Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Практические аспекты управления маркетинговыми знаниями в контексте межфирменной кооперации

1.1 Маркетинговые знания как источник конкурентных преимуществ в компании

1.2 Межфирменная кооперация как среда обмена маркетинговыми знаниями

1.3 Сообщества обмена маркетинговыми знаниями

1.4 Разработка механизма обмена маркетинговыми знаниями на теоретическом уровне

Глава 2. Разработка инструментов сбора, обработки и распространения маркетинговых знаний в межфирменной кооперации

2.1 Определение критериев для отбора участников сети. Исследовательская стратегия кейс-стади как основа сбора и обработки маркетинговых знаний

2.2 Разработка инструмента сбора маркетинговых знаний

Глава 3. Применение механизма обмена маркетинговыми знаниями в межфирменной кооперации на практике

3.1 Апробация инструмента сбора маркетинговых знаний и обработка полученной информации

3.2 Распространение знаний и маркетинговые эффекты кооперации

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2



Введение

Актуальность исследования обусловлена изменениями, происходящими в российской экономике. Качественный и количественный рост предложения на различных рынках заставляет компании с большим вниманием следить за своей эффективностью в целях повышения конкурентоспособности. Одним из факторов развития эффективности является работа по управлению знаниями организации. Для представителей малого бизнеса работа по управлению знаниями представляет сложность, поскольку зачастую ресурсы на маркетинговую деятельность ограничены. Таким образом, разработка специализированных инструментов управления маркетинговыми знаниями для малого бизнеса является актуальной и востребованной.

Вопросы управления знаниями рассматривали У. Букович, А. Гапоненко, П. Друкер, К. Коллисон, Б. Мильнер, Дж. Парселл, Р. Саттон, и, Р. Уильямс, Т. Бэкман, Р. Лейбовиц. Управление знаниями включает в себя несколько этапов, особенным этапом является этап сбора маркетинговых знаний. Данный этап подразумевает получение знаний из различных источников, в том числе внешних. В то же время, понимая под знаниями опыт, навыки, накопленные внутри компании, можно предположить, что качественным источником такой информации могут являться организации-коллеги. Одним из вариантов объединения подобного рода коллег являются различные формы межфирменной кооперации. Вопросы межфирменной кооперации и развития межфирменных сетей отражены в работах Н. Апарина, В. Баринова, В. Катькало, О. Румянцева, О. Третьяк, М. Шерешева. Кроме этого, учитывая личностную специфику знаний, важно отметить феномен профессиональных сообществ (или сообществ обмена знаниями), что отражено в работах Д. Бартона, Й. Энгершторма, С. Фокса, K. Тастинга, Э. Венгера и других.

Целью данной работы является разработка механизма сбора, анализа и использования маркетинговых знаний внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса с целью повышения как индивидуальной конкурентоспособности участников сети, так и получения общих синергетических эффектов.

Объект исследования - представители малого бизнеса, объединенные сетью межфирменных взаимоотношений. Предмет исследования- межфирменные взаимоотношения в сфере обмена и управления маркетинговыми знаниями.

Задачи исследования:

1. На теоретическом уровне изучить основы маркетинговых знаний и рассмотреть управление маркетинговыми знаниями в компаниях.

2. Провести теоретический анализ феномена межфирменной кооперации и сообществ обмена знаниями, выявить особенности их использования в контексте обмена знаниями.

3. Разработать механизм обмена маркетинговыми знаниями на теоретическом уровне.

4. Разработать инструменты сбора, обработки и распространения маркетинговых знаний внутри межфирменной кооперации представителей малого бизнеса исходя из исследовательской стратегии кейс-стади.

5. Провести апробацию инструмента сбора, обработки и распространения среди представителей малого бизнеса.

6. Получить обратную связь от участников межфирменной кооперации и разработать рекомендации по совершенствованию обмена маркетинговыми знаниями.

В ходе исследования была выдвинута следующая гипотеза: обмен маркетинговыми знаниями в контексте межфирменной кооперации представителей малого бизнеса способен повысить индивидуальные конкурентные преимущества участников сети и способствовать получению общих синергетических эффектов.

Методы исследования: данная работа строится на качественных методах исследования. За основу была взята исследовательская стратегия кейс-стади для разработки анкеты с развернутыми вопросами. Для анализа собранных данных были использованы внутрикейсионный и кросскейсионный подходы. Выводы и рекомендации были даны исходя из обратной связи участников.

Научная новизна исследования заключается в том, что предпринята попытка разработки механизма обмена маркетинговыми знаниями в контексте межфирменной кооперации для представителей малого бизнеса.

Практическая значимость настоящего исследования состоит в том, что теоретические положения, выводы, научно-методические рекомендации создают предпосылки для успешного обмена маркетинговыми знаниями среди представителей малого бизнеса, занимающимися розничной торговлей продукцией и продвижением бренда Moleskine в России. Данный вид обмена может быть использован описанной выше группой предпринимателей на протяжении всей деятельности.

База исследования. Исследование проводилось среди представителей малого бизнеса, объединенных по сфере и характеру деятельности. Все участники занимаются розничной торговлей продукцией и продвижением бренда Moleskine в России. Объем выборки качественного исследования составил 11 компаний.

Этапы исследования:

Первый этап исследования - теоретический. Проведен анализ теории маркетинговых знаний и их управления. Описан контекст обмена знаниями - межфирменные сети и сообщества обмена знаниями. Определена тема, цель, предмет, задачи, сформулирована гипотеза исследования, разработан механизм обмена маркетинговыми знаниями.

Второй этап исследования - аналитический. Разработаны инструменты сбора, обработки и распространения маркетинговых знаний для представителей малого бизнеса.

Третий этап исследования - опытно-экспериментальный. Было отобрано 11 представителей малого бизнеса, апробирована анкета для сбора маркетинговых данных и собраны данные для дальнейшего исследования.

