Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

Отработка - часть семинара, когда слушатели выполняют на манекенах либо на моделях действия, предварительно продемонстрированные специалистом, ведущим семинар.

3. Информационное окружение (пресса, выставочные мероприятия).

Профессиональная пресса.

В каждом из трех направлений (косметология, парикмахерское дело, ногтевой бизнес) есть свои профессиональные печатные издания, которые служат одним из способов передачи информации в В2В-сегменте индустрии красоты.

В парикмахерском бизнесе, в котором работает Уолл Рус, наиболее значимых печатных изданий несколько. В таблице ниже представлены их названия, а также распределение голосов парикмахеров в пользу тех или иных изданий по данным проведенного нами опроса.

Таблица 4. Выбор парикмахерами профессиональной прессы.

Какие профессиональные издания для парикмахеров Вы читаете?
Ответы	Диаграмма	%	Кол-во
Art Coiffure	|||||||||||||||||||||||	23,88	32
Art Coiffure & Style	|||||||	7,46	10
Hair's How	|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||	55,97	75
You Professional	||||||||||||||||||||||||||	26,12	35
Dolores	||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||	52,24	70
Estetica	|||||||||||||||	15,67	21
не читаю печатную прессу	||||||||||||||||||||||||	24,63	33
другое (написать, что именно)	||||	4,48	6
		Всего ответов:	134
		Не ответивших	0

Данная диаграмма построена на основании голосов всей совокупности респондентов, без учета сегментирования, для того, чтобы представить примерную общую картину. Вариант «другое (написать, что именно)» мы здесь конкретизировать не стали, так как в качестве ответов были однократно названы различные региональные издания/издания определенных компаний, которые картины не изменят.

Большая часть пространства в этих изданиях либо выкупается, либо отдается по бартеру профессиональным выставочным мероприятиям, которые, в свою очередь на время выставки присваивают соответствующим изданиям статус информационного спонсора и выделяют определенный метраж. То есть, независимой информации в профессиональной прессе фактически нет. Более подробное рассмотрение прессы с точки зрения рекламодателя последует ниже.

Интернет-форумы, порталы и группы в социальных сетях.

По данным нашего опроса, интернет стал самым востребованным источником информации для парикмахеров. Более 90% из всех опрошенных выбрало интернет.

Таблица 5. Источники получения информации парикмахерами.

Откуда Вы получаете новости о парикмахерском деле?
Ответы	Диаграмма	%	Кол-во
интернет	||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||	90,3	121
профессиональные мероприятия (выставки, фестивали)	||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||	52,99	71
профессиональная пресса	||||||||||||||||||||||||||||||||||||||	38,81	52
другое (написать, что именно):	|||||||||||	11,94	16
		Всего ответов:	134

Кроме упомянутой выше группы во ВКонтакте Я Парикмахер в вопросе с опцией развернутого ответа респонденты выбирали группу все в той же социальной сети ВКонтакте (Злой Парикмахер), а также интернет-ресурс Первый Парикмахерский форум.

Однако каким динамичным и крупным рынком бы не был ранок ИК, и несмотря на то, что многие специалисты его выделяют в отдельную отрасль, с юридической стороны в России такой отрасли не существует.

· Система распределения товаров анализируемого бренда.

Товары, выпускаемые под брендом WAHL компания Уолл Рус реализуются по следующей схеме:



Рисунок 7. Система реализации товаров бренда WAHL.

Как мы видим, в цепочке реализации товаров бренда WAHL между самой компанией и конечным покупателем 2-3 торговых посредника. Это либо дистрибьюторы, либо дилеры.

Дистрибьютор Уолл Рус по бренду WAHL - торговая компания, которая закупает оптом продукцию указанного бренда с максимальной скидкой. К сожалению, из коммерческих соображений, мы не можем назвать величину этой скидки.

Четких критериев выбора дистрибьюторов в компании нет, решение о присвоении той или иной скидки принимается Менеджером по продажам, ответственным за тот или иной регион.

Дилер- торговая компания, занимающаяся перепродажей товаров.

· Основные стейкхолдеры компании.

Как уже было сказано выше, стейкхолдеры - лица или организации, которые так или иначе заинтересованы в деятельности компании или могут каким-либо образом повлиять на эту деятельность. В нашем случае рассматривается маркетинговая деятельность.

- Покупатели.

В портфеле компании на выбранном рынке, как уже было отмечено выше, три бренда: WAHL Professional, Moser, ermila. Так как в рамках данной работы мы занимаемся разработкой стратегии продвижения бренда WAHL, то и покупателей будем рассматривать для данного бренда.

До сих пор сегментация покупателей в компании Уолл Рус никак не проводилась. Покупателем был обобщенно «профессиональный парикмахер», однако не было принято учитывать особенности различных групп, которые входят в это довольно широкое понятие.

Однако, даже внутри этой группы есть несколько подгрупп специалистов. Сегментировать нашу аудиторию можно по разным критериям, но мы их разобьем на три общепринятые в индустрии группы:

1. Мужских мастеров (парикмахеры и стилисты, работающие исключительно с мужчинами).

2. Женских мастеров (парикмахеры и стилисты, работающие в «женских» залах).

3. Парикмахеров-универсалов (парикмахеры, специализирующиеся как на женских, так и на мужских прическах).

4. Стилистов (не просто парикмахеры, а специалисты, создающие законченный образ клиента).

Все группы обладают различными требованиями касательно инструментов, которыми они работают.

Распределение ответов в нашем интернет-опросе по названным выше группам показано на таблице ниже.

Таблица 6. Сегментирование парикмахеров.

