Схожего подхода в своих работах придерживаются Джин Хартли (Hartley, 2004) и Роберт Йин [42, с.8] понимая под кейс-стади «исследовательскую стратегию изучения кейсов с целью решения объяснительных исследовательских задач в ситуации фокусировки на современных единицах анализа, которые невозможно контролировать».

Исходя из этого определения, стоит уточнить, что мы понимаем по определением кейс. Существует несколько определений, например Геринг [43, с. 19] говорит о «пространственно-ограниченном феномене, который наблюдается на протяжении определенного периода или в определенный момент времени», а Кресвэл [44, с. 244] о «системе (как совокупности взаимосвязанных частей, составляющих единое целое), имеющей временные и пространственно-временные границы». Исходя из данных определений, понятие кейс нуждается «в определении его временных и пространственных границ, а также должен относиться к реально существующему феномену, а не быть абстракцией» [43, с. 32]. В связи с этим, под кейсом, в контексте данной работы, понимается объект изучения, включенный в развитие и функционирование определенного социального феномена.

Кейс-стади «включает изучение как одного, так и нескольких кейсов» [44, с. 20] и «может быть представлен как одной, так и несколькими единицами анализа». В работе Йина представлена расширенная типология исследований кейс-стади [43, с. 46-64].

Исследователь выделяет четыре типа на основе классификации двух признаков (количества единиц анализа и количества кейсов):

1) Один кейс, представленный одной единицей анализа - единично-целостное кейс-стади;

2) Один кейс, представленный несколькими единицами анализа - единично-составное кейс-стади;

Единично-целостное и единично-составное кейс-стади применяют в разных ситуациях. Например, в тех случаях, когда кейс является уникальным (изучение одного является ценным в научном смысле) или типичным (может дать информацию относительно ситуации). Их также применяют для проверки теории на основе одного кейса, полностью отвечающего всем аспектам данной теории, или при изучении кейса, который открывает возможность изучения феномена, к которому не было доступа ранее. Сложность при изучении единичного кейса заключается в возможности его изменения, что делает кейс непрезентативным при изучении определенного феномена. Именно поэтому, в рамках данных типов кейс-стади, стоит тщательно подходить к отбору кейса из всех возможных.

Использование единично-целостного кейс-стади подходит для ситуации, когда сложно последовательно выделить составные части кейса. Главной проблемой при таком исследовании становятся недостаточность полученных данных и абстрактные выводы. Для избегания данной проблемы выделяют составные части кейса и, соответственно, используют единично-составные кейс-стади.

3) Несколько кейсов, где каждый представлен одной единицей анализа - множественно-целостное кейс стади;

4) Несколько кейсов, где каждый представлен несколькими единицами анализа - множественно-составное кейс стади.

В том случае, когда кейс не является уникальным или критическим применяют множественное кейс-стади. Данные, получение во время его проведения считаются убедительным, как и выводы исследования. Данные типы кейс-стади опираются на концепции повторяемости, которая заключается в использовании кейсов со схожими результатами исследования. При отборе кейсов необходимо использовать целенаправленную выборку, а при определении количества следует использовать подход минимальной выборки. Выбор между двумя типами множественных кейс-стади определяется особенностями исследовательского вопроса и типов исследуемого феномена. Так, множественно-целостное кейс-стади используют на индивидуальном уровне, а множественно-составное на высоких уровнях, доходя до исследования территориальных сообществ.

На этапе сбора данных, применяя кейс-стади, необходимо придерживаться следующих принципов: «использовать несколько взаимодополняющих источников данных, создать базы данных с эмпирическими фактами и оформить исследовательские отчеты по этим данным». [43, с. 101, 114-124]. Кресвелл выделяет шесть источников получения данных в кейс-стади: «документы, архивные записи, непосредственное наблюдение, интервью, включенное наблюдение, материальные артефакты» [45, с. 75]. При использовании интервью стоит отбирать респондентов, которые обладают экспертными знаниями и исчерпывающей информацией по аспектам изучаемого феномена (люди, занимающие высокие позиции или имеющие длительный опыт взаимодействия с феноменом). (Rieger, 2007)

Тип информации, как анализ документов, принимает множество форм: от писем и личных записей, планы мероприятий до текущей и стратегической документации, а также материалы СМИ. Документы могут также использоваться для проверки информации, которая была получена из других источников, а также для детализации. Использование архивных записей во многом схоже с анализом документов. Отличие заключается в релевантности использования данных записей в зависимости от вида исследования (в одном исследовании это ключевой источник, в другом роль данного типа информации мала). (Yin, 2009)

Следующий источник информации непосредственное и включенное наблюдение кейса может обеспечивать более объективную информацию, нежели интервью, из-за индивидуального восприятия окружающей действительности. В рамках непосредственного наблюдения необходимо учитывать следующие моменты: определить аспекты кейса и получить доступ к ним, разработать протокол наблюдения и осознавать собственную роль в наблюдении (чтобы избежать смещения восприятия). (Hancock, 2006) При включенном наблюдении исследователь принимает активное участие в жизни изучаемого кейса.

Такой источник информации как материальные артефакты (технологические устройства, физические объекты), в рамках большинства кейсов, играют наименьшую важность по сравнению с остальными. Однако встречаются ситуации, когда их важность может быть высока, например, при изучении использования персональных компьютеров. (Yin, 2009)

При использовании кейс-стади нет четкого определения по использованию аналитических техник. В научной литературы можно найти самые разные рекомендации, например, в энциклопедической работе по кейс-стади к теме анализа данных относится 60 статей, но ни одна из них не содержит комплексного подхода к этому вопросу. (Mills, Durepos, Wiebe, 2010) Самыми распространенными являются семь аналитических техник, наиболее подходящих для кейс-стади.