Четвертый этап исследования - обобщающий. Обобщены и систематизированы результаты исследования, сделаны выводы, даны рекомендации по совершенствованию инструмента обмена маркетинговыми знаниями, выявлены маркетинговые эффекты.



Глава 1. Практические аспекты управления маркетинговыми знаниями в контексте межфирменной кооперации

1.1 Маркетинговые знания как источник конкурентных преимуществ в компании

В век информационных технологий и в условиях стремления к экономике знаний возрастает ценность информации, с которой сталкиваются те или иные компании. Важную роль в эффективности деятельности организаций начинают играть все процессы, связанные с информацией: ее генерация, хранение, переработка и распространение. (Экк, 1998) В зависимости от характера информации, ее источников и сфер применения можно выделить целый ряд ее типов: экономическая, управленческая, социальная, технологическая, маркетинговая и т.д. В данной работе остановимся на маркетинговой информации.

«Под маркетинговой информацией понимаются факты, сведения, оценки и цифровые данные, которые касаются маркетинговой деятельности организации». [2, c. 156] Маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Данные, которые собираются для решения конкретных маркетинговых задач, называют первичной маркетинговой информацией. Данная информация может быть получена как организацией, так и сторонними специалистами. Вторичной маркетинговой информаций называют данные, которые собираются не для решения проблем определённых исследований, а для других целей. Данный тип маркетинговой информации можно разделить на внешнюю и внутреннюю. Внешней называют информацию, которая собирается разными компаниями для определённых целей и используется в маркетинге организации. «Подобная информация зачастую является коммерческой и включает в себя данные как общественных и государственных структур, так и научные данные и информацию из СМИ». [3, c. 156-158]

В каждой компании формируется своя маркетинговая информационная система, особенностями которой являются структура источников информации, способы использования, порядок распространения информации внутри компании. (Гапоненко, 2008) При работе с информацией (накопление, обработка, верификация, последующее использование) компании ее, тем самым, преобразуют в знания. «Знания - это комбинация опыта, ценностей, контекстной информации, экспертных оценок, которая задает общие рамки для оценки и инкорпорирования нового опыта и информации». [5, с. 36] Исходя из определений, уместно предположить, что именно знания, как особая форма информации, могут являться источником конкурентных преимуществ компании.

«Маркетинговые знания можно подразделить на формализованные и неформализованные». [2, c. 160] К формализованным относятся знания, содержащиеся в докладах и отчетах, которые могут быть кодифицированы и переданы средствами языка другим лицам. Неформализованные знания приобретаются на практике и частично могут передаваться другим людям - это интуиция, умения, навыки, мнение, опыт, отношения, то есть все то, что сложно формализовать. К свойствам таких знаний можно отнести (Cтоунхаус, 1999):

- субъективность - интерпретация знания зависит от контекста, в котором оно используется;

- спонтанность - знание может появиться спонтанно в тех процессах, которые не поддаются контролю;

- укорененность - часть знаний в организации являются неотъемлемой частью определенных людей, что делает компании зависимыми от сотрудников и повышает риски потерь знаний при их уходе. [Мариничева, 2008]

Как и информация в целом, маркетинговые знания могут быть получены из внешних и внутренних источников. Внутренние знания могут быть получены:

? «от специалистов компании, внутренних заказчиков и поставщиков, в этом случае маркетинговые знания являются человеческим капиталом;

? при анализе системы корпоративного управления (полномочия, функции, взаимоотношения, размещение ресурсов, организационные графики);

? из практического опыта и анализа результатов после внедрения новых разработок (проекты, инициативы, мероприятия по повышению качества);

? из тестовых источников, таких как операционный план и бюджет по различным направлениям;

? в результате процессов и формализации постоянного документирования, работы команд». [8, c. 257-260]

Внешние знания, которые компания может использовать для своих целей, могут быть получены из:

? «публикаций (книги, журналы, материалы конференций, отраслевые отчеты, другие периодические издания, специальные документы об отраслевых знаниях, научные исследования);

? отраслевых и межотраслевых мероприятий (конференции, курсы, семинары, симпозиумы);

? обратного потока информации от агентов рынка (о продукции и услугах);

? обратного потока информации от потребителя (жалобы, рекламации, предложения, требования);

? потока информации от поставщиков;

? сотрудничества, партнерства, стратегических альянсов и совместных предприятий;

средств массовой информации (периодическая печать, телевидение, радио, интернет)». [9, c. 35]

Получая формализованные и неформализованные знания из разных источников, компаниям необходимо их упорядочивать, проводить работу по управлению ими. Под управлением знаниями понимается «систематический процесс идентификации, использования и передачи знаний, которые люди могут создавать, совершенствовать и применять. Это процесс, в ходе которого организация генерирует знания, накапливает их и использует в интересах получения конкурентных преимуществ». [10, с. 236] Иными словами «управление знаниями означает формализацию и доступ к практическому опыту, знаниям и экспертным данным, которые создают новые возможности, способствующие совершенствованию деятельности, стимулирующие инновации и увеличивающие потребительскую стоимость». [11, с. 59]

Основной задачей в управлении знаниями является эффективность в их использовании с целью повышения производительности через снижение затрат и увеличение быстродействия. Организуя работу с маркетинговыми знаниями, компаниям следует проводить их дифференциацию, то есть определять для каких целей, задач и действий необходимо то или иное маркетинговой знание. Дифференциация маркетинговых знаний представлена на Рис. 1.

Рис. 1 Дифференциация маркетинговых знаний

1) «Знания, устанавливающие цель, используются для определения возможностей формирования целей и ценностей.

2) Систематические знания используются для глубокого анализа причин и синтезирования новых методов и альтернатив.

3) Прагматичные знания используются в процессах принятия решений и являются фактическими знаниями.