К какому типу парикмахеров Вы себя относите?
Ответы	График	%	Кол-во
мастер-универсал	||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||	64,18	86
женский мастер	||||||||	8,96	12
мужской мастер/барбер	|||||||||||	11,94	16
стилист (не просто парикмахер, а специалист, создающий законченный образ клиента)	|||||||||||||||||	17,16	23
		Всего ответов:	134

Как мы видим, большинство из прошедших опрос парикмахеров относят себя к категории мастеров-универсалов. Хотим отметить, что перед началом опроса мы предполагали, что в качестве целевого сегмента выберем мужских парикмахеров, так как в настоящее время на рынке сформировался тренд «барбершоп» и число таких парикмахерских растет. Однако, после анализов результатов опроса, мы поняли, что эта группа в настоящий момент недостаточно многочисленна (всего 11,94 % от числа опрошенных) и не сможет обеспечить, широкой популяризации бренда. Кроме того, мужские мастера не используют в своей работе инструменты для стайлинга, а в ассортиментной матрице бренда доля этих инструментов составляет около 20%.

В качестве целевого сегмента было решено выбрать мастеров-универсалов, с ориентацией на предпочтения которых мы и будем строить нашу стратегию бренда.

Дополнительно можно сказать, что такая группа парикмахеров, как барберы, является довольно перспективной аудиторией в силу всех особенностей, описанных во второй главе (особенно тягой к коллекционированию рабочих машинок). В будущем не исключено фокусирование на данной аудитории по мере роста этой группы покупателей.

- Конкуренты.

Конкурентов можно разделить на прямых - это производители электротехнической продукции, использующейся профессиональными парикмахерами (машинок для стрижки, фенов, инструментов для укладки; и косвенных - это производители ножниц, вместо которых могут быть использованы машинки для стрижки.

Рассмотрим прямых конкурентов. Их можно поделить на три группы:

1. Международные бренды, производящие профессиональную продукцию для парикмахеров и стилистов (ТМ Oster (Остер), Andis (Эндис), Ga.Ma (ГаМа), Parlux (Парлюкс), BaByliss (Бэбилисс), Jaguar (Ягуар) ).

2. Парикмахерские инструменты, производимые транснациональными корпорациями (Philips, Panasonic).

3. Частные торговые марки (далее ЧТМ) производимые крупными дистрибьюторами различной парикмахерской продукции (ТМ Hairway (Хейрвей), Dewal (Дэваль), Harizma (Харизма)). Здесь, как и в ситуации с ЧТМ в розничной торговле в Российской Федерации: они значительно дешевле и, как правило, более низкого качества [13]. Это почти полностью обуславливается тем, что все они производятся в Китае.

В Приложении 9 содержится таблица с результатами конкурентного анализа, проведенного нами. Как мы можем видеть из таблицы, ключевые компетенции брендов Oster и Andis в России совпадают с нашими. Однако, следует отметить, что ни у одного из этих брендов нет представительства в РФ, а дистрибьюторы особо не занимаются политикой продвижения брендов, они исключительно выполняют функцию распределения. Товары бренда Andis технически, возможно, даже превосходят товары нашего бренда, однако, на настоящий момент позиции бренда слабые. По результатам проведенного нами опроса всего 2,9% от общего числа респондентов назвали Andis, по их мнению, лучшей маркой машинок для стрижки, а в нашей целевой группе этот показатель равнялся 0%. Примечательно, что все 2,9%, назвавшие Andis лучшим производителем машинок для стрижки, являлись барберами, что подтверждает международное позиционирование бренда, заданное штаб-квартирой на данный момент. Бренд Oster даже не имеет никаких отчетливых идентификационных признаков бренда в РФ, хотя в США в этом плане бренд дольно силен и является основным конкурентом рассматриваемого нами бренда WAHL. Можем заключить, что товары обоих рассмотренных брендов-конкурентов в России продаются исключительно по причине их высокого качества, без приложения особых усилий в области маркетинга, и тем более брендинга.

Следующая группа конкурентов - это менее сильные в технологическом плане бренды: Ga.Ma (ГаМа), Parlux (Парлюкс), BaByliss (Бэбилисс), Jaguar (Ягуар). Их основными компетенциями не являются машинки для стрижки волос. У бренда BaByliss довольно сильная маркетинговая поддержка, в основном это стимулирование сбыта и …

Philips находится в верхнем ценовом сегменте, во многом потому, что производство инструментов для ухода за волосами не является основной глобальной компетенцией бренда, однако, чтобы соответствовать слогану бренда («Инновации и Вы»), приходится заниматься разработками, которые стоят для Philips дороже, чем для исконно профессиональных брендов.

Panasonic хоть и не является профессиональным брендом для парикмахеров, но также занимает свое место среди брендов-конкурентов WAHL Professional. Товары данного бренда производятся в Китае.

Косвенные конкуренты: производители ножниц (Kasho, Yoshimoto, Suntachi, Tayo, Erika, Dewal). Однако, как показывает практика, ситуация на сегодняшний день такова, что парикмахеры, как правило, не выбирают между машинкой для стрижки и ножницами: для них ножницы - это первостепенный инструмент, работать ножницами парикмахер учится в первую очередь. А работа машинкой для стрижки - это уже дополнительный навык.

Велико в индустрии влияние профессиональных объединений. Наиболее крупным и влиятельным профессиональным объединением в парикмахерском бизнесе на современном этапе является Союз парикмахеров и косметологов России.

Основные направления деятельности Союза парикмахеров и косметологов России:

1. Обучение и повышение квалификации. Союз парикмахеров и косметологов имеет собственный Учебный Центр, где проводятся семинары, курсы повышения квалификации с отработкой, мастер-классы. Все занятия проводят ведущие преподаватели и тренеры сборной России, чемпионы Мира и Европы, мастера международного класса.

2. Международные образовательные программы. Регулярно организуются поездки по обучению мастеров за рубеж в лучшие мировые школы парикмахерского искусства -- Vidal Sassoon, Saks, Mahogany, Llongueras и др.

3. Конкурсное движение. Союз парикмахеров и косметологов России ежегодно проводит профессиональные конкурсы по парикмахерскому искусству, декоративной косметике, моделированию и дизайну ногтей. Отборочными этапами Чемпионата России являются региональные конкурсы более, чем в 30 городах России. Ежегодно порядка 4000 парикмахеров вовлечены в творческий процесс конкурсного движения.

