Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность и содержание понятия «бренд»

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины. брендинг капитал товарный

В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, - появилось клеймо гильдии. Гильдии, или цеха представляли собой ассоциации городских мастеров-ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров. Каждая из них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, а регулировала цены и контролировала качество производимой продукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров.

Промышленная революция, начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для экономического развития стран регионов. По мере расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В частности, в России 1754г. царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга».1

Сейчас высокий уровень развития техники и технологий переориентировал бренды, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своебразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциации и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».

В отличии от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребности потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чая на прямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

2. Бренд, как метод и инструмент маркетинга

Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежном рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару или торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд (от англ. - клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является впечатлением, которое он производит на потребителей.

Цель создания бренда:

- увеличение стоимости компании

- увеличение прибыли компании

- защита от конкуренции

- формирование ассоциативного образа

- оправданное завышение цены

- более долгое существование на рынке

Преимущества при формировании бренда:

- постоянный спрос

- формирование лояльности потребителей

- быстрое восстановление после кризиса

- увеличение объемов продаж

Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа.

Торговая марка - это индивидуализированный товар.

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца (или группы продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

Марочное название - часть марки, которую можно произнести вслух.

Логотип - название торговой марки в определенном начертании.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой)».

Понятие бренда

Бренд - это торговая марка, которая обладает следующим набором свойств:

· марка широко известна на целевом рынке;

· марка воспринимается как гарантия качественного товара;

· марка обладает особой узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории и обеспечивающей ценностную связь с потребителями.

Бренды обещают потребителю важные ценности и выражают личностные смыслы для потребителя, т.е. что-то субъективно важное, что поддерживает самоидентификацию человека и направляет его взаимодействие с социальными группами и окружающей с редой.

За это потребители готовы платить больше, чем просто за товар

3. Современные тенденции в развитии брендинга

В современном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка. Усилилась роль потребителей в системе рыночных взаимоотношений и активизировалось давление со стороны частных марок торговых посредников. Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности фирм, расставляет новые акценты в организации брендинга.

В современных условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительского предпочтения. Это обусловлено тем, что в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке. Предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке, что лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на качестве.

Более того, практика показывает, что современные потребители активно сопротивляются техническим усовершенствованиям и новинкам, сложным в эксплуатации, поэтому все чаще отдают предпочтение более простым в использовании устройствам и моделям. Такая тенденция связана с излишней функциональностью продукции, что требует от потребителей внимательного изучения инструкции и приобретения определенных навыков, нередко даже профессиональных.

Вследствие таких перемен существенно сокращается период конкурентного преимущества компаний на основе инновационного предложения. Сроки внедрения на рынок новых изделий и услуг уменьшаются, одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической обоснованности.

Рост инвестиций в процесс маркетинговых коммуникаций способствует усилению контроля за эффективностью рекламно-информационной деятельности. Соответственно, в равной степени учитываются как осязаемые, так и неосязаемые факторы воздействия на потребительскую аудиторию. Дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик. Усиление символического восприятия и рост эмоциональной и духовной составляющих в общественной жизни развивают нематериальные категории ценностей и приобщают потребителей к покупке брендов, а не товаров. В результате профессиональный брендинг стал одним из ключевых факторов успешного внедрения товаров на рынок.

В системе рыночных взаимоотношений наступил период активного развития «brainwave» -- компаний, для которых нематериальные активы являются приоритетным направлением развития бизнеса.

Многолетний эффективный процесс бренд-менеджмента в транснациональных корпорациях (ТНК) способствовал превращению брендов в ценные нематериальные активы, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов.

Традиционно американские бренды лидируют на рынке товаров повседневного потребления, компьютерной техники и финансовых услуг. Однако на рынке автомобилей, где американские фирмы традиционно занимали ведущие позиции, по данным Interbrand, европейские и азиатские автомобильные бренды начинают теснить американские даже в самих США. Это происходит во многом потому, что автомобили из Азии и Европы превосходят американские по качеству, а продаются зачастую по более низким ценам.

Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые возможности для развития брендов.

4. Классификация брендов

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
По предметной направленности	Товарный	L Oreal, Nestle
	Сервисный	Ford Credit,
	Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA , ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula 1, Kremlin Cup, Olympic Cames
	Географический	Канны Венеция Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Соса-Со1а, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Smarts
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide,Pepci,Danone
	Промышленный	Caterpillar, Теtга-Раск
	Высокотехнологичный	Microsoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	Ford Auto
	Частный[4]	МахМага, Marks&Spenser, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	Unilever, P&G
	Зонтичный	Ford, Веселый молочник
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Niva
	Индивидуальный[5]	Lexus

5. Бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм - модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

- Методы административно - организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

- Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

- Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним.

Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд - планами.

6. Функции бренд менеджера

Бренд-менеджер -- это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.

1. Разработка бренда.

Нейминг, тщательная разработка логотипа, слогана, философии, истории бренда и стратегии его развития. Создание так называемого брендбука - фирменный стиль и свод правил его использования. Примерно раз в десять лет бренд нуждается в рестайлинге и возможно репозиционировании. К этому пункту я бы отнесла также нейминг и описание каждого нового товара в портфеле. Подобная интерпретация функции более актуальна для нового сотрудника на должности бренд-менеджера в компании с уже разработанным брендом.

2. Организация и анализ маркетинговых исследований.

Чаще всего заказ уже готовых исследований рынка у специализирующихся на этом агентств, и доскональное изучение результатов с последующим применением в производстве, планировании и сбыте. Кроме того, нельзя пренебрегать информацией из открытых источников, а также данными продаж линейной и сетевой розницы. Кстати, благодаря программам лояльности и дисконтным картам магазины могут предоставить очень ценную для бренд-менеджера информацию, правда, заполучить её нелегко. Крупные компании проводят масштабные индивидуальные исследования, но это довольно дорогостоящее удовольствие.

3. Составление маркетингового бюджета и планирование.

Разработка долгосрочной маркетинговой стратегии, проведение маркетинг аудита. Выбор каналов сбыта и способов продвижения продукции. Ежегодное составление маркетинговых и финансовых планов, с ежеквартальной и ежемесячной актуализацией данных. Бренд-менеджер формирует ассортимент, принимает участие в планировании производства и составлении планов продаж.

4. Разработка маркетинговых мероприятий и рекламной поддержки.

Организация и контроль трейд-маркетинговых мероприятий, btl-акций, мотивационных программ для партнеров и клиентов, рекламной кампании на телевидении, радио, в СМИ, интернете, участия в выставках, производства и размещения рекламных материалов. Координация мерчандайзинга продуктов. Оформление, наполнение и продвижение официального сайта. Бренд-менеджер в компании не генерирует идеи и не создает рекламу, он ставит правильные задачи, определяет стратегию, ищет гениальных исполнителей и с легкостью управляет проектом. Да, ещё выбирает из нескольких десятков вариантов окончательный, который будет идеально соответствовать поставленной задаче. Хотя лично я считаю, что написание статей, пресс-релизов, новостей - дело чести для бренд-менеджера. Никто кроме него не опишет товар с той же любовью и подкупающими подробностями.

5. Разработка и реализация системы ценообразования.

Составление прайсов и формирование ценовой политики для каждого продукта и канала сбыта, системы скидок и бонусов. Изучение конкурентной среды: ценообразование и позиционирование аналогичной продукции конкурентов, спрос на неё. Своевременное внесение ценовых изменений, а также их обоснование для клиентов и потребителей

7. Сущность и содержание брендинга

Под брендом чаще всего подразумевается известная марка, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. По сути брендинг (создание бренда) - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к той или иной марке. На западе уже давно присутствует значительное число брендов. И западные компании умело используют брендинговую концепцию при продвижении своих товаров на рынок. С помощью брендинга компании умело создают стойкие конкурентные преимущества у российских потребителей.

