Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

Вторичными называются данные, собираемые регулярно или собранные однократно, но не для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. [9] Соответственно, первичные данные - те, которые были собраны специально для решения определенной маркетинговой проблемы.

- Профессиональные союзы и объединения. Здесь проводится обзор союзов и объединений, функционирующих в той области индустрии красоты, в которой «живет» бренд, их функции, оценивается влиятельность и место в индустрии красоты. Для этих целей подойдет такой вид маркетинговых исследований как глубинные интервью с экспертами индустрии.

К примеру, наиболее крупным и влиятельным на современном этапе является Союз парикмахеров и косметологов России. Кроме входящих в его название направлений, Союз также работает и в направлении нейл-индустрии. Об основных направлениях его деятельности и о значении в индустрии мы более подробно напишем далее при непосредственном проведении маркетингового анализа компании Уолл Рус (WAHL Rus).

Кроме Союза Парикмахеров и косметологов функционирует Национальный альянс дерматологов и косметологов  - коалиционная общественная организация, объединяющая 10 профессиональных ассоциаций России (дерматологов, косметологов, микологов, пластических хирургов, специалистов восстановительной и эстетической медицины) [70]. Однако, Национальный альянс не обладает столь обширными полномочиями и популярностью в профессиональной среде, как Союз парикмахеров и косметологов. Также, по мнению экспертов, эта организация имеет несколько другую ориентацию, нежели вышеупомянутый Союз, который в большей степени имеет организаторскую направленность, Национальный альянс дерматологов и косметологов же более научно практическую, что также может быть интересно для продвижения профильных брендов.

II. Аудит маркетинговой стратегии.

· Маркетинговая стратегия в целом.

Есть ли в компании конкретная маркетинговая стратегия? Направлена ли стратегия на достижение поставленной цели, не отклонилась ли она от нее.

· Цель и задачи маркетинга.

Здесь также нужно выяснить, достаточно ли четко поставлена маркетинговая цель компании на данном этапе, так как на различных этапах функционирования компании цели могут меняться, корректироваться. Например, при выводе на рынок нового бренда ставятся одни цели, которые не могут совпалать с маркетинговыми целями известного бренда, давно существующего на рынке. Адекватна ли она в существующих реалиях, достижима ли.

III. Аудит организации маркетинга.

· Формальная структура компании.

Первым делом мы должны уточнить степень нашего влияния на маркетинговую политику компании: имеем ли мы полномочия разрабатывать или менять такие основополагающие для бренда вещи как собственно миссию бренда, идентичность и позиционирование, можем ли мы менять его атрибуты. Мы пишем это, учитывая, что не все компании наделены таковыми полномочиями: к примеру, различные филиалы и представительства имеют разную степень свободы в этих вопросах и перед тем, как приступать к переоценке и изменению каких-либо составляющих частей маркетинговой политики обязательно нужно уточнить подобные моменты.

Также здесь стоит охарактеризовать структуру маркетинговой деятельности и иерархию в организации и распределение функций между сотрудниками маркетингового отдела, так как это зачастую влияет на эффективность проведения как конкретных маркетинговых действий, так и маркетинговой политики в целом.

· Функциональная эффективность и эффективность взаимодействия.

В данном пункте следует оценить эффективность работы маркетинговых отделов, проанализировать налаженность коммуникаций и рабочих отношений между сбытовым и маркетинговым отделами, присутствует ли синергизм в их работе, определить, есть ли сотрудники или их группы, которым требуется дополнительное обучение ,мотивация, контроль.

IV. Аудит маркетинг-микса.

Напомним, маркетинг микс, или 4 P, включает в себя следующие составляющие: Product (товар), Price (цены), Place Promotion

· Товары.

В этом пункте необходимо разобрать ассортиментную матрицу (описать, какие бренды присутствуют в портфеле компании и какая под ними выпускается продукция ), установить, оптимальна ли она, соответствует ли наличествующий ассортимент поставленной цели, установить, какие продукты являются бест-селлерами и обусловлено ли это успешностью маркетинговых действий или какими-то другими причинами. Есть ли слабо продающиеся товары, планируется ли расширение или сокращение ассортимента; как часто появляются новинки, насколько успешно компания вводит их на рынок (об этом частично можно судить по динамике объема продаж: начинаются ли продажи быстрым ростом или кривая продаж более «сдержанная»); каких товаров не хватает в ассортименте и какие товары лучше из ассортимента вывести.

Также важно определить, состоит ли портфель брендов компании только лишь из одного бренда или есть еще бренды? Являются ли они конкурирующими и каковы позиции брендов относительно друг друга: для этого можно проанализировать объем продаж всех конкурирующих брендов и сделать соответствующие выводы, которые будут важны при составлении стратегии продвижения рассматриваемого бренда.

Также важно изучить отношение ЦА к продукции компании в сравнении с конкурентами.

· Цены.

На данном этапе нашего аудита необходимо ответить на ряд вопросов: насколько цены определяются затратами имеет ли место наценка за бренд. Что думают покупатели о соответствии цены ценности товара? Эластичен ли спрос по цене? Каков уровень цен на продукцию компании в сопоставлении с конкурентами?

· Дистрибуция.

Оптимально ли построена сбытовая сеть, в чем ее сильные и слабые стороны, максимально ли охвачен рынок, есть ли возможности для роста. Бренд может быть известен, но отсутствие его на полках сведет «на нет» любые маркетинговые усилия.

· Маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг).

Это, пожалуй, один из самых важных пунктов анализа. Во-первых, нужно описать каналы, которые используются для доведения информации о товарах и о бренде в целом до ЦА, выяснить, соответствуют ли эти каналы профилю ЦА, соответствуют ли рекламные сообщения тем каналам, через которые они транслируются и той аудитории, на которую они транслируются. К примеру, даже профессиональную парикмахерскую прессу, в основном, читает женская аудитория (см.Приложение 5: анализ медиа-китов), а машинка для стрижки по традиции считается инструментом мужским. В таком контексте не совсем логичным видится размещение рекламы этого инструмента в прессе.