4. Фестиваль «Мир красоты». Итогом каждого года является фестиваль «Мир красоты» - одно из самых значительных и важных событий в индустрии красоты, которое собирает тысячи профессионалов из всех регионов России и из-за рубежа. В рамках фестиваля проходит Чемпионат России по парикмахерскому искусству, декоративной косметике, моделированию и дизайну ногтей, работает профессиональная выставка.

5. Всемирная Организация парикмахеров. Союз парикмахеров и косметологов России представляет Российскую Федерацию во Всемирной Организации парикмахеров (ОМС, Organisation Mondiale Coiffure), активно участвуя в мероприятиях, проводимых под ее эгидой. Вице- президентом Всемирной Организации парикмахеров является Валерий Михайлович Горелик, а креативным директором- Баранова Ирина.

6. Сборная команда России. Союз парикмахеров и косметологов России формирует сборную команду России по парикмахерскому искусству, декоративной косметике, моделированию и дизайну ногтей, организует ее подготовку для участия в Чемпионатах Мира и Европы. Сборная команда России является трехкратным Чемпионом Мира, Чемпионаты Мира проводятся один раз в два года [Деятельность Союза парикмахеров и косметологов России.// Сайт Союза парикмахеров и косметологов России: http://krasoty.ru/деятельность].

С точки зрения продвижения брендов сотрудничество с Союзом открывает множество перспектив: реклама и спонсорство на Чемпионатах, проводимых Союзом, обучающие программы с использованием продвигаемых ТМ, различное информационное партнерство.

II. Аудит маркетинговой стратегии.

· Маркетинговая стратегия в целом.

На момент проведения маркетингового аудита в Уолл Рус не было определенной стратегии ведения маркетинга. Так же не проводилась сегментация покупателей ни одного из трех брендов, которые входят в портфель компании, и не было разработано их позиционирование, покупатели были определены как единая категория «парикмахер». Совершались только конкретные маркетинговые действия, предпринимаемые компанией, но не было четкой направляющей, системности и, соответственно, не велось речи о холистическом подходе к ведению маркетинга. Как мы видим, в этом маркетинг в отношении бренда WAHL Professional не отличался от маркетинга большинства брендов-конкурентов.

· Цель и задачи маркетинга.

Хотя стратегия маркетинга у компании Уолл Рус не была разработана, цель ведения маркетинга была обозначена: увеличение объема продаж товаров под брендом WAHL Professional, но конкретная числовая планка не была задана.

III. Аудит организации маркетинга.

· Формальная структура компании.

Уолл Рус, как мы уже писали выше - это Представительство WAHL Clipper Corporation со штаб-квартирой в г.Стерлинг США. Схематически иерархию компании можно представить кА на схеме ниже:

Рисунок 8. Иерархия WAHL Clipper Corporation.

EMEA - аббревиатура для обозначения общей территории, куда входят Европа (включая и Россию), Ближний Восток и Африку.

APJ - регион, включающий в себя страны Азиатско-Тихоокеанского региона, а также Японию.

Мы не стали включать в схему все подразделения корпорации, а лишь показали связь Российского представительства с вышестоящими офисами.

Базовая стратегия развития всей корпорации разрабатывается отделом маркетинга в головном офисе. Также большую влиятельность имеет и офис, расположенный в г.Унтеркирнах (Германия), там также расположен и один из собственных заводов, на котором изготавливается продукция. Представительство WCC в России по сути обладает всеми полномочиями самостоятельной разработки стратегии маркетинга на территории России и Беларуси. Но, так как офис является относительно новым (он был открыт в 2010 г.) и до недавнего времени у него не было даже собственного отдела маркетинга, все маркетинговые разработки приходили «сверху». Этим во многом объясняется такое зародышевое состояние маркетинга в компании.

В конце 2013 г. была учреждена должность Менеджера по маркетингу, который в настоящий момент занимается всеми маркетинговыми вопросами в компании.

IV. Аудит маркетинговых функций.

Товары.

Ассортимент продукции Уолл Рус составляют электроинструменты, которые делятся на три направления:

· Направление Professional - продукция для профессиональных парикмахеров.

· Направление Animal - продукция для профессиональных грумеров.

· Направление Consumer - продукция для домашнего ухода за волосами.

Упрощенную ассортиментную матрицу компании можно видеть в Приложении 10.

Стоит упомянуть, что если говорить о категории «машинки для стрижки», которую мы планируем сделать ключевой компетенцией при разработке стратегии продвижения, нужно иметь в виду, что около 70% в ассортименте бренда составляют проводные машинки и триммеры. Бренд Moser в своем ассортименте содержит около 60 % машинок с комбинированным питанием, а ассортимент бренда ermila - 100% состоит из машинок и триммеров с комбинированным питанием. Особенности этих машинок заключаются в следующем:

· Сетевые профессиональные машинки для стрижки - самые надежные. Ими можно совершать длительные работы в салоне/парикмахерской/барбершопе, так как они не зависят от заряда аккумулятора.

· Аккумуляторные машинки и триммеры для стрижки - сильно зависят от емкости аккумулятора, т.е. от способности держать заряд. Как правило, заряда таких машинок хватает до 60 минут непрерывной работы, после чего их нужно ставить на зарядку. Такие инструменты являются несовершенными ,не отвечают современным требованиям профессионалов и постепенно выводятся из ассортиментов брендов.

· Машинки и триммеры для стрижки с комбинированным питанием - похожи и на аккумуляторные, и на сетевые электроинструменты для стрижки: ими можно работать от аккумулятора, а в случае его разрядки можно продолжить работу, подсоединив инструмент к сети.

Эти особенности дают нам основания заключить следующее в отношении ассортимента рассматриваемого нами бренда WAHL Professional: ассортимент бренда преимущественно состоит из сетевых электроинструментов для стрижки, а также из электроинструментов для стрижки с комбинированным питанием, преимуществом которых является возможность длительной бесперебойной работы, что позволяет выделить такое качество как работоспособность и применить его в дальнейшем как базу для создания позиционирования.

