. По его мнению, «сбыт - это лишь верхушка айсберга». Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент //СПб.: Питер. - 1999. - Т. 7., С. 31. Он также цитирует слова известного теоретика маркетинга Питера Друкера, «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Котлер Ф. Основы маркетинга. - Litres, 2015., С.7. Интернет является средой, в которой данные утверждения являются наиболее актуальными. Аудитория Сети, являясь в большей степени молодежной, негативно относится к рекламе и, чтобы захватить ее внимание и успешно прорекламировать товар, бренды нацеливаются на установление с пользователями доверительных отношений, а одна из главных задач коммуникации компаний с потребителями в Интернете - это повышение лояльности. Согласно исследованиям Хирама Тинга и Эрнеста де Рана из университета Саравак в Малайзии, молодые люди не только имеют негативное отношение к рекламе, но и считают ее влияние разрушительным для моральных ценностей и устоев современного человека. Ting H., de Run E. C., Jee T. W. Attitude Towards Advertising Among Young Adults: A Comparative Study By Ethnicity //International Journal of Business and Society. - 2015. - Т. 16. - №. 3. - С. 397. Поэтому в Интернете популярностью пользуется контекстное продвижение - сообщение выдается пользователю в соответствии с его интересами, а также реклама имеет более скрытый (нативный) характер. Campbell C., Marks L. J. Good native advertising isn'ta secret //Business Horizons. - 2015. - Т. 58. - №. 6. - С. 599-606.

Маркетинг в Интернете является популярным предметом исследования сегодня. Наиболее современное и практически-значимое определение Интернет-маркетинга было дано специалистами исследовательского департамента американской компании CISCO: «Электронный маркетинг (другое название Интернет-маркетинга) - это общий термин, который используется для описания широкого спектра активностей в Интернете - реклама, коммуникация с покупателями, брендинг, программы лояльности и т.д.» Otlacan, O. What Is e-Marketing? - A New Discipline Is Evolving. // Ezine Articles. - 04.09.2005. URL: http://www.finalsense.com/learning/e_marketing_articles/what_e_mark eting.htm. (дата обращения: 06.05.2016). В своей книге «Электронный маркетинг: гид по онлайн-маркетингу» маркетолог и основатель QuirkStation Роб Стокс приводит следующее определение Интернет-маркетинга - «это процесс поиска, привлечения, завоевания и удержания клиентов посредством электронных коммуникаций». А в качестве основных инструментов осуществления указанного процесса он приводит: электронную почту, социальные сети, поисковые системы и различные формы беспроводных сетей. Stokes R. eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing, v. 1.0. - 2015 - p. 27. Маркетинг в Сети способствует установлению двусторонней коммуникации между аудиторией и компанией с помощью всех возможных средств онлайн-коммуникации.

Согласно автору более 20 книг по партизанскому маркетингу Джею Конраду Левинсону, синонимами Интернет-маркетинга являются Электронный маркетинг, Веб-маркетинг, Диджитал-маркетинг и Онлайн-маркетинг. Levinson J. C. Guerrilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your SmallBusiness. - Houghton Mifflin Harcourt, - 2007 - p. 89. Данный тип маркетинга включает в себя коммуникацию прямого отклика и непрямые маркетинговые элементы, и, в отличие от большинства традиционных рекламных активностей, является непрерывным и долгосрочным процессом. В качестве примеров прямого маркетинга можно привести: почтовые рассылки существующим и потенциальным потребителям, распространение рекламных каталогов, реклама в газетах и журналах, таргетированная телевизионная реклама и т.д. Непрямой маркетинг: социальные сети, реклама у блогеров, спонсорство и т.д.

Процесс управления маркетингом в Интернете включает в себя совокупность операции? и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компании?. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово- промышленная академия - М., 2004 - C. 32. Она включает в себя:

- сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентов посредством Интернета, хранилища корпоративных данных;

- экспертизу стохастических и динамических процессов на целевом сегменте рынка;

- моделирование поведения и психологических реакции? потребителя на электронном рынке, разработка стратегии? компании? в условиях риска, формулирование стратегии? развития текущих рынков, проникновение на новые рынки и т.д.

