1.4.2 Развитие Instagram в российском Интернет-пространстве

Рекламное агентство Aitarget является официальным представителем рекламы в Istagram в России. В 2016 году оно провело глобальное исследование рынка Instagram в России, в рамках которого были проведены исследования самой компанией и агрегированы существующие результаты по состоянию рынка и поведения пользователей Instagram. В данном параграфе мы представим результаты работы, проведенной Aitarget, и другими аналитическими и рекламными агентствами.

Россия является 5-ой страной по охвату пользователей Instagram. Приложение Instagram установлено на 75% смартфонов в России. Месячная аудитория ресурса - 17,5 млн. пользователей, в то время как ежедневно платформу посещает 11,5 млн. человек. В среднем российская аудитория проводит в Instagram около 20 минут в день, или 6 часов в месяц - данный показатель превосходит Google, YouTube, Pinterest, Twitter и т.д.

Ядром аудитории Instagram в России являются женщины - 64% от общего количества пользователей ресурса. Важным изменением в составе пользователей Instagram является уравнение возрастных категорий пользователей 18-24 и 24-32. Также 10% пользователей ресурса в России старше 35 лет.

Несмотря на то, что изначально Instagram создавался для техники марки Apple, сегодня 54% аудитории заходит в Instagram с Android. Это говорит о том, что изначально в России Instagram был распространен следи элитарных групп. Ходина Е. Ю. Культурно-антропологический аспект Instagram [Текст] / Е. Ю. Ходина // Молодой ученый. -- 2014. -- №21. -- С. 738-741. Сегодня проникновение Instagram увеличилось в разы и Instagram стал уделом всех социальных групп. Однако ресурс все равно больше распространен в Москве - 25% аудитории, Санкт-Петербурге - 10% аудитории и Екатеринбурге - 3%, 62% - остальные города России.

Россияне в день загружают в Instagram 3,5 млн. фотографий и оставляют 125 млн. отметок «Лайк». Важно отметить, что за последний год количество видео увеличилось в 4 раза, хотя функция была запущена в 2013 году. Эксперты утверждают, что видео является новым трендом Интернет-пространства. Об этом свидетельствует не только увеличение количества видео в Instagram, но и популярность платформы Periscope - ресурса для видео-трансляции жизни пользователей в режиме Онлайн.

Главными пользователями Instagram в России являются молодые миллениалы. 60% из них ежедневно используют Instagram для размещения фотографий и просмотра Ленты новостей. Взрослые миллениалы меньше используют Instagram - только 30% из них посещают платформу каждый день.

В отличие от интегрированных платформ - ВКонтакте, Facebook, видео-хостингов - YouTube, сайтов с фильмами, сериалами и т.д., Instagram используется вне зависимости от жизненной ситуации. 42% аудитории заходят на ресурс до завтрака, 67% используют его находясь дома, 50% просматривают ленту в отпуске, 53% сидят в Instagram параллельно с просмотром ТВ и 67% заходят в Instagram перед сном. Во-первых, это говорит о том, что пользователи хотят получить весь объем информации, размещаемой на ресурсе. Во-вторых, просмотр Instagram стал привычкой - в него заходят, чтобы отдохнуть и занять свободное время.

Instagram часто отмечается как ресурс, в который заходят за поиском вдохновения. По данным собственной статистики компании Instagram существуют четыре наиболее популярные темы, которые вдохновляют пользователей ресурса - спорт (42%), музыка (36%), лайфстайл (31%), кино (36%). Самыми популярными хэштегами на ресурсе являются: #весна, #репост, #люблю, #вечер, #селфи, #утро, #я. Самые популярные авторы в российском Instagram:

- 4,8 млн @timatiofficial

- 4,6 млн @samburskaya

- 4,5 млн @instagramrussia

- 4,4 млн @borodylia

- 4,3 млн @buzova86

- 4,2 млн @ververa

- 3,7 млн @missalena.92

- 3,6 млн @tnt_online

- 3, 5 млн @pavelvolyaofficial

- 3,5 млн @victoriabonya

Как видно из данного списка, на первом месте по популярности в Instagram стоят знаменитости (певцы, актеры, участники теле-шоу), далее идут информационные и телевизионные каналы.

1.4.3 Особенности маркетингового продвижения компаний в Instagram

По данным исследовательского агентства Aitarget, чтобы человеку идентифицировать изображение, достаточно 13 милисекунд. Более того, что человеческий мозг обрабатывает изображения в 60 тысяч раз быстрее чем текст. Это лишь одна из причин, по которой Instagram является одним из самых эффективных маркетинговых каналов на сегодняшний день. Другой причиной является то, что Instagram - это не только социальный ресурс, но и сообщество людей, объединенных общей тягой к визуальной коммуникации. Коммуникация бренда в этом сообществе приобщает его к прогрессивным и современным Instagram-пользователям. По словам Антона Сентарова, Instagram не только является нишевой сетью, но и в самом Instagram можно найти любую нишевую аудиторию. Сенаторов А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег. 2015. - C. 6. Также с ростом мобильного траффика растет объем передаваемой информации и, чтобы бренду быть замеченным аудиторией, необходимо использовать больше каналов коммуникации. Более того, реклама в Instagram была запущена недавно и рекламный клаттер на ресурсе меньше чем в других социальных сетях.