· Цены.

Цены на товары WAHL Professional рассчитываются исходя из рекомендуемых головным офисом норм маржинальности и являются для представительства в РФ данностью.

Ценовой сегмент средний, что также необходимо учесть при позиционировании Товары бренда достаточно неэластичны по цене, так как это рабочий инструмент, который приносит парикмахеру доход, воздержание от покупки порой может стоить ему дороже покупки. По результатам анализа отчетов компании по прибылям и убыткам за 2013-2014 года мы можем подтвердить тот факт, что продажи инструментов в штучном выражении, независимо от курса доллара, росли. Мы говорим о курсе, так как он является одним из главных факторов увеличения цен на товар рассматриваемого бренда, который производится в США.

· Дистрибуция.

В Уолл Рус существует налаженная сбытовая сеть по бренду Moser, так как он уже давно существует на российском рынке; однако с брендом WAHL Professional ситуация сложнее, сами торговые посредники - дистрибьюторы с ним плохо знакомы. Одна из главных если не главная проблема сейчас для бренда - плохо налаженная сеть сбыта. На сайт бренда через функцию обратной связи постоянно приходит множество писем с вопросом, где можно купить товары бренда. И всех покупателей приходится отправлять в несколько интернет-магазинов, базирующихся в Москве, в большинстве регионов пока WAHL Professional купить негде. А все дело в том, что потенциальные дистрибьюторы не верят в бренд, не верят в то, что он будет у них пользоваться спросом и боятся вводить его в ассортиментную матрицу. Мы полагаем, что решением может быть как раз проводимая нами разработка программы по продвижению бренда, создание брендбука как наглядного пособия по бренду и демонстрация всех возможностей, которое им может принести работа с данным брендом.

· Маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг).

В настоящее время, как уже отмечалось выше, ответственным за маркетинговую деятельность ООО «Уолл Рус» является Менеджер по маркетингу. Однако эта должность была учреждена меньше года назад, поэтому крупных изменений в маркетинговой политике компании пока не наблюдается. До учреждения должности Менеджера по маркетингу практически всеми маркетинговыми вопросами занимался Генеральный Директор компании, не имеющий образования в сфере маркетинга. Это наложило свой отпечаток на маркетинг:

1. Зачастую каналы маркетинговых коммуникаций выбирались по принципу личных отношений с руководителями компаний, занимающихся рекламно-выставочной деятельностью.

2. Решения принимались единолично Генеральным Директором без каких-либо консультаций с кем-либо.

3. Не было никакого отслеживания результативности маркетинговых мероприятий.

4. Не было целостности и сообщенности между проводимыми мероприятиями, они носили точечный характер.

5. Средства и каналы маркетинговых коммуникаций не пересматривались и не менялись ни разу.

6. Ни разу не проводились никакие исследовательские мероприятия (опросы, фокус-группы, глубинные интервью).

7. Работа велась неэффективно: даже самые простые мероприятия, которые можно было отдать на аутсорсинг (перевод рекламных и PR-материалов, присылаемых из головного офиса, каталогов, прочих) делались самим Генеральным Директором, то же самое было с остальными сотрудниками: Менеджеры по продажам тратили время на поиск гостиниц для командировок, на прочие формальности вместо того, чтобы изучать рынок.

Если говорить о конкретных маркетинговых мероприятиях, до сих пор проводившихся в Уолл Рус, то их можно разделить на каналы:

1. Пресса: периодическая реклама + PR-статьи (4 рекламных модуля + 1-3 статьи 4 раза в год по количеству выходов журнала): журнал Art Coiffure & Style. Однако, из проведенного нами опроса видим, что среди всех парикмахеров, принимавших в нем участие, по популярности это издание заняло последнее место:

Таблица 7. Рейтинг печатных изданий по итогам опроса, проведенного для данной работы.

Какие профессиональные издания для парикмахеров Вы читаете?
Ответы	График	%	Кол-во
Art Coiffure	|||||||||||||||||||||||	23,88	32
Art Coiffure & Style	|||||||	7,46	10
Hair's How	|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||	55,97	75
You Professional	||||||||||||||||||||||||||	26,12	35
Dolores	||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||	52,24	70
Estetica	|||||||||||||||	15,67	21
не читаю печатную прессу	||||||||||||||||||||||||	24,63	33
другое (написать, что именно)	||||	4,48	6
	Всего ответов:	134

2. Выставки:

1) Международная профессиональная выставка индустрии красоты Intercharm Professional, г.Москва: проходит дважды в год - (далее Интершарм): нерегулярно, лишь осенью 2011 г., затем осеню 2013г. после прихода Менеджера по маркетингу.

2) Международный профессиональный Фестиваль красоты Невские берега, г. Санкт-Петербург: регулярное участие дважды в год (конец зимы и начало осени).

3) Региональные профессиональные выставки:

- Сибирская Акварель, г.Новосибирск

- Форум Красоты и Здоровья, г.Екатеринбург

Во всех выставках участие принималось посредством аренды выставочной площади и строительства стенда стандартной застройки, представлявшего все три бренда (Moser, WAHL Professional, ermila). На стенде располагалась исключительно зона для переговоров, продажи не осуществлялись. На первых этапах функционирования представительства в России это довольно верная тактика, когда необходимо найти дистрибьюторов, однако, сейчас уже связи с большинством компаний налажены и смысл выставляться в прежнем формате пропадает, так как заведение каких-либо многообещающих новых связей уже маловероятно.

Далее мы еще вернемся к теме выставок.

3. Обучающие семинары и мастер-классы с отработками или без них по всей стране.

До сих пор компанией Уолл Рус по всей стране по просьбе ее клиентов проводятся следующие виды обучающих мероприятий для парикмахеров:

- теоретические семинары о парикмахерских инструментах, о правилах их использования и некоторых секретах производства и применения. Проводятся Генеральным Директором Уолл Рус. Постоянных атрибутов бренда, сопровождающих семинары нет, также нет никакого визуального сопровождения, все выглядит как устная лекция.