В этом пункте крайне важно узнать мнение ЦА, поэтому очень рекомендуется провести его исследование. Вообще же мнение ЦА очень важно почти во всех пунктах, поэтому можно собрать интересующие нас вопросы и составить из них опросный лист. При этом очень важно формулировать вопросы так, чтобы при ответе на них у респондентов не возникало сложностей с их толкованием, а также с ответом. Также желательно сделать опрос по-максимуму компактным, не растягивать его, чтобы все прошли опрос до конца, не завершив его на половине.

· Торговый персонал.

Здесь имеются в виду две группы лиц:

1) Менеджеры по продажам, контактирующие с компаниями-дистрибьюторами;

2) Продавцы и консультанты, работающие в торговых залах и напрямую контактирующие с конечным покупателем.

Если есть возможность, стоит проанализировать деятельность обеих групп на предмет компетентности (знание отличительных черт бренда и продукции, носящей бренд) и мотивированности.

По итогам проведенной работы в случае неудовлетворительных результатов следует подумать об организации определенных мероприятий по повышению грамотности тех, кто показал плохие результаты, а также подготовку специальных материалов о бренде, к которым в случае необходимости эти люди смогут обратиться в будущем.

2.1.2 Проведение аудита бренда

Следующей ступенью в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты будет проведение аудита бренда. Проводится аудит бренда для того, чтобы понять, что представляет из себя бренд в настоящий момент, каковы его сильные и слабые стороны что необходимо предпринять компании, чтобы достигнуть желаемого положения на рынке.

В рамках подготовки данной работы мы изучали тему проведения аудита бренда и столкнулись с тем, что каждый исследователь проводит его по-своему, каждый автор приводит различные характеристики для анализа. Нам понравилось, как просто изложены были цели аудита бренда в статье В.В. Тамберга и А.В. Бадьина: нам нужно выявить, как бренд воспринимается аудиторией, какая группа потребителей является для бренда целевой, что им мешает воспринимать бренд правильно и какие у него есть конкуренты [31]. Если целевую аудиторию и конкурентов мы уже ранее рассмотрели, то восприятие бренда ЦА в разных аспектах рассмотрим ниже.

Однако, мы бы для начала рекомендовали привести основные характеристики бренда на момент проведения аудита: его позиционирование, которое старается поддерживать компания, концепцию идентичности бренда, обещание бренда и его легенду.

Большинство авторов сходится во мнении, что центральным понятием брендинга считается его позиционирование. Поэтому начинать аудит бренда мы будем именно с определения его позиционирования.

STP - «три кита», на которых базируется стратегия продвижения бренда: сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование в этих сегментах. [18].

Текущая сегментация покупателей и таргетирование были рассмотрены в предыдущее части работы, здесь же мы рассмотрим текущее позиционирование изучаемого бренда.

Позиционирование можно рассматривать на двух уровнях:

· конкурентное позиционирование - позиционирование как сопоставление конкретных характеристик брендов конкурентов;

· позиционирование в восприятии потребителя - выделение наиболее привлекательных отличительных характеристик марочного продукта ,которые могут заинтересовать потребителей целевого рынка [30].

Если позиция бренда относительно конкурентов рассматривалась выше, то здесь уделяется внимание восприятию бренда потребителем.

Согласно концепции позиционирования Э. Райса и Дж. Траута, позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной категории [33].

Иными словами, цель позиционирования: дифференциация бренда, создание образа, который будет узнаваем целевой аудиторией. То есть после определения позиционирования, каким его видят внутри компании, нужно обратиться к ЦА и узнать, каким она видит бренд, после чего сопоставить эти два видения и сделать первичные выводы о том, насколько соответствуют представления внутри компании о позиционировании бренда реальному его положению в умах ЦА.

Тему позиционирования продолжает более широкое понятие идентичности бренда. Для определения идентичности обратимся к признанному гуру брендинга, Дэвиду Аакеру. В своей книге «Создание сильных брендов» Аакер характеризует понятие «идентичность» (brand identity) следующим образом:

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации [1].

На сегодняшний день экспертами брендинга разработано множество моделей идентичности бренда:

· Модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США)

· Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция)

· Модель идентичности бренда Келлера (К.Л. Кел лер, США)

· Модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания)

· Модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания)

· Модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США)

· Модель Brand Platform (Young & Rubicam, США)

· Модель BrandWorks (Research Business International, Великобритания)

· Модель Thompson Total Branding (J.Walter Thompson, Великобритания)

· Модель Brand Key (Unilever, Великобритания -- Голландия)

· Модель Brand Pyramid (Mars, США).

Для определения идентичности мы выбрали концепцию компании Mars, так как она нам видится наиболее подходящей для использования в изучаемом нами сегменте: она не делает чрезмерное акцентирование на эмоциональных сторонах отношений бренд-покупатель (хоть индустрия красоты и предполагает значительное присутствие эмоций, все же это В2В сфера и рациональная составляющая при выборе профессиональных продуктов, как правило, превалирует). Кроме того эта концепция лаконична, хорошо структурирована и наглядна, проста в применении. Схематично она представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Пирамида бренда [49].

Американская компания Mars, имеющая в своем портфеле более 60 глобальных и локальных брендов, пользуется моделью пирамиды бренда. Согласно этой модели идентичность бренда состоит из семи элементов, которые взаимосвязаны следующим образом: каждый предыдущий уровень создает основу для последующего уровня.

1. Атрибуты бренда - это внешнее выражение идентичности бренда, поэтому они должны полностью ему соответствовать. К примеру, все знают запатентованной цвет Тиффани или клетчатый рисунок фирмы Burberry, форму и оригинальный цвет ботинок Timberland.

