Реклама в Instagram: влияние на потребительское поведение пользователей

Контекстная реклама распространяется с помощью adware - программного обеспечения, в котором находится информация о страницах, просмотренных пользователем Adware Definition // BusinessDictionary.com. URL: http://www.businessdictionary.com/definition/adware.html (дата обращения: 23.04.2016).. Контекстный маркетинг широко используется поисковыми системами. Они осуществляют показы рекламных сообщений на странице результата поискового запроса, основываясь на ключевых словах, которые были введены в строку поиска пользователем. Также поисковые системы Google, Yandex и Yahoo размещают объявления на страницах, которые посещает потенциальная аудитория целевого сайта. Definition of: contextual marketing // PC. URL: http://www.pcmag.com/encyclopedia/term/56351/contextual-marketing (дата обращения: 23.04.2016).

Медийная реклама. Данный тип рекламы является одним из первых инструментов Интернет-маркетинга и также носит название дисплейная реклама (display advertising). Согласно определению, данному Интернет-изданием MarketingLand, медийная реклама - это тип онлайн-рекламы, который может принимать форму баннера или рич-медиа Рич-медиа (rich-media) - баннер, который содержит активный графический, аудио или видео элемент.. Display advertising definition // Marketing Land. URL: http://marketingland.com/library/display-advertising-news (дата обращения: 23.04.2016). По мнению Венди Мо, профессора маркетинга в школе бизнеса университета Мэрилэнда, дисплейная реклама - это онлайн-реклама, которая включает в себя текст, изображение и/или анимацию, и размещается на веб-сайтах. Moe W. W. Targeting display advertising //London, UK: Advanced Database Marketing: Innovative Methodologies & Applications for Managing Customer Relationships. - 2013. Согласно Бюро Интернет-рекламы Соединенного Королевства, медийная реклама используется бренда в трех случаях: для того, что донести сообщение бренда; для того, чтобы предоставить потребителю интерактивный опыт; для того, чтобы получить быстрый отклик пользователя. Display advertising - Guide // Internet Advertising Bureau. - 18.04.2016. URL: http://www.iab.com/guidelines/iab-display-advertising-guidelines/ (дата обращения: 23.04.2016).

Медийная реклама разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания аудитории и ориентирована на зрелищное восприятие. Чаще всего она размещается на крупных порталах и занимает значительную часть веб-страницы. Медийная реклама в Интернете может содержать: видео, аудио, интерактивную карту, игровые механики и т.д. Она также может синхронизироваться с веб-камерой на персональном компьютере пользователя.

Сегодня, ввиду совершенствования Интернет-технологий, медийная реклама наделяется всеми видами таргетинга: демографическим, географическим, поведенческим, технологическим и т.д. Несмотря на это, с 2015 года данный вид Интернет-рекламы имеет отрицательную динамику на рынке. В 2015 г. объем рынка медийной рекламы составлял 18.7 млрд. рублей, что на 2% меньше, чем в 2014 г. В качестве причин спада эксперт крупнейшего в России оператора медиарекламного рынка Vi Артем Радкевич приводит нестбабильность макроэкономической ситуацией: рецессия в мировой экономике замедлила производный от нее рекламный рынок. А медийная реклама, по сравнению с контекстной, гораздо более чувствительна к спаду в экономике, так как эффект от контекстной рекламы является более быстрым. По оценкам аналитического центра Vi, объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2015 г. снизился на 6% - с 14.2 до 13.4 млрд. рублей. Радкевич А. Интернет-реклама в России: больше видео и mobile // Sostav.ru. - 04.04.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/internet-reklama-2015-bolshe-video-i-mobile-21712.html (дата обращения: 18.04.2016).

Поисковая оптимизация. Потребность пользователей в быстром и релевантном поиске информации в Oнлайн-среде постоянно растет - из-за распространения широкополосного Интернета скорость отклика поисковой системы на запрос пользователя составляет менее двух секунд. Enge E. et al. The art of SEO. - " O'Reilly Media, Inc.", 2012. - p. 1. По данным ComScore на 2015 год, в среднем пользователи Интернета осуществляют 18 миллиардов поисковых запросов в месяц. comScore Releases September 2015 U.S. Desktop Search Engine Rankings // comScore. - 16.10.2015. URL: http://www.comscore.com/Insights/Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings (дата обращения: 07.05.2016). Для сравнения, в 2010 году это число равнялось 14 миллиардам. comScore Releases February 2010 U.S. Search Engine Rankings // comScore. - 10.03.2010. URL: http://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2010/3/comScore-Releases-February-2010-U.S.-Search-Engine-Rankings (дата обращения: 07.05.2016). Онлайн-шопинг, проведение банковских операций, социальные онлайн-транзакции и т.д. - большая часть из всех активностей в Интернет-пространстве начинается с поисковых систем. Поэтому поисковая оптимизация является важным маркетинговым инструментом, который позволяет быстро увеличить трафик веб-сайта.

В русском языке поисковую оптимизацию принято обозначать латинской аббревиатурой SEO - search engine optimization. Главный редактор Интернет-энциклопедии Webopedia.com Ванги Бил приводит следующее определение понятия - набор стратегий, техник и тактик, использующихся для увеличения количества посетителей веб-сайта, за счет поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Beal V. Search Engine Optimization // Webopedia. URL: http://www.webopedia.com/TERM/S/SEO.html (дата обращения: 07.05.2016).

Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, SEO - это процесс разработки маркетингового или технического плана для улучшения позиций веб-сайта в поисковой выдаче в одной или нескольких поисковых системах. Search Engine Optimization // American Marketing Association. AMA Dictionary. URL: http://marketing-dictionary.org/ama (дата обращения: 07.05.2016).

