Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

маркетинг бренд рынок

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга на В2В-рынках

1.1 Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от маркетинга на В2С-рынке

1.2 Специфика В2В-рынка в индустрии красоты и ее влияние на маркетинг на В2В-рынке

Глава 2. Процесс разработки стратегии продвижении бренда в В2В-сегменте индустрии красоты

2.1 Аналитический этап в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты

2.1.1 Проведение маркетингового аудита компании-владельца бренда

2.1.2 Проведение аудита бренда

2.2 Разработка концептуальных основ стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты

Глава 3. Практическое применение метода «стратегическая лестница продвижения бренда»: разработка стратегии продвижения для бренда WAHL с учетом особенностей рынка

3.1 Аудит маркетинговой политики ООО «Уолл Рус» (WAHL Rus) как участника В2В-рынка индустрии красоты

3.2 Аудит бренда WAHL Professional и разработка стратегии продвижения бренда WAHL с учетом особенностей рынка

Глава 4. Проблемы и перспективы, связанные с разработкой стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Как правило, большая часть литературы по маркетингу априори рассматривает маркетинг в потребительском (или В2С) секторе. Когда в каком-либо издании описываются теории потребительского поведения, методы продвижения товаров и услуг, критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций и прочие маркетинговые категории, как правило, не делается оговорок, что рассматриваются ситуации, характерные для потребительского рынка, так как это считается само собой разумеющимся.

Однако, В2В-сектор занимает очень важное место в экономике, о чем говорит даже тот факт, что в большинстве фирм, которые работают на обоих рынках, до 80% продаж приходятся на долю В2В-рынка, [50]. Кроме того, прежде чем дойти до конечного покупателя, все без исключения товары проходят в какой-то степени В2В сегмент (отношения между производителями и дистрибьюторами, между дистрибьюторами и розничными продавцами и т.д.).

Основные понятия и определения

В2В рынки - это рынки, где товары и услуги приобретаются индивидуальными предпринимателями, организациями или государственным сектором с целью использования в хозяйственной деятельности в качестве составных частей, деталей или комплектующих, потребления (расходные материалы, консалтинговые услуги), осуществления и обеспечения производственного процесса (оборудование и установки) либо для дальнейшей перепродажи. [56]

Нередко в научной среде встречается употребление термина «корпоративный рынок» вместо термина «рынок В2В». Однако, в настоящей работе скорее подойдет словосочетание «профессиональный рынок», которое мы будем употреблять в качестве синонима к термину «рынок В2В».

Так как устоявшихся определений многих понятий в сфере индустрии красоты автору найти не удалось, автор берет на себя ответственность дать эти определения самостоятельно на основании жизненного и профессионального опыта.

Индустрия красоты (далее ИК) - это отрасль народного хозяйства, в которой задействованы специалисты различных профессий, результатом деятельности которых является изменение, коррекция и уход за внешностью людей.

Это довольно сложный и специфический рынок с множеством участников: производителей, разного рода посредников и конечных потребителей: профессионалов и непрофессионалов.

В рамках данной работы в качестве синонимов предполагается использовать термины: «индустрия красоты», «beauty-рынок» «beauty-маркет», «эстетическая индустрия».

Также в данной работе в качестве синонимов к термину «рынок В2В» будут употребляться следующие термины: «В2В-сектор», «В2В-сфера», «В2В-рынок», «профессиональный сектор» или «сектор профессионалов».

Профессионал в индустрии красоты - лицо, которое использует продукцию, изготовляемую производителями в отношении других лиц с целью получения какого-либо эффекта. Продукция для профессионалов отличается от потребительской продукции тем, что для ее использования необходима определенная квалификация, знания, опыт.

В той части индустрии красоты, которая будет рассмотрена в настоящей работе, предполагается, что профессионалы, занятые в данной сфере экономики, на возмездной основе оказывают работы и услуги своим клиентам с использованием определенных специализированных товаров. Таким образом, профессиональная часть индустрии красоты относится к В2В-сфере: салоны красоты, индивидуальные стилисты, парикмахеры, косметологи и все прочие специалисты, используют товары ИК в своей профессиональной деятельности в отношении других лиц, конечных потребителей этих услуг. В этом случае сами работники ИК конечным потребителем не являются, а лишь, если можно так выразиться, «помогают клиентам потреблять продукты ИК». [60].

Бренд - это торговая марка, которая обладает следующим набором свойств:

· марка широко известна на целевом рынке;

· марка воспринимается как гарантия качественного товара;

· марка обладает особой узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории и обеспечивающей ценностную связь с потребителями. [26].

Ограничения.

Как видно из аббревиатуры, В2В и В2С-рынки отличаются характером потребителей. Потребителей товаров и услуг в рассматриваемом сегменте (В2В) можно классифицировать следующим образом:

1. Бизнес-сектор (коммерческие организации и частные лица).

2. Институциональный сектор (например, образовательные учреждения и общественные организации)

3. Государственный сектор (B2G) [66].

Однако, в рамках данной курсовой работы интерес представляет лишь бизнес-сектор, поэтому понятие «потребители» в данной работе будет подразумевать под собой именно этот сектор.

Также стоит отметить, что в данной работе автор рассматривает преимущественно продвижение товаров, а не услуг, хотя все приведенные утверждения в большой степени справедливы также и для продвижения услуг.

Некоторые товары идентичны как для В2В, так и для В2С-рынков (компьютерная и коммуникационная техника, офисные принадлежности и так далее), однако в данной курсовой мы их исключаем из рассмотрения, оставив лишь специфические товары, требующие для работы с ними специальной подготовки (знаний, умений, навыков, образования либо лицензии).

Актуальность работы обусловлена спецификой изучаемой сферы:

§ Отсутствие научно обоснованного подхода к продвижению брендов на профессиональном рынке. То есть, как правило, это делается «по интуиции».