Однако, кроме того, что атрибуты бренда должны составлять единый образ, по мнению Мартина Линдстрома, каждый элемент по отдельности должен быть узнаваем и значим. [19].

Мы предлагаем выделить следующие атрибуты бренда (список может быть сокращен или увеличен):

- логотип

- эмблема, фирменный знак

- лозунг бренда

- упаковка

- форма

- текстура

- язык

- цвет

- звуки (сюда могут относиться как фирменные звуки, издаваемые продуктом компании, так и рекламные джинглы и многое другое)

- графика, фирменный шрифт

Рекомендуется проверить, как относится ко всем этим элементам ЦА, сравнить это с ожиданиями бренд-менеджеров/маркетологов и сделать соответствующие выводы.

2. Функциональные выгоды -- то, какие рациональные выгоды приносит бренд покупателю, насколько соответствует профессиональным требованиям ЦА.

3. Эмоциональные преимущества -- все те эмоции и чувства, которые переживает покупатель в процессе покупки и потребления брендированного товара (услуги). Если бренд уже известен на рынке и имеет репутацию и историю, для покупателя много будет значит «заявление о подлинности», возможность владеть подлинным продуктом «того самого бренда».

4. Ценности потребителя, которые поддерживает бренд - Мировоззренческие ориентиры, социальные установки, то, что для индивидуума наиболее желательно и эмоционально привлекательно [25].

5. Индивидуальность бренда описывает его характер и отличительные качества, точки дифференциации.

6. Уникальное торговое предложение (УТП) - это главная причина для покупки бренда потребителем, самый яркий дифференциатор бренда.

7. Суть бренда - ключевая идея бренда, его смысловое ядро, выраженное в двух-трех словах [49].

Мы также хотели бы добавить к рассмотрению такой элемент как история, рассказ или легенда бренда - подлинный или искусственно созданный рассказ о том, откуда произошел бренд, как он создавался/развивался, что является для него главным, его ценности, фмлософия и так далее. В этом рассказе должно быть отражено все, о чем мы до этого писали: и позиционирование, и идентичность, все это должно быть представлено в близком ЦА виде, «на ее языке». В индустрии красоты это очень важно: традициям, опыту бренда, его «возрасту» уделяется много внимания.

После анализа пирамиды бренда можно приступить к анализу восприятия бренда покупателями, полезно получить инсайт ЦА: как покупателей, уже имевших опыт общения с товарами бренда, так и тех, кто еще не имел с ними непосредственного контакта.

В процессе подготовки работы мы встретили статью с рекомендациями по проведению аудита бренда, где удобно были структурированы характеристики, помогающие оценить восприятие бренда:

- осведомленность о бренде (когда представителям ЦА самим предлагается назвать бренд в определенной категории);

- предпочтение бренда (из набора конкурирующих между собой брендов);

- лояльность (намерение совершить покупку снова);

- характер взаимоотношений бренда и потребителя (какую роль играет бренд для ЦА: он может быть другом, советником, партнером и т.д.) [39].

Все эти характеристики необходимо определять посредством контакта с аудиторией, наилучшим способом, на наш взгляд, станет проведение опроса, т.к. он предполагает контакт с большим количеством представителей ЦА, чем другие виды исследований.

2.2 Разработка концептуальных основ стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты

Перед тем, как приступить проработке (или разработке с нуля) концептуальных основ стратегии продвижения бренда, нужно отметить, что важным фактором успешности разрабатываемой стратегии будет так называемый холистический подход, когда все разрабатываемые маркетинговые программы, процессы и активности взаимозависимы и взаимодополняемы и воздействуют на всех основных стейкхолдеров компании [18]. В холистическом бренд-менеджменте каждая деталь имеет значение, все складывается в единый образ бренда. И при каждом новом маркетинговом начинании нужно задавать себе вопрос: не противоречит ли оно общей концепции бренда.

Вкратце сущность холистического подхода можно выразить в двух высказываниях:

· Не просто думай о потребителе, а соответствуй его ценностям и помогай развиваться.

· Успех кроется в правильном взаимодействии и правильных партнерских отношениях с участниками маркетингового процесса [46].

Итак, третьей ступенью разработки стратегии продвижения бренда в нашей схеме станет проработка позиционирования и концепции идентификации бренда.

Первым делом здесь мы должны уточнить степень нашего влияния на брендинговую политику компании: имеем ли мы полномочия разрабатывать или менять такие основополагающие для бренда вещи как позиционирование, идентичность бренда.

Позиционирование строится исходя из инсайтов ЦА, полученных во время проведения маркетингового аудита и аудита бренда.

Ступень 4. Постановка целей и задач продвижения бренда.

Этот пункт выполняется на основании предыдущих, с использованием полученной информации. Цели могут быть различными, в зависимости от степени зрелости рынка, новизны продвигаемого компанией продукта, его известности среди целевой аудитории или от установок головного офиса (в случае если компания международная). Но, в любом случае, не стоит ставить сразу несколько целей, иначе они «размываются» и есть риск не достичь ни одной из них [11].

Ступень 5. Разработка рекомендаций при работе с компаниями-посредниками. Создание брендбука.

Как мы уже писали выше, прежде чем произойдет контакт с ЦА, бренд всегда проходит через посредников: дизайнерские компании, разрабатывающие внешний вид продукта, упаковку и знаки отличия; медиа-посредники; торговые компании, выкладывающие брендированную продукцию на прилавок (как в буквальном оффлайновом смысле, так и через интернет-магазины) и так далее. Для того, чтобы «по пути к покупателю» бренд сохранил свою идентичность, очень важно иметь свод правил и принципов, которые бы регламентировали основные характеристики бренда, ключевые моменты его идентичности и степень свободы обращения с брендом. Таким сводом является брендбук.