Летом 2015 года социальная сеть запустила прямые продажи рекламы, что еще больше расширило маркетинговый потенциал Instagram. Бренды всех размеров и категорий начали размещать рекламный контент на ресурсе - за полгода существования официальной рекламы количество рекламодателей возросло в 13 раз - с 50 млн. до 670 млн. показов. Wagner K. Instagram Is Showing You a Lot More Ads Than It Used To // recode. - 25.01.2016. URL: http://recode.net/2016/01/25/instagram-is-showing-you-a-lot-more-ads-than-it-used-to/ (дата обращения: 08.04.2016). Однако размещение рекламных объявлений - это лишь малая часть коммуникационных возможностей Instagram. На личных страницах брендов в данном ресурсе проводятся успешные конкурсы, устраиваются квесты, размещается актуальная информация в присущем только данной сети визуальном формате, осуществляется коммуникация с определенными целевыми группами и т.д. Кроме этого, существуют такие способы продвижение аккаунта в Instagram как «mass-liking» и «mass-following». Они заключается в том, что владелец страницы - человек или компания - оплачивают работу человека или программы, которые массового подписываются на аккаунты пользователей Instagram и ставят отметки «Лайк» для того, чтобы они это заметили и подписались в ответ. Такой способ продижения считается «черным» в терминологии SMM-менеджеров и не используется крупными компаниями, для которых важна имиджевая составляющая. В то время как маленькие компании, цель которых - продать как можно больше продукта, активно используют массовые подписки и лайки.

Механика размещения официальной рекламы в Instagram описана как на официальной странице компании, так и в различных блогах о маркетинге в социальных медиа. Во-первых, реклама в Instagram размещается через страницу на Facebook. Далее создается страница проекта, привязанная к банковской карте или счету. У любого рекламного блока в Instagram есть три возможных действия: перейти на сторонний сайт, скачать приложение на телефон и посмотреть видео-ролик. Здесь не указан переход на страницу компании в Instagram, так как эта функция изначально встроена в размещаемые на ресурсе посты. Однако Елена Пискарева, эксперт по продвижению в Instagram, в своем блоге утверждает, что, если перед брендом стоит цель увеличить количество подписчиков непосредственно страницы в Instagram, то реклама у блогеров в данном случае является более эффективной. Пискарева Е. Официальная реклама в инстаграм: как разместить и как убрать // Официальный блог Елены Пискаревой. - 04.10.2015. URL: http://naoblakax.ru/oficialnaya-reklama-v-instagram-kak-razmestit-i-kak-ubrat/ (дата обращения: 18.04.2016).

Преимуществом рекламы в Instagram является таргетинг, настроенный через Facebook. Так как в Instagram информация в профиле пользователя ограничивается ссылкой на другую социальную сеть, почтовым адресом и полным именем, более того, указание этих параметром не является обязательным, то рекламодатель может выбрать пол, возраст, увлечения, место проживания и т.д., которые размещены в профиле пользователя на Facebook.

Возможны два способа оплаты рекламных постов в Instagram - количество показов и количество кликов. В отличие от неофициальных типов рекламы в Instagram, например, размещение у блогеров, компания оплачивает только непосредственный контакт пользователя с рекламным объявлением.

На основе анализа рекламной деятельности 1100 коммерческих компаний агентство Aitarget выявило, что один и тот же пост, размещенный в Instagram и Facebook, набирает в Instagram в среднем на 15-20% выше ROI. Также было доказано, что «клики», которые считаются основным показателем успешности рекламной коммуникации, не связаны с показателями совершенных покупок. Поэтому показатели кликабельности (CTR, CPC и т.д.) баннерной, медийной, таргетированной и т.д. рекламы в других социальных сетях не отражают реальные продажи товаров и услуг.

Важным для данного исследования фактом является то, что в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями, пользователи на 33% больше подписываются на профили брендов. Также 60% потребителей утверждают, что узнали о продукте в Instagram, а 75% принимают решение о покупке после того, как их вдохновил какой-то пост на ресурсе. Согласно аналитике Nielsen Brand Effect, проведенной более чем на 700 компаний, в 98% запоминаемость рекламной кампании лучше, если часть коммуникаций была проведена в Instagram.

Мы выявили, что Instagram представляет собой площадку, на которой возможно осуществление полноценной маркетинговой кампании. Далее мы рассмотрим, какими преимуществами обладает Instagram для компаний.

1.4.4 Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний

Антон Сенаторов утверждает, что сегодня Instagram достиг пика своего развития как маркетингового канала - он имеет большую активную аудиторию - 400 млн. пользователей в месяц, вовлеченность на уровне 1,08% и на 33% больше подписок на аккаунты брендов. Также существуют качественные преимущества коммуникации в Instagram. Далее мы перечислим преимущества, которыми обладает маркетинговое пространство Instagram по сравнению с другими социальными сетями и визуальными платформами, которые приводит Артем Сенаторов в своей книге «Бизнес в Instagram: от регистрации до первых денег». Сенаторов А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег. 2015. - C. 4 - 6.

Во-первых, в Instagram проще повысить узнаваемость бренда и поддержать его имидж. Как у уже говорилось ранее, негатив молодых людей по отношению к традиционной рекламе снижает ее восприятие и запоминание. Пользователи заходят в Instagram и рассчитывают получить положительные эмоции, и бренд, который грамотно использует эту возможность и размещает ненавязчивый контент, будет восприниматься как участник «развлекательного» процесса, а контент будет релевантен интересам аудитории, что существенно упростит процесс запоминания аудиторией бренд-характеристик. Также качественный контент привлекает внимание пользователей, они самостоятельно осуществляют подписку на страницу бренда, не чувствуя, что их склоняют к совершению покупки.

Во-вторых, в Instagram бренд может повысить лояльность потенциальных потребителей. Пользователи, которых заинтересует размещаемый контент и они самостоятельно осуществят подписку будут относиться к бренду как к личности, другу по социальной сети.

В-третьих, через данный ресурс можно осуществлять управление репутацией и налаживать обратную связь. Общение бренда напрямую с пользователем на «его территории» позволяет разрешать конфликтные ситуации более эффективно, так как информация из СМИ будет иметь меньшее влияние Интернет-пользователей, в особенности, молодых людей.