Брендинг - это так же обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора -- исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу;

8. Стратегическое управление брендом

Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда. Все это делает стратегический вклад в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференцирование, т.е. стратегии, нацеленные на то, чтобы покупатели начали тебя отличать от конкурентов, является вопросом жизни и смерти твоего бренда. Твой бренд может успешно родиться благодаря удачной диффренциации и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут.

Стратегическое управление компанией представляет собой комплексную программу развития и рационального использования ресурсов в будущем. Одной из составляющих этой программы является стратегия управления активами бренда.

Формирование стратегии управления активами бренда

Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование коммуникаций, развитие каналов распределения; ценообразование бренда.

Позиционирование бренда. В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Расширение бренда (т.е. капитала бренда) -- одна из составляющих стратегии управления его активами. Расширение бренда -- это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных че рт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Эффективность расширения бренда базируется на доверии к нему потребителей. Основным фактором, определяющим эффективность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, достоверность, ценные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов.

Формирование стратегии коммуникаций бренда -- один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.

Развитие каналов распределения бренда является одной из составляющих стратегии управления его активами.

Формирование каналов распределения продукции -- важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит,- от посредников, к услугам которых обращается компания.

Изменения в общей структуре распределения продукции заставляют производителей находить новые способы распределения и контроля.

Использование бренда в качестве средства управления каналами распределения усиливает позицию компании-производителя. Чем сильнее и ценнее бренд, тем больше возможность у компании оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к бренду.

Премиальное ценообразование является следующей составляющей процесса формирования стратегии управления активами бренда.

Стоит отметить, что бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар.

В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда.

9. Планирование, организация и эффективности брендинга

Разработка бренда

Создание бренда и ребрендинг включают несколько этапов

· Позиционирование (Positioning) - определение рациональных и эмоциональных преимуществ

· Нейминг (naming) - создание имен для компаний, товаров и услуг

· Графический дизайн - логотип, фирменный стиль, упаковка

Разработка бренда осуществляется как внутренними, так и внешними ресурсами Brand-Mart и состоит из следующих этапов:

1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового бренда

2. Анализ рынка

§ описание портрета потребителя

§ сегментирование

§ оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка

§ изучение конкурентов и продуктов-аналогов

3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ

4. Разработка альтернативных концепций позиционирования (платформ) бренда

5. Тестирование концепций позиционирования на целевой аудитории, и как результат выбор наиболее привлекательной

6. Разработка альтернативных названий для бренда

7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор лидера

8. Проверка названий на "патентную чистоту"

9. Разработка вариантов дизайна для нового имени, моделирование упаковки или фирменного стиля

10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидера

11. Сравнительное тестирование будущего бренда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя

12. Окончательная корректировка элементов дизайна

13. Дизайн упаковки линейки продуктов или дизайн элементов фирменного стиля

14. Дизайн POS и рекламных материалов

15. Переход к следующему этапу - Стратегическое планирование бренда

Внутри каждого из этих базовых блоков - целый комплекс процедур и методов с определенным алгоритмом и инструментарием.

Этапы разработки бренда

1. Разработка позиционирования бренда. Маркетинговые исследования по определению рыночного сегмента

1.1. Основные виды маркетингового сегментирования

o Демографическое сегментирование

o Сегментирование по покупательскому поведению потребителей

o Сегментирование на основании жизненных ценностей и установок

1.2. Карты восприятия бренда

2. Составление маркетингового плана

3. Постановка рекламной задачи

3.1.Знание бренда как основной показатель эффективности рекламной кампании

3.2.Различные показатели знания

4. Выбор медиа носителей и постановка медиа задач

4.1. Определение медиа предпочтений

4.2. Показатели эффективности медиа носителей: таргетированность; соответствие передаваемого сообщения информационному каналу