Сегодня Интернет-маркетинг, или Онлайн-маркетинг, - это не только размещение информации в Онлайн-среде с целью продать продукт, но и торговля программными продуктами, бизнес-моделями, стратегиями, информационным пространством и т.д. Интернет стал новым инструментом ведения бизнеса, средством снижения издержек и удовлетворения потребностеи? аудитории. Для потребителей, в свою очередь, Интернет - это новый источник информации о товарах и услугах и эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собои?.

Интернет является эффективным пространством не только для непрямой коммуникации, но и для распространения прямой рекламы, благодаря возможности постоянно получать обратную связь и общаться с потребителем более таргетированно. Более того, значительным преимуществом Интернет-рекламы, по сравнению с традиционной, является наличие метрик для оценки эффективности коммуникации с потребителем, например ROI (return on investment) и conversion rate.

Развитие маркетинга в онлайн-пространстве оказало значительное влияние, в целом, на маркетинговые коммуникации. Tabrizi S., Kabirnejat M. Management, Strategies, Tools, and Practices in eMarketing //Journal of Knowledge Globalization. - 2015. - Т. 8. - №. 2. Исследователь социального и Интернет-маркетинга Национального университета Австралии Стефан Данн и профессор кафедры Маркетинга Австралийского католического университета Сьюзан Данн в своей книге «E-Marketing: Theory and Application» выявляют новые значения и измерения маркетинга, возникшие с развитием Глобальной Сети: охват; масштаб; интерактивность; ситуационность; демография.

Охват. Согласно заявлениям исследователей С. Данна и С. Данн, из-за технологических особенностей Интернета и его глобальной природы - в Интернете происходит стирание географических и демографических границ, Электронный маркетинг охватывает потребителей со всего мира, которые имеют доступ в Интернет. Более того, подобный охват возможен с использованием меньших затрат, сравнительно с традиционными каналами. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p.44. Низкая цена Интернет-размещения достигается за счет возможности выбора способа оплаты рекламного сообщения - оплата только в том случае, если пользователь перешел на сайт; оплата за пользователей увидевших сообщение и т.д. Воронин Я. М. Развитие Интернет-рекламы в системе электронной коммерции : дис. - Белгородский государственный технологический университет им. ВГ Шухова, 2008.

Масштаб. Онлайн-маркетинг располагает большим количеством методов коммуникации с потенциальным потребителем и разнообразием товаров и услуг, которые могут быть предложены аудитории через сеть Интернет. В большинстве случаев продвижение продукта в Интернете не осуществляется отдельно от построения имиджа бренда, связей с общественностью, клиентского сервиса и информационного менеджмента, в то время как через традиционные медиа добиться подобной многоканальности практически невозможно. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p. 46.

Интерактивность. Так как Онлайн-маркетинг представляет собой диалог между потребителями и компаниями, то создается тот уровень интерактивности, которого невозможно достигнуть посредством традиционных каналов. Бренды могут использовать вопросы/ответы, жалобы, рекомендации и мнения покупателей для развития имиджа бренда и увеличения уровня удовлетворенности потребителей. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p. 46. По мнению индийского эксперта в сфере Электронной коммерции и профессора школы бизнеса Ботелл в Вашингтоне Сандипа Кришнамурти, если потребитель имеет реальную возможность обратиться к компании и быстро получить ответ, то это имеет значительное положительное влияние на его представление о бренде. Krishnamurthy S. (ed.). Contemporary Research in E-marketing. - IGI Global, 2004. - Т. 1. Пользователь, который вовлечен в диалог с компанией, может сам стать распространителем информации о продукте, обсуждая его с другими участниками Интернет-коммуникации. Стефан и Сьюзан Данн отмечают, что цифровое маркетинговое поле, по сравнению с традиционным, является более динамичным, легко адаптивным и обладает ресурсами для быстрого роста. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p. 49.