- мастер-классы и семинары. Проводятся топ-стилистом российского Представительства WCC, бывают как с отработками, так и без них.

Существует правило, по которому для любой компании-клиента мастер-класс или семинар может быть единожды проведен бесплатно. В последующем при желании компания может самостоятельно договориться со стилистом о проведении дополнительного мастер-класса либо семинара уже на коммерческих условиях.

Однако, судя по анализу продаж и складских запасов, особых изменений в продажах после таких семинаров не отмечается, то есть под сомнением их целесообразность, по крайней мере в таком формате, в каком они существуют. Для дистрибьюторов они представляют интерес лишь как бесплатная возможность привлечь к себе внимание покупателей, продвижения бренда на таких семинарах фактически нет:

1. Дистрибьюторы, как правило, неподготовлены к семинару: у них часто не бывает в наличии инструментов, которыми работает преподаватель и которые зачастую хотят впоследствии приобрести слушатели;

2. Сами образовательные мероприятия часто бывают плохо организованы, плохо работает система оповещения дистрибьюторов, которые ответственны за это;

3. В зоне проведения обучающих мероприятий почти никогда нет брендированных элементов.

Такие моменты случаются в основном из-за отсутствия четких правил в Уолл Рус по организации семинаров и мастер-классов. Соответственно, нам будет необходимо создать райдер с описанием основных правил и рекомендаций по организации таких мероприятий.

· Торговый персонал.

У нас нет возможности проверить работу продавцов и консультантов в торговых залах, однако, мы можем поработать с Менеджерами по продажам, которые, в свою очередь, в некоторых случаях будут контактировать с продавцами в торговых залах.

В компании Уолл Рус Менеджеры по продажам довольно хорошо подготовлены в плане знаний о продукции рассматриваемого нами бренда. Однако, существует некоторая их отстраненность от маркетинговой политики, они, ввиду частых командировок, не всегда в курсе новостей внутри компании. далее мы постараемся предложить решение этой проблемы.

3.2 Аудит бренда WAHL Professional и разработка стратегии продвижения бренда WAHL с учетом особенностей рынка

Как мы писали выше, аудит бренда - обязательный этап в разработке стратегии продвижения бренда. Однако, в нашем случае аудит бренда проводить бесполезно, так как никакая брендинговая деятельность до сих пор в отношение бренда WAHL Professional в России не велась, поэтому мы на основании полученных выше данных будем буквально строить с нуля концепцию бренда WAHL Professional.

Итак, нам предстоит начать с разработки основ: позиционирования и концепции идентификации бренда.

Так как в качестве нашего целевого сегмента аудитории мы выбрали парикмахеров-универсалов, все последующие разработки будем делать имея это в виду и обращаясь к данным анализа нашего опроса.

Большинство брендов-конкурентов на рынке не имеют ясного позиционирования, а те, что имеют, как правило, взывают к тому, что они профессиональные бренды (см.Приложение 9), где мы приводили анализ брендов-конкурентов). Однако, представители нашего целевого сегмента, как показал анализ развернутых ответов на вопросы, ценят в электроинструментах, в основном, их рабочие качества: надежность, удобство в работе, рабочие возможности/функционал. Поэтому мы в нашем позиционировании решили выделиться из общей массы профессиональных электроинструментов и заявить, что мы - действительно надежный и именно рабочий инструмент профессионального парикмахера, который можно неограниченно применять «на потоке». А также подчеркнув то, что бренд существует с 1919 года. Это будет отражаться в нашем слогане: Действительно рабочие инструменты парикмахера. С 1919 года. Слоган звучит просто, понятно, по-рабочему мы намеренно не используем в слогане слово «профессиональный», так как оно уже заложено в самом названии бренда. В нашем лозунге каждое слово имеет свою роль и определенную смысловую нагрузку:

- действительно: слово призвано вызывать доверие, подсознательно отсылает к конкурентам и дает понять, что в этом многие другие бренды проигрывают WAHL Professional;

- рабочие инструменты: помогает «привязать» бренд к его предназначению: работать;

- парикмахера - обозначение отрасли. Мы решили добавить слово-привязку к отрасли, для того чтобы лозунг автоматически привлекал внимание целевой аудитории, так как все же в России бренд существует недавно и пока, на наш взгляд, необходимо «слово-подсказка».

Далее мы раскроем позиционирование в нашей пирамиде идентичности:

Рисунок 3. Пирамида бренда WAHL.

Расшифровка:

8. Атрибуты бренда: "простые", "рабочие "цвета (черный, серый, белый) как логотипа, так и самих инструментов, уникальная запатентованная эргономичная форма и покрытие инструментов, предотвращающее скольжение в руке, наличие всех необходимых в работе аксессуаров в комплекте с основным инструментом: насадки в комплекте с машинками и триммерами, фенами, термозащитная перчатка в комплекте с инструментами для стайлинга.

9. Функциональные выгоды: производительность, длительный срок службы, удобство работы благодаря эргономичности, отличное сочетание "цена-качество".

10. Эмоциональные преимущества: возможность работы инструментами для стрижки самого опытного и легендарного американского бренда, который существует с 1919 года и является во многом первым в индустрии:

- под брендом WAHL была создана первая в мире машинка для стрижки (см.Приложение 11);

- машинки бренда WAHL - первые и единственные машинки, которыми работают астронавты в космосе (Приложение12).

11. Ценности потребителя, которые поддерживает бренд: рабочие профессиональные инструменты должны работать. И помогать зарабатывать (они не должны стоить огромных денег).

12. Индивидуальность бренда выражается нашим слоганом: Действительно рабочие инструменты парикмахера. С 1919 года.

13. Уникальное торговое предложение (УТП): инструменты для повседневной работы в парикмахерской, которые выдерживают любые профессиональные нагрузки.

14. Суть бренда: надежный рабочий инструмент.