В-четвертых, интерфейс Instagram затрудняет прямые продажи, так как в нем отсутствуют активные ссылки, поэтому страницы брендов в Instagram не ассоциируются с Интернет-магазинами или каталогами. Это было актуально как до появления официальной рекламы, так и после, ввиду того, что рекламный контент в Instagram органично встраивается в новостную Ленту пользователя. Бренд, который ведет активную коммуникацию со своей целевой группой в Instagram, воспринимается как тот, который проявляет уважение к своим покупателям и хочет «узнать о них побольше», а не просто продать товар.

В данной главе мы определили, какими особенностями обладает современный Интернет-маркетинг, определили преимущества социальных сетей для бизнеса. Также были рассмотрены основные инструменты продвижения в Онлайн-среде. Мы охарактеризовали Instagram как маркетинговый инструмент, определили рекламные возможности ресурса. Мы выявили, что социальные сети являются эффективным и пригодным для различных маркетинговых задач каналом. В следующей главе мы рассмотрим поведение пользователей в социальных сетях и, в целом, в социальном пространстве Интернета.

Глава 2. Особенности поведения потребителей в социальных сетях

С каждым годом все больше информации потребители получают с помощью Диджитал-каналов. Роль человека как потребителя товаров и услуг во многом стала зависеть от коммуникации в социальных сетях, так как в них он получает информацию о продуктах, потребляет товары и услуги, обсуждает с другими людьми свой потребительский опыт. Профессор маркетинга Оксфордского университета Эндрю Стефан отмечает, что за последние несколько лет значительно выросла популярность социальных сервисов и уровень доверия пользователей к размещаемой в них информации. Stephen A. T. The role of digital and social media marketing in consumer behavior //Current Opinion in Psychology. - 2016. - Т. 10. - С. 17-21. Бренды активно используют данные свойства социальных сетей, увеличивая объем использования социальных платформ в качестве маркетингового канала. Эндрю Стефан также заявляет, что в будущем все больше маркетинговых задач будет решаться с помощью Онлайн-каналов, в особенности, социальных медиа и мобильной рекламы. Stephen A. T. The role of digital and social media marketing in consumer behavior //Current Opinion in Psychology. - 2016. - Т. 10. - С. 17-21. Так, по прогнозу eMarketer, к 2017 году примерно одна треть мировых затрат на рекламу будет занята Диджитал-каналами. Advertisers Will Spend Nearly $600 Billion Worldwide in 2015 // eMarketer. - 03.08.2015. URL: http://www.emarketer.com/Article/ (дата обращения: 18.03.2016). На сегодняшний день изучение влияния маркетинга в социальных сетях на потребительское поведение пользователей Интернета является актуальной темой как для социологических и поведенческих исследований, так и для бизнеса. Stephen A. T. The role of digital and social media marketing in consumer behavior //Current Opinion in Psychology. - 2016. - Т. 10. - С. 17-21.

В своей работе Холли Пакетт, магистр департамента текстильной промышленности, мерчендайзинга и дизайна университета Роуд Айленд, выделила основные факторы, влияющие на восприятие потребителем бренда и принятие решения о покупке Paquette H. Social Media as a Marketing Tool: A Literature Review. - 2013.:

1. Восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования;

2. Коммуникация в виртуальных сообществах бренда;

3. Мотивация пользователя социальной сети;

4. Пользовательский контент и взаимоотношения между участниками социальной сети.

Далее мы подробно рассмотрим каждое из приведенных понятий и определим, каким образом они влияют на процесс потребления аудиторией маркетинговых активностей бренда.

2.1 Восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

По мнению Тарека Мэди, профессора университета Остров Принца Эдуарда в Канаде, восприятие человеком места, реального или виртуального, в котором происходит процесс потребления товаров и услуг, играет важную роль в принятии решения о покупке. Mady T. T. Sentiment toward marketing: should we care about consumer alienation and readiness to use technology? //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 4. - С. 192-204. Именно поэтому сегодня наблюдается активное развитие такой отрасли как Шоппер-маркетинг, который представляет собой новую точку контакта бренда и потребителя. Венкатеш Шанкар, профессор маркетинга бизнес-школы Мэйс в Техасе, консультант и автора ряда книг по рекламе и маркетингу, определяет Шоппер-маркетинг как «планирование и реализация всех маркетинговых активностей, которые влияют на процесс совершения покупки с момента появления у индивида мотивации к покупке до момента, когда потребитель даст рекомендацию своим друзьям и совершит повторную покупку». Shankar V. et al. Innovations in shopper marketing: current insights and future research issues //Journal of Retailing. - 2011. - Т. 87. - С. S29-S42. Так, если пользователь имеет лояльное отношение к социальному сервису, проводит на нем много времени и ресурс несет для него социальную пользу (общение с друзьями, Онлайн-дневник, самовыражение, самопрезентация и т.д.), то реклама, интегрированная в платформу, или брендированный контент будут иметь большую маркетинговую эффективность. К примеру, одна из целей создания брендами сообществ или страниц в социальных сетях - это создание комфортных условий для процесса потребления пользователем товаров и услуг.

Измерение восприятия пользователей социальных сетей маркетинговой деятельности бренда возможно с помощью ряда показателей. Одними из них являются IAP, CSM, TRI.

IAP- Innovation Adoption Process перевод: Процесс Адаптации к Инновации. - инструмент, с помощью которого маркетологи получают данные о принятии (acceptance) пользователями новой технологии. IAP, подробно описанный в исследованиях Эверетта Роджерса, создателя теории о диффузии инноваций, отражает стадии, которые проходит пользователь в процессе адаптации к новой технологии. Тарэк Мэди представил стадии IAP, адаптированные под социальные Интернет-платформы: знание о существовании ресурса; формирование отношения к ресурсу; решение о принятии или отвержении ресурса; тестирование ресурса; подтверждение принятого решения. Mady T. T. Sentiment toward marketing: should we care about consumer alienation and readiness to use technology? //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 4. - С. 192-204. Так, изучение показателя IAP перед запуском маркетинговой кампании в социальных сетях позволит маркетологу понять, какие платформы лучше использовать в данный момент времени для определенной аудитории потребителей.