Из приведенных определений можно выявить, что основная функция SEO заключается в оптимизация сайта для дальнейшего продвижения в рейтинге поисковых систем. Необходимость данного процесса заключается в следующей закономерности: чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных пользователей перейдет на него с поисковых систем. Только 20% пользователей переходит по 10 ссылке на первой странице поисковика, а на вторую страницу выдачи переходит менее 10% аудитории.

Процесс SEO-оптимизации можно разделить на две части:

1. Внутренняя оптимизация - работа внутри сайта. Исправление ошибок, изменение контента и HTML-кода страницы.

2. Внешняя оптимизация - раскрутка сайта. Увеличение авторитетности сайта за счет размещения ссылок на целевой сайт на других сайтах, каталогах, форумах, закладках и других площадках.

Анализ эффективности поисковой оптимизации включает в себя оценку стоимости целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и его конверсию.

Важно заметить, что роль поисковых сетей возрастает не только в онлайн-маркетинге, но и в оффлайн-продажах. Enge E. et al. The art of SEO. - " O'Reilly Media, Inc.", 2012., p. 14. Так, поиск адресов магазинов, кинотеатров и ресторанов аудитория также осуществляет с помощью поисковиков, поэтому корректное использование SEO может также повлиять на поведение потребителя в оффлайне.

Маркетинг в социальных сетях. Search Engine Land предлагает следующее определение маркетинга в социальных сетях, или Social media marketing, - процесс привлечения траффика или внимания к компании/бренду с помощью социальных сетей. What is Social Media Marketing // Search Engine Land. URL: http://searchengineland.com/guide/what-is-social-media-marketing (дата обращения: 07.05.2016). SMM представляет собой комплекс мероприятий по использованию социальных сетей в качестве канала продвижения товаров и услуг.

По мнению Дамира Халилова, основная задача SMM - это создание контента, который впоследствии будет добровольно распространяться пользователями по Сети без затрат компании на продвижение. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от россии?ского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 369. Также он утверждает, что сообщения о бренде, передаваемые по сетям, вызывают больше доверия у потенциальных клиентов. Доказательство данного факта будет приведено далее в параграфе «Пользовательский контент».

В рамках маркетинговой кампании в социальных сетях возможно более точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор тех площадок, где данная аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящих способов коммуникации с данной аудиторией. Более того, возможно снизить вероятность контакта незаинтересованных в рекламируемом товаре или услуге людей.

Существует множество методов работы с аудиторией в социальных сетях. Наиболее распространённым способом является построение сообщества бренда - представительства компании в Интернете. Другими методами являются работа с блогосферой (реклама и PR на страницах популярных в Сети пользователей), репутационный менеджмент, персональный брендинг и т.д. Социальные сети также являются популярной площадкой размещения баннеров, таргетированной и контекстной рекламы. Существуют нестандартные способы продвижения бренда в социальной сети, например, квест по социальной сети, когда пользователь должен «путешествовать» по специально созданным страницам на социальном ресурсе для достижения какой-то цели.

Социальные сети является площадкой, на которой возможно продвижение атрибутов бренда - логотипа, фирменных знаков, потому что их демонстрация происходит при любой маркетинговой активности. Однако если целью компании является скрытое продвижение, то в этом случае социальные сети также являются актуальным каналом. К примеру, на социальных платформах часто продвигаются политические идеи и интересы .

Дамир Халилов приводит следующий набор функциональных качеств SMM-менеджера Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от россии?ского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 369.:

- Разработка SMM-стратегии;

- Позиционирование сообщества, управление таргетированной рекламой, контекстной рекламой и т.д.;

- Комьюнити-менеджмент: направление обсуждений в сообществах в выгодное для компании русло, нейтрализация негатива, организация службы поддержки в социальной сети;

- Контент-менеджмент: создание карты контента и контент-плана для различных площадок, адаптация контента под формат социальной сети и т.д.

- Оптимизация интерфейса: брендирование сообщества, создание дизайна сообществ, интеграция сайта или Интернет-магазинва с социальной платформой;

- Работа с лидерами общественного мнения;

- Аналитика, мониторинг;

- и т.д.

В русскоязычном Интернет-пространстве присутствуют следующие значительные игроки рынка социальных сетей:

- Социальные сети - Facebook, Одноклассники, Google+, ВКонтакте, Мой Мир;

- Профессиональные социальные сети - LinkedIn, Профессионалы.ру, SuperJob;

- Блоги - Twitter;

- Видео- и фото- хостинговые платформы - YouTube, Instagram.

За редкими исключениями, работа в социальных сетях ведется совместно с оптимизацией сайта под социальные сети, или SEO. Данный инструмент будет рассмотрен далее.

Оптимизация сайта под социальные сети. Согласно определению Ogilvy Public Relations Worldwide, Оптимизация сайта под социальные сети, или Social media optimization, - это процесс оптимизации сайта/блога с целью упрощения его поиска пользователями в социальных медиа и на других сайтах, а также с целью увеличения обсуждений сайта в Онлайн-среде. Social Media Optimization: An Easy Guide to Marketing and Promoting Your Blog // Rohit Bhargava. - 13.11.2006. URL: http://rohitbhargava.com/files/SixApart_BusinessSummit_SMO.pdf (дата обращения: 07.05.2016). Американская рекламная компания Release Dynamics, специализирующаяся на Интернет-рекламе, предлагает следующее определение SMO: процесс генерирования информации о компании с помощью различных социальных сетей и платформ, таких как Facebook, Google+, Twitter и LinkedIn. Оптимизация под социальные сети помогает увеличить знание о бизнесе, продукте или услуге; усилить вовлеченность целевой аудитории в маркетинговые активности компании; привлечь новые аудитории. What is Social Media Optimization // Release Dynamics. URL: http://releasedynamics.com/wp-content/uploads/2013/07/Social-Media-Optimisation-Sales-Collateral-US-English-2013.12.06.pdf (дата обращения: 07.05.2016).