§ Высокая конкуренция на изучаемом рынке: большое количество брендов.

§ В связи с этим необходимость в существовании неких ориентиров, помогающих компаниям в дифференциации относительно конкурентов и в построении брендинговой политики.

Проблемную ситуацию можно охарактеризовать следующим образом: сложность создания успешной стратегии продвижения бренда в исследуемой сфере ввиду многообразия маркетинговых методов и инструментов используемых в индустрии красоты часто при отсутствии научно-обоснованного подхода в маркетинге и в ведении бизнеса.

Проблема: малоизученность и отсутствие комплексного маркетингового подхода к продвижению брендов в В2В-сегменте индустрии красоты.

Объектом исследования в данной работе является В2В-сектор индустрии красоты, в качестве предмета же автор выделил продвижение брендов в В2В-секторе индустрии красоты.

Цель исследования

Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты.

Задачи исследования

· Охарактеризовать изучаемый сегмент В2В и представить его отличия от В2С-рынка.

· Выявить особенности В2В-сегмента в индустрии красоты и их влияние на маркетинг в данном сегменте.

· Представить существующие стратегии продвижения продукции на В2В-рынках.

· Охарактеризовать текущее состояние рынка В2В в индустрии красоты в Российской Федерации.

· На основании анализа первичных и вторичных данных построить методологию разработки стратегии продвижения бренда на В2В-рынке ИК.

· Провести практическую разработку стратегии продвижения бренда на примере ООО «Уолл Рус» (WAHL Rus).

· Описать возможные проблемы и перспективы, связанные с разработкой стратегии продвижения бренда В2В-рынке beauty-индустрии.

В рамках данного исследования автором были выдвинуты следующие гипотезы:

- бренды, ориентированные на профессионалов отличаются от брендов «для всех» (Н1);

- В2В-рынок индустрии красоты имеет свои специфические особенности, что влияет на подходы и методы, используемые в продвижении брендов (Н2);

- профессиональный сегмент В2В-рынка индустрии красоты неоднороден (H3);

- главным каналом продвижения бренда на рынке В2В индустрии красоты является интернет (Н4).

Научная новизна работы и практическая применимость.

в первую очередь выражается в выборе темы, так как индустрия красоты довольно редко является объектом изучения с маркетинговой точки зрения, хотя сама по себе является довольно сложным и специфическим рынком, заслуживающим внимания. Скорее всего, это связано с тем, что и в самой индустрии редко уделяется должное внимание разработке и претворению в жизнь маркетинговой стратегии той или иной бизнес-единицы, чаще всего субъекты ограничиваются интуитивным выбором инструментов продвижения, либо полагаются на свой или чужой опыт.

На наш взгляд, методология, разработанная в рамках данной работы довольно проста применима на практике.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга на В2В-рынках

1.1 Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга

В общем смысле, B2C (Business-To-Consumer, бизнес для потребителя) - термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым, "конечным" потребителем (Consumer). Конечный потребитель покупает товар, с целью удовлетворения индивидуальных потребностей. [58]

На рынке В2В же и участники, и цели их активности, иные. В2В рынки - это рынки, где товары и услуги приобретаются индивидуальными предпринимателями, организациями или сектором B2G с целью использования в хозяйственной деятельности в качестве составных частей, деталей или комплектующих, потребления (расходные материалы, консалтинговые услуги), осуществления и обеспечения производственного процесса (оборудование и установки) либо для дальнейшей перепродажи.

Иными словами, главное отличие В2В-рынков от рынков В2С - это цели, которые преследуют покупатели на рынке: получение экономической выгоды (в случае В2В) или удовлетворение собственных потребностей (В2С).

На определенных этапах развития маркетинговой науки считалось, что “центральные идеи маркетинга носят универсальный характер, и поэтому нет никакой разницы между маркетингом печей, страховых полисов и маргарина,... из чего можно сделать вывод, что, помимо некоторых различий в расстановке акцентов, применение принципов маркетинга во всех случаях совершенно одинаково” [49] Однако, на современном этапе развития научной мысли принято считать, что в маркетинге В2В довольно много особенностей, отличающих его от маркетинга В2С. Еще в конце прошлого века Джеймс Е. Линч (Lynch, J.E.) выделил следующие 9 особенностей, отличающих сегмент В2В от В2С:

· большие объемы закупок;

· более технически сложные продукты;

· более высокий риск покупателя;

· более продолжительное время покупки;

· более сложный процесс принятия решения о покупке;

· профессиональные покупатели;

· более тесные отношения между покупателем и продавцом;

· производный спрос;

· взаимовлияние.

Однако, с тех пор многое изменилось, экономические отношения развиваются. К примеру, по мнению автора, «большие объемы закупок» неверно было бы считать особенностью В2В-рынка, так как не всегда закупки на В2В-рынке являются оптовыми, часто закупка может состоять всего лишь из одного станка или комплексного производственного решения. Кроме того, на В2С-рынках тоже встречаются довольно объемные закупки.

Также, к примеру, такой пункт как «взаимовлияние» совершенно справедливо можно отнести и к В2С-рынку, особенно на современном этапе глобализации.

Теперь, исходя их этих особенностей, попробуем охарактеризовать маркетинг на рынках В2В и В2С соответственно. Для этого обратимся к известной всем комбинации маркетинг-микс или 4Р: product (продукт: товары и услуги) , price (цена), place (каналы дистрибуции), promotion (система продвижения).

Проанализировав автор обобщил и выделил общие характеристики маркетинг-микса для сегментов В2В и В2С. Разберем каждый пункт из 4Р по-отдельности.

Продукт.

Под продуктом далее будут подразумеваться как товары, так и услуги.

· Основное отличие В2В-рынка от рынка В2С, как уже было сказано выше, это цель покупки продукта: для личного пользования (В2С) или для использования в коммерческих целях (В2В).