CSM - Consumer Sentiment toward Marketing перевод: Мнение потребителя о Маркетинге. - это инструмент, с помощью которого исследователи измеряют, насколько хорошо потребители отнесутся, в целом, к маркетингу в социальных сетях. В своей работе Т. Мэди цитирует определение CSM, предложенное Робом Лоусоном, профессором департамента маркетинга университета Отаго в Новой Зеландии, «фактор, который отражает как отношение потребителя к маркетинговой активности, так и к месту, в котором происходит процесс потребления». Mady T. T. Sentiment toward marketing: should we care about consumer alienation and readiness to use technology? //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 4. - С. 192-204.

TRI - technology readiness index Перевод: индекс готовности потребителя к использованию новой технологии. был описан профессором маркетинга и важной фигурой в сфере изучения потребительского поведения А. Парасураманом, который определяет его как «склонность человека к использованию новых технологий для решения рабочих и бытовых задач». Parasuraman A. Technology Readiness Index (TRI) a multiple-item scale to measure readiness to embrace new technologies //Journal of service research. - 2000. - Т. 2. - №. 4. - С. 307-320. Показатель TRI важен для для развития маркетинговой стратегии бренда, так как если целевой потребитель не использует социальные медиа, не знаком с их интерфейсом, или воспринимает их негативно, то маркетинговые усилия на этой площадке не будут эффективны.

Важную роль в процессе Онлайн-коммуникации бренда и потребителя играет удобство интерфейса сайта или сообщества в социальной сети и виджетов для покупки (форма для заказа, форма для оплаты). Джийонг Ча, доцент департамента Телерадиовещания в университете штата Калифорния в Сан-Франциско, утверждает, что чем быстрее пользователь поймет, как использовать торговый сервис в социальной сети, и сможет его использовать, не переходя на сторонние платформы, тем больше вероятность того, что он совершит покупку, а затем повторную покупку. Cha J. Shopping on social networking Web sites: Attitudes toward real versus virtual items //Journal of Interactive Advertising. - 2009. - Т. 10. - №. 1. - С. 77-93. За последний год встроенные Интернет-магазины появились во ВКонтакте и на Facebook, а процесс совершения Онлайн-покупки стал более оптимизированным под смартфоны и планшеты. В 2014 году мобильный трафик впервые превысил трафик со стационарных компьютеров и составил 52,1% от всего объема мирового Интернет-трафика. Более того, около 28% всех Онлайн-покупок было совершено при помощи мобильных устройств, что на 28,2% больше, чем в 2013 году. 10 приемов, которые повысят конверсию с мобильного устройства // Adaptist.ru. - 28.06.2015. URL: http://adaptist.ru/blog/10-priemov-kotorye-povysyat-konversiyu-s/ (дата обращения: 04.05.2016).

Согласно В. Шанкару, маркетинг, нацеленный на места потребления продуктов или брендов, имеет большое значение в процессе создания сообщения бренда (brand message), развития самого товара или услуги, а также служит в качестве связи с деятельностью в местах Оффлайн-продаж. Модернизация пространства социальных медиа позволяет маркетологам создавать сообщества потребителей, в которых компании и их аудитории могут осуществлять эффективное взаимодействие. В качестве примера можно привести виртуальные сообщества бренда, которые за последние несколько лет стали многофункциональными площадками для продвижения, создания лояльности и построения бренда.

2.2 Коммуникация в виртуальных сообществах бренда как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

Альберт Муниз, профессор университета Де Поля в Чикаго, и коллеги определяют виртуальное сообщество бренда, или VBC (virtual brand community) как «группа потребителей, которую объединяет интерес к одному и тому же бренду или продукту в Интернете». Muniz Jr A. M., O'guinn T. C. Brand community //Journal of consumer research. - 2001. - Т. 27. - №. 4. - С. 412-432. Луис Касало, доцент кафедры экономических и бизнес исследований в университете Сарагосса, и коллеги выяснили, что когда участник VBC доверяет сообществу и ощущает себя его частью, то он обладает более высоким уровнем удовлетворенности потребительским опытом и является более лояльным к бренду и в Онлайне и в Оффлайне. Casalу L. V., Flaviбn C., Guinaliu M. Promoting consumer's participation in virtual brand communities: A new paradigm in branding strategy //Journal of Marketing Communications. - 2008. - Т. 14. - №. 1. - С. 19-36. В отличие от коммуникации посредством прямых видео-, аудио-, текстовых сообщений в традиционных медиа, в социальной сети у потребителя складывается мнение о бренде с помощью нерекламных форматов. Так, в виртуальных сообществах контент полностью подстраивается под целевую аудиторию - то, что пользователь может получить на других Интернет-ресурсах размещается под именем конкретного бренда. В основном, компания размещает не информацию о себе, а предоставляет полезную для потребителя информацию. Такой подход позволяет: 1) удержать потребителя в сообществ, 2) создать ежедневное «столкновение» аудитории и бренд-атрибутов - название, логотип, слоган, корпоративные цвета и т.д., 3) «мягко» интегрировать в коммуникацию традиционные форматы - сообщения об акциях, скидках, специальных предложениях и т.д.