Всю идентичность бренда мы постарались раскрыть в рассказе/легенде бренда:

Leo WAHL изобрел машинку для стрижки в 1919 году. С тех пор уже почти 100 лет инновации для нас - это не красивое слово, а то, что мы делаем каждый день, чтобы парикмахеры получали максимум от своих рабочих инструментов: максимум скорости, максимум комфорта в работе, максимум возможностей. Мы работаем над нашими инструментами, чтобы Вы на них зарабатывали.

В легенде мы вынесли самую важную информацию в ее начало и в конец, чтобы на нее падал акцент. Также мы не зря написали 100 лет в числовом выражении, а не словом «сто лет», так как на фоне сплошного текста цифры выделяются и привлекают дополнительное внимание.

После определения ключевых основ позиционирования и идентификации бренда наступает момент определения цели продвижения бренда. Мы ставим перед собой следующую цель: лучшее знание бренда представителями целевой аудитории. В результате анализа ответов респондентов в проведенном нами опросе, мы выяснили, что наибольший процент знания бренда WAHL Professionalв нашем целевом сегменте (у парикмахеров-универсалов) на настоящий момент показан в категории «электроинструменты для стрижки», там WAHL Professional был top of mind у 14,5 % респондентов. Мы хотим довести этот показатель как минимум до 30%.

После определения нашей цели перейдем к созданию тех условий, которые нам помогут достигнуть намеченной цели.

Как мы уже писали выше, прежде чем произойдет контакт с ЦА, бренд всегда проходит через посредников: дизайнерские компании, разрабатывающие внешний вид продукта, упаковку и знаки отличия; медиа-посредники; торговые компании, выкладывающие брендированную продукцию на прилавок (как в буквальном оффлайновом смысле, так и через интернет-магазины) и так далее.

Если в разработке внешнего вида товаров и упаковки Уолл Рус участия не принимает, то в отношение всех остальных посредников можно предпринять усилия по улучшению качества контакта бренда с конечным покупателем.

Для начала обобщим все необходимые посредникам для работы знания о бренде, составив его брендбук.

Предварительно стоит отметить, что все в брендбуке нами будет разрабатываться в едином стиле: все имиджи (фотографии моделей в стиле бренда), изображения и цветовые решения, шрифты будут соответствовать требованиям бренда, которые мы взяли из основного бренд-гайда [84].

За основу мы выбрали фоновое решение каталога продукции, так как он уже знаком всем клиентам и многим другим компаниям, которые будут иметь контакт с брендбуком, у них уже есть с ним определенная эмоциональная связь. В верхнем правом углу брендбука будет размещаться логотип бренда и его слоган: Действительно рабочие инструменты парикмахера. С 1919 года.

В начале брендбука представим кратко основную информацию о бренде.

WAHL Professional - бренд, под которым производятся профессиональные парикмахерские электроинструменты.

1919г. - год создания бренда.

Ассортимент продукции WAHL Professional составляют три направления:

1. Профессиональные инструменты для стрижки волос (машинки для стрижки и триммеры).

2. Профессиональные фены.

3. Профессиональные инструменты для укладки (щипцы для завивки волос, щипцы для выпрямления волос).

Бренд входит в семью брендов WAHL Clipper Corporation, куда помимо американского бренда WAHL Professional входят также бренды парикмахерских инструментов Moser и ermila.

Далее в нашем брендбуке перечислим несколько фактов о корпорации, владеющей брендом, которые, как нам кажется, вызовут к нему уважение, доверие и положительное отношение:

· Сегодня корпорация WAHL является крупнейшей в мире в области производства машинок для стрижки и триммеров. Продукция производится на 6 собственных заводах в США, Германии, Венгрии, Великобритании, Китае.

· ПЕРВАЯ В МИРЕ машинка для стрижки была изобретена создателем бренда WAHL - Leo J.WAHL (Лео Уолл).

· На сегодняшний день корпорация WAHL владеет 85 патентами из около сотни патентов когда-либо полученных в мире на машинки для стрижки и триммеры.

· Корпорация WAHL производит самую продаваемую модель профессиональных машинок для стрижки в мире - WAHL Super Taper.

· Машинки для стрижки бренда - первые и единственные, которыми работают даже в космосе.

Все факты имеют документальное подтверждение.

Далее перейдем к названию бренда WAHL. Для русскоязычного потребителя произношение этого бренда может вызвать некоторые трудности, в компании Уолл Рус довольно часто встречаются с неверным произношением названия бренда клиентами и покупателями. Некоторые произносят его «как видят»: «вахл», некоторые на немецкий манер: «валь», однако эти варианты неверные. WAHL на русский манер произносится как «уолл». Для того, чтобы у человека, впервые встречающегося с этим названием, отложились в уме определенные ассоциации и возникли эмоциональные якоря, мы решили написать по поводу названия в брендбуке WAHL следующее: наиболее верное произношение на русском названия бренда WAHL - это «уолл» (звучит так же, как Уолл Стрит). Уолл - это не какое-то магическое слово, а довольно распространенная в США фамилия. Фамилия человека, который изобрел первую в мире машинку для стрижки.

Кроме простого объяснения для большего эмоционального воздействия мы решили включить в описание названия немного информации о создателе бренда и его фото.

Следующий пункт нашего брендбука - это краткая история корпорации, владеющей брендом. Историю свою бренд ведет с 1919 года. Мы выделили основные значимые для индустрии этапы истории, которые первым начинал бренд WAHL; для лучшего восприятия также добавили изображения, соответствующие информативному содержанию тех или иных этапов.

Как уже было отмечено выше, нашей целевой аудиторией признаны парикмахеры-универсалы. В брендбуке мы это отразили следующем образом:

Покупатели профессиональных парикмахерских инструментов WAHL: парикмахеры, желающие иметь профессиональный рабочий инструмент, который поможет им сделать каждодневную работу удобнее, быстрее и качественнее.

Мы попытались сделать данное описание довольно эмоциональным, отразить в нем преимущества инструментов бренда.