· Более технически сложные продукты на В2В-рынке (не берем во внимание ситуацию с сырьевыми и расходными материалами) для применения данных продуктов требуется специальное образования, умения, навыки либо лицензия.

· Разные критерии выбора продукта: обобщенно, на В2В-рынке это рациональные критерии (чаще всего - технология), на В2С - эмоциональные (например, мода). [50]

· Послепродажный сервис является важнейшим элементом конкурентной борьбы на В2В-рынке (опять же, исключая ситуацию с сырьевыми и расходными материалами), как правило входит в стоимость товара, а иногда является и поводом к принятию решение о покупке, так как в случае поломки какого-либо механизма на производстве или, скажем, «зависания» компьютерной программы, на которой работает предприятие или частный предприниматель, как правило, простои приводят к значительным издержкам. Поэтому оперативность и качество сервисных работ имеют важнейшее значение.

Цена.

· Цена продукта на В2В-рынке должна быть четко обоснована и связана с другими, зачастую сложными параметрами, такими как надежность, технические характеристики товара, качество гарантийного обслуживания. [5] На В2С-рынке цена продукта может многократно отличаться от его стоимости, имеет место так называемая «премия за бренд», которая может в разы превышать его фактическую стоимость.

· В2В-потребитель, как правило, демонстрирует более низкую эластичность спроса по цене по сравнению с массовым потребителем, который весьма «восприимчив» к скидкам и специальным предложениям. [38]

Каналы дистрибуции.

· Главное отличие В2В от В2С-рынка в сфере дистрибуции - в выборе каналов дистрибуции. В В2С-сегменте важна широта охвата потребителя, полнота покрытия территории точками продаж, поэтому при работе с массовым покупателем особую значимость приобретают продажи через посредников, дилеров, дистрибьютеров, франчайзи ,т.е. косвенные каналы продаж. При работе в сегменте В2В важно использовать точечные каналы распределения, целевым образом воздействующие на профессиональную аудиторию. В данной ситуации огромную роль играют персональные продажи. [38]

· Другим отличием является сущность и функции, выполняемые каналами дистрибуции: если в В2С-секторе это, как правило, только продажи, то в секторе В2В сбытовая сеть активно дополняет рыночное предложение предприятия осязаемыми (модификация оборудования) и неосязаемыми (услуги, принятие риска, передача знаний) элементами. Роль сбытовой сети выражается в ее влиянии на все прочие компоненты маркетинг-микса и в том, что она приводит в движение значительную часть ресурсов предприятия. [5].

Система продвижения.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что система продвижения на В2В и В2С-рынках будет существенным образом отличаться. Более того, основные различия между b-2-b- и b-2-c-маркетингом приходятся именно на сферу коммуникаций, посредством которой осуществляется продвижение продукта. [14]

Основными отличиями системы маркетинговых коммуникаций являются:

· Компании B2B обычно имеют довольно узкую целевую аудиторию, а, следовательно, более адресные методы коммуникаций: организация либо участие в профессиональных выставках, форумах, конференциях, прочих мероприятиях, где сосредоточена целевая аудитория и может быть осуществлен показ продвигаемого продукта, реклама и публикации в специализированных изданиях или интернет ресурсах, спонсорство различных профильных мероприятий, различные обучающие мероприятия, рассчитанные на подготовленную профессиональную аудиторию. В2С-компании, как правило, ориентированы обычно на более широкие массы потребителей, а, значит, в качестве продвижения в этом случае используются средства массовой коммуникации.

· Отличие в содержании маркетинговых коммуникаций: на В2В-рынке оно должно носить сугубо рациональный, прагматичный характер. Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на специалистов, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности производственного характера, руководствуясь при этом конкретной спецификацией. [11]. На В2С-рынке в коммуникациях чаще всего закладывается эмоциональный посыл, нежели рациональный.

· Очень важной составляющей маркетинговых коммуникаций на рынке В2В является образовательная составляющая: это связано со спецификой продвигаемой продукции, ее особенностями и технической сложностью. С.Минетт называет ее «педагогической» составляющей. По его мнению, маркетинговая деятельность в сфере В2В - это своего рода педагогическая деятельность, то есть повышение осведомленности клиентов в отношении предлагаемого продукта, его характеристик, пользы, которую он может принести в их производственной/иной деятельности и преимуществ перед конкурентами. [23] образовательная деятельность необходима также и потому, что, как уже было сказано выше, продукция, продвигаемая на В2В-рынках является технически сложной и люди, которым предстоит с ней работать, нуждаются в дополнительных знаниях.

· В среднем, В2В-компании тратят на продвижение онлайн намного большую часть бюджета, чем компании В2С, что объясняется возможностью таргетирования и фокусировки в онлайн-инструментах (например, реклама на профессиональных сайтах, вэб-семинары и конференции). [52]

Однако, к списку особенностей В2В-отношений, нам кажется, стоит добавить также следующие пункты, относящиеся к маркетингу на рынке В2В в целом, а не к какому-то из составляющих 4Р:

· В2В-маркетинг более тесно связан с общей корпоративной бизнес-стратегией. То есть, его эффективность во многом зависит от эффективности других бизнес-функций (производства, НИОКР, логистики, инжиниринга).

· Уделение В2В-маркетингу небольшого внимания по сравнению с самим продуктом, его инжинирингом, производством, технической стороной дела (в отличие от маркетинга на В2С-рынке). [37]

· На В2В-рынке действуют компании, которые в большинстве своем не являются исключительно продавцами или покупателями, в разных сделках они выступают в разном качестве: могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами.

· На В2В-рынке, как правило, значительные ресурсы продавец тратит на принятие покупателем решения о совершении сделки, подписание договоров и прочие процедуры. На рынке В2С обычно для принятия решения о покупке достаточно стандартных каналов маркетинговых коммуникаций.

В данной части курсовой работы мы постарались обобщить типичные отличия В2В-рынка от рынка В2С. Наглядно они представлены в таблице в Приложении №1 к работе.