Джийонг Ча выяснила, что доверие - это главный аспект, влияющий на мнение потребителей о социальной сети. Более того, доверие является фактором, только при наличии которого может функционировать VBC. Cha J. Shopping on social networking Web sites: Attitudes toward real versus virtual items //Journal of Interactive Advertising. - 2009. - Т. 10. - №. 1. - С. 77-93. На доверие пользователя социальной сети к виртуальному сообществу влияет сплоченность участников сообщества и осведомленность о бренде и его активностях. Маркетологу необходимо организовывать различные конкурсы и викторины, позволяющие участникам VBC не только взаимодействовать посредством текстовых сообщений, но и лучше узнать о личностях друг друга с помощью фотографий, видео, историй из жизни и т.д. Типичным примером подобных активностей является конкурс на лучшее семейное фото, связанное с брендом. К примеру, спортивный бренд - фотография активного семейного отдыха; продукты питания - фотография семейного ужина и т.д. Также необходимо сообщать о новостях бренда, истории бренда, сотрудниках и партнерах, благотворительных акциях и т.д.

Исследования социальных медиа показывают, что в рамках VBC появляются новые формы социальной интеракции. Одной из таких форм является Electronic Consumer to Consumer Interaction (eCCI) Перевод: электронная коммуникация между покупателями. - взаимодействие между потребителями электронных товаров и услуг. Данный термин был описан Домиником Джорджи, профессором Школы Финансов и Менеджмента во Франкфурте. Georgi D., Mink M. eCCIq: The quality of electronic customer-to-customer interaction //Journal of Retailing and Consumer Services. - 2013. - Т. 20. - №. 1. - С. 11-19. По его мнению, общение между покупателями - это фундаментальная часть потребительского опыта, а социальные сети являются тем пространством, в котором это взаимодействие получило наибольшее развитие. По причине развития eCCI потребители стали играть более важную роль в процессе влияния на потребительские решения друг друга. Д. Джорджи выявил семь факторов, влияющих на успех eCCI: контент, безопасность, гедонизм (эмоциональный аспект потребительского взаимодействия с продуктом), качество, атмосфера, удобство и социальный аспект. Пример eCCI - потребитель пишет пост с вопросом о цвете продукта, размещенного в Онлайне, а другие пользователи социальной сети отвечают ему. Этот пример содержит некоторые из приведенных семи аспектов - социальный и аспект удобства, поэтому он является актом электронной коммуникации между потребителями. Можно считать данный акт eCCI высокого качества в том случае, если ответ будет получен пользователем быстро, корректно и в дружеской манере.

Глинн Мангольд, профессор колледжа бизнеса и связей с общественностью государственного университета Мюррэй, доказывает, что потребитель чувствует себя более вовлеченным, когда обладает возможностью оставить отзыв о бренде или продукте. Mangold W. G., Faulds D. J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix //Business horizons. - 2009. - Т. 52. - №. 4. - С. 357-365. Таким образом, компании должны следить за своими виртуальными сообществами в социальных сетях, чтобы не оставлять потребителей без ответа и не спровоцировать негативную реакцию. Также важным условием, которое необходимо учитывать при анализе присутствия бренда в социальных медиа, является социальная идентичность потребителя в Онлайне.

Некоторые исследования VBC освещают феномен социальной идентичности и групповых норм как аспекта, влияющего на потребительское поведение групп в Онлайн-среде. По мнению Альберта Муниза, природа и культура групп людей в социальных медиа влияет на то, как участники данных групп интерпретируют и «расшифровывают» бренды и продукты. Muniz Jr A. M., O'guinn T. C. Brand community //Journal of consumer research. - 2001. - Т. 27. - №. 4. - С. 412-432. Групповые нормы представляют собой набор разделяемых всеми участниками группы целей, убеждений и ценностей. По мнению Фу Зенг из университета Вухан в Китае, социальная идентичность относится к ценностям и убеждениям, которые влияют на групповое поведение. Zeng F., Huang L., Dou W. Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities //Journal of Interactive Advertising. - 2009. - Т. 10. - №. 1. - С. 1-13. Согласно его исследованиям, члены сообщества в рамках сильной социальной группы более склонны к принятию рекламы в Онлайн-сообществах. Например, если сообщество бренда в Facebook содержит контент люксового бренда, то реклама продуктов высокого качества будет более релевантной для участников VBC.

Таким образом, мы выявили, что коммуникация в виртуальных сообществах бренда не только является уникальным пространством, в котором пользователь может обсудить свой опыт потребления с другими людьми, но и существенно влияет на потребительское поведение в реальном и виртуальном мирах. Главным аспектом функционирования VBC является доверие пользователей друг к другу и к бренду. Необходимо учитывать, что для членов VBC представляет ценность реклама, соответствующая теме сообщества. Восприятие такой рекламы является менее негативным по причине того, что она не выделяется из общего поля и не раздражает пользователя.

2.3 Мотивация пользователя социальной сети как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

Кристина Хайнонен, профессор маркетинга экономической школы Ханкен в Хельсинки, утверждает, что брендированный контент, который ранее контролировался и создавался самой компанией, сегодня зачастую представляет собой продукт творчества пользователей Интернета и, в частности, социальных сетей. Heinonen K. Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers' social media behavior //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 6. - С. 356-364. Поэтому маркетологам необходимо знать факторы, которые влияют на отношение и мотивацию потребителей в социальных сетях. Исследование Шу-Шуан Чу, профессор маркетинга университета Де Поля в Чикаго, показывает, что пользователи, которые состоят в сообществах на Facebook, больше склонны к тому, чтобы раскрывать свои личные данные, например, размещать больше фотографий. Chu S. C. Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users //Journal of Interactive Advertising. - 2011. - Т. 12. - №. 1. - С. 30-43. Этот феномен можно объяснить обратной зависимостью - пользователи, которые размещают больше информации о себе, включая связь с группами брендов и список друзей, подпадают под большее количество рекламного таргетинга. Чу также выявил, что участники сообществ на Facebook имеют более положительное отношение к социальным медиа и рекламе. В этом случае мы тоже можем предположить, что пользователи Интернета с положительным отношением к рекламе склонны к получению рекламных рассылок и просмотру брендированного контента в Ленте новостей.