4.3. Варианты кампаний для больших и малых брендов

5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда

5.1. Эффективность решения рекламных задач. Варианты стратегий продвижения

5.2. Сезонность в продвижении бренда

5.3. Интегрированность коммуникаций. Фактор соответствия месту и времени принятия решения

6. Контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности

6.1. Тестирование рекламных концепций и роликов

6.2. Тестирование изменения знания бренда и рекламного сообщения

6.3. Тестирование самого бренда

7. Возвращение к циклу планирования

Маркетинговое продвижение - это второй большой этап в процессе создания бренда. Как правило, к нему Вы приступаете, имея на руках готовый бренд, хорошо понимая его идею, образ, целевого потребителя и рыночное позиционирование. Иными словами, первая часть работы по созданию бренда уже завершена: Вы вложили в Ваше "дитя" огромный потенциал, который поможет Вам обойти конкурентов на следующем этапе маркетингового сражения - этапе продвижения бренда в умах целевой аудитории (а значит и на полках магазинов). И от того насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, будет зависеть успех бренда на рынке. В этом нам поможет цикл планирования бренда.

Цикл планирования бренда является основой при создании стратегии рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает на следующие вопросы:

1. Где находится бренд в настоящее время?

2. Почему он находится именно здесь?

3. Где бы Вы хотели видеть Ваш бренд?

4. Как мы можем туда попасть?

5. Двигается ли бренд в выбранном направлении?

10. Стадии и этапы брендинга

Брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг - это управление брендом.

Для формирования бренда компании необходимо пройти ряд стадий и этапов.

1 стадия - подготовительная, включает несколько этапов

1. Аналитическая работа

2. Обоснование действий

На аналитическом этапе проводится анализ рыночной ситуации, который включает конъюнктурный, конкурентный и сегментный рынок. Проводится СВОТ-анализ для торговой марки. Делаются выводы по результатам исследования, которые явл. Базисом для выбора управленческих решений в области брендинга.

На этапе обоснования действий происходит подготовка обоснования для создания и развития бренда. Происходит выбор целевого, ценового сегмента, а также определяется стратегическая роль бренда в корпоративном портфеле.

2 стадия - проектирование бренда. Этапы:

- создание бренда, включает подэтапы: ранжирование преимуществ, выбор имени бренда, тестирование торговой марки с целью ее дальнейшей ее регистрации в качестве ТЗ, выбор элементов бренда , которые подлежат регистрации в качестве ТЗ.

- креативная работа. Создание имиджа, разработка концепции и дизайна коммуникации, разработка рекламной продукции.

- проектирование рекламных кампаний. Разработка целей, стратегии, концепции рекламной кампании, формируется бюджет, разрабатывается план выхода и оценка эффективности.

3 стадия - реализация брендинга. Этапы:

- внедрение бренда на рынок: реализация рекламной кампании, реализация брендтрекинга, корректировка или ребрендинг.

- развитие бренда: внешний и внутренний, качественный и количественный аудит бренда, стратегическое расширение и углубление бренда. Подэтапы:

· Усиление корпоративной индефикации

· Разработка и реализация программ формирования лояльности

· франчайзинг

11. Проектирование брендинга

1.Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования бренда.

Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

Создание имени бренда является его важнейшим коммуникатором, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. В долгосрочном периоде имя формирует стратегический потенциал бренда, поэтому к его выбору необходимо подходить особенно тщательно. Грамотно разработанное имя бренда точно ж содержательно указывает на категорию, определяющую бренд, и его ассоциации (позиционирование бренда, назначение товара, ценовая категория, контекст потребления и др.). Имя бренда должно соответствовать требованиям русского языка, этики и морали. Принципиальное значение такое требование приобретает в случае вывода бренда на международные рынки. В мировой практике брендинга существуют различные методики разработки эффективных имен брендов. Вместе с тем можно выделить основные направления анализа, включающие шесть последовательных этапов:

* анализ рынка, целью которого является выработка платформы для позиционирования и определения ассоциативного поля бренда; в результате изучения рынка разрабатывается техническое задание для рабочей группы;

* «мозговая атака» позволяет выявить первичные идеи, тематические поля и внушаемые ассоциации; на этом этапе разрабатываются первое варианты имени;

* отбор идей предполагает выбор наиболее предпочтительных имен, проверку их в фокус-группах;

* лингвистический отбор идей -- всесторонний фонетический и семантический анализ отобранных вариантов имени бренда с целью выявления непредвиденных негативных ассоциаций, звукосочетаний и языковых аллитераций; к работе привлекаются профессиональные лингвисты;

* обсуждение отобранных имен позволяет усовершенствовать разработанные варианты названия и выбрать оптимальный;

* верификация имен предполагает юридическую проверку имени с целью выявления более ранней регистрации другим лицом или предприятием.

После утверждения варианта имени бренда разрабатывается, тестируется и регистрируется товарный знак.

2. Креативные работы включают прежде всего формирование имиджа бренда, которое осуществляется в результате изучения восприятия потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.

Имидж бренда должен представлять собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду. Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, запахами. Такое многоканальное коммуникационное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.

2.Проектирование рекламной кампании, основной целью которой является формирование в сознании потребителей обновленной позиции регионального бренда; проводится, как правило, по стандартной схеме разработки медиаплана.

12. Модели построения брендов

Модели создания бренда

К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения бренда.

1. Колесо бренда (Brand Wheel).

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую). "Колесо бренда" позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.

Рассмотрим основные компоненты модели:

Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.

Индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что бренд - это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?

Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда?

Преимущества. Что бренд делает для меня?

Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Как видно из приведенного выше, модель позволяет последовательно с помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного товара.

2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией1

Основные характеристики модели:

Продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие.

Производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт.

Имя, упаковка: стиль, преподнесение имени, ассоциации, которые оно вызывает;

Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход.

Цена, распространение по стране, размещение в местах продаж.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар.

Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующий шар включает в себя предыдущий - - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень - индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая вытекает из позиционирования.

3. Модель А. Зозулева.

Данная модель) акцентирует внимание на том, что работа по созданию бренда не может быть одноразовым актом. Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для этого требуются годы. С точки зрения финансирования, процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция и так же оцениваться.

4. Модель Unilever Brand Key.

В основе построения бренда, как видно. - определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап состоит в определении доминирующих мотивов целевых потребителей и которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда,полезность бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос "почему именно потребитель должен доверять бренду".

5. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services).

В основе построения бренда находится рыночное позиционирование. Следующим этапом является разработка стратегии бренда, после чего идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами в пределах данной модели являются лингвистическое тестирование (особенно важно при условии присутствия бренда на международном рынке) и тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

13. Позиционирование бренда

На современном рынке главными являются покупатели, а компании-производители вынуждены прилагать максимум усилий, чтобы потребитель отдал предпочтение именно их торговой марке, то есть правильно позиционировать свой бренд. Позиционирование бренда - это лаконичное и выразительное послание к сознанию целевой аудитории, содержащее информацию об уникальности, основных характеристиках и преимуществах бренда, способных удовлетворить потребности покупателя. В условиях высокой конкуренции и постоянной изменчивости рыночной среды, компания, чтобы удержаться на плаву вынуждена приспосабливаться к новым условиям. В том числе разрабатывать новые бренды и репозиционировать старые. При этом изменение позиций уже существующей торговой марки является более сложной задачей, чем её раскрутка с нуля. Корректно изменить уже сложившееся впечатление потребителей не просто. В результате допущенных ошибок можно потерять постоянных клиентов и утратить возможность приобрести новых.

Основная цель позиционирования бренда состоит в убеждении потребителя в том, что избранная им торговая марка является уникальной и соответствующей его индивидуальным потребностям. Задача разработчика - затронуть восприятие бренда покупателями на эмоциональном уровне.