4) Автоматические знания используются при выполнении заданий автоматически, без осознанного обоснования.

5) Организационные знания, на основе которых основаны способности организации к изменениям с целью выживания и развития. Они развиваются благодаря знаниям сотрудников и включают в себя спектр принципов, фактов, навыков и правил, обеспечивающих деловую активность организации и ее кадровый потенциал». [12, c. 149]

При управлении маркетинговыми знаниями можно говорить о неких этапах управления. Так (Liebowitz, Beckman, 1998) предложили следующие последовательные этапы управления знаниями (см. Рис. 2_, которые учитывают потребности выявления и использования необходимых знаний.

Рис. 2 Этапы управления маркетинговыми знаниями

«На этапе «Определить» устанавливается, какие знания имеют решающее значение для успеха и, соответственно, каков необходимый уровень компетенций работников в каждой области знаний. Переходя к этапу «Собрать», приобретаются существующие знания, опыт и методы, как внутри компании, так из вне. На этапе «Выбрать» рассматривается постоянный поток собранных, упорядоченных знаний и оценивается их полезность. Этап «Хранить» выделяется для того, чтобы отобранные знания классифицировались и вносились в корпоративную память. Это могут быть знания о продукте, клиентах, потребностях рынка, финансовых результатах, приобретенном опыте, стратегических планах и целях. На этапе «Распределить» знания извлекаются из корпоративной памяти и становятся доступными для использования. В пределах этапа «Применить» находятся и применяются необходимые знания для решения проблем, принятии решения, поиске идей и обучения. На этапе «Создать» выявляются новые знания с помощью многих средств, таких как наблюдение за клиентами, обратная связь от потребителя и ее анализ, лучшие практические примеры, опыт, полученные при модернизации бизнес-процессов и тд. В рамках последнего этапа «Продать», создаются новые продукты и услуги, которые могут быть реализованы вне предприятия. Прежде, чем этот становится возможным, другие этапы должны достичь определенной фазы зрелости». [13, c. 123-158]

При выполнении каждого этапа, следует ориентироваться на следующие свойства: высокую эффективность, нацеленность на потребителя, усовершенствование и высшее качество, высокую гибкость и адаптацию, высокий уровень профессионального опыта и знаний, высокую скорость обучения, самоуправляемость. (Beckman T. 1998) «Данные этапы по выявлению, объединению и распространению информации и опыта создают предпосылки для распространения и передачи маркетинговых знаний. При распространении и передаче стоит обращать внимание на характер знаний, которыми обладает конкретная фирма, а именно на их уникальность». [15, c 14-37] «Фирма - хранилище весьма специфичного круга продуктивных знаний, круга, часто объединяющего знания абсолютно противоречивые, не повторяющиеся даже в похожих, на первый взгляд, фирмах, работающих в одной и той же отрасли». [16, с. 145]

Таким образом, управление маркетинговыми знаниями компании может охватывать:

- «Создание дополнительной ценности для информации, то есть сбор, анализ, хранение и распространение знаний;

- Обобщение знаний в доступную информационную систему для каждого пользователя;

- Создание сообщества пользователей знаниями, с целью обмена и передачи и усвоения новых знаний»; [17, c. 26-29]

- Сбор обратной связи от каждого пользователя, что является предпосылками к получению новых маркетинговых знаний.

Учитывая уникальность знаний каждой конкретной фирмы, можно предположить, что кооперация двух или более компаний с целью объединения их знаний через обмен маркетинговой информацией может существенно ускорить накопление опыта каждой из этих фирм. В условиях малого бизнеса объединение знаний может в большей степени повлиять на деятельность компаний, поскольку у представителей малого бизнеса ограничены ресурсы на маркетинговую деятельность. Таким образом можно говорить о сети, то есть о «фундаментальном материале, из которого новые организации строятся и будут строиться. И они способны формироваться и распространяться по главным улицам и глухим переулкам глобальной экономики, поскольку опираются на информационную мощь, предоставляемую новой технологической парадигмой». [18, с. 158] Сетевой подход, возможно, является одним из решений, который стоит рассмотреть подробнее в контексте того, куда движется маркетинговая теория, а именно в контексте межфирменных коопераций.



1.2 Межфирменная кооперация как среда обмена маркетинговыми знаниями

Сетевой подход как форма организации деятельности развивался в начале 1960-х годов вместе с развитием процессов глобализации. Различные формы межфирменной кооперации используют многие компании в развитых странах. «Под межфирменной сетью понимается совокупность устойчивых, многосторонних, регулярно воспроизводящих формальных и неформальных взаимосвязей между фирмами, основанных на совместном использовании специфических ресурсов». [19, с. 13] То есть под сетью понимается объединение специфических ресурсов фирм и разработка/реализация совместной стратегии адаптации фирм к изменениям. Формирование межфирменных и внутрифирменных сетей обеспечивают современные технологии, которые также ускоряют информационные потоки и расширяют возможности взаимодействия между компаниями.

В эволюции исследований межфирменных сетей выделяют четыре этапа, которые отражают изменения в их развитии (Катькало В.С., 2009):

1) Изучение парных отношений на примерах франчайзинга и совместных предприятий относят в первому этапу (начало - середина 1980-х гг.);

2) Массовый интерес специалистов в области теории организации, теории маркетинга и теории стратегического управления к сетевым формам межфирменного взаимодействия связывают со вторым этапом (конец 1980-х гг - середина 1990-х);

3) Изучение конкурентных преимуществ, которые образуются от совместного использования знаний и эффективного управления межфирменного взаимодействия фирм в сетях относят к третьему этапу (середина 90-х - начало 2000-х);

4) Развитие концепции, которая рассматривает межфирменные отношения как необходимый признак любой эффективной организации связывают с четвертым этапом (начало 2000-х).