Цель SMO аналогична цели SEO - привлечь на сайт как можно больше посетителей. Однако в случае с SMO привлечение аудитории осуществляется не за счет улучшения индексации поисковыми системами, а за счет направления трафика из социальных сетей.

Создателем термина SMO является основатель рекламного агентства Influential Marketing Group Рохит Бхаргава. В 2006 году на своем личном сайте автор разместил 5 правил оптимизации сайта под социальные сети. Social Media Optimization: An Easy Guide to Marketing and Promoting Your Blog // Rohit Bhargava. - 13.11.2006. URL: http://rohitbhargava.com/files/SixApart_BusinessSummit_SMO.pdf (дата обращения: 07.05.2016). За 10 лет существования системы пространство Интернета кардинально изменилось, поэтому вместо оригинальных правил Р. Бхаргавы мы приведем их изменененный вариант, предложенный Агентством вирусного маркетинга «Сарафановая реклама» Пять (обновленных) основных принципов Social Media Optimization (SMO) // Sarafan.biz. - 22.10.2010. URL: http://sarafan.biz/?p=165 (дата обращения: 28.04.2016).:

1.Создавать контент, которым можно делиться.

2.Сделать распространение информации доступной.

3.Вознаграждать интерес пользователей.

4.Активно распространять контент.

5.Способствовать «перетиранию» контента. В английском языке существует термин “mashup”, который означает, что аудитория не только потребляет контент, но и привносит в него что-то свое.

Среди всех Интернет-ресурсов социальные сети обладают самой большой и активной аудиторией, поэтому увеличение траффика с помощью размещения информации о компании в социальных сетях является эффективным маркетинговым решением.

Интернет-брендинг. Согласно определению Дэйва Чаффи, исполнительного директора и создателя SmartInsights.com, Интернет-брендинг - это спобность Онлайн-каналов поддерживать бренды. Dave C. E-business and E-commerce management. - Pearson Education India, 2008. - p. 49. Отличие Онлайн-брендинга от Оффлайн-брендинга заключается в интерактивности Интернет-медиа и «конвергентной динамики» - Интернет может быть одновременно использован как канал продаж и маркетинговый медиум. Ratnasingham P. The importance of trust in electronic commerce //Internet research. - 1998. - Т. 8. - №. 4. - С. 313-321. Американская маркетинговая ассоциация определяет Интернет-брендинг, или Онлайн-брендинг, как технологию бренд-менеджмента, которая использует Всемирную Паутину для позиционирования бренда на рынке. Internet Branding Definition // American Marketing Association. URL: https://www.ama.org (дата обращения: 20.04.2016). Эндрю Маккри, Диджитал-директор ведущего Ирландского брендингового агентства Mammoth, дает следующее определение Онлайн-брендинга - Диджитало-центричный подход к развитию бренда. McCrea A. Online branding: a digital-centric approach to developing brands // Smart Insights. - 09.09.2015. URL: http://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/brand-positioning/digital-brand-development/ (дата обращения: 20.04.2016). Исходя из приведенных определений, можно сказать, что Интернет-брендинг включает в себя все каналы продвижения в Онлайн-среде. Однако целью Интернет-брендинга является развитие бренда и пула лояльных потребителей, но не прямые продажи.

Преимущества использования Интернета для бизнеса заключаются в выгодной стоимости размещения, большом охвате и интерактивности, что приносит пользу одновременно компании и ее потребителям. Брендинг в Интернете помогает упростить процесс потребления товаров и услуг и сократить время обработки информации, а также повысить доверие между клиентами и компаниями. Goswami S. A Study on the Online Branding Strategies of Indian Fashion Retail Stores //IUP Journal of Brand Management. - 2015. - Т. 12. - №. 1. - С. 45.

Цель Интернет-брендинга - создание добавленной стоимости продукта для покупателя посредством повышения удовлетворенности потребителей и убедительности рекламных предложений. Брендинг в Онлайне позволяет компаниям завоевать преимущество на конкурентном рынке с помощью использования эмоциональной составляющей Онлайн-шопинга. Ронг Чен, профессор Китайского университета в Гонконге, утверждает, что знание бренда значительно влияет на потребительское поведение в Интернете. Chen R., He F. Examination of brand knowledge, perceived risk and consumers' intention to adopt an online retailer //Total Quality Management and Business Excellence. - 2003. - Т. 14. - №. 6. - С. 677-693. Это связано с тем, что в Интернете потребитель не может потрогать товар и примерить его. Ввиду этого значение уровня доверия к бренду возрастает.

Вирусный маркетинг. Согласно традиционному определению, которое приводят в своей работе Мария Костич и коллеги из Сербского университета Сингидунум - Кумодрашка, вирусный маркетинг опирается на существующие маркетинговые стратегии и методы, которые используются в социальных сетях и блогах для достижения «специфических» маркетинговых целей. Дамир Халилов определяет вирусный маркетинг как любой вид Интернет-рекламы, который позволяет бизнесу за короткие сроки распространить информацию о своем продукте или услуге в Интернете. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013., С. 354.

Важно отметить, что вирусная реклама всегда распространяется самими пользователями независимо друг от друга и добровольно. Таким образом, вирусный контент должен быть интересным, актуальным, забавным, провокационным и т.д.

Практически невозможно точно определить, какой контент будет иметь вирусный потенциал. Однако для того, чтобы приблизиться к решению этой задачи, перед запуском кампании маркетолог выявляет интересы аудитории и ее мотивы, корректно определяет повестку дня, и на основе этого создает релевантный вирусный контент.

Дамир Халилов приводит список из 4 типов вирусного контента:

1. Мемы;

2. Вирусные информационные поводы;

3. Вирусный мультимедийный контент;

4. Вирусные сайты.