Брендбук - подробный свод принципов и правил, которым должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении ценности бренда компании на рынке: разрабатывает продукт, создает дизайн, участвует в продаже продуктов конечному покупателю, создает рекламный ролик, взаимодействует с внешней средой от имени бренда. [11].

Наличие брендбука поможет как достигнуть определенных практических целей (все, кто взаимодействует с брендом до момента его контакта с покупателем, должны придерживаться единых правил и соблюдать рекомендации по обращению с брендом), так и просто повысит его авторитет в глазах тех, от кого зависит качество контакта бренда с покупателем.

Брендбук каждого бренда уникален: некоторые брендбуки содержат сотни страниц, а некоторые не насчитывают и десяти.

Каждый бренд-менеджер самостоятельно определяет содержание и состав брендбука. На наш взгляд, важно включить в брендбук следующие пункты:

· Название бренда (особенно важно для иностранных брендов, так как иногда в произношении бренда могут возникать проблемы);

· История бренда.

· Миссия бренда.

· Идентичность и позиционирование бренда.

· Легенда бренда для покупателя.

· Слоган бренда

· Характеристика целевой аудитории бренда.

· Основные требования по соблюдению фирменного стиля бренда с примерами:

- логотип: визуальное представление и приведение основных графических параметров, рекомендации и ограничения по использованию;

- логотипы серий и линеек бренда (если имеются);

- фирменный шрифт;

- фирменная цветовая палитра и требования к стилю графических элементов;

- паттерны (например, фон дипломов, сертификатов и т.д.);

- описание характера бренда, тона и стиля общения бренда с потребителем.

· Описание стратегических маркетинговых принципов бренда: как ведется работа с оптовыми компаниями в части маркетинга, какие возможности есть в части сотрудничества и контакты ответственных лиц, с которыми можно связаться.

· Название и программы обучающих мероприятий бренда и собственной обучающей академии (если имеется), возможно добавление имен всех топ-стлистов и технологов бренда;

Технолог - специалист, владеющий в совершенстве основными техниками и методиками по применению продукции какого-либо бренда в профессиональной сфере индустрии красоты, способный продемонстрировать их и обучить их владению аудиторию.

· Райдер на обучающие мероприятия.

· Список и описание и основная информация по имиджевым мероприятиям бренда (например, день рождения бренда, соревнования мастеров (парикмахеров/косметологов/визажистов и т.д.), проводимых брендом), желательно, с фотографиями.

· Может указываться контактная информация тех лиц, которые ответственны за политику бренда, ссылки на страницы в интернете: веб-сайт(ы) бренда и на сообщества с социальных сетях с навигацией и описанием их разделов, хэштеги, используемые брендом.

Ступень 6. Выбор формы передачи знаний и опыта бренда ЦА.

В рамках холистического подхода в брендинге, о котором мы говорили выше, важно не только давать потребителю тот продукт, который ему нужен, но и помогать ему развиваться, достигать своих целей, реализовывать свои амбиции через покупку и взаимодействие с продуктом компании. Это как нельзя актуально для индустрии красоты, где обучение работе с продвигаемым продуктом крайне важно.

У всех сильных брендов в индустрии красоты есть собственные обучающие школы. К примеру, бренд Schwarzkopf имеет собственную академию ASK, философия которой гласит: «ASK Education основана на нашей вере в силу образования и его главенствующей роли в построении успешной карьеры. Мы используем передовые технологии обучения и предоставляем самую актуальную информацию, которая помогает парикмахерам совершенствовать свои профессиональные навыки. Мы вдохновляем вас. Каждый день!» [75]. У академии есть три офиса в России: в Москве, Санкт-Петербурге, нижнем Новгороде и Екатеригбурге, где регулярно проводятся обучающие мероприятия.

Другой популярный бренд в индустрии - American Crew - имеет офис в Москве, где также есть и студия для проведения семинаров и мастер-классов; кроме того обучающие мероприятия по работе с косметикой бренда проводятся по всей стране по запросу торговых компаний или обучающих заведений [74]

Причем не обязательно иметь физически зал для проведения мастер-классов или семинаров, некоторые компании просто имеют технологов-фрилансеров, которые по запросу могут провести обучение на территории заказчика.

Возможно также проводить вэбинары (дистанционное онлайн-обучение), однако это не так эффективно, так как у аудитории не будет возможности «подойти и потрогать», а визуально не всегда и не во всех сферах индустрии красоты можно ощутить все необходимые тонкости.

Однако, следует учесть такую особенность: компании, владеющие брендом косметики и товаров длительного пользования (инструменты, оборудование), как правило, обладают большими финансовыми возможностями, так как косметика - это оборотное средство для профессионалов на В2В-рынке:

1) если, к примеру, покупатели начали работу с какой-либо косметикой, они будут совершать покупки гораздо чаще, чем в случае с основными средствами, так как косметика имеет свойство заканчиваться, то есть объемы продаж косметических компаний, а значит, и прибыль, теоретически больше;

2) в продвижении косметики важное место занимает сэмплинг - возможность снабдить покупателя тестерами (упаковка с продуктом небольшого размера), что помогает как минимум «познакомить» потенциального покупателя с брендом. Семплинг намного более затратен и иногда невозможен в случае с основными средствами.

Поэтому для брендов, в арсенале которых основные средства (оборудование, инструменты и т.д.), имеет смысл создавать общие обучающие проекты вместе с косметическими брендами, что даст возможность создавать на обучающих мероприятиях законченные решения для применения в салонах и будет полезным обеим сторонам.

Ступень 7. Выбор. видов маркетинговых коммуникаций для продвижения и оптимальных каналов бренд-коммуникации.

Чтобы сделать бренд успешным, нужно установить с потенциальным потребителем эмоциональную связь, то есть выстроить систему маркетинговых коммуникаций [20].