Внутрикейсионный анализ (within case analysis) - использование заключается в описании каждого кейса по отдельности и подробном анализе. Фокусировка происходит на всех уровнях, начиная от особенностей развития и заканчивая функционированием в контексте поиска ответов на вопросы.

Гнездовой анализ (nested analysis) - используется, когда имеется база данных с количественной информацией, основанную на большом количестве наблюдений. Таким образом используются методы статистического анализа для описания и сравнения кейсов между собой.

Анализ наибольшей схожести (most similar analysis) опирается на концепцию повторяемости. Исходя из этой техники могут сравниваться кейсы схожие по ряду ключевых параметров. Это позволяет понять специфику развития феномена и его функционирования в различных условиях.

Сопоставление паттернов (pattern matching) является аналогом предыдущей техники. Выделяют несколько разновидностей сопоставления паттернов: 1) паттерны в виде неэквивалентных зависимых переменных - теория проверяется с точки зрения эффектов возникших от независимой переменной. Данные изменения называют неэквивалентными зависимыми переменными. 2) паттерны в виде конкурирующих объяснений - данный вид используется, когда исследователь обладает информацией о зависимых переменных, то есть определенных последствий, но не обладает информацией о независимых переменных. 3) простейшие паттерны являются упрощенной разновидность первых двух способов. В первой разновидности используется минимальное количество зависимых переменных, во втором - минимальное количество независимых переменных.

Построение объяснения (explanation building) - повторяющийся процесс выдвижения гипотез относительно изучаемого явления, которое повторяется в рамках изучения одного или более кейсов. Далее полученные эмпирические результаты принимаются, либо модифицируются. Данный процесс повторяется до того момента, пока это целесообразно с точки зрения изучаемого феномена и возможно с точки зрения ресурсов исследователя.

Логические модели (logic models) заключаются в составлении априорных графических моделей, представляющих взаимосвязанные события в рамках кейса. Каждое событие может быть как следствием предыдущих событий, так и причиной для последующих. Данный способ представляет собой усложненный вариант техники построения объяснения.

Кросскейсионный синтез (crosscase synthesis) - изучение каждого кейса рассматривается как отдельное исследование. При использовании большого количества данных из большого числа кейсов используются количественные методы и метаанализ, при использовании данных из нескольких кейсов создаются унифицированные формы, необходимые для представления релевантных данных по каждому кейсу. Данный форма позволяет проанализировать данные по наличию общих паттернов и отличий между кейсами.

Таким образом, при обработке, анализе и сравнении аккумулируемых в ходе обмена знаний в виде кейсов, учитывая их характер, допустимо использовать инструменты кейс-стади. Однако для получения пригодных для сравнительного кросскейсионного анализа знаний, а также обеспечения комфортного применения внутрикейсионного анализа необходимо разработать специфичный инструмент сбора маркетинговых знаний в виде кейсов.

2.2 Разработка инструмента сбора маркетинговых знаний

В целях объединения знаний предполагается организация обмена маркетинговой информацией, структуру и состав которой необходимо определить. Для определения состава маркетинговой информации обратимся к базисному содержанию маркетинга, а именно его функциям.

Первоначальный набор маркетинговых функций сформировался еще в рамках функционального подхода (Варго, Лаш, 2006), (Третьяк, 2005). Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функции маркетинга:

1) Аналитическая функция представляет собой изучение и оценку внешней и внутренней среды фирмы и включает в себя:

? изучение рынка как такового -- целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта.

? изучение потребителей -- физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства;

? изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы -- контрагенты (покупатели): фирмы -- конкуренты; фирмы -- посредники;

? изучение товара (товарной структуры) -- выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке (качество товара, сервис конкурентов, основные требования к товару);

? анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках.

2) Производственная функция

? организация производства новых товаров, разработка новых технологий -- ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль;

? организация материально-технического снабжения -- наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка;

? управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции -- деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям;

3) Сбытовая функция (функция продаж)

? организация системы товародвижения -- совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки;

? организация высококачественного сервиса -- непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;

? проведение целенаправленной товарной политики -- использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;

? проведение целенаправленной ценовой политики -- посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

4) Функция управления и контроля

? организация стратегического и оперативного планирования на предприятии -- реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;

? информационное обеспечение управления маркетингом -- предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ -- изготовление -- отгрузка -- оплата»;

? коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта;

? организация контроля маркетинга -- завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Таким образом, путем анализа содержания функций маркетинга можно выделить следующие блоки маркетинговой информации (см. Таблицу 2).

Таблица 2

Блоки маркетинговой информации

Функция маркетинга	Блок маркетинговой информации
Аналитическая функция	1) Анализ спроса на продукцию 2) Анализ аналогичных предложений на рынке 3) Описание целевой аудитории 4) Анализ потребностей целевой аудитории 5) Восприятие продукта целевой аудиторией 6) Анализ прямых/непрямых конкурентов 7) Анализ клиентов (лучших/худших, потенциальных, недовольных) 8) Анализ продуктовой линейки 9) Анализ сотрудников компаний
Производственная функция	1) Частота совершения закупок 2) Пред- и послепродажный сервис
Сбытовая функция	1) Позиционирование 2) Места продаж 3) Статистика по продажам 4) Потенциальный рост продаж по региону 5) Анализ продаж каждой единицы продуктовой линейки 6) Бренд-бук 7) Маркетинговые технологии продвижения компании 8) Мерчендайзинг 9) Упаковка 10) Уровень цен, скидки
Функция управления и контроля	1) Маркетинговое планирование 2) Контроль маркетинговой деятельности

Следующим шагом будет детализация блоков до уровня конкретных вопросов, ответами на которые и будут передаваемые и аккумулируемые маркетинговые знания (см. Таблицу 3).