Таким образом, именно в наше время межфирменные отношения переходят в разряд необходимого признака и фактора эффективности организаций, а, следовательно, требуют более пристального внимания и изучения. Рассмотрим преимущества и недостатки межфирменных сетей.

К преимуществам межфирменных сетей относят следующее (Апарина, 2006):

1) Межфирменные сети сочетают ресурсы, которые имеются внутри каждой компании, с ресурсами, которые существуют во вне. Данный параметр важен, поскольку фирмы не могут иметь все необходимые им знания внутри корпоративных границ.

2) Изучаемый феномен способен накапливать и направлять ресурсы на максимизацию текущей прибыли каждой компании, а также на укрепление ее положения на рынке.

3) В межфирменные сети могут объединяться фирмы с различными ресурсами как на формальной, так и на неформальной основе.

За счет сетевых взаимосвязей возникает синергетический эффект. На его основе формируются ресурсные возможности, полученные за счет взаимного доступа к ресурсам участников сетей. (Grandori, 1995)

Среди недостатков межфирменных коопераций называют [23, c. 245-256]:

1) «Разнородность участников может привести в чрезмерному усложнению объединения.

2) Недопонимания среди участников объединения, связанные с неопределенностью в планировании и прогнозировании действий.

3) Отсутствие мотивации среди участников сети, что приводит к замедленному развитию отношений.

4) Расхождение целей участников объединений».

Выделяют несколько классификаций межфирменных коопераций. Остановимся на классической классификации сетевой структуры как организационной формы. Основоположниками данного подхода являются Р. Майлз и Ч.Сноу, которые создали первую классификацию, состоящую из трех видов. (Баринов, Жмуров, 2007)

1) В первую очередь исследователи говорят о внутренней сети, которая не предполагает вынесения деятельности фирмы, а нацелена на введение сил рынка. Внутренние сети распространены в зрелых областях, требующих значительных инвестиций.

2) Стабильные межфирменные отношения подразумевают использование ресурсов, принадлежащие нескольким специализированным компаниям. К достоинствам данного вида можно отнести тесную кооперацию фирм в надежности поставок и сбыта, производстве и контроле качестве. Недостатками является утрата гибкости за счет сильной взаимосвязи компаний.

3) Третьим видом является динамическая сеть, которая направлена на распределение самостоятельно управляемых подразделений на различных рынках.

Стоит также рассмотреть классификацию межфирменных сетей, которая является обобщением всех существующих классификаций. Современная классификация межфирменных сетей, разработанная Шерешевой М.Ю., включает 5 видов отношений (Шерешева, 2006):

1) Стратегические альянсы. Отличительным признаком данной формы сетей является сотрудничество конкурирующих фирм, которые действуют на одной ступени цепочки создания ценности и объединяющих ресурсы для решения общих стратегических задач.

Целью создания данных межфирменных сетей является комбинирование ключевых компетенций и ресурсов компаний, которые обеспечивают улучшение позиций по сравнению с конкурентами, оставшимися за пределами сети, доступ на определенные рынки. Результатом создания стратегического альянса является распределение инвестиционных рисков, расширение портфеля товаров и услуг за счет их соединения, совместное пользование технологиями, осуществление инноваций и создание новых продуктов. «Как правило, стратегические альянсы являются сетью закрытого типа, поскольку специфическое сочетание партнеров выступает одним из главных конкурентных преимуществ». [26, c. 183-214] Обычно стратегический альянс обладает центральной управляющей единицей, то есть честно ощущается преобладающее влияние одной или двух компаний. Для данной формы сети также характерно совпадение только некоторых целей контрагентов и, зачастую, только на определенный отрезок времени, при этом все участники стратегического альянса остаются конкурентами во всех сферах деятельности, не касающихся совместно преследуемой цели.

2) Вторая форма данной классификации - динамическая фокальная сеть. Данная форма сгруппирована вокруг одной доминирующей центральной единицы, которая производит координацию деятельности по созданию ценности. «Доминирующий участник сети обеспечивает создание ценности для потребителя за счет комбинации продуктов и услуг компаний-партнеров. «Брокер» (центральная единица) извлекает наилучшие компетенции от партнеров и инициирует выполнение определенных задач на рынке». [27, c. 500-513] В данной межфирменной сети существует динамичная конкуренция между партнерами, ведущими борьбу за участие в специфических проектах.

3) Сеть создания ценности. Данная сеть представляет собой одну из форм вертикальной интеграции и состоит из партнеров, имеющих в целом равные права и обслуживающих специфические рынки или заказы клиентов. «Данная сеть имеет долгосрочную ориентацию и нацелена на повышение производительности, а деятельность ее участников направлена на улучшение таких показателей как снижение издержек, улучшение обслуживание, учет запросов потребителей». [28, c. 527-542] Состав партнеров характеризуется низкой изменчивостью, также доступ «новичков» в сеть создания ценности обычно затруднен.

4) Фокальная сеть состоит из зависимых участников: одной (как правило, крупной) компании, которая является центральной единицей (фокальной фирмой), и поставщиков, расположенных на разных ступеньках создания ценности (поставщики первого, второго, третьего уровня). Структура данной межфирменной сети подобна пирамиде, когда на каждом следующем уровне число поставщиков увеличивается. Фокальная компания координирует всю цепочку создания ценности, но вынуждена при этом заботиться об интересах партнеров. К примерам фокальных сетей поставщиков можно отнести отрасль автомобилестроения.