Разработка позиционирования бренда, а так же его репозиционирование являются ключевыми моментами в бренд-менеджменте и выполняются квалифицированными специалистами брендингового агентства на высшем уровне. Особое внимание уделяется предварительным аналитическим исследованиям, правильному выбору фокус-группы. Важно узнать реальное мнение потребителей о торговой марке её достоинствах, недостатках и ожиданиях, которые связывают с ней представители целевой аудитории. Разработка позиционирования торговой марки проводится по такому плану:

-обработка полученной информации

-выбор оптимальной версии

-моделирование нескольких вариантов позиционирования бренда

В разработке позиционирования бренда учитывается динамичность рыночной среды и прогнозирование возможных изменений. Торговая марка рассматривается в ракурсе уникальности, актуальности и соответствия долгосрочной перспективе. Благодаря такому подходу она приобретает оригинальные характеристики и интерес со стороны целевой аудитории, что в свою очередь, обеспечивает спрос на продукцию компании-производителя.

Исходя из особенностей позиционирования торговой марки на рынке, рассматриваются варианты её названия, логотипа, слогана, разрабатывается стратегия позиционирования бренда. При составлении стратегии необходимо учесть два основных момента: определение концепции товара или услуги и эффективные методы коммуникаций с потребителями. Чтобы наладить связь с целевой аудиторией, в первую очередь определяется суть сообщения (обещания, предложения) направленного к ней. Выбираются способы мотивации и методы доказательств, призванные подтвердить правдивость образа торговой марки. Обещание, содержащееся в позиционировании бренда, является средством привлечения целевой аудитории.

Все решения относительно формирования образа торговой марки в сознании потребителей и налаживанию коммуникационных связей с ними принимаются исходя из концепции позиционирования бренда. Она представляет собой идею, основываясь на которой, проводится нейминг, графические разработки, рекламные акции, паблик рилейшнз и другие сопутствующие мероприятия, с целью обеспечения её позитивного восприятия целевой аудиторией. В основе концепции бренда положены ключевые отличия от конкурирующих торговых марок, выгоды которые получит потребитель став постоянным покупателем продукции компании.

Как правило, бренды имеют сложноподчинённую, многоуровневую структуру, в которую входят: другие марки продуктов, суббренды, бренды более высокого управленческого звена. Связи между ними должны быть чётко налажены и упорядочены, иерархическая структура грамотно организованна, предопределены роли и функции каждой торговой марки. Такой подход позволяет эффективно управлять позиционированием брендов на рынке.

Позиционирование бренда выстраивается на разнообразных характеристиках товара способных заинтересовать покупателя. Различают несколько видов позиционирования бренда:

- позиционирование посредством использования какого-либо атрибута (географического, исторического и т. д.);

- позиционирование бренда на основе удовлетворения потребностей специфического клиентского сегмента рынка;

- позиционирование, базирующееся на качестве и престижности товара;

14. Архитектура брендов

Архитектура брендов -- это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом, архитектура брендов -- это средство, позволяющее группе торговых марок функционировать как единая система, предотвратить каннибализацию брендов внутри марочного портфеля и обеспечивающее таким образом их синергию и развитие компании в целом.

Итак, после создания концепции бренда мы разработали коммуникативную стратегию выхода торговой марки на рынок, затем успешно реализовали конкретные программы продвижения. Мы провели комплексную рекламную кампанию и достигли поставленных целей: о бренде узнал определенный процент целевой аудитории, часть ее представителей совершила пробную покупку, а некоторые из них стали потреблять нашу марку регулярно, т. е. стали демонстрировать признаки лояльности. Казалось бы, все получилось, но встает вопрос: что делать дальше? Какие цели и задачи ставить? Расширять ли ассортиментный ряд? Выходить ли на новые рынки с существующим продуктом или разрабатывать новый? Расширять ли нашу марку на смежные товарные категории?