Прямой Интернет-маркетинг. Согласно определению Ассоциации Прямого маркетинга, Прямой маркетинг - это интерактивный процесс адресной коммуникации, в рамках которого используется один или более рекламных каналов, для того, чтобы повлиять на изменение уровня продаж товара или услуги. Feigenbaum E. What is the Definition of Consumer Direct Marketing? // Chron. URL: http://smallbusiness.chron.com/definition-consumer-direct-marketing-3477.html (дата обращения: 19.04.2016).

В основе Прямых продаж всегда находится база данных с именами клиентов и их данными, таким как имя, адрес электронной почты, телефон, адрес проживания, ссылки на страницы в социальных сетях и т.д. Прямой маркетинг является частью BTL-коммуникаций, так как компания общается с клиентом напрямую.

В США история Прямого маркетинга начинается в 1732 году, когда Бенджамин Франклин использовал почтовые рассылки для продвижения своей книги «Альманах бедного Ричарда». Kalb. I. Direct Marketing: Perhaps the Most Effective Way to Do Marketing on a Budget // Huffpost Business. - 08.11.2015. URL: http://www.huffingtonpost.com/ira-kalb/direct-marketing-perhaps_b_8502364.html (дата обращения: 20.04.2016). Сегодня данный тип маркетинга применяется с использованием различных каналов, таких как почтовые рассылки, сообщения в социальных сетях, оповещения на сайтах и в приложениях, SMS, RSS и т.д.

Ира Калб, мировой эксперт в области прямых продаж, профессор школы бизнесы в университете Южной Калифорнии, заявляет, что именно Интернет вызвал бурный рост Прямого маркетинга. Kalb. I. Direct Marketing: Perhaps the Most Effective Way to Do Marketing on a Budget // Huffpost Business. - 08.11.2015. URL: http://www.huffingtonpost.com/ira-kalb/direct-marketing-perhaps_b_8502364.html (дата обращения: 20.04.2016). В Интернете он достиг того уровня, когда его можно использовать как отдельную маркетинговую стратегию. Для этого есть две причины - экономия и удобство.

Рассылка таргетированных сообщений тысяче клиентов в Интернете осуществляется за несколько минут - существуют специальные программные обеспечения, которые формируют необходимый текст сообщения с указанием имени получателя и отправляют его всему списку адресов.

Многие образовательные Интернет-программы и рекрутинговые платформы используют

Прямой маркетинг как основной инструмент продвижения. Это связано с тем, что эти продукты апеллируют, в основном, к рациональным механизмам потребления и могут затеряться в массе рекламных сообщений в Интернете. И, наоборот, когда пользователь получает почтовую рассылку от образовательного портала, он относится к ней более доверительно.

Прямой маркетинг на сегодняшний день является важным инструментом маркетинговых коммуникаций. По заявлению eMarketer, в 2014 году прямые рассылки были признаны самым эффективным инструментом удержания существующих клиентов. Search Engine Optimization Stats // Hubspot. URL: http://www.hubspot.com/marketing-statistics (дата обращения: 20.04.2016). А в 2015 году Американские компании отправляли своим клиентам 1,5 млн. сообщений по электронной почте каждый месяц. Report Shows U.S. Companies More Savvy At Email Marketing: They Send More, Have More Subscribers & Test More // Marketing Land. - 13.01.2015. URL: http://marketingland.com/report-u-s-companies-send-emails-global-average-1-47-million-sent-per-month-114180 (дата обращения: 27.04.2016).

Эрик Фигенбаум, эксперт в области Интернет-брендинга и экс-редактор «The Daily», утверждает, что Прямой маркетинг - это эффективный способ повысить коэффициент окупаемости бизнес (ROI), так как общение с клиентом напрямую позволяет получить быстрый результат без потери имиджа компании.

В данном параграфе мы рассмотрели основные инструменты Интернет-маркетинга, среди которых: таргетированная реклама, контекстная реклама, медийная реклама, поисковая оптимизация, оптимизация сайта под социальные сети, вирусный маркетинг, Интернет-брендинг, Прямой маркетинг и маркетинг в социальных сетях. Нами была приведена актуальная статистика по объемам рынков каждого инструмента, а также представлены определения основных понятий и их описания. В следующей части работы мы определим, какими преимуществами обладают социальные сети для бизнеса.

1.3 Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда

Растущая популярность социальных сетей как инструмента продвижения товаров и услуг обусловлена рядом преимуществ, которыми они обладают, как перед традиционными каналами распространения рекламы (ТВ, радио, BTL и т.д.), так и перед другими инструментами Интернет-маркетинга (контекстная и таргетированная реклама, поисковая оптимизация, баннерная реклама и т.д.). Среди указанных преимуществ можно выделить: эффект «сарафанного радио», таргетинг, нерекламный формат и интерактивное взаимодействие. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 36. Далее каждое из них будет рассмотрено подробно.

Эффект «сарафанного радио». Активные пользователи социальных сетей склонны распространять интересную для них информацию среди своего окружения или размещать ее в своих профилях, делая доступной для любого человека. В теории социальных медиа данная особенность социальных платформ называется «сарафанное радио», или word-of-mouth effect. Согласно определению, данному в Словаре маркетинговых терминов, «сарафанное радио - это маркетинговый метод, в котором повседневные социальные интеракции используются для продвижения товаров и услуг». Word of Mouth Marketing Definition // The Digital Marketing Reference. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/word_of_mouth_marketing/ (дата обращения: 23.04.2016).