Ситуационность. Интернет, являясь всеобъемлющим информационным источником и доступным практически в любой ситуации, обладает инструментами, с помощью которых потребители могут быть перманентно вовлечены в коммуникацию с брендом. Инструменты могут быть визуальными, текстовыми, иметь аудио- и видео- формат. В результате, временной промежуток между сообщением о событии, произошедшим с брендом или в мире, и его конечным получателем - целевой аудиторией полностью сокращается. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p. 49. В Интернете аудитория также может приобрести продукт. Модернизация клиентского сервиса и инструментов для качественной передачи данных - к примеру, появление онлайн-примерочных - способствует тому, что процесс Сетевого щопинга не уступает походу по магазинам в оффлайн, а иногда даже превосходит его. Сандип Кришнамурти отмечает, что Электронный маркетинг эффективно стирает расстояние между информационными, рекламными и потребительскими возможностями, а также предоставляет бренду обратную связь от аудитории. Krishnamurthy S. (ed.). Contemporary Research in E-marketing. - IGI Global, 2004. - Т. 1.

Демографические характеристики. Как уже было сказано, пользователи Интернета располагают большими ресурсами для потребления товаров и услуг. Со временем рынок Электронной коммерции только увеличивается - по данным ComScore, с 2012 года этот рынок увеличивался в среднем на 15% в годA. Lella Q3 2015 E-Commerce Jumps 15% Y/Y to $69.7 Billion in Sales // comScore. - 20.11.2015. URL: https://www.comscore.com/Insights/Blog/Q3-2015-ECommerce-Jumps-15-YY-to-697-Billion-in-Sales (дата обращения: 07.05.2016). - и мы можем говорить о том, что растет покупательская способность современного человека. С. и С. Данн заявляют, что чем больше человек потребляет через Интернет, тем больше растет его желание объединяться в группы по интересам в рамках этого пространства. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p. 49. Таким образом, маркетологи могут находить доступ к необходимым целевым сегментам рынка и эффективно взаимодействовать с ними без затрат на масштабные маркетинговые исследования.

Появление Интернета не только оказало значительное влияние на маркетинговые коммуникации, но и стало причиной появления множества новых маркетинговых каналов и инструментов. Они являются аналогами существовавших ранее - к примеру, электронная почта является более быстрым и удобным аналогом традиционной почты, или абсолютно новыми - поисковая оптимизация и социальные сети. Далее мы рассмотрим актуальные на сегодняшний день инструменты Интернет-маркетинга.

1.2 Инструменты Интернет-маркетинга

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России общий объем рынка Интернет-рекламы в России составляет 97 млрд. рублей, из которых 78,3 млрд. приходится на контекстную рекламу, а остальное - на медийную. За последний год этот рынок вырос на 12% и является единственным сегментом, который показал положительную динамику во время кризиса. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году // АКАР. - 01.01.2015. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 03.05.2016). Однако необходимо учитывать, что реальный объем рынка онлайн-маркетинга является гораздо больше заявленного, так как в существующих статистиках не учитываются затраты на рекламу в блогах и маркетинг в социальных сетях. Согласно прогнозу исследовательского агентства eMarketer, к 2107 году одна треть мирового рынка рекламы будет занята Интернетом. Advertisers Will Spend Nearly $600 Billion Worldwide in 2015 // eMarketer. - 03.08.2015. URL: http://www.emarketer.com/Article/ (дата обращения: 18.03.2016).

На сегодняшний день Интернет-маркетинг включает в себя следующие инструменты:

- таргетированная реклама;

- контекстная реклама;

- медийная реклама;

- поисковая оптимизация;

- оптимизация сайта под социальные сети;

- маркетинг в социальных сетях;

- вирусный маркетинг;

- Интернет-брендинг;

- прямой маркетинг с использованием e-mail, RSS и т. д.

Перечисленные инструменты являются основными, их список постоянно дополняется и изменяется, ввиду трансформации Онлайн-среды.

Таргетированная реклама. Дэвид Халерман, главный аналитик портала eMarketer, предлагает следующее определение таргетированной рекламы - любая форма рекламы в Интернете, основанной на информации, которую рекламодатель имеет о реципиенте рекламного сообщения - демографическая, пользовательская, потребительская, географическая и т.д. Возможности для таргетинга на сегодняшний день крайне разнообразны и доступны, поэтому он также утверждает, что значительная часть онлайн-рекламы является таргетированной. Hallerman D. Audience ad targeting: Data and privacy issues // eMarketer. - 06.08.2010. URL: http://www.emarketer.com/Report. aspx. (дата обращения: 17.04.2016).