Работа Ширли Кокс, доцента департамента коммуникаций Рочестерского университета технологий, направлена на изучение корреляции между возрастом пользователей Интернета и отношением к Онлайн-форматам рекламы, таким как блоги, видео, канал или страница бренда. Cox S. Online social network member attitude toward online advertising formats. - 2010. Она выявила, что отношение к SMM различно в зависимости от возраста реципиента. Согласно ее исследованию, пользователи в возрасте от 18 до 28 лет позитивно воспринимают блоги и видео, так как считают подобные форматы привлекательными, информативными и развлекательными. Группы, находящиеся в промежутке между 35 и 45 годами предпочитают видео-рекламу и рекламу на каналах бренда, так как считают их привлекательными, информативными, а также им нравится положение рекламного блока на странице. В целом, ненавязчивые Онлайн-форматы с позитивными атрибутами - юмор, новая информация, красота - привлекают пользователей, в то время как внезапно выскакивающая или раскрывающаяся в новом окне реклама вызывает негативное отношение аудитории.

Хсу-Хсиен Чи, доцент департамента рекламы и связей с общественностью университета Ши Хсин, в своей работе утверждает, что пользователи воспринимают рекламу по-разному в зависимости от социальной сети, в которой размещено рекламное сообщение. Chi H. H. Interactive digital advertising vs. virtual brand community: Exploratory study of user motivation and social media marketing responses in Taiwan //Journal of Interactive Advertising. - 2011. - Т. 12. - №. 1. - С. 44-61. Согласно technology acceptance model, разработанной Санжукта Пукулангара, потребители, в большей степени молодые люди, соблюдают иерархию восприятия SMM в социальной сети, например, когда используют Facebook. Pookulangara S., Koesler K. Cultural influence on consumers' usage of social networks and its' impact on online purchase intentions //Journal of Retailing and Consumer Services. - 2011. - Т. 18. - №. 4. - С. 348-354. На первом месте стоят «реальные» друзьям, с которыми пользователи являются друзьями в Оффлайне. На втором месте - друзья по Сети, с которыми пользователи взаимодействуют только в рамках Facebook. На третьем - эксперты и независимые отзывы. На четвертом месте - знаменитости и сайты электронной торговли. Harris L., Dennis C. Engaging customers on Facebook: Challenges for e?retailers //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 6. - С. 338-346. То же самое происходит и с разными социальными сетями - доверие к рекламе напрямую зависит от доверия к платформе.

Лоредана Ди Петро, магистр бизнес организации университета Молиз в Италии, и коллеги также провели исследование с применением technology acceptance model и выяснили, что удовольствие является главным фактором, влияющим на то, будет ли потребитель использовать социальную сеть для получения информации о бренде или продукте. Di Pietro L., Pantano E. An empirical investigation of social network influence on consumer purchasing decision: The case of Facebook //Direct, Data and Digital Marketing Practice. - 2012. - Т. 14. - №. 1. - С. 18-29. Они утверждают, что юмористический контент, который пользователь потребил через Facebook, способствует тому, что он уделяет больше внимания продуктам, продвигаемым посредством этой сети. Также компании могут увеличить вовлеченность их страницы на Facebook с помощью добавления на нее игр, конкурсов и интерактивных приложений. Данное утверждение релевантно не только для Facebook, но и для любой интегрированной платформы, такой как ВКонтакте, Одноклассники и т.д.

К. Хайнонен утверждает, что на деятельность пользователей по потреблению, участию в активностях бренда и созданию собственного контента всегда влияет несколько различных мотиваций. По ее мнению, классическое понимание пользователя как «простого» потребителя осталось в прошлом; сегодня потребитель является активным создателем добавленной стоимости бренда. Доверие пользователей к Интернету выше чем к традиционным медиа, и, по мнению К. Хайнонен, пользовательский контент уменьшает эффективность традиционных маркетинговых тактик.

Осведомленность о мотивации потребителей является важным аспектом рекламной деятельности в социальных сетях, так как это позволяет глубже понять, что влияет на пользователя во время создания, распространения и потребления контента, связанного с компанией. Более того, анализ мотивации потребителей позволяет осуществлять контроль за отдельными маркетинговыми активностями.

2.4 Пользовательский контент как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

«В то время как социальные медиа предоставляют безграничные возможности для коммуникации, пользователи являются теми, кто управляет этим процессом» - пишет Куитлауак Гонзалез в своей магистерской диссертации. Он также утверждает, что пользовательский контент является социальной валютой маркетолога, так как помогает определить «сколько на самом деле стоит бренд». Gonzalez C. Social media best practices for communication professionals through the lens of the fashion industry. - University of Southern California, 2010.

Андреас Каплан и Майкл Хаенлайн, профессоры маркетинга Высшей школы коммерции в Европе, определяют UGC как «сумму всех способов, с помощью которых люди могут использовать социальные медиа, обычно данным термином описываются различные формы медиа-контента, который доступен широкой публике, и создается конечным потребителем». Kaplan A. M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media //Business horizons. - 2010. - Т. 53. - №. 1. - С. 59-68.