Сегодня потребитель активно вовлечен в бренд-коммуникацию - с помощью возможностей социальных сетей пользователи комментируют, распространяют и оценивают контент, создаваемый брендом, тем самым увеличивая знание о бренде и лояльность. Chu S. C. Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users //Journal of Interactive Advertising. - 2011. - Т. 12. - №. 1. - С. 30-43. При правильном подходе эта особенность социальной Интернет-среды может быть использована для широкого распространения выгодной для бизнеса информации. Так, согласно опросу, проведенному исследовательским агентством MarketingSherpa, 51% американских компаний в качестве главных задач маркетинговой программы в социальных медиа назвали увеличение знания о бренде или улучшение репутации бренда. http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident1?431903

По словам профессора маркетинга университета технологий в Кейптауне, WOM является важным инструментом ведения бизнеса, и компании, которые используют данный метод для маркетинговых целей, являются более успешными. Mason R. B. Word of mouth as a promotional tool for turbulent markets //Journal of Marketing Communications. - 2008. - Т. 14. - №. 3. - С. 207-224. Однако это выгодно не только для целей бизнеса, но и для самих участников социальных сетей. Положительный эффект сарафанного радио зависит от уровня удовлетворенности потребителя товаром или услугой. Stach, A. and A. Serenko, 2010. The Impact of Expectation Disconfirmation on Customer Loyalty and Recommendation Behavior: Investigating Online Travel and Tourism Services. Journal of Information Technology Management, XX(3), p. 26-41. Поэтому повышать качество предоставляемых услуг становится выгодным для компаний в эпоху Интернет-технологий.

Сарафанное радио является основной «вирусного маркетинга» и распространения пользовательского контента (user-generated content). Согласно определению, которое цитирует в своей работе доцент департамента рекламы и связей с общественностью университета Де Поля в Чикаго Шу-Чуан Чу, вирусный маркетинг - это неоплачиваемая передача провокационного контента, обладающего идентифицированным спонсором, от индивида к индивиду посредством Интернета. Цель данного вида рекламы - распространение информации о продукте или услуге за короткие сроки в Онлайн-пространстве. Chu S. C. Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users //Journal of Interactive Advertising. - 2011. - Т. 12. - №. 1. - С. 30-43. Особенность вирусного контента - пользователи самостоятельно распространяют информацию по Сети по причине ее релевантности их интересам. Задачей маркетолога является выявить интересы аудитории, понять ее мотивы, корректно определить повестку дня и на основе этого создать релевантный вирусный контент.

Согласно определению маркетингового эксперта и автора энциклопедии TechTarget's Маргарет Роуз, пользовательский контент, или UGC, - это опубликованная на социальных платформах информация, которая размещается неоплачиваемым автором. Rouse M. User-generated content Definition // TechTarget. - 03.2013. URL: http://searchcio.techtarget.com/definition/user-generated-content-UGC (дата обращения: 07.04.2016). Информация может быть визуальная, видео-, текстовая, заметка в блоге или форуме, комментарий или репост стороннего контента. Обязательным условием пользовательского контента является распространение на социальном ресурсе.

Отличие вирусной рекламы от пользовательского контента (user generated content) в том, что спонсор вирусного контента идентифицирован, и, как следствие, пользователь ассоциирует рекламу с конкретным брендом. Более того, заказчик оплачивает только создание контента, в то время как его продвижение является бесплатным.

Мауро Бампо, профессор маркетинга Школы информационных технологий Мельбурна, выделяет следующие факторы успеха вирусной рекламы: юмор, сексуальность, скрытность и позитивный опыт. Bampo M. et al. The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance //Information systems research. - 2008. - Т. 19. - №. 3. - С. 273-290. Среди наиболее частых форматов вирусного контента: создание инфоповодов, привязанных к бренду; интерактивных приложений; фото-, видео-, аудио- контента; инфографик; вирусных сайтов. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С . 37. В зависимости от канала распространения, существует два подхода к вирусной рекламе: межпрофильное распространение, когда пользователь адресно отправляет ссылку на контент или информацию о продукте одному или нескольким людям, и социальное распространение, когда с помощью встроенных механизмов социальных сетей («поделиться», «репост», «ретвит») человек делает информацию доступной для всей аудитории Интернета. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 37.

По словам Мауро Бампо, главное преимущество вирусной коммуникации заключается в том, что она является более таргетированной, так как при верном подходе отвечает интересам конкретной аудитории бренда. Bampo M. et al. The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance //Information systems research. - 2008. - Т. 19. - №. 3. - С. 273-290. Дамир Халилов также утверждает, что вирусный контент обладает большей степенью таргетированности, так как исследования доказывают, что пользователь склонен пересылать информацию тому, кто разделяет его интересы, желания, потребности и т.д. Bampo M. et al. The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance //Information systems research. - 2008. - Т. 19. - №. 3. - С. 273-290.

Вирусный подход предоставляет маркетологу большую степень «креативной свободы», а также он является более персонализированным, что позволяет достичь сложно-доступные сегменты целевых групп. Примером этого является молодежная аудитория, которая, как было указано ранее в работе, имеет негативное отношение к традиционной рекламной коммуникации.

Примером вирусной рекламы является «Космический прыжок» Red Bull (Red Bull Space Jump), осуществленный австрийским скайдрайвером Феликсом Баумгартнером. 14 октября 2012 года он поднялся на высоту 39 километров в стратосферу над Нью-Мексико на воздушном шаре, наполненном гелием, и совершил свободное падение в скафандре на Землю. В данном случае мы наблюдаем вирусный эффекта через создание информационного повода, привязанного к бренду. Так как целевой аудиторией бренда Red Bull является молодежная аудиторая, которой интересны активные виды спорта, данный вирусный контент является релевантным ее интересам. На личном YouTube канале бренда ролик собрал 37,4 миллиона просмотров, но также необходимо учитывать эффект, произведенный за пределами сайта.