Бренд-коммуникации отличаются от маркетинговых коммуникаций тем, что бренд-коммуникации подразумевают также и управление еще и восприятием бренда [19].

Выбор средств и каналов коммуникаций следует делать после внимательного анализа информации о целевой аудитории, собранной на предыдущих ступенях. Например, брутальные барберы (особый класс мужских парикмахеров, подробно о них напишем в следующей главе) не читают вообще никакие профессиональные журналы, так что если они являются целевой аудиторией бренда, следует выбрать другой канал распространения информации о бренде, нежели пресса. Также при планировании маркетинговых кампаний нужно иметь в виду следующие моменты:

1. Профессиональная сфера ИК подвержена сезонным колебаниям: «горячие сезоны» - это весна (особенно апрель, май) и начало осени (сентябрь), канун Нового года. В это время обычно у них бывает наплыв клиентов, у косметологов это связано с тем, что меняется солнечная активность, что, в свою очередь, отражается на коже; клиенты парикмахеров в это время «снимают шапки» (весна) либо приводят волосы в порядок после летних отпусков (осень); нейл-индустрия также зависит от того, «одевают» или «снимают перчатки» ее клиенты; а новогодний ажиотаж распространяется на все сферы ИК.

2. Все новинки крупные производители презентуют на международной выставке Cosmoprof, которая проходит в г.Болонья в Италии. Производители поменьше проводят презентации на выставке Интершарм, которая проходит дважды в год в Москве (в конце осени и в середине весны). Соответственно, вся индустрия об этом знает и к этим событиям всегда приковано пристальное внимание, все их ждут, делают прогнозы, а после их завершения все профессиональные издания составляют отчеты по их итогам, т.е. есть презентуя новинку или необычный стенд, показ, мастер-класс или что-то еще на этих выставках, можно получить бесплатно множество PR-статей в ведущих профессиональных изданиях и на интернет-порталах.

3. Интерес к бренду нужно постоянно поддерживать, т.к. в ИК происходит непрерывное движение: профессионалов нужно постоянно чем-то удивлять, чему-то обучать и давать какие-то полезные в работе советы.

4. В индустрии красоты очень сильно чувствуется авторитет профессиональных «звезд» - топ-стилистов, парикмахеров, нейл-дизайнеров, косметологов, которые чатсо проводят мастер-классы,семинары, воркшопы, показы и т.д. Многие из них работают на определенные бренды, являются их технологами (можно сказать, проводниками бренда).

5. В индустрии проводится множество соревнований, чемпионатов, конкурсов профессионалов, особенно это развито в парикмахерском деле. В этом случае открываются возможности спонсорства и продакт плейсмента.

Кроме приведенных выше особенностей при выборе средств и каналов продвижения нужно учитывать также и общие коммуникационные свойства медиа.

Таблица 3. Коммуникационные свойства медиа [24].

Вид медиа	Визуальное содержание	Продолжительность обработки сообщения	Частота контактов
Телевидение	Да	Короткая	Высокая
Радио	Нет	Короткая	Высокая
Газеты	Нет	Короткая	Высокая
Журналы	Да	Длинная	Ограничения
Наружная реклама	Да	Длинная	Ограничения
Интернет	Да	Длинная	Высокая
Прямая рассылка	Да	Длинная	Низкая

Визуальное содержание способствует лучшему узнаванию марки, формированию трансформационных установок. Трансформационные установки связаны с положительными эмоциями, которые выводят человека из равновесного состояния, затрагивая какие-то близкие ему темы..

Продолжительность обработки сообщения - важный фактор, влияющий на принятие решения о покупке, особенно когда идет речь о В2В сфере и требуется взвешенный подход к принятию решения.

Частота контактов - фактор, необходимый для формирования припоминания, для того, чтобы продвигаемый продукт был ближе к top of mind.

В целом, нужно стремиться к тому, чтобы все выбранные каналы и средства продвижения были гармоничны и дополняли друг-друга, тогда может быть достигнут синергетический эффект и отдача от медиа-микса будет больше, чем от каждого из выбранных каналов и средств в отдельности.

Хотелось бы отметить наиболее активные регионы, где бренды на рассматриваемом нами рынке развиваются быстрее всего (источник: собственные наблюдения, а также мнения экспертов, представляющих все сферы В2В-рынка ИК): Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, а также Новосибирск. Любопытен следующий момент: это соответствует степени проникновения интернета в указанных городах (см.рисунок 5), что дает основания полагать, что целесообразно использование сети в качестве основного канала для распространения маркетинговой информации.

Рисунок 3. Динамика проникновения интернета в России
TNS, города 100 000+,12+, аудитория за месяц [85].

Ступень 8. Определение содержания и формы сообщения.

Этот этап вытекает из предыдущего, т.к. в В2В-сегменте ИК как форма, так и содержание будет сильно зависеть выбранного канала передачи информации о бренде.

Особенно будет влиять фактор сезонности. В бренд коммуникациях все должно быть выполнено в едином стиле бренда, все должно отвечать его идентичности. Как мы уже писали выше (Ступень 3, раздел об идентичности бренда), очень важно разработать атрибуты бренда, которые бы автоматически ассоциировались в сознании целевой аудитории с данным брендом (особый запах Вашего продукта, форма упаковки, цвета).

Ступень 9. Разработка развернутого плана мероприятий по продвижению бренда.

Этот пункт уже относится к практическому этапу - к этапу реализации стратегии, когда уже созданы все ее концептуальные основы. В плане должна быть прописана вся основная информация о пространственно-временных характеристиках стратегии:

1. Сроки проведения мероприятий.

2. Ответственные лица за проведение каждого конкретного мероприятия с разграничением ответственности, так как этот тонкий момент становится актуальным лишь когда что-то пошло не по плану и трудно найти виновного.

3. Контактные данные ответственных лиц сторонних организаций, занимающихся исполнением заказов (рекламные агентства, типографии, редакции журналов, организационные комитеты выставок, соревнований, конференций и т.д.)