Социальная валюта определяется доктором Маркусом Зиннбауэром, основателем консалтингового агентства Vivaldi Partners, и коллегами, как «акт передачи пользователем информации о бренде». Zinnbauer M., Honer T. How Brands Can Create Social Currency-A Framework for Managing Brands in a Network Era //Marketing Review St. Gallen. - 2011. - Т. 28. - №. 5. - С. 50-55. Социальная валюта значительно влияет на различные показатели бренда - имидж, восприятие, образ и т.д. Авторы сравнивают социальную валюту с концептом социального капитала Пьера Бурдье и Джеймса Коулмана. Социальный капитал формируется на индивидуальном уровне и появляется только в случае возникновения межличностной коммуникации. Более того, размер индивидуального социального капитала зависит от количества контактов, с которыми индивид может успешно взаимодействовать. Индивидуальная коммуникация имеет большое значение в процессе трансформации бренда в важную часть взаимодействия потребителей на социальных ресурсах. Маркус Зиннбауэр приводит шесть компонентов социального капитала: принадлежность, общение, полезность, защищенность, информативность, возмещение ущерба. Социальные валюты формируются в процессе коммуникации между потребителями и обычно находятся за пределами прямого контроля компании. Маркус Зиннбауэр выяснил, что несмотря на то, что социальный капитал состоит из шести разных компонентов, бренды не полагаются на все из них, чтобы увеличить лояльность среди аудитории. Было выявлено, что фактором успешного присутствия бренда в социальных сетях является становление значимой частью ежедневного пользовательского опыта. Когда это происходит, пользователи связываются друг с другом, взаимодействуют в группах, получают нужные комментарии от единомышленников бренда и, что наиболее важно, вероятность получения пользовательской рекламы существенно возрастает.

Согласно определению Колина Кэмпбелла, доцента департамента маркетинга государственного университета Кент, пользовательская реклама (consumer generated advertising - CGA) является сочетанием спонсорского и пользовательского контента, с помощью которого потребители создают бренд; производят сообщения с целью проинформировать других пользователей о бренде; убеждают и склоняют к осуществлению активностей, выгодных для бренда. Campbell C. et al. Understanding consumer conversations around ads in a Web 2.0 world //Journal of Advertising. - 2011. - Т. 40. - №. 1. - С. 87-102. Альберт Муниз, профессор университета Де Поля, и коллеги отмечают, что большая часть CGA создается быстро и распространяется с помощью e-mail-рассылки без раскрытия личности автора и заказчика. Muсiz, Jr A. M., Schau H. J. Vigilante marketing and consumer-created communications //Journal of Advertising. - 2007. - Т. 36. - №. 3. - С. 35-50. Для описания CGA А. Муниз вводит понятие «бдительный маркетинг» - неоплачиваемые рекламные и маркетинговые мероприятия, включающие в себя коммерчески ориентированную коммуникацию от индивида к индивиду, от индивида к группе и от группы к группе, осуществляемую потребителями бренда в пользу бренда. Особенность бдительного маркетинга заключается в том, что создается на добровольной основе. К. Кэмпбелл утверждает, что сегодня традиционный маркетинг существует параллельно с пользовательской рекламой. Компании должны учитывать важность этого фактора, так как CGA может оказать как позитивное влияние на традиционные маркетинговые коммуникации, так и негативное.

Экин Пехливан, профессор маркетинга в университете Билкент в Турции, и коллеги сравнили пользовательскую рекламу и рекламу, сгенерированную компанией (firm generated advertising - FGA) на примере компании Apple Corporation. Pehlivan E., Sarican F., Berthon P. Mining messages: Exploring consumer response to consumer?vs. firm?generated ads //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 6. - С. 313-321. Они выяснили, что отличие CGA от FGA заключается в том, что каждый из данных типов рекламы вызывает разные типы дискуссий вокруг рекламного сообщения. Пользователи выражают признание FGA, но находят формат CGA более развлекательным и больше обсуждают его. Данную точку зрения доказывает исследование Хайка Чеонга и Маргарет А. Моррисон из университета Теннесси в США. Cheong H. J., Morrison M. A. Consumers' reliance on product information and recommendations found in UGC //Journal of Interactive Advertising. - 2008. - Т. 8. - №. 2. - С. 38-49. С помощью опроса студентов колледжа они исследовали различие между UGC и producer generated content (PGC) - контент, создаваемый маркетологами. В результате, они выяснили, что потребители больше доверяют информации о продукте, создаваемой другими потребителями, чем информации от самой компании и маркетологов. Пользователи читают мнения других участников социальных сервисов для того, чтобы снизить риск неудачного выбора и получить информацию перед совершением покупки. Х. Чеонг и М. Моррисон заявляют, что отзывы реальных людей являются более важными для пользователей чем рекламная коммуникация, в то время как индивиды, размещающие UGC, становятся лидерами мнений.

Другая работа, посвященная CGA, принадлежит Дэвиду Тэйлору, профессору маркетинга университета Священного сердца в США, и коллегам. Taylor D. G., Strutton D., Thompson K. Self-enhancement as a motivation for sharing online advertising //Journal of Interactive Advertising. - 2012. - Т. 12. - №. 2. - С. 13-28. Так же как и вышеупомянутые исследователи они выявили, что потребители доверяют CGA больше чем рекламе, сгенерированной компанией; и чем более развлекательным является рекламное сообщение, тем больше пользователи будут ее обсуждать и передавать другим пользователям. Иследователи выяснили, что мотивация к передаче информации по социальным сетям напрямую связана с тягой пользователей к самосовершенствованию. Когда потребители воспринимают рекламное сообщение как соответствующее их идентичности они больше склонны к передаче этого сообщения другим людям, так как оно является репрезентацией релевантного для пользователя образа. При составлении рекламных сообщений маркетологи должны учитывать символическую ценность социальных сетей для пользователей и ресурсы для самовыражения участников, которыми они обладают. Так, чтобы пользователь проявил активность по отношению к маркетинговой активности, рекламный посыл должен встраиваться в его идентичность. Другими словами, маркетинговая кампания должна разделять интересы целевой аудитории.