Разумеется, каждому конкретному рынку присущи также и иные отличительные черты. Особенностям, присущим рынку В2В в индустрии красоты, который является объектом изучения в данной курсовой работе, будет посвящен следующий раздел главы.

1.2 Специфика В2В-рынка индустрии красоты и ее влияние на маркетинг на В2В-рынке

Прежде чем приступать к разработке стратегии продвижения В2В-бренда в индустрии красоты, охарактеризуем особенности сектора профессионалов этой индустрии.

Как уже было сказано выше, индустрия красоты (далее ИК)- это отрасль народного хозяйства, в которой задействованы специалисты различных профессий, результатом деятельности которых является изменение, коррекция и уход за внешностью людей.

Весь продукт (продукция и услуги), который предлагается в ИК, ориентирован либо на В2В, либо на В2С-сегмент.

В2В-сегмент индустрии также имеет свою особенность: его можно разделить на две части:

1. Компании, работающие с компаниями - то, что все привыкли понимать под стандартным определением В2В.

2. Профессиональная часть индустрии красоты, рассматриваемая нами: салоны красоты, индивидуальные стилисты, парикмахеры, косметологи и все прочие специалисты, используют товары ИК в своей профессиональной деятельности в отношении других лиц, конечных потребителей этих услуг. В этом случае сами работники ИК конечным потребителем не являются. [60].

Профессиональная часть ИК имеет целый ряд характеристик, благодаря которым его можно причислить к сегменту В2В. Но в то же время он отвечает и многим критериям, определяющим В2С-сегмент. Рассмотрим эти особенности, для чего обратимся концепции 4Р, к которой мы уже обращались ранее.

Продукт.

· Главной чертой, приравнивающей профессиональный сегмент индустрии красоты к В2В-рынку, является цель его покупки: использование продукта в коммерческих целях: для оказания услуг в салоне, личном кабинете либо на дому на возмездной основе.

· Предметом купли-продажи на нем являются технически более сложные продукты, которые требуют особенных знаний, навыков и умений со стороны лица их применяющего (речь идет как о технике безопасности при работе с соответствующими продуктами, так и о знании некоторых специфических правил и общепринятых установок, помогающих выполнять работу более эффективно и быстро). В качестве примера можно взять даже профессиональную краску для волос: она заметно отличается от потребительской краски, которую продают в обыкновенных розничных магазинах: краска для профессионалов не продается в готовом состоянии, всегда продаются лишь ингредиенты, которые для последующего применения профессиональный парикмахер смешает в необходимых пропорциях, индивидуально подбираемых в каждом случае.

Часто продукция в В2В-сегменте ИК имеет специфические конструктивные особенности, в силу которых является удобной для применения одним лицом в отношении других лиц и, зачастую, ввиду этих же особенностей неудобной для применения одним лицом в отношении самого себя (примером могут служить профессиональные фены для волос: конструктивно все они обладают довольно крупными габаритами, что позволяет получить большую струю воздуха для обдува волос, а, соответственно, затратить на сушку в салоне меньшее время, однако, самостоятельно сушить волосы таким феном каждый день из-за этих габаритов не очень удобно.

· Для применения данных продуктов требуется специальное образование, умение, навыки либо лицензия (к примеру, в случае с космецевтикой - направлением, сочетающем в себе косметологию и фармакологию [59].

· Профессиональные критерии выбора продукта. Безусловно, к выбору рабочего инструмента либо материалов, которые предполагается использовать в работе, профессионал (парикмахер/косметолог/специалист ногтевого сервиса и так далее), в первую очередь, подходит с точки зрения рационализма: экономии рабочего времени, удобства использования (эргономичность, дополнительные функции, упрощающие работу с продуктом, маневренность - все это облегчает труд профессионала, который целый день использует в своей работе этот продукт).

· Послепродажный сервис, как и в большинстве В2В-рынков, в индустрии красоты имеет важное значение, так, к примеру, поломка основного инструмента, которым работает мастер, остановит его рабочий процесс или вынудит работать другим инструментом, к которому он не привык. И то, и другое приведет к простою или потере рабочего времени, а значит, и к потенциальной потере прибыли.

Цена.

· Цена продукта на В2В-рынке должна быть четко обоснована и связана с другими, зачастую сложными параметрами, такими как надежность, технические характеристики товара, качество гарантийного обслуживания. Это актуально для В2В-сегмента ИК. Но также в этом сегменте большую роль играет бренд, его репутация, доверие к бренду и прочие эмоциональные составляющие, что обычно присущие сегменту В2С. Это выражается в уже упомянутой выше премии за бренд.

· В отличие от большинства В2В-рынков, спрос на большинство товаров в В2В-сегменте ИК достаточно эластичен и подвержен влиянию изменения цен, акций, скидок.

Каналы дистрибуции.

· Напомним, что главное отличие В2В от В2С-рынка в сфере дистрибуции - в выборе каналов дистрибуции. В В2С-сегменте важна широта охвата потребителя, полнота покрытия территории точками продаж (продажи через посредников, дилеров, дистрибьютеров, франчайзи - косвенные каналы продаж). При работе в сегменте В2В огромную роль играют персональные продажи ввиду их таргетированности точечного воздействия. Однако, опять же, здесь ИК выбивается из общего ряда, т.к. в ее сегменте В2В очень важно, чтобы товар «примелькался», т.е. частота контакта с товаром имеет важное значение - для успеха продаж важно, чтобы он был широко представлен в онлайн и оффлайн местах продажи продуктов для профессионалов.

· По сущности и функциям, выполняемым каналами дистрибуции, В2В-сектор ИК полностью подходит под описание, приведенное в предыдущем пункте работы: сбытовая сеть активно дополняет рыночное предложение предприятия осязаемыми (модификация оборудования) и неосязаемыми (услуги, принятие риска, передача знаний) элементами. Особенно часто сбытовая сеть ИК выполняет обучающие функции, организуя семинары и мастер-классы ведущих (топовых) профессионалов в своей сфере.