5) Виртуальная организация межфирменной сети представляет собой форму интеграции состоящей из группы компаний (мелких или средней), объединяющих ресурсы для реализации проектов, которые они не в состоянии осуществить поодиночке. Участники данной сети работают над расширением границ своих возможностей за счет достижения значительного «виртуального» размера при одновременном сохранении своей гибкости, присущей небольшим компаниям. «Партнеры создают стабильную сетевую структуру, которая покрывает широкий спектр компетенций, в то время как каждый его участник концентрирует усилия на отдельных ключевых компетенциях. Продукты и услуги в данной сети всегда сильно ориентированы на потребителя, а состав партнеров варьируется от заказа к заказу. В виртуальную организацию могут входить как партнеры с комплементарными ресурсами, так и партнеры, предоставляющие одинаковые ресурсы и компетенции (чтобы гарантировать наличие достаточного количества мощностей). Это ведет к возникновению конкуренции между партнерами внутри пула». [25, c. 167] При этом виртуальная организация полицентрична (партнеры в основном имеют примерно равные права) и открыта (либо не слишком высокие барьеры входа все же ставятся, поскольку необходим определенный уровень надежности для достижения необходимой стабильности). В отличие от таких форм, как стратегические альянсы и фокальные сети поставщиков, виртуальные организации проявляют характерные признаки организаций саморегулирования: соответствующие полномочия делегируются «сетевому брокеру» и «сетевому тренеру».

Структурированную классификацию межфирменных сетей можно изучить в Таблице 1.

Таблица 1

Классификация межфирменных сетей Шерешевой М.Ю.

Характеристика сетей	Стратеги-ческий альянс	Цепочка (сеть) создания ценностей	Фокальная сеть поставок	Динамическая фокальная сеть	Виртуальная организация
Тип Интеграции	Горизонтальная (иногда с элементами вертикальной)	Вертикальная (м.б. с элементами горизонтальной)	Вертикальная	Вертикальная, горизонтальная	Вертикальная, горизонтальная
Соотношение степеней влияния	Фокальная (реже полицентрическая)	Полицентрическая	Фокальная	Фокальная	Полицентрическая
Стабильность группы	Стабильная	Стабильная	Стабильная	Динамическая	Динамическая
Внутренняя конкуренция	Как правило, отсутствует	Конкуренция возможна	По отношению к лидеру отсутствует, возможна между поставщиками	Конкуренция за участие в выполнении заказа	Конкуренция за участие в проекте
Вход в сеть	Закрыт	Закрыт	Закрыт	Открыт	Открыт или закрыт
Размер компании	Как правило, крупные	И крупные, МСП (малые и средние предприятия)	Один крупный игрок и МСП	Часто крупный игрок и МСП	МСП
Задачи кооперации	Улучшение показателей, инновации, распределение риска	Улучшение деловых способностей	Улучшение деловых способностей	Рост, выбор наилучших услуг	Рост, обучение
Примеры действующих сетей	Авиаперевозки (Sky Team, Star Alliance Oneworld Alliance)	Highland Premium Alberta Beef Alliance	Автомобильная промышленность (Volkswagen, BMW и др.)	Nike Inc.	Virtuelle Fabrik Nordwestschweiz Mittellad

Рассматривая межфирменные сети в контексте обмена компаниями маркетинговыми знаниями, попробуем оценить применимость межфирменных сетей как таковых и выбрать наиболее подходящий вид сети.

Рассмотрим критерии классификации:

1) Тип интеграции. В нашем случае, когда речь идет об обмене опытом компаниями, ведущими схожую деятельность, а следовательно, находящимися в одном уровне вертикальной иерархии, следует иметь дело с горизонтальными связями.

2) Соотношение степеней влияния. Так как компании, участвующие в обмене являются независимыми и каждая из них в равной степени заинтересована в обмене, то можно говорить о полицентрическом устройстве такой сети.

3) Внутренняя конкуренция. Позитивный обмен опытом не должен предполагать внутренней конкуренции между участниками сети. При организации сети необходимо отсеивать конкурирующих с кем либо из участников. Поэтому можно говорить об отсутствии внутренней конкуренции или конкуренции за участие в сети.

4) Вход в сеть. Учитывая вышеизложенное, вход в сеть должен быть ограничен.

5) Размер компании. В нашем случае, исходя из цели работы, участниками сети должны быть представители малого бизнеса.

6) Задачи кооперации. Обмен опытом, обучение друг друга, различные синергетические эффекты вследствие коммуникации.

Исходя из критерий классификации, наиболее подходящим видом, отвечающим нашей цели и задачам является «Виртуальная организация межфирменной сети», то есть форма интеграции состоящая из группы компаний (мелких или средней), объединяющих ресурсы для реализации проектов, которые они не в состоянии осуществить поодиночке.

В результате рассмотрения специфических особенностей функционирования межфирменных сетей, их преимуществ и недостатков в контексте обмена знаниями, а также учитывая нарастающую значимость сетевых отношений, как фактора эффективности, а следовательно, и конкурентоспособности организаций, стоит отметить актуальность поставленной задачи - организации обмена маркетинговыми знаниями внутри таких сетей. А рассмотрение классификации типовых сетевых отношений и характерных примеров сетей подтверждает возможность организации такого обмена.

Стоит отметить, что межфирменные сети являются примером взаимодействия компаний, кроме этого сетевая организация характерна и для взаимоотношений отдельных сотрудников и специалистов в той или иной области на персональном, а не корпоративном уровне. Подобные отношения также требуют рассмотрения.

1.3 Сообщества обмена маркетинговыми знаниями

Сетевой подход в персональном объединении, то есть отношения сотрудников компании, отражается в профессиональных сообществах или «communities of practice». Данный термин предложил Этьен Венгер в своей научной работе «Communities of practice: a brief introduction». Встречается несколько переводов данного термина: и буквальный перевод «сообщества практики», и более широкий «профессиональные сообщества». В данной работе будем использовать термин «сообщества обмена знаниями» как наилучшим образом отражающий суть явления. (Wenger, 1998)

Целью данного вида объединения является достижение лучшего понимания деятельности для генерирования идей и преодоления возникающих проблем в какой-либо области. «Сообщества обмена знаниями представляют собой группу из нескольких человек, которые объединены общими интересами и приверженностью в практической или научной сфере деятельности». [30, c. 377-404] Участники сообщества регулярно взаимодействуют между собой с целью обмена практиками и опытом, а также поисков новых знаний и подходов к решению поставленных задач.