Таблица 3

Детализация блоков маркетинговой информации

Блоки	Вопросы
Анализ спроса на продукцию	Опишите характер спроса на продукцию? Были ли замечены изменения за период?
Анализ аналогичных предложений на рынке	Опишите предложения Ваших конкурентов и их принципиальное отличие от Вашего?
Описание целевой аудитории	Опишите с указанием точных характеристик портрет вашей аудитории? Были ли изменения за последний период?
Анализ потребностей целевой аудитории	Как вы считаете, какие потребности существуют у ваших клиентов? Были ли изменения за последний период?
Позиционирование	Расскажите о вашем позиционировании? Были ли изменения за последний период?
Места продаж	Перечислите места продаж вашего продукта за последний месяц.
Статистика по продажам	Тенденция в объеме выручки за период: рост, стабильность, падение? С чем это связано?
Восприятие продукта целевой аудиторией	Каковы отзывы о продукте?
Анализ прямых/непрямых конкурентов (ресурсы, сильные/слабые стороны)	Чем конкуренты сильнее и/или слабее Вас?
Анализ сегментов конкурентов	Перечислите, на какие сегменты рынка работают ваши конкуренты?
Потенциальный рост продаж по региону	Какой прогноз вы делаете относительно продаж на следующий период? Оправдался ли предыдущий?
Анализ лучших/худших клиентов	Кто Ваши лучшие/худшие клиенты? (можете описать ситуацию/кейс)
Анализ недовольных клиентов (количество, причины недовольства)	Укажите причины недовольства ваших клиентов, какими способами вы предотвращаете их? (можете описать ситуацию/кейс)
Анализ продуктовой линейки (плюсы и минусы каждой единицы)	Укажите, какими плюсами и минусами обладает каждая единица продуктовой линейки?
Анализ продаж каждой единицы продуктовой линейки	Что было самым продаваемым за период? Что меньше всего продавалось?
Потенциальный рост продаж по каждой единице продуктовой линейки	Ваш прогноз по самым продаваемым / не продаваемым продуктам на следующий период.
Анализ сотрудников компании (лучшие/худшие продавцы)	Укажите количество продавцов в вашей компании? Сделайте выводы о том, кто из сотрудников является лучшим за месяц и почему, а также худшим за месяц и почему.
Бренд бук (корпоративный стиль компании)	Изменяли ли вы элементы бренд-бука в течение периода и почему?
Маркетинговые технологии продвижения компании на рынке (личные продажи, реклама, ССС, PR)	Перечислите маркетинговые коммуникации, которые вы использовали в прошлом периоде. Перечислите маркетинговые коммуникации, которые вы использовали в этом периоде. Укажите наиболее эффективный канал продвижения.
Мерчендайзинг (выкладка товаров)	Как вы совершаете выкладку товаров, расскажите о принципе? (можете описать ситуацию/кейс)
Упаковка	Расскажите об упаковке ваших товаров. Если возможно сфотографируйте.
Пред- и послепродажное обслуживание	Расскажите, каким образом вы совершаете обслуживание клиентов? (можете описать ситуацию/кейс)
Уровень цен, скидки	По какому критерию различается уровень цен на товары? По каким причинам вы делаете скидки?

Таким образом мы разработали форму для сбора маркетинговых знаний среди представителей малого бизнеса. Для обеспечения полноты информации и придания каждой анкете характера кейса предусмотрено также краткое описание организации, ее размера и специфики. Широкий спектр вопросов в анкете позволяют составить единую картину об изучаемом примере компании, рассуждать и анализировать каждый из примеров в терминологии кейс-стади. Возможно применение не только внутрикейсионного анализа с разбором конкретных кейсов и поиском причинно-следственных связей внутри, но и анализа кросскейсионного - выявление и объединение общих характеристик и опыта, встречающегося в разных кейсах.



Глава 3. Применение механизма обмена маркетинговыми знаниями в межфирменной кооперации на практике

3.1 Апробация инструмента сбора маркетинговых знаний и обработка полученной информации

В целях осуществления обмена маркетинговыми знаниями в условиях межфирменной кооперации был разослан запрос на участие в эксперименте. Список компаний, которым был разослан запрос, был определен ранее в ходе составления карты стратегических групп. На запрос откликнулись 11 магазинов (распространителей продукции Moleskine в различных регионах РФ). маркетинговый информация межфирменный

Участниками кооперации стали следующие магазины:

1. Воронеж. Магазин «Петровский»

2. Иркутск. Бутик «LOOKBOOK»

3. Киров. Магазин «SHOW ROOM»

4. Красноярск. Салон деловых подарков «COMPLIMENT»

5. Нижний Новгород. Шоу-рум «Свои люди»

6. Пенза. Магазин «Впереплете»

7. Пермь. Магазин «Uniqstore»

8. Ростов-на-дону. Магазин «Дизайнангар»

9. Тюмень. «Для большого дела»

10. Уфа. Магазин «Дипломат»

11. Ярославль. Магазин «Дилетант»

В целях соответствия критериям межфирменной сети и обеспечения продуктивности обмена знаниями в качестве участников сети были выбраны не конкурирующие организации (представители различных локальных рынков), которые, к тому же, были сопоставимы по своим размерам (для повышения потенциальной актуальности и применимости получаемых каждым из участников знаний).

Для формирования и функционирования кооперации необходимо сформулировать цели работы сети. Целью обмена и одновременно мотивацией участия в нем, как неоднократно повторялось выше, является обмен знаниями и опытом для повышения конкурентоспособности каждого из участников внутри их рынков.