Система продвижения.

· Тот факт, что целевая аудитория брендов, работающих в В2В-сегменте ИК, довольно узкая и профессиональная, также подтверждает, что это В2В, делая актуальными продвижение на конференциях и прочих профессиональных мероприятиях, где сосредоточена целевая аудитория и может быть осуществлен показ продвигаемого продукта, реклама и публикации в специализированных изданиях или интернет ресурсах, спонсорство различных профильных мероприятий, различные обучающие мероприятия, рассчитанные на подготовленную профессиональную аудиторию и т.д.

· Содержание маркетинговых коммуникаций в В2В-сегменте ИК приближает его как типичному В2В, так и к В2С: как на В2В-рынке оно чаще всего носит рациональный, прагматичный характер, подчеркивая профессиональные выгоды, которые несет приобретение продвигаемого продукта. Однако, зачастую как форма, так и содержание коммуникаций в В2В-сегменте ИК более похожи на коммуникации в мире моды, к примеру, по своей зрелищности и эмоциональной заряженности: они делают ставку на человеческие чувства, желание потребителей индивидуализироваться и самоутвердиться, подчеркнуть свою креативность. Пример такой рекламы приведен в Приложении 2 к работе.

На рынке бытовой техники все построено на брендах, владельцам которых необходимо вкладывать много средств в продвижение своих товаров. [8]. Однако, на В2В-рынке ИК дела обстоят так же: хоть это и В2В, но это индустрия красоты, это рынок эмоций, бренды, делающие ставку на эмоциональную составляющую, несомненно, выигрывают.[ 21]

· Очень важной составляющей маркетинговых коммуникаций на рынке В2В ИК, как и на типичном В2В, является образовательная составляющая: организация конференций, семинаров, мастер-классов, воркшопов и так далее. Однако, кроме этого широко распространено проведение зрелищных показов сезонных коллекций работ, созданных при помощи тех или иных продвигаемых продуктов, направленных на эмоциональное восприятие. Это не совсем вписывается в рамки типичных В2В-рынков, где развитие и разработка продуктов, по мнению С.Минетта «стимулируются исключительно техническим прогрессом» [50]. Кроме технического прогресса на развитие В2В-сегемнта ИК важное влияние оказывает мода.

Проанализировав по системе 4Р В2В-рынок ИК, мы установили, что, действительно, он имеет много общего и с В2С-рынками, в основном потому, что часто обращается к потенциальным потребителям на эмоциональном уровне. Также, как отмечает А.Бырышев, маркетиг компании, работающей на В2В-рынке будет тем больше приближен к потребительскому, чем больше у нее клиентов [5]. Этот момент также актуален для ИК.

Глава 2. Процесс разработки стратегии продвижении бренда в В2В-сегменте индустрии красоты

2.1 Аналитический этап в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты

2.1.1 Проведение маркетингового аудита компании-владельца бренда

Для эффективного функционирования бизнеса, необходимо, чтобы он функционировал в определенном порядке, согласно разработанному плану, то есть, чтобы легко прослеживались причинно-следственные связи и закономерности, так что в любой ситуации было бы возможно установить причину этой ситуации и определить наиболее применимые методы выхода из нее. Таким планом в организациях служит долгосрочная стратегия функционирования компании.

В последнее время в научной литературе часто встречаются публикации на тему брендинга, доказывающие успешность стратегий развития организации, в которых делается ставка на продвижение ее бренда или бренда продукции, производителем или дистрибьютором которой эта организация является. Причем в большинстве публикаций авторы приходят к выводу, что брендинг в В2В-сегменте так же актуален, как и в сегменте В2С [18].

Единого принятого определения бренда, как и многих сложных понятий, не существует. Мы приведем пару из них, которые, на наш взгляд, наиболее точно характеризуют значение этой маркетинговой категории. Начнем с определения Кевина Келлера, одного из наиболее известных ученых в области брендинга: бренд - это набор ассоциаций, возникающих у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге.» [17].

Это довольно широкое определение, дающее понимание смысла бренда. Однако, при прочтении одной из статей для подготовки данной работы, мы нашли, на наш взгляд, более уточненное определение: бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на конкретные товары и услуги, предоставляемые под этой маркой. [32].

То есть бренд - это узнаваемый товарный знак, который имеет в глазах потребителя стойкую эмоциональную окраску. К примеру, в самом дорогом бренде по версии исследовательской компании Millward Brown на 2014г. (см.Приложение 3) [87] - Google - стоимость бренда составляет почти половину от стоимости компании: 158,843 млрд.долл. от более 400 млрд.долл. [65] Большинство брендов из таблицы, приведенной в Приложении 3, работают и на В2В-рынках.

На В2В рынках, по мнению ведущих ученых в области маркетинга [48; 52; 46; 5, 16, 20], бренди играют не меньшую роль, чем на рынках В2С.

В своей статье А.В. Барышев в качестве стратегии продвижения товара на В2В-рынок выделяет несколько последовательно реализуемых этапов, которые представлены на схеме ниже.

Рисунок 1. Этапы процесса продвижения на В2В-рынке.[5].

Нам кажется данная схема очень лаконичной и удобной. Однако, мы будем продвигать не конкретный товар, а бренд в целом, что, несомненно, внесет некоторые изменения в приведенную выше схему. Кроме того, мы не совсем согласны с последовательностью этапов, предложенной автором: автор статьи ставит такой этап как «выбор средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации» после этапа «определение содержания и формы сообщения», в то время как нам кажется логичным, что сначала должны быть выбраны каналы и средства коммуникации, релевантные целевой аудитории, а после этого должно быть отобрано содержание и форма сообщения, так как канал коммуникации будет во многом определять и форму коммуникационного сообщения, и его содержание.