Развитие сообщества обмена знаниями зависит от трех элементов Wenger, McDermott, Snyder, 2002):

1) Первой отличительной особенностью является сфера деятельности участников. Данный элемент является основополагающим в организации сообщества практики. Сообщества могут формироваться для следующих целей:

- Заинтересованность в обмене опытом: «Случались ли у кого-то подобные ситуации с клиентами?»;

- Решение возникающих проблем: «Мы можем вместе подумать над этой проблемой и найти лучший вариант решения?»;

- Согласование действий: «А что если нам объединиться и купить что-либо по оптовой цене?»;

- Информационные запросы: «Где можно найти эту информацию для решения нашей этой задачи?»;

- Развитие обсуждений: «Что вы думаете о данных инструментах продвижения? Они действительно могут быть эффективными?»;

- Повторное использование ресурсов: «У нас есть материалы для проведения мероприятий. Мы можем вам их отправить и вы переделаете их под задачи своей компании»;

- Документирование проектов: «Чтобы не сталкивать с этими проблемами, предлагаем зафиксировать идеи на бумаге, чтобы каждый держал их под рукой при выполнении эти задач»;

- Визиты: «Мы можем прийти и посмотреть на ваши мероприятия? Хотим сделать что-то подобное в своей компании». (Wenger, 1998)

2) Объединение в сообщества по обмену знаниями происходит с целью обмена информацией и взаимопомощи между участниками. Ключевым фактором является готовность каждого делиться своими знаниями, за счет этого отношения выстраиваются таким образом, чтобы каждый мог учиться друг и друга.

3) «У каждого сообщества есть, как правило, свои наборы инструментов: пути решения проблем, ресурсы, истории и впечатления, то есть разные пути обмена. Это занимает определенное время, но укрепляет взаимоотношения между членами сообщества». [32, c. 58-60]

Сообщества обмена знаниями различаются по следующим характеристикам (Barton, Tusting, 2005):

- Локализация - сообщества могут быть небольшими и локальными, а также географически рассеянными «виртуальными сообществами»;

- Форма объединения - часть сообществ существует в течение нескольких лет, а другие формируются вокруг определенной проблем и при достижении цели расформировываются;

- Размер сообщества - сообщества могут включать в себя участников как одной организации, так и людей из разных компаний.;

- Статус сообщества - сообщества также могут как получать финансовую поддержку и быть зарегистрированными, так и быть абсолютно неформальными и незаметными.

Данная концепция нашла применение во многих отраслях: образовании, управлении, бизнесе. Бизнес среда в большей степени признала необходимость объединения людей в профессиональные сообщества, поскольку знания, получаемые за счет объединения, являются активом для управления и стратегического планирования. На данный момент многие крупные компании обладают собственными сообществами практики, поскольку (Fox, 2000):

- Объединения сотрудников компании дает возможность специалистам взять на себя коллективную ответственность за управление знаниями в компании.

- Пул знаний, собранный путем объединения сотрудников компании, дает возможность каждому понять потребности организации во всех областях знаний.

- Сообщества обмена знаниями не ограничены формальными структурами, а создают связи между людьми не смотря на географические и организационные границы.

- «Кроме этого отмечают такие особенности объединений сообщества как ориентацию на практические аспекты, независимость, пересечение границ и неформальность, которые противоположны традиционным структурам организаций». [35, c. 254-267]

Поддержка этих сообществ обычно осуществляется менеджерами по знаниям. К задачам сообществ практики можно выделить следующие (Barton, Tusting, 2005).

1) Создание новых знаний на возникающие проблемы и вопросы;

2) Диагностика потенциальных угроз;

3) Распространение и передача накопленных знаний и имеющейся практики для развития компании;

4) Создание культуры распределения знаний.

Одновременно сообщества обмена знаниями дают индивидуальные преимущества и членам сообщества (Wenger, 1998):

1) Каждый участник может подтвердить или опровергнуть собственные знания;

2) Сообщества способствуют повышению профессиональной репутации каждого участника;

3) «Каждый из участников получает доступ к помощи и экспертному мнению». [36, c. 247-262]

Ресурсы, которые развиваются внутри сообществ практики, включают в себя не только ресурсы знаний (документы, базы данных) и информацию, а также опыт в пределах сообщества и конкретные ситуации. Уникальным и ценным ресурсом являются групповые обзоры лучшего опыта, а также способы передачи новых знаний в пределах сообщества организации. Таким образом, записи кейс-стади, идентификация ценных внешних ресурсов и документирование лучшего опыта становятся важными ресурсами в центре каждого профессионального сообщества. (Engerstrom, 2007)

«Анализ результатов при внедрении систем управления знаниями показывает, что сообщества практики очень важны для трудно формализуемых знаний, основанных на опыте и интуиции индивида. Именно поэтому обмен такими знаниями, обсуждение и разработка новых идей и концепций осуществляются значительно эффективнее в подобной среде». [38, c. 256] В поиске стратегий для малого бизнеса ощущается дефицит почти всех видов ресурсов. Именно поэтому, целесообразно частичное объединение ресурсов малого бизнеса для повышения индивидуальной конкурентоспособности, а также получения общих синергетических эффектов внутри сети. (Fox, 2000)