Слово «инструмент» не зря пишется в единственном числе, так как оно в такой форме очень часто используется в индустрии, даже когда речь идет о большом количестве инструментов.

Далее излагаются основные требования по соблюдению фирменного стиля бренда с примерами:

- логотип

Рисунок 6. Логотип бренда WAHL Professional.

Кроме самого логотипа в брендбук мы включим рекомендации по его размещению:

1. Во всех рекламных и промо-материалах логотип должен быть размещен на максимально видимом месте.

2. Всеми клиентами в своих маркетинговых активностях с использованием продукции бренда WAHL Professional должен использоваться только логотип, полученный для этих целей от представительства бренда.

3. Пропорции, в которых логотип предоставляется, не должны меняться: сжатие или растяжение логотипа с какой-либо из сторон строго запрещено.

Рисунок. 7. неправильное использование логотипа WAHL Professional.

4. Создание вариаций дизайна логотипа с измененными графическими характеристиками также запрещено (изменение цвета, формы, добавление визуальных эффектов и так далее).

5. Минимальный размер. В целях видимости и удобства для распознавания всех текстовых элементов логотипа, не рекомендуется использовать логотип с высотой менее 6,35 мм [84].

В брендбук также включены описания характера бренда, тона и стиля общения бренда с потребителем: для ЦА WAHL Professional - это рабочий бренд, знающий свое дело и профессиональную парикмахерскую среду. Он говорит с парикмахерами на их языке, используя специфические выражения, владеет профессиональной терминологией: он знает, как сделать чистый фейдинг, как добиться плавной градуации и создать голливудскую волну.

Примечания:

Фейдинг (от англ. Fading - угасание, сведение «на нет») - слово, обозначающее технику стрижки коротких волос, при которой волосы от длинных плавно переходят в короткие; переход заканчивается тем, что «волосы переходят в кожу». Примеры подобных стрижек можно видеть в Приложении 8.

Градуация - техника стрижки длинных волос, когда волосы спадают по бокам на лицо «лесенкой».

Голливудская волна - техника, используемая в укладках, когда на волосах создаются плавные крупные волны, смотрящиеся естественно.

Также в брендбук вынесено описание основных тезисов образовательной деятельности бренда и приведены примеры материалов по данной деятельности. Подробнее о ней мы напишем далее.

Как мы уже неоднократно отмечали, образовательная деятельность крайне важна в продвижении брендов на В2В-рынке индустрии красоты. С учетом позиционирования (напомним, мы решили позиционировать бренд как действительно надежный и именно рабочий инструмент профессионального парикмахера, который можно неограниченно применять «на потоке») мы решили продолжить проводить обучающую деятельность в форме семинаров и мастер-классов, однако, более детально прорабатывать их основу, в Приложении 13 можно видеть таблицу, где прописано распределение обязанностей между Уолл Рус и дистрибьюторами при подготовке к обучающему мероприятию.

В райдере на обучающее мероприятие будут прописаны необходимые условия для проведения обучающего мероприятия:

- максимальное количество человек, на которых рассчитан семинар/масткер-класс;

- количество необходимых манекенов/моделей для преподавателя, ведущего семинар и для участников;

- технические особенности (необходимость определенного освещения, проточной воды, количество розеток и т.д.);

- необходимый инструментарий, который будет использоваться преподавателем по категориям (машинки для стрижки, опасная бритва);

- рекомендуемый инструментарий (названия и модели соответствующих инструментов бренда WAHL Professional) - для того, чтобы дистрибьюторы заранее были подготовлены к осуществлению продаж в зоне семинара.

Все эти организационные моменты напрямую влияют как на репутацию бренда, так и на продажи. Также очень важно, чтобы преподаватели, которые будут вести эти мероприятия также соответствовали общему стилю бренда.

Также была разработана такая форма продвижения бренда, как безвозмездное предоставление образцов товаров лучшим практикующим преподавателям, которые проводят мероприятия по всей стране.

Перейдем к обоснованию выбора видов маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда. В рамках опроса парикмахеров, проведенного нами, мы задавали аудитории вопрос «Откуда Вы получаете новости о парикмахерском деле?» для определения наиболее предпочтительных источников получения информации. Вопрос допускал множественность ответов. Результаты ответов на этот вопрос представлены на рисунке ниже:

Рисунок 9. Источники получения профессиональной информации парикмахерами-универсалами.

Как мы видим, почти половина представителей ЦА (46, 99%) за информацией обращается к интернету. Интересен тот факт, что по всей выборке эта цифра составляла 90, 10%:

Рисунок 10. источники получения профессиональной информации всеми опрошенными.

Это значит, что аудитория неоднородна и сегментирование все же является важной процедурой для построения более релевантной маркетинговой политики, особенно в части выбора каналов маркетинговых коммуникаций. В вариантах «другое» в обоих случаях преобладали варианты ответов «на семинарах».

В итоге мы решили выбрать следующие каналы донесения маркетинговой информации:

- интернет;

- профессиональные выставки.

В прессе пока мы решили приостановить наши публикации, уделив больше внимания продвижению в интернете, так как это направление нам кажется довольно перспективным.

Если говорить о конкретных интернет-ресурсах, можно сказать, что мы решили:

- начать с собственного сайта бренда, привести его в соответствие с созданной концепцией бренда;

- проследить, чтобы на сайтах всех клиентов была выставлена свежая адекватная информация;

- а также остановиться коммуникациях в социальной сети ВКонтакте, где мы создали официальную группу бренда и на настоящем этапе целью в данном направлении является аккумулирование подписчиков группы до 10 000 человек. При достижении этой отметки сеть дает возможность получения статуса «официальная группа», со специальной отметкой, которую видят все пользователи, столкнувшиеся с группой, это добавляет бренду авторитета и доверия. Продвигать бренд мы планируем посредством наполнения группы полезной для парикмахеров информацией (советы по уходу за инструментами, видео со стрижками, различные рекомендации по стрижкам), а также репостов в других популярных парикмахерских группах.