Итак, на первом этапе происходит заполнение участниками бланка анкеты маркетинговых данных. Бланк является формой, пригодной для сбора и удобной обработки (сравнительного анализа) опыта каждого из участников. Данный этап является подготовительным к основному и носит скорее технический характер. В результате координатор обмена в ходе исследования получил в свое распоряжение срез данных по 11 участникам. Ответы на вопросы анкет см. в Приложении 1.

Второй этап является основным и наиболее трудоемким. Так как в исследуемой области речь идет об обмене опытом, как некоем наборе неформализованных данных, то правильнее вести речь не об анкетах как таковых и, соответственно, количественном анализе, а о кейс-стади, которые необходимо анализировать содержательно и качественно.

Таким образом, далее по тексту, упоминая анкеты, мы будем подразумевать кейс конкретного участника кооперации. В целях обеспечения понятийной составляющей сначала каждый их кейсов будет проанализирован индивидуально (внутрикейсионный анализ).

Кейс №1

В Нижнем Новгороде продажа «Moleksine» осуществляется с 2011 года. Изначально, деятельность была построена по принципу интернет-продаж. На данный момент ведется совместная работа в офлайн с шоу-румом «Свои люди» (магазин одежды). Основатель непосредственно и лично занимается всей деятельностью магазина. Магазин позиционируется как эксклюзивный представитель данного бренда в Нижнем Новгороде.

Особое внимание уделяется выездным торговлям: участию на ярмарках и тематических маркетах. К основным инструментам продвижения относят интернет продвижение и корпоративные продажи.

Кейс №2

В Ростове-на-Дону «Moleskine» продается в магазине домашнего декора Дизайнангар. Магазин существует с 2012 года, деятельность построена по принципу шоу-рума, в котором также можно найти продукцию данного бренда. Целевой аудиторией магазина являются люди в возрасте от 20-35 лет, ценящие стиль и красоту, а также взрослые люди, оформляющие свои дома.

К основным инструментам продвижения относят партнерской участие на креативных мероприятиях города, размещение в СМИ, кросс-акции и интернет-продвижение. По работе с клиентами отмечают оповещение о новинках, поздравление клиентов с праздниками, проведение распродаж.

Кейс №3

В Тюмени «Moleskine» продается в магазине «Для большого дела». Это книжный магазин, специализирующийся на деловой литературе и книгах по дизайну. Магазин существует с 2011 года. Основатель непосредственно и лично занимается всей деятельностью магазина. Целевая аудитория - деловые люди, предприниматели, менеджеры, то есть люди приобретающие книги и записные книжки для профессионального использования. Отмечают, что недовольство клиентов вызывает отсутствие той или иной позиции ассортимента в конкретный момент времени, с чем данная компания активно работает (работают с заказами).

Магазин активно участвует в мероприятиях в формате выездной торговли: выставки-ярмарки, тренинги, обучающие мероприятия. Основными инструментами продвижения является сарафанное радио и интернет-продажи, также проводят работу по распространению визиток и буклетов. В магазине проводится работа с выкладкой товара «лицом», а также активно используются картонные мини-витрины.

Кейс №4

В Пензе продукцию данного бренда можно найти в книжном магазине «Впереплете». Магазин существует с 2010 года и специализируется на интеллектуальной литературе.

Целевая аудитория - люди, любящие читать книги из раздела нон-фикшн, современную прозу и философию, то есть интеллектуалы, представители таких профессий, как художник, журналист, писатель, блогер, креативный директор.

Магазин принимает активное участие в качестве партнера на мероприятиях города, а также устраивают мероприятия (дискуссии и клуб читателей) на базе магазина. Работают с увеличение рекомендованной розничной цены.

Кейс №5

В Уфе «Moleskine» продается в магазине «Дипломат», который специализируется на канцелярских товарах и кожгалантерее. Магазин существует с 2011 года. Целевая аудитория - это люди, «фанатеющие» по канцелярским принадлежностям, те для кого качество блокнота очпень важно, те кто ориентируется в брендах канцелярских принадлежностей. Магазин активно работает с интернет продажами, имеют свой интернет-магазин.

Основными инструментами продвижения являются: реклама в СМИ, контекстная реклама в Яндекс и трафик торгового центра. Работают с увеличением рекомендованной розничной цены.

Кейс №6

В Красноярске продукция «Moleskine» продается в магазине «Галерея письма», который существует с 2012 года и специализируется на канцелярских товарах премиум-класса. Основатель непосредственно и лично занимается всей деятельностью магазина. Целевая аудитория - это люди высокого уровня доходов и статуса.

Основными инструментами продвижения являются продвижение через социальные сети, а также партнерские программы. Активно используют выкладку «лицом» на стеллажах. В упаковке используют бумажные пакеты. Работают с увеличением рекомендованной розничной цены, но гарантируют возврат браков.

Кейс №7

В Иркутске продукция «Moleskine» продается в книжном бутике «LookBook», который существует с 2011 года. В нем можно найти европейские издания касающиеся архитектуры, дизайна, арт и фотографии. Основатель непосредственно и лично занимается всей деятельностью магазина. Целевая аудитория - люди в возрасте от 30 до 45 лет, творческие, желающие рисовать на качественной бумаге.

Единственным каналом продвижения являются социальные сети. Активно работают с упаковкой: «используем простые крафтовые пакеты, без рисунка. Скрепляем лентами (в период праздников) или скрепками, которыми к пакету крепим «флажок» с нашим логотипом». Делают распродажи на «залежавшийся товар».