Маркетинговые знания являются неотъемлемой частью деятельности компаний. От того насколько та или иная организация стремится к качественному управлению маркетинговыми знаниями во многом зависит эффективность деятельности всей компании. При этом важной частью работы со знаниями является их накопление, то есть работа с их источниками, которые часто лежат за пределами организации. В данном контексте потенциально выигрышным с точки зрения накопления являются отношения с другими фирмами или, другими словами, разного рода межфирменные кооперации, которые, в конечном счете, позволяют организовывать обмен опытом, взаимное обогащение лучшими практиками, полезной коммерческой информацией - то есть маркетинговыми знаниями. Кроме этого, особенно учитывая специфику малого бизнеса, в котором всю организацию можно часто отождествить с очень небольшим количеством людей, часто являющихся собственниками и руководителями компании одновременно и выполняющими основные маркетинговые задачи, можно говорить о дополнительной персонализации межфирменной сети. Данное свойство может быть достигнуто за счет применения механизмов сообществ обмена знаниями. В дополнение к функционалу межфирменной сети сообщества обмена знаниями способны привнести в обмен неформализованные знания и персональный опыт лиц, непосредственно участвующих в процессе деятельности.

Таким образом, сочетая особенности межфирменной кооперации и учитывая «персонифицированный» характер малого бизнеса, возможно построение особого рода отношений, основанных на обмене маркетинговыми знаниями. Однако для организации подобного обмена требуется рассмотреть процессы внутри кооперации и специфику коммуникации участников сети, другими словами необходимо разработать механизм обмена маркетинговыми знаниями.

1.4 Разработка механизма обмена маркетинговыми знаниями на теоретическом уровне

В результате рассмотрения теоретических основ межфирменной кооперации и сообществ обмена знаниями был сделан вывод о применимости концепций к задаче обмена маркетинговыми знаниями. Для организации полноценного обмена необходимо наладить коммуникацию среди участников кооперации. Коммуникация может быть организована по-разному. Первым и самым очевидным вариантом является обмен «каждый с каждым» (см. Рис. 3).

Рис. 3 Схема организации кооперации "каждый с каждым"

В данном случае обмен ведется каждым участником, и каждый участник вынужден поддерживать прямые контакты со всеми остальными коллегами по кооперации. Несомненным плюсом такого варианта взаимодействия является прямое общение участников друг с другом.

Существенной особенностью, серьезно ограничивающей функционирование такой системы, является общее количество связей, которое растет в геометрической прогрессии при добавлении новых участников сети. Общее количество связей можно рассчитать по формуле:

где n - количество участников сети.

Таким образом, для сети с 3 участниками потребуется поддержание 3 связей, для 5 участников - 10, а для 10 участников - 45 связей.

Вторым способом является организация общего хранилища знаний и коммуникация через «облако» (см. Рис. 4).



Рис. 4 Схема организации кооперации "облако"

В данном случае количество связей будет определяться количеством участников, то есть каждый будет взаимодействовать только с «облачным хранилищем знаний» как в целях распространения собственных, так и получения чужих знаний. Рост сети при этом, в отличие от первого варианта, не усложнит коммуникацию для каждого отдельно взятого участника. Однако наряду с положительным эффектом от оптимизации коммуникаций возникает вопрос об обработке знаний в облаке. Другими словами, здесь возможны два подвида схемы:

1) «Облако» осуществляющее только сбор информации,

2) «Облако» осуществляющее обработку.

В первом случае обмен будет представлять собой размещение своих знаний в некой форме и ознакомление со знаниями других участников. Данная подсхема удобна с точки зрения организации и теоретически может функционировать самостоятельно (например, в виде закрытого форума в сети Интернет). Но при этом можно прогнозировать сложности связанные с дублированием информации от разных участников и появление не качественно представленных знаний.

Для снижения рисков, связанных с использованием первой подсхемы возможно построение механизма, основанного на второй подсхеме, а именно «облака» с обработкой знаний. Таким образом, схема работы механизма будет расширена процессом преобразования информации (знаний), который будет выглядеть так, как показано на рисунке 5.

Рисунок 5 Схема преобразования знаний в "облаке"

Логично предположить, что для организации такой системы и выполнения функций: сбора, обработки и распространения результатов обработки понадобится администратор сети, который, к слову, может быть одним из участников. Процесс деятельности администратора неразрывно связан с механизмом (см. Рис. 6).

Функциями администратора будут являться:

1) Инициирование создания сети.

Данная функция включает в себя задачи, связанные с организацией самой сети. Администратор должен связаться со всеми потенциальными участниками, предложить участие в кооперации и разъяснить суть этого явления.

2) Запрос информации.

После объединения достаточного количества участников необходимо осуществить запрос и получение маркетинговых знаний от участников сети.

3) Сбор знаний

Полученные знания необходимо собрать и объединить в удобной для следующего этапа форме.

4) Обработка и анализ знаний

База полученных знаний должна быть обработана и проанализирована для предоставления участникам удобной и всеобъемлющей аналитической записки.

5) Рассылка результатов.

Последним этапом будет являться распространение аналитической записки между участниками и сбор обратной связи для совершенствования механизма.

Механизм подразумевает циклическую итеративную процедуру работы. Спустя некоторый период после распространения аналитики и получения каждым из участников новых знаний необходимо повторение процедуры по сбору-обработке-распространению знаний внутри кооперации.



Рис. 6 Механизм обмена маркетинговыми знаниями

Полученный механизм с теоретической точки зрения позволит организовать удобный обмен маркетинговыми знаниями внутри кооперации представителей того или иного вида бизнеса. С точки зрения практики возможно появление некоторых осложняющих особенностей:

1) Отсутствие или невозможность применения инструментов для реализации функций администратора,

2) Неравномерный состав участников кооперации, несоответствие знаний уровню каждого из участников.

3) Непонимание и непринятие механизма участниками - отказ от участия,

4) Низкий качественный уровень передаваемых для обмена знаний,

5) Неприменимость аналитической записки в практической деятельности участников,

6) Выход участников из кооперации на последующих итерациях.