4. Примерные суммы затрат на каждое мероприятие с детализацией.

5. Примечания по каждому мероприятию, которые полезно было бы использовать в будущем при организации этих же мероприятий в будущем году либо похожих мероприятий.

Со временем этот план можно корректировать, однако важно само его наличие как некого ориентира при проведении кампаний по продвижению брендов.

Ступень 10. Формирование бюджета и реализация стратегии продвижения бренда на В2В-рынке индустрии красоты.

После выполнения описанных выше пунктов появляется возможность оценить бюджет продвижения. К получившейся в итоге сумме рекомендуем прибавить около 10% в качестве «подушки безопасности». Однако, это в идеальной ситуации. В реальности же часто случается такое, что бюджет задан еще изначально до разработки всех предыдущих пунктов и стоит задача в него уложиться. В этом случае лучше отказаться от отдельных мероприятий, чем пропорционально сокращать каждую статью общего бюджета [20]. Но если появляется необходимость серьезно «урезать бюджет», в этом случае лучше полностью пересмотреть всю созданную программу и внести корректировки так, чтобы они не повредили осуществлению первоначальной цели кампании.

После прохождения всех этапов подготовительных работ наступает практический этап, на котором очень важное значение имеет слаженная работа лиц, ответственных за разработку стратегии продвижения и непосредственных ее исполнителей. Важно, чтобы каждый человек понимал свою функцию и имел достаточную мотивацию к ее выполнению. Также очень важно фиксировать результаты тех или иных мероприятий по мере их появления для последующего анализа и интерпретации.

Этап 4. Контроль реализации, оценка эффективности и корректировка стратегии продвижения.

На мы включили контроль в завершающий этап. Он совершенно необходим на протяжении выполнения всего намеченного плана действий. Однако, это не говорит о том, что контроль не должен производиться в процессе создания концептуальных основ. На каждой ступени есть свои контрольные точки. В создании позиционирования это «сверка» с мнением ЦА, также мы постоянно оцениваем наши финансовые возможности сверяем их с потенциально необходимыми вложениями средств на том или ином этапе.

Говоря об эффективности разработанной стратегии нужно отметить, что это довольно сложное понятие. В рамках данной работы мы не ставим целью детальный разбор этой экономической категории. Хотим только отметить, что финансово эффективность брендинга как такового довольно сложно учесть. Наиболее простым решением может быть соотнесение объемов продаж и объемов прибыли до начала реализации стратегии продвижения бренда и спустя определенное время. В этом случае результат оценки должен быть довольно справедливым, так как по сути практически все перемены будут связаны с применением новой комплексной стратегии, если кроме нее в работе компании ничего не меняется. Однако и тут возникают сложности, связанные с изменениями внешних факторов, влияющих на деятельность компании, а, значит, и на бренд.

Хорошим способом нефинансовой оценки эффективности является периодическое проведение опросов ЦА с использованием установленного перечня вопросов для отслеживания динамики восприятие бренда.

После оценки эффективности мероприятий, проведенных за какой-либо отчетный период (как правило, календарный год) и анализа полученных результатов, программу продвижения можно подкорректировать с учетом меняющихся внешних условий рынка: появление новых конкурентов, изменение маркетинговой политики существующих конкурентов, изменения курса валют (многие предприятия в ИК являются филиалами международных компаний и от него очень зависят) и т.д.

Глава 3. Практическое применение метода «стратегическая лестница продвижения бренда»: разработка стратегии продвижения для бренда WAHL с учетом особенностей рынка

3.1 Аудит маркетинговой политики ООО «Уолл Рус» (WAHL Rus) как участника В2В-рынка индустрии красоты

В данной главе мы проведем упрощенную учебную практическую разработку стратегии для продвижения бренда WAHL Professional на рынке В2В индустрии красоты РФ по плану, выведенному в главе 2.

Если в прошлой главе мы детально описывали методику разработки стратегии продвижения бренда, отдельно описывая аналитический процесс и непосредственно процесс разработки на основании полученной аналитики, то в этой главе мы решили представить объединенно анализ и рекомендации по его результатам, так как бренд рассматривается относительно новый для В2В-рынка России и с неактивной маркетинговой политикой, поэтому информации для анализа не особо много, по большей части разрабатывать стратегию его продвижения мы будем «с нуля».

Для начала опишем исследовательские методы, которые были использованы нами для получения необходимой информации в целях разработки стратегии продвижения бренда WAHL Professional.

Был проведен формализованный опрос по изучению предпочтений парикмахеров с последующим анализом данных с использованием сводных таблиц в программе Microsoft Excel, а также с контент-анализом ответов на некоторые вопросы.

Всего в опросе приняло участие 134 респондента. Опрос был размещен на интернет-ресурсе Webanketa, а ссылка на его прохождение была размещена в группе Я Парикмахер в социальной сети ВКонтакте. Выбор ресурса для размещения опроса был обусловлен тем, что там предоставлялась возможность выгрузки данных в формате Excel, что было нам необходимо для последующего анализа. Выбор группы Я Парикмахер был обусловлен тем, что она является самой многочисленной группой, объединяющей парикмахеров в данной социальной сети (212 456 человек на 23:46 21.05.2015). А сама социальная сеть была выбрана по причине того, что она является самой популярной на сегодняшний день социальной сетью в России:

Рисунок 5. Аудитория социальных сетей. [86]

Причем социальная сеть ВКонтакте вбирает в себя почти всю аудиторию остальных крупных социальных сетей, функционирующих в России:

Рисунок 6. Пересечение аудитории социальных сетей. [86]

Говоря о формулировке и наборе вопросов, хотим отметить, что мы старались составить опросный лист таким образом, чтобы получить важные для нас сведения от характере ЦА, а также о ее профессиональных предпочтениях, но в то же время не «раздувать» опрос, чтобы у респондентов не возникало желания закрыть вкладку с опросом до его завершения.