Также, на наш взгляд, имеет смысл к представленной схеме добавить еще несколько пунктов, о чем мы ниже напишем подробнее, объясняя каждый из пунктов и причину его включения.

В данной работе, опираясь на прочитанную литературу, анализ вторичных и первичных данных, а также на собственный опыт, мы постарались выстроить удобную методику разработки стратегии продвижения бренда на В2В-рынке индустрии красоты. В рамках работы мы не делаем новых открытий, а создаем, на наш взгляд, удобную последовательность действий, призванных помочь в разработке стратегии продвижения бренда на указанном рынке. Этому методу мы решили дать условное название: стратегическая лестница продвижения бренда. Он заключается в том, что выстраивается последовательность «ступеней», которые необходимо пройти для того, чтобы создать завершенную стратегию продвижения бренда. Мы дали нашей методике разработки стратегии продвижения бренда такое название по двум причинам:

1. Так как при разработке стратегии продвижения мы поднимаемся все выше от начального уровня и до момента реализации стратегии - так же, как при движении по лестнице.

2. Так же, как и при подъеме по лестнице, в разработке стратегии пропуская какую-либо из ступеней, трудно забраться на следующие. То есть, не пройдя таких ступеней как, например, разработка позиционирования и концепции идентичности бренда, которые дают нам основную информацию о бренде, сложно будет создать эффективную рекламную кампанию.

Все ступени мы по смысловому содержанию группировали в этапы:

Этап 1. Анализ текущей ситуации.

Ступень 1. Маркетинговый аудит.

Ступень 2. Аудит бренда.

Этап 2. Разработка концептуальных основ стратегии продвижения бренда.

Ступень 3. Проработка позиционирования и концепции идентичности бренда.

Ступень 4. Постановка цели и задач продвижения бренда.

Ступень 5. Разработка рекомендаций при работе с компаниями-посредниками. Создание брендбука.

Ступень 6. Выбор формы передачи знаний и опыта бренда ЦА.

Ступень 7. Выбор видов маркетинговых коммуникаций для продвижения и оптимальных каналов бренд-коммуникации.

Ступень 8. Определение принципов содержания и форм подачи коммуникационных сообщений.

Этап 3. Практическое воплощение стратегии.

Ступень 9. Разработка развернутого плана мероприятий.

Ступень 10. Формирование бюджета и реализация стратегии продвижения бренда на В2В-рынке индустрии красоты

Графическое изображение лестницы находится в Приложении 4.

Ниже мы рассмотрим все эти этапы по отдельности с учетом того, что компания функционирует в В2В-сегменте ИК и в своей маркетинговой стратегии собирается сделать ставку на брендинговую составляющую.

Этап 1. Анализ текущей ситуации.

Ступень 1. Маркетинговый аудит.

В качестве инструмента для комплексного анализа текущего положения бренда в его естественном окружении предлагаем использовать маркетинговый аудит, который включает в себя и анализ рынка, и анализ деятельности компании на этом рынке.

Маркетинговый аудит - это всестороннее, систематическое, независимое и периодическое исследование компанией (или ее бизнес-единицами) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности для выявления проблем и возможностей, а также разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга [18.]

Стоит отметить, что в научной среде термин «маркетинговый аудит» широко стал использоваться недавно, даже такой факт, что аналогичный набор инструментов в книге «Маркетинг-менеджмент» Филиппа Котлера 2005 года выпуска называется маркетинговым анализом, а в учебнике 2014 года выпуска - маркетинговым аудитом.

Хотя некоторые ученые выделяют следующие недостатки маркетингового аудита как инструмента анализа маркетинговой деятельности компании:

1) маркетинговый аудит не является системой маркетингового регулирования ,т.е. представляют собой периодическую, а не текущую оценку маркетинговой деятельности [41];

2) аудит, как правило, представляет собой качественное исследование [54].

Мы их не считаем критичными в нашем случае, так как

1) данный инструмент нами как раз будет использоваться с целью определения положения дел в компании в определенный период времени;

2) аудит будет проводиться с целью создания стратегии продвижения бренда, где качественные исследования играют важную роль.

Маркетинговый аудит может быть как в форме самоаудита, проводимого самой компанией так и с привлечением сторонних аудиторов. При самоаудите маркетинговой деятельности очень важно максимально абстрагироваться и максимально независимо оценить маркетинговую политику, которая на настоящий момент проводится в компании.

Ф.Котлер и К.Л.Келлер разбивают аудит на несколько частей:

1. Аудит маркетинговой среды.

2. Аудит маркетинговой стратегии.

3. Аудит организации маркетинга.

4. Аудит маркетинговых систем.

5. Аудит эффективности маркетинга.

6. Аудит маркетинговых функций.

В качестве основы для проведения маркетингового аудита мы взяли схему, предложенную Ф.Котлером и К.Л.Келлером, однако, мы ее несколько адаптировали к потребностям рассматриваемого нами В2В-сегмента в индустрии красоты: в раздел анализа макросреды мы добавили такую характеристику для анализа как «Мода», которая очень близка индустрии красоты и сильно влияет на ее развитие, а также решили исключить такие характеристики как «Демография», и «Экология», так как их влияние на рассматриваемый нами сегмент очень опосредовано.

Также мы расширили список стейкхолдеров, рассматриваемых в анализе рабочей среды в первой части, добавив характеристику «Клиенты компании», которая включает в себя оптовые торговые компании, которые служат по сути промежуточным звеном между покупателями и компанией-владельцем бренда, однако функция клиентов настолько важна в В2В-сегменте индустрии красоты, что мы решили выделить их отдельным пунктом для анализа, а не включать в характеристику «Маркетинговые посредники».

Для наглядности мы представили схему маркетингового аудита в виде таблицы в Приложении 4.

I. Аудит маркетинговой среды.

1. Анализ макросреды.