Для того чтобы ответить на все эти вопросы и необходимо разработать архитектуру брендов компании, причем ориентированную на долгосрочное развитие (т. е. с возможностью включения в нее новых брендов для новых рынков). Основной целью такого подхода является достижение максимальной производительности и прибыльности бизнеса в целом.

Отметим, что для разработки оптимальной и эффективной архитектуры брендов компании необходимо провести комплексный аудит марочного портфеля предприятия с целью найти наиболее перспективные пути развития каждой торговой марки.

Затем нужно тщательно проанализировать выявленные перспективы и построить на их основе систему (архитектуру) брендов. Однако очень часто руководители маркетинговых подразделений крупных предприятий, у которых в марочном портфеле много различных брендов, так загружены текущей оперативной работой, что они оказываются не в состоянии взглянуть на ситуацию со стороны в силу "замыленности глаз".

Предположим, что нам надо провести аудит одного бренда (если брендов несколько, то ровно то же самое необходимо сделать и для других торговых марок компании). Напомним, что аудит бренда состоит из внутреннего и внешнего аудита. А они, в свою очередь состоят из сбора и глубокого анализа информации из разных источников как первичных, так и вторичных. Причем информация из данных источников должна быть получена как с помощью количественных, так и качественных методов.

Получив данную информацию, переходим к следующему этапу, а именно к выбору наиболее перспективных путей развития бренда. Для этого в первую очередь необходимо провести SWOT -анализ, сформировать образ "идеального" бренда, затем выявить конкурентные преимущества исследуемой торговой марки и на их основе определить наиболее перспективные направления ее развития. Для этого, как правило, используются такие известные каждому маркетологу из курса стратегического маркетинга схемы, как матрицы BCG, McKinsety - GE, Ансоффа.

Итак, с помощью разнообразных методик мы определили несколько наиболее перспективных направлений для развития портфеля брендов. Как же выстроить систему взаимосвязей между торговыми марками так, чтобы достичь максимальной эффективности и прибыльности каждой из них? Прежде всего необходимо распределить роли брендов на рынке и в марочном портфеле.

Обратимся к первоисточникам, а именно к исследованиям Д. Аакера, описавшего два типа брендов, точнее, два принципиально разных подхода к стратегии брендинга:

1) создание House of Brands , или "дома брендов";

2) построение Branded House , или "брендированного дома".

Позже они получили названия западного и азиатского подхода соответственно.

Подходы к брендингу

House of Brands (западный подход)	Branded House (азиатский подход)
§ Головная компания-производитель неизвестна конечным потребителям. § Для каждого продукта создается свой бренд.	§ Создается бренд корпорации (головной компании-производителя). § Все продукты продвигаются под одним корпоративным брендом.

Позже Д. Аакер расширил свою классификацию и выделил уже четыре типа брендов.

§ Монобренд

§ Ассортиментный (зонтичный) бренд

§ Суб-бренд

§ Комбинированный бренд

Теперь перейдем к определению ролей брендов на рынке и в марочном портфеле предприятия. Можно выделить несколько основных ролей торговых марок на рынке.

§ Побуждающий бренд (driver brand)

§ Поддерживающий бренд (endorser brand)

§ Брендированные выгоды

§ Cовместный бренд

Роли брендов в портфеле компании можно определить следующим образом:

§ стратегический бренд (мегабренд)

§ " серебряная пуля"

§ запускающий бренд

§ "дойная корова"

15. Управления портфелем брендов

В настоящее время фактически все рыночные предложения, предлагаемые рынку, являются брендированными. При этом чаще всего невозможно использовать один единственный бренд. Вот основные причины такой ситуации:

* портфель из нескольких брендов - это не набор независимых брендов, это стремление компании доминировать на рынке, что требует его максимального охвата;

* рынок не может быть охвачен одним брендом;

* бренды-монополисты могут отпугивать покупателей;

* в портфеле могут присутствовать локальные бренды-«крепости» - исторические лидеры на своём рынке, из-за этого очень прибыльные;

* существует мнение, что если бренд занимает более 30% рынка, логично запустить ещё один бренд - для тех, кто не хочет выбирать предложение под первым брендом.