Кейс №8

В Кирове продукцию данного бренда можно найти в магазине «Show room». Магазин существует с 2012 года и специализируется на необычных подарках. Целевая аудитория - начинающие художники, администрация области, руководящий состав предприятий города, за последнее время нашли отклик среди молодых людей и дизайнеров.

Основным инструментов продвижения является проведение конкурсов с получением в подарок парочки Moleskine. Предлагают устраивать совместные акции по всей России: «можно закрепить места продаж в России и проводить единый день с акциями, как в магазине «Предлог» (г.С-Петербург) - 20%, с отчетом для головы, либо с регистрацией покупателя на ресурсе и пометкой - «по какому адресу удобнее забрать».



Кейс №9

В Ярославле Moleskine продается в книжном магазине «Дилетант», который существует с 2013 года и специализируется на деловой литературе. Основатель непосредственно и лично занимается всей деятельностью магазина. Целевая аудитория - молодежь, увлекающая дизайном и иллюстрациями, а также взрослые люди, предпочитающие качественные вещи.

Магазин принимает активное участие в ярмарках города. Основными инструментами являются промо-фотосессии, конкурсы в социальных сетях. В выкладке используют стеллажи с подсветкой: «продукция компании Молескин брендовая, немного люксовая, а так же креативная, поэтому требует аналогичной же выкладки».

Кейс №10

В Воронеже Moleskine продается в книжном клубе «Петровский», который существует с 2012 года и специализируется на интеллектуальной литературе. Целевая аудитория - Молодежь, уровень дохода средний, покупают иногда для себя, чаще в подарок. Мужчины и женщины 25-35, покупают преимущественно для себя, выбирают из соображений удобства (допустим, нелинованные большого формата), реже - серию, посвященную хобби.

Основными инструментами продвижения являются - маркетинг в социальных сетях, e-mail рассылки о новинках, а также партнерское участие в фестивалях и культурной жизни города.

Кейс №11

В Перми Moleskine можно найти в книжном магазине Uniqstore, который существует с 2012 года и специализируется на деловой литературе, кроме этого в нем можно найти инструменты для письма и рисования. Целевой аудиторией являются люди от 20 до 35 лет, с творческим, нестандартным мышлением. Зачастую они любят окружать себя хорошими вещами, ценят качество и историю продукта.

К основным инструментам продвижения относят социальные сети (Вконтакте, facebook, instagramm), партнерские мероприятия с дизайнерами города, выездные торговли. Работают с упаковкой: крафтовая подарочная упаковка в виде почтовой посылки.

Второй частью этапа анализа является кросскейсионный анализ, то есть обобщение и сравнение кейсов друг с другом.

Вопрос 1

Все кейсы характеризуют спрос на продукцию Moleskine, как стабильный с некоторой долей роста по некоторым кейсам. Очевидны сезонность и изменения спроса внутри календарного года (отмечено в нескольких кейсах), что может свидетельствовать о цели покупки - в подарок. Также отмечено, что текущий уровень спроса ограничен малой осведомленностью потребителей о продукции, что новые покупатели появляются по мере популяризации бренда Moleskine.

Вопрос 2

Общность кейсов в том, что участники не являются эксклюзивными представителями и работают в конкурентном поле. Чаще конкурентами на локальных рынках являются: книжные магазины, магазины подарков и сувениров, канцелярские магазины. При этом виден спектр конкурентных факторов, упомянутых в совокупности кейсов, это: цена, ширина и актуальность ассортимента, сервис, дополнительные ценности (тиснение имени на обложке). Интересным аспектом деятельности в конкурентном поле является один из кейсов, автор которого не смотрит на конкурентов, а работает со своей специфичной целевой аудиторией.

Вопрос 3

Целевая аудитория продукции Moleskine во многом схожа, однако формулируется каждым из участников сети по своему. Для представления общей картины составим общий портрет, с указанием всех типовых и возможных сегментов:

1) Творческие люди, представители креативных профессий: художники, дизайнеры, иллюстраторы, журналисты, фотографы, писатели, блогеры, креативные директоры и т.п. Для данного сегмента характерны следующие особенности: потребность в качественном творческом инструменте, стремление к статусным вещам, которыми и являются продукты Moleskine.

2) «Хипстеры» - современная молодежь, стремящаяся к определенному жизненному стилю в одежде, в поведении, в увлечениях, для которых записные книжки Moleskine являются атрибутом данного стиля и продуктом из категории «must have» («обязательно иметь»).

3) Взрослые состоявшиеся люди, стремящиеся окружать себя брендовыми, качественными и часто дорогими вещами. Представители данной группы - это предприниматели, руководители коммерческих и государственных компаний, собственники бизнеса, представители гос.администрации.

4) Любители качественных канцелярских принадлежностей, приверженцы бренда.

5) Дарители, то есть люди, покупающие продукцию Moleskine своим друзьям, родственниками и близким, представляющим первые четыре сегмента.

Вопрос 4

Потребности целевой аудитории сильно зависят от конкретного сегмента. В общем смысле можно выделить ряд типовых особенностей:

1) Статус и принадлежность к определенному сообществу.

2) Качественные инструменты для письма и рисования.

3) Эстетика, эмоциональное содержание бренда и его история.

Вопрос 5

В независимости от формата и специфики места, в котором представлена продукция Moleskine (это и книжные магазины, и магазины канцелярских принадлежностей, и магазины стильных вещиц) очевидна общая линия позиционирования места, где успешно продается продукция Moleskine. Это место - магазин для думающих людей, интеллектуалов, не желающих экономить на качественных вещах и ценящих эмоциональную составляющую бренда.

Вопрос 6

Большинство кейсов свидетельствует об отсутствии или не использовании дополнительных каналов и мест продаж. Однако несколько участников организуют выездную продажу на тематических площадках: выставках, ярмарках.