По мнению авторов популярной книги о потреблении в Диджитал-среде «Your digital afterlife» Джона Романо и Эвана Кэролла, все формы контента, которые человек потребляет в Онлайн-среде, являются составляющими его виртуального образа и отражают то, кем человек хочет являться в реальной жизни. Carroll E., Romano J. Your digital afterlife: When Facebook, Flickr and Twitter are your estate, what's your legacy?. - New Riders, 2010. - P. 8. По мнению авторов, комментарии других людей, обращенные к пользователю, или репост размещенного им контента являются добавленной стоимостью его виртуального образа. И чем больше пользователь размещает фотографии, видео, оставляет комментарии, отправляет e-mail сообщения и т.д., тем больше увеличивается «коллекция» его виртуального бренда и более полно его отражает. Carroll E., Romano J. Your digital afterlife: When Facebook, Flickr and Twitter are your estate, what's your legacy?. - New Riders, 2010. - P. 3.

Таким образом, мы выяснили, что бренд-менеджеры должны учитывать разговоры, которые ведутся вокруг бренда в свободном пространстве Интернета. Реклама, созданная пользователями, является эффективной, так как отражает потребительское восприятие брендов и их отношение к бренду. Она также важна, потому что представляет собой убедительные сообщения от лояльных бренду людей. Более того, частота появления CGA в социальных сетях растет параллельно с увеличением аудитории. Зачастую маркетологи недооценивают возможные последствия интерактивного маркетинга в Онлайне, а также не учитывают силу положительного влияния CGA на пользователей.

Мими Жанг, сотрудник центра инноваций the Nielsen Company, и коллеги утверждают, что успешный SMM предполагает присутствие бренда в нескольких социальных сетях. Это необходимо для охвата нескольких целевых групп с разными интересами и потребительскими привычками. Они также выявили, что пользовательский контент привлекает интерес к продукту больше, чем информация, распространяемая самой компанией и маркетологами. Это связано с тем, что основной целью использования социальных сетей является общение среди референтной группы, а коммуникация с брендами - это второстепенная цель.

В данной главе мы выявили факторы, влияющие на поведение потребителей в социальных сетях. Во-первых, восприятие человеком места, реального или виртуального, в котором происходит процесс потребления товаров и услуг, играет важную роль в принятии решения о покупке. Во-вторых, большое значение в процессе Онлайн-коммуникации бренда и потребителя имеет удобство интерфейса сайта или сообщества в социальной сети и виджетов для покупки. В-третьих, когда участник виртуального сообщества бренда доверяет сообществу и ощущает себя его частью, то он обладает более высоким уровнем удовлетворенности потребительским опытом и является более лояльным к бренду. В-четвертых, отношение к SMM различно в зависимости от возраста реципиента. В-пятых, пользователи воспринимают рекламу по-разному в зависимости от социальной сети, в которой размещено рекламное сообщение. В-шестых, мнение других участников сообщества и отзывы реальных людей являются более важными для пользователей чем непосредственно рекламная коммуникация.

В следующей главе мы представим результаты ряда исследований, проведенных с целью выявления особенностей рекламного и маркетингового пространства Instagram и потребительского поведения пользователей ресурса.

Глава 3. Маркетинговое пространство Instagram и особенности потребительского поведения пользователей ресурса

В 2010 году Дэн Фроммер, технический редактор бизнес-издания Quartz и один из создателей платформы Business Insider, опубликовал статью про новый фото-хостинговый ресурс Instagram, в которой назвал его «простым и не революционным стартапом, который будет дополнять Twitter милыми фотографиями». Frommer D. Here's How To Use Instagram // Business Insider. - 01.11.2010. URL: http://www.businessinsider.com/instagram-2010-11 (дата обращения: 26.04.2016). Сравнение Instagram с Twitter связано с тем, что оба ресурса имеют «дневниковую» специфику. В данных сетях пользователи осуществляют коммуникацию в формате коротких сообщений - контент ограничен 140 символами в Twitter и форматом изображений в Instagram.

За 2 года существования Instagram характеристика Д. Фроммера не была оправдана. В качестве доказательства приведем статистику аналитического центра Instagram. Press News // Instagram. URL: https://www.instagram.com/press/ (дата обращения: 26.04.2016). В 2010 году количество подписчиков ресурса составляло 1 млн. человек, в 2012 году - 80 млн. человек, в 2013 году число пользователей Instagram удвоилось по сравнению с предыдущим годом. На данный момент визуальная платформа имеет 400 млн. активных подписчиков, которые ежедневно размещают в Instagram 80 млн. фотографий. Более того, Instagram имеет высокий уровень вовлеченности пользователей - 1,08%. Согласно определению справочного центра Facebook, уровень вовлеченности (Engagement rate, или ER) - это отношение количества человек, которые отреагировали на публикацию в социальной сети, поделились ей, открыли ее в отдельном окне или оставили к ней комментарий, к общему числу людей, которые увидели ее, выраженное в процентах. Источник: https://www.facebook.com/help/178043462360087. Несмотря на то, что ежемесячная аудитория Facebook практически в 3 раза превышает аудиторию Instagram, уровень вовлеченности Facebook составляет лишь 0,37%. Как утверждает российский SMM-специалист и автор ряда книг по продвижению бренда в социальных сетях Артем Сенаторов, сегодня Instagram находится в фазе бурного роста. Сенаторов А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег. 2015. - C. 1.

В 2015 году мы провели исследование особенностей самопрезентации пользователей в социальной сети Instagram.

Данная работа была выполнена под руководством доцента департамента Интегрированных коммуникации? НИУ ВШЭ Борусяк Любови Фридриховны. Целью исследования было выявление специфики поведения и самопрезентации пользователей социальной сети Инстаграм, по сравнению с Твиттером, Фейсбуком, Вконтакте. В качестве метода исследования был выбран массовый опрос пользователей Instagram. Массовый опрос проводился на базе Онлайн-сервиса SurveyMonkey c 11 мая по 3 июня 2015 года.

В анкетировании приняло участие 255 человек. В результате были выявлены особенности характерные черты коммуникации пользователей в Instagram; особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями; особенности cамопрезентации пользователей в Instagram. Далее мы подробно изложим результаты указанного исследования.