Перейдем непосредственно к практической части нашей работы. Начнем с краткой характеристики компании, владеющей правами на товарный знак WAHL Professional (Уолл Профешнл) - ООО Уолл Рус.

ООО Уолл Рус (WAHL Rus) - это Представительство в Российской Федерации и Республике Беларусь международной компании по производству инструментов по уходу за волосами WAHL Clipper Corporation (WCC).

Корпорация имеет свои Представительства в 19 странах (см.Приложение 7), общая численность сотрудников составляет 2200 человек. Штаб-квартира находится в г.Стерлинг, штат Иллинойс, США - там и была основана в 1919г. WCC.

На российском рынке в интересующем нас сегменте (B2B-сектор ИК) представлены профессиональные парикмахерские инструменты под тремя брендами:

WAHL Professional (Уолл Профешнл)

Moser (Мозер)

Ermila (Эрмила).

Рисунок 7. Портфель брендов ООО Уолл Рус.

Далее перейдем к аудиту маркетинговой деятельности Уолл Рус в отношении бренда WAHL.

I. Аудит маркетинговой среды.

3. Анализ макросреды.

· Экономическая ситуация.

Экономическая ситуация на В2В-рынке индустрии красоты во многом зависит от курсов валют (евро и доллара). Это объясняется тем, что большая часть товаров на рынке импортного происхождения. В начале этого года, к примеру, на рынке наблюдалась повышенная активность, не характерная для этого времени года, так как большинство компаний распродало в декабре большую часть складских запасов и спешно восстанавливала их в ожидании еще большего увеличения курсов. В настоящий момент на изучаемом нами рынке наблюдается небольшое замедление активности, так как торговые компании, купившие товары по высокой цене, не успели реализовать их до снижения курса, которое произошло весной. Сейчас себестоимость товаров снизилась, однако, склады многих торговых компаний переполнены и они не в силах закупать большое количество товаров. Однако и продаж особых конечным покупателям у них тоже нет, так как большинство розничных покупателей либо уже приобрели необходимое, либо выжидают снижения цен.

Курс валют также оказывает большое влияние на количество и структуру брендов, представленных на рынке. При повышении курса на В2В-рынке индустрии красоты в первую очередь страдают «дорогие» бренды, которые производятся в странах Европы и в США, так как их стоимость еще больше возрастает, в то же время в этот период увеличивается количество «дешевых» брендов, которые производятся в странах с низкими издержками производства, а также в России.

· Состояние и развитие технологий на рынке.

Технологии в В2В-сегменте индустрии красоты развиваются довольно быстро, так как техническая составляющая, как показал наш опрос - это основное, на что обращают внимание покупатели на этом рынке при выборе продукции: покупателю важны современные функции, которые так или иначе будут способствовать лучшему выполнен6ию работы. Компания WCC, частью которой является Уолл Рус, является передовиком в плане новых разработок и полученных патентов. В категории «Машинки для стрижки и триммеры» на сегодняшний день корпорация WAHL владеет 85 патентами из около сотни патентов когда-либо полученных в мире.

· Культурные аспекты и мода.

В настоящий момент, как уже мы упоминали ранее, в парикмахерском бизнесе на подъеме тренд «барбершоп». В России, по оценкам экспертов, уже более 200 парикмахерских для мужчин [4]. Первая парикмахерская типа барбершоп под названием «Chop-Chop» появилась в Москве в 2011 году, с тех пор количество подобных парикмахерских неуклонно росло. Причем одиночные парикмахерские стали превращаться в сети, у той же сети «Chop-Chop» сейчас более 50 парикмахерских по всей стране. После внимательного изучения тренда, а также общения с многими барберами и обзора тематических групп в социальной сети ВКонтакте, мы выявили следующие особенности работы в мужских парикмахерских типа барбершоп:

1. В парикмахерских такого типа мастера работают преимущественно машинками для стрижки, что позволяет сократить время работы и увеличить скорость по сравнению с работой ножницами.

2. Барберы имеют склонность к коллекционированию инструмента, часто еще одна машинка для стрижки покупается не из рациональных соображений, а «для коллекции».

3. В барбершопах ценится американские инструменты, американские техники в стрижках. «Любимые» бренды, по нашим наблюдениям: WAHL, Andis, Oster (все американского происхождения).

4. За каждым барбершопом стоит своя концепция, свой стиль, своя философия, часто барбершопам присуща винтажность.

5. В большинстве барбершопов негативно относятся к стилистам.

6. Барберы очень любят фотографировать свои работы, а также свою коллекцию инструментов, которая является их гордостью. Кроме того, они весьма активны в социальных сетях. Примеры таких фотографий, размещенных в социальной сети ВКонтакте, можно видеть в Приложении 8.

В целом, для бренда WAHL это очень благоприятный тренд, так как есть возможность не только увеличить объем продаж инструментов, но и использовать его для продвижения бренда как такового, о чем мы напишем далее.

4. Анализ рабочей среды.

· Состояние рынка.

Как было отмечено выше, В2В рынок индустрии красоты - это отрасль народного хозяйства, в которой задействованы специалисты различных профессий, результатом деятельности которых является изменение, коррекция и уход за внешностью людей.

Ниже автор попытается сделать краткий обзор данного рынка. Однако, необходимо отметить, что все нижесказанное будет опираться исключительно на профессиональный опыт автора, так как теоретически все приводимые связи и закономерности нигде не обозначены, а потому довольно условны, хоть и являются общепринятыми и признаваемыми всеми участниками рынка.

Этот рынок условно можно поделить на три направления:

1. Косметология (это обобщенное название, кроме собственно косметологии сюда, как правило, включается космецевтика, эстетическая медицина, а также визаж).

2. Парикмахерский бизнес или парикмахерское дело.