Вопрос 7

Каждый из участников фиксирует рост продаж, а, следовательно, можно говорить о возможности для развития и увеличения оборотов. В большинстве кейсов также отмечена сезонность продаж с характерными скачками в период праздников.

Вопрос 8

Абсолютное большинство отмечает положительный характер отзывов на продукцию Moleskine. Люди получают именно то, что хотят. Это вызвано силой бренда и его нематериальной составляющей, которую покупатели Moleskine знают. Очень важным следствием приверженности бренду являются повторные покупки, поэтому очень важно качественно работать с покупателями, вести базы данных и программы лояльности. Кроме этого участники отмечают ряд покупателей, которые знакомятся с брендом непосредственно в магазине - это также важный момент, позволяющий растить «армию фанатов» Moleskine.

Вопрос 9

Большинство кейсов подразумевают наличие конкурирующих организаций как местных, так и федеральных интернет-магазинов. При этом большинство участников четко выделяют собственные конкурентные преимущества:

1) Атмосфера магазина,

2) Сервис и тщательная работа с посетителями/покупателями,

3) Работа с узкой специфично целевой аудиторией,

4) 100%-ное наличие основных позиций,

5) Параллельные бренды (ширина ассортимента): Paperblanks и другие,

6) Пул постоянных клиентов и работа по их удержанию,

Вопрос 10

Сегменты, с которыми работают конкуренты - это достаточно узкий вопрос. Далеко не все участники анализируют данную информацию. Хотя она может являться ключевой при выборе или концентрации на конкретном ключевом сегменте.

Стоит отметить, что несколько кейсов показывают такие сегменты конкурентов, как корпоративные продажи (требующие немного иных бизнес-процессов) и работа с интернет аудиторией (интернет-продажи).

Вопрос 11

Общая тенденция, которая нашла подтверждение в большинстве кейсов, - это стабильный рост продаж за счет популяризации бренда и роста покупательской способности населения. Однако многими отмечена тенденция к удорожанию продукции в след за изменениями валютного курса, безусловно, это может быть сдерживающим фактором.

Вопрос 12

Кейсы в один голос называют лучшим клиентом того, кто понимает философию бренда и является его приверженцем. Другими словами лучший клиент в данной сфере - это человек, который делает покупки постоянно и рекомендует магазин своему окружению. Безусловно, подобное описание можно дать, наверное, в любой сфере розничной торговли. Отличие Moleskine в данном случае в том, что сам бренд с точки зрения приверженности очень сильный и, учитывая эту особенность, имеет смысл создавать сообщество вокруг бренда и магазина - знакомиться с покупателями.

Вопрос 13

Основная причина недовольств отраженная в большинстве кейсов - непонимание клиентом высокого уровня цены за «обычную записную книжку». Данное недовольство связано с незнанием философии бренда и его нематериально-эмоциональной составляющей. В данном случае продавцам необходимо правильно работать с возражениями и раскрывать ценности бренда для оправдания его цены.

Кроме этого некоторые участники указали на другие причины недовольств:

1) Производственный брак - имеет место в любом продукте. Важно помнить, что производитель самостоятельно осуществляет бесплатную замену бракованной продукции.

2) Отсутствие конкретной позиции в наличии - при достаточно большой ассортиментной линейке необходимо внимательно и оперативно осуществлять пополнение товарных запасов, а также собирать предзаказы на ту или иную, отсутствующую в данный момент, позицию.

Вопросы 14 и 15

Все кейсы характеризуют как самое популярную товарную группу - записные книжки, которая, к слову, является основной продукцией Moleskine. Самым ходовым форматом является Large (13х21 см), различного направления.

Важным фактом является повышение спроса на датированную продукцию (ежедневники и еженедельники) в период середины и конца-начала года. Следуя этому факту, стоит заранее озаботиться о наличии данных товарных позиций в соответствующие периоды. В тоже время выделяется особенность датированной продукции - «срок годности». Если обычные записные книжки можно закупать с серьезным складским запасом, то датированные продавец рискует не продать вовсе.

Вопрос 16

Некоторые кейсы фиксируют потенциальное снижение спроса на ежедневники в связи с переходом людей на электронные средства фиксации распорядка и расписаний. В то же время спрос на записные книжки для фиксации мыслей и скетчбуков для рисования участники прогнозируют, как растущий.

Вопрос 17

Лучшие продавцы - это люди разбирающиеся в продукции, понимающие философию бренда и в идеале сами являющиеся фанатами продукции Moleskine. В ответе на данный вопрос фиксируется интересная особенность связанная с необходимостью обучения и развития продавцов для обеспечения должного уровня сервиса. Один из кейсов содержит интересный для розничной торговли функционал - хостес (человек встречающий посетителей и выполняющий административные функции), что говорит о направленности на качественный сервис.

Вопрос 18

Существенных изменений брендбуков участников, как и причин для таких изменений, участники не фиксируют.

Вопрос 19

Способы привлечения клиентов, используемые участниками сети:

1) Сарафанное радио, эффективность которого поддерживается путем раздачи визиток и наклеек покупателям магазина.

2) Партнерство с креативными мероприятиями, спонсорство и подарки,

3) SMM, ведение сообществ в соц.сетях: Вконтакте, Facebook, Instagram.

4) Выездная торговля на выставках/ярмарках/тренингах и прочих публичных мероприятиях,

5) Трафик торгового центра (при размещении в ТЦ),

6) Реклама с СМИ (модных журналах),

7) Кросс-продвижение - распространение визиток через партнеров.

8) Контекстная реклама - для людей, осуществляющих поиск Moleskine в Яндекс и Google.