Например, шампуни P&G занимают одну и ту же дорогую нишу рынка, но при этом позиционируются по-разному:

* Pantene Pro-V - шампунь с про-витамином B5;

* Head & Shoulders - шампунь против перхоти;

* Wash & Go - шампунь и бальзам-ополаскиватель;

* Shamtu - шампунь для увеличения объема волос;

* Clairol - шампунь на основе трав и чистой родниковой воды.

Такой подход позволяет получать большую прибыль, чем в случае с продажей ассортимента марок,дифференцированных по цене. Правда, Shamtu создавалась именно как фланговая, более дешевая марка, а позиционирование остальных марок за последние годы стало сильно размываться.

16. Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации

Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привёл к обострению конкурентной борьбы. Компаниям приходится гораздо тщательнее относиться к формированию портфеля брендов (комплексу всех марочных линий и торговых марок). Рост прибыли напрямую зависит от оптимизации его архитектуры.

Важным пунктом формирования портфеля брендов и его оптимизации является аудит и анализ имеющихся в нём торговых марок. Необходимо исследовать тенденции на рынке, объёмы продаж, динамику спроса, а также собрать исчерпывающую информацию о потребителях и детально её проанализировать.

Начальный этап выработки маркетинговой стратегии предполагает ряд этапов:

1. Анализ потребителей. Изучается отношение потребителя к продвигаемым брендам, понимание портфеля и его соответствие их ожиданиям.

2. Анализ портфеля. Влияние портфеля брендов на активы и торговых марок друг на друга в рамках портфеля. Позиционирование брендов и изменение связанных с ними ассоциаций. Возможность создания новых активов и защита уже имеющихся.

3. Анализ бизнеса. Возможности компании реагировать на рыночную ситуацию и соответствие её возможностей выбранной стратегии. Влияние портфеля брендов на основной бизнес и стратегические приоритеты компании.

Факторы, существенно влияющие на развитие и структуру портфеля, бывают внутренними и внешними.

Внутренние (зависящие от специфики компании) факторы

· Структура и стратегия развития компании, возможности расширения.

· Опыт по ведению бизнеса на международном и региональном рынках.

· Финансовое состояние.

· Имеющиеся портфели брендов.

· Тип продуктов, выпускаемых компанией, и оказываемые ей услуги.

· Возможность привлечения инвестиций.

Внешние (рыночные, законодательные, потребительские) факторы

· Размеры рынков.

· Общий экономический уровень региона или страны.

· Стандарты потребления, уровень и скорость развития.

· Наличие конкурентов, стратегии развития конкурирующих брендов.

· Партнёры и возможности объединения.

· Рыночные инфраструктуры.

· Рыночные доли продвигаемых брендов.

· Затраты на оптимизацию портфеля брендов.

· Потребители, целевые аудитории и предпочтения, покупательная способность.

· Наличие эффективных систем защиты торговых марок.

· Налоги.

· Правовое регулирование.

Для осуществления эффективной оптимизации необходимо определить конкретные цели и выработать оптимальные варианты развития торговых марок с учётом всех факторов. Выработанная стратегия позволит изменить количество суббрендов и брендов, сбалансировать их взаимодействие, распределить по потребительским аудиториям и активно продвигать их на рынке.

Наиболее эффективные способы оптимизации бренд-портфеля:

1. создание новых брендов;

2. развитие суббрендов;

3. приобретение брендов путём поглощения и слияния компаний;

4. вывод отдельных брендов с рынка, продажа;

5. вывод брендов на более высокий уровень;

6. бренд-экспансия.

Необходимым условием оптимизации портфеля брендов является прогнозирование и проверка всех результатов маркетинговой деятельности. Оптимизация портфеля брендов позволяет компании значительно увеличить прибыль и улучшить свои позиции на рынке, даёт возможность дальнейшего роста.