Джери Смит, президент и главный исполнительный директор исследовательской компании Communicus, говорит о том, что повсеместная диджитализация и, как следствие, появление новых возможностей для таргетинга, позволило брендам перейти но новый уровень коммуникации со своей аудиторией. Данный переход характеризуется снижением негативного отношения пользователей к рекламным активностям и увеличением коэффициента окупаемости инвестиций Перевод термина «ROI» - return on investment.. Smith J. The Perils of Targeted Advertising // American Marketing Association. - 08.2015. URL: https://www.ama.org/publications/eNewsletters/MarketingInsightsNewsletter/Pages/the-perils-of-targeted-advertising.aspx (дата обращения: 14.03.2016).

Преимущество таргетинга заключается в том, что он позволяет выделить из всей аудитории Интернета только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и нацелить рекламное сообщение именно на нее. Поисковые системы, такие как Google, Yandex и Yahoo, распологают уникальными возможностями для таргетинга, так как пользователи четко формулируют свое потребность в виде запроса.

Широкими возможностями для таргетинга также обладают социальные сети - в них пользователи самостоятельно указывают свои личные данные, такие как пол, возраст, место работы, семейное положение, интересы и т.д. Многие системы таргетинга основываются на предпочтениях друзей пользователей в социальных сетях и являются эффективными. Li Y. M., Lin L., Chiu S. W. Enhancing Targeted Advertising with Social Context Endorsement //International Journal of Electronic Commerce. - 2014. - Т. 19. - №. 1. - С. 99-128. В 2008 году Facebook запустил сервис «Facebook advertisements», с помощью которого рекламодатели могут не только осуществлять показы рекламных сообщений пользователю, основываясь на демографических факторах - место жительства, возраст, пол и т.д., но и вовлекать аудиторию, встраивая в сообщение социальный контекст. Пример социального контекста - сообщение в ленте пользователя «Вашему другу X нравится бренд Спортмастер». Constine J. Facebook adds “social context” metrics to its performance advertising analytics // Inside Facebook. - 09.09.2010. URL: www.insidefacebook .com/2010/09/09/social-context-metrics/ (дата обращения: 03.04.2016).

Выделяют два типа таргетинга: прямой и косвенный. Прямой таргетинг непосредственно направлен на целевую аудиторию, которой интересен товар или услуга, в то время как косвенный - охватывает людей, которые являются целевой группой для смежной продукции.

Профессор университета Пассау Ян Шуманн и коллеги утверждают, что таргетированная реклама является эффективной не только для рекламодателей, но и для веб-сайтов, на которых реклама размещается. С помощью таргетинга сайты могут повысить свою эффективность и релевантность как рекламной площадки, тем самым увеличив доход от маркетинговых активностей. Schumann J. H., von Wangenheim F., Groene N. Targeted online advertising: Using reciprocity appeals to increase acceptance among users of free web services //Journal of Marketing. - 2014. - Т. 78. - №. 1. - С. 59-75.

Контекстная реклама. Данный вид Интернет-рекламы имеет текстовый, баннерный или видео-формат и является одной из форм таргетированной рекламы. По мнению профессора департамента компьютерной инженерии университета Сапиенза в Риме Ариса Анагностополуса, контекстная реклама - это форма таргетированной рекламы, в которой контент рекламного сообщения коррелирует с контентом веб-страницы, которую просматривает пользователь. Anagnostopoulos A. et al. Just-in-time contextual advertising //Proceedings of the sixteenth ACM conference on Conference on information and knowledge management. - ACM, 2007. - С. 331-340. Согласно определению, данному в электронной энциклопедии The Digital Marketing Reference, контекстная реклама - это метод подачи рекламного сообщения, основанный на контенте веб-страницы. Contextual Advertising Definition // The Digital Marketing Reference. - 19.03.2003. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/contextual_advertising/ (дата обращения: 23.04.2016). Данный вид рекламы отличается от других видов Интернет-рекламы тем, что имеет большее воздействие на пользователя: его особенностью является то, что он действует избирательно и отображается только тем посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает с содержанием рекламного сообщения. Fang X., Singh S., Ahluwalia R. An examination of different explanations for the mere exposure effect //Journal of consumer research. - 2007. - Т. 34. - №. 1. - С. 97-103.