Эффективность сарафанного маркетинг и, в частности, вирусной рекламы и пользовательского контента, была доказана в следующих исследованиях. Изучение потребительского поведения, проведенное платформой Social Labs, показало, что 38% Онлайн-покупателей делятся своими комментариями с друзьями о продуктах, которые они приобрели, в то время как 62% прочитали комментарии своих друзей о продукте в социальной сети. Согласно исследованию DEI Worldwide, 70% потребителей заходят на различные социальные платформы, такие как социальные сети, блоги, форумы, чтобы узнать информацию о бренде. Две третьи опрошенных согласились с тем, что онлайн-рекомендации от других пользователей являются ценными, вызывают доверие, а также влияют на их восприятие бренда и решение о покупке.

Таким образом, мы утверждаем, что эффект «сарафанного радио» как преимущества социальных сетей играет важную роль в стратегии Интернет-маркетинга.

Таргетинг. Одним из важнейших маркетинговых преимуществ социальных сетей является наличие широких возможностей для таргетирования рекламных сообщений - нацеливание рекламной коммуникации на определенный сегмент целевой аудитории. Пользователь самостоятельно регистрируется в социальной сети и указывает личные данные - пол, возраст, семейное положение, место работы, учебы, интересы и т.д. В отличие от других маркетинговых каналов, в социальных сетях маркетолог может узнать значительно больше информации о пользователях и, как следствие, снизить затраты на коммуникацию, исключив из нее нецелевых потребителей.

Ян Шуманн, профессор маркетинга и инноваций университета Пассау, определяет таргетированную рекламу как «любая форма Онлайн-рекламы, основанная на знаниях маркетолога о реципиенте рекламного сообщения, таких как демография, поисковая история браузера, потребительское поведение, информация из существующих исследований, географические данные». Schumann J. H., von Wangenheim F., Groene N. Targeted online advertising: Using reciprocity appeals to increase acceptance among users of free web services //Journal of Marketing. - 2014. - Т. 78. - №. 1. - С. 59-75.

Социальные сети позволяют брендам фокусироваться на аудитории настолько глубоко, насколько этого требуют их бизнес-задачи. Так, в книге «Маркетинг в социальных сетях», автором которой является владелец SMM-агентства GreenPR Дамир Халилов, приводится следующий пример таргетинга социальной сети ВКонтакте: «финансисты из Санкт-Петербурга, старше 32 лет, увлекающиеся игрои? в бильярд» Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 78. - ни один из традиционных рекламных каналов не обладает данной степенью сфокусированности на целевой группе бренда. Это происходит по причине расширения аудитории социальных сетей и увеличения возможностей для взаимодействия пользователей. Ча Джийонг, доцент департамента электронных коммуникаций государственного университета Сан-Франциско, утверждает, что прирост пользователей социальных сетей означает появление новых целевых рынков и возможностей для взаимодействия бренда с потребителем, то есть расширение возможностей для таргетирования рекламного сообщения. Cha J. Shopping on social networking Web sites: Attitudes toward real versus virtual items //Journal of Interactive Advertising. - 2009. - Т. 10. - №. 1. - С. 77-93.

На сегодняшний день таргетинг в социальных сетях является автоматизированным - во всех наиболее популярных сервисах существуют рекламные кабинеты, где рекламодатель может сделать настройку показов рекламных сообщений конкретно заданной аудитории. Однако, в отличие от традиционных рекламных каналов, этой функцией в социальных сетях может воспользоваться представитель любого типа бизнеса по причине ее невысокой цены и доступности.

Нерекламный формат. Объемы рекламного рынка растут с каждым годом. По прогнозам агентства медиа-измерений ZenithOptimedia, опубликованным на сайте Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2016 году глобальный рекламный рынок вырастет на 4% по сравнению с 2015 годом, а в 2017 году ожидается рост в 5%. Прогноз ZenithOptimedia: развитые рекламные рынки обойдут развивающиеся по динамике роста впервые за 8 лет // АКАР. - 14.09.2015. URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id6044 (дата обращения: 13.04.2016). Современный человек перегружен рекламой, которая размещается в печатных СМИ, по ТВ, в Интернете и т.д. Отличие Интернет-рекламы от традиционных каналов заключается не только в том, что она передается по всем вышеперечисленным каналам, но и в том, что в этой среде мы наблюдаем постоянное возникновение новых форматов рекламы, которые незнакомы аудитории, и, как следствие, обладают более высоким уровнем отклика реципиента. В этом заключается позитивная сторона новых рекламных форматов, однако негативная сторона состоит в том, что большое количество рекламных возможностей делает Интернет «одной из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы», по мнению Дамира Халилова. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 39. В результате этого мозг человека вырабатывает антирекламные фильтры. В теории социальных медиа даже существует термин «баннерная слепота», который описывает явление, при котором в сознании человека блокируются участки страницы сайта, на которых обычно располагаются рекламные баннеры. Benway J. P., Lane D. M. Banner blindness: Web searchers often miss “obvious” links // Itg Newsletter. - 1998. - Т. 1. - №. 3. Исследователи все больше говорят о неэффективности «агрессивной» Интернет-рекламы и отмечают значение «нативных» способов продвижения. Нативная реклама - это термин, который описывает спектр новых форматов онлайн-рекламы, которые направлены на минимизацию негативного эффекта от взаимодействия пользователя с рекламой за счет встраивания в общий тренд по сети. Campbell C., Marks L. J. Good native advertising isn'ta secret //Business Horizons. - 2015. - Т. 58. - №. 6. - С. 599-606. В основном, нативная реклама используется в печатных и Интернет-СМИ, в которых подобный формат носит название «адверториал», или оплаченная статья, и в социальных медиа. Campbell C., Marks L. J. Good native advertising isn'ta secret //Business Horizons. - 2015. - Т. 58. - №. 6. - С. 599-606.