3. Ногтевой бизнес (ногтевая индустрия).

В2В-сегмент каждого направления можно условно разделить на сферы деятельности:

1. Торговля. В торговле в ИК фирмы можно подразделить по различным критериям: по количеству точек продаж, принадлежащих фирме, по географическому признаку, количеству представленных ТМ и так далее. Однако, так как данная курсовая работа затрагивает сферу брендинга, будем дифференцировать торговые компании по степени близости к тем ТМ (понятие «бренд» здесь включим в понятие ТМ), которыми они торгуют. Для удобства мы оформили эту информацию в виде таблицы.

- Представительства ТМ - фирмы, уполномоченные вести не только торговую, но и маркетинговую политику на территории, на которой они представляют ТМ. То есть они действуют в установленных штаб-квартирой глобальных рамках, однако, в каждой отдельной стране разрабатывается собственная стратегия продвижения ТМ, проводятся обучающие и имиджевые и прочие затратные мероприятия, направленные не на стимулирование сбыта, а на поддержание определенного имиджа ТМ и превращение ее в бренд. Представительства обеспечивают своих клиентов промо-продукцией (ассортимент может быть различным: POS-материалы, полиграфические материалы, сэмплы продукции, подарки с логотипом ТМ и тому подобное). Как правило, промо-продукция предоставляется бесплатно, но не обязательно, это зависит от политики отдельно взятого представительства. Представительства могут быть:

- мультибрендовыми: владеющими правами на несколько брендов (в качестве примеров можно назвать Schwarzkopf & Henkel (профессиональные бренды косметики для волос Igora, Inora, Essensiey, BlondMe, 3DMENsion, Silhouette, Osis+); Procter & Gamble (профессиональные бренды косметики для волос Wella и Salon Professionals), L'Oreal (профессиональные бренды косметики для волос L'Oreal Professionnel, Kerastase, Redken, Matrix, Pureology ); Revlon (профессиональная косметика для волос Revlon Professional, American Crew, Orofluido, Intragen Cosmetic Technology);

- монобрендовыми: владеющими правами на один бренд (Morocanoil - профессиональная косметика для волос, LaBiosthetique - профессиональная косметика для волос).

Среди профессиональных инструментов через представительство работает только WAHL Clipper Corporation (бренды WAHL, Moser, ermila), остальные бренды распространяются через дистрибьюторов и дилеров.

В ИК в России многие бренды не имеют собственного представительства и брендированные товары из-за границы разного рода торговыми компаниями. Часто об этом зарубежных производителей даже не ставят в известность, здесь распространен так называемый «серый импорт» - товары из страны происхождения официально вывозятся в транзитную страну, а затем импортируются в Россию. Часто это происходит потому, что у производителей отличаются отпускные цены с заводов для разных стран.

В этой связи примечательным фактом является то, что когда производители все же открывают в России свое представительство и дело доходит до создания официального сайта/сайтов представляемых брендов, часто оказывается, что домены с желаемыми именами уже заняты другими компаниями. Так, к примеру, автор также столкнулся с этой проблемой, когда ему как Менеджеру по маркетингу российского представительства одного из самых популярных брендов профессиональных парикмахерских инструментов Moser было необходимо найти подходящее доменное имя для русскоязычного сайта бренда. Как выяснилось, имя moser.ru было уже занято, причем продавались на этом сайте не только инструменты под этим брендом, но и под брендами конкурентов, также как и на mosershop.ru, moserspb.ru. Такая же ситуация с такими брендами парикмахерских инструментов как thrive.ru, heiniger.ru, parlux.ru, oster.ru - все их заняли компании, занимающиеся интернет-торговлей парикмахерскими инструментами и желающие «нажиться» на известном бренде. Автору известно, что в косметологическом и ногтевом бизнесе схожая ситуация.

- Дистрибьюторы /эксклюзивные дистрибьюторы/ (далее ЭД) - фирмы, /единственно/ уполномоченные вести торговлю данной ТМ на оговоренной территории [64]. Однако, в отличие от представительств они не принимают стратегических решений в сфере маркетинга, ограничиваясь сбытовой политикой и сопутствующими маркетинговыми активностями (как правило, это реклама в точках продаж, на сайте компании, на выставках и т.п. - все то, что помогает увеличивать объемы продаж, что является главной целью функционирования ЭД). К примеру, в парикмахерском бизнесе крупных мультибрендовых дистрибьюторов несколько и они общеизвестны: ООО Хитек, ООО Золингер, ООО Европа, они имеют торговые точки по всей стране. Кроме представляемых брендов они имеют в своем портфеле и собственные торговые марки, которые усиленно продвигаются.

Некоторые бренды представлены у большинства дистрибьюторов, это так называемые бест-селлеры - их держат в ассортименте, т.к. спрос на них есть всегда, хотя дистрибьюторы не тратят на раскрутку этих брендов совершенно никаких денег.

2. Обучение. Обучением профессионалов в ИК занимаются как государственные предприятия:

- ВУЗы (врачи-косметологи, пластические хирурги и прочие специалисты, деятельность которых требует высшего медицинского образования).

- СУЗы (профессиональные училища, колледжи).

Так и негосударственные, предоставляющие возможность пройти различные курсы подготовки, переподготовки.

Очень популярны среди профессионалов различные обучающие мероприятия известных в своей сфере деятельности специалистов, в рамках которых демонстрируются та или иная техника работы, тонкости обращения с тем или иным оборудованием, инструментами, с той или иной косметикой и другими материалами. Обучающие мероприятия могут быть как авторскими, так и в рамках обучающих программ каких-либо компаний и отдельных брендов. Авторские курсы стоят довольно дорого, а промоушн-обучение, как правило, проводится бесплатно либо за символическую плату. Такие мероприятия могут быть как исключительно демонстрационными (без отработок, называются мастер-классами), так и с отработками (семинары).