Вопрос 20

Основные способы выкладки - это использование предоставляемых поставщиком мини-витрин, витрин-вертушек. При этом продукция при достаточном наличии распределяется по сериям и тематическим группам.

Хорошим примером является выкладка «лицом» на качественных витринах с подсветкой. Премиум продукты требуют соответствующей выкладки.

Вопрос 21

Для упаковки используется пластиковый пакет с фирменной символикой Moleskine. Один из участников использует креативное решение - крафтовый пакет с ленточной перевязкой. Но, как отметил один из участников, для фанатов бренда даже фирменный пакет «творит чудеса».

Вопрос 22

Рассылки с поздравлениями и полезной информацией о поступлениях - являются хорошим примером обслуживания клиентов. Большинство участников не уделяют этому должного внимания.

Вопрос 23

Большинство участников придерживаются уровня рекомендованных розничных цен, что во-первых говорит о комфортности работы с поставщиком, а, во-вторых, с точки зрения отсутствия демпинга - можно говорить о правильном понимании сути бренда Moleskine, в котором решающее значение имеет не цена продукта, а его ценности.

Кроме обобщения маркетинговой информации разных кейсов по конкретным вопросам, стоит обратить внимание на некоторые характерные связки ответов внутри конкретного кейса - паттерны.

Как показывает практика и кейс одного из участников плотная и тщательная работа с конкретным сегментом (или некоторыми сегментами) может быть конкурентным преимуществом. Специализация на конкретном сегменте и предложение сопутствующих товаров характерных именно для этого сегмента - могут сделать магазин излюбленным место и площадкой для тусовки клиентов. В виду данного факта исследование и анализ сегментов, с которыми работают конкурирующие организации необходимо осуществлять более тщательно. Сейчас информация об основных клиентских сегментах конкурентов практически отсутствует у большинства участников.

Один из участников выделяет ассортиментное направление «скетчбуки» в своем кейсе. Этот же кейс характеризуется описанием отдельного сегмента «творческие люди (художники и дизайнеры)». Данное следствие говорит о том, что магазин знает что и кому он продает, что позволяет ему быть более привлекательным и профессиональным по отношению к конкурентам. Остальные же участники, указавшие этот же самый сегмент - не делают акцент на этом ассортиментном направлении, что является не совсем логичным фактом.

Видна связь уровня продаж и развитости ассортимента от серьезности и профессионализма участника. Так те участники, кто занимается продукцией Moleskine, как дополнительной товарной категорией, и не углубляются в тематику, не получают должных оборотов, не могут представить достаточный ассортимент и часто не до конца понимают, в чем состоит суть продукции Moleskine, тем самым ограничивая свои потенциальные продажи.

Таким образом, исходя из анализа полученных маркетинговых знаний каждого участника, можно сделать обобщенный вывод. Все кейсы характеризуют спрос на продукцию Moleskine, как стабильный с некоторой долей роста. Кроме этого очевидны сезонность и изменения спроса внутри календарного года. Все участники не являются эксклюзивными представителя и работают в конкурентном поле. Большинство подразумевают наличие конкурирующих организаций как местных, так и федеральных интернет-магазинов. Целевая аудитория продукции Moleskine во многом схожа, это и творческие люди, «хипстеры», взрослые люди, окружающие себя качественными вещами, любители качественной канцелярии, «дарители». Потребности целевой аудитории сводятся к статусу и принадлежности, эстетике, эмоциональном содержании бренда. К конкурентным преимуществам участники относят: атмосферу магазина, качественный сервис, работу с узкой аудиторией, 100% наличие основных позиций, наличие параллельных брендов, работу по удержанию постоянных клиентов. К способам привлечения клиентов, относят: сарафанное радио, партнерство, спонсорство, подарки, SMM, выездная торговля, трафик торгового цента, реклама в СМИ, кросс-продвижение, контекстная реклама.

3.2 Распространение знаний и маркетинговые эффекты кооперации

После проведения аналитического обзора полученной в результате сбора информации (знаний/опыта участников) - аналитическая записка в виде описания обезличенных кейсов с результатами анализов была разослана всем участникам сети для ознакомления и комментариев.

Каждый из участников рассказал о результатах эксперимента и поделился мнением о полезности полученной аналитики. Кроме положительных и отрицательных результатов, мы попросили отразить в отзывах рекомендации и идеи по совершенствованию обмена.

1) «Данная система обмена знаниями среди продавцов Moleskine, на мой взгляд, является хорошим решением в нашей ситуации. Все мы являемся представителями малого бизнеса, и, зачастую, у нас нет ни знаний, ни навыков, ни уж тем более материальной составляющей для продвижения и работы с продуктами. Маркетинговые знания, собранные у всех участников, подтолкнули к новым действиям: я запустил e-mail рассылку по своим клиентам о поступлениях и сделал новый дизайн упаковки. К недостатку системы можно отнести отсутствие возможности задать человеку уточняющий вопрос».

2) «Мы и раньше общались со своими партнерами, правда это было не системно, раз в полгода. Предложенная система обмена маркетинговыми знаниями как раз решает вопрос системности, если производить обмен на регулярной основе. Кроме этого, что важно именно для меня, вопросы для каждого участника одинаковые, за счет чего получается целостные ответы по каждому пункту. Недостатки системы сложно назвать на данном этапе, нужно попробовать провести такой обмен хотя бы 2-3 раза, чтобы выявить моменты, которые хотелось бы улучшить. Из полезных для меня моментов то, что я начал работать на новую ЦА, надеюсь, у меня получится до нее достучаться».