В социальных сетях основными механизмами взаимодействия бренда с пользователем являются общение на актуальные для целевой группы темы и распространение актуальной для нее информации. К примеру для русскоязычной аудитории социальной сети Twitter релевантными темами являются: саморазвитие, повышение продуктивности, система таи?м-менеджмента (GTD); бизнес-советы; лаи?фхаки (приемы, позволяющие повышать качество жизни); инфографика; эксклюзивные новости; интересные вакансии; гаджеты. Основными форматами контента для ВКонтакте являются: рецепты блюд, пошаговые инструкции, интересные факты, конкурсы, викторины, исторические и новостные заметки, лайфхаки, инструкции «для чайников» и т.д.

Для социального сервиса Instagram нативным является визуальный контент, который соответствует трендам сети в данный момент времени. К примеру, Селфи-формат, который бренды активно используют в своей рекламной коммуникации, распространяется, в основном, в Instagram. Также популярные Интернет-флешмобы «Я пять лет назад», «Ice Bucket Challenge» Steel E. Ice Bucket Challenge' Has Raised Millions for ALS Association // The New York Times. - 17.08.2014. URL: http://www.nytimes.com/2014/08/18/business/ice-bucket-challenge-has-raised-millions-for-als-association.html?_r=0 (дата обращения: 29.04.2016). и т.д. получили наибольшее развитие в Instagram.

Однако существуют некоторые признаки, являющиеся специфическими для рекламного контента в сети Instagram. Во-первых, создание контента в естественных условиях - без использования студийной съемки, профессиональных фотографов, моделей и т.д. Во-вторых, высокая креативная составляющая контента - в отличие от пользователей ВКонтакте и Facebook, участники Instagram являются сторонниками нестандартных решений. В-третьих, следование последним тенденциям - по мнению экспертов, Instagram является самой «модной» социальной сетью Федорова Е. Селфи за миллион: как Instagram меняет рынок рекламы // Blueprint. URL: http://theblueprint.ru/fashion/insta-advertising (дата обращения: 25.04.2016)., а ядро его аудитории - трендсеттеры.

Несмотря на то, что нативная реклама содержит упоминание бренда и пользователь осознает, что данный контент является рекламным, она представляет ценность для пользователя ввиду своей актуальности и ситуационности. Ситуационность, как характерная особенность социальных сетей, заключается в том, что период между тем, как произошло важное для бренда событие, и размещением его на странице бренда, короче чем в традиционных медиа. Более того, целью распространения нативного контента является улучшение имиджа компании и увеличение продаж, но из-за нативного формата данный контент не является «инородным» объектом на странице и потому эффективен с точки зрения маркетинга.

Интерактивность. Реклама в социальных сетях предполагает двустороннее взаимодействие с аудиторией - реципиент сообщения только поглощает информацию и дает отправителю обратную связь. В социальных сетях пользователи могут высказывать свое мнение, принимать участие в конкурсах и опросах, задавать вопросы представителю бренда, обсуждать актуальные темы с другими приверженцами бренда.

Возможность моментального получения обратной связи от пользователей позволяет быстро отменять неэффективный или вызывающий негатив пользователей контент - и, как следствие, более эффективно расходовать рекламные бюджеты компаний. В случае с традиционной рекламой провал кампании будет идентифицирован только спустя какое-то время, а ее отмену невозможно будет осуществить без значительных финансовых потерь.

Интерактивность социальных сетей также проявляется в том, что маркетолог располагает ресурсами для того, чтобы в режиме реального времени отслеживать практически каждый клик пользователя. Помимо встроенных в платформу аналитических сервисов, существует большое количество сторонних сайтов для мониторинга контента и аудитории социальных сетей. Это позволяет сократить затраты на маркетинговые исследования и получать обратную связь в любой момент, что является .

В качестве примера бренда, который активно использует интерактивность социальных сетей можно привести компанию «Спортмастер». Данный бренд является крупнейшим в России ритейлером спортивных товаров и присутствует во всех основных российских сетях, таких как ВКонтакте https://vk.com/sportmaster , Facebook https://ru-ru.facebook.com/sportmaster.ru , Одноклассники http://ok.ru/sportmaster и Instagram https://www.instagram.com/sportmaster_official/. Так как Спортмастер является магазином спортивных товаров, в его сообществах в социальных сетях пользователи могут задать вопросы о наличии товаров, размерах и правилах по уходу. Для этих целей существуют специальные модераторы, которые обязаны быстро и качественно отвечать на вопросы потребителей. Бренд нацелен на семейный спорт и активный отдых, поэтому он размещает полезные советы для занятий на тренажерах, лайфхаки при прогулке на природе, пикнике и т.д. В его сообществах также размещаются анонсы спортивных мероприятий, где участники могут не только узнать о самом событии, но и договориться о совместном походе, спросить мнение о мероприятии у других пользователей.

Таким образом мы описали основные преимущества социальных сетей для бизнеса. Во-первых, в социальных сетях происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией по сравнению с традиционными каналами. Во-вторых, рекламные материалы вызывают меньший негатив потребителей и в большей степени встраиваются в их культурный и социальный контекст. В-третьих, социальные сервисы позволяют фокусироваться на аудитории настолько глубоко, насколько этого требуют бизнес-задачи. В-четвертых, пользователи сами являются распространителями контента и источниками обратной связи.

В следующей части работы мы подробно рассмотрим социальную платформу Instagram, определим особенности рекламного пространства данной сети и выявим, какими преимуществами Instagram обладает для бизнеса.