· Экономическая ситуация. Сюда можно отнести уровень доходов ЦА, уровень и изменение цен, курсы валют, которые могут влиять на деятельность компании, к примеру, если товары или их составляющие импортируются из-за границы).

· Состояние и развитие технологий на рынке, а также какое место компания занимает относительно новых технологий (передовое либо является последователем).

· Политическая ситуация. Этот пункт довольно актуален в настоящий момент в связи с введением санкций и общим положением дел на мировой политической арене, что может вызвать в некоторых случаях определенные трудности с таможенным оформлением и т.д.).

· Культурные аспекты и мода. Сюда можно отнести традиции, особенности жизни и культуры тех или иных регионов, религия и т.д., все то, что влияет на индустрию.

Примером влияния массовой культуры на В2В-сегмент индустрии красоты можно назвать моду на бороды, которая уже второй год переживает свой расцвет. Это, в свою очередь, породило тренд «барбершоп» в В2В-сегменте индустрии красоты: в большом количестве начали открываться чисто мужские парикмахерские - барбершопы, появился повышенный спрос на инструменты и косметику, которыми работают в барбершопах. Более подробно мы напишем об этом тренде в третьей главе.

2. Анализ микросреды.

· Состояние рынка. Определяется его структура (основные сегменты и игроки на них), размер, тенденции к изменению размера и плотности: зарождающийся, растущий рынок, зрелый, близкий к насыщению, насыщенный; прочие специфические характеристики).

Индустрия красоты - не монолитная отрасль, она формально делится на три основные части:

- косметология (между собой профессионалы называют эту область «кожа»);

- парикмахерских бизнес («волосы»);

- ногтевой бизнес/нейл-индустрия («ногти»).

Если говорить об особенностях функционирования рынка, то, к примеру, за время своей работы в индустрии красоты России мы выявили следующую особенность: каждые пару лет в индустрии формируется какой-либо сильный тренд (появление и бурное развитие инъекционных методов в косметологии; стрижка «горячими» ножницами в парикмахерском бизнесе; появление метода покрытия ногтей гель-лаком в нейл-индустрии). Во всех случаях это происходило в столице. Затем этот тренд уходит в регионы. Разница между пиком тренда в столице и в регионах, как правило, составляет 1,5-2 года. Это значит, что после того, как тренд зародился, у нас есть время, чтобы изучить его, оценить его силу и в маркетинговом плане подготовиться к его «выходу» в регионы. Развивается он в регионах, как правило, всегда по такому же сценарию, как и в столице. Стоит упомянуть, что Санкт-Петербург развивается почти параллельно с Москвой, немного запаздывая.

· Система распределения товаров анализируемого бренда. Здесь необходимо ответить на вопросы: по каким основным каналам товары доходят до покупателей? Эффективно ли построена сбытовая сеть и не снижает ли она эффективности маркетинговых коммуникаций, используемых при продвижении бренда? Ведь иногда бывает так, что товар уже рекламируется и спрос уже начал создаваться, а в наличии в точках продажи товара нет.

Также, делая анализ микросреды, необходимо будет определить характер и особенности взаимоотношений компании со всеми стейкхолдерами.

· Основные стейкхолдеры компании.

Стейкхолдеры - лица или организации, которые так или иначе заинтересованы в деятельности компании или могут каким-либо образом повлиять на эту деятельность. J.Weiss в своей книге «Business Ethics : A Stakeholder and Issues Management Approach» разделяет стейкхолдеров на первичных - наиболее сильно влияющих на функционировании компании (владельцы фирмы и ее акционеры, сотрудники, поставщики, непосредственные клиенты фирмы) и вторичных: все остальные категории лиц, принимающих какое-либо участие в деятельности компании (медиа, потребители, лоббисты, правоохранительные органы и власть, конкуренты, общественность в целом) [58] Это не единственное существующее определение и не единственная классификация термина «стейкхолдер», однако, мы не будем спорить с автором и примем эту классификацию с той оговоркой, что в каждом конкретном случае состав этих двух групп стейкхолдеров может отличаться.

Итак, на данном этапе разработки нашей стратегии нужно будет определить основных стейкхолдеров компании и степень их влияния на ее маркетинговую деятельность:

- Покупатели. Это те люди, для воздействия на которых, собственно, и ведется маркетинговая деятельность. Здесь стоит провести сегментацию покупателей, проанализировать их основные потребности и мотивы, проанализировать процесс покупки товаров анализируемого бренда и конкурентов, отношение покупателей к товарам анализируемого бренда.

Сегмент - это группа покупателей, отличающаяся по своим потребностям от других, то есть сегментация - это классификация покупателей [53]. И, как говорят эксперты по сегментированию, суть маркетинга - в определении потребностей и различий между группами покупателей. [58.]

Сегментация (или сегментирование) дает множество преимуществ по сравнению с обращением к покупателям как к монолитной совокупности: появляется возможность более адресного воздействия на каждую конкретную группу покупателей в соответствии с их запросами, процесс планирования работы с клиентами становится проще и быстрее, снижаются расходы на продвижение за счет того, что оно становится более таргетированным - пропадает «стрельба по воробьям из пушки». Кроме того, сегментация покупателей дает преимущество перед конкурентами, которые сегментацией не занимаются.

В каждом конкретном случае сегментировать В2В клиентов можно по-разному: по размеру компании, объему приобретаемых товаров, по количеству и должностям лиц, принимающих решения о покупке, по мотиву приобретения, по географическому принципу и т.д. [58].