3) «Данный обмен привлек меня набором вопросов, то есть это не один вопрос только по инструментам продвижения, а целый спектр тем, которые важны в нашей деятельности. Таким образом, все наши знания удалось собрать в целостный опыт, который на данном этапе можно каждому брать и реализовывать. Что касается нашей компании, то мы никогда не проводили конкурсы в социальных сетях, поскольку данный инструмент был замечен у многих участников, мы решили попробовать».

4) «Обмен знаниями всегда был очень полезен для нашей компании, обмен знаниями, непосредственно относящимися к сфере нашей деятельности полезен вдвойне. Каждый элемент мы обсудили с коллегами, выбрали набор идей (например, новая ЦА, инструменты продвижения), которые планируем реализовать в ближайшие месяцы. О результатах обязательно вам сообщим».

5) «Данная система очень полезная, однако, как я заметил, каждый из участников отвечал в разной степени заинтересованности. То есть у кого-то развернутые ответы, у кого-то односложные. В любом случае мне было интересно узнать и подчерпнуть для себя что-то новое. Но если говорить о совершенствовании этой системы обмена знаниями, то я бы в первую очередь установил некие правила, по кол-ву и глубине ответов».

6) «Я и моя команда внимательно изучили все маркетинговые знания, собранные в ходе обмена. Безусловно, есть идеи, которые нам захотелось реализовать самим - на мой взгляд, это один из важных факторов обмена - найти что-то новое для себя. Некоторым минусом для нас показалось то, что каждый из участников в разной степени включен в эту деятельность - кто-то уже два года работает с этим брендом, а кто-то один, то есть знания, которые предлагают «молодые» являются пройденным этапом «старичков». Но идея хорошая, будем пробовать второй этап обмена, улучшать систему вместе».

7) «Уже как месяц активно пользуюсь базой знаний, которой нам удалось обменяться друг с другом. Положительные стороны: знаний много, можно каждый день брать новую идею и пробовать ее реализовать, а после смотреть на результат. Например, я нашел компанию, с которой буду работать по корпоративному заказу. Раньше не думал об этом даже. Для магазина решил создать аккаунт в facebook, буду искать там новую аудиторию. Из минусов, было бы здорово включить еще вопрос в анкету о регулярности поставок, для более полного понимания вопроса».

8) «Хорошая система обмена знаниями, узнал то, чем занимаюсь мои коллеги, нашел для себя несколько интересных идей, буду летом реализовывать (участвовать в ярмарке). О минусах сложно говорить, всего ведь один раз произошел обмен, думаю, что в ходе работы можно будет что-то дополнять или убирать из анкеты, а также вводить некие правила по заполнению вопросов».

9) «Вообще сотрудничество в этом ключе всегда лежало на поверхности, но никто не принимал никаких действий. Скорее всего, не хватало такой систематизации: какие вопросы освещать, с какой периодичностью, с кем делиться своими идеями. Все это теперь реализовано, что очень радует. Возможности на реализацию идеи, которая мне понравилась (делать персонализацию на записных книжках), у меня пока нет. Возможно, в июне я возьмусь за это! Рекомендации тоже дам, может продумаем вместе, где нам собирать и хранить наши знания? Чтобы они всегда были в одной форме, может будем использовать dropbox?»

10) «Скажу честно, я несколько боялась отвечать на вопросы, может даже где-то отвечала не так широко, как хотелось бы. Было сомнение по поводу честности, но сейчас я вполне спокойна. База маркетинговых знаний у нас собралась достаточная. Каждый сейчас может взять и что-нибудь реализовать, посмотреть на результаты, а может и на провалы, а после вновь поделиться этим с нами. Я буду в следующий раз более полные давать ответы и поделюсь еще другими нашими идеями! Из рекомендаций или недостатков: уж очень хочется мне узнать кто из нас кто, может когда-нибудь по совместному решению мы встретимся и будем все обсуждать лично).»

11) «Обмен маркетинговыми знаниями, на наш взгляд, стал хорошим инструментом для каждого участниками объединения. Каждый поделился своими знаниями и получил порцию от других людей. Все прошло успешно, без сложностей или проблем. Все вопросы очень точные и правильные, правда в ходе обмена, не исключаем, что некоторые можно убрать или добавить что-то новое. Из полного спектра, мы нашли идеи для своего магазина, который с удовольствием реализуем и расскажем о результатах в следующих раз. Например, попробовать новую ЦА, заняться продвижением в соц сетях еще больше, чем ранее, и попробовать персонализированные записные книжки.»

Исходя из отзывов участников, можно сделать вывод о том, что возможность применения разработанного механизма обмена маркетинговыми знаниями внутри межфирменной кооперации получила практическое подтверждение. К положительным сторонам большинство участников отнесли получение новых знаний, большинство из которых многие уже применяют в деятельности, а также системность обмена маркетинговыми знаниями (определенные вопросы, периодичность, список участников). Как можно заметить, часть участников отметила разный срок ведения деятельности у участников (некоторые участники работают около года, другие более трех) и отсутствие возможности задать участникам уточняющий вопрос. Один участник, отметил свое недоверие к системе на стадии заполнения анкеты, что привело к неполному заполнению вопросов. На наш взгляд доверие участников с каждым разом будет повышаться, что приведет к более полным, точным и открытым вопросам.

Большинство участников поделились своими идеями по совершенствованию данной системы, которые стоит отнести в разряд рекомендаций для дальнейшего использования:

1) Для последующего обмена установить общие правила по количеству и глубине развернутых ответов.

2) Включить в анкету вопрос о регулярности поставок.

3) Обсудить с участниками и принять решение о сборе и хранение маркетинговых знаний, например, использовать информационные системы.

4) Устраивать «живые» встречи обмена маркетинговыми знаниями между участниками с целью установления более прочных взаимосвязей.