1.4 Instagram как социальный и маркетинговый феномен

1.4.1 История развития ресурса

6 октября 2010 года Кевин Систром и Майк Кригер запустили бесплатное приложение для обмена мобильными фотографиями Instagram. Introducing Instagram v2.0 // Instagram. - 20.09.2011. URL: http://blog.instagram.com/post/10444123475/v20 (дата обращения: 05.05.2016). Механика приложения была простой - пользователь делал фотографию с помощью мобильного телефона и моментально размещал ее на ресурсе под своим именем или никнеймом. Джесси Хемпел, ведущий колумнист издания WIRED, посвященного бизнесу и технологиям, утверждает, что запуск данного стартапа произошел одновременно с появлением смартфонов у большей части пользователей Сети и массовым запросом аудитории Интернета на визуальную коммуникацию. Hempel J. Instagram is ready to take its shot //Fortune. URL: http://ezproxy. haagahelia. fi. - 2014. - Т. 2067. Уже в декабре 2010 года на ресурсе зарегистрировался 1 млн. человек, а к 2011 году количество пользователей Instagram увеличилось в 10 раз и на ресурсе было размещено 150 млн. фотографий. В 2011 году в Instagram были добавлены мгновенные фильтры и хэштеги и компания Apple в 2011 году назвала Instagram «приложением года».

Наиболее активное развитие ресурса началось в 2012 году, когда Instagram был приобретен компанией Facebook и ресурс вышел на международный уровень. Этот момент можно считать началом эры Instagram-фотографии, которая повлияла на визуализацию контента, в целом, в сети Интернет. Программа изначально была рассчитана на технику марки «Apple», однако впоследствии разработчиками была создана версия приложения для «Android», и за сутки программа была скачена более миллиона раз. Фёдоров А. А., Ерофеева М. А. Производство и потребление изображений в цифровую эпоху //Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. - 2014. - №. 2. В 2012 году каждую секунду в Instagram добавлялся 81 комментарий и ставилось 575 отметок «Лайк». Важно заметить, что в том же 2012 году пользователи проводили в Instagram 257 минут в месяц, что на полтора часа больше чем время, которое они проводили в Twitter. Сегодня эта разница выросла в разы и популярность Twitter уходит прошлое, что связано с растущей популярностью визуальных блогов.

Развитие интерфейса Instagram происходило постепенно и происходит до сих пор. Так, в момент запуска в Instagram можно было размещать фотографии, комментировать их и ставить отметки «Лайк». Через некоторое время на ресурсе появилась возможность указывать свое местоположение - функция «геолокация», которая окончательно заменила платформу Foursquare и она была удалена из AppStore. Популярность ресурса продолжала расти быстрыми темпами и стало понятно, что он может конкурировать с интегрированными социальными платформами, такими как Facebook и ВКонтакте. Поэтому вслед за «геолокацией», добавились функции «отметить пользователя» - поставить ссылку на другого пользователя Instagram прямо на фотографии. В 2014 году появилась функция сообщения в «директ» - личные сообщения, и автоматическая кросс-платформенная связь с другими социальными сетями. В 2013 году разработчиками Instagram было добавлено 15-секундное видео, а в 2016 году максимальная длина видео увеличилась до минуты.

В Instagram пользователи могут бесплатно создавать собственные профили и выкладывать на них фотографии квадратной или прямоугольной формы. Для того, чтобы стать участником приложения, нужно придумать «никнейм» и ввести адрес электронной почты. Остальную информацию можно добавить по желанию: пол, краткое описание страницы и настоящее имя. Также, помимо фотографий, размещенных в «профиле» Название страницы пользователя в Instagram., пользователь может создать «фото профиля», которые будет отображаться рядом с его «никнеймом». В Instagram существует возможность блокировки, когда профиль пользователя может просматривать только тот, кто получил на это разрешение владельца. Также на этом ресурсе у пользователя есть 2 группы людей в профиле: подписчики и подписки. Снимки людей, на которых человек подписан, появляются в его «Ленте новостей». Однако в апреле 2016 года данная функция была трансформирована - теперь пользователь видит в своей ленте только тот контент, который, посредством электронного анализа, был определен ресурсом как «интересный».

С момента своего появления Instagram набрал более 400 млн. пользователей по всему миру, ежедневно в нем размещается 80 миллионов фотографий, а число активных пользователей в месяц достигает 90 миллионов. Ходина Е. Ю. Культурно-антропологический аспект Instagram [Текст] / Е. Ю. Ходина // Молодой ученый. -- 2014. -- №21. -- С. 738-741. Разработчики постоянно обновляют набор фильтров для фотографий, а в 2014 году в Instagram появился фото-редактор, приближенный к профессиональному. Также в Instagram появился абсолютно новый формат видео похожий на GIF-картинку - Boomerang - одно и тоже короткое действие повторяется бесчисленное количество раз. Встречайте Boomerang от Instagram // IGuides. - 22.10.2015. URL: https://www.iguides.ru/blogs/iphonegraphy/meet-the-boomerang-from-instagram/ (дата обращения: 06.05.2016).

Среди всех существующих социальный сетей Instagram имеет самый высокий уровень вовлеченности пользователей - 1,08%. К примеру, уровень вовлеченности Facebook составляет лишь 0,37%, несмотря на то, что ежемесячная аудитория Facebook практически в 3 раза превышает аудиторию Instagram. А также динамика роста аудитории Instagram является феноменальной - Артем Сенаторов, SMM-эксперт и специалист по продвижению брендов в социальных сетях, заявляет, что ни один Интернет-проект не удваивал свою аудиторию каждый год на протяжении 4 лет. В 2013 году аудитория Instagram была 150 млн. людей, в 2014 - 300 млн., в 2016 году - более 400 млн. пользователей. Press News // Instagram. URL: https://www.instagram.com/press/ (дата обращения: 26.04.2016).

Таким образом, Instagram представляет собой фото-ресурс с простым функционалом и большой активной аудиторией по всему миру - 75% аудитории Instagram находится за пределами США. В нем пользователи могут размещать фотографии, видео, делать отметки на карте и редактировать фотографии в режиме Онлайн. Далее мы рассмотрим особенности российского пространства Instagram и то, как бренды используют Instagram в качестве инструмента рекламы и маркетинга.