Далее мы рассмотрим инструменты организации подобного механизма обмена маркетинговыми знаниями внутри межфирменной сети представителей малого бизнеса сферы розничной торговли, объединенных по товарному признаку.



Глава 2. Разработка инструментов сбора, обработки и распространения маркетинговых знаний в межфирменной кооперации

2.1 Определение критериев для отбора участников сети. Исследовательская стратегия кейс-стади как основа сбора и обработки маркетинговых знаний

В первой главе данной работы был разработан механизм обмена маркетинговыми знаниями. Организация работы механизма связанна с реализацией ряда функций администратором сети. В свою очередь для функционирования механизма необходимо выбрать и адаптировать ряд инструментов.

Для разработки инструментов обмена обратимся к объекту исследования, а именно представителям малого бизнеса. Под малым бизнесом понимается предпринимательская деятельность малых предприятий, формально не входящих в объединения. Деятельность данного вида бизнеса сопряжена с рядом проблем, основными из которых являются: высокие риски деятельности, неустойчивое положение на рынке, низкая компетентность руководителей, зависимость от крупных компаний, ограниченность экономических ресурсов на маркетинговую деятельность.

В качестве более конкретного объекта исследования были выбраны малые компании, занимающиеся розничной торговлей и продвижением продукции бренда Moleskine. Компания «Modo&Modo», производящая продукцию Moleskine, базируется в Италии и имеет ряд поставщиков в разных странах, в том числе одного поставщика в России. На данный момент продукцию данного бренда можно найти в 45 городах России, зачастую в книжных магазинах, магазинах брендовой или дизайнерской одежды и магазинах подарков. Одна треть розничных продавцов данного бренда представляет собой малый бизнес, зачастую это компании, состоящие из одного человека и занимающиеся продажей товаров только этого бренда.

Спрос на продукцию растущий, многие знакомы с записными книжками и являются приверженцами этой марки. Однако, большое количество людей никогда не слышали название «Moleskine», не знакомы с преимуществами этого блокнота и пугаются его стоимости. Стоит также сказать, что поставщик в России не проводит рекламных кампаний, никак не содействует продажам записных книжек, а также не делится своим опытом и информацией.

Специфика бренда заключается в эмоциональных особенностях, стиле и качестве продукции (записные книжки, инструменты для письма и чтения). Продуктовая линейка записных книжек (базового продукта) бренда включает в себя большое количество моделей и видов, а также ряд цветовых решений и наполнения.

Розничной продажей данной продукции занимается большой спектр компаний, начиная от несетевых магазинов, малого бизнеса, заканчивая крупными магазинами, имеющими свои сети. Кроме этого продукция данного бренда может быть представлена как в монобрендовой форме, так и представлять из себя дополнительный товар к основному ассортименту. Для определения участников исследования обратимся к картам стратегических групп. В стратегическую группу входят конкурирующие компании с примерно одинаковыми конкурентными стратегиями и положением на рынке (Porter, 1980), либо объединенные другими общими признаками; ассортиментом, соотношением цена/качество, каналами распространения, целевыми аудиториями и методами их привлечения, применяемыми технологиями, уровнем сервиса и технической поддержки. (Gordon, Milne, 1999)

Для определения наиболее подходящих участников была составлена карта стратегических групп для исследуемого объекта. Параметрами дифференциации компаний (критериями) являются формат магазина (отдельный магазин, региональная и федеральная сеть) и ассортимент продукции (монобрендовый магазин, основная ассортиментная группа или сопутствующий продукт). Наибольший интерес для нас представляют несетевые или мелко сетевые магазины, то есть малый бизнес, с продукцией Moleskine в качестве весомой ассортиментной группы. Карта стратегических групп представлена в Приложении 1. Таким образом, были отобраны 11 магазинов, представителей малого бизнеса в разных городах России. Каждый из участников представляет собой самобытный, несетевой магазин с историей и некоторой эволюцией развития, а следовательно, является носителем некого опыта работы с продукцией исследуемого бренда. Это делает каждого из участников в некой степени уникальным и отличающимся от других, а знания, накопленные им в ходе развития, могут быть переданы в тесно переплетенном с самой историей и спецификой магазина. Маркетинговые знания каждой компании являются уникальными, кроме этого, знания представляют из себя не четко структурированную информацию, а опыт и ценности представителей компании, то есть «кейс». Другими словами, речь идет об описании и работе с набором знаний каждого из участников как с кейсом, то есть обособленным в пространстве и времени феноменом тесно связанным с персональными и личностными особенностями лиц - представителей компаний.

Таким образом, при работе со знаниями внутри механизма необходимо рассмотреть исследовательскую стратегию кейс-стади. В определении данного понятия используют различные смыслы, начиная с метода и методологии, заканчивая исследовательским дизайном. Исследователи Роб Ван Винсбергх и Самиа Кан (Van Wynsberghe, Khan, 2007) отмечают, что данные определения не достигают своей цели, и предлагают собственное определение, согласно которому кейс-стади - это междисциплинарный и межпарадигмальный подход, который используется в конструировании, обучении, решении и исследовании проблем.

Логично предположить, что кейс-стади в таком случае не является методом. Данный факт подтверждается тем, что в рамках проведения кейс-стади используется совокупность таких техник и методов, как включенное наблюдение, анализ документов, интервью. Если говорить о методологии, то это совокупность принципов, соблюдение которых обеспечивает достижение определенных целей, таких как разработка теории, оценка эффективности и другие. Таким образом методология вписывается в определенный контекст и, соответственно, не является универсальной. Кейс-стади, в свою очередь, способно принимать различные формы исходя из методологии, в рамках которой оно используется. Также кейс-стади не может быть исследовательским дизайном, который представляет одну из частей исследовательской стратегии, которую относят к планированию исследования.