В нашем случае (напомним, мы работаем с на рынке В2В в индустрии красоты) также сегментация может быть различной. Как мы уже писали выше, обычно весь «красивый бизнес» сами его представители делят на 3 направления: «кожа», «волосы» и «ногти». Приведем условный пример: компании, производящие или реализующие товары и услуги в направлении «кожа» могут поделить покупателей своих товаров на тех, кто работает с декоративной косметикой (визажисты) и тех, кто работает с косметикой лечебной (косметологи, дермато-косметологи). У каждой из этих групп разные требования к товарам. Причем эти группы также можно разбить на подгруппы: косметологи, например, часто специализируются на решении определенных проблем: кто-то работает только со зрелой кожей, кто-то, наоборот, специализируется на проблемной подростковой коже, кто-то совмещает эти функции. Также и у парикмахеров: кто-то специализируется исключительно на прическах, кто-то работает только со стрижками в женском зале, кто-то в мужском, а кто-то парикмахер-универсал. И у каждого такого сегмента специалистов свои требования к товарам, которыми они в своей работе пользуются.

Далее нужно определить, построен ли точный профиль каждого сегмента, соответствуют ли средства, формы и каналы продвижения товара и бренда интересам и особенностям целевых сегментов. Здесь крайне рекомендуется провести опрос интересующей нас аудитории, чтобы определить ее интересы, потребности и настроение в целом, а также каналы, из которых она привыкла получать информацию и форму, в которой она предпочитает ее получать. Причем для объективности опроса важно, чтобы аудитория не знала о том, что опрос инициирован Вашей компанией. В Приложении 6 мы представили образец списка вопросов, которые мы будем далее использовать для анализа маркетинговой деятельности компании и последующей разработки стратегии продвижения бренда, которую мы приведем в качестве примера.

В данном пункте следует внимательно изучить все возможные сегменты целевой аудитории, на которые она может быть поделена и решить, какие из них наиболее важны для рассматриваемого бренда на данном его этапе развития, какие из сегментов могут быть «обработаны» в первую очередь, а какие - в перспективе.

- Клиенты компании. В этом пункте, как мы уже писали выше, необходимо проанализировать оптовые торговые компании, с которыми работает фирма-владелец рассматриваемого бренда: определить возможности и сложности, которые могут возникнуть со стороны этих компаний при разработке и реализации стратегии продвижения бренда. К примеру, большинство компаний в В2В-сегменте индустрии красоты являются небольшими по структуре, часто с численностью менее 20 человек, это означает, что, скорее всего, будет проще работать в плане доведения до нужных лиц новой информации о бренде. В крупных же компаниях с этим сложнее, там более сложная организационная структура и различное согласование/утверждение маркетинговых действий занимает довольно много времени.

- Конкуренты. Здесь необходимо определить основных конкурентов, определить их размеры и степень влияния на рынке, сильные и слабые стороны в сопоставлении с Вашей компанией. Также в этом пункте кроме анализа прямых конкурентов стоит провести анализ конкурентов косвенных: товаров-заменителей (к примеру, если мы будем анализировать маркетинговую деятельность компании, производящей машинки для стрижки, целесообразно провести обзор брендов ножниц, хотя в силу разности в целях их использования они прямыми конкурентами не являются).

Для удобства и наглядности рекомендуется данные анализов сводить в таблицы. Ниже мы представляем возможную форму для упрощенного конкурентного анализа.

Таблица 1. Конкурентный анализ брендов.

Название бренда- конкурента	Основная компетенция в России	Концепция	УКП и УТП	Основные минусы	Ценовой сегмент бренда
	Товар, который является «локомотивом бренда» в России	Миссия бренда, позиционирование, слоган	Уникальные конкурентные и товарные преимущества бренда

Для заполнения таблицы рекомендуется провести исследование мнений представителей целевой аудитории, чтобы картина была более полной. Особенно это касается положительных и отрицательных сторон брендов, какими их видит целевая аудитория. Лучше всего, на наш взгляд, для этого провести опрос.

После заполнения таблицы мы увидим место нашего бреда среди брендов- конкурентов, что поможет нам понять, в каком направлении стоит развивать работу.

- Поставщики. В данной анализируемой группе стейкхолдеров стоит описать отношения с поставщиками: выделить слабые и сильные стороны отношений, возможности и риски для эффективной реализации именно маркетинговой политики.

- Маркетинговые посредники. В рамках этого пункта следует определить, какие из посредников влияют на маркетинговую политику компании (медиа, различные агентства: исследовательские, рекламные, дизайн-агентства и т.д.),

Один из наиболее важных посредников - медиа.

Средства распространения рекламной информации (медиаканалы) - физ. или юр. лица предоставляющие принадлежащее им рекламное пространство для размещения рекламной продукции. К ним относятся как СМИ (ТВ, пресс и т.д.), так и то, что СМИ не является (носители наружной рекламы, Интернет и т.д.) [7].

Мы составили следующую таблицу для анализа медиа-организаций, функционирующих в индустрии красоты нашей страны, а также характеристики, по которым их можно ранжировать с тем, чтобы впоследствии можно было сделать выбор в пользу сотрудничества с тем или иным медиа:

Таблица 2. Медиа-каналы в индустрии красоты РФ.

Вид медиа	Основные характеристики
Профессиональная пресса	· Тираж · Стоимость рекламного модуля · Популярность среди ЦА · Периодичность · Дистрибуция (способ распространения издания)
Профессиональные мероприятия (выставки, форумы, конференции и т.д.)	· Периодичность (ежегодно, два раза в год). · Место проведения и охватываемые регионы. · Характер мероприятия (торговое, образовательное, бизнес-мероприятие для высшего звена, смешанное мероприятие)
Интернет-ресурсы (профессиональные форумы, группы в соц-сетях)	· Количество участников/подписчиков · Активность в группе (количество постов в сутки, количество посетителей в сутки)

Как мы видим, в таблице нет среди каналов ни радио, ни телевидения, так как в В2В-сегменте индустрии красоты эти каналы не используются ввиду специфичности и малочисленности ЦА и потому неоправданно высокой цены контакта.

Для заполнения данной таблицы достаточно будет вторичной информации из открытых источников, хотя рекомендуется также опросить представителей целевой аудитории для определения наиболее востребованных у неё медиа с тем, чтобы впоследствии сделать выбор в пользу того или иного медиа-канала.