Среди выставок же мы решили остановиться на одной: Невские берега, которая проходит в г.Санкт-Петербург по двум причинам:

1) в нашем опросе 33% респондентов назвали эту выставку как посещаемую ими;

2) объективно у этой выставки самая лучшая организация и система оповещения среди всех других выставок на территории России;

3) у данной выставки наиболее многочисленная и активная группа в сети ВКонтакте (56 647 человек на 23:38 21.05.2015, среди которых большинство - наша целевая аудитория), что также может дополнительно помочь в продвижении нашего бренда;

4) у компании Уолл Рус хорошие личные отношения с оргкомитетом выставки, что также немаловажно.

В рамках данной выставки проходит Международный Чемпионат по парикмахерскому искусству, куда по согласованию с оргкомитетом мы планируем ввести и проспонсировать новые номинации, которых до этого в его составе не было:

- мужская коммерческая стрижка машинкой;

- женская коммерческая стрижка машинкой.

Это направлено на продвижение бренда, соответствует его позиционированию и идентичности.

Завершающая ступень в разработке концептуальных основ - определение принципов содержания и форм подачи коммуникационных сообщений. Здесь хотим отметить, что все коммуникационные сообщения нашего бренда также будут соответствовать его позиционированию и идентичности. В брендбуке мы определили характер бренда как «своего» в парикмахерской среде, говорящего с парикмахерами на одном языке, всегда охотно делящегося практическими советами. Этот простой и непринужденный стиль общения мы и планируем выдерживать, не опускаясь, однако, до фамильярдности.

В нашем случае в настоящий момент - сообщения - это оформление сайта и посты в группе в социальной сети ВКонтакте.

На этом заканчивается процесс непосредственной разработки стратегии продвижения бренда и наступает время ее реализации. На наш взгляд, разработку развернутого плана мероприятий также необходимо делать непосредственно после завершения работы над концептуальными основами стратегии, однако в рамках данной работы мы ограничимся разработкой непосредственно стратегии, опуская исполнительский этап.

Глава 4. Проблемы и перспективы, связанные с разработкой стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты

В данной главе мы рассмотрим основные перспективы, открывающиеся перед компанией, выбравшей для себя брендинговый подход к ведению маркетинга и приступившей к разработке стратегии продвижения бренда, а также рассмотрим возможные слабые места, возникающие при разработке стратегии продвижения.

Д. Аакер выделяет четыре типа ловушек, препятствующих комплексному подходу к разработке системы характерных особенностей бренда.

1. Первая ловушка - ловушка имиджа: чрезмерная концентрация внимания на имидже бренда, т.е. на том, каким сегодня хотели бы видеть бренд покупатели. Имидж бренда базируется на тактических аспектах управления брендом, в то время как система характерных особенностей бренда-- это стратегический инструмент создания и управления долгосрочным капиталом бренда [12]. То есть специфика первой ловушки заключается в отношениях стратегия-тактика, в том, чтобы тактические мероприятия не перекрывали стратегические. Однако, нельзя не учитывать тот факт, что бренды существуют не ради самих себя, а ради своих покупателей и потребителей. И если происходит такое, что тактические мероприятия, основанные на изучении потребностей и желаний целевой аудитории, все чаще начинают идти в разрез со стратегической концепцией бренда, то, возможно, пришло время пересмотреть стратегические установки.

2. Вторая ловушка - ловушка позиционирования: чрезмерное увлечение позиционированием бренда. В данном случае позиционирование рассматривается как адаптация системы глобальных присущих бренду особенностей (идентификаторов) к местной специфике рынка, а суть опасности заключается в том, что позиционирование, являющееся по сути своей частью идентичности бренда, порой создается отдельно от нее и даже противоречит ей. То есть возникает некий диссонанс между надуманным позиционированием и идентичностью бренда, которая является самой его сутью, этот диссонанс и может нанести вред бренду, его восприятию целевой аудиторией.

3. Ловушка «стороннего наблюдателя» появляется, когда владельцы бренда излишне увлечены его способностью влиять на поведение потребителя, при этом игнорируется воздействие системы идентификаторов бренда на сотрудников компании, корпоративные ценности, видение и миссию. Как пишет об этом В.Н.Домнин, развитие характерных особенностей бренда по принципу «изнутри вовне» позволяет адаптировать корпоративную культуру к потребностям покупателей и рыночной конъюнктуре. Принцип развития «извне вовнутрь» дает возможность наиболее полно учитывать запросы потребителей относительно производимых фирмой товаров и услуг. Баланс этих двух тенденций позволяет создавать систему характерных особенностей бренда, способствующую реализации целей фирмы, с одной стороны, и удовлетворяющую комплекс потребностей покупателей, с другой. Специфика третьей ловушки объясняется взаимоотношением внешнего и внутреннего. [12]. То есть если сотрудники не понимают, в чем заключается особенность брендов, с которыми они работают, все усилия, направленные на продвижение брендов среди ЦА могут неоправдаться.

4. Четвертая ловушка заключается в сосредоточении на свойствах товара: в чрезмерном увлечении функциональными и другими рациональными особенностями товара, его назначением, качеством и прочими практическими характеристиками при разработке системы идентификаторов бренда. Происходит отождествление товара и бренда. Однако, как мы понимаем, бренд есть нечто большее, чем просто товар и при разработке стратегии продвижения бренда это обязательно нужно учитывать[1].

В.Домнин добавляет к этому списку еще одну ловушку, пятую. Она заключается в сведении характерных особенностей бренда к его идентификаторам. Идентичность бренда -- это его идея, идеальное содержание, а идентификаторы являются лишь проводниками идеи, выполняя три важнейших функции:

- дополнительной дифференциации бренда;

- распознавания его в конкурентной среде;

- выражения концепции через свои значения и ассоциации. [12].

В.Тамберг и А.Бадьин также придерживаются этой точки зрения касательно атрибутов бренда, называя их лишь «якорем для психики» [31].

Эти моменты раскрываются еще на стадии создания основ стратегии: разработки позиционирования и идентичности бренда.